BEHAVIOURAL ECONOMICS IN DER MARKTFORSCHUNG. Philipp Fessler

Transkript

1 BEHAVIOURAL ECONOMICS IN DER MARKTFORSCHUNG Philipp Fessler

2 Behavioural Economics = 2

3 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG VOR BEHAVIOURAL ECONOMICS

4 Nutzen Der Homo Oeconomicus entscheidet rational Produkt 1 Produkt 2 4

5 Nutzen Der Homo Oeconomicus entscheidet rational Produkt 2 Produkt 1 Er wägt die Angebote gegeneinander ab und entscheidet sich für das Produkt, dass ihm den grössten Nutzen stiftet 5

6 UND DANN KAM KAHNEMAN

7 Nutzen und nahm uns den Homo Oeconomicus Irrationale Faktoren Produkt 2 Produkt 1 7

8 Nutzen und nahm uns den Homo Oeconomicus Produkt 1 Irrationale Faktoren Produkt 2 (Kauf-) Entscheidungen werden nicht rein rational getroffen. 8

9 Etwas Geschichte Amos Tversky Daniel Kahneman Auslöser Grundlage Durchbruch Sind Menschen gute intuitive Statistiker? Seminar an der Hebräischen Universität Jerusalem (1969) Verzerrungen des intuitiven Denkens? Gemeinsame Forschung Prospect theory: An Analysis of Decision under Risk (1979) Behavioural Economics 1996 Wirtschaftsnobelpreis

10 Was ist Behavioural Economics? Behavioural Economics ist KEINE Methode! Behavioural Economics ist ein Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaften, das sich mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen beschäftigt. (Wikipedia) Behavioural Economics untersucht die Effekte von psychologischen, sozialen, kognitiven und emotionalen Faktoren auf wirtschaftliche Entscheidungen. Hinter Behavioural Economics verbirgt sich eine Vielzahl von Effekten, die den Konsumenten, den wir verstehen wollen vom Homo Oeconomicus unterscheiden. 10

11 ZWEI SYSTEME

12 System 1 System 2 2 Systeme Unser Verhalten wird vom Zusammenspiel zweier Denksysteme geprägt: automatisch anstrengend schnell unbewusst System 1 intuitiv immer aktiv langsam analytisch System 2 berechnend selten aktiv stereotypisierend bewusst logisch Wahrnehmung Intuition Konzentration Handlungsmacht freie Assoziation Ich bin System 2 Entscheidungsfreiheit 12

13 System 1 System 2 2 Systeme Unser Verhalten wird vom Zusammenspiel zweier Denksysteme geprägt: Was ist 3x3? System 1 Was ist 27x241? System 2 Was ist die Hauptstadt von Frankreich? Welche von 2 Waschmaschinen hat ein besseres Preis-Leistungs- Verhältnis? Basiert auf Heuristiken. Führt öfters zu «falschen» Entscheidungen. Basiert auf logischem Verstand. Wird oft unbewusst umgangen. 13

14 Eine kleine Aufgabe Lesen Sie zunächst die beiden Spalten von oben nach unten durch und sprechen Sie aus, ob das jeweilige Wort in Klein- oder Grossbuchstaben geschrieben ist. Gehen Sie dann die beiden Spalten abermals durch und erklären bei jedem Wort, ob es links oder rechts der steht. LINKS gross links klein rechts KLEIN RECHTS gross RECHTS GROSS links klein LINKS KLEIN rechts gross 14

15 Noch eine Aufgabe Bitte lösen Sie die folgende Aufgabe so schnell wie möglich: 100 Maschinen brauchen 100 Minuten, um 100 Produkte zu fertigen. Wie lange brauchen 10 Maschinen um 10 Produkte zu fertigen? a) 1 Stunde 2% b) 10 Minuten 41% c) 100 Minuten 47% d) 110 Minuten 10% 15

16 System 1 System 2 Das Zusammenspiel der Systeme Heuristiken Ursprung der Überzeugungen Die meisten Entscheidungen treffe ich! Ich habe das letzte Wort! Verhalten In der Regel funktioniert das Zusammenspiel beider Systeme hervorragend, allerdings wird die Leistungsfähigkeit von System 1 durch kognitive Verzerrungen beeinträchtigt. 16

17 KOGNITIVE VERZERRUNGEN

18 Ein Test Die Konzentration auf die Aufgabe beansprucht unser Gehirn so stark, dass wir den Gorilla nicht wahrnehmen. 18

19 Die Müller-Lyer-Illusion Welche der beiden Linien ist länger? 19

20 Die Müller-Lyer-Illusion Welche der beiden Linien ist länger? 20

21 Wirklich? Sie (System 2) wissen jetzt, dass die Linien gleich lang sind Trotzdem kommt Ihnen die untere Linie weiterhin länger vor Wir können das System 1 nicht davon abhalten uns zu täuschen 21

22 Noch eine Illusion Sind die Linien parallel? 22

23 War ja klar Sind die Linien parallel? 23

24 Sicher??? Sind die Linien parallel? Obwohl wir mittlerweile wissen, dass die Linien parallel sind nehmen wir dies nicht wahr. 24

25 System 2 Der Müdigkeitseffekt Bei der Untersuchung von Entscheidungen darüber ob Haftstrafen zur Bewährung ausgesprochen werden fand Kahneman folgendes heraus: Hm, mal überlegen Hat der das verdient? Hunger! Abgelehnt! Hunger! Abgelehnt! Je ausgeruhter der Richter ist, desto häufiger gewährt er Bewährung Je näher die Mittagspause rückt, desto häufiger lehnt der Richter eine Bewährung ab System 1 Wenn wir müde / erschöpft sind, werden noch mehr Entscheidungen von System 1 getroffen, d.h. wir vertrauen noch mehr auf Automatismen und denken weniger nach. 25

26 Was hat das mit MaFo zu tun? Kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop mehr als CHF 30? Kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop mehr als CHF 100? Ja Nein Ja Nein Was schätzen Sie kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop? Was schätzen Sie kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop? CHF 50 CHF 80 Die gleiche Frage liefert unterschiedliche Ergebnisse 26

27 Was passiert dabei? Kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop mehr als CHF 30? Ah, ein Trikot kostet ca. Ja Nein Ja Nein CHF 30 System 1 speichert den Wert als Heuristik ab Kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop mehr als CHF 100? Oh, ein Trikot kostet ca. CHF 100 Was schätzen Sie kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop? Aber Trikots sind doch eigentlich teurer CHF 50 Was schätzen Sie kostet ein FCL-Trikot im FCL-Fanshop? CHF 80 Aber Trikots sind doch eigentlich billiger System 1 greift auf den abgespeicherten Wert zu und korrigiert ihn an Hand einer anderen Heuristik noch etwas. Unsere Preisschätzung wird durch die vorherige Frage verzerrt. Diesen Effekt nennt man Ankereffekt. 27

28 Noch ein interessantes Experiment Mehr Staaten Wie viele afrikanische Staaten sind Mitglied der UN? Weniger Staaten Anker beeinflussen uns sogar dann, wenn sie in keinem Zusammenhang zum eigentlichen Thema stehen. Eine Zahl, die im Lauf eines Fragebogens platziert ist kann einen Einfluss auf eine geäusserte Zahlungsbereitschaft haben. 28

29 Ein anderer Effekt Welche Alternative würden Sie wählen? Gruppe A Gruppe B Sicherer Gewinn von CHF 50.- ODER 50% Chance, CHF zu gewinnen Sicherer Verlust von CHF 50.- ODER 50% Wahrscheinlichkeit, CHF zu verlieren Der Spatz in der Hand Sicherer Gewinn von CHF % Wahrscheinlichkeit, CHF zu verlieren Ich will nichts verlieren Dinge, die wir besitzen sind für uns mehr wert als Dinge, die wir nicht besitzen. Man spricht bei diesem Effekt von Verlustaversion. 29

30 Was würden Sie in dieser Situation wählen? CO2 Emissionen Leistung Verbrauch Navigationssystem Ledersitze Beheizte Frontsitze Bitte stellen Sie sich das Auto zusammen, das Sie kaufen würden! Toter Winkel Assistent Spurassistent Keyless Drive Scheinwerfer-Wasch-Anlage Panorama Schiebedach 125 g/km + CHF PS + CHF l/100km + CHF Ja + CHF Ja + CHF Ja + CHF Ja + CHF Ja + CHF 800 Ja + CHF 500 Ja + CHF 200 Ja + CHF g/km + CHF 0 100PS + CHF 0 8l/100km + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Sie würden vermutlich entsprechend Ihrer Vorstellungen und Ihres Budgets auswählen. 30

31 Und in dieser? CO2 Emissionen Leistung Verbrauch Navigationssystem Ledersitze Beheizte Frontsitze Bitte stellen Sie sich das Auto zusammen, das Sie kaufen würden! Toter Winkel Assistent Spurassistent Keyless Drive Scheinwerfer-Wasch-Anlage Panorama Schiebedach 125 g/km + CHF PS + CHF l/100km + CHF Ja + CHF Ja + CHF Ja + CHF Ja + CHF Ja + CHF 800 Ja + CHF 500 Ja + CHF 200 Ja + CHF g/km + CHF 0 100PS + CHF 0 8l/100km + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Nein + CHF 0 Sie würden deutlich mehr Features kaufen als in der vorherigen Situation Verlustaversion 31

32 Eine schwere Entscheidung Stellen Sie sich vor, Sie sind Verwalter eines Spitals und bereiten sich auf eine Epidemie vor, an der wahrscheinlich etwa 600 Menschen sterben werden. Ihr Team hat zwei Programme entwickelt, um die Krankheit zu bekämpfen. Gruppe A Programm A: 200 Menschen werden gerettet. ODER Programm B: mit der Wahrscheinlichkeit von 1/3 werden alle 600 Menschen gerettet, mit der Wahrscheinlichkeit von 2/3 wird niemand gerettet. Gruppe B Programm A: 400 Menschen werden sterben. ODER Programm B: mit der Wahrscheinlichkeit von 1/3 stirbt niemand, mit der Wahrscheinlichkeit von 2/3 sterben alle. 25% 25% Programm A Programm B 75% 75% Obwohl beide Gruppen inhaltlich die gleiche Information bekommen bewirkt das Framing grundsätzlich unterschiedliche Entscheidungen. 32

33 Framing / Attraktionseffekt Angenommen, Sie möchten eine neue Kamera kaufen, welche der folgenden würden Sie kaufen? Gruppe A Canon X zum Preis von CHF 269.-, von der Stiftung Warentest mit 4 von 10 Punkten beurteilt. Canon Y zum Preis von CHF von der Stiftung Warentest mit 9 von 10 Punkten beurteilt. Gruppe B Canon X zum Preis von CHF 269.-, von der Stiftung Warentest mit 4 von 10 Punkten beurteilt. Canon Y zum Preis von CHF von der Stiftung Warentest mit 9 von 10 Punkten beurteilt. Canon Z zum Preis von CHF von der Stiftung Warentest mit 6 von 10 Punkten beurteilt. 50% 50% Canon X Canon Y 25% Canon Z 75% Ein Angebot sieht attraktiver aus, wenn es neben einer weniger attraktiven Variante angeboten wird. 33

34 Framing Das klassische Beispiel Digital Print Print & Digital Jahresabo mit Zugang zu allen Artikeln seit 1997 Jahresabo der Print-Ausgabe Jahresabo der digitalen und der Print-Ausgabe und Zugang zu allen Artikeln seit 1997 $ 59 $ 125 $ 125 Digital Print Print & Digital Das zusätzliche Angebot ist ein «no-brainer» es wirkt neben den beiden anderen Angeboten so attraktiv, dass man gar nicht nachdenken muss 34

35 Was lernen wir daraus? Die schlechte Nachricht ist: Konsumenten maximieren nicht immer ihren Nutzen! Konsumenten verhalten sich teilweise unlogisch und irrational! Konsumenten lassen sich von Rahmenbedingungen oder äusseren Reizen beeinflussen! Da System 1 automatisch operiert und nicht willentlich abgestellt werden kann, lassen sich intuitive Denkfehler oftmals nur schwer verhindern. (D.Kahneman) Das irrationale Verhalten findet also systematisch statt und die Denkfehler sind «stabil» und lassen sich daher prognostizieren. 35

36 UND JETZT?

37 Zurück zur (Kauf-)Entscheidung Emotionale Bindung zur Marke Preis Design des Produkts Langlebigkeit Gewohnheit Kundenservice Verlustaversion Framing Anker Image / Preisimage Nutzen Produkteigenschaften Qualität Bei der (Kauf-)Entscheidung spielen rationale und emotionale Faktoren (und damit beide Systeme) eine Rolle allerdings in unterschiedlicher Gewichtung. Zusätzlich können verschiedenen Effekte eintreten, die die Entscheidung beeinflussen. 37

38 Zurück zur (Kauf-)Entscheidung Low Involvement Produkte High Involvement Produkte System 1 System 2 System 2 System 1 Bei «einfachen» Entscheidungen hat System 2 nur eine minimale Kontrollfunktion, bei komplexen Entscheidungen übernimmt es den Grossteil der Verantwortung. 38

39 System 1 Zurück zur (Kauf-)Entscheidung Einfache (Kauf-)Entscheidung Komplexe (Kauf-)Entscheidung System 2 Je komplexer das Produkt ist, desto eher wird System 2 für die (Kauf-) Entscheidung herangezogen. 39

40 Wie können wir das abbilden? Wir müssen die Befragung sehr nah an die tatsächliche Entscheidungssituation bringen, d.h. wir müssen Entscheidungsexperimente durchführen. Wir könnten die Antworten der Probanden durch zusätzliche Informationen validieren und ggf. korrigieren. Man könnte verschiedene Framings testen. Mit einem Sample Split können Effekte identifiziert werden. 40

41 Abbildung der Realität Das Entscheidungsexperiment «Conjoint» Durch eine (intensive) Hinführung auf das Thema wird der Befragte in den Einkaufsmodus versetzt und System 1 wird «aktiviert». Die Auswahlsituation entspricht der realen Entscheidungssituation also werden auch die gleichen Fehler gemacht. Achtung: Im Conjoint wird Preiswissen geschaffen! 41

42 Annäherung an die Entscheidungssituation Am Beispiel Conjoint Low Involvement Produkte High Involvement Produkte Allgemeine Fragen zum Einkaufsverhalten Allgemeine Fragen zum Status Quo Fragen zu Preiswissen Fragen zu Rahmenbedingungen / Preiswissen / Budget Fragen zu Produktdetails Aktuelle Gebühr ÖV-Abo Volumen Geschmacks -richtung Conjoint Versicherungs -prämie Aktuelle Konfiguration Der Befragte wird in die Entscheidungssituation hineinversetzt und liefert dadurch realitätsnähere Antworten. 42

43 Conjoint Task Low Involvement Bilder sprechen eher emotionale Aspekte an Regalähnliches Setting Wenige Informationen Die Auswahlsituation entspricht einer «einfachen» Einkaufssituation, die (auch in der Befragung) hauptsächlich von System 1 bewältigt werden kann. 43

44 Conjoint Task High Involvement Viel Text erfordert Konzentration «Technische» Begriffe Entspricht eher einem ausführlichen Produktbeschrieb Die Auswahlsituation entspricht einer «komplexen» Einkaufssituation für die es (auch in der Befragung) die Mithilfe von System 2 benötigt. 44

45 Kalibrierung der Rohdaten Am Beispiel Conjoint Low Involvement Produkte High Involvement Produkte Allgemeine Fragen zum Einkaufsverhalten Allgemeine Fragen zum Status Quo Fragen zu Preiswissen Fragen zu Rahmenbedingungen / Preiswissen / Budget Anbieter Fragen zu Produktdetails Kalibrierung der Preissensitivität Einkaufshäufigkeit Kalibrierung der Preissensitivität Conjoint Wechselwiderstand Budget- Restriktionen Volumen Analyse 45

46 Conjoint & Behavioural Economics Integration von Preiswissen Kaufwahrscheinlichkeit 20% 18.3% kein Preiswissen absolutes Preiswissen absolutes Preiswissen 15.9% 15% 13.7% 13.8% 13.2% 12.7% 12.3% 12.3% 11.3% 10.7% 10.4% 10% 8.4% 5% 5.9% 4.7% 0% -30% -20% -10% aktueller Preis +10% +20% +30% 46

47 Schaffung von Preiswissen Am Beispiel PSM FMCG Produkte Allgemeine Fragen zum Einkaufsverhalten Fragen zu Preiswissen Information über Preise verschiedener Produkte Einführung in die Preislandschaft Zuordnung von Preisen zu Produkten Dropdown mit Preisen PSM Fragen Insbesondere bei FMCG-Produkten kann es sinnvoll sein, Preiswissen zu schaffen. Am Regal wird dem Kunden schliesslich auch die gesamte Preislandschaft präsentiert. 47

48 Integration von Preiswissen Bei Nicht-Regal-Produkten (z.b. Zeitschriftenabonnement) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Preis in CHF günstig teuer zu teuer zu günstig Wenn jemand den Preis eines Produktes, einer Dienstleistung nicht kennt, dann ist auch seine Angabe zu Preispunkten mit Vorsicht zu geniessen 48

49 Integration von Preiswissen Bei Nicht-Regal-Produkten (z.b. Zeitschriftenabonnement) 70% Aktuelle Abogebühr 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Preis in CHF zu teuer zu teuer zu teuer (ohne Preiswissen) Das Fehlen von Preiswissen kann in der Analyse berücksichtigt werden. 49

50 Fazit Das Handeln des Menschen ist nicht rein rational. Vielmehr bewirken kognitive Verzerrungen irrationales und unlogisches Verhalten. Das irrationale Verhalten folgt bestimmten Gesetzmässigkeiten daher lässt es sich auch prognostizieren. Behavioural Economics ist keine Methode. Aber Behavioural Economics liefert das Fundament auf dem Marktforschung das irrationale Entscheidungsverhalten besser vorhersagen kann. Vieles, was neu unter dem Begriff Behavioural Economics firmiert wird in der MaFo schon lange verwendet. Grundsätzlich müssen bei der Konzeption von Befragungen mögliche Effekte berücksichtigt werden. Für eine valide Vorhersage von (Kauf-)Entscheidungen ist es notwendig, den Probanden so nah wie möglich an die tatsächliche Entscheidungssituation zu bringen zusätzlich erhobene Informationen können helfen, die Prognosen noch genauer zu machen. 50

51 Philipp Fessler Leiter Analytics LINK Institut Tel: +41 (0)