DIW Berlin, 11. April 2008

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1 Themenschwerpunkt 2: Bundling in der wettbewerbspolitischen Praxis und aus der Unternehmensperspektive DIW Berlin, 11. April 2008 Dipl. oec. Isabel Tobies Universität Hohenheim Institut für Betriebswirtschaftslehre Lehrstuhl für Marketing

2 Agenda Bedeutung von Systemgeschäften Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Empirische Befunde

3 Bedeutung von Systemgeschäften Geschäftstypenansatz gewünschte Entwicklungsrichtungen was der Anbieter will was der Nachfrager will Projektgeschäft Zuliefergeschäft Systemgeschäft Produktgeschäft 2

4 Bedeutung von Systemgeschäften Das Systemgeschäft von der Lackieranlage bis zur Barbie 3

5 Agenda Bedeutung von Systemgeschäften Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Empirische Befunde

6 Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Marketing im Systemgeschäft: Management von Unsicherheit Verhaltensbezogene Unsicherheit Preis der Folgeinvestitionen Qualität der Folgeinvestitionen Weiterentwicklungen des Systems 4

7 Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Marketing im Systemgeschäft: Management von Unsicherheit Verhaltensbezogene Unsicherheit Preis der Folgeinvestitionen Qualität der Folgeinvestitionen Weiterentwicklungen des Systems Von der Preispolitik geht aufgrund der Wirkungsstärke und der Wirkungsgeschwindigkeit starkes Bedrohungspotenzial aus. Einer fundierten Preissetzung kommt zur erfolgreichen Vermarktung der Systeme eine hohe Bedeutung zu. 4

8 Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Ansatzpunkte der Preisfindung und -festlegung Zielgröße der Preisfindung muss die Akzeptanz von Preismodellen sein, denn ob die gewünschte Absatzwirkung eines Systems eintritt, hängt im Wesentlichen davon ab, wie das betreffende Preismodell beurteilt wird. Preismodelle werden von Nachfragern nur dann akzeptiert, wenn die Preissetzung gemäß ihren Präferenzen erfolgt. 5

9 Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Ansatzpunkte der Preisfindung und -festlegung Zielgröße der Preisfindung muss die Akzeptanz von Preismodellen sein, denn ob die gewünschte Absatzwirkung eines Systems eintritt, hängt im Wesentlichen davon ab, wie das betreffende Preismodell beurteilt wird. Preismodelle werden von Nachfragern nur dann akzeptiert, wenn die Preissetzung gemäß ihren Präferenzen erfolgt. 1. Aus welchen Komponenten können Preismodelle im Systemgeschäft bestehen? 2. Welche Präferenzen haben Nachfrager hinsichtlich der Preiskomponenten? 5

10 Art des Preisstrukturelements Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Optionen der Gestaltung von Preismodellen Objektbezug des Preisstrukturelements Einstiegsinvestition Folgeinvestition direkt Preis Einstiegsinvestition Preis Folgeinvestition(en) indirekt Bspw: Garantien, Schulungen, Leasing Bspw: Vorhandensein von Drittanbietern, vertragliche Bindung an Anbieter Indirekten Preiselementen wird im Systemgeschäft eine besonders hohe Bedeutung zugesprochen, da sie die Bindung (in Form von Wechselkosten) und damit Unsicherheit der Nachfrager reduzieren können. 6

11 Agenda Bedeutung von Systemgeschäften Vermarktungsherausforderungen im Systemgeschäft Empirische Befunde

12 Empirische Befunde Das Untersuchungskonzept Oktober/ November 2007 Dezember 2007 Januar bis Februar 2008 Produkt: Großformatdrucker Produkt: Feuerlöscher Erhebungskonzeption Erhebungskonzeption Produkt: Produkt: Warensicherungssysteme Warensicherungssysteme Erhebungskonzeption Generierung mit Systemanbieter von Kundendaten (Expertengespräche) Generierung Kundenbefragung von Kundendaten Generierung (jeweils von 1 Repräsentant des Buying Centers) Kundenbefragung Systemnachfragern (jeweils 1 Repräsentant des Buying Centers) Nachfragerbefragung (jeweils 1 Repräsentant des Buying Centers) 7

13 Empirische Befunde Die Datenbasis Gesamt: n= n=50 n=50 n= Feuerlöscher Warensicherungssysteme Großformatdrucker Untersuchungsgegenstand 8

14 Art des Preisstrukturelements Empirische Befunde Mittlere Bedeutungsgewichte der Preiselemente Objektbezug des Preisstrukturelements Einstiegsinvestition Folgeinvestition direkt 27,14% 19,52% indirekt 10,11% 4,85% 7

15 Art des Preisstrukturelements Empirische Befunde Mittlere Bedeutungsgewichte der Preiselemente Objektbezug des Preisstrukturelements Einstiegsinvestition Folgeinvestition direkt 27,14% 19,52% indirekt 10,11% 4,85% = 37,25% = 24,37% Preiselemente der Einstiegsinvestition besitzen für Nachfrager eine höhere relative Wichtigkeit als die der Folgeinvestitionen. 7

16 Empirische Befunde Mittlere Bedeutungsgewichte der Preiselemente 70% 60% 58,17% 52,95% 50% 47,05% 40% 41,83% 30% wahrgenommene Bedeutung tatsächliche Bedeutung 20% 10% 0% Einstiegsinvestition Folgeinvestition Hinsichtlich direkter Preiselemente offenbart sich eine Diskrepanz zwischen wahrgenommenen Bedeutungsgewichten und tatsächlichen Kostenanteilen der Preiselemente. Die Präferenzen für Einstiegs- und Folgeinvestitionen sind daher nicht ausschließlich durch ökonomisches Kalkül zu erklären. 9

17 Art des Preisstrukturelements Empirische Befunde Mittlere Bedeutungsgewichte der Preiselemente Objektbezug des Preisstrukturelements Einstiegsinvestition Folgeinvestition direkt 27,14% 19,52% = 46,66 indirekt 10,11% 4,85% = 14,96 Obwohl indirekten Preiselementen in der Literatur vielfach eine große Bedeutung zugesprochen wird, zeigt die empirische Analyse, dass ihre wahrgenommene Bedeutung weitaus geringer als die direkter Preiselemente ist. 8

18 Empirische Befunde Zentrale Ergebnisse Die Akzeptanz eines Systems kann durch die Gestaltung der Preismodelle in hohem Maße beeinflusst werden. Die Untersuchung zeigt, dass direkte Preiselemente dabei zentrale Treiber für die Akzeptanz eines Preismodells darstellen. Durch eine Rabattierung des Preises der Einstiegsinvestition als am wichtigsten wahrgenommene direkte Preiskomponente können Nachfragern Nutzenvorteile verschafft und ein positiver Einfluss auf die Kaufbereitschaft für das System erzielt werden. 10

19 Themenschwerpunkt 2: Bundling in der wettbewerbspolitischen Praxis und aus der Unternehmensperspektive DIW Berlin, 11. April 2008 Prof. Dr. Markus Voeth Universität Hohenheim Institut für Betriebswirtschaftslehre Lehrstuhl für Marketing

20 Empirische Befunde Die Hierarchische Individualisierte Limit Conjoint-Analyse (HILCA) Nominiert für die Kategorie Innovationspreis 2008 des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. 1. Auswahl bedeutsamer Merkmale 2.Punktbewertung der Ausprägungen der bedeutsamen Merkmale und Identifikation von K.O.-Ausprägungen und Must Haves Auswahl derwichtigen Merkmale überdie Punktspannen aus (2) und Durchführung des Conjoint-Teils 4. Ermittlung der Nutzenwerte der wichtigen Merkmale aus dem Conjoint-Design 29,05% 37,89% 13,48% 19,58% 5. Berechnung der Nutzenwerte der bedeutsamen Merkmale über überregressionsanalytische Skalenangleichung

21 Empirische Befunde Relative Wichtigkeiten der Preiselemente Feuerlöscher Warensicherungssysteme Großformatdrucker