Befragung zum Thema: Anforderungen an das Marketing aus Sicht des Controllings

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1 Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre Lehrstuhl für Marketing Prof. Dr. Markus Voeth Befragung zum Thema: Anforderungen an das Marketing aus Sicht des Controllings In Zeiten in denen der Anspruch an das Marketing, effizient zu handeln, immer größer wird, gewinnt die Zusammenarbeit zwischen Controlling und Marketing in der Praxis immer mehr an Bedeutung. Ziel der Arbeit ist es, Verbesserungspotenzialen zwischen diesen beiden Führungsteilfunktionen herauszuarbeiten. Die Befragung wird ca Minuten dauern. Allen Befragten wird zugesichert, dass die Daten anonymisiert erfasst und ausgewertet werden. A.) Fragen zu Ihrer Person und Ihrem Unternehmen. A.1) Welche Funktion üben Sie in Ihrem Unternehmen aus? Leiter Controlling Leiter Marketing-Controlling Leiter Markencontrolling Mitarbeiter Controlling Mitarbeiter Marketing-Controlling Mitarbeiter Markencontrolling A.2) Welchem Bereich ist Ihre Controlling-Abteilung faktisch und disziplinarisch unterstellt? faktische Unterstellung: disziplinarische Unterstellung: A.3) Wie lange arbeiten Sie schon in Ihrem jetzigen Verantwortungsbereich? Jahre A.4) Haben Sie neben der Controlling-Abteilung noch in anderen Unternehmensbereichen (auch in anderen Unternehmen) gearbeitet? ja und zwar in folgenden Bereichen: nein A.5) Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Unternehmen? A.6) Welche Rechtsform hat Ihr Unternehmen? A.7) Wie viel Umsatz hat Ihr Unternehmen im Jahr 2004 erwirtschaftet? A.8) Welcher Branche gehört Ihr Unternehmen in erster Linie an? Automobil Kommunikation Transport Chemie Finanzen Industrieprodukte Nahrungsmittel Elektronik Gesundheit Service A.9) Erfolgt die Entlohnung des Marketing-Managements zum Teil erfolgsorientiert? ja nein

2 A.10) An welchen Erfolgsgrößen orientiert sich gegebenenfalls die Entlohnung des Marketing- Managements? (Mehrfachnennungen möglich) Aktienkurssteigerung Umsatzziele Gewinn-/Deckungsbeitragsziele Markenwert 2 B) Zielgrößenorientierung in Ihrem Unternehmen. B.1) Zielgrößendynamik im Zeitablauf. An welchen Zielgrößen orientiert sich Ihr Unternehmen? An welchen Zielgrößen hat sich Ihr Unternehmen vor fünf Jahren orientiert? An welchen Zielgrößen wird sich Ihrer Meinung nach Ihr Unternehmen in fünf Jahren orientieren? Welche Zielgrößenorientierung wäre Ihrer Meinung nach ideal? rein strategischen rein finanzwirtschaftlichen C) Kennzahlen und Kennzahlensysteme. C.1) Grundlegende Fragen. Anhand von Kennzahlensystemen lässt sich die Marketing-Abteilung sinnvoll steuern. Bei Kennzahlensystemen ist vor allem darauf zu achten, dass Wirkungszusammenhänge ersichtlich werden. Die grafische Darstellung hat einen besonderen Stellenwert bei der Anwendung von Kennzahlensystemen. trifft zu trifft nicht zu C.2) Verwenden Sie Kennzahlen bzw. Kennzahlensysteme zur Steuerung der Marketing-Abteilung? ja, eine spezielle Marketing Balanced Scorecard ja, ein Marketing-Cockpit ja, eine unternehmensübergreifende Balanced Scorecard nein ja, andere: D) Marketing-Budgetierung. D.1) Generelle Aussagen. Speziell im Marketing ist die operative Bestimmung eines optimalen Budgets besonders schwierig, daher wird das Budget aufgrund der Erfahrung der Marketingmanager subjektiv von diesen festgelegt. Durch die Ermittlung eines langfristigen Budgets und eines daraus resultierenden kurzfristigen Budgets lassen sich die besten Ergebnisse erzielen. Bei der Ermittlung des Budgets sollten möglichst alle relevanten Abteilungen (Controlling, Marketing, Vertrieb usw.) sowie die Unternehmensführung in den Budgetfindungsprozess integriert werden. trifft zu trifft nicht zu

3 3 D.2) Gibt es in Ihrem Unternehmen finanzielle oder nicht-finanzielle Kennzahlen, die die Höhe des Marketingbudgets maßgeblich beeinflussen? ja und zwar 1) finanzielle: 2) nicht-finanzielle: nein D.3) Nach welchem Prinzip wird in Ihrem Unternehmen das Marketingbudget geplant Top-Down (Budget wird von einer oberen Stelle vorgegeben.) Gegenstromverfahren (Budget wird von mehreren Stellen durch Verhandlungen ermittelt.) Bottom-up (Budget wird von der unteren Stelle vorgegeben.) und welche Abteilungen sind gegebenenfalls bei der Budgetfindung involviert? Controlling Marketing Unternehmensleitung D.4) Für welche Objekte wird in Ihrem Unternehmen das Marketing-Budget festgelegt? (Mehrfachnennungen möglich) Produkte Funktionen (z.b. Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Vertrieb usw.) Marken D.5) Welche Methode wird in Ihrem Unternehmen zur Budgetfindung angewendet? (Mehrfachnennungen möglich) Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode Kommunikationskoten je Verkaufseinheit All-you-can-afford Konkurrenz-Paritäts-Methode Ziel-Aufgaben-Methode Target Costing Zero-Base-Budgeting Prozesskostenrechnung Grenzplankostenrechnung Fortschreibungsmethode Data Envelopment Analysis Gemeinkostenwertanalyse (Overhead Value Analyse) D.6) Für welchen Zeitraum werden die operativen (kurzfristigen) Budgets in Ihrem Unternehmen festgelegt? Jahr Quartal Monat D.7) Wie häufig wird eine Budget-Abweichungsanalyse in Ihrem Unternehmen durchgeführt? D.8) Wie ist Ihrer Meinung nach, die Zusammenarbeit mit der Marketing Abteilung bei der Budgetierung einzuschätzen. sehr positiv sehr negativ D.9) Wo sehen Sie persönlich noch Verbesserungspotenziale bei der Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung im Rahmen der Budgetierung? D.10) Veränderungsdynamik bei der Höhe des Marketingbudgets. Wie hat sich das Marketingbudget Ihres Unternehmens innerhalb der letzten fünf Jahre entwickelt? stark gesunken stark gestiegen

4 4 Wie wird sich das Marketingbudget Ihres Unternehmens innerhalb der nächsten fünf Jahre entwickeln? stark steigen stark sinken E.) Persönliche Zufriedenheit. E.1) Geben Sie Ihre Zufriedenheit mit der allgemeinen Zusammenarbeit zwischen Ihrer Controlling- Abteilung und dem Marketing an? vollkommen zufrieden vollkommen unzufrieden E.2) Kreuzen Sie bitte an, welche der nachstehenden Informationen Sie vom Marketing erhalten und geben Sie Ihre Zufriedenheit mit den Informationen (bezogen auf die Qualität und Häufigkeit) an. Ankreuzen, wenn Informationen vorliegen. Prognostizierter Umsatz eines Kunden/ aller Kunden pro Produkt pro Absatzgebiet. Prognostizierter Umsatz der Neukunden/ aller Kunden pro Produkt pro Absatzgebiet. Prognostizierte Marketingkosten die einem Kunden/ allen Kunden pro Produkt oder Absatzgebiet zurechenbar sind. Prognostizierte Kommunikationskosten die einem Kunden/ allen Kunden pro Produkt oder Absatzgebiet zurechenbar sind. Prognostizierte Distributionskosten die einem Kunden/ allen Kunden pro Produkt oder Absatzgebiet zurechenbar sind. Durchschnittliche Kaufhäufigkeit eines Kunden. Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung. Spill-over-Effekte eines Kunden (Welche zukünftigen Umsätze gehen auf heutige Marketingmaßnahmen zurück?) Informationspotential eines Kunden/ aller Kunden. Weiterempfehlungspotenzial eines Kunden/ aller Kunden. Umsatzpotenzial eines Kunden/ aller Kunden. Cross-Buying Potenzial eines Kunden/ aller Kunden. Wert der Kundenzufriedenheit mit Produkten, Absatzkanälen oder Serviceleistungen. 1= vollkommen Zufrieden; 6 = vollkommen unzufrieden Umsatz/ Anzahl der reklamierten Produkte. Umsatzwachstumsrate eigener Produkte. Umsatzwachstumsrate des Gesamtmarktes. Prognostizierter Gesamtumsatz des Marktes bezogen auf ein Produkt oder Absatzkanal. Prognostizierter Umsatz/ Anzahl der Neuprodukte. Aktuelle und zukünftige Preise von Produkten.

5 Bekanntheitsgrad der Produkte beim Kunden. Prognostizierte Anzahl der Zielgruppenkontakte der eigenen Werbung und des Gesamtmarktes. Wert einer Marke. 5 E.3) Wo sehen Sie persönlich noch Verbesserungspotenziale bei der Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung? F) Marketing-Tools. F.1) Welche der folgenden Instrumente werden im Controlling im Zusammenhang mit der Marketing- Abteilung durchgeführt und wie häufig finden diese pro Jahr statt? Wie würden Sie die Akzeptanz der Instrumente in der Marketing-Abteilung einschätzen? Wie wichtig sind diese Instrumente zur Ermittlung der Effizienz und Effektivität im Marketing? Wird angewendet im Controlling ja Nein Häufigkeit der Anwendung des Instruments pro Jahr Wie würden Sie die Akzeptanz des Instruments in der Marketing-Abteilung einschätzen? (Schulnoten; 1= sehr gut ; 6 = sehr schlecht) Wie wichtig ist dieses Instrument zur Ermittlung der Effizienz und Effektivität im Marketing? (Schulnoten; 1= sehr wichtig ; 6 = absolut unwichtig) Frühwarnsysteme Portfolioanalysen (für Kunden, Produkte, strategische Einheiten usw.) Potenzialanalysen (für Kunden, Absatzgebiete usw.) Image-/Positionierungsanalysen Konkurrenzanalysen, Branchenanalysen ABC-Analysen (für Produkte, Kunden usw.) Wertkettenanalysen/ Benchmarking Stärken/ Schwächen- Analysen Statische und Dynamische Investitionsrechnungen (Kapitalwert, Break-Even Analyse usw.) Individuelle Kundenanalysen (Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Loyalität usw.) Kundenerfolgsrechnungen (Customer-Lifetime-Value, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Kundenwertrechung usw.) Spezifische Erfolgsrechnungen (Absatzsegmentrechnung, Aktionserfolgsrechnung usw.) Sensitivitätsanalysen (Preiselastizität, Werbeelastizität usw.)

6 6 Werbeerfolgsrechnungen/ Werbewirksamkeitsanalysen Data Envelopment Analysis Markenwertanalysen Produkt-/Servicequalitätsanalysen G.) Persönliche Einschätzungen. G.1) Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Mein Unternehmen befindet sich zurzeit in einer schwierigen wirtschaftlichen Lage. In fünf Jahren wird sich mein Unternehmen in einer guten wirtschaftlichen Lage befinden. Der Nutzen des Marketing ist durch Finanzkennzahlen erfassbar. Der Unternehmensleitung kann der Wertbeitrag des Marketing zu den Unternehmenszielen transparent gemacht werden. Die Häufigkeit der Durchführung von Controllingmaßnahmen für die Marketing-Abteilung ist innerhalb der letzten Jahre gestiegen. Die Häufigkeit der Durchführung von Controllingmaßnahmen für die Marketing-Abteilung wird in den nächsten fünf Jahren ansteigen. Die Unternehmensleitung fordert für alle Unternehmensbereiche zunehmend die Ausrichtung an unternehmenswertorientierten Kennzahlen. Für das Marketing ist eine Ausrichtung nach unternehmenswertorientierten Kennzahlen sinnvoll. stimme vollkommen zu stimme überhaupt nicht zu H.) Wenn Sie über die Ergebnisse der Untersuchung in einem Kurzbericht informiert werden wollen, können Sie hier Ihre -Adresse angeben: Bitte nicht das Speichern des ausgefüllten Fragebogens vergessen! Den vollständig ausgefüllten Fragebogen bitte bis 3. Februar 2006 per Post, Fax oder zurücksenden an: Universität Hohenheim Institut für Betriebswirtschaftslehre Lehrstuhl für Marketing 510 (D) Schloß Osthof Ost D Stuttgart Fax: +49 (0) Vielen Dank für Ihre Mitarbeit! Bei Rückfragen können Sie sich gerne telefonisch an Michael Schardt: 0178/ wenden oder per an: (links stehende )