Price Excellence. Value Based Pricing Mit nutzenorientiertem Pricing zum Erfolg. Patrick Pfäffli. Stampede Slides

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Arwed Voss
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1 1 Price Excellence Value Based Pricing Mit nutzenorientiertem Pricing zum Erfolg Stampede Slides Patrick Pfäffli

2 Kosten und Zahlungsbereitschaften haben vielfach keinen Zusammenhang Durchschnittliche Preisbereitschaft Herstellungskosten Marge Quelle: Automobilmarketing, FH Köln 2

3 Umso wichtiger ist die Ausrichtung des Preises am Kundennutzen Die 3 Eckpfeiler des Value Based Pricing Value Creation Value Capturing Value Selling 3

Erwartungen an Shoperlebnis und Kompetenz von Anbietern wie Swisscom haben.

4 Value Creation Beispiel des neuen Shop-Konzepts von Swisscom 2012 initiierte Swisscom ihr neues Shop- Konzept: Studien zeigen, dass unsere Kunden die Technik immer bewusster in ihrem Alltag einsetzen und gleichzeitig höhere Erwartungen an Shoperlebnis und Kompetenz von Anbietern wie Swisscom haben. Christian Petit, Leiter Privatkunden Das Konzept basiert auf den veränderten Kundenbedürfnissen und dem umfassenden Einsatz von Konsumentenpsychologie. 4

5 Value Capturing Äquivalenz von Kundennutzen und bezahltem Preis Relativer Nutzen aus Kundensicht Relativer Preis 5

6 Zentrale Frage: Wie kann die Zahlungsbereitschaft der Kunden gemessen werden? Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Beobachtung Befragung Preis-Experimente Markt-/ Unternehmensdaten Experten- Schätzungen Kundenbefragungen Feld-Experimente Labor-Experimente Direkte Befragung Indirekte Befragung (Conjoint Analyse) 6

7 Beispiel Messeanbieter - Qualitative Erhebung der Nutzendimensionen von Messeausstellern Messbarkeit / Beeinflussbarkeit durch Aussteller Bauliche Flexibilität Sichtbarkeit Auffindbarkeit Zusammenarbeit Kundenempfang/ Bedienung Convenience Wirtschaftlicher Erfolg Image Treffpunkt Frequenz Kundenkontaktpflege Zahlungsbereitschaft / Relevanz 7

8 Herausforderung: Zahlungsbereitschaften sind von einer Vielzahl von Faktoren abhängig und nicht rein rational erklärbar Quelle: Ju-Young Kim et al. (2010) 8

9 Pricing Psychology bildet ein zentraler Bestandteil für die Erklärung von Preisverhalten Das SOR-Modell Unternehmen sendet Informationen Stimuli Kunde verarbeitet Informationen Organism Kunde reagiert mit Verhalten Response In den Stimuli enthalten sind: Umweltfaktoren Werbung Marketing Konkurrenten Die Elemente sind beobachtbar Nicht beobachtbare aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivationen, Einstellungen) und kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis). Diese haben Einfluss auf: Preisinformationssuche Preiswahrnehmung Preisspeicherung Reaktion des Konsumenten auf die Stimuli sowie auf die Prozesse/Zustände im Organismus: Markenwahl Kaufmenge Bezahlter Preis Besuchsfrequenz 9

10 und bietet damit diverse Potenziale u.a. im Value Selling Welches der folgenden Angebote finden Sie attraktiver? Tankstelle A Tankstelle B Bei Barzahlung: 5% Rabatt Bei Kartenzahlung: 5% Zuschlag Benzinpreis: 1.80 Franken Benzinpreis: 1.75 Franken Präferenz der Konsumenten 10

Die Entwicklung optimaler Preise ist komplex und sollte aus Effizienzgründen so weit wie möglich automatisiert werden Resources and

der Organisation durch: Ausbildung / Befähigung von bestehenden Mitarbeitenden Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden mit Pricing-

Entscheidungsunterstützung und Controlling.

11 Die Entwicklung optimaler Preise ist komplex und sollte aus Effizienzgründen so weit wie möglich automatisiert werden Resources and Capabilities zur Beherrschung des Pricings Human Capital Systems Capital Social Capital Entwicklung von Preismanagement-Fähigkeiten in der Organisation durch: Ausbildung / Befähigung von bestehenden Mitarbeitenden Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden mit Pricing- Kenntnissen Investitionen in Softwaresysteme zur Erhöhung der Transparenz und Vernetzung der relevanten Informationen für Entscheidungsunterstützung und Controlling. Förderung des internen Austauschs und des gemeinsamen Verständnisses durch Zusammenbringen von Mitarbeitenden unterschiedlicher Funktionen, Hierarchiestufen und Bereiche Vgl. Dutta, Bergen, Levy, Ritson, Zbaracki, in MIT Sloan Management Review,

12 Capability durch Pricing-Software - Die Stratinis Pricing Suite Corporate Analyst Price Manager International Account Manager Local Account Managers Country Y Product Managers 12

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13 Stratinis Pricing Suite - Der Pricing Circle Preisanalyse Kombination von Analyse, Richtlinien UND Umsetzung Preisverbesserung Richtlinien (pro Segment) Eine Software-unterstützte Iteration ermöglicht die Preis- Optimierung bei kleinen und grossen Kunden / Produkten Preisaktivitätsplanung Verhandlungsunterstutzung Warenkorb mit Problemkunden 13

14 Wie können wir Ihnen helfen ihr Pricing Value-based zu gestalten? Patrick Pfäffli Price Excellence Experts Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Mobile experts.price-excellence.ch 14

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