Sarah Schütmaat. Der effektive Einsatz. kreativer Pausen. im Rahmen der. Werbegestaltung. Die Wirkung und optimale. Ausgestaltung einer

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1 Sarah Schütmaat Der effektive Einsatz kreativer Pausen im Rahmen der Werbegestaltung Die Wirkung und optimale Ausgestaltung einer Inkubationsphase im Kontext der selektiven und konfigurativen Ideengenerierung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Tobias Langner 4^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbüdungsverzeicbnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... XVII XIX XXI A Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1 I. Problemstellung der Arbeit 1 II. Aufbau der Arbeit 3 B Einfuhrung in die Problemstellung: Relevanz kreativer Ideen bei der Gestaltung der Marken kommunikation 5 I. Ziel der Markenkommunikation 5 n. Rahmenbedingungen der Markenkommunikation 5 III. Anforderungen an die Gestaltung der Markenkommunikation 8 rv.positive Wirkungen kreativer Markenkommunikation auf den Kommunikationserfolg 9 1. Wirkung auf das Interesse und die Aufmerksamkeit 9 2. Wirkung auf die Einstellung gegenüber der Maßnahme und der Marke Einfluss kreativer Kommunikation auf die Gedächtniswirkung Wirkung auf das Kaufverhalten und den ökonomischen Erfolg der Marke 16 V. Gefahren kreativer Markenkommunikation 18 VI.Notwendigkeit kreativer Ideen bei der Gestaltung effektiver Marken-kommunikation 21 C Theoretischer Teil Kreative Ideengenerierung Zur Bedeutung des Begriffs Kreativität" Schwierigkeit einer allumfassenden Definition Kreativität im Kontext der Markenkommunikation Entstehung kreativer Ideen Schwierigkeit kreativer Ideengenerierung Ideengenerierung als Aktivierungsausbreitung im semantischen Netzwerk Ideengenerierung als kognitiver Prozess Vorbereitungsphase 33

3 X Inhaltsverzeichnis Inkubationsphase flhiminationspha.se Verifikationsphase Bewertung des Outputs eines kreativen Prozesses Bewertung der Quantität des Outputs: Anzahl der Ideen Bewertung der Qualität des Outputs". Kreativitätsgrad der Ideen Nützlichkeit als mögliches Bewertungskriterium des Outputs 42 LI. Detaillierte Betrachtung der Inkubationsphase Zur Bedeutung des Begriffs Inkubation" Typische experimentelle Designs zur Analyse von Inkubationseffekten Durchlaufen einer Inkubationsphase in Form des Bearbeitens einer neuen Aufgabe oder des Ausruhens während einer ungefüllten Pause Durchlaufen einer Inkubationsphase durch die Aneinanderreihung und mehrmalige Bearbeitung gleichartiger Aufgaben Studien zur Wirkung einer Inkubationsphase auf die kreative Leistung Studien, die einen positiven Inkubationseffekt ermittelt haben Studien, die keinen positiven Inkubationseffekt ermittelt haben Mögliche Ursachen für die widersprüchlichen Ergebnisse hinsichtlich der Wirkung einer Inkubationsphase Hypothesen zur Erklärung des Inkubationseffekts Inkubationseffekt als Resultat unbewusster Prozesse Rekombinieren mentaler Elemente durch das Unterbewusstsein: Subconscious- Random-Recombination-Hypothese" Aktivierungsausbreitung im semantischen Netzwerk als Erklärung des Inkubationseffekts Einführendes zur Aktivierungsausbreitung in der Inkubationsphase Einfluss einer Aktivierungsausbreitung in einem autonomen internen Prozess: Spreading-Activation-Hypothese" Einfluss einer Aktivierungsausbreitung in einem interaktiven Prozess: Memory- Sensitization-" und Opportunistic-Assimilation-Hypothese" Inkubationseffekt als Resultat bewusster Prozesse Überwindung einer mentalen Fixierung als Erklärung des lokubationseffekts: Fixation-Forgetting-Hypothese" 95

4 Inhaltsverzeichnis XI Bewusstes Nachdenken über das relevante Problem während der Inkubationsphase: Conscious-Work-Hypothese" Überwindung einer allgemeinen Müdigkeit während der Inkubationsphase: Fatigue-Dissipation-Hypothese" Erholung spezifischer Gehirnbereiche während der Inkubationsphase: Brain- Area-Fatigue-Hypothesc" Abschließende Betrachtung der Hypothesen zur Erklärung des Inkubationseffekts im Kontext der Ideengenerierung Berücksichtigung verschiedener Aufgabenstellungen in der Inkubationsforschung Verwendete Aufgabenstellungen in der Inkubationsforschung Kreative konvergente Aufgaben: Erkenntnis-Aufgaben" Kreative divergente Aufgaben Vernachlässigung marketingspezifische Aufgabenstellungen 121 Ill.Unterscheidung selektiver und konfigurativer Problemstellungen Allgemeine Anmerkungen Selektive Problemstellungen Allgemeine Definition von Selektionsproblemen in der KI Definition kreativer Sclcktionsprobleme Konfigurative Problemstellungen Allgemeine Definition von Konfigurationsproblemerl in der KI Definition kreativer Konfigurationsprobleme Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zu selektiven und konfigurativen Problemlösungsinferenzen Einführende Anmerkungen Relevante Gehirnbereiche zur Lösung selektiver Aufgaben Relevante Gehirnbereiche zur Lösung konfigurativer Aufgaben Einleitende Anmerkungen Vorgehensweise zur Ermittlung aktivierter Gehirnbereiche während des Lösens der im empirischen Teil der Arbeit verwendeten konfigurativen Aufgaben Gemeinsame relevante Gehimbereiche beim Generieren und Lesen einer Geschichte Allgemeine Anmerkungen Für Selektionsprozesse zuständige Bereiche im Gehirn 149

5 XII Inhaltsverzeichnis Für Integrationsprozesse zuständige Bereiche im Gehirn Relevante Bereiche beim Verarbeiten einer Bildergeschichte i Schlussfolgerungen zu relevanten Gehirnbereichen beim Lösen der im empirischen Teil der Arbeit verwendeten Selektions- und Konfigurationsproblemcn IV.Ausblick auf den empirischen Teil der Arbeit: Die Formulierung konkreter Forschungsfragen 158 D Empirischer Teil: Wirkung einer Inkubationsphase bei der selektiven und konfigurativen Ideengenerierung 159 I. Experiment I: Überprüfung der Spreading-Activation-" und der Memory- Sensitization-Hypothese" als Erklärung des Inkubationseffekts im Kontext der selektiven und konfigurativen Ideengenerierung Ziel des Experiments Hypothesenableitung Überprüfung der Spreading-Activation-Hypothese" Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der selektiven Ideengenerierung Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der konfigurativen Ideengenerierung ' Überprüfung der Memory-Sensitization-Hypothese" ' Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der selektiven Ideengenerierung ' Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der konfigurativen Ideengenerierung Zusammenfassende Gegenüberstellung der abgeleiteten Hypothesen vor dem Hintergrund der "Spreading-Activation-Hypothese" und der "Memory- Sensitization-Hypothese" Experimentelles Design Stichprobe Unabhängige Variablen \ Art der kreativen Aufgabe Inkubationsbedingung Experimentalbedingungen Abhängige Variablen 171

6 Inhaltsverzeichnis XIII Quantität der generierten Ideen: Anzahl aller Ideen Qualität der generierten Ideen: Anzahl kreativer Ideen Verwendete Aufgaben während des Experiments Kreative Aufgabenstellungen Selektive Aufgabe Konfigurative Aufgabe Aufgaben während der Inkubationsphase Lesen homogener Comics Lesen heterogener Comics Ablauf des Experiments Ergebnisse des Experiments Anzahl aller generierten Ideen Anzahl der kreativen Ideen Diskussion der Ergebnisse Diskussion der Ergebnisse vor dem Hintergrund der Spreading-Activation- Hypothesc" Diskussion der Ergebnisse vor dem H intergrund der Memory-Sensitization- Hypothese" Limitationen des Experiments Abschließende Betrachtung von Experiment II. Experiment II: Erste Überprüfung der Brain-Area-Fatigue-Hypothese" als Erklärung des Inkubationseffekts im Kontext der selektiven und konfigurativen Ideengenerierung Ziel des Experiments Hypothesenableitung: Überprüfung der Brain-Area-Fatigue-Hypothese" Interaktionseffekte zwischen der Art der Ideengenerierung und der Inkubationsbedingung Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der selektiven Ideengenerierung Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der konfigurativen Ideengenerierung Experimentelles Design ' Stichprobe Unabhängige Variablen 196

7 XIV Inhaltsverzeichnis Art der kreativen Aufgaben Inkubationsbedingung Experimentalbedingungen Abhängige Variablen Verwendete Aufgaben während des Experiments Kreative Aufgabenstellungen Selektive Aufgabe Konfigurative Aufgabe Aufgabe während der Inkubationsphase Ablauf des Experiments Ergebnisse des Experiments Anzahl aller generierten Ideen Anzahl der kreativen Ideen Diskussion der Ergebnisse Limitationen des Experiments 207 III.Experiment III: Eine detailliertere Überprüfung der Brain-Area-Fatigue-Hypothese" als Erklärung des Inkubationseffekts im Kontext der selektiven und konfigurativen Ideengenerierung Ziel des Experiments Hypothesenableitung: Überprüfung der Brain-Area-Fatigue-Hypothese" Interaktionseffekte zwischen der Art der Ideengenerierung und der Inkubationsbedingung Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der selektiven Ideengenerierung Wirkung der Inkubationsphase auf die kreative Leistung im Kontext der konfigurativen Ideengenerierung Experimentelles Design Stichprobe Unabhängige Variablen Art der kreativen Aufgaben Inkubationsbedingung Experimentalbedingungen Abhängige Variablen 218

8 Inhaltsverzeichnis XV 4. Verwendete Aufgaben während des Experiments Kreative Aufgabenstellungen Selektive Aufgabe Konfigurative Aufgabe Aufgaben während der Inkubationsphase Ablauf des Experiments Ergebnisse des Experiments Anzahl aller generierten Ideen Anzahl der kreativen Ideen Diskussion der Ergebnisse Limitationen des Experiments 231 E Abschließende Betrachtung 232 I. Wichtige Erkenntnisse der Arbeit 232 II. Implikationen für die Inkubationsforschung 236 IIL Implikationen für die Werbepraxis 238 Literaturverzeichnis Anhang