Das Fernsehen von morgen mehr Chancen als Risiken

Transkript

1 2. TV-Wirkungstag Zukunft fordert Kreativität Das Fernsehen von morgen mehr Chancen als Risiken Martin Michel

2 Martin Michel Chancen der digitalen TV-Zukunft Agenda 1. Deutschland digital: Status und Ausblick 2. Der Faktor Hardware: DVR - eine echte Bedrohung? 3. Der Faktor Vielfalt: Zersplitterte TV-Landschaft? 4. Der Faktor Interaktivität: Neue Perspektiven für TV? 5. Fazit - 2 -

3 Martin Michel Fragmentierung durch Vielfalt? Der deutsche Free-TV-Markt ist bereits stark differenziert Nachrichten: n-tv, N24, Phoenix, XXP, CNN, Euronews Musik: MTV, Viva,... Kultur: arte, 3Sat Kinderfernsehen: Super RTL, KiKa, Nick Regional / Lokale: Dritte Programme, Stadt-Sender Sport: DSF, Eurosport Eine weitere Verbreitung findet auf kleinstem Niveau statt Essen / Trinken: TV Gusto, Genießen TV, Wein TV Reisen: Sonnenklar-TV, Travel Shop, lastminute.tv Christliche Sender: Bibel-TV, K-TV Wetten: Race World, Raze TV

4 Martin Michel Neugründungen: transaktions- / pay-basiert Dating Tele- Shopping Spiele Auktionen/ Wetten Pay-Kanäle VIC-liebevoll.tv - 4 -

5 Martin Michel Vielfalt = mehr Fernsehnutzung Wachstum der TV-Sehdauer Angaben in Minuten E14+ E Sättigung nicht in Sicht Sehdauer wird weiter steigen Quelle: AGF/GfK, PC#TV. Panel D+EU, Mo-So, Sendetag Gesamt, TV Gesamt

6 Martin Michel Basis-Sender legen weiter zu Werbeblockreichweite* Index, 1998 = Sender- Zahl Reichweiten wachsen trotz steigender Sender-Vielfalt *Montag-Sonntag, 3 bis 3 h; RTL, Sat.1, ProSieben, RTL II, VOX, Kabel 1; E14-49; Alle Inseln Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / pc#tv / Alle Fernsehhaushalte [D+EU] - 6 -

7 Martin Michel Vielfalt tangiert Basis-Sender nicht Verfügbare und tatsächlich genutzte Sender im AGF-Panel Sender empfangbar Sender 5 Min. genutzt Ø Kabel- HH Ø Sat- HH ,1 9,3 9,5 9,8 9,8 10,7 11,8 11, > 150 Vierfache Sender-Verfügbarkeit erhöht die tatsächliche Nutzung um nur 1,5 Sender Quelle: AGF/GfK Sonderanalyse IP Deutschland. Basis: E14-49 Jahre, Panel D+EU, Nov 2004 Kriterium für Sendernutzung: min. 5 Minuten konsekutiv - 7 -

8 Martin Michel Mehr Sender, konstanter Marktanteil Kumulierter Marktanteil von RTL, Sat.1 und ProSieben in Haushalten mit hoher Senderzahl ,9 42, Alle Haushalte HH > 150 empfangbare Sender Die führenden 3 Privatsender erhalten auch bei großer Programmauswahl ihre Anziehungskraft Quelle: AGF/GfK Sonderanalyse IP Deutschland. Basis: E14-49 Jahre, Panel D+EU, Nov

9 Martin Michel Chancen der digitalen TV-Zukunft Agenda 1. Deutschland digital: Status und Ausblick 2. Der Faktor Hardware: DVR - eine echte Bedrohung? 3. Der Faktor Vielfalt: Zersplitterte TV-Landschaft? 4. Der Faktor Interaktivität: Neue Perspektiven für TV? 5. Fazit - 9 -

10 Martin Michel itv-pionier: Großbritannien Interaktives Fernsehen in GB Zukunft für Deutschland?

11 Martin Michel Interaktivität: Wachstum für TV-Werbung Anzahl interaktiver Kampagnen bei Sky Kampagnen kumuliert Rund 200 Kunden 75% der Top-50- Kunden vertreten 73% wiederholen Buchung Top Spender: Pkw, Finanzen, Reise, FMCG Quelle: Sky Präsentation EGTA, Februar

12 Martin Michel Interaktivität erhöht die Werbewirkung Interaktive Kampagne Beispiel Volvo S40 Seher normaler Spot Interaktive Seher 14-fach 10-fach 6-fach Markenbekanntheit [ungestützt] Werbe-Erinnerung [ungestützt] Kaufbereitschaft Interaktive Zuschauer erinnerten außerdem mehr Produkt-Details. Verzehnfachung der Kaufbereitschaft! Quelle: Sky Präsentation EGTA, Februar

13 Martin Michel Publikumsrenner Interaktivität Erfolgsmeldungen über itv in Großbritannien 70 Mio Wetten über itv bei SkyBet 2,9 Mio Spielabrufe beim interaktiven SkySports Quiz 2,8 Mio SMS über itv an Handys versendet 5,4 Mio Votings bei Big Brother IV (20% aller Votes) 9,0 Mio Besucher des interaktiven Olympia Bereichs der BBC Besucher im erweiterten Angebot zum Eurovision Song Contest User pro Folge von Who Wants to Be A Millionaire? Quelle: sky Präsentation egta, Februar

14 Martin Michel Anbieter von itv in Deutschland Verschiedene Anbieter und Modelle noch kein Standard MHP Multimedia Home Platform Betty TV Joca BluCom???

15 Martin Michel Benefits von itv für den Werbemarkt Zusätzliche Plattform für vernetzte Kampagnen Promo-Filme für vertiefende Produkt-Information Noch präzisere Zielgruppen-Ansprache Werbewirkung intensiver Direkt-Marketing über TV (Adressen, Applikationen wie Angebots-Rechner, Gewinnspiele, direkte Bestellung) Interaktives Fernsehen wird kommen! Andrew McGuinness, Chief Executive TBWA Interaktive Interaktive Werbung Werbung kommt kommt nicht nicht als als Revolution, Revolution, sondern sondern als als Evolution. Evolution. TV TV ist ist bereits bereits das das stärkste stärkste Werbemedium Werbemedium der der Welt. Welt. Mit Mit Interaktivität Interaktivität wird wird es es nur nur noch nochbesser arbeiten. arbeiten

16 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Chancen der digitalen TV-Zukunft Agenda 1. Deutschland digital: Status und Ausblick 2. Der Faktor Hardware: DVR - eine echte Bedrohung? 3. Der Faktor Vielfalt: Zersplitterte TV-Landschaft? 4. Der Faktor Interaktivität: Neue Perspektiven für TV? 5. Fazit

17 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Digital-TV: Risiken und Chancen Targeting Fragmentierung Nutzungszuwachs Werbevermeidung Interaktivität

18 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Szenarien zur DVR-Nutzung 2010 Faktoren: DVR-Verbreitung??? Zapping 20% DVR-Nutzung 50% Ad Skipping 70% Entwicklung der +5% Sehdauer generell Entwicklung der +5% Sehdauer in DVR-HH Quellen: Jupiter Research Ipsos AGF/GfK Fernsehforschung Zenith Media Mercer BSkyB CBS Television SevenOne Media IP Deutschland

19 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Maßgeblicher Hebel: Verbreitung Faktoren: DVR-Verbreitung??? Zapping 20% DVR-Nutzung 50% Ad Skipping 70% Entwicklung der +5% Sehdauer generell Entwicklung der +5% Sehdauer in DVR-HH Quellen: Jupiter Research Ipsos AGF/GfK Fernsehforschung Zenith Media Mercer BSkyB CBS Television SevenOne Media IP Deutschland

20 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Bekanntheit von DVRs in Deutschland Angaben in % Bekannt 38% Nicht bekannt Bekannt 41% Nicht bekannt 62% 59% Juli 2004 Mai 2005 Den meisten Deutschen sind DVRs noch gar kein Begriff Quelle: forsa / IP Deutschland; Basis: je Erwachsene J. Frage: Haben Sie schon einmal von einem Festplattenrecorder zum Aufzeichnen von Fernsehen ohne Kassetten gehört? Ich meine keinen DVD- oder Videorecorder

21 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Kaufabsicht für DVRs in Deutschland Angaben in % Bekanntheit Ja 41% Kaufinteresse Ja 4% Hochrechnung auf die Bevölkerung: 2% Kein Kaufinteresse 98% Selbst bei den Kennern bleibt die Kaufabsicht sehr gering Quelle: forsa / IP Deutschland, Mai 2005; Basis: Erwachsene J., die von Festplattenrecordern gehört haben. Frage: Ziehen Sie in Betracht, sich in den nächsten sechs Monaten einen solchen Festplattenrecorder anzuschaffen?

22 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Optimistisches Szenario Auswirkungen von DVRs auf gesehene Werbung in Minuten 20 DVR-Verbreitung 7% 15 3,3 3,8 Zapping 20% -4% DVR-Nutzung -21% 50% ,1 + 3% 13,5 Ad Skipping 70% Sehdauer +5% Sehdauer DVR-HH +5% Werbung vermieden Werbung gesehen Quelle: SevenOne Media IP Deutschland

23 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Worst Case Szenario Auswirkungen von DVRs auf gesehene Werbung in Minuten ,3 4,8 13,1-4% 12,6 DVR-Verbreitung 30% Zapping 20% -4% DVR-Nutzung -21% 50% Ad Skipping 70% Sehdauer +5% Sehdauer DVR-HH +5% Werbung vermieden Werbung gesehen ~ Jahr 2001 Quelle: SevenOne Media IP Deutschland

24 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Masochistisches Szenario Auswirkungen von DVRs auf gesehene Werbung in Minuten ,3 7,7 13,1-21% 10,3 DVR-Verbreitung 90% Zapping 20% -4% DVR-Nutzung -21% 50% Ad Skipping 70% Sehdauer +5% Sehdauer DVR-HH +5% Werbung vermieden Werbung gesehen ~ Jahr 1995 Quelle: SevenOne Media IP Deutschland

25 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Realistisches Szenario Auswirkungen von DVRs auf gesehene Werbung in Minuten ,3 3,9 3,8 Zapping 4,8 20% 7,7 DVR-Nutzung 50% 13,1 + 2% DVR-Verbreitung 9% -4% -21% Ad Skipping 70% 13,4 13,5 Sehdauer 12,6 +5% 10,3 Sehdauer DVR-HH +5% Werbung vermieden Werbung gesehen Quelle: SevenOne Media IP Deutschland

26 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel In allen Szenarien Free-TV weiter stark Auswirkungen von DVRs auf gesehene Werbung in Minuten ,3 3,9 3,8 4,8 7, ,1 13,4 13,5 12,6 10, Werbung vermieden 9% 7% 30% 90% Werbung gesehen DVR-Verbreitung Quelle: SevenOne Media IP Deutschland

27 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Fazit: Werbung im Digital-TV (I) Die Chancen überwiegen die Risiken: Die Digitalisierung Deutschlands wird die Nutzung und die Bedeutung des Fernsehens weiterentwickeln: Evolution statt Revolution! Durch mobile Nutzung ( Überallfernsehen ) werden die Popularität und Alltagsrelevanz des Fernsehens weiter steigen. Das Programmangebot wird noch größer, den Relevant Set der Zuschauer jedoch nur geringfügig erweitern. Die großen Sender bleiben die Leuchttürme in der Medienlandschaft und werden nicht an Relevanz verlieren

28 Martin Andrea Michel Malgara Martin Michel Fazit: Werbung im Digital-TV (II) DVRs bedeuten nicht das Ende des Free TV. Selbst mutige Verbreitungsszenarien lassen bis 2010 keine signifikanten Veränderungen der Werbereichweiten erwarten. Interaktive Elemente erhöhen die Programmbindung und verringern Werbevermeidungsstrategien. Durch Interaktivität und Digitalität wird TV noch stärker: Push & Pull, Emotion und Dialog Shun Shou Qian Yang

29 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Dr. Andrea Malgara Martin Michel