Textilnews. Frauen 50 plus. Eine Zielgruppe mit Potenzial. Das Fashion & Lifestyle Magazin April 2013

Transkript

1 Textilnews Das Fashion & Lifestyle Magazin April 2013 Frauen 50 plus Eine Zielgruppe mit Potenzial

2 Textilnews Inhalt 2 Das Frühjahr kann kommen Schal, Mütze und Handschuhe wer möchte diese Accessoires nicht endlich ganz hinten in den Schrank verbannen? Der letzte Winter wird wohl als einer der längsten und trübsten in Erinnerung bleiben. Dick verpackt und mit blasser Winterhaut hatte bisher kaum jemand Lust auf die neue Mode. Auch der frühe Ostertermin konnte daran nichts ändern: Der Kunde kauft eben immer weniger nach Kalender, sondern nach Bedarf. Und wartet mit dem Einkaufen jetzt sogar, bis die Sommerware mit Rabatt angeboten wird. Von der stationären Kaufzurückhaltung profitieren konnten einmal mehr die Onlineshops. Und hier besonders solche, die nicht nur mit einem attraktiven Look Lust aufs Surfen machen, sondern auch mit hoher Funktionalität überdurchschnittliche Abschlussquoten garantieren. Und da gibt es zum Teil noch erhebliche Potenziale, wie unsere Analysen zeigen. Blickpunkt Konsumklima 3 Die deutschen Verbraucher bleiben gelassen Blickpunkt Textil 6 schwerer Start ins neue Jahr Frauen 50 plus 9 Eine Zielgruppe mit Potenzial Leaderpanel Sport Brazil 12 sportboom am Zuckerhut Blickpunkt Trends 15 braucht der Markt jetzt Schwarz? Blick über den Tellerrand 18 customer Journey Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und ein sonniges Frühjahr. Ihre Petra Mücke, Account Manager Fashion & Lifestyle

3 Blickpunkt Konsumklima 3 Die deutschen Verbraucher bleiben gelassen Die schlechten Nachrichten aus den Nachbarländern des Euroraumes können ihnen derzeit wenig anhaben. Die Deutschen glauben an die wirtschaftliche Erholung in der Heimat, wie die jüngste GfK-Konsumklimastudie zeigt. Die persönlichen Erwartungen zu ihren Einkommen und Anschaffungen gehen zwar leicht zurück, bleiben aber auf einem hohen Niveau. Der Gelassene nutzt seine Chance besser als der Getriebene, heißt es in einem chinesischen Sprichwort. Der deutsche Verbraucher scheint sich diesen Rat derzeit zu Herzen zu nehmen: Gelassenheit ist seine hervorstechende Eigenschaft, wenn es um die Frage geht, wie viel Geld er sparen oder ausgeben soll. Trotz anhaltender Hiobsbotschaften aus dem nahen Ausland

4 Blickpunkt Konsumklima Die deutschen Verbraucher bleiben gelassen 4 vor allem dem Euroraum verharrt die Konsumbereitschaft laut der jüngsten GfK-Konsumklimastudie auf hohem Niveau. Die politische Ungewissheit in Italien und die steigende Arbeitslosigkeit in Frankreich, dem wichtigsten Wirtschaftspartner Deutschlands, verunsichern die Deutschen nicht. Auch die tiefe Krise in Zypern ändert nichts an dem Umstand, dass die Verbraucher recht cool bleiben, auch wenn sich zum Zeitpunkt der Umfrage die Verhandlungslösung in Zypern mit dem Zugriff auf die Bankeinlagen noch nicht vollständig abgezeichnet hatte. Schon zum dritten Mal hintereinander hat sich die Konjunkturerwartung verbessert Vertrauen in die heimische Konjunktur Besonders in die konjunkturelle Lage Deutschlands setzen die Konsumenten Hoffnung. Schon zum dritten Mal hintereinander hat sich die Konjunkturerwartung im März verbessert. Zum ersten Mal seit Juni 2012 hat sie wieder die Nulllinie überschritten, die den langjährigen Durchschnitt der Konjunkturstimmung beschreibt. Die Deutschen lassen sich offenbar nicht von ihrer Überzeugung abbringen, dass sich die heimische Wirtschaft nach der Schwächephase des zweiten Halbjahres 2012 auf einem stabilen Erholungskurs befindet. Die Unternehmen haben zuletzt zwar etwas Zurückhaltung gezeigt, wie der jüngste leichte Rückgang des ifo-geschäftsklimaindexes nach vier vorherigen Zuwächsen in Folge belegt hat. Doch andere Konjunkturbeobachter wie die Organisation für wirtschaftliche Entwicklung und Zusammenarbeit (OECD) bestätigen der deutschen Wirtschaft ihre Robustheit: Deutschland hänge fast den ganzen Rest der Euro-Zone ab, berichtete die Organisation kürzlich. Italien stecke dagegen in einer tiefen und Frankreich in einer leichten Rezession. Bestenfalls im Frühsommer könnten die Franzosen auf eine wieder schwach steigende Wirtschaftsleistung hoffen. In Italien seien die Aussichten weiter ungewiss. Kaufkraft nimmt zu Die deutschen Verbraucher sind freilich nicht naiv. Wenn die Motoren im europäischen Ausland stottern oder gar abgewürgt werden, bleibt Deutschland davon nicht unberührt, denn dann leiden die Exporte und Arbeitsplätze könnten gefährdet werden. Daher zeigen die Konsumenten reichlich Vorsicht in der Bewertung ihrer persönlichen Lage. Die Tarifabschlüsse in Deutschland deuten zwar auf Einkommenszuwächse hin, die sich bei fortgesetzt geringer Inflation auch in handfeste Kaufkraftgewinne umsetzen werden. Auch die Arbeitslosenquote ist im Februar laut Bundesagentur für Arbeit leicht gesunken. Doch die rund 3,1 Millionen registrierten Arbeitslosen bedeuten gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum einen Zuwachs um Menschen ohne Stelle. Vor diesem Hintergrund ist die Einkommenserwartung der Deutschen laut GfK-Konsumumfrage im März

5 Blickpunkt Konsumklima Die deutschen Verbraucher bleiben gelassen 5 gesunken. Das ist indes kein starker Rückgang, der Wert weist weiterhin ein hohes Niveau auf. Die Zugewinne seit Januar sind abgeschmolzen, doch noch lange nicht aufgezehrt. Die Stimmung der Deutschen Verbraucher bleibt robust Auch die Anschaffungsneigung der Deutschen bleibt angesichts ihres guten Niveaus ein Aktivposten für den Konsum. Im März verlor der Indikator nur leicht. Die Sparbereitschaft ist zuletzt auch wieder gesunken, zumal die von den Banken gebotenen Zinsen äußerst gering sind. Besser werthaltige Waren anschaffen, als das Geld bei realer Nullrendite oder gar Negativzins auf einem Sparkonto herumliegen zu lassen, sagen sich da viele Deutsche und bleiben bei ihrer derzeit bevorzugten Gemütsverfassung der Gelassenheit. Stabile Stimmungslage Die Stimmung der deutschen Verbraucher hat sich zuletzt also wenig verändert und bleibt damit robust. Der von GfK gemessene Index für April erreichte genau den gleichen Wert wie im März. Die Konsumlaune liegt zwar noch unter dem Niveau des vergangenen Oktobers. Doch der Rückgang ist schon im Januar gestoppt worden, und seither hat sich die Stimmung wieder leicht verbessert. Im April dürfte der Aufstieg eine Pause einlegen, erwarten die GfK-Konsumforscher. Das ist kein Beinbruch, denn einzelne Bestandteile der GfK-Umfrage enthalten klare Hoffnungsschimmer: So schätzten die Deutschen die allgemeine Konjunktur bei der jüngsten Befragung erneut etwas besser ein als im Vormonat. Nur die Anschaffungsneigung und die Erwartungen über das persönliche Einkommen haben leichte Einbußen verzeichnet. Pessimisten sollten dabei nicht vergessen, dass die Konsumlaune in der gleichen Jahreszeit des vergangenen Jahres noch geringer ausgeprägt war. Sogar bis in den August 2012 hinein wies der GfK-Konsumklimaindex ein niedrigeres Niveau auf als heute. Fragen Sie uns zu Konsumklima und Textilprognose. Bernd Lochschmidt, T bernd.lochschmidt@gfk.com

6 Blickpunkt Textil 6 Schwerer Start ins neue Jahr 20 Grad Celsius an Weihnachten. Da brach manchem Textilhändler schon der Angstschweiß aus. Aber es herrschte zumindest noch Hoffnung: Auf einen baldigen Kälteeinbruch und steigende Umsätze im Januar und Februar. Aber alle Hoffnungen waren umsonst. Diese Wintersaison wollen die meisten Einzelhändler am liebsten nur vergessen. Weder das Geschäft mit den Frauen noch mit den Männern kam richtig ins Laufen. Dabei war die Vorlage aus dem Vorjahr eigentlich nicht schwer zu übertreffen, aber es sollte nicht sein. Das Wetter setzte sich mal wieder über das Saisontiming hinweg. Die Konkurrenz durch Tablets, Smartphones & Co. zog Kaufkraft ab. Die Folge: Der Textilhandel schloss die Wintersaison 2012/13 mit einem deutlichen Minus ab, sowohl bei der Menge als auch beim Wert. Es waren düstere Wintermonate. Für Modehändler gleich im mehrfachen Sinne: Die Sonne versteckte sich hinter dicken Wolkendecken und im wichtigsten Umsatzmonat Dezember sprangen die Temperaturen auf Rekordhöhe. In Straßen-

7 Blickpunkt Textil Schwerer Start ins neue Jahr 7 cafés drängten sich die Besucher, in Modehäusern herrschte dagegen oft gähnende Leere. An dicke Winterjacken und Pullover dachte einfach keiner. Zudem fehlten dem Textilhandel auch Im Februar tätigten die Kunden fast ein Drittel ihrer Textilkäufe online noch zwei Verkaufstage in diesem so kostbaren Monat. Tiefrote Zahlen bei Menge wie Wert im Dezember waren die Folge. Auch im Januar ließ die Frequenz im Textilhandel zu wünschen übrig. Richtig kalt wurde es erst spät, zu spät. Und auch mit dunkelrot ausgezeichneten Sonderpreisen ließen sich weder Frauen noch Männer wirklich verführen. Viele zogen einfach noch ihre im Vorjahr günstig erworbenen Wintersachen an. Erst im Februar reichte es im Textilhandel zumindest für ein Pari bei den Umsätzen, auch wenn mengenmäßig weniger Ware über den Tresen ging. Online-Rekordumsätze im Februar Spannend im Saisonverlauf war der Februar. Hier tätigten die Kunden fast ein Drittel der Textilumsätze online so viel wie noch nie. Ein absoluter Rekordwert! Wobei auch schon in den vergangenen Jahren im Februar die Online-Umsätze am höchsten waren. Der Grund ist offensichtlich: Wenn der Winter endlich da ist, will der stationäre Handel die Kunden mit Frühjahrsware zum Kauf verführen. Das klappt offensichtlich nicht. Da klickt sich der Kunde lieber bei den Online-Retailern ein. Hier findet er genau die passende Kleidung für die kalte Jahreszeit. Und mit dem Kauf farbiger, leichter Frühjahrsmode hat es das Gros der Kunden im kalten Februar nicht eilig. Da wartet es lieber noch ein paar Wochen auf höhere Temperaturen und reduzierte Preise. Männer mit mehr Menge aber weniger Umsatz Im Herbst vergangenen Jahres konnte zumindest der HAKA-Handel noch lachen. Während in der DOB die Umsätze schon in den Keller rauschten, zeigten die Männer überraschend große Lust am Modeshopping und hinterließen bei vielen im HAKA-Handel freudestrahlende Gesichter. In der Wintersaison war diesmal allerdings nicht nur in der DOB, sondern auch in der HAKA die Stimmung schlecht. Zwar purzelten die HAKA-Umsätze nicht ganz so stark ins Minus wie in der DOB. Aber ein Minus war s. Und dass, obwohl die Männer mit mehr Artikeln in den Einkaufstaschen nach Hause gingen als in den Vorjahresmonaten. Doch für ihre neuen Pullover, Jacken und Co. zahlten sie diesmal deutlich geringere Preise. Die Frauen zahlten hingegen für ihre neuen Winterartikel sogar leicht höhere Preise, aber dafür kauften sie deutlich weniger ein. DOB und HAKA waren also beide im Minus. Ein Plus beim Umsatz gab es nur bei KOB, Accessoires und den Haus- und Heimtexilien. 50 plus-generation gibt mehr aus Mode interessiert die Jüngeren mehr als die Älteren. Das heißt aber nicht, dass der Textilhandel mit der jüngeren Klientel unbedingt auch mehr Geld verdienen kann. So konnten sich in diesen

8 Blickpunkt Textil Schwerer Start ins neue Jahr 8 Wintermonaten vor allem die Händler und Hersteller über gute Abverkaufszahlen freuen, die sich auf die ältere Kundschaft eingestellt hatten. Die über 50-Jährigen und zwar sowohl Frauen wie Männer gaben nämlich in dieser Zeit mehr Geld für ihre Bekleidung aus. Die Jüngeren sparten bei ihren Bekleidungsausgaben dafür umso mehr, was vor allem die Young-Fashion-Spezialisten schmerzhaft zu spüren bekamen. Nichtfachhandel im Plus Fachhandel im Minus Wie schon in der Herbstsaison kam der Nichtfachhandel auch diesmal besser durch die nicht einfache Wintersaison als der Fachhandel. Zwar kauften deren Kunden weniger ein, aber die Durchschnittspreise der verkauften Teile zogen so kräftig an, dass es am Ende zu einem passablen Plus beim Umsatz reichte. Besonders erfolgreich waren die Lebensmitteldiscounter mit einem hohen einstelligen Umsatzplus und das trotz gesunkener Durchschnittspreise. Noch stärker wuchsen die Umsätze bei den Factory Outlets. Hier kauften die Kunden nicht nur deutlich mehr, sie zahlten auch höhere Preise für ihre neuen Anzüge, Jacken, Blusen & Co. Geringe Chancen bei den Kunden hatten hingegen die SB-Warenhäuser. Deren Textil- und Bekleidungsangebot kam nicht gut an. Ein gut zweistelliges Minus bei Umsatz und Menge war die Folge. Wenig Kundenzuspruch fanden auch die in Bezug auf Sortiment und Kundenansprache meist breit aufgestellten Großfilialisten. Sie gingen mit einem höheren einstelligen Minus aus der Wintersaison heraus. Wenig besser erging es dem klassischen Bekleidungsfachhandel. Und richtig schlecht lief es für die Schuhgeschäfte. Dagegen verzeichnete der Online-Handel mehr Umsatz, der Versandhandel insgesamt erreichte zumindest ein Pari. Monolabelstores und Wäschefachhandel erfolgreich Erfolgreich waren vor allem die Kettenläden und Monolabelstores. Mit ihrem meist stark fokussierten Angebot trafen sie den Geschmack ihrer Kundschaft gut. Ende Februar durften sie sich über ein zweistelliges Umsatzplus freuen. Die Young Fashion-Filialisten schafften es hingegen nicht, ihre junge Klientel zum Kauf zu motivieren. Sie hatten ein kräftiges Minus. Textildiscounter landeten leicht im Plus. Einen richtigen Umsatzsprung schaffte der Wäschefachhandel. Weihnachtszeit ist Wäschezeit, das galt in diesem Winter ganz besonders. Der Start ins neue Jahr war also für den Textilhandel insgesamt sehr durchwachsen. Und auch im gerade vergangenen sibirischen März dürfte sich das noch nicht geändert haben. Frostige Temperaturen und Schneefall in ganz Deutschland haben bei den Kunden noch keine große Lust auf die neue Frühjahrsmode geweckt. Fragen Sie uns zu Marktgröße, Marktentwicklung, Sortimentsanteilen, Preislagen und Zielgruppen. Petra Dillemuth, T petra.dillemuth@gfk.com

9 Frauen 50 plus 9 Eine Zielgruppe mit Potenzial Sie sind eigentlich die attraktivste Zielgruppe für die Modebranche: Sie sind sehr viele, sie werden immer mehr, sie verfügen über das meiste Geld und sie wissen genau, was sie wollen. Damit sind sie berechenbarer und besser erreichbar als andere Zielgruppen. Die Rede ist von den Frauen 50 plus. Doch von der Modebranche werden sie oft vernachlässigt, wenn nicht sogar ignoriert. Eine aktuelle Studie von Fashion & Lifestyle zeigt jetzt, wie wichtig diese Zielgruppe der Frauen über 50 Jahren ist, wie sie tickt und wie man mit ihr Geld verdienen kann. Es sind oft eher Mädchen als Frauen, mit der die Fashion-Branche für ihre Produkte wirbt. Frauen jenseits der 50 sucht man in der Modewerbung meist vergebens. Es ist die Verknüpfung von Jugend und Schönheit, mit der Modehersteller und -händler ihre Ware attraktiv und begehrenswert machen wollen. Doch diese Verknüpfung wird zunehmend kritisch in Frage gestellt. Der An-

10 Frauen 50 plus Eine Zielgruppe mit Potenzial 10 teil der Frauen 50 plus ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Sie werden künftig sogar die Mehrheit der deutschen Frauen stellen. Die meisten Umsätze mit Bekleidung entfallen schon heute auf sie. Aber diese Frauen sind anders als die Generationen vor ihnen. Sie sind selbstbewusster, anspruchsvoller, wohlhabender. Gutes Aussehen ist ihnen sehr wichtig. Aber sie Gezielte Befragung von über Frauen Wie diese schon heute vom Umsatz her wichtigste Käuferzielgruppe der Frauen 50 plus zur Mode steht, worauf sie beim Kauf und bei der Auswahl ihrer Geschäfte achtet, wie zufrieden sie mit dem Bekleidungsangebot ist, wie oft und wo sie einkauft und vieles mehr zeigt jetzt eine aktuelle Studie von Fashion & Lifestyle. Basis dieser umfangreichen Studie ist dabei nicht nur eine im Januar durchgeführte bundesweit repräsentative Ad-hoc-Befragung von über Frauen ab 15 Jahren. Deren Ergebnisse wurden außerdem noch mit Daten des GfK Textilpanels ergänzt, in dem über Haushalte detailliert Auskunft über ihr Einkaufsverhalten bei Bekleidung geben. Ergebnis ist eine umfassende und aufschlussreiche Studie zu den über 50-jährigen Frauen und der Mode. Mehr Ähnlichkeiten als Unterschiede? Deren Einstellung und Einkaufsverhalten wird dabei verglichen mit dem der unter 50-Jährigen. Bei den Älteren unterscheidet die Studie Frauen 50 plus kommen beim Bekleidungskauf schneller zum Ziel Umso wichtiger ist es für den Händler oder die Marke, 1. Wahl zu sein wollen weder wie 20-Jährige aussehen noch sich so kleiden. Da haben sie ihre eigenen Vorstellungen. Und die sehen manchmal ganz anders aus, als man denkt. nochmal zwischen den 50- bis 65- und den über 65-Jährigen. Tatsächlich ist es so, dass es zwischen den Altersgruppen teilweise große Unterschiede gibt. Andererseits überrascht die Studie aber auch damit, dass sich jüngere und ältere Frauen bei einigen Punkten kaum in ihren Einschätzungen und ihrem Verhalten, was Mode angeht, unterscheiden. Oder dass diese Unterschiede erst bei den über 65-Jährigen zum Tragen kommen. Ältere werden schneller fündig So zeigen sich jüngere Frauen interessierter an Mode und Modetrends, sie gehen häufiger zum Shoppen, suchen mehr verschiedene Geschäfte auf, bevor sie dann etwas Passendes finden und kaufen. Sie achten mehr auf günstige Preise, weniger auf Beratung. Aber beim genauen Blick auf die Zahlen überrascht doch, wie gering manche Unterschiede sind.

11 Frauen 50 plus Eine Zielgruppe mit Potenzial 11 Einigkeit herrscht bei der Zufriedenheit mit dem Modeangebot quer durch alle Altersklassen. Bei den 50- bis 65-Jährigen ist diese genauso hoch wie bei den Jüngeren, lediglich bei den über 65-Jährigen sinkt sie leicht. Trotz der zur Schau gestellten Fokussierung auf Jugendlichkeit gibt es doch Hersteller und Händler, die mit ihrem Sortiment den Geschmack dieser zahlungskräftigen Klientel schon heute gut treffen. Es gibt grosse Unterschiede zwischen den Generationen, wenn es um die Bedeutung von Personal, Beratung und Warenpräsentation geht dem letzten Kleidungskauf, so haben nicht nur 50 plus-frauen insgesamt häufiger im Internet gekauft als die unter 50-Jährigen. Es zeigt sich, dass die über 65-Jährigen hier sogar aktiver als die 50- bis 65-Jährigen waren! Auch bei den Fragen zu Kaufmotiven, Kaufzeitpunkt, Geschäftstreue, Bedarfskäufen etc. finden sich viele wertvolle Erkenntnisse, um die Zielgruppe der Frauen 50 plus besser zu verstehen und damit erfolgreicher mit ihr ins Geschäft zu kommen. Möglich sind zudem weitere differenzierte Auswertungen nach den verschiedenen Lebensstilen. Hier zeigt sich, dass natürlich auch die 50 plus-frauen keine homogene Zielgruppe sind. Je nach anvisierter Unterzielgruppe kann das Modeangebot somit durch tiefer gehende Erkenntnisse der Lifestyleforschung weiter optimiert werden. 65 plus-frauen kaufen häufiger im Internet Spannend sind auch die Kriterien der Geschäftswahl und der Einstellung zu den genutzten Einkaufsstätten. Hier gibt es große Unterschiede zwischen den Generationen, wenn es um die Bedeutung von Personal, Beratung und Warenpräsentation geht. Entsprechend nutzen die Frauen 50 plus oft andere Einkaufsstätten für ihren Bekleidungskauf als die Jüngeren. Der Versandhandel hat hier insbesondere bei Älteren einen Stein im Brett. Beim Online- und Home-Shopping zeigen die Jüngeren hingegen eine etwas stärkere Präferenz. Fragt man jedoch konkret nach Fragen zur Studie Frauen 50 plus beantwortet Ihnen gerne Saskia Thieme T saskia.thieme@gfk.com

12 Leaderpanel Sport Brazil 12 Sportboom am Zuckerhut Die anstehenden Großereignisse erst Fußball-WM, dann Olympische Spiele machen die Brasilianer zu einer sportbegeisterten Nation. Dies heizt die Nachfrage nach Sportartikeln gewaltig an die Fußballweltmeisterschaft, 2016 die Olympischen Spiele und quasi als Aufwärmprogramm schon in diesem Jahr der Fifa-Konföderationen-Pokal, ein interkontinentales Fußballturnier, zu dem jeder Kontinent eine Spitzenmannschaft schickt: So sieht der Sportkalender Brasiliens aus, der in naher Zukunft mit internationalen Veranstaltungs-Höhepunkten reichlich gesegnet ist. Kein Wunder, dass dies die Sportbegeisterung in einem Land, das nach der Bevölkerung die fünftgrößte Nation der Erde ist, kräftig anheizt. Dementsprechend groß ist auch das Interesse der Sportartikelindustrie an dem wachsenden Heer von Konsumenten. Nach GfK-Schätzung wird der Umsatz auf dem brasilianischen Sportartikel-Markt 2015 auf 145 Milliarden Dollar steigen. Alleine die Olympischen Spiele von 2016 dürften das Bruttoinlandsprodukt des Landes im Zeitraum von 2009 bis 2027 um 24,5 Milliarden Dollar anheben, schätzen Experten.

13 Leaderpanel Sport Brazil Sportboom am Zuckerhut 13 Vor allem im höherpreisigen Segment haben sich die ausländischen Hersteller grosse Marktanteile erobert Wachsende Mittelschicht Schon in den vergangenen Jahren ist die brasilianische Wirtschaft kräftig gewachsen. Sport ist in, nicht nur wegen der anstehenden Großereignisse, sondern auch, weil körperliche Freizeitbetätigung zum Lebensstil der rasch wachsenden Mittelschicht gehört. Das durchschnittliche Prokopf-Einkommen ist zwar noch vergleichsweise niedrig. Doch immer mehr Brasilianer greifen tief in die Tasche, wenn es um den Kauf von Sportartikeln geht. Zwischen 155 und 169 Real (60 bis 65 Euro) für ein Paar Laufschuhe ist im Einzelhandel kein ungewöhnlicher Preis. Das ist deutlich mehr als in Ländern mit vergleichbarer Kaufkraft. Vor allem im höherpreisigen Segment haben sich die ausländischen Hersteller große Marktanteile erobert. Bei Sportschuhen über 150 Real etwa liegt ihr Anteil nach GfK-Informationen bei 63 Prozent. Bei den günstigeren Waren dominieren dagegen die lokalen Marken. Globale Marken liegen vorn Im Spezialsegment der Fußballschuhe haben sich die internationalen Anbieter sogar eine noch stärkere Präsenz erobert als im allgemeinen Sportschuhbereich. Der Marktanteil der globalen Hersteller von höherwertigeren Fußballschuhen rangierte im vergangenen Jahr bei 62 Prozent - gegenüber 53 Prozent bei den gesamten Sportschuhen. Aufschlussreich ist das Beispiel Südafrikas mit seiner Fußballweltmeisterschaft vor vier Jahren: Dort wuchsen die Sportschuhverkäufe bei den teureren Artikeln während der Veranstaltung besonders stark. Und der Trend hielt nach der WM noch lange Zeit an. Eine ähnliche Entwicklung ist für Brasilien zu erwarten. Joggen wird zur Leidenschaft Lauf- oder Joggingschuhe sprechen dabei einen noch etwas größeren Markt an als Fußballschuhe, denn das Joggen wird in immer breiteren Bevölkerungsschichten populär. In Brasilien ist der auf vielfältige Art praktizierte Dauerlauf geradezu eine nationale Leidenschaft geworden. Allein im Bundesstaat São Paulo wuchs die Zahl der offiziellen Laufwettbewerbe in den sechs Jahren bis 2011 um 85 Prozent. Im folgenden Jahr nahmen mehr als Menschen an diesen Veranstaltungen teil. Das waren 15 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Jahresumsatz mit den entsprechenden Sportartikeln hat aufgrund von zweistelligen Wachstumsraten inzwischen 3 Milliarden Dollar erreicht. Die großen internationalen Marken haben im Laufschuh-Segment viel Wachstumspotenzi-

14 Leaderpanel Sport Brazil Sportboom am Zuckerhut 14 al, denn die brasilianischen Verbraucher setzen großes Vertrauen in sie. Im vergangenen Jahr stieg der Marktanteil internationaler Marken von 65 Prozent auf 67 Prozent. Bei Schuhen über 150 Real ist der Marktanteil der globalen Anbieter sogar auf 81 Prozent gesprungen. Zölle für Importeure Bei aller Euphorie sollte jedoch nicht vergessen werden, dass Brasilien kein einfacher Markt ist vor allem für die Importeure. Denn die brasilianische Regierung versucht, mit hohen Einfuhrzöllen Anreize für die Produktion im eigenen Land zu schaffen. Andererseits winken Steuererleichterungen für industrielle Investoren, die sich vor Ort niederlassen wollen, sowie für Aufwendungen im Sport-Marketing und Innovationen. Insgesamt besteht kein Zweifel: Das Potenzial am Zuckerhut ist verlockend, denn die brasilianische Wirtschaft wird nicht nur der Bau von Sportanlagen und Hotels ankurbeln, sondern auch eine breite Investitionswelle, die bereits eingesetzt hat. Alleine im Bereich der Infrastruktur hat das Land die Chance, einen Quantensprung zu schaffen. Dies dürfte Millionen neuer Arbeitsplätze entstehen lassen und damit eine neue Käuferschicht, die sich für Sportartikel und andere Konsumgüter begeistert. Die GfK ist in Brasilien seit über 10 Jahren mit einem eigenen Büro vertreten. Im Zuge der globalen Strategie beobachten über 100 lokale Experten mittels unterschiedlicher Methoden neben dem Sportartikelmarkt zahlreiche weitere Märkte wie z.b. den Markt für technische Konsumgüter, Automotive, Gesundheits- und Finanzdienstleistungen sowie den Tourismussektor. eine neue Käuferschicht wird entstehen, die sich für Sportartikel und andere Konsumgüter begeistert Weitere Informationen dazu gibt Ihnen gerne Christian Hustedt, T christian.hustedt@gfk.com

15 Blickpunkt Trends 15 Braucht der Markt jetzt Schwarz? Mode ist ein höchst kompliziertes System, das auf ständiger Erneuerung basiert. Mode sucht permanente Aufmerksamkeit und Beachtung, um Begehrlichkeiten zu wecken. Neu ist das Zauberwort schlechthin. Wer für die Modebranche arbeitet, ist darauf angewiesen, das System am Laufen zu halten. Aber nicht immer klappt der Zauber, nicht immer sichert das Neue auch den notwendigen Profit der nächsten Saison. Jeklatscht is noch nicht jekooft sagt ein Spruch aus der großen Zeit der Berliner Konfektion in den 1920er und 30er Jahren. Eine neue Idee muss nicht automatisch zum Renner werden. Reich werden meistens nicht die, die neue Ideen produzieren, sondern die, die eine Nase dafür haben, wann die Zeit sprich der Kunde reif ist für die eine oder die andere Neuigkeit. Das richtige Timing für Trends ist der Schlüssel zum kommerziellen Erfolg.

16 Blickpunkt Trends Braucht der Markt jetzt Schwarz? 16 Der Modemarkt befindet sich an allen Ecken und Enden im Umbruch. Alte Gewissheiten und bewährte Systeme kommen an ihre Grenzen und bringen keinen Ertrag mehr. Treiber dieser Entwicklung sind die Kunden, die sich im Überangebot des Modemarktes schnell langweilen und nach Überraschungen gieren oder nach neuer Sinngebung für ihren Modekonsum fragen. Sie haben volle Kleiderschränke und viele von ihnen sind bestens informiert. Was also kann man ihnen in der nächsten Saison verkaufen? Wo bleiben die neuen Trends und neuen Themen? Zwei Sommer Farbe, mindestens vier Saisons Slimfit- Hosen und kurze Röcke Neues muss her! So hallen die Rufe der Branche. Sind die Kunden schon der blauen, grünen und gelben Hosen überdrüssig? In New York, London, Mailand und Paris wurden gerade Hunderte von Kollektionen mit mehr oder weniger neuen Ideen für den nächsten Herbst/Winter gezeigt. Schwarz und weitgehende Reduktion der Farbe sind die zentralen Botschaften. Endlich etwas Neues applaudieren die Journale! Braucht der Markt jetzt flächendeckend Schwarz? Sind die Kunden wirklich schon der blauen, grünen und gelben Hosen überdrüssig? Haben sie schon genug Prints im Schrank? Niemand kann darauf eine sichere Antwort geben. Trotzdem verlangt das Business in immer schnellerem Rhythmus, die Trends zu bewerten und zu gewichten. Die frühere Skepsis der deutschen Modehändler gegenüber neuen Trends ist jetzt der Angst gewichen, neue Themen zu verpassen und gegenüber Zara und anderen angesagten Filialisten ins Hintertreffen zu geraten. Die Kultur der Kunden ist der Maßstab Man muss die Kunden gut kennen und ihre Kultur verstehen. Das gilt längst nicht nur für das Luxus-Level und den Premium-Bereich, sondern auch für den Markt der Mitte. Das Wissen um die emotionale Befindlichkeit der Kunden ist der Maßstab für die Bewertung neuer Fashion Trends. Sind meine Kunden reif für den Verzicht auf Farbe oder brauchen sie weiterhin bunte Hosen als Stimmungsaufheller, um gegen tristes Wetter und schlechte Meldungen in den Medien gerüstet zu sein? Sind Clean Cuts eine gute Option für die Kunden oder doch eher für die Hochglanz- Magazine? Sicher braucht ein modisches Haus in urbaner Lage das neue Schwarz und die neue stilistische Konsequenz, die damit verbunden ist für die

17 Blickpunkt Trends Braucht der Markt jetzt Schwarz? 17 Kunden, die sich abgrenzen wollen oder für diejenigen, die immer schon Schwarz als Statement tragen. Sind Clean Cuts jetzt eine gute Option für die Kunden oder doch eher für die Hochglanz-Magazine? Schwarz oder Farbe? Coolness oder Vitalität? Pureness oder Decoration? Natürlich ist diese ultimative Fragestellung Theorie. Wir brauchen Vielfalt. Aber wie ist die Grundstimmung? Vergessen wir die Headlines der Mode-Zeitschriften und nähern wir uns empathisch unserem Kunden und seinem Umfeld. Nach dem unerbittlichen Grau der letzten Monate sehnt er sich doch danach, die Welt wieder farbig zu sehen. die Ästhetik der virtuellen Welten wird auch in der Mode gesucht Das Thema Farbe bietet noch viel Potenzial Auch die modeaffinen Kunden haben mit Farbe noch längst nicht abgeschlossen. Es wäre nicht das erste Mal, dass der Modehandel potente Themen zu früh hat fallen lassen, anstatt sie intelligent und innovativ weiterzuentwickeln. Das Thema Farbe bietet noch viel Potenzial. Vorausgesetzt wir bleiben nicht bei grünen Hosen stehen, und es gelingt, durch überzeugende Modebilder spannende Kombinationen aus neuen Farben, neuen Dessins, bewährten Silhouetten und dekorativen Accessoires auszustellen. Die Mehrzahl der Kunden ist nicht auf Askese und strenge Reduktion eingestellt. Gesucht wird viel eher attraktive Vitalität, die ihren Trägern Spaß und Beachtungskapital verspricht. Nicht zu vergessen die intensive Nähe zur virtuellen Welt der Smartphones, Pads und PC s, die einen anderen Bezug zu Farben hat entstehen lassen. Diese neuen Farbwelten hat die Mode erst in Anfängen meist im Sport- und Sneaker-Bereich umsetzen können. Der Erfolg der Photoprints auf T-Shirts macht deutlich, dass die Ästhetik der virtuellen Welten auch in der Mode gesucht wird. Nicht zu vergessen die Regale der Bio-Supermärkte, die uns mit den ganz neuen Farbreihen ihrer Smoothies und Limonaden konfrontieren. Elke Giese, Trendanalystin, Modejournalistin, Berlin

18 Blick über den TellerranD 18 Customer Journey: Wirkung von Online und CrossMedia Werbekampagnen Sicher haben Sie sich auch schon einmal gefragt, welches die entscheidenden Faktoren bei der Umsetzung einer Online-Kampagne sind, um ein Maximum an Wirkung zu erzielen? Aufgrund zahlreicher durchgeführter Studien ist es GfK möglich, die verschiedensten Schlussfolgerungen zu ziehen und die Schlüssel für eine erfolgreiche Online-Kampagne zu benennen. Weniger ist mehr: Online ist ein flüchtiges Medium, daher ist es wichtig, die Anzahl der Botschaften zu reduzieren. Es kommt darauf an, die Werbung entsprechend der Botschaft zu platzieren, denn die Wirkung unterscheidet sich je nach Tageszeiten und Wochentagen.

19 Blick über den Tellerrand Customer Journey: Wirkung von Online und CrossMedia Werbekampagnen 19 Die Platzierung der Online-Werbung sollte genauestens unter die Lupe genommen werden, Werbeumfeld (Sport, Wirtschaft oder Unterhaltungsbereiche) und Werbemotiv (Layout, Farbigkeit, Bildmotive) müssen zueinander passen und im besten Fall wird die Online-Kommunikation mit TV und/oder Print Motiven verknüpft. Bei der Kreation gilt es gemeinsame Ankerpunkte (gleiches Testimonial, identische Headline) zu schaffen. Wie oft ein Nutzer mit einer Kampagne konfrontiert werden sollte, muss in die Mediaplanung mit einbezogen werden Zu guter Letzt ist es wichtig, dass das Branding durchgehend sichtbar ist, Bewegtbildformate sollten dabei nicht länger als 20 Sekunden sein und auch ohne Ton ihre Botschaft transportieren können. Dies ist wichtig, weil es eine Vielzahl an Platzierungen gibt, bei denen ein Ton nicht automatisch starten darf (z.b. auf einer Startseite). Wie häufig ein Nutzer mit der Kampagne konfrontiert werden sollte, muss ebenfalls in die strategischen Überlegungen der Mediaplanung mit einbezogen werden. Eine übergeordnete Analyse über die von GfK durchgeführten CrossMedia Studien hat gezeigt, dass die optimale Kontaktdosis von Online Branding in Kombination mit einem TV Flight (bei einer 4 wöchigen Laufzeit) bei mindestens 5-7 Kontakten liegen sollte. Wie kommt die GfK zu diesen Erkenntnissen? ExposureEffects.dx ist ein Instrument, um die Effizienz einer reinen Online und/oder CrossMedia Kampagne zu messen. Zur Optimierung der digitalen Markenkommunikation werden die folgenden Fragen beantwortet:» wie trägt die digitale Kommunikation zum Erreichen der Marken-Ziele bei?» Auf welchen Werbeumfeldern und Platzierungen sowie mit welchen Werbeformaten und Gestaltungen wird die beste Werbewirkung erzielt?» welchen Einfluss hat die Anzahl der Kontakte pro Nutzer auf die Wirkung der digitalen Werbemittel?» wie wirkt eine Online-Kampagne im Cross- Media-Vergleich?» wie lange hält die Wirkung der Online-Kampagne an und wie stark fällt die Wirkung im Zeitverlauf ab?» wie wirkt sich die Sichtbarkeitsdauer der Werbung auf die Werbewirkung aus? Beispiel Expandable Billboard auf Spiegel Online

20 Blick über den Tellerrand Customer Journey: Wirkung von Online und CrossMedia Werbekampagnen 20 Wie funktioniert das? Um eine Kampagne zu überprüfen, kombiniert ExposureEffects.dx das Tracking von Online- Verhalten mit Online-Befragungen und bewertet mit der klassischen Methodik des Kontroll- und Testgruppenverfahrens die Wirkung der Online- Werbung. Auf diese Weise lassen sich die Testgruppen in beliebig viele Untergruppen herunterbrechen, so dass eine Analyse von beispielsweise Werbung 1 im Vergleich zu Werbung 2 möglich ist. Folgendes Beispiel zeigt, dass beide Werbeformate erfolgreich gewirkt haben. Werbung 1 führte vor allem dazu, das Produkt zum Kauf in Erwägung zu ziehen, während Werbung 2 die Bekanntheit der Marke gefördert hat. Beispiel Ergebnisse Online Awareness im Brand Funnel Je nachdem, welche Ziele mit der jeweiligen Werbung erreicht werden sollen, kann gemessen werden, welches Online Display besser arbeitet. ExposureEffects.dx unterstützt effizient bei der optimalen Gestaltung und Platzierung einer geplanten Kampagne. Weitere Informationen gibt Ihnen gerne Petra Dillemuth, T petra.dillemuth@gfk.com Impressum Herausgeber: GfK SE, Fashion & Lifestyle Nordwestring 101, Nürnberg petra.dillemuth@gfk.com T F Verantwortlich: Petra Dillemuth Redaktionsteam: Peter Alten, Petra Dillemuth, Elke Giese, Stefanie Tauchen Bildquellen: Verschiedene Bildarchive Layout: Design Büro, Stephan Hasselbauer Wiedergabe des Inhalts auch auszugsweise nur mit Genehmigung des Herausgebers. Die nächste Ausgabe der TEXTILNEWS erscheint Anfang Juli Hier finden Sie die vorausgegangenen Ausgaben.