Kundendaten: Da ist mehr drin

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1 praxistipps Datengetriebenes Dialogmarketing Kundendaten: Da ist mehr drin Für ein effizienteres Marketing liefern neue Dialogkanäle wertvolle Daten. Aber auch vorhandene Kundeninfos besitzen ein oft ungenutztes Potenzial für die Dialogoptimierung. autor Raoul Fischer Kontakt: direktplus.de ig Data, Sinnhaftigkeit und Storytelling das B sind die Begriffe, die Marketing- und Kommunikationsexperten derzeit am häufigsten als relevante Trends nennen. Doch: Big Data nur als Trend zu bezeichnen greift zu kurz. Denn ohne umfassende hochwertige Daten ist ein individueller Kundendialog nicht möglich. Nur mit einem guten Fundament korrekter Daten gelingt es werbetreibenden Unternehmen, ihre Zielgruppe persönlich passend mit relevanten Botschaften anzusprechen. Zwar ist Dialogmarketing als One-to-One-Ansatz klassischerweise datengetrieben. Aber heute werden Kundendaten in immer mehr Kanälen generiert über Print-, Online- oder Mobile- sowie in Social Media. Diese Daten lassen sich nutzen, um Kundenbedürfnisse besser zu erfahren, Kampagnen bedarfsgerecht zu automatisieren sowie Dialogmaßnahmen effizienter und erfolgreicher zu machen. Dabei ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor auch die inhaltliche und zeitliche Abstimmung der crossmedialen Dialogmittel und Touchpoints. Detaillierte, aussagekräftige Daten machen dies überhaupt erst möglich. Aber: Die Nutzung von Daten ist auch ein hochsensibles Thema. Nicht nur datenschutzrechtliche Bestimmungen sind beim datengetriebenen Dialogmarketing zu beachten, sondern auch die Erwartungen der Kunden an die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens, das die Daten nutzt. Skeptischen Kunden gilt es stets ein hohes Maß an Sicherheit zu vermitteln. Foto: Jon Smith 16 direkt+

2 Da ist mehr für Sie drin: Beim Einstieg in datengetriebenes Marketing bringen oft schon neue Auswertungsstrategien für vorhandene Kundendaten ein großes Effizienzplus. Es muss nicht immer gleich Big Data sein. direkt+ 17

3 praxistipps Datengetriebenes Dialogmarketing Dr. Peter Lorscheid ist Professor am Lehrstuhl für Statistics and Econometrics der Universität Düsseldorf und Leiter CRM & Dialog-Controlling am SV-Institut. Das A und O von Big Data: relevante Daten clever nutzen Herr Professor Dr. Lorscheid, alle reden von Big Data aber welche Bedeutung hat das Thema fürs Dialogmarketing wirklich? Peter Lorscheid: Im Dialogmarketing wird die Kommunikation mit den Kunden schon lange auf Basis von Kundeninformationen ausgesteuert. Durch Big Data werden diese Möglichkeiten nicht nur schneller und vielfältiger. Unternehmen bekommen auch neue Ansätze, etwa durch die Social- Media-Analyse. Die ergänzt herkömmliche Daten aus dem CRM wie soziodemografische und kaufprozessuale Infos um Einstellungen und Kundeninteressen. Das setzt Know-how und Tools voraus. Sind die Unternehmen heute schon dafür gerüstet? Es gibt eine große Bandbreite, etwa zwischen Amazon und mittelständischen Versandhändlern. Viele Unternehmen haben ihre Hausaufgaben aber noch nicht gemacht und scheitern weiter daran, die herkömmlichen Kundendaten zu analysieren oder in ausreichender Qualität für ein möglichst effektives Dialogmarketing nutzbar zu machen. Das heißt, sie können schon mit den klassischen CRM-Daten ihren Kundendialog weiter verbessern? Ja, aber vorausgesetzt, diese Daten sind richtig strukturiert, aufbereitet und stehen schnell zur Verfügung: Was hat ein Kunde wann zu welchem Preis gekauft, mit welchen Kommunikationsmitteln ist er in Berührung gekommen, welche hat er angeklickt? Wo hat er den Kaufprozess abgebrochen? Diese Informationen kann man sogar oft noch mit einfachen Tools wie dem Standardprogramm MS Excel verarbeiten. Wann ist es sinnvoll, sich den Big Data zuzuwenden? Die großen Datenmengen lassen sich nur dann sinnvoll aufarbeiten, analysieren und zur Aussteue rung Ihrer Kampagnen heranziehen, wenn Sie vorher Struktur in Ihre eigenen Daten gebracht sowie klare Ziele und Prozesse definiert haben. Dann können Sie neue Handlungsfelder erschließen und einen optimal auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Dialog effizient umsetzen. Das A und O von Big Data besteht darin, relevante Daten clever zu nutzen. Kundeninformationen stellen einen echten Schatz dar. Man muss ihn nur heben. Dafür müssen Unternehmen sich nicht unbedingt auf eine schwierige Expedition begeben, wie das Beispiel von Fitness First zeigt. Der Fitnessdienstleister gehört mit 78 Clubs und Mitgliedern in Deutschland zu den größten Sportstudioketten. Um seine Kunden zu motivieren, hat der Anbieter mit optivo, dem Spezialisten für - Marketing, eine komplexe Milestone -Kampagne umgesetzt. Als Grundlage dafür dienten die Check-in-Daten in den Clubs, Daten, die das Unternehmen selbst erheben konnte. Die Idee: Jedes Training wurde durch den Check-in im Club vermerkt, und die Mitglieder erhielten bei Erreichen bestimmter Milestones eine Mail mit dem entsprechenden Incentive. Das schaffte Aufmerksamkeit und diente der Kundenbindung wie die durchschnittliche Öffnungsrate von 65 Prozent belegt. Großen Nutzen aus Small Data ziehen Die Kampagne zeigt, wie Werbetreibende einfachste Informationen sinnvoll im Dialogmarketing einsetzen können. Von Big Data ist dabei noch keine Rede, eher von Small Data: Informationen, die im Unternehmen vorliegen und noch recht 18 direkt+

4 schaffen und Prozesse einzurichten. Die effiziente Nutzung der erhobenen Daten ermöglicht dann die automatische Analyse der kundenrelevanten Marketingdaten, die sogenannte Customer Intelligence. Mit deren Hilfe können dann aus Big Data Smart Data werden, sagt auch optivo-geschäftsführer Ulf Richter. Unternehmen, die diese Strategie nutzen, können ihren Kundendialog stärker an den konkreten Interessen und Bedürfnissen der Kunden ausrichten und wirksamer gestalten. Laut Quartalsbericht der Direct Marketing Association gehen 75,4 Prozent der befragten Marketingmanager davon aus, dass das Thema weiter an Relevanz gewinnt. 42 Prozent wollen ihre Investitionen in datengesteuertes Marketing erhöhen. Datenschutz: rechtlich auf der sicheren Seite bleiben Foto: Jon Smith einfach zu verarbeiten sind. Hinter dem Buzzword Big Data verbirgt sich dagegen die Menge aller Informationen, die zu einem Kunden zur Verfügung stehen aus allen unternehmensinternen und externen Quellen wie dem Social Web. Im Dialogmarketing sind neben den (nur mit ausdrücklicher Erlaubnis verwendbaren) personenbezogenen Daten auch statistisch zu erhebende Daten interessant, die Interessen der Zielgruppe aufzeigen: etwa durch Suchmaschinen- oder Social-Media- und Website-Analyse sowie Media-, Kauftrendund Mobile-Web-Studien. Aber auch Wetterdaten lassen sich für die Aussteuerung von Kampagnen nutzen, zum Beispiel mit Blick auf Reisen, Kleidung und Gesundheitsthemen. Die Daten werden immer mehr, schneller und vielfältiger, bestätigt Professor Dr. Peter Lorscheid vom Siegfried Vögele Institut. Der CRM-Experte definiert Big Data dabei über drei Faktoren: Volume (Menge), Variety (Vielfalt) und Velocity (Schnelligkeit). Diese zu nutzen setzt jedoch Know-how und Ressourcen im Bereich Datenverarbeitung und IT voraus, um der Datenmenge und der Integration verschiedener Quellen Herr zu werden. Dafür muss aber zunächst klar sein, welche Ziele erreicht werden sollen, um gezielt passende Strukturen zu businesskontakte Prof. Dr. Peter Lorscheid Leiter CRM und Dialog-Controlling, Siegfried Vögele Institut Kontakt sv-institut.de Ulf Richter Geschäftsführer, optivo Kontakt Wer mit Kundeninformationen umgeht, muss das Thema Datenschutz im Blick behalten. Grundsätzlich gilt bei der Erhebung und Verwendung von Daten: Es gibt einen gewichtigen Unterschied zwischen personenbezogenen Klardaten, die eindeutig zugeordnet werden können, und Daten, die sich nicht direkt einer Person zuordnen lassen, weil sie pseudonymisiert oder anonymisiert sind. Bei Klardaten gilt: Die Erhebung ist grundsätzlich verboten, es sei denn, das Gesetz erlaubt es oder der Betroffene hat ausdrücklich eingewilligt (Opt-in). Eine wichtige Ausnahme vom Verbotsgrundsatz hält das Telemediengesetz bereit: Unternehmen dürfen Nutzerdaten dann ohne Einwilligung zur Profilbildung erheben und nutzen, solange diese in pseudonymisierter Form gespeichert sind. Hier gilt derzeit das Opt-out-Prinzip. Der Betroffene kann der Datennutzung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widersprechen. Der Diensteanbieter muss ihn jedoch auf dieses Recht hinweisen. Mehr unter: praxistipps/ datenschutz-imdialogmarketing/ direkt+ 19

5 praxistipps Datengetriebenes Dialogmarketing Zurückhaltender beim Thema Big- und Smart-Data-Marketing sind hingegen noch viele deutsche Unternehmen. Laut einer Umfrage des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (Bitkom) setzen hierzulande erst knapp zehn Prozent der Unternehmen auf Big Data, aber immerhin 31 Prozent planen den Einsatz. Den Schatz im eigenen Keller heben Viele Unternehmen haben allerdings noch nicht einmal ihre Hausaufgaben in Sachen Small Data gemacht, wie SVI-Experte Peter Lorscheid beobachtet. Gerade kleine und mittlere Unternehmen heben den Schatz nicht, der in ihrem eigenen Keller liegt das wäre aber eine wichtige Voraussetzung, um sich neuen Gestaden wie Big Data zuzuwenden. Das wird an einem einfachen Beispiel deutlich: Um Informationen zu Kundeninteressen sinnvoll weiterverarbeiten zu können, ist neben kontinuier lichen Erfolgsmessungen im Content Marketing per Website, Newsletter und Mailing auch eine vernünftige Erfassung des Einkaufs- und Produktinformationsverhaltens eine bedeutende Voraussetzung. Denn die Daten der Interaktionsund Kaufgeschichte liefern wichtige Informationen zur Angebotsnutzung und zur kanalübergreifenden Customer Journey. Um Informationen strukturieren zu können und Prozesse zielführend aufzugleisen, müssen sich Werbetreibende über Ziele und Strategie des Dialogs im Klaren sein. Anders gesagt: Wer Big Data auf Smart Data eindampfen und für den Kundendialog dienstbar machen möchte, muss die richtigen Fragen stellen, so optivo-chef Richter. Konkret heißt das: Was ist ein Kunde wert? Wie viel kostet ein Neukunde? Wofür interessiert sich ein Kunde, der ein Produkt X gekauft hat? Eine Mechanik, die der Versandhändler Amazon sehr gekonnt einsetzt. Wie Daten eine Dialogkampagne effizienter und effektiver machen können, zeigt das fiktive Beispiel eines Elektronikhändlers: Dieser hat an einem Standort einen Restposten hochwertiger Waschmaschinen, die er gezielt Topkunden anbieten möchte. Im ersten Schritt greift er dabei auf eigene Quellen wie Überblick: wichtige Daten für den effektiven Kundendialog Dateninformation Datentypus Kanal Art der Erfassung Auswertungschancen Suchabfragen statistisch Internet Tracking/Google Analytics Postanschrift inkl. Ort personenbezogen CRM, NEXELLENT Holistic Tracking, Mailing Alter, Geschlecht, Geburtstag Newsletter-Öffnungen Eingabe (z. B. Registrierung, Bestellung) personenbezogen CRM Eingabe (z. B. Registrierung, Bestellung) statistisch oder personenbezogen Internet -Versand - software Klicks (Webseite, statistisch Internet Tracking (Webanalyse) , Banner) Warenkorbabbrüche statistisch Internet Tracking (Webanalyse) Check-ins/Offline- Käufe Kunden- oder Kaufjubiläum personenbezogen POS Erfassung am POS/automatisch oder manuell personenbezogen CRM automatisch bei Registrie rung, 1. Kauf o. Ä. Bonusprogramme personenbezogen POS Erfassung an POS in CRM gut Standort/Bewegungen statistisch oder personenbezogen gut App GPS-Daten gut Social Media statistisch Internet Social-Media-Tracking/ -Analyse gut 20 direkt+

6 Foto: Jon Smith seine Kundendaten zurück. Von der halben Million Kunden, die in den letzten Jahren Haushaltsgroßgeräte gekauft haben, orderten rund eine Waschmaschine. Die werden ausgefiltert. Von den restlichen zählen rund zu den Topkunden, die im letzten Jahr mehr als Euro ausgegeben haben davon wohnen in einer bestimmten Stadt. Damit hat der Händler den Adressatenkreis wirksam eingeschränkt. Nach der ersten Kampagne, in der diese Zielgruppe je nach Stadium im Kaufentscheidungsprozess mit individuellen Angeboten angesprochen wurde, kann der Händler in einem zweiten Schritt den Adressatenkreis noch einmal erweitern. Bei vorliegender Erlaubnis der Kunden kommen dann auch externe Quellen ins Spiel wie Suchmaschinen-, Web- oder Social-Media-Analyse. So wird deutlich, welche der anderen Kunden nach dem Begriff Waschmaschine suchen, passende Angebote betrachten und darüber vielleicht auch in Social Media kommuniziert haben. Diese Interessentengruppe kann der Händler in einer zweiten Kampagne ansprechen. Aus Daten gewonnene Informationen können das Dialogmarketing also effizienter machen und dazu beitragen, den Warenkorb eines Kunden zu erhöhen, die Kundenbindung zu stärken und neue Kunden zu gewinnen. Trotz aller innovati ven Optionen, Kundendaten zu analysieren: Stets sollte der Blick auf den Kunden gerichtet sein denn ein Kunde wird Werbung, die konsequent an seinen Bedürfnissen ausgerichtet ist, leichter annehmen. Damit trägt datengetriebenes Dialogmarketing dazu bei, die Kundenbeziehung zu stärken. Ob Big oder Small Data Daten sind nur dann für den Kundendialog hilfreich, wenn sie auf smarte Weise genutzt werden. direktplus.de Checkliste: die wichtigsten Big Data und ihr Beitrag zu einem effektiven Kundendialog im Everywhere Commerce Das komplette Interview mit dem Experten für CRM und Dialog-Controlling Prof. Dr. Peter Lorscheid vom Siegfried Vögele Institut datengetriebenes-dialogmarketing/ Extra: Weitere Tipps zum datengetriebenen Dialogmarketing und zur Marketing Automation direkt+ 21