Marktprofi Kompakt Ungarn 2010

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1 Marktprofi Kompakt Ungarn 2010 Ein kompakter, aktueller und kostenloser Marktüberblick der Österreich Werbung für die heimische Tourismuswirtschaft. Österreich Werbung Ungarn / Market Office Budapest Georg.Kapus@austria.info Stand vom Juli 2009

2 1 Einleitung Liebe Touristikerinnen, liebe Touristiker! Österreich blieb im Jahr 2008 Reiseziel Nr. 1 der Ungarn. Es war wieder ein Rekordjahr mit Ankünften (+7,7 %) und (+8,7 %). Mit diesem Ergebnis steht Ungarn an neunter Stelle unter den Auslandsnächtigungen. Diese Zahlen zeigen die anhaltende Beliebtheit Österreichs. Obwohl 2008 das zwölfte Jahr mit einem positiven Ergebnis war, muss man nüchtern bleiben. Die internationale Wirtschaftskrise und die internen politischen und sozialen Unruhen trafen die ungarische Gesellschaft hart und das hatte in der ersten Jahreshälfte von 2009 eine starke Auswirkung auf die Reisetätigkeit der Ungarn. Es muss allgemein mit einem Rückgang bei Reisen gerechnet werden und das wird auch in Österreich spürbar werden. Das bedeutet zwar eine kurze Talfahrt, aber es ändert nichts an der Beliebtheit Österreichs. Zwei Drittel der ungarischen in Österreich fallen auf die Wintersaison. Die Statistiken zeigen aber, dass die Hauptreisezeit der Ungarn im Allgemeinen der Sommer ist. Wir möchten den Wintertourismus in den nächsten Jahren als Kerngeschäft behalten und den Anteil der ungarischen Touristen in den Sommermonaten markant erhöhen. Wir von der Österreich Werbung sind stets bemüht, den österreichischen Touristikern Plattformen zu schaffen, um das Produkt Österreich den ungarischen Kunden näher zu bringen. Werbekampagnen, Workshops und natürlich die elektronischen Medien stehen Ihnen als primäre Marketinginstrumente zur Verfügung. Ein wichtiger Tipp bei der Marktbearbeitung ist die Verwendung der ungarischen Sprache, sei es in einem Informationsbrief oder auf der Internetseite. Mit unserer Endkundenkampagne Premium Austria setzen wir die erfolgreiche Kampagne der Jahre fort. Die Österreich Werbung Budapest berät Sie gerne individuell über Ihre Chancen sowie auch Marketingmöglichkeiten und würde sich über eine Zusammenarbeit sehr freuen. Mit freundlichen Grüßen Georg Kapus Region Manager Zentraleuropa Marktprofi.Kompakt /7

3 2 Marktanalyse Indikator Kernaussage Einwohner Einwohner: ( ) Großstädte: Budapest ( ), Debrecen ( ), Miskolc ( ), Szeged ( ), Pécs ( ), Győr ( ) Städtische Bevölkerung: 67 % (Quelle: WKO, KSH-Statistisches Zentralamt Ungarn, Ungarn ist eines der von der Wirtschaftskrise meistbetroffenen Länder. Aus der Sicht des Tourismus hatte die Abwertung des Forints im Zeitraum Februar bis Mai 2009 eine besonders negative Auswirkung auf das Reiseverhalten. Diese negative Tendenz scheint sich beruhigt zu haben und die Stabilisierung der Währung schafft gute Hoffnungen. Wirtschaftsentwicklung Herkunftsregionen Auslandsreisen 2007 & 2008 Wirtschaftswachstum: -2,5 % (2009) BIP real: 97,5 Mrd. EUR (-2,5 %) Inflation: 2,7-3,25 % (2009) Arbeitslosigkeit: 9-10% (2009) Wechselkurs: 1 EUR = 270 Forint (Juli 2009) Die wichtigsten Herkunftsregionen aus Ungarn sind: Hauptstadt Budapest und Umgebung, Transdanubien, Region östlich der Donau und Nordungarn. Herkunftsregionen aus der Sicht der Zielgruppen der Österreich Werbung: Bei der Analyse der Herkunftsregionen aus der Sicht der Zielgruppen stellt sich klar heraus, dass die wichtigste Herkunftsregion die Hauptstadt Budapest ist, gefolgt von den westungarischen Großstädten. Die Gebiete östlich der Donau sind auf Grund der sozialen und wirtschaftlichen Verhältnisse weniger bedeutend. Eine Ausnahme bilden die Ballungszentren Debrecen und Miskolc. 2007: : Diese Zahl unterstreicht die Bedeutung Österreichs. Die Gesamtreisen sind demnach nur 0,92 % gestiegen, in Österreich wurde aber eine Steigerung der Ankünfte von 7,7 % registriert Reiseintensität 42 % (2008) Reiseströme Gewinner Verlierer Wichtigste Destinationen in Europa (Quelle KSH Ung. Stat. Zentralamt 5/2009) 51,8 % der ungarischen Haushalte planen im Jahr 2010 eine Urlaubsreise. 72 % davon nur Inlandsreisen, 15 % In- und Auslandsreisen, 13 % nur Auslandsreisen (Stand Mai 2009). Westeuropäische und mediterrane Länder, insbesondere Kroatien Ferndestinationen auf Grund der Wirtschaftskrise und die ehemaligen sozialistischen Länder HR, IT, DE, GB, GR, Marktprofi.Kompakt /7

4 Indikator Reisemotive & Reiseverhalten Reiseausgaben Buchungsverhalten Zielgruppen- Potential Österreich 2007, 2008 Quelle: Statistik Austria Kernaussage Das generelle Urlaubsinteresse der Ungarn geht eher in Richtung Sommerurlaub, Badeurlaub am Meer, Rundreisen und Wanderurlaub. Österreich gilt vor allem für die Österreich-Urlauber als DAS Urlaubsland für Winter-Aktivurlaub / Winter-Erholungsurlaub Die Entscheidung für das Reiseziel wird in Ungarn zumeist 1-2 Monate (26 %) oder 2-4 Monate (22 %) im Vorhinein getroffen. Nur eine kleine Minderheit von rund 10 % beginnt mit der Urlaubsplanung bereits mehr als 6 Monate im Vorhinein. Rund ein Viertel der Befragten plant aber nur bis zu 4 Wochen im Vorhinein Mit durchschnittlich 100 EUR pro Tag für touristische Ausgaben liegen die Ungarn im starken Mittelfeld. Gemäß den für Zentraleuropa definierten Sinus-Milieus wird ein spezielles Augenmerk auf die Leit-Milieus Success Orientated und Liberal Upper Class gerichtet. Städtebewohner, sehr aktiv in der Altersgruppe Jahre. Sie verreisen meist mit Familie, Freunden oder mehreren befreundeten Familien zusammen. Durch ihre Einstellung sind Mitglieder dieser Zielgruppe offen für die Verwirklichung der inneren Werte. A, B, C1 Schicht Herkunftsregionen sind die Hauptstadt Budapest und westungarische Großstädte. AN (+7,7 %) NÄ (+8,7 %) AN (+9,4 %) NÄ (+8,0 %) AN 2003/2008 +/- in % pa NÄ 2003/2008 +/- in % pa Ausland gesamt +2,8 +1,5 Ungarn +10,1 +10,2 Verteilung der 2008: Sommer 33,7 %, Winter 66,3 % Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2008: 3,5 Unterkunftswahl nach 2008 Unterkunftsart In % Unterkunftsart In % 5-/4-Sterne-Hotels 23,8 Camping 1,4 Bauernhöfe 3-Sterne-Hotels 24,5 4,3 (privat u. Fewo) 2-Sterne-/1-Stern- Ferienwohnungen 11,8 8,0 Hotels (n. auf Bauernhof) Privatquartiere 4,1 Sonstige 22,1 Marktprofi.Kompakt /7

5 Indikator Österreich 2007, 2008 Quelle: Statistik Austria Kernaussage Bundesländerverteilungen nach 2008 Bundesland In % Bundesland In % Burgenland 2,0 Steiermark 26,1 Kärnten 22,6 Tirol 11,2 Niederösterreich 8,8 Vorarlberg 0,7 Oberösterreich 4,6 Wien 6,6 Salzburg 17,4 Die beliebtesten Orte 2008 Sommer 2008 Wien St. Georgen ob Murau Winter 2008/2009 St. Georgen ob Murau Wien Bad Gastein Hermagor- Pressegger See Salzburg Finkenstein am Faaker See Lutzmannsburg Bad Kleinkirchheim Summe Top Summe Top gesamt gesamt Anteil Top 5 20,0 % Anteil Top 5 22,0 % 3 Überblick ÖW Marktbearbeitung 3.1 ÖW Marktstrategie Die Winterkompetenz Österreichs steht im Mittelpunkt. Der klassische Skiurlaub soll mit dem Faktor Regeneration bereichert werden. Ziel bei der Marktbearbeitung ist die Erhöhung des Markanteils und die qualitative Steigerung der von den ungarischen Touristen in Anspruch genommenen Leistungen in Österreich. Entfaltung im Sommer soll die Begeisterung für Österreich im Sommer wecken. Sommer ist die Hauptreisezeit der Ungarn. Österreich gemeinsam mit der Familie bzw. mit Freunden aktiv entdecken, wird das zentrale Kommunikationsthema sein. Das Bild Österreichs im Sommer entspricht voll den Erwartungen der Ungarn. Saubere Natur und Begegnung mit freundlichen Menschen, die das österreichische Lebensgefühl vermitteln. Marktprofi.Kompakt /7

6 3.2 ÖW Marketingschwerpunkte 2010 Die Österreich Werbung in Ungarn setzt aufgrund der Analysen und Marktforschungsergebnisse auf folgende strategische Themen und Schwerpunkte: Schwerpunkt: Genussskilauf & Regeneration Hauptgeschäftsfeld in Ungarn ist der Wintersporturlaub in Österreich. Die schon bestehende Kernkompetenz im Wintersporturlaub wird durch hochwertige Wellness- und Kulinarikangebote ergänzt, die als Package angeboten werden. Die Essenz der Marke, die inspirierende Rekreation, die schon bei vielen ungarischen Österreich-Besuchern instinktiv als Regenerations- und Genusswunsch vorhanden ist, soll durch die Anreicherung des Angebotes bewusster hervorgehoben werden. Wie beschrieben, ergänzen sich die Faszinationsfelder Natur, Regeneration und Kulinarik sehr stark. Die Zielgruppe bilden aktive Ski- oder Snowboardfahrer in den Leitmilieus. Sie sind meist Städtebewohner, sehr aktiv in der Altersgruppe Jahren. Sie verreisen meist mit Familie, Freunden oder mehreren befreundeten Familien zusammen. Durch ihre Einstellung sind Mitglieder dieser Zielgruppe offen für die Verwirklichung der inneren Werte, wie Entspannung und sich selbst finden. Highlights 2010: Premium Austria Wintergenuss Österreich 10 österreichische Exklusivpartner bewerben im Rahmen einer Dachmarkenkampagne der Österreich Werbung ihre touristischen Highlights und ausgewählte buchbare Angebote für den Winter. Zielgruppe sind die zentraleuropäischen Gäste der urbanen A/B-Schicht, die den Kriterien der etablierten Postmateriellen entsprechen. Gemäß den für Zentraleuropa definierten Sinus-Milieus wird ein spezielles Augenmerk auf die Leit-Milieus Success Orientated und Liberal Upper Class gerichtet. Bausteine: Anzeigen in ausgewählten Special Interest Magazinen Content Ads (PR-Banner) auf ausgewählten Webseiten Landing Page auf austria.info mit entsprechender Darstellung der Partner und ihrer Angebote Kooperation mit einer Bank: Mailing an Top-Kunden Produktion eines exklusiven Folders Erlebnisevent für die Presse (Presse-Stammtisch) Interaktive Pressekonferenz und Präsentation mit Einbindung von typisch österreichischen Erlebnissen und Kulinarik. Die österreichischen Partner können für ca ausgewählte Medienvertreter in einer witzig-lustigen Art ihre Region oder ihr Bundesland im Rahmen eines Kochkurses präsentieren. Die Rezepte und die Information über die Region werden nicht nur durch die teilnehmenden Medien, sondern auch online auf dem Publikum präsentiert. Dieses kulinarische Erlebnis wird durch die sportliche Aktivität der Medienvertreter, in Form eines Eisstockschießen-Wettbewerbs präsentiert. Marktprofi.Kompakt /7

7 Schwerpunkt: Entfaltung im Sommer Sommerspaß Österreich ist unser Aufbaugeschäft mit besonderer Rücksicht auf Familien mit Fokussierung auf aktive Bewegung, gemeinsames Erleben in der Natur und der Begegnung mit Menschen. Österreich ist nachweislich die Nummer 1 Destination in Ungarn. Die Hauptreisezeit der Ungarn ist jedoch klar im Sommer, was auch Statistiken eindeutig zeigen. In Österreich werden im Gegensatz dazu zwei Drittel aller von ungarischen Touristen in der Wintersaison registriert, wobei der Anteil der Winterurlauber bei der Gesamtnachfrage in Ungarn insgesamt nur 11 % beträgt. Zur Differenzierung von der Konkurrenz und zur verstärkten Ansprache der Leitmilieus legen wir in der Produktgestaltung und Kommunikation einen Schwerpunkt auf die Kombination Sommerurlaub in der gepflegten alpinen Berglandschaft mit besonderem Hinblick auf Sport und Aktivität. Sommerurlaub in Österreich wird als Erlebnis in der Natur, als Begegnung mit den Einheimischen und als Kombination aus Kultur, Natur und Kulinarik positioniert. Highlights 2010: Premium Austria 10 österreichische Exklusivpartner bewerben im Rahmen einer Dachmarkenkampagne ihre touristischen Highlights und ausgewählte buchbare Angebote für den Sommer. Zielgruppe sind die zentraleuropäischen Gäste der urbanen A/B-Schicht, die den Kriterien der etablierten Postmateriellen entsprechen. Spezielles Augenmerk wird dabei auf die Leit-Milieus Success Orientated und Liberal Upper Class gerichtet. Bausteine: Anzeigen in ausgewählten Special Interest Magazinen Content Ads (PR-Banner) auf ausgewählten Webseiten, Landing Page auf austria.info, mit entsprechender Darstellung der Partner und ihrer Angebote Kooperation mit einer Bank - Mailing an Top-Kunden Produktion eines exklusiven Folders GO AUSTRIA Rundfunkkooperation Rundfunkkooperation mit Klub Radio und Radio Café. Die österreichischen Partner können in sechs Sendungen, jeweils in einer halben Stunde ihre Region und ihre Angebote in einer lustigen musikalischen Form präsentieren. Die im Radio gesendeten Informationen und Musik werden sowohl auf als auch auf der Homepage des Senders für den gesamten Zeitraum präsent sein. Erlebnisevent für die Presse (Pressestammtisch) Interaktive Pressekonferenz und Präsentation mit Einbindung von typisch österreichischen Erlebnissen und Kulinarik. Die österreichischen Partner können für ca ausgewählte Medienvertreter in einer witzig-lustigen Art ihre Region oder ihr Bundesland im Rahmen eines Kochkurses präsentieren. Die Rezepte und die Information über die Region werden nicht nur durch die teilnehmenden Medien, sondern auch online auf dem Publikum präsentiert. Für ein persönliches Beratungsgespräch zur erfolgreichen Marktbearbeitung stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung: Österreich Werbung Ungarn Österreich Werbung Ungarn Region Manager: Georg Kapus Kundenmanagement: Robert Elvin Tel.: Tel.: Fax: Fax: Georg.Kapus@austria.info Robert.Elvin@austria.info B2C: B2C: B2B: B2B: Marktprofi.Kompakt /7