Smart Revolution. Konnektivität verändert die Automobilindustrie

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1 Strategy Eric Quon-Lee, Timo Bolse Smart Revolution Konnektivität verändert die Automobilindustrie Konnektivität als wesentlicher Teil moderner Mobilitätskonzepte treibt Automobilhersteller um: Die Integration eines neuen Ökosystems und die Positionierung in der Wertschöpfungskette stellen das bisherige Geschäftsmodell in Frage. 4 Detecon Management Report 3 / 2012

2 Smart Revolution A uf die Cloud und das neueste Smartphone möchte heute niemand mehr verzichten nicht einmal, wenn man im Auto unterwegs ist. Diese Erkenntnis zwingt Automobilhersteller zum Umdenken, denn sie betrifft das gesamte Ökosystem rund um die Automobilproduktion. Schnelle, zuverlässige und kostengünstige Konnektivitätslösungen werden ein weltweiter Wachstumstreiber des 21. Jahrhunderts sein. Die Anforderung einer möglichst umfassenden Konnektivität, also die Vernetzung von Fahrer und Fahrzeug mit dem Internet sowie mit anderen Verkehrsteilnehmern, wird die Prozesse, wenn nicht sogar das Geschäftsmodell der Automobilhersteller grundsätzlich verändern. Darüber hinaus lockt die Nachfrage nach Konnektivitätslösungen im Auto neue Marktteilnehmer in die Branche. Auch der Bedeutungsverlust von Autokauf und Autobesitz in der jüngeren Generation verschärft den Druck auf die gesamte Branche. Auto als Statussymbol verliert an Bedeutung Das Kundenverhalten hinsichtlich Autokauf und Autobesitz unterliegt einem einschneidenden Wandel. Das Auto, ehemals mit Werten wie Freiheit und Mobilität eng verknüpft, hat vieles von seinem Stellenwert verloren. Bereits die heutige Generation betrachtet den Besitz eines Autos sowie das Autofahren selbst zunehmend nur noch als Mittel, um von A nach B zu gelangen. Freiheit und uneingeschränkte Mobilität drücken sich für diese Generation über den Zugang beziehungsweise die Nutzung der Internet-Technologie aus. Der demografische Wandel bestärkt diesen Trend. Aufgrund der hohen Bevölkerungsdichte in den Städten steigen Immobilienpreise und Wohnungsmieten, die Wohnfläche für den Einzelnen verringert sich. Dazu kommen hohe Kosten für die Fahrzeughaltung und alternative Transportmöglichkeiten 5 Detecon Management Report 3 / 2012

3 Strategy wie mittlerweile gut ausgebaute öffentliche Verkehrsmittel. Viele junge Menschen verzichten deshalb auf einige der herkömmlichen Werte, die zuvor mit einem durchschnittlichen Mittelklasselebensstil beispielsweise dem Besitz eines Autos verbunden waren. Dieser Trend bringt neue Standards wie das Carsharing-Konzept hervor. Automobilhersteller sehen diesen Trend mit großer Besorgnis, da er die mit dem Autobesitz verbundene psychologische Einstellung, ein entscheidendes Kaufkriterium, ändert. Carsharing Services bewirken nicht nur den bloßen Verlust von Kunden, sondern auch die Degradierung des Autos vom Statussymbol zum einfachen Transportmittel. Diese Auswirkungen betreffen nicht nur die Automobilindustrie direkt, sondern auch den Zubehörmarkt. Individuelle Ausstattungsmerkmale waren lange ein idealer Wachstumstreiber für beide Märkte. Während Automobilhersteller in der Vergangenheit also über die Entwicklung von noch leistungsfähigeren Motoren, windschnittigeren Karosserie-Materialien und die Optimierung des CO2-Ausstoss diskutierten, über Technologien also, die sich einzig und allein auf das Auto beziehungsweise das Fahrverhalten auswirkten, stehen heute GPS, Infotainment-Betriebssysteme und andere Technologien, die stärker mit der IT- als mit der Automobilindustrie in Verbindung gebracht werden, im Mittelpunkt. Doch wer bezahlt diese Services eigentlich? Universelle Konnektivität: Wer trägt die Kosten? Nur weil Kunden heute die Vernetzung innerhalb ihrer Fahrzeuge fordern, sind sie nicht zwangsläufig gewillt, zusätzliche Kosten, zum Beispiel in Form von Anschlussgebühren, zu bezahlen. Diese Kundenhaltung gestaltet sich nicht nur für Automobilhersteller, sondern auch für Telekommunikations anbieter schwierig. Noch sind Automobilhersteller in einer relativ starken Position. Sie sind in der Lage, ihren Kunden den Wunsch nach Konnektivität quasi zum Nulltarif zu erfüllen. Telekommunikationsanbieter betrachten das vernetzte Kraftfahrzeug als neue Facette des Telekommunikationsmarktes und konkurrieren hier gerade um die ersten Plätze. Das Abfangen der Kosten von ihrer Seite ist sozusagen die Eintrittskarte. Doch das ist keine Dauerlösung: Sobald sich ein Ausgleich des Kräfteverhältnisses abzeichnet, muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, wer letztendlich diese Services bezahlt. Viele Automobilhersteller werden dann dazu übergehen, die Last der Konnektivitätskosten stärker auf die Kunden zu verlagern. Ob diese Strategie funktioniert, bleibt abzuwarten. Telekommunikationsanbietern wird mit steigender Kundennachfrage bewusst, dass sie durchaus in der Position sind, einen angemessenen Preis für ihre Konnektivitätslösungen zu verlangen. Dies wird schon allein aus dem Grund notwendig, weil den Telekommunikationsanbietern der Aufwand für die Bereitstellung der erforderlichen Infrastruktur obliegt, um dem gestiegenen Bedarf der Kunden in Bezug auf Bandbreite und zuverlässigem Service nachzukommen. Schon jetzt können Telekommunikationsanbieter kaum die Nachfrage befriedigen, die die neue Welle der bereits auf dem Markt erhältlichen Mobilgeräte ausgelöst hat. Die Bandbreite erstreckt sich von ipads über Tablets zu ereadern, und der wachsende Bedarf nach Konnektivität scheint kein Ende zu nehmen. Auch wenn Regierungen und Telekommunikationsanbieter versuchen, diese schier unstillbare Nachfrage nach Wireless- Breitband zu befriedigen, gelingt dies nicht ohne Probleme. Die steigende Nachfrage nach Automobil-Konnektivität erhöht die Komplexität dieser Problematik um eine weitere Stufe. Automobil-Konnektivität kann vielerlei umfassen: GPS- Navigation, Audio-, Video-Entertainment- und Informationsservices. Sowohl die Bandbreiten-Nachfrage als auch die technischen Hürden bei der Übertragung von Netzsignalen an diverse Fahrzeuge mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten wird die erforderlichen Infrastrukturinvestitionen durch Telekommunikationsanbieter mit Sicherheit erhöhen. Die Auseinandersetzung darüber, wie die steigende Anzahl der vernetzten Fahrzeuge zu bewältigen ist, müssen Telekommunikationsanbieter gemeinsam mit den Automobilherstellern führen. Weiterer Anstieg der Komplexität durch neues Ökosystem Für Automobilhersteller steigt der Druck, Konnektivität als weiteres komplexes und vielschichtiges Ökosystem zu managen. Die Schwierigkeit zeigt sich in der Erkenntnis, dass die Anfor- 6 Detecon Management Report 3 / 2012

4 Smart Revolution derung der Vernetzung eine einzigartige Ergänzung darstellt, die sich nicht eben einfach in bestehende Prozesse und Systeme einpassen lässt. Automobilindustrie und Softwareindustrie unterscheiden sich grundsätzlich. Während die Automobilindustrie den Lebenszyklus ihrer Produkte noch in Jahren bemisst, rechnet die Softwareindustrie in Monaten oder gar Wochen. Die Automobilindustrie ist sehr hierarchisch und strukturiert, während die Softwareindustrie organisch und dynamisch ist. Das Zusammenfügen dieser beiden Industrien ist nicht nur eine Übung im Schließen von Kompromissen. Man muss sich erst einmal in der Schaffung einer Grundlage üben. Das nächste Problem liegt in der Definition, wo Automobillösungen aufhören und Technologielösungen beginnen. In der Vergangenheit waren die Infotainment- Optionen beschränkt: Mit Ausnahme eines Radios mussten andere Infotainment- Merkmale, also Audiokassetten und CDs mit den entsprechenden Geräten sowie Landkarten, von den Autofahrern in physischer Form mitgebracht werden. Heute sind zusätzliche Funktionen bis hin zu Satellitenradio und Festplattenspeichersysteme mit Speicher kapazitäten von mehreren Gigabytes selbstverständlich. Wo sind Automobilhersteller in der Wertschöpfungskette positioniert? Das Angebot einer umfassenden Konnektivität stellt Automobilhersteller verstärkt vor die Überlegung, was sie in ihren Fahrzeugen konkret anbieten sollen und was ihr Wettbewerbsvorteil ist. Sollten sie sich überhaupt die Mühe machen, Hardware-basierte Infotainment-Optionen anzubieten oder sollte alles in der Cloud eingebettet sein? Gibt es eine Nische, in der Automobilhersteller konkurrieren können? Welche Merkmale und Funktionen in einem Auto integriert sind, beeinflusst wiederum viele andere Faktoren. Die Art und Weise, wie Daten erhoben und verarbeitet werden, könnte unter Umständen die Betriebssicherheit des Autos gefährden kritisch das Image eines Automobilherstellers. Abbildung 1: Das Ökosystem der Automobilhersteller Geschlossenes ÖKOsystem Offenes ÖKOsystem Hardwarehersteller Walled Garden Automobilhersteller Zulieferer Automobilhersteller Zulieferer Kunden Service Provider Regierungen Softwareanbieter Kunden Telekommunikationsanbieter Quelle: Detecon 7 Detecon Management Report 3 / 2012

5 Strategy Fakt ist, dass die Automobilhersteller nach wie vor mit dem Problem der richtigen Gewichtung konfrontiert sind. Mit Bezug auf das Ökosystem Vernetzung gilt dies ebenfalls für ihre Positionierung in der Wertschöpfungskette. Automobilhersteller begeben sich auf ein neues Terrain, über das sie einige Kenntnis haben, aber ihr Wissen ist hochspezifisch und begrenzt. Die vielfältigen Erfahrungen aus Customer Relationship Management, Produktentwicklung und anderen Bereichen verlieren in diesem Kontext an Wert. Eins ist damit sicher: Automobilhersteller werden ihre heute dominante Position mit anderen, neuen und alten Marktteilnehmern teilen müssen. In vielerlei Hinsicht wird die Kontrolle, die die Automobilhersteller in der Vergangenheit hinsichtlich der Aufrechterhaltung ihres alten Ökosystems hatten, durch Wettbewerber und auch Verbraucher untergraben. Anstelle des relativ eng gesteuerten Ökosystems der Vergangenheit erzwingen Technologie und Verbrauchernachfrage eine zunehmende Öffnung des Automotive Ökosystems. Neben Design, Qualität und Marke tritt die Technologie als wichtiger Aspekt der Fahrzeugkaufentscheidung hinzu. Angesichts dieser Situation wird die Klärung der Frage, wie Automobilhersteller das Thema Infotainment-Systeme künftig handhaben werden, immer dringlicher. Unabhängig davon, welche Infotainment-Systeme sie nutzen Eigenentwicklung, Apples ios beziehungsweise Googles Android-Betriebssystem, sie müssen auf jeden Fall die kurz- und langfristigen Auswirkungen sorgfältig prüfen. Infotainment-Systeme sind nicht nur ein attraktives Verkaufsargument, sondern liefern darüber hinaus Mehrwertinformationen, die die Automobilhersteller für eine bessere Segmentierung ihrer Kunden sowie kundenbindende Aktionen nutzen können. Datenmengen und vernetzte Fahrzeuge: eine Schatzgrube mit Hindernissen Die Verwaltung und Auswertung von Riesenmengen an Daten ist ein neues Trendthema. Aus den Big Data können Unternehmen wichtige Informationen über die Gewohnheiten und Bedürfnisse ihrer Kunden mit großer Genauigkeit ableiten und auf dieser Basis maßgeschneiderte Werbe- und Marketingmaßnahmen durchführen. Multinationale Unternehmen wie Google und IBM beweisen in der täglichen Praxis, dass Big Data funktioniert und Unternehmen aus diesen großen Datenmengen einen erheblichen Wert ziehen können. Auch Automobilhersteller können von der Analyse großer Datenvolumen profitieren. Und über einen großen Datenbestand verfügen sie Fahrzeuge sind mittlerweile eine wahre Datenschatzgrube! Von Diagnosesensoren zur Identifizierung von Instandhaltungsproblemen bis zu Sensoren, die die Fahrer bei der sicheren Navigation ihrer Fahrzeuge unterstützen, erfasst die Technologie im Auto heute präzise Daten über den Fahrer und seine Fahrgewohnheiten. Ein riesiges Potenzial für Kundenzufriedenheit und Umsatz! Automobilhersteller könnten Kundentreue und Markenbindung beispielsweise durch proaktives Diagnostizieren von Instandhaltungsproblemen verstärken und die Fahrzeugsicherheit durch Angebote wie Satellitenradio oder Verkehrsüberwachung in Echtzeit erhöhen. Das Potenzial ist schier endlos doch auch in der schönen neuen Welt der universellen Konnektivität ist Datenschutz ein Thema. Zu klären ist zunächst, wem die Daten überhaupt gehören und wer sie überwacht. Darüber hinaus ist zu überlegen, wie die Akzeptanz der Kunden gesteigert werden kann, ihre persönlichen Daten zur Verfügung zu stellen. Und letztlich sind die kurzund langfristigen Auswirkungen auf die Marke zu prüfen für den Fall, dass die Daten versehentlich verloren gegangen sind oder missbräuchlich verwendet wurden. Auch wenn diese Probleme für Automobilhersteller nicht grundsätzlich neu sind, weitet sich der Problembereich aus, je stärker sich die Konnektivität zum attraktiven Verkaufsargument innerhalb des Automobilsektors entwickelt. Dies bedeutet, mit dem proaktiven Aufrüsten der Systeme und Erstellen der Richtlinien zu beginnen, um die hereinbrechende Flut an Daten bewältigen zu können, die dann nicht nur von den Verbrauchern, sondern auch von anderen Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette der Automobilindustrie verlangt werden. 8 Detecon Management Report 3 / 2012

6 Smart Revolution Automobilhersteller als Technologie-Aggregatoren Allerdings müssen Automobilhersteller nicht nur unter Problemen leiden. Eine umfassende Konnektivität generiert erhebliche Branding- und Umsatzmöglichkeiten. Diese neuen Möglichkeiten für Automobilhersteller beinhalten: In-Car-Anwendungen, zum Beispiel die Bereitstellung von Echtzeitverkehrsdaten und Kraftfahrzeugdiagnosedaten, Veräußerung von aggregierten Marktforschungsdaten an andere mit der Automobilindustrie verbundene Unternehmen, zum Beispiel Versicherungsgesellschaften und Zubehörmarkt, Eric Quon-Lee ist als Consultant im Bereich Strategy & Innovation, Detecon Inc, San Francisco tätig. Er besitzt mehr als acht Jahre Erfahrung in der Finanzdienstleistungsindustrie und mehr als zwei Jahre Beratungserfahrung aus diversen Projekten. Timo Bolse berät als Business Analyst Unternehmen verschiedener Industrien. Er besitzt reichhaltige Erfahrung aus dem Forschungs- und Entwicklungsbereich der Automobilindustrie. Als Technologie-Fan ist er ein Kenner der deutschen wie auch der Silicon Valley Start-up-Szene. Neue, auf den Automobilmarkt angepasste Anwendungen und Konzepte wie Soziale Netzwerke und Spiele für Fahrer, die Kraftstoffwirtschaftlichkeit oder outgesourcte Fahrzeugwartung und eine Diagnostik für Carsharing-Unternehmen favorisieren. Automobilhersteller müssen sich künftig als Mehrwert-Aggregatoren betrachten, die nicht nur Kraftfahrzeuge herstellen, sondern auch Dienstleistungen wie Verkehrsdaten in Echtzeit oder weitere Online Services anbieten. Die Umsetzung dieser Sichtweise bedeutet nicht nur eine Änderung interner operativer Prozesse, sondern vielmehr die komplette Umgestaltung der strategischen Unternehmensziele. Die Automobilindustrie muss Wege finden, um sich an neue und ständig verändernde Umweltvariablen so anzupassen, wie sie dies schon einmal während der Krise des 21. Jahrhunderts geschafft hat. 9 Detecon Management Report 3 / 2012