Kategorie Finanzdienstleistung. Kunde: norisbank Aktiengesellschaft, Nürnberg Agentur: Baader Hermes Werbeagentur GmbH, Hamburg

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1 Kategorie Finanzdienstleistung Kunde: norisbank Aktiengesellschaft, Nürnberg Agentur: Baader Hermes Werbeagentur GmbH, Hamburg

2 easycredit DAS KANN ICH AUCH! Die Marketing-Situation 2002 war für deutsche Banken eines der schwersten Geschäftsjahre. Fast alle Privatbanken rutschten in die roten Zahlen. Die norisbank hat vorausschauend bereits im Jahr 2001 entschieden, sich auf das Geschäft mit Privatkrediten zu konzentrieren und aus dem Produkt Ratenkredit den ersten deutschen Markenartikel namens easycredit zu machen. y den ersten deutschen Markenartikel im Bereich Privatkredit zu entwickeln, y die gesamte Kategorie, der immer noch etwas Verschämtes anhaftet, zu popularisieren (warum ist Leasing clever und modern, Kredit aber anrüchig?), y über Markenbildung und Imageaufbesserung nicht nur den Direktverkauf an Endkunden zu forcieren, Dies mit einem von der norisbank losgelösten Marketingauftritt, um die Chance zu wahren, Drittbanken und E-Commerce-Partner für einen möglichst ubiquitären Vertrieb zu gewinnen. y sondern signifikante Pulleffekte auf Partnerbanken (eigentlich Konkurrenz der norisbank) zu erzielen, die eine breite Distribution und ein überproportionales Wachstum sicherstellen. Das Wachstum des deutschen Privatkreditmarktes 1992 bis 2002 lag bei durchschnittlich 4,2 Prozent. Trotz dieser Rate haben bislang nur sehr wenige Banken ihren Fokus auf diesen Teilmarkt gerichtet, das Kundenpotenzial daher nur unterdurchschnittlich genutzt. Die norisbank hatte die einmalige Möglichkeit, mit easycredit als Pionier aufzutreten und über einen erfolgreichen Markenlaunch das eigene Wachstum massiv zu forcieren. Die Marketing- und Werbeziele Mit einem neuen Werbeauftritt ab 21. Mai 2002 wurden qualitativ die Ziele verfolgt, Quantitativ sollten mit der intern so genannten 25-Prozent-Regel bei gleichem Mitteleinsatz in Marketing und Vertrieb wie im Vorjahr (ceteris-paribus-bedingung) überaus ehrgeizige Ziele erreicht werden: y Steigerung der gestützten Markenbekanntheit von 21,8 Prozent in den ersten 6 Monaten der Kampagne um 25 Prozent, y Senkung der CPI (Cost per Interest) um 25 Prozent im Vergleich zur Vorgängerkampagne (Laufzeit März 2001 bis 20. Mai 2002) 93

3 Kategorie Finanzdienstleistung und am wichtigsten y Steigerung des Neugeschäftsumsatzes von easycredit 2002 zu 2001 um 25 Prozent! Dies, obwohl die neue Kampagne erst Mitte Mai 2002 starten konnte. konnten bislang auch die Werbekampagnen der Banken nichts ändern. Im Gegenteil: Sie langweilten den Betrachter meist mit stereotypen Bildern von Neuwagen oder Sofagarnituren. easycredit bricht mit dieser Tradition. Diese quantitativen Ziele zu erreichen, setzte voraus, responseorientiert zu arbeiten. Dies aber in einer Weise, die die qualitativen Ziele (Imagebildung, Popularisierung) nicht konterkariert. Die Zielgruppenbeschreibung Zielgruppe sind Privatkunden, 25 bis 45 Jahre, eher männlich, erlebnis- beziehungsweise konsumorientiert. Die Erstellung eines bundesweiten Zielgruppenprofils ergab, dass großes Potenzial in den Milieus Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten, Konsum-Materialisten sowie Hedonisten lag. 1. Konsumentenkredit nicht als finanzielle Gehhilfe, sondern als Instrument selbstbewusster Verbraucher. So wie die Vermarktung allgemein immer noch etwas Verschämtes hat, werden Privatkredite nach wie vor wie eine Gehhilfe mit leicht sozialpsychologischem Makel positioniert. So kann man ganz sicher nicht neue Zielgruppen erschließen, selbstbewusste Konsumenten der beschriebenen Milieus, die einen Privatkredit nutzen, um sich auf clevere Art einen Wunsch zu erfüllen anstatt ihn sich zu verkneifen. Menschen, die mit großer Selbstverständlichkeit und ganz offensiv den easycredit nachfragen. Diese Zielgruppen sind spaßorientiert, leben intensiv im Hier und Jetzt, konsumieren gern spontan und prestigeträchtig. Sie sind getrieben, ihre Lebensqualität zu steigern, von der Gesellschaft wahrgenommen zu werden, und zu beweisen, dass sie mithalten können. Die Kreativ-Strategie Kredite für Möbel, Urlaub und sonstige Vergnügungen kranken an einem schlechten Image. Daran 2. Spaß am lustbetonten (teilweise idiosynkratischen) Konsum. Statt den Kredit an die häufigsten Konsumwünsche Auto, Urlaubsreise, Wohnungseinrichtung zu binden, geht es um Selbstbewusstsein, um Lebensfreude, um Spaß am Konsum, ja durchaus auch um hemmungslosen Konsum. Es sind Menschen wie du und ich zu sehen, die ihre unkonventionellen, teils schrulligen Wünsche Wirklichkeit 94

4 easycredit werden lassen. Denen es dabei sichtbar gut geht. Und deren Selbstbewusstsein nachahmenswert ist, auch wenn das, was sie da tun, eher abwegig ist. Ihnen geht es darum, gesellschaftlich wahrgenommen zu werden und sich im Gefüge der Welt ein wenig aufzuwerten. Überzogen und exzentrisch setzen die Motive pralle Lebenslust in Szene. In einem Spot lässt sich ein dicker Mann mit Champagner duschen, in einem anderen füttert eine Frau ihre Katze mit Kaviar, im nächsten schlüpft ein Macho in einen Pelzmantel, während daneben seine Freundin im knappen Kleidchen friert, im vierten lässt eine exzentrische Dame ihren Pudel beim Edelcoiffeur frisieren im Partnerlook zur eigenen Lockenpracht. Immer begleitet vom Kampagnen- Claim in Form eines großen blauen Buttons: Das kann ich auch! sowie einer eigens komponierten, sehr wiedererkennungsstarken Musik. 1/1 Publikumszeitschriften Die Media-Strategie Das zur Verfügung stehende Mediabudget (ohne Filialwerbung, Mailings, Literatur) betrug knapp 5 Millionen Euro pro anno, angesichts der ehrgeizigen Zielsetzung ein eher geringes Budget. Umso wichtiger war eine effiziente Allokation der Medien im Hinblick auf die Zielsetzung Markenbildung (Image) plus Verkauf (Response). y TV: Flights in den kreditrelevanten Spitzen Frühjahr und Herbst zur Steigerung der Bekanntheit. Stärkere Gewichtung der Zeitschiene 17 bis 19 Uhr zur Steigerung des Synergiepotenzials mit Online. y DRTV (Direct Response TV): Ganzjährige Präsenz. Klassifizierung jedes Programmumfeldes nach Reichweite in den definierten Milieus. Darauf aufbauend tägliche Optimierung der ausgewählten Umfelder auf Basis CPI (Cost per Interest) bis hin zur perfekten Werbeblockbestimmung (zum Beispiel Unterbrecher vs. Scharnier) innerhalb der optimierten Umfelder. 95

5 Kategorie Finanzdienstleistung Keine Belegung von Wochenenden, da geringes Aktivierungspotenzial. Insgesamt wurden im Basismedium TV/DRTV vier verschiedene Spots (20 Sekunden) mit Remindern (10 Sekunden) eingesetzt. Vier korrespondierende Motive auch in Print. Die Ergebnisse 1. Über alle Vertriebswege hinweg erzielte easycredit 2002 ein Neugeschäft von 984 Millionen Euro. Dies entspricht einem Zuwachs zum Vorjahr von 84 Prozent (Chart 1). Die Zielsetzung von 25 Prozent wurde weit übertroffen. in Mio. Euro Neugeschäftsumsatz easycredit % Chart 1 Quelle: norisbank Die Anzahl der easycredit-neukunden erhöhte sich 2001 von um 98 Prozent auf im Jahr 2002 (Chart 2). Eine überproportionale Steigerung ist in den Monaten Mai bis Dezember 2002, also seit Beginn der neuen Kampagne, zu verzeichnen. Diese Raten liegen deutlich über dem Wachstum des deutschen Konsumentenkreditmarktes 2002 von 4,2 Prozent. in Tausend Anzahl Neukunden easycredit % Chart 2 Quelle: norisbank 2. Das Ergebnis vor Steuern verdoppelte sich (plus 101 Prozent). Die Eigenkapitalrendite 2001 von 14,7 Prozent stieg 2002 auf 32,3 Prozent war für die norisbank dank easycredit das erfolgreichste Geschäftsjahr. 3. Die gestützte Bekanntheit von easycredit hat sich in den ersten 6 Monaten der Kampagne von 21,8 (April 2002) auf 30,2 Prozent (Oktober 2002) erhöht. Dies ist eine Steigerung von 38,5 Prozent. Auch hier wurde die Zielsetzung von 25 Prozent übertroffen. Inzwischen ist die Bekanntheit weiter auf 36,0 Prozent (April 2003) gestiegen. Im 12-Monats-Vergleich ergibt sich damit bei unverändertem Marketingbudget eine Steigerung von 65 Prozent (Chart 3). 4. Die CPI (Cost per Interest) als hartes Maß für die Aufmerksamkeits- und Aktivierungswirkung der DRTV-Kampagne konnten um 51 Prozent von 218 auf 107 Euro gesenkt werden. Anders betrachtet: 96

6 easycredit in % Bekanntheitsgrad easycredit Start Kampagne Das kann ich auch! 21,2 21,8 30,2 Quelle: ICON TeleQuest easycredit hätte aufgrund der neuen Kampagne sein Mediabudget um 51 Prozent senken können und hätte dennoch die gleiche Wirkung erzielt wie mit der Vorgängerkampagne. Die schon ehrgeizige Zielsetzung von 25 Prozent CPI-Reduktion wurde gewissermaßen gleich doppelt erfüllt. 5. Der inhaltlich und optisch integrierte Auftritt unter Verwendung der Kampagnenvisuals sowie des blauen Buttons Das kann ich auch! als eine Art Brand-Signal hat positive Auswirkungen auf die Interessenten- und Neukundenquote der Direktmarketingaktivitäten. Beim härtesten Maßstab, dem CPO (Cost per Order) im Bereich Mailings, wurde mit dem neuen Werbeauftritt eine Reduktion von 20 Prozent erzielt. Dies unter gleichen Produktbedingungen, das heißt es wurden keine verbesserten Konditionen oder Ähnliches angeboten, sodass dieser Erfolg eindeutig den Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet werden kann. 36 Okt. 01 Apr. 02 Okt. 02 Apr. 03 Chart ,5 % + 65 % 6. Per Ende Mai 2003 ist der Anteil der Partnerbanken am Gesamtumsatz von easycredit 18 Prozent und wächst rasant weiter. Dies ist ein Beleg für das Vertrauen der Partner in erstens ein gutes Produkt und zweitens eine starke Marke. Auch wenn die provozierende und polarisierende Wirkung der easycredit-kampagne zu Diskussionen mit Partnerbanken führt, ist der Glaube in die Aktivierungs- und Umsatzwirkung dieses vorverkauften Markenartikels so groß, dass inzwischen wesentliche Elemente der easycredit-werbung in die Filialschaufenster der Partner beziehungsweise Gemeinschaftswerbemittel integriert werden. 7. easycredit erhält viel positive Medienresonanz und ist in der Kundenwahrnehmung bereits ubiquitär, was die Marktforschung eindeutig belegt. Der Slogan Das kann ich auch! ist Redewendung innerhalb von norisbank und Partnerbanken und hat das Zeug, bei entsprechend langem Atem der Kampagne zum geflügelten Wort zu werden. Die eigens komponierte Musik ( Today is my day ) wird so stark nachgefragt, dass sie zu einem vollwertigen Song mit verschiedenen Coverversionen auskomponiert wurde und als CD zu erwerben ist. 2 Euro des Verkaufserlöses fließen als Spende an die Deutsche Kinderkrebshilfe. 97

7 Kategorie Finanzdienstleistung TV-Spot Badewanne 98

8 easycredit TV-Spot Garderobe 99