Marketing, Social Media und PR beim führenden Online-Optiker Deutschlands: Brille24 Integration einer TV-Strategie, Onlinemarketingkanäle &

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1 Marketing, Social Media und PR beim führenden Online-Optiker Deutschlands: Brille24 Integration einer TV-Strategie, Onlinemarketingkanäle & Pressearbeit Björn Holste, Head of Marketing/PR

2 Ausgangssituation Geschäftsergebnis 2012 Kundenwachstum 31% Verkaufte Brillen in Sehstärke Wachstum zum Vorjahr 15% Aktuell rund Kunden

3 Ausgangssituation Marktanteil von Brille24 im Online-Segment der verkauften Brillen in Sehstärke* 38% Marktbegleiter (Mister Spex, brillen.de, myspex, Netzoptiker, etc.) 62% Brille24 *Nach Schätzungen des Zentralverbands der Augenoptiker (ZVA) wurden im Jahr 2013 rund Brillen in Sehstärke über das Internet verkauft, davon schlagen für Brille24 zu Buche.

4 Ausgangssituation Marketing-Mix SEA / SEO -Marketing Display Advertising Re-Targeting Affiliate Marketing -Hunting Social Media Marketing Public Relations Preissuchmaschinen

5 Ausgangssituation Marketing-Mix Werbe- und PR-Aktivitäten konzentrierten sich primär auf Online- Kanäle Kern-Zielgruppe wurde vor allem im Online-Segment ausgemacht Performance-orientierte Planung und Messung der Kommunikation möglich Meist erfolgsbasierte Bezahlmodelle

6 Herausforderungen Aber: Nach fünf Jahren scheint der bisherige (Online-)Marketing- Mix jedoch an seine Grenzen zu stoßen Beispiel: Entwicklung der Neukundenzahlen von 01. bis Wie kann die Reichweite der Kommunikationsaktivitäten noch weiter ausgebaut werden, um dem Trend entgegenzuwirken?

7 Herausforderungen Aufgabe Analyse interner und externer Rahmenbedingungen Wo liegen weitere Potenziale und (wie) können diese genutzt werden? Kernfragen 1.) Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe / der potenzielle Kunde noch? 2.) Welche Kompetenzen und Potenziale haben wir, um den Kunden auf diesen Kanälen ansprechen zu können? Werden zusätzliche (externe) Kompetenzen benötig?

8 Entwicklung der Crossmedia-Strategie Analyse Welche Kommunikationskanäle sind für unsere Zielgruppen relevant und haben das Potenzial unsere Reichweite zu steigern? TV

9 Entwicklung der Crossmedia-Strategie Analyse TV als erfolgsversprechendes Medium zur Optimierung der Zielgruppenansprache und Erhöhung der Reichweite Welche Potenziale und Kompetenzen haben wir, um eine TV- Kampagne crossmedial in die Kommunikationsstrategie von Brille24 zu integrieren?

10 Analyse interner Potenziale Integrierte Online-Marketing-Strategie Display Advertising / Affiliate Marketing SEO / SEA

11 Analyse interner Potenziale Stark konvertierende Newsletter-Kampagnen Periodische Sales-Kampagnen Kommunikationskanal für Produktneuheiten

12 Analyse interner Potenziale Social Media-Kanäle als echte Dialogplattform Hohes Fanwachstum Sales-Marketing-Instrument Intensiv genutzte Dialogplattform

13 Entwicklung der Crossmedia-Strategie Fazit der Analyse Potenziale für die Marke Brille24 und die Produkte in der TV- Werbung sind vorhanden Das Medium TV-Werbung muss aber in die bestehende Kommunikationsstrategie integriert werden Jedoch speziell für den Kanal TV zusätzliche Expertise notwendig Konsultierung externer Berater (u.a. SevenVentures)

14 Die Crossmedia-Strategie von Brille24 Ziele der crossmedialen TV-Strategie Integrierte Einbindung des Mediums TV-Werbung in den bestehenden Marketing-Mix Formal / Corporate Design Inhaltlich / Corporate Wording Zeitlich Effiziente Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen Vermittlung einer klaren Botschaft über alle Kommunikationskanäle hinweg

15 Die Crossmedia-Strategie von Brille24 Definition der strategischen Ziele Erhöhung von: Reichweite Anzahl der Neukunden Umsatz

16 Die Crossmedia-Strategie von Brille24 Adressaten der crossmedialen Kommunikation Ist-Kunde Eher männlich Ältere Käuferschicht (Ø ca. 45 Jahre) Niedrigeres Einkommensniveau Erweiterung der Ist-Zielgruppe Deutlich weiblicher Jüngere Personen Ansprache der breiten Masse Zielgruppen Ansprache einer weiblicheren, jüngeren und breiteren Personengruppe Reaktivierung des bestehenden Kundenstamms

17 Die Crossmedia-Strategie von Brille24 Botschaften der crossmedialen Kommunikation Dachbotschaft Heute kauft man Brillen clever online. Wir bieten hohe Qualität zu einem fairen Preis soviel darf einen Brille kosten. Teilbotschaften Der Online-Brillenkauf ist einfach und unkompliziert. Bei uns ist die Brille ein modisches Accessoire. Claim Clever Brillen kaufen.

18 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie TV-Spot THE INNER VOICE

19 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie TV-Spot THE INNER VOICE Eckdaten zur Spot-Produktion Projektplanung Brille24 GmbH Kreativ-Agentur The Brand Orchestra (Berlin) Produktion Mutter & Vater GmbH (Berlin) Sender ProSieben, Sat1, Kabel1, Sixx Inhaltliche Integration aller Teilbotschaften und des Claims Formale Integration in das bestehende Corporate Design Zielgruppengerechte Ansprache auf Basis des Corporate Wordings Starke crossmediale Einbindung des Portals Brille24.de

20 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Affiliate-Marketing und Display Advertising

21 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Affiliate-Marketing und Display Advertising Bannerwerbung Integration der Teilbotschaften in die Werbemittel Im Speziellen des Claims Crossmediale Einbindung in den Marketing-Mix: In der Regel Direktlink zum Produkt oder auf die Landing Page

22 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Newsletter Brillen aus dem TV-Spot

23 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Newsletter Brillen aus dem TV-Spot Platzierung der Teilbotschaften im Newsletter-Text Crossmediale Einbindung in den Marketing-Mix: Links zum TV-Spot auf dem YouTube-Kanal Direktlink zu den Produkten

24 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie YouTube Facebook, Twitter und Google+

25 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Social Media YouTube Zentrales Medium zur Präsentation des TV-Spots Spot in TV-Länge (20 und 30 Sekunden) Directors Cut (40 Sekunden) Making-of-Material Facebook, Twitter und Google+ Sales Marketing- und Dialogplattform Kommunikation von Sales-Maßnahmen mit Direktlink in den Shop (z.b. 5 Rabatt auf alle TV-Spot-Brillen ) Feedbackmöglichkeit für Zielgruppen Erweiterung der Strategie (breitere Zielgruppenansprache)

26 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Landing Page auf Brille24.de

27 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Landing Page zum TV-Spot Zentrale Informationsplattform zur Kampagne und den Produkten Grafische und textliche Betonung der USPs: Preis Qualität Beratung Auswahl Etc. In der Regel User, die das ersten Mal mit den Produkten und der Marke Brille24 in Kontakt treten

28 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Pressematerial zum TV-Spot Pressemitteilungen (mit TV-Spot)

29 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Pressearbeit zum TV-Spot Presse-Folder THE INNER VOICE Persönliche und gezielte Ansprache relevanter Zielmedien In erster Linie Medien aus den Sparten E-Commerce und Marketing Pressemitteilungen Reichweitenstarker Versand der Pressemitteilungen per Massenaussand über Nachrichtenagenturen : Brille24 gewinnt SevenVentures als strategischen Investor : Erster TV-Spot von Brille24 auf ProSiebenSat.1 (mit angehängtem TV-Spot)

30 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Vernetzung der vorgestellten Maßnahmen Pressearbeit TV-Spot YouTube Landing Page Brille24.de Twitter Newsletter Affiliate-Marketing & Display Advertising Produkt Facebook Google+

31 Maßnahmen zur Umsetzung der Crossmedia-Strategie Vernetzung der vorgestellten Maßnahmen Ansprache der Zielgruppen durch eine formal, inhaltlich und zeitlich integrierte Vermittlung der Kommunikationsbotschaften Doch werden mit diesen Maßnahmen auch die definierten Ziele erreicht?

32 Monitoring der crossmedialen Maßnahmen Ziel Messung und Kontrolle der Maßnahmen-Performance zur Steuerung der crossmedialen Aktivitäten Beispiel Steigt die Zahl der Seitenzugriffe auf Brille24.de kurz nach Ausstrahlung des TV-Spots? Welche Zeitpunkte, Formate und Sender performen besonders gut oder schlecht? Ergebnis gibt Informationen zur Planung des TV-Einschaltplans

33 Monitoring der crossmedialen Maßnahmen Auswertung der Peaks nach Ausstrahlung der TV-Spots Peaks nach der Ausstrahlung des TV-Spots am 3. Tag der TV-Kampagne Anzahl der Visits visits total plan total cost p7 cost s1 cost k1 cost sx NEWSLETTER Sehr gute Platzierungen in der Primetime

34 Monitoring der crossmedialen Maßnahmen Auswertung der Peaks nach Ausstrahlung der TV-Spots Ergebnisse Die tägliche Auswertung der Peaks auf Basis unterschiedlicher Variablen ermöglicht folgende Schlussfolgerungen: Brille24 ist ein Primetime-Format Die Spots sind vor allem auf Pro7 erfolgreich Hier wird auch eine deutlich jüngere Zielgruppe erreicht Der Zugriff auf Brille24.de erfolgt in der Regel über Second Screen (Tablett, Handy, etc.) Am 3. Tag rund 46% in der Primetime

35 Monitoring der crossmedialen Maßnahmen Auswertung der Peaks nach Ausstrahlung der TV-Spots Ergebnisse Aber: Die Messung der direkten Seiten-Zugriffe durch TV ist nicht zu 100% trennscharf Abbildung Peaks gegen 10:30 Uhr resultieren vor allem aus dem Newsletter!

36 Monitoring der crossmedialen Maßnahmen Auswertung der Brand-Suche Anstieg der Suchanfragen zur Marke Brille24 Start der TV-Kampagne

37 Monitoring der crossmedialen Maßnahmen Auswertung der Neukundenzahlen Deutlicher Anstieg der Neukunden nach Start der TV-Kampagne Start der TV-Kampagne

38 Monitoring der crossmedialen Maßnahmen Auswertung der Neukundenzahlen Ergebnisse Die Zahl der Neukunden konnte durch die Schaltung der TV-Spots deutlich gesteigert werden Um diesen Trend beizubehalten und auszubauen, gilt es den Einschaltplan auf Basis des Peak-Monitorings anzupassen

39 Learnings aus der crossmedialen TV-Kampagne Die Analyse interner Kompetenzen und externer Anforderungen als Basis der Crossmedia-Strategie Wie erhalten wir einen möglichst hohe Schnittmenge? Entwicklung von konkreten Kampagnen- und Kommunikationszielen, diese bilden die Grundlage für die spätere Steuerung der Kampagne Je konkreter diese Ziele formuliert sind, desto spezifischer kann das Monitoring vorgenommen werden Um der Zielgruppe die gewünschten Botschaften eindeutig vermittel zu können, gilt es diese (kanalübergreifend) inhaltlich, formal und zeitlich zu integrieren

40 Learnings aus der crossmedialen TV-Kampagne Vor allem im Bereich Crossmedia nimmt das Monitoring eine entscheidende Rolle ein Wichtige Informationen zur Steuerung der Kampagne Vor allem im Online-Bereich bieten sich zahlreiche Instrumente Aber: Nicht alles was gemessen werden kann, ist auch zwangsläufig relevant Messfetischismus Die Ergebnisse des Monitorings sind zu reflektieren und nicht dogmatisch zu übernehmen

41 Wie geht es weiter? Erster Flight der TV Werbung ist seit November beendet Ab Dezember 2013 beginnt der 2. Flight

42 Wie geht es weiter? Warum Flighting in der TV-Werbung? Kosten Werbepuffer Ständiges Optimieren notwendig Basis Monitoring

43 DANKE BJÖRN HOLSTE Telefon: Mobil: Brille24 GmbH Ritterstrasse Oldenburg