Die Rolle der Schrift im Branding

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2 Für Oli. Die Rolle der Schrift im Branding Bachelorarbeit von Stefan D Andrea Wintersemester 2014/15 Zeitbasierte Medien, HS Mainz Betreuung: Prof. Holger Schmidhuber

3 Inhaltsverzeichnis 6 Vorwort 8 Einleitung Teil 1 Von Schrift- und Markenzeichen Was ist Schrift? Wie ist unsere Schrift entstanden? Die Entstehung des Alphabets Die Entwicklung vom Groß- zum Kleinbuchstaben Der Einfluss der Typografie Die Evolution der Druckschriften Was ist Branding? Wie ist Branding entstanden? Brand Identity und Corporate Identity Die visuellen Elemente einer Markenidentität Das Markenzeichen Die Farbe Die Gestaltungssprache Die Bildsprache Teil 2 Brandzeichen Die Rolle der Schrift im Branding Die Funktion Typologo Corporate Font Corporate Typography Die Bedeutung 86 Fazit 88 Bibliografie & Bildnachweis

4 6 Vorwort 7 Vorwort Ein Rückblick mit guten Aussichten Genauso wie ich mein Studium mit einem Plan im Kopf begann, so trat ich auch diese Abschlussarbeit mit einem wie ich dachte klaren Ziel an. Allerdings können sich Pläne und Ziele aufgrund neuer Erkenntnisse und sich ändernden Umständen verschieben. Deshalb erscheint es mir aufgrund meiner jüngsten Erfahrung als sinnvoller, nicht alle Vorhaben immer mit einem konkreten Plan zu beginnen, sondern stattdessen, zunächst eine Vision zu definieren. Denn ein Plan entwickelt sich manchmal zu früh zu einem perfekt durchgeplanten Ablauf, in dem Abweichungen in den seltensten Fällen eingeplant werden. Somit kann die Gefahr aufkommen, dass die eigene Erwartungshaltung einen persönlichen Erfolg mit einem vermeintlichen Gefühl des Scheiterns überschattet. Und dass, obwohl es in einer Arbeit wie dieser bzw. innerhalb eines Studiums kein tatsächliches scheitern geben kann es sei denn, dass eigene Wissen entwickelt sich im Laufe des Studiums zurück. Die vergangenen Wochen waren äußerst intensiv und ich bin sehr dankbar, dass ich mich umfassend mit einigen theoretischen Themen auseinandersetzen konnte, welche im Laufe meines praxisorientierten Studiums, leider auf der Strecke blieben. Rückblickend wurde mir erst innerhalb der letzten Tage so wirklich bewusst, wie sehr mich meine komplette Studienzeit verändert hat; anfängliche Ziele und Interessen letztendlich aber auch die eigene Persönlichkeit alles hat sich ein Stück weit verschoben bzw. weiterentwickelt. Doch im Grunde hat mich mein Studium wieder dahin zurückgeführt, wofür ich bereits seit meiner Jugend leidenschaftlich brenne die Gestaltung von und mit Buchstaben. Diese Leidenschaft für Schrift und Typografie hat sich gepaart, mit einem stetig wachsenden Interesse für Marken und Markenentwicklung, weshalb ich mich letztendlich dafür entschieden habe, mich in meiner Abschlussarbeit mit diesen Themen zu befassen: Meine ursprüngliche Intention war es, die Rolle der Schrift innerhalb des Brandings zu untersuchen und die Ergebnisse so zusammenzutragen, dass daraus eine verständliche Übersicht entsteht. Mein Ziel war bzw. ist es, zukünftige Auftraggeber für das Thema Schrift zu sensibilisieren und dementsprechend zu verdeutlichen, dass Buchstabenformen und Typografie weitaus mehr transportieren, als nur die eigentliche sprachliche Information und für mich persönlich zählen Schrift und Typografie mit zu den wichtigsten Trägern einer visuellen (Marken-) Identität. Aus diesem Grund entwickelte sich im Arbeitsprozess zunehmend das Bedürfnis, den Rahmen meiner Bachelorarbeit dahingehend zu erweitern, um selbst zu überprüfen, ob es sich hierbei nur um eine subjektive Einschätzung handelt, oder ob sich diese Annahme auch wissenschaftlich belegen lässt. Jedoch musste ich leider zunehmend feststellen, dass ich viele Grundlagen, welche für eine solche Untersuchung vonnöten sind, innerhalb meiner vorweg praktischen Studienzeit nicht ausreichend erarbeiten konnte und der zeitliche Rahmen einer Bachelorarbeit nicht ausreicht, um diese zusätzlich nebenbei zu erwerben. Diese Erkenntnis führte mich schließlich wieder an die Ausgangsposition zurück, an welcher diese Arbeit begonnen hatte das Interesse an einer konzentrierten Auseinandersetzung mit der Rolle der Schrift im Branding. Und somit bildet diese Bachelorarbeit das fehlende Fundament für eine hoffentlich zukünftige Überprüfung meiner persönlichen Einstellung gegenüber der Position der Schrift im Identitätskonstrukt einer Marke bzw. eines Unternehmens. Mainz im Dezember 2014

5 8 Einleitung 9 Einleitung Schriftzeichen, Markenzeichen, Brandzeichen? Die vorliegende Arbeit setzt sich intensiv mit der Funktion der Schrift innerhalb des Brandings auseinander und befasst sich dementsprechend im Vorfeld mit den beiden Themen Schrift und Branding. Innerhalb der Recherche zu dieser Arbeit zeigte sich, dass es zwar viele Bücher zum Thema Corporate Identity/Corporate Design und Branding gibt bzw. jede Menge Fachliteratur im Bereich Schrift und Typografie erhältlich ist, jedoch existiert kein Buch, welches sich explizit oder zumindest ausführlicher mit der Anwendung von Schrift und Typografie im Branding beschäftigt. Auch wenn diese Thematik nicht gänzlich in einigen Fachbüchern zum Thema Corporate Design fehlt, wird sie dort entweder in Form von Beispielen abgehandelt oder es findet sich an ihrer Stelle primär eine eher generelle Einführung in das Thema Typografie und Tipps zur Wahl einer geeigneten Schrift. Deshalb führt diese Arbeit erstmals die konkreten Funktionen der Schrift innerhalb des Brandings auf und beschreibt diese ausführlicher. Des Weiteren fällt auf, dass die Bezeichnungen Corporate Identity und Brand Identity, vor allem aber Corporate Design und Brand Design, häufig im gleichen Zusammenhang genannt, nicht selten sogar synonym verwendet werden. Ebenfalls ist vor diesem Hintergrund festzustellen, dass der Begriff und Anwendungsbereich der Corporate Typography in keiner Literatur ausführlich beschrieben oder überhaupt behandelt wird. Aus diesem Grund wendet sich die Arbeit neben dem Hauptthema auch explizit diesen beiden Punkten zu. Der erste Teil dieser Arbeit stellt eine Einführung in die Bereiche Schrift und Branding dar und liefert infolgedessen zunächst jeweils eine Begriffsdefinition, welche dieser Arbeit zugrunde liegt. Im Abschnitt zur Schrift folgt darauf eine vierteilige Zusammenfassung der Entwicklung unseres lateinischen Alphabets, welche mit dessen Entstehungsgeschichte beginnt, gefolgt von der Entwicklung von den Groß- zu den Kleinbuchstaben, dem Einfluss der mit der Drucktechnik aufkommenden Typografie und der anschließenden Evolution der bis heute verwendeten Druckschriften. Im Abschnitt zum Branding folgt nach dessen Definition ebenfalls eine Zusammenfassung der Entstehungsgeschichte. Im Anschluss daran werden die Begriffe Brand Identity und Corporate Identity kurz besprochen und am Ende schließt eine Gliederung der Hauptkomponenten der visuellen Markenidentität diesen ersten Teil ab. Der zweite Teil stellt zeitgleich den Hauptteil dieser Arbeit dar und bietet zu Beginn einen Überblick über die Funktionen und Anwendungsbereiche von Schrift und Typografie innerhalb des Brandings. Hierbei werden die Bereiche Typologo, Corporate Font und Corporate Typography besprochen. An dieser Stelle sei noch erwähnt, dass sich ein Großteil der herangezogenen Fachliteratur mit Schrift und Typografie innerhalb des Corporate Design beschäftigt und demnach ebenfalls Begriffe wie Unternehmens- und Hausschrift bzw. Corporate Font und Corporate Typography verwendet werden dennoch gelten alle Aussagen dieses Kapitels ebenso für das Brand Design, da beide Disziplinen ein und dasselbe Ziel verfolgen (siehe Kapitel 1.5) und diese sehr häufig miteinander gleichgesetzt werden. Des Weiteren konnten für die vorgelegte Arbeit zehn Brancheninsider für Experteninterviews zum Thema Schrift und Branding gewonnen werden. Diese Interviews bieten aufschlussreiche Einblicke in die verschiedenen professionellen Perspektiven auf das hier behandelte Thema und werden in Kapitel 2.2 wiedergegeben. Im Anschluss daran folgt ein Fazit, welches die Arbeit abschließt.

6 Was ist Schrift? Teil Was ist Schrift? Von Schrift- und Markenzeichen Auch wenn der Begriff Schrift mehrere Bedeutungen hat und vielseitig verwendet wird, so bezieht er sich im Kontext dieser Arbeit auf unsere menschlichen Schriftsysteme und deren zeitgemäße Verwendung. Durch die Entwicklung von Schrift sind wir nicht nur in der Lage, Gedachtes und Gesprochenes festzuhalten; wir können mithilfe dieser historischen Zeichensysteme Informationen über lange Zeit aufbewahren und über große Entfernungen kommunizieren:»schrift ist eine der ältesten Kulturtechniken der Menschheit. Sie wird heute als Medium zur Kommunikation und als eine Technologie zur Weitergabe und Archivierung von Wissen verstanden.«01 Beim Schreiben werden Informationen mittels eines vorhandenen Schriftsystems ein aus vordefinierten Bild- oder Schriftzeichen bestehendes Zeichensystem kodiert und auf ein Trägermaterial niedergeschrieben. Um diese Informationen dekodieren zu können, muss zum einen das verwendete Schriftsystem erkannt und gelesen werden können, 02 zum anderen muss die geschriebene Sprache beherrscht werden, da es sich beim Schreiben immer um die Übermittlung von Information durch Sprache handelt; beispielsweise verwenden wir in Deutschland das lateinische Alphabet, jedoch sind wir deshalb noch nicht in der Lage, die lateinische Sprache zu lesen bzw. sie zu verstehen. Demnach sind wir Menschen dazu imstande, durch Schrift unsere gedachte und gesprochene Sprache schriftlich niederzulegen, weshalb Schrift auch als eine Fixierung der menschlichen Sprache angesehen wird. Nach Adrian Frutiger sind aus dieser Fixierung heraus folgende zwei Schriftkategorien entstanden: Die bildhaft gebliebenen und die alphabetischen Schriften. Zu den bildhaft gebliebenen zählen alle Schriften, welche sich über die Jahrhunderte nicht grundlegend verändert haben, wodurch deren Zeichen im Stadium des Bildes geblieben sind. Eine bis heute verwendete Bilderschrift ist beispielsweise die chinesische Schrift. Zu den alphabetischen zählen somit alle Schriften, deren ursprüngliche Bildzeichen auf das Äußerste reduziert wurden, wodurch neue Formen, also neue Zeichen entstanden sind. Dies geschah z.b. bei unserem bis heute verwendeten lateinischen Alphabet. 03 Der hauptsächliche Unterschied dieser beiden Kategorien besteht darin, dass bei den alphabetischen Schriften ein einzelnes Zeichen einem gesprochenen Laut bzw. einer Silbe entspricht; durch die Kombination einzelner Laute oder Silben können so Worte gebildet werden. Aus diesem Grund gelten die alphabetischen Schriften als phonologische, also auf Laute basierende Schriften. 04 Bei den Bilderschriften bedeutet ein Zeichen für gewöhnlich ein Wort bzw. eine Aussage oder Anweisung, weshalb diese Schriften eher bedeutungsbasiert sind, d. h.»das Schriftzeichen entspricht eher einer bestimmten Bedeutung als einem bestimmten Laut.«05

7 12 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? Innerhalb dieser beiden Kategorien sind über die Jahrtausende zwar zahlreiche Schriften entstanden, allerdings konnten sich bis heute die alphabetischen Schriftsysteme allen voran das Lateinische weltweit klar durchsetzen: Abb. 01: Ausbreitung der Schriftsysteme 1.2 Wie ist unsere Schrift entstanden? Nachdem im vorherigen Kapitel bereits erklärt wird, was Schrift ist, befasst sich dieser Teil mit der Entstehungsgeschichte des menschlichen Schriftsystems und demnach mit dem Fokus auf unser lateinisches Alphabet. Da es sich hierbei um eine Einführung handelt, wird auf eine ausführlich Besprechung der reichhaltigen Schriftgeschichte bewusst verzichtet und lediglich ein Überblick über die wichtigsten Entwicklungsschritte unseres heutigen Alphabets aufgeführt. Darüber hinaus werden die wichtigsten westeuropäischen Schriftentwicklungen und die Entstehung der Typografie kurz zusammengefasst Die Entstehung des Alphabets Bei genauer Betrachtung wird auffällig, dass eine aktuelle Einteilung der Schriftsysteme größtenteils mit den Einflussgebieten der großen Weltreligionen übereinstimmt. Diese Vermutung wird von David Diringers These»Das Alphabet folgt der Religion«unterstützt; danach haben z.b. die katholische und evangelische Religion die lateinische Schrift in ihre Glaubensregionen gebracht, ebenso wie die christlich-orthodoxe Religion die kyrillische bzw. griechische und der Islam die arabische Schrift mit sich gebracht haben. 06 Andererseits kann auch gesagt werden, dass sich Religionen aber auch andere intellektuelle Disziplinen wie die Naturwissenschaften oder die Ökonomie erst durch die Schrift derart entwickeln und ausbreiten konnten; ohne die Schrift wäre es unmöglich gewesen, all das Wissen festzuhalten und für nachkommende Generationen aufzubewahren. 07 Infolgedessen wird offensichtlich, weshalb Schrift einen so hohen Stellenwert für uns Menschen hat und wie viel sie in der Vergangenheit für uns leistete. Mit einem Teil dieser Vergangenheit beschäftigen sich der nächsten Abschnitt; dort wird die Evolution vom Bildzeichen zum Buchstaben und die Entwicklung vom Groß- zum Kleinbuchstaben nachvollziehbar zusammengefasst, der Einfluss der Typografie aufgezeigt und die damit verbundene Evolution der Druckschriften erläutert. Eine lange Zeit wurde angenommen, die Technologie des Schreibens wäre zu einer bestimmten Zeit, an einem bestimmten Ort erfunden und von dort aus in die Welt getragen worden. 08 Jedoch sprechen die neuesten Erkenntnisse der Forschung dafür, dass sich verschiedenartige Schriften nicht nur zu unterschiedlichen Zeiten, sondern vor allem an unterschiedlichen Orten entwickelten: Um 5500 v. Chr. in Südosteuropa (Tontafeln von Tartaria), 3500 v. Chr. in Altägypten (Hieroglyphen), 2700 v. Chr. in Mesopotamien (sumerische Keilschriften), 1900 v. Chr. in China (Chinesische Schrift) und 1000 v. Chr. in Mittelamerika (Schrift der Olmeken). Teilweise wird davon ausgegangen, dass die archaischen Vorstufen unserer Schriftsysteme bis auf die Höhlen- und Wandmalereien der Altsteinzeit zurückgehen. 09 Da diese Aufzeichnungen aber nichts mit der Fixierung einer Sprache zu tun haben, ist hierbei wohl eher ein entfernter Vorläufer gemeint, denn die Entwicklung einer Schrift begann erst mit dem Vorhandensein einer Sprache:»Schrift im Sinne eines wirklichen Festhaltens von Gedachtem und Ausgesprochenem ist eigentlich erst von dem Punkt an zu werten, wo Zeichnungen oder Zeichen in direkter Beziehung mit ausgesprochenen Silben, Wörtern oder Satzbegriffen auftreten.«10 Dementsprechend lebten die ersten sog. frühgeschichtlichen Schreiber im 5. Jahrtausend v. Chr. im Mittleren Orient. Diese Schreiber fingen damit an Gegenstände, Daten und Aktionen mithilfe von einfachen Piktogrammen (Bildzeichen) zu schematisieren. Das eigentliche Schreiben begann erst, als die Bildzeichen wie ein linearer Gedankenablauf neben- oder untereinander geordnet bzw. aufgereiht wurden. Als diese Zeichen-Reihen mit der Zeit immer wieder aufge-griffen und wiederholt wurden, konnten sich so erste fortlaufende Schriftkulturen entwickeln. 11 So ähnlich muss demzufolge das erste Schriftsystem der Menschheit um 5500 v. Chr. entstanden sein: Eingeritzte Inschriften auf den Tontafeln von Tartaria, welche einer südosteuropäischen Donauzivilisation aus dem heutigen Transsylvanien in Rumänien zugeschrieben werden. 12

8 14 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? Im Verlauf der Menschheitsgeschichte sind viele Bilderschriften entstanden, welche sich über die Jahrhunderte bzw. Jahrtausende hinweg stetig weiterentwickelten. Und so existierten schon gegen Ende des 2. Jahrtausends v. Chr. viele verschiedene Schriftsysteme häufig jeweils für eine Sprache bzw. einen Dialekt. Dies sollte sich ändern, als das Handelsvolk der Phönizier, welches am östlichen Ufer des Mittelmeers lebte, damit begann, regen Handel im gesamten Mittelmeerraum zu betreiben. Aufgrund dieser Handelstätigkeit verfügten die Phönizier über reiche Sprach- und Schriftkenntnisse, welche mit der Zeit zu einer Art Schriften-Synthese geführt haben muss. 13 Hieraus entstand schließlich deren phönizisches Alphabet, welches aus 22 Buchstaben bestand und als der Ursprung des lateinischen Alphabets angesehen wird. 14 Vor den Römern übernahmen aber zuerst die alten Griechen diese 22 Buchstaben als Grundlage für ihr klassisches griechisches Alphabet. Jedoch wurden hierbei 2 dieser 22 Konsonantenzeichen als Vokalzeichen verwendet und zusätzlich 3 weitere Vokalzeichen eingeführt. Hierdurch ist ein Alphabet mit 25 Buchstaben bestehend aus 20 Konsonanten und 5 Vokalen entstanden. Die phönizischen Bezeichnungen wurden beibehalten und an die griechische Aussprache angepasst;»so wurde aus dem phönizischen Aleph (Ochse) das Alpha, aus Beth (Haus) Beta usw.«15 Über griechische Siedler gelangte dieses Alphabet zu den Etruskern; das in Italien siedelnde Volk passte es an ihre Sprache an und so entstand das etruskische Alphabet mit seinen 26 Zeichen. Wiederum von diesem etrus-kischen Alphabet übernahmen später die Römer 21 Buchstaben: 13 davon behielten sie bei (A, B, E, H, I, K, M, N, O, T, X, Y, Z), während die übrigen 8 verändert (C, D, G, L, P, R, S, V) und 2 Buchstaben aus dem frühgriechischen Alphabet (F, Q) wieder eingeführt wurden. Mit diesem Alphabet und dessen 23 Buchstaben konnten die Römer ihre lateinische Sprache schriftlich festhalten. Bis zum heutigen Alphabet wurden später noch zwei weitere Konsonanten (J, W) und ein Vokal (U) hinzugefügt. 16 Abb. 02: Gegenüberstellung der Alphabete

9 16 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? Die Entwicklung vom Groß- zum Kleinbuchstaben Durch die Verwendung neuer Schreibwerkzeuge veränderten sich mit der Zeit auch die Buchstabenformen und neue Schriftvarianten u.a. die sog. Seit der Entwicklung der Schrift gab es in aller Welt zwei maßgebende Römische Kursive, die Unziale und die Halbunziale konnten sich entwickeln. Ausdrucksformen des Schreibens; eine sog. monumentale Beschriftung haupt- Anstelle der Kratzfeder, welche zum Schreiben auf Wachstafeln oder Papyrus sächlich verwendet für gemeißelte Inschriften in Stein oder Marmor und eine verwendet wurde, benutzten die römischen Schreiber vermehrt Federn, welche handschriftliche sog. kurrente Aufzeichnung, beispielsweise für Notizen, etc. Je sie in Tinte oder Farbe tränkten um damit auf Pergament zu schreiben. Hier- nach Art des Schreibens verwendeten die Menschen verschiedene Schreibwerk- durch wurden die Buchstabenformen mit der Zeit runder und dynami-scher, zeuge und Trägermittel. Dies hatte zufolge, dass unterschiedliche Schriftarten wodurch ein lebhafter und harmonischer Rhythmus des Schriftbildes und entstanden, welche sich mit der Zeit ungleichmäßig weiterentwickelten: 17»So ein zunehmender Kontrast entstand. Vor allem die Unziale verdeutlicht diese ist die Kapital-Monumental-Schrift durch das Dauerhafte der Unterlage, haupt- Entwicklung und obwohl sie eine Majuskelschrift war, wurde sie nicht mehr als sächlich Stein, in der Originalform haften geblieben, wahrend [sic] sich die Monumentalschrift angesehen, sondern auch als Buchschrift verwendet; häufig Kurrent- oder Kursivschriften durch den ständigen Gebrauch auf vergängliche- zusätzlich ausgeschmückt mit Zier- und Initialbuchstaben (Großbuchstaben am ren Materialien, wie Wachstafeln, Papier etc., durch die Jahrhunderte hindurch Kapitelanfang) der Capitalis quadrata. Für die Weiterentwicklung der späteren stark verändert haben.«18 abendländischen Schriften war die Unziale von großer Bedeutung, denn 20 Vermutlich hatte die wohl älteste Kapital-Monumental-Schrift der»unter dem Einfluss der Römischen Kursiven entwickeln sich ihre Formen zur Römer die sog. Capitalis monumentalis deshalb einen so bedeutenden Halbunziale, einer Schrift, die durch stark ausgeprägte Ober- und Unterlängen Einfluss auf alle späteren lateinischen Schriftarten, weil ihre Form bis heute bereits den Charakter einer Minuskelschrift [aus Kleinbuchstaben bestehend, in einem hervorragenden Zustand erhalten blieb. Die Capitalis monumentalis sd] entwickelt der sich hieraus ergebende Wechsel vom Zweilinienschema der ist eine sog. Majuskelschrift, d. h. sie besteht nur aus Großbuchstaben; deren Schrift zum Vierlienenschema, ist mit der Halbunziale vollzogen.«21 Konstruktion orientiert sich an den geometrischen Grundformen des Dreiecks, Quadrats und Kreises. Die Schrift wurde beim Schreiben zuerst mit einem flachen Pinsel vorgezeichnet und anschließend in den Untergrund eingemeißelt eben dieser Meißeltechnik verdankt sie ihre feinen und zugleich charakteristischen Serifen (Endstriche). Das weltweit bekannteste Beispiel ihrer Anwendung ist die Inschrift auf dem Sockel der Trajanssäule in Rom. Aus ihr heraus entwickelten die Römer zwei handschriftliche Varianten; die Capitalis quadrata und deren Schnellschreibvariante Capitalis rustica. Beide Schriften wurden für Pergamenthandschriften verwendet und gelten außerdem als klassische römische Buchschriften. 19 Abb. 04: Unterschied Zwei- und Vierlinienschema Der Zerfall des Römischen Reichs führte schließlich ebenfalls zu einer Zerrüttung des einheitlichen Schriftgebrauchs. Außerdem verlagerte sich die Lese- und Schreibfähigkeit zunehmend weg von den Bürgern und hin zu den klösterlichen und fürstlichen Gelehrten. Die Halbunziale wurde zwar weiterhin verwendet und schaffte es, sich in Westeuropa auszubreiten u.a. auch durch die Ausdehnung des Christentums jedoch wurde sie von Region zu Region verändert, sodass mit der Zeit teilweise recht unterschiedliche Nationalschriften entstanden. 22 Karl der Grosse muss die Vorteile einer einheitlichen Schrift Capitalis monumentalis erkannt haben, denn er entschied sich zu Beginn des 9. Jahrhunderts dafür, die Schöpfung einer neuen Schrift für sein Reich in Auftrag zu geben: Dessen Resultat war eine Schrift namens Carolina besser bekannt unter der Bezeichnung karolingische Minuskel. Sie war wie ihr Name bereits verrät die erste Schrift Capitalis quadrata die ausschließlich aus Kleinbuchstaben bestand. In ihre Form wurden u.a. die besten Eigenschaften der Unziale und Halbunziale eingearbeitet. 23 Capitalis rustica Abb. 03: Schriftvergleich Abb. 05: Schriftprobe der»carolina«karolingische Minuskel

10 18 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? Die karolingische Minuskel setzte sich rasch im westlichen Teil von Europa durch und mit ihr verschwand der bis dahin herrschende Schrift-Dualismus ein Unterschied zwischen einer sog. Buch- und Gebrauchsschrift da sie sowohl für die Herstellung von Urkunden, Büchern, etc., als auch für das alltägliche Schreiben verwendet wurde. Im Vergleich zu den vorherigen Nationalschriften, hatte die Carolina einen formschöneren Duktus (Strichführung), weshalb angenommen wird, dass dies mit ein wichtiger Aspekt für ihr Durchsetzungs-vermögen war. 24 Der Duktus beschreibt die Art der Federführung beim kalligrafischen Schreiben, welche einen großen Einfluss auf den Charakter einer Schrift hat. Je nach Federstellung ändert sich die Strichführung einer Schrift und beeinflusst so deren Strichstärke. 25 Da die Schreibwerkzeuge je nach Epoche anders gehalten wurden, lässt sich anhand der jeweiligen Federstellung zusätzlich eine Entwicklung der Schrift verfolgen: Abb. 06: Vergleichsgrafik Federstellung Abb. 07: Erklärungsgrafik Aufund Abstriche Diese Abbildung zeigt drei grundlegende Federstellungen: Die Horizontale; sie hat zufolge, dass vertikale Striche (Stämme) sehr breit ausfallen und demzufolge sehr dünne horizontale Endstriche (Serifen) entstehen. Die Schräge; hierdurch fallen die Stämme noch immer etwas breiter aus als die Querstriche, allerdings ergibt sich hieraus ein vom menschlichen Auge als normal angesehener Strichstärken-Kontrast. Die feinen Striche (Haarlinien) entstehen nur noch in den runden Formen. Grundsätzlich gilt: Je schräger die Feder gehalten wird, desto schmaler werden die Buchstaben. Übrigens ist das typische Verhältnis von dünneren Auf- bzw. breiteren Abstrichen bis heute in den Buchstaben einiger Schriftformen erhalten geblieben. Die Steile; hier ist das Verhältnis der Strichstärken fast entgegengesetzt zur Horizontalen, d. h. die Endstriche fallen sehr breit aus, während die Stämme dünner werden. Obwohl durch diese Schreibweise ein schönes Schriftbild entsteht, führt diese aus heutiger Sicht zu einer schlechter lesbaren Schrift. 26 Mit den Änderungen der Stilepochen erfolgte ebenfalls ein Wandel der Schriftformen und so nahm die Carolina zuerst romanische Formprinzipien auf, bevor sie sich später zur Carolino-Gotica einer Art Übergangsminuskel weiterentwickelte. Diese wird als Grundlage für die Entwicklung aller späteren gotischen Schriften angesehen und ist somit der Vorläufer der sog. gebrochenen Schriften. Diese verdanken ihren Namen der Entwicklung ihrer unterbrochenen Rundungen durch die Federstellung wurden die Übergänge zwischen den Strichen so betont, dass eckige bzw. gebrochene Buchstabenformen entstanden. 27 Die Schrift wurde zunehmend schmaler und demnach deren Schriftbild dunkler; die Buchstabenformen wurden mehr und mehr oval und die Formensprache durchweg geschlossen und gleichmäßig. Zwischen dem 13. und 15. Jahrhundert existierten viele verschiedene Ausformungen der Gotischen Schrift zu den bekanntesten Vertretern dieser Schriftgruppe zählen die Textura, Rotunda, Schwabacher und die etwas jüngere Fraktur (siehe 1.2.4). Während sich die Gebrochenen Schriften größtenteils im deutschsprachigen Raum ausbreiteten, begann in Italien mit dem Aufkommen der Renaissance nicht nur eine neue Stilepoche mit ihr reifte zudem eine äußerst bedeutende und neue Schriftentwicklung heran: 28»Die Renaissanceschrift des 15. Jh., die humanistische Minuskel, entsteht aus dem wieder erwachten Interesse an der Welt der Antike und dem Verlangen, eine Schrift im Sinne der antiken Literatur

11 20 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? zu schaffen zusätzlich gepaart mit dem Bestreben, schneller und fließender zu schreiben.«29 Die Anhänger der humanistischen Bewegung lernten und kopierten die Werke der antiken Klassiker und damit auch die Formensprache der darin verwendeten karolingischen Schriften. Derzeit bestand der irrtümliche Glaube, dass es sich bei diesen Dokumenten um antike Urschriften handle, weshalb die Schriftformen der Carolina ebenfalls für antik gehalten wurden. Die Humanisten übernahmen ihre Buchstabenformen und entwickelten sie weiter, 30 da diese u.a. gut in ihr Konzept der Rückbesinnung passten und neben einer besseren Lesbarkeit 31 zusätzlich noch ästhetisch-funktionelle Vorzüge mit sich brachten:»[ ] das heitere lichte, aber dennoch streng wirkende Schriftbild entspricht ihrer Auffassung nach vollendet deren Inhalt.«32 Des Weiteren gab es unter den Humanisten Gegner, welche sich offen gegen die gebrochenen Schriften aussprachen und die gotische Schriftkultur u.a. als barbarisch und hässlich empfanden. 33 Das Resultat dieser Weiterentwicklung war die sog. Humanistica bzw. Humanistica formata (humanistische Minuskel); sie war auch eine Art Gegenentwurf zu den damals weitverbreiteten gebrochenen Schriften. Die Humanistica, welche anfangs auf der Carolina und einer klaren kalligrafischen Schrift namens Littera antiqua basierte, wurde vom gotischen Einfluss befreit und strukturell dem humanistischen Ideal angepasst. Mit ihrem Einzug in den Vatikan um das Jahr 1410, wurde sie zum Schriftbild der humanistisch gebildeten Geisteshaltung. Zirka im gleichen Zeitraum entstand auch eine kursive Variante der Schrift; die Humanistica cursiva. Obwohl zu dieser Zeit noch ausnahmslos kleingeschrieben wurde, begannen italienische Kopisten (Textkopierer) und Kalligrafen damit, ihre Abschriften zusätzlichen mit den Großbuchstaben der Capitalis quadrata auszuschmücken, um diesen so eine antike Anmutung zu verleihen. 34 Diese Schriftmischung, diente anschließend als Vorlage für die wichtigste und bis heute am meisten verwendete Schrift die sog. Antiqua:»Das Vorbild der Antiqua [...] entstand in der Frührenaissance in Italien aus der Humanistica formata (humanistische Minuskel), einer Minuskelschrift (skriptographisches Kleinbuchstabenalphabet) [...] und aus der römischen Majuskelschrift (skriptographisches Großbuchstabenalphabet), der Capitalis quadrata (Römische Quadratschrift).«35 Da sich die Weiterentwicklungen der humanistischen und gotischen Schriften bzw. der generelle Schriftgebrauch fortan durch die Erfindung des mechanischen Buchdrucks um das Jahr 1449 schlagartig veränderte und die vorhandene Schrifttechnologie durch die Typografie demokratisiert wurde, 36 endet dieser Abschnitt an diesem Punkt der Geschichte. Capitalis monumentalis Capitalis quadrata Capitalis rustika Unziale Abb. 08: Übersicht der Schriftentwicklung Buch-Unziale Halbunziale Insulane Halbunziale Karolingische Minuskel Textura Rotunda Humanistica formata Humanistica cursiva

12 22 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? Der Einfluss der Typografie Durch die bahnbrechende Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern veränderte sich nicht nur der Schriftgebrauch in Europa das Aufkommen der Typografie hatte einen bedeutenden Einfluss auf die Weiterentwicklung der lateinischen Schrift: Im ursprünglichen Sinne der Renaissance wurden unter der Typografie jegliche Disziplinen der Buchdruckkunst zusammengefasst; das Entwerfen entsprechender Druckschriften, die Produktion sog. Drucklettern (Buchstaben-Druckformen), sämtliche Arten der drucktechnischen Schriftvervielfältigung und die Gestaltung von Büchern und Drucksachen. 37 Der damalige sog. typographus (Drucker) war somit in der Lage, mit vorfabrizierten Typen (Drucklettern) immer wieder neue Texte zu erstellen, welche auf einer Druckseite arrangiert und anschließend gedruckt bzw. vervielfältigt wurden. Hieraus entwickelte sich die historische, aber eher technische Definition der Typografie, welche in die heutige Zeit übertragen folgendermaßen lautet: Typografie beschreibt die Erstellung und Darstellung aufgeschriebener Information mittels vorgefertigter Buchstaben bzw. digitaler Zeichensätze. Zwar ersetzen die heutigen Fonts (Zeichensätze, Schriften) die damals verwendeten Bleilettern der Drucker an der eigentlichen Technik hat sich jedoch nichts geändert; aus diesem Grund behält die ursprüngliche Darlegung noch immer ihre Gültigkeit. Allerdings fehlt in dieser Definition all das Wissen über die Entstehung und Anwendung der Schrift, welches mit der Zeit zu einem wichtigen Bestandteil der Typografie wurde d. h. sämtliche historische und kulturwissenschaftliche Zusammenhänge, sowie alle»[ ] theoretischen und praktischen Grundlagen der gestalterischen Anwendung von Schrift in der Gegenwart.«38 Somit umfasst die Typografie heutzutage u.a. Themengebiete wie die Entstehungsgeschichte der Schrift, die Klassifikation von Schriften, Grundlagen für die Anwendung von Schrift in allerlei Medien, Schriftgestaltung, u.v.m. In ihrer Anwendung wird zwischen der Makro- und Mikrotypografie unterschieden: 39 Die Makrotypografie bezeichnet das eigentliche Layout eines Schriftsatzes; beispielsweise dessen Gliederung, Flächenformat, Schriftwahl, etc. 40 Die Mikrotypografie auch Detailtypografie genannt beschäftigt sich dementsprechend mit der Schriftanwendung im Detail; z.b. mit Silbentrennung, Wortzwischenräumen, Zeilenabständen, usw. 41 Abschließend sei gesagt, dass sich zwar jeder mittels Computer oder Smartphone, bewusst oder unbewusst der Technik der Typografie bedient, da alle Textverarbeitungs- bzw. Mailprogramme mit vorgefertigten Schriften arbeiten dennoch wenden genaugenommen nur diejenigen, welche über das entsprechende typografische Fachwissen verfügen, tatsächlich Typografie im Sinne der Gestaltung an. Vor ihrer Erfindung gab es zwei Möglichkeiten, eine Schrift auf ein Trägermaterial aufzutragen: Die erste war das direkte Aufschreiben; hierbei entstehen die Buchstaben und deren charakteristische Form unmittelbar innerhalb der Schreibbewegung. Bei der zweiten Art dem Aufzeichnen werden die Buchstabenformen erst vorgezeichnet, was bedeutet, dass die Buchstaben auch korrigiert werden können. Mit der Typografie kam eine dritte und neue Möglichkeit hinzu; die Verwendung vorgefertigter Buchstaben, welche im Vorfeld beliebig angeordnet werden können, bevor sie maschinell auf das Trägermaterial gedruckt werden. 42 Zum einen hat diese Technik das Erstellen eines Textes unheimlich erleichtert, da Fehler problemlos korrigiert werden konnten; zum anderen wurde das händische Kopieren das mühsame und langwierige Abschreiben eines Textes überflüssig, da gesetzte Schriftstücke nun mehrfach druckbar waren. Der Mainzer Johannes Gutenberg gilt als der Erfinder des europäischen Buchdrucks mit beweglichen Metall-Lettern; er wird demnach auch als der erste Typograf der Geschichte angesehen. 43 Seine Erfindung revolutionierte nicht nur den bis dato elitären Schriftgebrauch sie demokratisierte sozusagen die Schrifttechnologie, indem sie die Verbreitung der Schrift beschleunigte und durch die Entstehung der Typografie weitreichende gesellschaftliche Auswirkungen mit sich brachte: Mit ihrer Hilfe war es fortan möglich, Wissen maschinell zu reproduzieren und laut Wolfgang Beinert sind»humanismus, Aufklärung, die Entdogmatisierung der Wissenschaft im Ursprung Galileis und Keplers, Liberalisierung und Typographie [...] untrennbar miteinander verbunden.«44 Jedoch wurden frühe Druckwerke von Beginn an als minderwertig empfunden, da sie mit den derzeitig handgeschriebenen Büchern verglichen wurden im Hinblick darauf fehlte dem Druckwerk paradoxerweise die Originalität des Handgeschriebenen, weshalb es nicht mehr als ein Unikat angesehen wurde. Aus diesem Grund versuchten die sog. Prototypographen (erste Generation der Drucker) noch die Handschrift in ihren Schriftformen nachzuahmen. 45 Gutenbergs Drucktypen, welche er für die Inkunabel der 42-zeiligen Bibel verwendete, verfügte beispielsweise über sehr viele Ligaturen (mehrere zu einer Drucktype zusammengefasste Buchstaben) und Alternativbuchstaben mit diesen Mitteln versuchte er seinen Druckwerken einen handschriftlichen Charakter zu verleihen (Abb. 09, S. 24). Es wird angenommen, dass den damaligen Typografen die Ausdruckskraft der gedruckten Form noch nicht bewusst war. 46 Neben Gutenberg bedienten sich um diese Zeit auch die mittelalterlichen Klosterschreibstuben der gotischen Textura sie verwendeten bereits verschiedene Versionen dieser gebrochenen Schrift für biblische und liturgische Bücher. Zu Beginn der sog. Inkunabelzeit (die Zeit der Wiegendrucke) um das Jahr 1462 als das Druckhandwerk noch sprichwörtlich in der Wiege lag breitete sich die Typografie allmählich in den europäischen Städten aus und so gelangte die sog. deutsche Kunst nach Italien. Dort wurde fünf Jahre später, um 1467

13 24 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? Die Evolution der Druckschriften in Rom, erstmals eine Reinform der Antiqua gedruckt und während deutsche Prototypographen derzeit noch hauptsächlich mit der Textura druckten, passten sich italienische Drucker bereits an lokale Bedürfnisse an. Sie verwendeten für klassische und humanistische Publikationen schon die Antiqua; nur theologische und juristische Literatur wurde in traditionelleren rundgotischen Buchschriften (Rotunda-Variationen) hergestellt. Generell wurden die Schriften in der Inkunabelzeit, welche mit dem Beginn des 16. Jahrhunderts endete, noch sehr stark an die damaligen Handschriften angelehnt. Deshalb herrschte zu dieser Zeit eine große Schriften- Vielfalt und»die Prototypographen setzten ihre Inkunabeln in der Gotica [Gotische Minuskel, sd], der Textura, der Rotunda, der Bastarda [Misch-Schriften, sd], der Gotico-Humanistica [Misch- und Übergangsschriften, sd] und der Antiqua.«47 Mit dem Aufkommen der Typografie wurde letztendlich eine Evolution der Druckschriften in Gang gesetzt, deren hervorgebrachte Schriftformen bis heute als Grund- bzw. Vorlage zeitgemäßer Schriftgestaltung gelten. Eine detaillierte geschichtliche Weiterentwicklung der Schrift würde weit über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen, weshalb im nachfolgenden Abschnitt lediglich die wichtigsten Druckschriften, sortiert nach ihrer Entstehungszeit, aufgeführt werden. Abb. 09: Digitalisierte Textura der 42-zeiligen Bibel von Gutenberg Die Ära des materiellen Schriftsatzes, welche durch Gutenberg um das Jahr 1450 eingeläutet wurde, überdauerte 500 Jahre und dementsprechend entwickelten sich die zwei Hauptschriftgruppen dieser Epoche die Gebrochene und die Antiqua innerhalb dieser Zeit erheblich weiter. Bis die materielle Satztechnik in den 1970er Jahren vom Fotosatz abgelöst wurde, war es noch relativ unkompliziert, Schriften entsprechend ihrer Entstehungszeit und ihren damit verbundenen Stilmerkmalen zu klassifizieren. Diese Schriftklassifikationen ermöglichten es nicht nur Schriften zu ordnen und diese zu katalogisieren bzw. in Schriftbibliotheken einzupflegen sie dienten zusätzlich dem Studium der Schriften und der Optimierung der typografischen Gestaltungs- und Arbeitsprozesse. Mit der Einführung des Fotosatzes bzw. der nachfolgenden digitalen Typografie wurde es jedoch zunehmend schwieriger, jüngere Schriftentwürfe in die vordefinierten Schriftklassen einzuordnen, da seitdem immer neue Varianten und Mischformen entstanden bzw. entstehen und sich somit einheitliche Formmerkmale entweder miteinander vermischen oder gänzlich verschwinden; so ist eine kunstgeschichtliche Zuordnung vieler neuer Schriften vor allem aber vieler Antiqua-Neuschöpfungen nahezu unmöglich geworden. 48 Da es bis heute kein einheitliches oder allgemeingültiges Klassifikationsmodell für westeuropäische Druckschriften gibt, sondern unterschiedliche Modelle existieren, 49 wird nachfolgend bewusst auf die Verwendung eines speziellen Klassifikationsmodells verzichtet. Allerdings haben sich einige Gruppenbezeichnungen aus bestimmten Modellen mit der Zeit weitläufig etabliert; diese werden in der nachfolgenden chronologischen Auflistung beibehalten. Diese fängt bei der Weiterentwicklung der Gebrochenen Schrift an, danach folgen alle weiteren Antiqua-Entwicklungen beginnend mit den frühen Serifenschriften (Serif) des 15. Jahrhunderts, gefolgt von den jüngeren serifenbetonten (Slab Serif) und den serifenlosen (Sans Serif) Antiqua-Varianten. Weiterentwicklung der Gebrochenen Schriften Die gebrochenen oder gotischen Schriften zählen zu den ersten Druckschriften seit der Erfindung des Buchdrucks und diese Schriftgattung war Jahrhunderte lang die Alternative zur sonst verwendeten Antiqua. Zu den gotischen Schriften zählen die hochgotische Textura, die rundgotische Rotunda und die spätgotische Schwabacher allesamt wurden bereits zwischen Mitte und Ende des 15. Jahrhunderts gedruckt. 50 Die darauffolgende und etwas jüngere Fraktur, welche sich Anfang des 16. Jahrhunderts entwickelt hatte, war etwa 400 Jahre lang bis zum Verbot durch die Nationalsozialisten im Jahre 1941 die deutsche Buch- und Verkehrsschrift, weshalb sie oft auch als Deutsche Schrift bezeichnet wird. Bevor die Gotischen Lettern von den Nazis verboten

14 26 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? wurden, entstanden zuletzt noch ein paar modernere Varianten der Fraktur die sog. Gebrochene Groteskschriften. 51 Heute können diese Schriften aufgrund ihrer Assoziation zur nationalsozialistischen Vergangenheit ausschließlich in wenigen Bereichen vorbehaltlos eingesetzt werden; beispielsweise bei Lebensmittel oder in der Gastronomie. Abb. 10: Die Weiterentwicklung der gebrochenen Schrift Abb. 11: Die Weiterentwicklung der Antiqua Schriftzeichen übertragen wurde. Später entwickelte sich hieraus schließlich eine weitere richtungsweisende Schrift: Die sog. Klassizistische Antiqua eine sehr kontraststarke und streng symmetrische Schrift, welche die nachfolgende westeuropäische Schriftkultur maßgeblich prägte und großen Einfluss auf die Formgebung der nachkommenden Anitqua-Schriften hatte. 52 Aufgrund ihrer guten Lesbarkeit werden bis heute bevorzugt Renaissance- bzw. Barrock- Antiqua-Varianten für längere Fließtexte verwendet. Die serifenbetonte Antiqua (Slab Serif) Weiterentwicklung der Antiqua (Serif) Die ersten Serifen-Druckschriften des 15. Jahrhunderts entwickelten sich parallel zu den gebrochenen Schriften in der Zeit der Renaissance. Diese anfänglichen Varianten entsprangen genauso wie die ersten gotischen Schriftentwürfe den damaligen Handschriften. Da die ältesten Vertreter dieser Schriftgattung zuerst in Italien entstanden, später nach Frankreich gelangten und dort modifiziert wurden, wird zwischen der Venezianischen und Französischen Renaissance-Antiqua unterschieden. Gegen Ende des 17. Jahrhunderts bildete sich im Zeitalter des Barocks eine bedeutende Übergangsschrift: Die sog. Vorklassizistische Antiqua in Deutschland besser bekannt unter der Bezeichnung Barrock-Antiqua; sie gilt als erste konstruierte Schriftart, da ein systematisch gestaltetes Formen-Konzept erstmals konsequent auf alle Buchstaben und Die serifenbetonte Antiqua, welche im englischen als Slab Serif bezeichnet wird, entstand zu Beginn des 19. Jahrhunderts in England. Sie ist eine kontrastärmere Weiterentwicklung der Klassizistischen Antiqua und wurde in ihren Anfängen während der Industrialisierung zunächst als Anzeigen- und Reklameschrift entwickelt. Später verwendeten viele Zeitungen diese Schriften aufgrund ihrer robusteren Buchstabenformen für den qualitativ schlechteren Zeitungsdruck. Zu den serifenbetonten Antiquas zählen die sog. Egyptienne, die Clarendon und die umgangssprachlich genannte Zeitungs-Antiqua; es ist augenscheinlich, dass es sich hierbei jeweils um klassizistische Formen mit dickeren Haarstrichen handelt. Somit wirkten diese Entwürfe dem extremen Strichstärken-Kontrast der Klassizistischen Antiqua wieder entgegen. Des weiteren entwickelten sich hieraus unzählige Zierschriften; beispielsweise die Western-Schriften (sog. Italienne) mit stark ausgeprägten Serifen und viele weitere dekorative Schriften. Die gleichmäßige Buchstabenbreite der Egyptienne

15 28 1. Von Schrift- und Markenzeichen Wie ist unsere Schrift entstanden? war für die spätere Konstruktion der mechanischen Schreibmaschine von großem Vorteil, weshalb die ursprünglich verwendeten Schreibmaschinen- Schriften ebenfalls aus dieser Form heraus entstanden sind. 53 Bis heute hat die Beliebtheit dieser Schriftgruppe nicht abgenommen und so werden noch immer neue Varianten gestaltet und in Umlauf gebracht. Abb. 12: Die Weiterentwicklung der serifenbetonten Antiqua Schildermaler die serifenlosen Schriften auf und infolge ihrer zunehmenden Beliebtheit wurden bald darauf erste Grotesk-Drucktypen gegossen. Diese Schriften wurden für wissenschaftliche und technische Publikationen und zunehmend als Akzidenzschrift eingesetzt d. h. für Werbedrucke, Zeitungsköpfe, Geschäftsdrucksachen, etc. Mit der Zeit entwickelten sich viele verschiedene Groteskschriften: In Deutschland verbreitete sich zu Beginn die klassische Form der Grotesk, während sich in den Vereinigten Staaten parallel eine amerikanische Variante entwickelte. Der Zeitgeist der 1920er brachte zum einen diverse konstruierte bzw. geometrische Serifenlose zum Vorschein; in der selben Zeit wurden aber auch die ersten humanistischen Varianten entworfen. 55 Heutzutage dominieren die Groteskschriften unseren Alltag und es gibt mittlerweile unzählige Neuschöpfungen, welche entweder die Klassiker imitieren oder diverse Stile miteinander kombinieren. Abb. 13: Die Weiterentwicklung der serifenlosen Antiqua Die serifenlose Antiqua (Sans Serif) Die letzte chronologische Etappe der Antiqua-Evolution bildet die Serifenlose besser bekannt unter der Bezeichnung Sans Serif oder Grotesk. Hierbei handelt es sich wie bei den serifenbetonten Schriften größtenteils um Abwandlungen der klassizistischen Buchstabenformen; paradoxerweise leiteten sich erst die jüngeren Groteskschriften von der älteren Renaissance Antiqua ab. 54 Bereits gegen Ende des 18. Jahrhunderts verwendeten englische Architekten, Bildhauer und Ingenieure erste serifenlose Majuskelschriften für Zeichnungen und Baupläne. Aufgrund ihrer einfachen und technisch wirkenden Formen wurden diese Schriften u.a. auch für das Gravieren von Schildern, sowie das Einfräsen und -gießen von Typenbezeichnungen an Stahlmaschinen benutzt. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts griffen Londoner Auch wenn noch einige Teile im entstehungsgeschichtlichen Puzzle der menschlichen Schrift fehlen die wichtigsten Stücke für die Evolution des lateinischen Alphabets wurden gefunden und diese lassen sich glücklicherweise zu einen nachvollziehbaren Überblick der letzten 3000 Jahre zusammensetzen. Allerdings entwickeln sich Schrift und Typografie, u.a. bedingt durch den rasanten Fortschritt der Technik, kontinuierlich weiter und noch ist kein Ende in Sicht. Wie lange der nächste Evolutionsschritt auf sich warten lässt, ist schwer abzuschätzen; verglichen mit den Zeiträumen der vergangenen Schriftepochen befindet sich das Zeitalter der digitalen Schrift noch in der Wiege.

16 30 1. Von Schrift- und Markenzeichen 31 Quellenangaben Dennoch belegt dieser Abschnitt des Kapitels, dass sich ein Blick in die Vergangenheit schon immer gelohnt hat zumindest in der Entwicklung der Schrift: Zum einen, weil grundsätzlich die Wurzeln einer Sache erst freigelegt werden müssen, um die Zusammenhänge einer Entwicklung verstehen zu können; und zum anderen, weil es nicht das erste mal wäre, dass eine Innovation der Buchstaben auf dem Erfolg einer vergangenen Schriftform beruht. 01 Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Schriftgeschichte 02 Vgl. Franzki, Ulrike,»Identität durch Schrift, Schrift durch Identität«, Hildesheim 2010, S Vgl. Frutiger, Adrian,»Der Mensch und seine Zeichen«, Wiesbaden 2004, S. 113f. 04 Vgl. Franzki, Ulrike,»Identität durch Schrift, Schrift durch Identität«, Hildesheim 2010, S Ebd., S. 9f. 06 Vgl. Diringer David,»The Alphabet: A Key to the History of Mankind«, London Vgl. Baines, Phil & Haslam, Andrew,»Lust auf Schrift«, Mainz 2002, S Vgl. Haarmann, Harald,»Geschichte der Schrift«, München 2002, S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Schriftgeschichte 10 Frutiger, Adrian,»Der Mensch und seine Zeichen«, Wiesbaden 2004, S Ebd., S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Schriftgeschichte 13 Frutiger, Adrian,»Der Mensch und seine Zeichen«, Wiesbaden 2004, S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Schriftgeschichte 15 Baines, Phil & Haslam, Andrew,»Lust auf Schrift«, Mainz 2002, S Vgl. Ebd. S Vgl. Frutiger, Adrian,»Der Mensch und seine Zeichen«, Wiesbaden 2004, S. 153f. 18 Ebd., S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Schriftgeschichte 20 Vgl. Franzki, Ulrike,»Identität durch Schrift, Schrift durch Identität«, Hildesheim 2010, S. 44f. 21 Ebd., S Vgl. Ebd., S.45f. 23 Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Karolingische Minuskel 24 Vgl. Franzki, Ulrike,»Identität durch Schrift, Schrift durch Identität«, Hildesheim 2010, S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Duktus 26 Vgl. Frutiger, Adrian,»Der Mensch und seine Zeichen«, Wiesbaden 2004, S. 156ff. 27 Vgl. Baines, Phil & Haslam, Andrew,»Lust auf Schrift«, Mainz 2002, S Vgl. Franzki, Ulrike,»Identität durch Schrift, Schrift durch Identität«, Hildesheim 2010, S. 46f. 29 Ebd., S. 47f. 30 Vgl. Ebd., S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Antiqua 32 Vgl. Franzki, Ulrike,»Identität durch Schrift, Schrift durch Identität«, Hildesheim 2010, S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Antiqua 34 Vgl. Ebd., Schriftgeschichte 35 Ebd., Antiqua 36 Vgl. Ebd., Schriftgeschichte 37 Vgl. Ebd., Typographie 38 Vgl. Hermann, Ralf,»Zwei widersprüchliche Definitionen von Typografie und warum sie beide richtig sind«, Fachartikel auf Stand Dezember Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Typographie 40 Vgl. Ebd., Makrotypographie 41 Vgl. Ebd., Mikrotypographie 42 Vgl. Kupferschmid, Indra,»Buchstaben kommen selten allein«, Sulgen/Zürich 2003, S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Gutenberg, Johannes 44 Ebd., Typographie 45 Vgl. Ruder, Emil,»Typographie«, Sulgen/Zürich 1967, 8. Neuauflage 2009, S Vgl. Ebd., S Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Schriftgeschichte 48 Vgl. Ebd., Schriftklassifikation 49 Vgl. Franzki, Ulrike,»Identität durch Schrift, Schrift durch Identität«, Hildesheim 2010, S Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Schriftgeschichte 51 Vgl. Ebd., Fraktur 52 Vgl. Ebd., Antiqua 53 Vgl. Ebd., Egyptienne 54 Vgl. Sauthoff, Daniel; Wendt, Gilmar & Willberg, Hans Peter,»Schriften erkennen«, Mainz 1981, 12. Auflage 2010, S. 44f. 55 Vgl. Beinert, Wolfgang, Stand Dezember 2014, Grotesk

17 32 1. Von Schrift- und Markenzeichen Was ist Branding? 1.3 Was ist Branding? Der Begriff Branding geht ursprünglich auf das englische Wort brand (Brandzeichen) zurück und bezeichnete jahrtausendelang die Eigentums- bzw. Ursprungsmarkierungen von Nutztieren oder Sklaven, welche mittels eines in die Haut eingebrannten Zeichens gebrandet, also gebrandmarkt wurden. 01 Bereits ab dem 17. Jahrhundert wurde damit begonnen, u.a. Produkte und Güter mit sog. trademarks (Markenzeichen) zu branden: Hersteller haben hierbei ihre Erzeugnisse mit einem eigenen Zeichen gekennzeichnet, um so den Ursprung der Waren nachweisen zu können. 02 Mit der Zeit hat sich das Branding zu einem immer komplexer werdenden Prozess weiterentwickelt, sodass der Begriff nicht mehr nur die Kennzeichnung einer Sache mit einem Markenzeichen ein besonderes und rechtlich geschütztes Zeichen zum Schutz von Dienstleistungen oder Produkten meint, sondern auch die Entwicklung bzw. Führung einer Marke als solches. Daher ist die Marke bzw. die Markenentwicklung das Herzstück des Brandings. In einer Studie»Was ist eine Marke?«definiert Dr. Manfred Bruhn von der Universität Basel den Begriff Marke in einer Kurzfassung wie folgt:»als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung [...] ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige [...] Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.«03 Diese Definition verdeutlicht, dass eine Marke viel mehr als nur ein Markenzeichen ist; eine Marke soll beispielsweise einem Unternehmen dabei helfen, offensichtliche Differenzierungsfaktoren zu dessen Wettbewerbern zu liefern und zusätzlich als eine Art Versprechen fungieren. 04 Eine Marke wird mit Hilfe des Brandings im sog. Branding-Prozess entwickelt: Hierbei wird diese Marke ganz bewusst mit Eigenschaften versehen und darauf aufbauend durch Werte, Visionen und Haltungen emotional aufgeladen, um so ein ganz bestimmtes Bild bei der Markenzielgruppe hervorzurufen. Durch diese gezielte Positionierung der Marke wird Einigkeit demonstriert, welche intern und extern zum Markenbild beiträgt. Deshalb sind beispielsweise auch alle Mitarbeiter eines Unternehmens teil dieses Bildes und somit auch Träger der Marke. Durch eine Markenkampagne wird nicht nur das Image der Marke vermittelt, sondern ebenfalls der Bekanntheitsgrad gesteigert und dadurch wiederum der Verkauf gefördert und der wirtschaftliche Ertrag erhöht durch all das wird zusätzlich ein bestimmter Eindruck einer Marke geweckt und kommuniziert. Letztendlich wird ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung durch eine Marke nicht mehr nur als solches angesehen, sondern zusätzlich mit dem Führungsstil oder einer Firmenphilosophie dahinter in Verbindung gebracht. Infolgedessen wird zum einen ersichtlich wie Branding prinzipiell funktioniert zum anderen wird veranschaulicht, dass für eine Marke immer deren Publikum im Zentrum steht: Neben den Verbrauchern zählen hierzu ebenfalls interne sowie externe Mitarbeiter, Kooperationspartner und alle Personen, die im Zusammenhang mit der Marke stehen und wahrgenommen werden. Abschließend kann gesagt werden, dass Branding niemals nur eine einseitige Aktion sein kann es ist vielmehr ein sehr komplexer, aber vor allem kontinuierlicher Prozess. Dieser soll stets eine wechselseitige Interaktion zwischen den Marken-Absendern und deren Empfängern hervorrufen; denn die Hauptaufgabe des Brandings besteht darin, mittels Dialog ein Verhältnis zwischen Marke und Publikum zu entwickeln und dieses stetig aufrechtzuerhalten, mit dem Ziel das Publikum langfristig an die Marke zu binden Wie ist Branding enstanden? Auch wenn es heute kaum mehr vorstellbar ist; es gab tatsächlich eine Zeit, in der Produkte von nur einem Hersteller produziert und demnach nur von diesem angeboten wurden. Folglich befanden sich diese Produzenten in keinerlei Wettbewerb. Die Produkte wurden noch als Rohstoffe eingestuft und deshalb nach Gewicht und aus großen Containern, Holzkisten oder Fässern heraus verkauft. Obwohl die ersten Markenzeichen bereits im 17. Jahrhundert registriert und eingesetzt wurden, gab es damals noch keine Einzelverpackungen, wie sie heute verwendet werden. Aus diesem Grund kannten viele Verbraucher nicht immer die Namen aller Hersteller. 06 Dieser Zustand verflüchtigte sich jedoch mit dem Aufkommen der industriellen Revolution und der damit verbundenen Entwicklung der Kaufhäuser: Gegen Ende des 19. Jahrhunderts»[...] änderte sich die Kaufweise radikal. Große Produktpaletten wurden auch einfachen Leuten zugänglich. Mit der Einführung zweier oder mehrerer Produkte für den gleichen Zweck entstand unter den Herstellern Konkurrenz.«07 Schließlich mussten die Unternehmen reagieren, um sich stärker von den aufkommenden Konkurrenten abzuheben und ihre Käufer besser an die eigenen Produkte binden zu können. Infolgedessen begannen die ersten Produzenten damit, ihre Güter ansprechender vor allem aber in kleineren Mengen abzupacken und zusätzlich Werbeaktionen durchzu-führen bzw. diese deutlich zu steigern. 08 Somit waren die ersten Schritte in die Richtung des Branding getan. Mit dem Start der Massenproduktion von Konsumgütern Anfang des 20. Jahrhunderts begannen die Menschen damit, sich vermehrt über Statussymbole zu definieren und kamen so immer häufiger mit Marken in Berührung. 09 Plötzlich spielte bei den Verbrauchern nicht mehr nur die Marke