Interessenvertretung im Interesse des Kunden Rolle und Aufgabe der politischen Kommunikationsberatung

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1 Interessenvertretung im Interesse des Kunden Rolle und Aufgabe der politischen Kommunikationsberatung Ringvorlesung des OSI Club Heiko Kretschmer Berlin, 07. Juni 2010

2 Agenda 1 Alle reden mit Politik und ihre Stakeholder 2 Orientierung und Lotse - Die Rolle der Agenturen 3 Politikberatung in der Praxis Die Interessen des Kunden Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

3 1. Alle reden mit: Politik und ihre Stakeholder

4 Von was reden wir eigentlich? Das J + K Verständnis von Public Affairs Politische Kommunikation wird als derjenige Teil menschlicher Kommunikation definiert, der sich entweder thematisch oder aufgrund der Beteiligung von Akteuren des politischen Systems der Politik zurechnen lässt. Zur politischen Kommunikation gehören also alle Kommunikationsformen politischer Akteure sowie die (thematisch) auf Politik bezogene Kommunikation von Akteuren, die nicht dem politischen System zugeordnet werden können. Bentele, Günter (1998), Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.)(1998), Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. J + K versteht Public Affairs kurz und bündig als Management der politischen Kommunikation in Unternehmen, Verbänden und Organisationen (also der Akteure, die nicht selbst unmittelbar dem politischen System zuzurechnen sind). Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

5 Wer sind Stakeholder? Eine Palette unterschiedlichster Organisationen Stakeholder einer Organisation sind solche Gruppierungen und Personen, die Ansprüche, Erwartungen oder Anforderungen an diese Organisation herantragen. Letztlich artikulieren sie ihre Interessen gegenüber dieser Organisation. Stakeholder der Politik sind somit alle diejenigen, die ihre Interessen und Anliegen an die Politik herantragen: Unternehmen Branchenverbände Berufsverbände Gesellschaftliche Organisationen (NGOs u.a.) für übergeordnete Themen (Menschenrechte, Umwelt u.v.m.) Gewerkschaften und Arbeitgeberverbände Kirchen und Sozialverbände Aber auch diejenigen, die innerhalb des Systems Ansprüche an das politische System formulieren, sind interne Stakeholder. Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

6 Wer redet für Stakeholder? Ein Palette unterschiedlichster Akteure Betrachtet man die unterschiedlichen Organisationsformen, derer sich die Akteure bedienen, um ihre Interessen zu artikulieren, dann wird das Feld noch bunter: Unternehmensrepräsentanzen mit Einzellobbyisten, die zumeist den Vorstand begleiten und im engen Austausch mit den Fachabteilungen im Unternehmen und ggf. im Ministerium stehen. Politische Büros in Berlin mit einer Fachabteilung, die Politik und Administration beobachtet und bewertet, zumeist auch selbst gegenüber den politischen Akteuren agiert. Verbände, die Interessen einer Branche o.ä. auf dem in der Regel kleinsten gemeinsamen Nenner bündelt und als Branchenanforderung an die Politik gibt. Strategische Allianzen als monothematische Bündnisse sehr unterschiedlicher Akteure, zumeist zeitlich befristet. Gesellschaftliche Organisationen, die als gemeinwohl-orientierte Organisationen meist den Ruf genießen, frei von Eigeninteressen zu sein und daher ein hohes Ansehen in der Öffentlichkeit besitzen. Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

7 Unglaublich viele reden mit Behörden Parlamente Bundesregierung Ministerien Länder Bundesrat Parteien Dachverbände Verbände Unternehmen NGO Bürgerinitiativen Lobbyisten Agenturen Sozialverbände Bürger Plattformen Initiativen Kammern Verbraucherorganisationen Vereine Gewerkschaften Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

8 2. Orientierung und Lotse: die Rolle der Agenturen

9 Agentur als Vermittler: Logiken der Politik in Unternehmenswelt übersetzen Wenn Politik als Apparat quasi als technische Größe verstanden wird, wird man die Menschen, die im Politikbetrieb arbeiten nicht motivieren, nicht überzeugen und nicht gewinnen können. Denn Politik ist nicht allein entlang der Sachlogik zu denken. Es geht um Macht, Machtzuwachs und individuelle Karrieren. Fast wie im Unternehmen. Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

10 Agentur als Externer: Spielregeln und Interaktionen anderer Akteure verstehen und erklären Der Zugang zu politischen Entscheidern wird immer schwieriger, für alle: Berlin als Bottle Neck. Die Bedeutung und (mediale) Kampagnenfähigkeit gesellschaftlicher Akteure ist wesentlich größer geworden und übertrifft mittlerweile oft die Schlagkraft von Verbänden. Da sich neben der Wirtschaft immer mehr gesellschaftliche Akteure in Berlin Gehör verschaffen, hat die Notwendigkeit für Dialog, Vernetzung und Kooperation zwischen Politik und ihren Stakeholdern, aber auch zwischen Stakeholdern aus Gesellschaft und Wirtschaft zugenommen. Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

11 Agentur als Kommunikationsberater: Nicht nur reden, sondern Themen auch platzieren Politische Kommunikation wird immer themengesteuerter - insbesondere gesellschaftliche Großthemen, die in den Medien breit diskutiert werden: Gesellschaftliche Stakeholder (NGOs, Verbraucherorganisationen u.a.) treiben diese Themen. Gestaltender Einfluss wirtschaftlicher Akteuren dabei oft gering. Aber: Diese Themen haben verstärkt Folgen für unternehmerisches Handeln Gesellschaft erwartet immer stärker, dass auch die Wirtschaft Lösungen findet und umsetzt. (Beispiel: Klimaschutz) Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

12 Wer kennt die Redegewohnheiten von Stakeholdern und Politik? Zunehmende Diversifizierung der Themen Unterschiedliche Herangehensweisen für Themenbereiche Zunehmende Zahl von Stakeholdern mit Einfluss Agentur als Lotse durch den Politikdschungel Unübersichtlichkeit der politischen Ansprechpartner Unterschiedliche Notwendigkeiten für verschiedene Phasen der Politik Notwendigkeit für Ansprechpartner vor Ort Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

13 3. Politikberatung in der Praxis - Die Interessen des Kunden

14 Grundsätzliche Fragestellung: Auf welchen Prozess will der Kunde Einfluss nehmen? Themenpositionierung Ziel: Generierung von Aufmerksamkeit für Themen des Kunden Problem: Inflation von politischen Themen Einflussnahme auf den Gesetzgebungsprozess Ziel: Verhinderung oder Veränderung von Gesetzen Problem: Verschiedene Phasen brauchen verschiedene Ansätze Aufwertung des eigene Profils in der Politik Ziel: Langfristige Positionierung und Sicherung von Einfluss Problem: Steigende Zahl von politischen Stakeholdern Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

15 Weitere Möglichkeiten zur Themenpositionierung Multiplikatoren Können einflussreiche Personen aus der Politik als Multiplikator nutzen kann z.b. durch regionalen Bezug? (Bsp. Braunkohle Christa Thoben, Matthias Platzeck) Regionalisierung der Thematik Können möglichst viele Politiker vor Ort für das Thema gewonnen werden Überflutung der Politik (Bsp. Milch) Einbindung von Opposition und Medien Können Themen über die Medien bzw. über die Opposition in die Politik gebracht werden? Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

16 Einflussnahme in den Gesetzgebungsprozess: Kommunikation in drei Phasen Phase I: Der Weg zum Referentenentwurf Phase II: Kabinettsverhandlungen Phase III: Strucksche Gesetz Gesetz Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

17 Phase III: Das Strucksche Gesetz nutzen und als Unternehmen Flagge zeigen Öffentliche Positionierung des Unternehmens medial, intern, im Verband, in direkten Kontakten der Unternehmensführung Parlamentarische Abende vor Ort und in Berlin Teilnahme an der öffentlichen Anhörung im Bundestag Identifikation von Unterstützern und Gegner Gespräche mit Unterstützern auf allen Ebenen Verhandlungen mit den Berichterstattern Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

18 Kontakt Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation GmbH Büro Hamburg Berliner Freiheit 2 Beisheim Center D Berlin T +49 (0) F +49 (0) Büro Bonn Normannenweg 30 D Hamburg T +49 (0) F +49 (0) Büro Wiesbaden (Rhein-Main) Nordstraße 73 A D Bonn T +49 (0) F +49 (0) Taunusstraße 21 D Wiesbaden T +49 (0) F +49 (0) Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni

19 Unsere Arbeitsergebnisse, insbesondere Konzepte, Präsentationen, Layouts, Logos, und deren sämtliche Inhalte, einschließlich der enthaltenen Ideen, unterfallen dem Schutz des Urhebergesetzes, auch wenn die erforderliche Schöpfungshöhe im Einzelfall nicht erreicht ist. Jedwede Art der Nutzung bedarf entweder unserer Beauftragung zur Umsetzung oder einer Vereinbarung, in der die Nutzungsrechte gegen Zahlung eines Entgelts eingeräumt werden. Die Arbeitsergebnisse von Johanssen + Kretschmer dürfen nur für die vereinbarte Nutzungsart, den vereinbarten Zweck und im vereinbarten Umfang verwendet werden. Mangels ausdrücklicher Vereinbarung gilt als Zweck des Vertrages nur der vom Auftraggeber bei Auftragserteilung erkennbar gemachte Zweck. Sämtliche Rechte, einschließlich etwaiger Nutzungsrechte und das Eigentum, an unseren Arbeitsergebnissen gehen erst mit vollständiger Bezahlung der Vergütung auf den Kunden über. Interessenvertretung im Interesse des Kunden, 07. Juni