New Media USA. Trends & Insights. Februar Ausgabe. Liebe Leser,

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1 110. Ausgabe New Media USA Trends & Insights Liebe Leser, den ersten Bericht im neuen Jahr haben wir so gestaltet, wie auch viele in der Online- Publishing und Marketingbranche das Jahr begonnen haben mit Prognosen und Vorhersagen für Für Online-Marketing sieht es sowohl global aus auch in den USA recht gut aus, mit voraussichtlich wieder zweistelliger Wachstumsrate in diesem Jahr. Umfragen unter US-Vermarktern geben Aufschlüsse, wo diese im Onlinemarketing ihr Geld ausgeben oder investieren wollen. Nicht überraschend sollen Mobil, Onlinevideo und Social Marketing dieses Jahr zu den großen Gewinnern gehören. Eine detaillierte Umfrage gibt interessante Einblicke speziell in die Marketingvorhaben im B2B-Bereich (Wer hätte gedacht, dass mehr B2B-Vermarkter dieses Jahr ihre Ausgaben für -Marketing erhöhen wollen als für Social Media oder Search?). Erwartungen von Publishern und anderen Brancheninsidern zu digitalen Medien und Marketing runden das Bild ab. Sie zeigen, dass zu den zentralen Themen dieses Jahr Social Media, Multiplattform-Publishing, Konvergenz und Daten gehören. Während die Prognosen, Trends und voraussichtlichen Entwicklungen hier ohne Kommentar dargestellt sind, sollte bald deutlich werden, dass die kommenden Entwicklungen Publishern viele neue Möglichkeiten bieten. Zu den Diensten, mit denen flexible Publisher ihre Werbekunden unterstützen können, gehören umfassendere und beratende Marketingdienste, Custom Content und Expertise in neuen Themen wie Social Media. Eine interessante Lektüre wünschen Ihnen Beate Borstelmann Ray Min 367 Panorama Drive San Francisco, CA USA Telefon: Dieser Report ist ein exklusiver Service des VDZ und des Verbands Schweizer Medien für ihre Mitglieder. Nicht-Mitglieder müssen den Newsletter bitte im Abonnement erwerben. Bitte wenden Sie sich an Anja Mumm beim VDZ für ein Abonnement per Rechnung oder bestellen Sie auf (Verkauf per Kreditkarte oder PayPal). Vielen Dank für Ihr Verständnis! Zur Beachtung: Alle in diesem Report enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen und Gewissen zusammengestellt. Die Autoren übernehmen jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit. Foto: de Young Museum, Golden Gate Park, San Francisco

2 The Digital Innovators Summit 2011 is set to deliver an outstanding experience! We have an exciting program for our audience with a fantastic lineup of dynamic speakers who will talk about some of the hottest topics in digital publishing. Stephen Lacy, Chairman and CEO of Meredith Corporation, will talk about taking advantage of new and developing digital platforms Next Issue Media CEO Morgan Guenther will share the latest on their e-reading platform David Griffin from National Geographic will discuss multiplatform content deployment Adam Medros of TripAdvisor will share how they have harnessed the power of social media Rebecca Grossman-Cohen of the just launched News Corp tablet-only publication The Daily will provide some insights on the digital publication Andréa Mallard of world renowned design firm IDEO will present approaches to help reinvent publishing Thomas Balduff of augmented reality leader Total Immersion will talk about AR technology and show it live Dharmash Mistry of Balderton Capital will talk about evaluating the performance of digital efforts Examiner.com CEO Rick Blair will share their approach to cost effective high volume production of content Chris Kibarian of Thomson Reuters, Legal and Peter Sprague of Premier Guitar will talk about their successful online business models in the B2B and B2C worlds Juan Senor and John Wilpers of Innovation Media Consulting Group will share a collection of digital innovations Medialets CEO Eric Litman will discuss and show rich media ads for media tablets and smartphones Joe McCambley, founder and creative director of The Wonderfactory, will present digital magazine design strategies for media tablet devices In addition to the speakers, we will have a number of innovative companies speaking about and demonstrating their products and services for publishers in the expo area. Several networking opportunities will give you a chance to interact with our speakers, international publishing industry peers and other innovators in digital media. This will be a very informative digital conference for leaders and managers in publishing and publishing related technologies and services, so you don t want to miss out. Register now by going to or contact Anja Mumm: a.mumm(at)vdz.de or tel: + 49 (0) For information and to get the latest conference updates, follow us on:

3 3 Inhalt Onlinewerbung in 2011 Prognosen und Statistiken 4 Global: Internetwerbung bald zweitgrößte Werbe-Mediengattung 4 Internetmarketing USA: Mobil und Online Video steigen am stärksten 7 Mobile Werbung etabliert sich, erreicht $ 1 Milliarde in USA in Social Media wächst, vor allem dank Facebook 9 Online-Videowerbung holt mit Konsumverhalten auf 11 B2B Marketing und Publishing: Prognosen und Trends für B2B-Werbebudgets steigen weiter, vor allem Online 12 Neue und alte Formate wachsen im B2B-Online-Marketing 13 Trends im B2B-Marketing und Publishing 14 B2B Marketing 2011: mehr Daten, Metrics, Social, Content und Apps 14 Publisherperspektiven zu Trends im B2B-Publishing 15 Trends und Entwicklungen in digitalen Medien in Viele Trends reifen 16 Konvergenz schreitet weiter voran 17 ipad, andere Media Tablets müssen sich rentieren 17 Mehr Smartphones, etwas mehr und andere mobile Nutzung 18 E-Readers und E-Books werden Massenware 19 Metrics und Daten: Mehr Bedeutung, aber auch mehr Reglementierung 19 Social Media wird zunehmend selbstverständlich 19 Online Video reift 20 Weiter Experimente bei Online-Geschäftsmodellen 21 Mehr Investitionen in Online Marketing; bessere Ausführungen 21 Mehr große digitale Unternehmen 22 Einzelne Perspektiven aus der Magazinpublishing-Welt 22 Branche zeigt Kreativität und Innovationsfreude 22 Verlage passen sich an Multiplattform-Medienkonsum an 22 Publisher bauen digitale Präsenz durch Social Media, Mobil und Tablets aus 23 Daten, Social Media und Mobil dominieren Weiterentwicklungen 23

4 4 Onlinewerbung in 2011 Prognosen und Statistiken Die Prognosen sehen wieder gut aus: Onlinemarketing und Internetwerbung steigen weiter; weltweit wird das Internet schon in drei Jahren nach TV auf Platz 2 unter den Werbe- Mediengattungen stehen. Im Internetmarketing in den USA sollen Mobil, Social Media und Online Video am stärksten wachsen. Social Media oder besser Werbung auf Social Networks profitiert vor allem vom enormen Wachstum von Facebook und seiner zunehmenden Reife als Werbeplattform. Die folgenden Prognosen zeigen zunächst die voraussichtliche Entwicklung in der Werbung nach Mediengattungen weltweit und gehen dann auf Erwartungen zur Entwicklung der Online- Werbebudgets in den USA sowie auf Umfrageergebnisse zu einzelnen, besonders stark wachsenden Kategorien innerhalb der US-Onlinewerbung ein (aktuelle vergleichende Werbeumsätze nach Mediengattungen in den USA erhalten Sie nach Erscheinen des Interactive Advertising Report für 2010 im Frühling). Global: Internetwerbung bald zweitgrößte Werbe-Mediengattung Weltweit gesehen soll Onlinewerbung in 2011 nach verschiedenen Prognosen zwischen gut 12 und 14 Prozent steigen: Online-Werbeumsätze weltweit, prognostiziertes Wachstum 2011 Carat 12,3% MagnaGlobal (Interpublic) 12,5% ZenithOptimedia (Publicis) 14,0% Das Internet soll dabei im Vergleich zu anderen Mediengattungen deutlich am stärksten steigen, wie diese Aufstellung von Carat zeigt: Globales jährliches Werbewachstum in % nach Mediengattung Internet 0,9% 13,5% 12,3% TV -4,9% 6,3% 6,2% Radio -10,7% 4,2% 5,7% Außenwerbung -9,5% 3,9% 4,4% Kino -3,3% 2,9% 4,2% Zeitschriften -20,1% -0,8% 1,0% Zeitungen -14,8% -3,2% -1,3% Quelle: Carat, 27. August 2010 Das Internet wäre damit in 2011 weltweit gesehen wiederum die drittstärkste Mediengattung in der Werbung, wobei sich der Abstand zum zweitgrößten Medium Zeitung verringert: Anteil an weltweiten Werbeumsätzen TV 43,8% 44,8% 45,4% Zeitungen 21,3% 19,9% 18,7% Internet 10,3% 11,3% 12,1% Zeitschriften 10,7% 10,2% 9,8% Radio 7,0% 7,0% 7,0% Außenwerbung 6,4% 6,4% 6,4% Kino 0,5% 0,5% 0,5% Quelle: Carat, 27. August 2010 Diese Verschiebungen bei den Anteilen bestätigt die Prognose von Magna Global, der Invest-

5 5 mentgruppe von Interpublic, nach der das Internet global gesehen Zeitungen als zweitstärksten Werbeträger in 2013 überholen soll: Anteil an weltweiten Werbeumsätzen nach Mediengattung (Prognosen) 50% Internet Zeitungen Zeitschriften Radio Außenwerbung TV 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Quelle: MagnaGlobal Nach absoluten Umsatzzahlen wird sich die weltweite Werbelandschaft nach Magna Global in den nächsten Jahren wie folgt entwickeln: Globale Werbeumsätze nach Mediengattung (Prognosen) US$ Milliarden $558,4 Gesamt $522,0 $493,1 $461,6 $438,2 $411,7 $243,3 $390,6 $224,1 $211,2 $194,5 $183,8 TV $169,1 $159,5 $38,6 $35,7 Radio $33,0 $36,1 $34,5 $33,0 $24,3 $26,3 $28,3 $30,5 $35,9 $35,9 $28,7 $29,5 $30,6 $31,7 $35,6 $35,8 $35,7 $35,9 $35,9 Internet $87,0 $79,6 $80,1 $81,2 $82,2 $83,6 $85,2 $63,0 $70,9 $78,5 $87,0 $96,4 $106,6 $117,5 Außenwerbung Zeitschriften Zeitungen Quelle: MagnaGlobal Das zunächst noch anhaltende Wachstum von Zeitungen weltweit erklärt Magna Global mit der steigenden Bildung bei gleichzeitig noch schlechten Internverbindungen in Schwellenländern wie Indien und Indonesien. Obwohl Zenith Optimedia mit seinen hier nicht dargestellten Zahlen etwas andere Annahmen für die absoluten Werte und Wachstumsraten der einzelnen Medien-

6 6 gattungen macht kommt es zu ähnlichen Prognosen, nach denen das Internet nach weltweiten Werbeumsätzen in 2013 mit Zeitungen gleichziehen soll (und es dann, bei Fortsetzung der Trends, überholt). Innerhalb von Onlinewerbung werden sich die Umsätze nach Prognosen von Magna Global nach einzelnen Formaten wie folgt entwickeln: $63,0 $3,3 $27,1 Weltweite Online-Werbeumsätze nach Online-Werbeformat (Prognosen) US$ Milliarden $117,5 Gesamt $106,6 $6,6 $96,4 $5,7 $11,4 $87,0 $4,8 $9,8 $8,3 $78,5 $4,0 $7,0 $38,4 $70,9 $3,3 $5,8 $36,2 $2,7 $4,7 $34,1 $2,1 $32,1 $30,2 $28,6 Mobile Online Video Display Paid Search $30,5 $34,9 $39,2 $43,9 $49,2 $54,9 $61, Quelle: MagnaGlobal Während hiernach alle betrachteten Internet-Werbeformate stark zunehmen sollen werden sich die Anteile an den weltweiten Internet-Werbeumsätzen aufgrund der unterschiedlichen Wachstumsraten und Ausgangswerte wie folgt entwickeln: Anteil an Online-Werbeumsätzen nach Online-Werbeformat 60% 50% Paid Search Display Online Video Mobile 48.4% 49.2% 49.9% 50.5% 51.0% 51.5% 52.0% 40% 30% 43.0% 40.3% 38.5% 36.9% 35.4% 34.0% 32.7% 20% 10% 5.2% 6.6% 7.4% 8.0% 8.6% 9.2% 9.7% 4.2% 4.6% 5.0% 5.3% 5.6% 3.3% 3.8% 0% Quelle: MagnaGlobal

7 7 Während Displaywerbung als Anteil an der Internetwerbung weltweit abnimmt nimmt Online- Videowerbung, die in manchen anderen Studien unter Displaywerbung ausgewiesen wird, deutlich zu, ebenso wie mobile Werbung. Internetmarketing USA: Mobil und Online Video steigen am stärksten Nach negativem Wachstum in 2009 und einem kräftigen Wachstum von rund 14 Prozent in 2010 sollen die Online-Werbeumsätze in den USA nach verschiedenen Vorhersagen in 2011 wieder um 10,5 bis 13 Prozent zunehmen und auch in den folgenden Jahren weiter deutlich wachsen: Wachstum Online-Werbeumsätze USA tatsächlich und prognostiziert, in US$ Milliarden emarketer $22,7 $25,8 $28,5 $32,6 $36,0 $40,5-3,4% 13,9% 10,5% 14,4% 10,4% 12,5% Deutsche Bank $22,7 $25,7 $28,6 $31, ,0% 13,2% 11,3% 10,8% GroupM (WPP) $26,0 $28,8 $32, ,0% 10,5% 13,0% Quellen: emarketer, Deutsche Bank, IAB, Magna; GroupM Online-Werbeumsätze würden mit ihrem Wachstum von etwa 11 Prozent dieses Jahr auf gut elf Prozent aller US-Werbeumsätze wachsen, schätzt Deutsche Bank in ihrem Internet Industry 2011 Outlook. Hinter dem wieder zweistelligen Wachstum soll nach Deutsche Bank unter anderem eine weitere Verlagerung der Marketingausgaben von Offline-Medien zu Online sowie das explosive Wachstum neuerer Werbeformen wie mobil, Social Media und Online Video stehen. Nach Magna Global wird Mobil das mit 60 Prozent mit Abstand am stärksten wachsende digitale Werbeformat in den USA in diesem Jahr. Online Video soll mit knapp 27 Prozent ebenfalls sehr deutlich zulegen. Und auch Displaywerbung wächst nach Prognose von Magna Global zweistellig weiter, sogar etwas stärker als Paid Search. Wachstumsraten für US-Werbeumsätze, ausgewählte Kategorien - Prognosen ,1% 26,8% 11,6% 11,1% 11,6% 3,1% Mobile Online Video Digital Display Paid Search Online gesamt Werbung gesamt Quelle: MagnaGlobal

8 8 Eine Erhebung von Deutsche Bank zum US Werbemarkt gibt einige differenziertere Einblicke in die Entwicklung bei den Unterkategorien von Onlinewerbung. Deutsche Bank befragte für ihren Internet Industry 2011 Outlook Nordamerika 31 Media Buyers und Professionals, die zusammen $5,5 Milliarden an Werbeumsätzen im Jahr verantworten. Den 21 von ihnen, die für Online und digitale Käufe verantwortlich sind, wurden genauere Fragen zu ihren Erwartungen zur Onlinewerbung gestellt. Danach werden dieses Jahr unter den verschiedenen Onlinewerbekategorien vor allem Social Media, mobil und Online Video als Anteil an den Onlinewerbeumsätzen zulegen: Welche Online-Werbekategorien gewinnen oder verlieren Anteile innerhalb von Onlinewerbung in 2011? legen zu bleiben gleich verlieren Social Media 100% 0% 0% Mobil 90% 10% 0% Online Video 85% 15% 0% Search 55% 25% 20% Display 20% 30% 50% n = 21 Quelle: Deutsche Bank Media Buyers Survey (Januar 2011) Die meisten der Befragten erwarten, dass Mobil am stärksten in 2011 wachsen wird, gefolgt von Social Media und Online Video, und bestätigen damit andere Studien: Welche interaktive Werbekategorie wird in 2011 am stärksten wachsen? Mobil 10 Social Media 6 Online Video 5 Search 0 Display 0 n = 21 Quelle: Deutsche Bank Media Buyers Survey (Januar 2011) Mobile Werbung etabliert sich, erreicht $ 1 Milliarde in USA in 2011 Forrester Research geht in seinem neuen Report zu mobilen Trends in 2011 laut MediaPost davon aus, dass mobile Werbeausgaben in 2011 in den USA eine Milliarde US $ überschreiten werden. Werbetreibende würden endlich Ressourcen speziell für mobil abstellen und quantifizierbaren ROI in dem Medium finden, das echte Leads generieren, Leute in wirkliche Läden bringen und Produkte und Services verkaufen könne. Nach einer Umfrage der Association of National Advertisers (ANA) in Partnerschaft mit der Mobile Marketing Association (MMA) im Herbst 2010 unter 97 Vermarktern planten mit 88 Prozent die meisten der Vermarkter, in 2011 mobiles Marketing einzusetzen, berichtet MediaPost. In 2010 hatten noch weniger als zwei Drittel (62 Prozent) der Vermarkter mobiles Marketing eingesetzt. 75 Prozent planen, ihre Ausgaben für mobiles Marketing um durchschnittlich 59 Prozent gegenüber 2010 zu erhöhen. Während die Studie keine Angaben zur durchschnittlichen Höhe mobiler Budgets macht sagte Patrick Moorhead, der bei der Agentur Draftfcb für mobil zuständig ist, laut MediaPost, dass viele mobile Budgets in 2010 schon bei $ bis $ im Jahr lagen, nach unter $ in Nach der ANA Umfrage sind die fünf häufigsten Investitionen von Unternehmen im mobilen Bereich in mobile Websites Apps SMS Mobile Displaywerbung

9 9 Mobiles Search. Marken mögen laut der ANA/MMA Studie an mobil unter anderem, dass es Konsumenten Sonderangebote unterwegs bieten kann und bequem für unmittelbaren Kundendienst und Sales ist. Zu den Nachteilen gehören fehlende Standards bei mobilen Metrics, Schwierigkeiten, den ROI nachzuweisen und ein fehlendes Verständnis zu mobil bei Executives im eigenen Unternehmen. Bei nur 19 Prozent der Befragten bestand eine interne Gruppe, die mobiles Marketing managt; meist fällt die Verantwortung hierfür dem digitalen Marketing Team zu. Auch nach der Erhebung von Deutsche Bank scheint mobiles Marketing für 2011 schon fest in der Planung der meisten Vermarkter zu sein und stellt dabei oft fünf bis zehn Prozent der Online--Werbeausgaben, manchmal weniger, aber nicht mehr: Welchen Anteil an Online-Werbebudgets wird mobil in 2011 haben (im Aggregat für Ihre Kunden)? Weniger als 5% % % 0 Über 20% 0 Kunden haben kein Interesse 0 Nicht sicher 1 n = 21 Quelle: Deutsche Bank Media Buyers Survey (Januar 2011) Tatsächlich hat mobil bei manchen schon sein eigenes Budget oder wird es vermutlich in den nächsten Jahren erhalten: Wann, denken Sie, wird Mobil sein eigenes Budget erhalten statt im Onlinebudget enthalten zu sein? Hat es schon oder später 1 Nie 1 n = 21 Quelle: Deutsche Bank Media Buyers Survey (Januar 2011) Social Media wächst, vor allem dank Facebook Social Media/Social Marketing wird in den Werbeumsätzen vieler Erhebungen zumindest derzeit nicht separat ausgewiesen. Das hat gute Gründe: Social Marketing kann prinzipiell in verschiedene Online-Werbekategorien fallen, wie Display, Video oder Mobil, oder auch in Nicht- Internetbereiche wie Public Relations und Unternehmenskommunikation. Es ist nicht klar definiert und kann auch eher ein Konzept oder eine Philosophie beschreiben, die verschiedene Bereiche durchdringen kann, als ein distinktes Werbeformat, und lässt sich daher schlecht erfassen. emarketer spricht beispielsweise konkret vom Social Network Ad Spending. Diese Ausgaben für Werbung auf Social Networking Sites sollen von fast zwei Milliarden Dollar in 2010 um 55 Prozent auf drei Milliarden in 2011 wachsen und dann, etwas langsamer, um eine weitere Milliarde in 2012, prognostizierte emarketer im Januar 2011.

10 10 Social Network Werbeumsätze USA (Prognosen) US$ Milliarden $3,93 $3,08 $1,99 $1, Quelle: emarketer Damit würden die Social Media Ad Dollars dieses Jahr auf 10,8 Prozent aller Online- Werbeausgaben in den USA wachsen, sagt emarketer. Weltweit läge dieser Anteil mit 8,7 Prozent (oder knapp $6 Milliarden) etwas niedriger. emarketer korrigierte seine neusten Prognosen zu Werbung auf Social Networking Sites in 2011 in den USA von seinen letzten Voraussagen im August 2010 um eine ganze Milliarde nach oben, weil die Ausgaben auf Facebook so schnell gewachsen sind. Facebook habe sich in 2010 nicht nur als wesentlicher Teilnehmer an Social Networking Werbung, sondern in Onlinewerbung insgesamt etabliert, sagt emarketer Principal Analyst Debra Aho Williamson. Facebook alleine wird nach Prognosen von emarketer dieses Jahr in den USA über zwei Milliarden US Dollar an Werbung verbuchen und über vier Milliarden US Dollar weltweit beides mehr als doppelt so viel wie in Multinationale Werbetreibende könnten Facebook mit seiner globalen Präsenz in 2011 nicht ignorieren, meint Williamson. Facebook Werbeumsätze (Prognosen) US$ Milliarden USA Nicht-USA $5,74 $4,05 $2,87 $1,86 $1,86 $0,74 $0,56 $0,18 $0,65 $1,21 $2,19 $2,87 Quelle: emarketer Es sei sogar möglich, dass Facebook diese Vorhersagen noch übertreffe, wenn es seine globalen Nutzerzahlen und den Umsatz pro Nutzer weiter steigere, sagt Williamson. Den erstaunlichen Aufstieg von Facebook verdeutlicht auch die folgende, bei den rasanten Entwicklungen schon fast veraltete Statistik von comscore: Danach liefen in Q bereits fast ein Viertel aller Display-Werbeimpressionen in den USA auf Facebook, wo sie sehr gezielt eingesetzt werden oder eine enorm große Reichweite haben können:

11 11 USA Top 10 Publisher für Online Displaywerbung nach Anteil an Display-Werbeimpressionen Q Q Veränderung Facebook.com 16,2% 23,1% 42,6% Yahoo! Sites 12,1% 11,0% -9,1% Microsoft Sites 5,5% 5,0% -9,1% Fox Interactive Media 4,9% 3,8% -22,4% Google Sites 2,4% 2,7% 12,5% AOL 2,9% 2,5% -13,8% Turner Network 1,4% 1,7% 21,4% Glam Media 0,7% 1,0% 42,9% ebay 0,7% 0,7% 0,0% ESPN --- 0,6% --- Quelle: comscore Ad Metrix Die Erhebung von Deutsche Bank bestätigt ein breites Interesse von Vermarktern an Facebook: Nahezu ein Drittel der Befragten sagte, dass ihre Kunden bereits ernsthaft in Facebook investierten und ein weiteres Fünftel gab an, dass die Kunden Facebooks Werbeprodukte zumindest testeten. Welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihre Ausgaben auf Facebook am besten? Kunden beginnen, einen bedeutenden Teil ihrer Budgets fuer Facebook 29% auszugeben Die meisten meiner Kunden sind zumindest dabei, Facebooks Werbeprodukte zu 19% testen Manche meiner Kunden probieren Facebook aus, andere warten noch ab 38% Keiner meiner Kunden gibt Geld auf oder für Facebook aus oder hat Pläne, dies 2011 zu tun n = 21 Quelle: Deutsche Bank Media Buyers Survey (Januar 2011) 14% Online-Videowerbung holt mit Konsumverhalten auf Online Video gehört zu den klaren Gewinnern in 2011, wenn auch das Wachstum mit knapp 27 Prozent nach einer Wachstumsrate von rund 40 Prozent von 2009 auf 2010 etwas nachlässt. Die Marketingbudgets sind damit dabei, endlich die Nutzer bei ihren Medienkonsumgewohnheiten - dem starken Online-Videosehen - einzuholen. Zu den Gründen, warum Online- Videowerbung erstarkt, zählt Deutsche Bank neben den hohen und weiter steigenden Videoview-Zahlen mehr professionell erstellte Videos von hoher Qualität gute Möglichkeiten zum Targeting relativ günstigere Produktionskosten für Video-Werbespots als für TV natürliche Erweiterung von TV übersichtlichere Werbeumgebung. Die Ausgaben für Online-Videowerbung kommen manchmal aus experimentellen Budgets oder den TV-Budgets, wobei nach von Deutsche Bank befragten Medienkäufern etwa fünf Prozent der TV-Budgets nicht ungewöhnlich seien. Typischer ist jedoch, dass das Geld für Online- Videowerbung aus den Online-Budgets kommt und damit auf Kosten anderer Formate wie Displaywerbung geht. Dies zumindest ergab die Umfrage von Deutsche Bank:

12 12 Wenn Sie verantwortlich sind für den Kauf von Online-Videowerbung, woher denken Sie dass das Geld hierfür kommt? aus dem Online Budget 11 Allgemeines TV Broadcast Budget 4 Experimentelles Budget 4 Anders 1 trifft nicht zu 1 n = 21 Quelle: Deutsche Bank Media Buyers Survey (Januar 2011) Quellen: wie angegeben, plus MediaPost.com, , ; emarketer.com, B2B Marketing und Publishing: Prognosen und Trends für 2011 Im B2B-Marketing ist viel Bewegung. Werbebudgets insgesamt und für Online im besonderen steigen, und die Onlineausgaben stellen in 2011 bei einem Drittel der Vermarkter bereits über die Hälfte ihrer Werbebudgets. Digital und Daten werden im Zentrum vieler Marketingaktivitäten stehen, aber auch eine sehr persönliche Komponente und Social Media durchdringen Kampagnen. Bei allen Neuerungen wird aber auch in traditionelle Onlineformate, vor allem die eigene Website und marketing, investiert; und herkömmliche Medienformen wie Print bleiben vor allem für integrierte Kampagnen wichtig. B2B-Publishing selber befindet sich im tiefgreifenden Umbruch und wird, wie das zugehörige Marketing, komplexer, aber auch individueller und dreht sich ebenfalls vor allem um das Internet und die zugehörigen digitalen Plattformen. B2B-Werbebudgets steigen weiter, vor allem Online B2B-Werbebudgets verlagern sich noch stärker online. Fast vier Fünftel der B2B-Vermarkter plant, in 2011 seine Online-Werbeausgaben weiter zu erhöhen, berichtet BtoB Magazine, To me, everything is digital, from media basierend auf einer umfassenden Umfrage für buying to segmentation. seinen Report 2011 Outlook: Marketing Priorities and Plans. Ein Drittel der B2B-Vermarkter wird nach der BtoB-Umfrage in 2011 über die Hälfte seiner Budgets online ausgeben. Mich Mathews, Senior VP-Central Marketing Group, Microsoft Corp, BtoB Magazine, Die weitere Erhöhung im Online-Marketing sei eine Fortsetzung des Trends der letzen zwei Jahre, in denen B2B-Vermarkter zunehmend Online gegangen sind, um ihre Kundschaft in der Rezession auf kostengünstigeren Wegen und auf accountable Art und Weise mit messbarem ROI zu erreichen. Zusätzlich verbesserten sich die Online-Technologien immer weiter und böten bessere Wege, die Nutzer zu involvieren, etwa mit Streaming Video und Virtual Events. Mit 51,9 Prozent plant nach BtoB nur gut die Hälfte der B2B-Vermarkter in 2011 ihre Marketingbudgets insgesamt erhöhen. 40,8 Prozent wollen ihre Marketingbudgets gleich halten und Geplante B2B-Werbeausgaben nach Mediengattung Erhöhung Gleichbleibend Reduzierung Online 78,5% 18,4% 3,1% Events 44,3% 44,5% 11,2% Direct Mail 36,6% 51,4% 12,0% Telemarketing 24,8% 68,0% 7,3% Print 19,2% 57,7% 23,0% Broadcast 9,1% 81,5% 9,4% Radio 6,2% 83,1% 10,7% Outdoor 6,2% 84,8% 9,0% Quelle: BtoB 2011 Outlook Survey, Januar ,3 Prozent ihre Marketingausgaben kürzen. Entsprechend wird die Erhöhung der Online-Marketingausgaben in vielen Fällen auf Kosten anderer Mediengattungen gehen. Marketing-Budgetkürzungen schei-

13 13 nen vor allem in Print geplant zu sein, wo nach der Umfrage von BtoB mehr B2B-Vermarkter ihre Ausgaben reduzieren als erhöhen wollen. Die vorgehende Aufstellung zeigt, in welchen Mediengattungen B2B-Werbetreibende in 2011 ihre Budgets erhöhen, reduzieren oder gleichhalten wollen. Print hat dabei weiterhin seinen Platz im B2B-Marketing und ist vor allem für integrierte Kampagnen weiterhin wertvoll. So will Motorola Solutions, welches Anfang 2011 als eigenständiges Unternehmen von Motorola abgetrennt wurde und Dienste für Unternehmen und öffentliche Verwaltungen bietet, das neue Unternehmen in einer integrierten Kampagne einführen, die definitiv auch Print enthalten würde, auch wenn sie in sonstigen Marketingbemühungen immer mehr auf digital übergingen, sagt Eduardo Conrado, Senior VP CMO von Motorola Solutions. Die Kampagne für die neue Marke setzt unter anderem verschiedene vertikale Fachmagazine, Online Ads, ein Online Branding Video und eine neue Website ein. Viele B2B-Vermarkter planen zweistellige Erhöhungen ihrer Marketingbudgets, ein Viertel Mehrausgaben von über 20 Prozent und manche haben sogar Pläne, ihre Marketingbudgets drastisch zu erhöhen: So will DuPont seine Marketingausgaben dieses Jahr um 50 Prozent steigern, weil es laut DuPont Executives eine neue Positioning Platform und integrierte Marketingkampagne einführen will und seine gesamte digitale Infrastruktur neu aufbaut. In Zukunft würde ein guter Teil ihrer Investitionen in Online gehen, wie in Social Media oder den Ausbau digitaler Communities. Die wesentlichen Marketingziele von B2B-Vermarktern für 2011 sind nach BtoBs Umfrage Kundenakquise (69,1 Prozent) Brand Awareness (18,4 Prozent) Customer Retention (12,5 Prozent) Die Erhöhungen der Marketingbudgets und die neuen Aufgaben führen zu höherem Personalbedarf: Mehr als ein Drittel (35,5 Prozent) der befragten B2B-Vermarkter will in 2011 sein Marketingteam ausbauen. Neue und alte Formate wachsen im B2B-Onlinemarketing Innerhalb von Online-Marketing planen B2B-Vermarkter höhere Ausgaben für neuere Formate wie virtuelle Events, Social Media, Online Video und Webcasts. Die größten Investitionen sind jedoch in Websites und Marketing vorgesehen: Erhöhungen von Online-Werbeausgaben nach Format/Typ Websites 70,7% 68,0% Social Media 62,6% Search 56,8% Online Video 50,9% Webcasts 40,8% Banner Ads 34,8% Quelle: BtoB 2011 Outlook Survey, Januar 2011 Unter den neueren Formaten will beispielsweise IBM die Zahl seiner virtuellen Events dieses Jahr von den 80 in 2010 verdoppeln oder sogar verdreifachen. Dabei würden ihre virtuellen Events ihre Real-Life-Events durchaus nicht ersetzen, sondern sie ergänzen, erweitern und verstärken, sagt John Kennedy, VP Corporate Marketing bei IBM Corp. Dieses Jahr werden über zwei Drittel (68,6 Prozent) der B2B-Unternehmen Social Media einsetzen, nach 53,5 Prozent in 2010 und 45 Prozent in Ziele von Social Media Marketing sind dabei vor allem Brand Building (79,6 Prozent) Thought Leadership (53,6 Prozent) Lead Generation (46,8 Prozent) Customer Feedback (40,6 Prozent) Werbung (37,6 Prozent).

14 14 Social Marketing kann schon recht beträchtliche Teile von B2B-Onlinebudgets einnehmen: So stellt Social Media inklusive Monitoring Tools bei Avaya, Unternehmen für Enterprise Communications Systems, dieses Jahr 15 Prozent der Online-Marketingausgaben. Trends im B2B-Marketing und Publishing B2B-Publishing und Marketing befindet sich in einer Zeit des Umbruchs. Einige Änderungen, die sich bereits seit Jahren angekündigt haben, könnten im Fachbereich in 2011 endlich einen wirklichen Durchbruch erreichen, wie stärkere Nutzung von und Angebote und Marketing im mobilen Bereich und eine stärkere Integration von Social Media. Vor allem aber dürften Daten eine zunehmend wichtige Rolle spielen, vom verfeinerten Targeting und Follow-Up in Lead Generation bis zur Kommunikation mit dem einzelnen Kunden. We all know we are in a period of revolutionary change for the world of marketing overall, which is every bit as significant a change as what the telcos went through with the Internet and the entertainment industry with digital media. Michael Metz, Senior Director-Web Marketing and Strategy, Cisco Systems, BtoB Magazine, B2B Marketing 2011: mehr Daten, Metrics, Social, Content und Apps Eine neue Welt des Marketing, die von Daten, Insights und Engagement mit ihren Zielgruppen dominiert ist, scheinen B2B-Vermarkter in 2011 zu erwarten. Neben den geplanten Veränderungen in den Marketingbudgets identifizierte BtoB nach Interviews mit 426 Vermarktern, Agenturexecutives und Branchenexperten im November und Dezember 2010 in seinem Report 2011 Outlook: Marketing Priorities and Plans folgende Trends im B2B-Marketing für 2011: Stadium tiefgreifender Veränderungen im B2B-Marketing, in dem das Internet inklusive mobilen Geräten zur zentralen Plattform zur Kommunikation mit Unternehmen, Kunden und potenziellen Kunden wird und einzelne Entscheidungsträger und nicht nur ganze Unternehmen überall und jederzeit angesprochen werden können. Damit kann das Konzept von business-to-business in Frage gestellt werden, da es auch hier um business-to-people geht, meint Marty Homlish, Global CMO von SAP. Daraus folgt auch: mehr emotionale, persönliche Kommunikation, mit Werbekampagnen, die trotz B2B Themen einen persönlichen, einnehmenden Ton anschlagen und ein Consumer Feel haben Datenbankgetriebenes Marketing: Vermarkter werden Datamining für alles von der Auswahl der Kontakte über die Auswahl der Angebote bis zur Art und Weise, in der wir kommunizieren nutzen, sagt John Kennedy, VP Corporate Marketing bei IBM Corp., welches im letzten Jahr 17 Unternehmen in Bereichen wie Analytics und Data Warehousing erworben hat, um bei seinen datengetriebenen Marketingansätzen zu helfen. Auch Michael Metz, Senior Director Web Marketing and Strategy bei Cisco Systems sagt, dass sie Daten analysieren und nutzen können, um bessere Insights zu und Konversationen und Interaktionen mit Kunden zu haben und ihnen damit helfen können, erfolgreicher zu sein. When we're on the Internet whether Facebook, or LinkedIn, or an ipad app or Cisco.com we leave a digital footprint behind. This digital stream is a terrific opportunity for marketers to engage with prospects and customers in ways they have not done before, to know their likes and interests, and to help organizations be successful. Michael Metz, Senior Director-Web Marketing and Strategy, Cisco Systems, BtoB Magazine, Entwicklung neuer Metrics inklusive Score Card Analysen, die auch Daten von Offline Plattformen und Touchpoints beispielsweise Call Centers und Post-Direct Response Daten einbeziehen und prädikative Modelle etwa zum Stadium von Leuten im Saleszyklus ermöglichen. Optimierung von Social Media (Social Media Optimization, SMO) Nutzung von Social Media als wesentlichem Element in Marketingprogrammen, unter anderem mit kosten-

15 15 effektiver, hochgezielter Werbung auf Facebook und optimiertem Social Media Content. SMO [social media optimization] as opposed to SEO [search engine optimization] will become hot. After almost 10 years of search engine marketing, keywords are maxed out and people are looking for a good alternative. You can use Facebook advertising for b2b; you can target company names; you can target titles within firms; and you can target fans of other pages. It is much more cost-effective than search engine marketing. Paul Dunay, Global Director of Services and Social Media, Avaya Inc., BtoB Magazine, Steigender Bedarf an und Produktion von Content B2B-Vermarkter brauchen immer mehr Content für all die verschiedenen Contentkanäle, die sie nutzen, wie Websites, Landeseiten, Seiten in Social Media Networks, Blogs und Thoughtleadership Events. Die stärkere Beachtung von neuesten Inhalten bei Google und anderen Suchmaschinen motiviert Vermarkter zusätzlich, stets frische und suchmaschinenoptimierte Inhalte bereitzustellen. Für diesen erhöhten Bedarf an Content stellen sie mehr Mitarbeiter inklusive Journalisten ein und wenden sich an bestehende Mitarbeiter wie Product Marketing Leute, an Agenturen, Partner und Kunden. Medienunternehmen werden zunehmend zu Contentpartnern, die umfassende Services wie Magazine und Sonderveröffentlichungen, Microsites und Diskussionsgruppen für Vermarkter produzieren und bereitstellen. Wachstum mobiler Apps mobile, nützliche Apps von Fachmedien geben Möglichkeiten für Werbung und Sponsorships, oder Vermarkter bieten Apps im eigenen Branding passend zu ihren Produkten und Services an. Publisherperspektiven zu Trends im B2B-Publishing Und hier noch die Perspektiven von zwei einzelnen B2B-Publishern zu den wesentlichen Entwicklungen, die sie in ihrer Branche für dieses Jahr sehen (siehe hierzu auch die Vorausschau von Matthew Yorke von IDG unter den Perspektiven auf Seite 23 unten): Durchbruch für mobil, digital, social und virtuelle Events; Dominanz von Daten Jason Brown, Vice President, Digital Media, UBM Canon, meint laut seinem Gastkommentar auf emediavitals, dass 2011 im B2B Publishing vor allem große Veränderungen in den Bereichen mobile Nutzer, digitaler Content und Marketing sowie im Social Web sehen wird. Diese Bereiche seien zwar nicht neu, aber dieses Jahr könnten sie endlich wirklich ihren Durchbruch im Fachbereich erlangen. So würden bereits immer mehr Nutzer über mobile Geräte auf ihre Websites zugreifen und News und How to Informationen suchen. Mit interessanten Inhalten plus Web 2.0 Funktionalitäten könnten B2B-Medienunternehmen echte Social Communities einrichten, zu denen Nutzer immer wieder zurückkommen würden. Und dank des jüngsten, beispiellosen Erfolgs von Tablets, angeführt vom ipad, sollten auch die letzten Vermarkter endlich für ihre Branding und ROI-Ziele immer auch gleich an mobile und digitale Inhalte denken. Weiterhin meint Brown, dass virtuelle Events 2011 einen wirklichen Durchbruch erreichen könnten. Und zwar nicht als schlechte Repliken wirklicher Veranstaltungen oder als Ersatz für Konferenzen und Messen, sondern als Ergänzung und zusätzliche Angebote. B2B-Medienunternehmen verstünden jetzt, den Community und Social Aspect von Live-Veranstaltungen bei virtuellen Events stärker in den Vordergrund zu stellen. Durch den Einsatz von Video, Präsentationen und Audio und das Angebot qualitativ hochwertiger Downloads könnten Teilnehmer viel Nutzen aus virtuellen Events ziehen, ohne in Kosten und Zeit einer Live-Veranstaltung investieren zu müssen. Last not least sieht Brown durch die Erstärkung des semantischen Web eine steigende Nachfrage nach datengetriebenen Produkten von B2B Medienunternehmen, mit denen Kunden neue Märkte erkennen, neue Möglichkeiten und Kunden erschließen und mit weniger Risiko neue Produkte launchen können. Dies könnte für B2B-Medienunternehmen mehr Brandingkampagnen und Nachfrage nach Lead Generation bedeuten und damit hoffentlich zu einem guten Geschäft für B2B Medien in 2011 führen.

16 16 Bessere, datengetriebene Lead Generation Programme, funktionsreichere Displaywerbung Auch Robert Keenan, Vice President of Online Media bei Edgell Communications, einem Fachmedienanbieter unter anderem für den Einzelhandel, Konsumgüterhersteller und das Hotelund Restaurantgewerbe, sieht laut emediavitals für 2011 vor allem eine steigende Bedeutung von Daten, vor allem im Zusammenhang mit Lead Generation Kampagnen. Vermarkter würden sie und andere B2B-Publisher zunehmend nach Wegen fragen, wie sie ihre Lead Generation Kampagnen besser zielen können und wie sie mehr Einblicke und Erkenntnisse aus den Leads erhalten können, mit deren Hilfe sie dann weitere, Follow-Up Marketingaktivitäten besser planen können. Diese Anfragen, zusammen mit dem bereits bestehenden Preisdruck auf reguläre Lead Generation Programme (wie White Papers für Nutzer-Kontaktinformationen), würden dazu führen, dass B2B-Publisher entsprechend neue Elemente wie Lead Nurturing anbieten müssten. Sie hätten 2010 bereits ihr Lead Generation System, die Online Audience Database und ihr Content Management System überarbeitet, um Nutzer nach demografischen Merkmalen, Interaktionen mit Content und einer Reihe anderer Merkmale filtern und auf sie zielen zu können. Mehr Flexibilität der Systeme würde Kunden auch erlauben, Kampagnen zu optimieren und gezieltere Leads für ihre Marketingaktivitäten zu liefern. Letztendliches Ziel all dieser Maßnahmen sei, die Beziehung zu den Kunden zu vertiefen und den Wert der Leads zu erhöhen. Auch bei Displaywerbung sieht Keenan Innovationen für 2011 bei B2B-Publishern, wie neue Werbeformate, die mehr Engagement der Nutzer mit der Marke und Werbung innerhalb des Formats erlauben und dieses Engagement auch gleich messen. Solche Neuerungen seien auch nötig, weil Marketingformate, die sich in der Vergangenheit gut verkauft haben, wie Webinars und Newsletter Sponsorships, in 2011 größeren Herausforderungen gegenüber stehen würden. Quellen: Btobonline.com, ; emediavitals, Trends und Entwicklungen in digitalen Medien in 2011 Viele Entwicklungen in 2011 werden auf denen beruhen, die ihren Einzug bereits in 2010 oder früher gehalten haben, darunter Social Media, Tablets, Mobil und Multiplattform-Publishing sowie die steigende Bedeutung und Verwendung von Daten. Dabei ist eine wachsende Konvergenz zu beobachten, die es nicht nur immer schwieriger macht, Endgeräte in saubere Kategorien einzuteilen, sondern die auch Konzepte und Ansätze verschmilzt, von lokal und mobil bis online und offline. Bei allen Änderungen in der Branche ergeben sich auch viele neue Möglichkeiten für Publisher, die sich zunächst in Innovationsfreunde und Optimismus auszudrücken scheinen. Es lässt sich wohl mit einiger Sicherheit sagen dass 2010 vor allem das Jahr des ipads und mit ihm des mobilen digitalen Publishings sowie von Social Media speziell der Integration von Facebook und anderem Social Sharing auf Websites - war. Wenn Tablets auch noch keine wirkliche Massenadoption gefunden haben, so haben sich doch schnell neue Wege für Contentkonsum und -Distribution und die Möglichkeiten für die Zukunft der Medien abgezeichnet. Auch ist mit dem ipad eine neue Energie und Kreativität in die Zeitschriftenbranche eingetreten, die sich auch in anderen digitalen Bereichen bemerkbar macht verspricht keine derart durchschlagenden Neuerungen wie den ipad, sondern vor allem eine Weiterentwicklung der digitalen und mobilen Angebote und der zugehörigen Geschäftsmodelle und Geschäftsabläufe sowie mehr Experimentierbereitschaft und Innovationsfreude. Dabei konvergieren die verschiedenen digitalen und elektronischen Geräte und Konzepte immer mehr; mobil, social, digital und die wirkliche Welt rücken näher zusammen. Viele Trends reifen Hier eine Sammlung von Ausblicken und möglichen Trends und Entwicklungen im digitalen Publishing und Medien in Diese beruhen auf Einschätzungen und Aussagen von Publishern, anderen Brancheninsidern, Fachjournalisten und Marktforschungsunternehmen und sind vor allem als subjektive Aussagen und nicht als absolute Wahrheiten zu verstehen. Auch sind sie in keiner bestimmten Rangfolge zu sehen und nicht unbedingt repräsentativ oder vollständig. Dennoch sollten sie einen Eindruck davon geben, was für die digitale Medienlandschaft in

17 17 den USA dieses Jahr und in der näheren Zukunft erwartet wird. Konvergenz schreitet weiter voran Es ist schon fast eine Selbstverständlichkeit, dass wir auf unserem Telefon Videos sehen, von unserem Musikspieler s senden etc. Es lassen sich bereits jetzt oft keine klaren Grenzen mehr ziehen oder Kategorien definieren zwischen verschiedenen Publishingformen, Marketingformaten, Endgeräten oder auch geschäftlichen Zugehörigkeiten, und das wird dieses Jahr noch deutlich ausgeprägter. Zu den einzelnen Strömungen in diesem Bereich gehören: Mobil, Lokal, Social, Web und die wirkliche Welt verschmelzen Local Deals Angebote (wie Groupon und LivingSocial) und Local Check-Ins (wie Foursquare und Facebook Places) werden zunehmend in einen Dienst verschmelzen, meint unter anderem PaidContent. Ashley Friedlein, CEO der in den USA und UK aktiven Econsultancy, sieht ebenfalls eine wachsende Bedeutung und Verschmelzung von Location Based und mobilen Diensten, Social Media und lokaler Werbung wie Deals und Coupons. Dabei würde vor allem Google alles daransetzen, diesen konvergierenden Bereich zu dominieren. Die mögliche zusätzliche Integration von mobil und lokal mit Offline Marketing findet Digital Marketing Strategist Samir Balwani besonders faszinierend: So ließen sich beispielsweise aus der Kombination von Facebook Places und Facebook Points integrierte Loyalty Programme entwickeln, die beispielsweise einen Konsumenten für häufige Besuche im Laden oder einer Bar mit Facebook-Punkten belohnen, die er für den Kauf von Produkten oder für Rabatte einlösen könnte. In die Kategorien mobil-real oder web-real fallen beispielsweise auch die sich für die nicht so ferne Zukunft in den USA abzeichnenden Zahlungen per Handy oder Dienste in der wirklichen Welt, die über Anfragen und Koordination online zustande kommen. Zu letzteren gehört TaskRabbit, bei dem Leute sich von anderen bei Erledigungen und Aufgaben in der wirklichen Welt helfen lassen. Magazine experimentieren ebenfalls mit neuen Digital-Print-Verbindungen, wie Augmented Reality, welches Printmagazine mit Hilfe digitaler Geräte interaktiv macht, und 2D Barcodes, die Käufe von in Magazinen vorgestellten Artikeln über Smartphones ermöglichen, sagt Nina Link, Chefin der MPA, in medialifemagazine. Interactive TV rückt näher In 2011 sollte auch das interaktive TV endlich anfangen, tatsächlich Wirklichkeit zu werden. Mit weiter steigenden Breitbandanschlüssen und Google TV, Apple TV und dem Wettlauf zwischen verschiedenen TV-Top Box Herstellern und anderen Geräten, die den Internetanschluss vereinfachen oder gleich integrieren, kommt der Anfang eines neuen Zeitalters, in dem mehr Online Video auf dem Fernseher als dem Computer gesehen wird, heißt es unter anderem bei PaidContent. Andererseits sind die Tage des klassischen TVs noch längst nicht gezählt höchstens manche jüngeren Early Adopters seien bereit, auf ihr derzeitiges TV-Programm und den traditionellen Zugriff (in Verbindung mit DVR) zu verzichten, solange Live Sport und Primetime TV-Programme noch nicht als Online Streaming jederzeit verfügbar sind, meint Adweek. ipad, andere Media Tablets müssen sich rentieren Nachdem 2010 das Jahr des ipads war, wird 2011 das Jahr des Tablet, meint Mashables Christina Warren. ipads würden weiter wachsen, aber ernsthafte Konkurrenz erhalten. Die wichtigste Lehre aus dem ipad, die auch andere Hersteller nach ersten Demos neuer Geräte etwa von BlackBerry und Motorola umgesetzt hätten, sei, dass die Nutzererfahrung zualleroberst komme. Publisher hoffen, dass mit neuen Media Tablets in diesem Jahr Konkurrenz für Content auf den Medienplattformen und damit auch Druck auf Apple für publisherfreundlichere Geschäftsmodelle, wie flexibles Pricing, Subskriptionen und mehr Daten für Publisher entsteht, heißt es bei WSJ.com. Keine Frage, Publisher werden weiter mit dem ipad und anderen neuen Media Tablets experimentieren, sowohl mit der Darstellung des Content als auch den Geschäftsmodellen. Dabei kommt von AdAge und seiner Befragung von Branchenexecutives eine etwas ernüchternde Ein-

18 18 schätzung für Tablets in 2011: Der ipad und andere Media Tablets müssten sich für Publisher und Werbekunden als ernsthafte Plattform noch etablieren und rechnen. Seit die erste Euphorie kurz nach Launch des ipads verflogen ist sind Werbekunden bei den derzeit noch sehr begrenzten Nutzerzahlen nicht mehr zu sechsstelligen Sponsorships bereit, die sie letztes Jahr noch als innovative Early Movers auszeichneten. Vermarkter erwarteten von Publishern auf dem ipad in 2011 Leistungsnachweise für ipad-werbung, ein vernünftiges Werbemodell und Standardisierungen. Auch wollten Nutzer keine teuren Einzelausgaben von Magazinen kaufen, sondern günstige Abonnements, und dafür möglichst eine originale ipad-ausgabe und keine reine Printreplik erhalten. Mehr Smartphones, etwas mehr und andere mobile Nutzung Smartphones finden weiter steigende Verbreitung - laut Nielsen über AdAge werden in 2011 mehr Amerikaner Smartphones haben als andere, nicht mit dem Internet verbundene Handys. Die weitere Verbreitung von Smartphones wird dazu führen, dass mehr und mehr Aktivitäten, die zuvor typischerweise mit dem PC/Laptop erledigt wurden, wie Hotels buchen, Produkte recherchieren oder mit Aktien handeln, mobil stattfinden werden, prognostiziert Forrester Research laut MediaPost. Dabei nutzen Konsumenten ihre Smartphones auch zunehmend zuhause, etwa beim TV-Multitasking. Nicht zuletzt deshalb sei es wichtig, dass Publisher mobilfreundliche Websites bereitstellen, erinnert AdAge. Auch könnten Smartphones endlich Verwendung als Zahlungsmittel finden, da dieses Jahr neue Geräte, die mit der hierfür notwendigen Technologie ausgestattet sind, herauskommen sollen. Gleichzeitig sagt Forrester in seinem Report 2011 Mobile Trends laut MediaPost voraus, dass 2011 ein Jahr des dummen Smartphones wird: Niedrigere Preise würden zu größerer Verbreitung von Smartphones führen, aber die neuen Besitzer dieser Geräte werden sie nicht so aktiv und vielfältig nutzen wie die Early Adopters von iphones und Androids. Dennoch würden auch die neuen Smartphone-Nutzer mehr mobile Medien konsumieren als zuvor und damit den Gebrauch mobiler Daten und Inhalte weiter steigern. Forrester ist in seinen mobilen Prognosen für 2011 allgemein nur sehr bedingt positiv: So würde 2011 zwar ein explosionsartiges Wachstum an Diensten erleben, die mobil, sozial und lokal verbinden (wie lokale Coupons per Handy über Social Networks), diese würden aber allgemein nur wenig Umsätze generieren. Während Social Location Services steigende Nutzerzahlen anziehen, werden sie auch gegen Privacy Fragen ankämpfen müssen, weil sie Leute in sehr persönlichen Umständen ansprechen. Auch würden viele mobile, geografisch gezielte Kampagnen in 2011 gelauncht werden, allerdings ohne zu bedeutenden Umsätzen zu führen. Forrester sieht, wie andere auch, dass mobil Konsumenten zunehmend mit der wirklichen Welt verbinden wird, mit der Hilfe neuer, zunehmend verbreiteter und nicht mehr nur testweise verwendeter Technologien wie NFC (Near Field Communication), QR Codes und Augmented Reality. Solche Technologien würden aber noch auf Jahre Nischen bleiben und vorläufig vor allem nur von Marken eingesetzt werden, die besonders experimentierwillig sind. Auch 4G wird nach Forrester in 2011 mehr Hype als Realität bleiben, da wenig LTE Geräte bis zum Jahresende verfügbar sein würden und 4G-Technologie zunächst keine bedeutende Auswirkung habe. Immerhin habe es auch fast sieben Jahre gedauert, bis nur die Hälfte der Nutzer in den USA und Europa an 3G Netzwerke angeschlossen waren. Beim mobilen Content würde in 2011 vor allem Casual Gaming (wie Angry Birds) boomen. Forrester erwartet, dass sich neue Geschäftsmodelle, die auf Subscriptions, Micropayments und In-App Zahlungen aufbauen, vom Gaming auch auf andere Kategorien inklusive News und Musik ausbreiten werden. Nach Prognosen von e-marketer entwickeln sich vor allem InApp-Käufe zunehmend als bedeutendes Geschäftsmodell bei mobilen Apps, neben Bezahlapps. Von Mashable kommen noch einige andere Prognosen zu Entwicklungen im mobilen Bereich in 2011: Nach dem Boom des mobilen Fotosharing in 2010 würden in 2011 immer mehr Leute auch mobiles Video teilen, vor allem, wenn höhere Bandbreiten und bessere Kompressionstechnologien verfügbar werden. HTML5 wird sich explosionsartig verbreiten Trotz Weiterentwicklungen und Verbesserungen bei Flash wird es auf mobilen Geräten

19 19 eine eher begrenzte Rolle spielen. E-Readers und E-Books werden Massenware E-Readers werden sich als Basisversionen von Amazons Kindle und Barnes and Nobles Nook sowie als Geräte von neuen, weniger bekannten Marken und White-Label Produkten mit Preispunkten um und sogar unter $100 vom Luxusgerät fast zum Massengut entwickeln, sagt Paid- Content voraus. Damit werden die Preisunterschiede zu Medientablets wie dem ipad noch größer. Andererseits können multifunktionale Tablets, die ebenfalls etwas günstiger werden, auch als Reader herhalten, und zusammen genommen werden digitale Lesegeräte eine kritische Masse erreichen. Dies könnte Druck auf die digitalen Buchpreise und die derzeit noch sehr begrenzten Nutzungsmöglichkeiten gekaufter Bücher über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg machen. WSJ.com zitiert Prognosen von Forrester Research, nach denen der Verkauf von E-Büchern stark weiter wachsen und sich von etwas weniger als einer Milliarde Dollar in 2010 bis 2015 mindestens knapp verdreifachen soll. Physische Buchläden sollen die Konkurrenz schon jetzt spüren. Metrics und Daten: Mehr Bedeutung, aber auch mehr Reglementierung Vermarkter werden verstärkt nach aussagekräftigen Metrics fragen und messbare Leistung verlangen, und Daten werden allgemein in digitalen Medien und Marketing immer wichtiger, um die Konsumenten besser zu verstehen und sie gezielt zu umwerben. Gleichzeitig ist der Gebrauch von Daten in Onlinemedien für die Zukunft nicht klar: Gesetzgeber in den USA reagieren auf die zunehmenden Datenschutz-Bedenken der Leute, lassen dem Online-Datenschutz größere Aufmerksamkeit zukommen und erwägen sogar eine Do-no-track Verfügung, mit der Nutzer sich jegliches Tracking verbitten lassen könnten, und eine Privacy Bill of Rights. Da dies Online Marketing stark schaden würde versucht die Branche, solchen regulatorischen Ansätzen mit freiwilligen Auferlegungen entgegenzuwirken. Bei aller wachsenden Bedeutung von Daten und Metrics würden Unternehmen aber auch zunehmend Online-Marketingaktivitäten unternehmen, ohne den ROI für jede einzelne Initiative und Investition sehen zu wollen. Schließlich gelte mittlerweile digitales Branding und anderes als erwiesen und wird einfach gemacht, ohne die angenommene Wirkung zu hinterfragen oder mit großem Aufwand messen zu wollen, meint Ashley Friedlein von EConsultancy. Social Media wird zunehmend selbstverständlich Social Media ist ein zentrales Thema auch für 2011, wenn auch die Definitionen hierzu auseinander gehen, wie alleine die folgenden Prognosen zeigen: Während manche Social Media als Konzept sehen, das bald in alle Geschäftsbereiche integriert sein wird, sprechen andere bei Social Media von der Dominanz von Facebook. Social Media wird zu Social Business Social Media und Social Marketing werden zunehmend integraler Bestandteil von allem Medien, Business, Marketing. Dies zumindest hoffen verschiedene Brancheninsider. Social Media wird zunehmend Social Business so formuliert es beispielsweise Econsultancys Friedlein. Statt Social Media nur auf Sales und Marketing zu beziehen würde es zunehmend alle Bereiche von Unternehmen berühren, und alles Business würde social werden - mit dem Endergebnis, dass Social Media als Begriff irgendwann untergehen würde. Ähnlich sei das Internet selber längst ein Social Medium vor allem für Jugendliche sei dies so selbstverständlich, dass der Begriff Social Media für sie ganz fremd wäre. Zur Ausweitung von Social Media/Social Business gehörten unter anderem auch verstärkte Co-Creation und Crowdsourcing, wirklicher Customer Service sowie eine weitere Integration von Social Media in PR. Vom Digital Marketing Strategist Samir Balwani kommt die Einschätzung, dass Social Media vor allen Dingen reifen und nicht unbedingt wachsen wird. Grosse Marken hätten den Wert von Social Media längst erkannt und würden Social Media in 2011 vor allem effektiver und intelligenter einsetzen. Dazu gehöre die Frage nach dem Warum einzelner Aktivitäten und entsprechend weniger Verschwendung. Social Media würde bei Vermarktern die ganze Kultur verändern, hin zu einer Kultur, die mehr konsumentenfreundlich und weniger zugeknöpft und verschwiegen ist, und entsprechend zu mehr Corporate Blogs und anderer offener Kommunikation führen.

20 20 Herausforderungen für Social Media Social Media Marketing ist jedoch nicht ganz ohne Herausforderungen: der größte Engpass im Bereich Social Media Marketing sei derzeit die Ressource Mensch, sagt unter anderen emarketer Das Vertrauen der Konsumenten zu halten oder zu gewinnen würde zum wesentlichen Problem in Social Media, weil Konsumenten wachsende Bedenken zum Datenschutz und Privacy haben, zitiert MarketingProfs Forrester Research. Dies erschwere es, Freunde oder Followers zu gewinnen oder Nutzer in Social Programs zu involvieren Mehr Social Clutter und mehr Wettbewerb von anderen Vermarktern in Social Media ist ein weiteres Problem, das Forrester in seinem Social Media Forecast nennt. Leute erhalten nicht nur Botschaften von Freunden, sondern viele andere Messages wie Check-Ins, Deals, Preiswettbewerbe, Treueprogramme etc., was es schwieriger macht, zum Konsumenten vorzudringen. Facebook dominiert Social Marketing Facebook dominiert Social Marketing - zu diesem Schluss kommt beispielsweise AdAge mit seiner Befragung von Branchenexecutives zu den Erwartungen für Während sich auch andere und immer noch neue Social Media Unternehmen im digitalen Bereicht tummelten von Twitter über YouTube zu Foursquare und vielen kleineren Unternehmen sei Facebook einfach das bedeutendste. Schließlich sei Facebook die mit Abstand größte und weiterhin stark wachsende Plattform, sei wirklich global, mit weltweit rund 600 Millionen Mitgliedern, die größte Fotosite und die größte mobile Site, ist auf Tausenden von anderen Sites integriert und stellt ein verbreitetes Log-In. Dazu sei sie gereift, habe ein solideres Management, ein Sales Team, eine automatisierte Kaufplattform und genug Cash, um ihre Produkte auszubauen, Akquisen zu tätigen und Executives zu halten. Für Vermarkter sei Facebook damit eine offensichtliche Lösung für Social Marketing, die alle anderen weit in den Schatten stelle. Entsprechend würde es in 2011 auch zunehmend Spezialistenjobs für Facebook in Medienhäusern und Unternehmen geben sowie noch mehr speziell auf Facebook ausgerichtete Services, die sich zu bereits bestehenden Marktforschungs-, Ad Management- und Plattformservicediensten wie Socialbakers, TBG/ ONE Media Manager und Buddy Media gesellen, meint Friedlein von Econsultancy. Etwas anders sieht es Forrester Research, dessen Social Media Forecast Marketingprofs zitiert. Danach wird Social Media nicht alleine Facebook gehören: Schließlich seien längst nicht alle Leute aktiv auf Facebook (so sind zwar 59 Prozent der Amerikaner zwischen 45 und 54 Facebook beigetreten, aber nur 45 Prozent sind wirklich aktiv), weshalb Vermarkter sich auch außerhalb von Facebook in Social Media betätigen sollten. Social Online Games boomen Online Spiele, die über Social Networks gespielt werden, genießen großen Erfolg und werden stark weiter wachsen, prognostiziert unter anderem das Wall Street Journal. Auch andere Medienbereiche werden verstärkte Gamification erleben, vom Erklimmen bestimmer Levels zur Verwendung virtueller Währungen und In-App Käufen. Online Video reift Online Video soll nach Einschätzung vieler zu den großen Gewinnern im digitalen Marketing in 2011 gehören. Innerhalb von Online Video geht MediaPost von folgenden Trends in 2011 aus: Mehr längere, hochwertige und professionell produzierte Videos, zusätzlich zu weiterhin beliebten kurzen Videos Die Plattform zum Sehen von Videos oder Fernsehprogrammen wird Nutzern weniger wichtig als das, was sie sehen (sie werden screen agnostic ). Hierbei helfen neue Streaming-Dienste wie Hulu Plus und Netflix. "Every year I start by saying this is the year we launch on five new platforms and there will be more competition for Facebook, but this is the first year I really think Facebook is the game. Their ad product today is much more elegant and powerful than it was a year ago." Mike Lazerow, CEO of Buddy Media (Social Media Marketing Company), AdAge.com,

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