Informationen zur Existenzgründung und -sicherung

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1 Aktualisierte Ausgabe Mai 2010 Informationen zur Existenzgründung und -sicherung Mittelstandspolitik, Existenzgründungen, Dienstleistungen Nr. 20 Thema: Marketing Der Kunde ist König Der Kunde ist König ist eine altbe kannte Maxime in der Wirtschaft. Sie wird nur leider nicht immer beher zigt. Im Gegenteil: Im Mittelpunkt steht für viele Unternehmerinnen und Unter nehmer das eigene Ange bot, der Kunde ist nicht selten eher ein Stör fak tor. Das hat fatale Folgen, denn eine un zureichende Kunden- bzw. Markt orien tierung ist nicht selten die Ursache für das Scheitern von Unter nehmen. Dabei werden diese Schwä chen im Marke ting selten als haus ge machte Proble me er kannt. Vielmehr werden oft äußere Ein flüsse wie z. B. die allge meine Konjunk turent wick lung für einen Misserfolg verantwortlich gemacht. Was ist Marketing? Marketing ist ein Fachbe griff, der zwar von Existenzgründern und Jung unternehmern häufig ge braucht, selten aber vollständig verstanden wird. Es fängt da mit an, dass Marke ting sehr oft mit Werbung gleich gesetzt wird. Aber Wer bung ist nur ein Teilas pekt des Ge samtspek trums aller Marke ting-instru mente. Im Fach begriff Marketing steckt das englische Wort Market = Markt. Marke ting bezeichnet folglich jedes un terneh merische Handeln, das sich am Markt orientiert. Marketing ist da her vor allem auch eine Denkhal tung mit dem Ergeb nis, dass sich alle Aktivi täten des Unter nehmens an einer Fra ge stellung orientieren: Wie können wir die Wünsche unserer Kunden am besten erfüllen? Welche Zielsetzung hat Marketing? In einer Zeit gesät ti g ter Märkte hilft Ihnen Marketing, Ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich an den Mann zu bringen. Gerade Existenzgrün der müssen im Ver gleich zu be reits bestehenden gleichartigen Ange bo ten entweder etwas Bes seres, Billige res oder Schö neres auf den Markt bringen. Kurz: Sie müssen ge gen über ihren Konk urren ten klare Wettbe werbs vortei le er zielen. Erfolg reiche Un terneh mer wissen daher, was sich ihre Kunden tatsächlich wünschen und inwieweit die An ge bote der Kon kur ren ten diese Wün sche bereits er fül len. Und sie wissen vor allem, was sie bes ser als die Konkur renz machen können. Was bedeutet Marketing für Existenzgründer? Bereits bei der Gründung Ihres Unter neh mens haben Sie sich in Ihrem Busi nes s plan oder Ihrem Unterneh menskon zept Gedanken über Ihr Mar keting gemacht. Jetzt geht es da rum, die The orie in die Praxis umzusetzen und Kun den für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienst leis tung zu finden und sie an Ihr Un ter neh men zu binden. Ihr gesamtes unternehmerisches Han deln muss sich da ran orientieren und Antworten auf folgende zentrale Fragen bieten: 3 Wel che Produkte und Leistungen will ich verkaufen? 3 Für welche Kunden? 3 Zur Befriedigung welcher Kundenbe dürf nisse? 3 Mit welchen Umsatzmengen? Inhalt Marketing lässt sich planen Werbung: Wer hilft? Marketing und Wettbewerbsvorteile Übersichten: Die Mischung macht s: der Marketing-Mix I Marktanalyse II Typische Marketing-Fehler von Existenzgründern Print- und Online-Informationen, Kontakte (Auswahl)

2 2 Nr. 20, aktualisierte Ausgabe Mai 2010 Marketing lässt sich planen Ge rade in Zei ten gesättigter Märkte ist Marke ting ein wichtiges Instrument, um Pro duk te und Dienst leistungen erfolgreich zu verkaufen. Ein eigener Marke t ing-plan hilft Ihrem Un ternehmen, sich auf seinem Markt zu posi tionieren. Als Gründerin oder Gründer eines klei nen Unter neh mens können Sie beispielsweise in folgenden Schritten vorgehen: 1.Wie ist die Marktsituation? Märkte sind bekanntlich in Be we gung. Darum sollten Sie sich ständig Informationen über die Märkte bzw. die Situation, in der sich Ihr Unter neh men be findet, beschaffen. Die Infor ma tio nen können Sie sich weitgehend selbst er schließen oder aber externe Hilfe in An spruch nehmen. Wichtige Fragen sind z. B.: 3 Welche Ansprüche stellt der Markt an uns und an unsere Produkte/Dienstleistungen? 3 Welche Wünsche und Bedürfnisse haben unsere Kunden? 3 Welche Preise sind unsere Kunden bereit zu bezahlen? 3 Wer sind die wichtigsten Wett bewer ber auf unserem Markt? Mit welchen An ge boten? Zu welchen Preisen? (s. S. II) Wie ist die Unternehmenssituation? 2. Zu einer Bestandsaufnahme gehört im zweiten Schritt die Bewertung des eigenen Unternehmens. Wo stehen Sie? Er füllen Sie die Anforderungen, die der Markt an Sie stellt? Wo müssen Sie besser werden? Vergleichen Sie Ihre be sonderen Stärken und Schwächen mit denen Ihrer Hauptkonkurrenten. Da durch können Sie feststellen, wo Sie be sonde re Handlungsspielräume ha ben und besser als die Konkurrenz sein können, z. B. bei einer höheren Pro dukt qua li tät, qualifizierterem Personal, freundlich e rem Service, günstigeren Preisen, schnel lerem Vertrieb, persönlicherer und ständiger Kundenkommu nika tion. Welches sind Ihre 3. Marketing-Ziele? Sie haben festgestellt, wie die Situation in Ihrem Unternehmen und auf dem Markt ist und welche Stärken und Schwä chen vorliegen. Auf dieser Grund lage können Sie kurz- (1 3 Jahre), mittel- (4 5 Jahre) und langfristige (6 10 Jah re) Ziele festlegen. Achten Sie darauf, dass Sie diese Ziele so formulieren, dass Sie später auch deren Erfolg kontrollieren können. Kurzfristige Ziele können z. B. sein: Wir wollen unseren Absatz, Umsatz, Ge winn bis 201X um xy Prozent steigern. Wir wollen mit unserem Angebot bis 201X einen Marktanteil von xy Prozent er zielen. Ein langfristiges Ziel kann sein: Wir wollen, dass Kunden und Konkurren ten unser Unternehmen bis 201X mit einem umweltfreundlichen Image verbinden. Welches sind Ihre Marketing- 4. Maßnahmen, mit denen Sie diese Ziele erreichen wollen? Schauen Sie sich die Ergebnisse Ihrer Mar keting-zielsetzungen an. Ent wic keln Sie davon ausgehend nun Mar ke ting- Maßnahmen. Sie sollten dafür vor allem folgende Fragen beantworten und die Antworten in die Tat umsetzen: Wie ge nau soll Ihr Pro dukt bzw. Ihre Dienst leis tung beschaffen sein? Zu welchem Preis wollen Sie Produkt bzw. Dienstleis tung anbieten? Mit welchen Vertriebs aktivi täten wollen Sie Ihre Kun den erreichen? Was wollen Sie im Be reich Werbung und Kunden kommunikation tun? Um Mar keting erfolgreich realisieren zu können, müssen Sie einen sinnvollen Mix dieser Marketing-Maßnahmen entwickeln und alle Maß nahmen optimal aufeinander ab stimmen (s. S. I). Um den Knackpunkt oder den roten Faden für Ihr Marketing zu finden, soll ten Sie sich fragen: Welches ist die Haupthürde, die verhindert, dass Sie Ihre Ziele erreichen? Wenn Sie diese Haupthürde erkannt haben, können Sie diese zum Dreh- und Angel punkt Ihrer Marketing-Maßnah men machen. Was hindert Sie z. B. daran, Ihren Um satz zu steigern? Warum können Sie im Ge gen satz zu Ihren Konkur renten keine neuen Märkte erschließen? Bei der Ursachen forschung können Sie auch externe Beratung in An spruch nehmen, um darauf aufbauend gezielt Maß nah men zu entwickeln. Werbung: Wer hilft? Die wenigsten Gründerinnen und Grün der können sich gleich zu Be ginn eine Werbe agen tur leisten, um ihr Angebot be kannt zu ma chen. Fragen Sie da her die Anbie ter verschiede ner Wer be me dien nach ihren Er fah run gen und lassen Sie sich Tipps geben. Ach ten Sie immer da rauf, dass Sie da bei das Werbe ziel (Was wollen Sie mit der Werbung erreichen?) und die Ziel gruppe (Wen wollen Sie erreichen?) im Visier haben. 3 Anzeigen-Agenturen für Ta ges-/ Wochenzeitungen: Hin weise zu Leser kreis, Anzei gen gestal tung, Ansprache der Leser 3 Freiberufliche Grafiker, Web - designer und Werbetexter: Gestaltung von Firmenlogo und Brief pa pier, Flyer, Internetauftritt, Bro schüren usw. 3 Messen, Verkaufsveran stal tun - gen: Hinweise zu Werbung, Präsentation von Konkur renten 3 Copy-Shop, Druckereien: Tipps zur Gestaltung von Wurf zetteln, Pla katen Wie hoch ist Ihr Marketing- 5. Etat? Hier geht es um Werbung, Verkaufs förderung und Kommunikation mit Kunden. Alle denkbaren Marketing-Akti vitäten haben eine natürliche Grenze: Ihr Marketing-Budget. Welche Summe Sie für Ihre geplanten Kommuni ka tions aktivitäten einplanen müssen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Eine Orien tierungsgröße könnte ein be stim mter Prozentanteil Ihres Umsatzes sein. Wenn Sie als Neuling in einen Markt vordringen oder ein neues Produkt einführen wollen, müssen Sie einen höhe ren Kom munikations-etat einplanen. Überprüfen Sie den Erfolg 6. Ihrer Marketing-Maßnahmen Der Erfolg von Marketing-Maßnahmen ist nicht immer leicht zu messen: Wie ist der Erfolg Ihrer Werbung? Wird Ihr Produkt tatsächlich häufiger gekauft, weil es eine andere Verpackung hat? Um tatsächlich den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen, müssen Sie auf Informationskanäle zurückgreifen, die Ihnen bereits bei der Analyse der Marktsituation gedient haben.

3 3 Nr. 20, aktualisierte Ausgabe Mai 2010 Marketing und Wettbewerbs vorteile Ein Unternehmen ist erfolgreich, weil es besser ist als die Konkur renz. Da durch hat es klare Vorteile im Wettbe werb. Diese Wettbewerbsvor teile erreichen Sie, indem Sie mithilfe der aufeinander abgestimmten Marke ting Elemente Ange bot, Preis, Vertrieb und Kommuni ka tion Aktivitäten entwickeln (s. S. I), die sich sowohl an den Wünschen Ihrer Kun den orientieren als auch vom An ge bot Ihrer Kon kur renten abheben. Knüpfen Sie dabei an den vorhandenen Stärken an. Bei Ihren Überlegungen, welche Wettbe werbsvorteile Ihr Unternehmen erreichen kann, sollten Sie im mer bedenken, dass diese 3 einen hohen Nutzen für Ihre Kun den haben müssen, 3 vom Kunden wahrgenommen werden und 3 von gewisser Dauer sein sollten. Beispiele für Wettbewerbsvorteile sind: 1.Überlegener Kunden-Nutzen Der Kunden-Nutzen Ihres Ange bots ist höher als der der Konkurrenz. Ist Ihr Angebot dabei sogar genauso teuer wie oder sogar günstiger als das der Konkurrenz, ist der Vorteil besonders nachhaltig. Der Kunden-Nutzen ist bei technischen Produkten in der Regel leicht festzustellen. Neben solchen objektiven Qualitätsmaßstäben gibt es aber auch subjektive Gründe dafür, ein An gebot zu kaufen: wenn Ihr Produkt z. B. an spre ch en der aussieht, sympathischer stimmt, einen besseren Service beinhaltet usw. renten und können daher einfacher mit Ihren Kunden kommunizieren. Der Vertrieb der Produkte oder Dienst leistungen ist schnell und kostengünstig. 3 Psychische Nähe: Sie kennen die Vor lieben und Abneigungen Ihrer Kunden ge nau. Dies ist auch für eine überregionale Unternehmung und erst recht für den erfolgreichen Export be sonders wichtig, um einen Zugang zum Markt zu bekommen: Vorlieben und Abneigun gen sind je nach Kulturkreis deutlich unterschiedlich. 3 Kommunikative Nähe: Sie verfügen über bessere und geeignetere Kom munikationskanäle (je nach Bran che vom Internet über das Call-Center bis hin zum klassischen Außen dienst). 4.Günstigere Preise Sie haben weniger Kosten in Ihrem Un ternehmen als die Konkurrenz. Die sen Kostenvorteil können Sie an Ihre Kunden weitergeben: durch einen nie dri ge ren Preis. Für Kosten ein sparun gen gibt es grundsätzlich zwei Möglich keiten: 3 Sie erhöhen die Absatzmenge und verteilen dadurch die Fixkosten Ihrer Produktion günstiger auf die Stückkosten. Denn: Je größer die verkaufte Menge ist, desto weniger schlagen die Fixkosten pro Produkt zu Buche. 3 Sie verbessern den Herstellungspro zess. Schnellere, effizientere Fertigung (z. B. weniger Energie) oder geringere Ausschussmengen reduzieren die Herstellungskosten. 5. Besonderes Image des Unternehmens Ihr Unternehmen steht für etwas Be sonde res. Es präsentiert sich als Unter nehmen mit langjähriger Tradition, es spiegelt den Zeitgeist wider, es ist bekannt dafür, dass es sich im Sozial- oder Um welt bereich engagiert usw. Damit hebt sich Ihr Unternehmen deutlich ab von Ihren Konkurrenten. Wer bei Ihnen kauft, identifiziert sich mit Ihrer Unterneh mens philosophie. Um diesen Wettbewerbs vorteil aufzubauen, sind aber in aller Regel große Anstrengun gen vor allem bei Produktgestaltung und Un terneh menskommunikation erforderlich. 2.Innovatives Angebot Ihr Angebot ist neu und bisher einzigartig auf dem Markt. Sie machen Ihren Kunden klar, dass Sie die Nummer 1 auf Ihrem Gebiet sind und daher auch über die größte Kompetenz verfügen. Sor gen Sie dafür, dass Sie diesen Vor sprung für einen gewissen Zeitraum halten können, indem Sie Ihr Angebot z. B. schutzrechtlich absichern lassen. Hohe Markt- und Kundennähe 3. 3 Physische bzw. räumliche Nähe: Sie sind näher am Kunden als Ihre Kon kur

4 Nr. 20, aktualisierte Ausgabe Mai 2010 Übersicht I Die Mischung macht s: der Marketing-Mix Für die Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen stehen Ihnen vier Marketing-Elemente zur Verfügung. Kombi nieren Sie die vier Elemente, um Ihre Marketing-Ziele zu erreichen. 1. Angebot 2. Preis 3. Vertrieb 4. Kommunikation Wie kann ich mein An - ge bot (besser noch als bisher) an den Bedürfnissen meiner Kunden ausrichten? Welchen Preis akzep- tieren meine Kunden? Auf welchem Weg er reicht mein Angebot die richtige Kundengruppe in ausreichender Menge und pünkt lich zur vereinbarten Zeit? Was sollte ich meinen Kunden über mich und mein Angebot sagen? Auf welchem Weg? Wie werde ich mein An gebot entwickeln, damit meine Kunden einen be stimmten Nutzen da von haben (z.b. Erleich te rung bestimmter Alltagsaufgaben)? Werden meine Kunden auf einen besonderen Einführungspreis reagieren (Preis sinkt oder steigt im Laufe der Zeit)? Wollen meine Kunden mein Produkt per Direktvertrieb kaufen (Hersteller verkauft direkt an Endkun den, z.b. ab Werk, per Telefon, per Online- Shop)? Stimmen Firmenlogo und Briefpapier mit dem Image meines Unternehmens überein? Wie muss ich mein An gebot entwickeln, damit es sich von dem meiner Kon kurrenten unterscheidet (z. B. nachweisbare Quali täts merkmale)? Welche Art von Verpackung sollte mein Produkt erhalten (z. B. be sondere Image wirkung, hohe Transport si cher heit)? Sollte ich meinen Preis an dem der Konkurrenz orientieren (z.b. Niedrigpreise, Orientierung am Preisführer)? Welcher psychologische Preis ist für meine Kunden gruppe geeignet (z. B. Preis schwellen 0,99-Preise, Veblen- Preise: hohe Preise für Kunden, die auffallen möchten. Snob-Preise: hohe Preise für Ange bote, die sich nur einkom mens starke Kunden gruppen leisten können)? Wollen meine Kunden mein Produkt per Fremd vertrieb kaufen (Her stel ler beauftragt Ver triebs part ner, z.b. Groß- und Einzel händler, Ver tre ter)? Wie erreiche ich meine ausländischen Kunden (Vertriebspartner, Filialen, Messen, Internet)? Welche Kunden möchte ich ansprechen (z.b. Kom munikation bei Neu kun den: breit streuende Mit tel; Kunden bin dung: ge ziel te persönliche An sprache)? Welche Werbemedien sprechen meine Kunden an (z.b. Anzeigen, Pla kate, Kataloge, Spots)? Welche Art von Service muss ich anbieten, um meine Kunden zufrieden zustellen und mich von der Konkur renz abzuheben (z. B. Liefer service, Ersatzteilservice)? Inwiefern sollte ich meine Preise differen zieren (z.b. je nach Nach frage, Region, Kunden gruppe)? Welche Öffentlich keitsarbeit ist geeignet (z. B. Infor ma tionsveran staltun gen, Sponsoring, Presse ein ladungen, Internet auftritt, News letter, -Mailings)? Zu welchen Konditionen biete ich meine Produkte an (z.b. Skonto, Rabatte, Lieferung inklusive)? Quelle: BMWi, 2010

5 II Nr. 20, aktualisierte Ausgabe Mai 2010 Übersicht Marktanalyse Fragen zur Marktanalyse Eigene Recherche Externe Hilfestellung 3 Wie groß ist der Gesamtmarkt unseres Produktes bzw. unserer Dienstleistung (international, national, regional)? 3 Welcher Teil davon kann er schlossen werden? 3 Wie wird sich unser Markt in den nächsten Jahren ent wickeln? 3 Gespräche mit Kunden und potenziellen Kunden 3 Gespräche mit Lieferanten und Absatzmittlern 3 Brancheninformationen zu Marktgrößen und -entwicklungen (s. Nr. 26 Bran chen in formationen ) 3 Internetrecherche 3 Marktinformationen von Verbänden und Universitäten 3 Veröffentlichungen in Fach zeitschriften 3 Eine Marktstudie in Auftrag zu geben ist notwendig, wenn eine breitere Informa tionsbasis ge schaffen werden soll oder noch keine Daten über den Markt vorhanden sind; Workshops mit Markt- oder Branchenexperten 3 Recherche in Datenbanken durchführen lassen (Datenbanken der Wirtschaftspresse, Genios usw.) 3 Welche Ansprüche stellt der Markt an uns und unsere Produkte/Dienst leistungen? 3 Kennen wir die Wünsche un serer Kunden? 3 Gespräche mit Kunden (sie liefern die wichtigsten Hin weise, z. B. durch Auf zeichnungen der Außendienstmitarbeiter) 3 Analyse der Kundenreklama tionen und -beschwerden 3 Durchführung von moderierten Gruppendiskussionen (Fokus gruppen) mit (potenziellen) Kunden 3 Gespräche mit Meinungsfüh rern im Markt (z. B. Fachjournalisten) 3 Wer sind die wichtigsten Wettbe werber auf unserem Markt? 3 Wie werden diese bezüglich ihrer Leistung beurteilt? 3 Werden zukünftig mehr Wett bewerber am Markt auftreten? 3 Gespräche mit Kunden über die eigene Leistung im Ver gleich zu Wettbewerbern 3 Leistungsvergleiche aus öffentlich zugänglichen Un tersu chungen (z. B. Stiftung Warentest) 3 Besuch von Fachmessen, Ausstellungen, Kongressen 3 Analyse von Werbeanzeigen der Wettbewerber 3 Kauf von allgemeinen Wett be werbsstudien 3 detaillierte und spezifische Wett bewerbsanalyse durch einen externen Dienstleister (z. B. Unter neh mensberater) 3 Welche Zahlungsbereit schaf ten bestehen bei unseren Kunden? 3 Werden diese auch optimal ausgeschöpft? 3 Gibt es Kundensegmente mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften? 3 Auswertung der eigenen Kunden daten (Wer kauft zu welchem Preis?) 3 zeitlich beschränkte Preisaktio nen (z. B. Mengenra bat te, Produktbündel), um Nachfra gereak tionen zu messen 3 Versteigerung von Produkten/ Dienstleistungen über Auktionen im Internet 3 Messung von Preis-Absatz- Bezieh ungen und weitergehende Analy sen durch Pric ing-spezia listen (Marktforschungs institute, spezialisierte Unternehmens bera tungen) Quelle: Dr. Gerd Wilger, Dr. Andreas Krämer, Andreas Krämer Managementberatung AG Beide sind Autoren des TaschenGuides Marktforschung, STS-Verlag, 1999

6 4 Nr. 20, aktualisierte Ausgabe Mai 2010 Typische Marketing Fehler von Existenzgründern Fehlende Marktorientierung Bei der Überprüfung von Grün dungs kon zepten stellen Experten immer wieder fest: Gründerinnen und Gründer sind sehr oft Meister ihres Fachs. Gleich zeitig fehlen in vielen Businessplänen Infor ma tio nen da rüber, ob Produkt oder Dienst leis tung vom Markt überhaupt ge wünscht sind und wie diese an den Mann gebracht, also verkauft werden sollen. Fehlendes Unternehmens- Gesicht Unternehmen verstehen sich oft le diglich als Produkt- oder Dienstleis tungsanbieter. Sie übersehen dabei, dass sie vom Kunden nie allein, sondern als komplexes Ganzes gesehen werden. Problematisch ist, dass viele Grün derinnen und Gründer die Be deu tung des Firmenauftrittes unterschätzen. Wichtig ist vielmehr, dem Unterneh men so schnell wie möglich ein Gesicht zu geben und diese Identität systematisch und einheitlich zu kommunizieren. Dazu gehören: 3 sinnvolle Namensgebung 3 ein aussagekräf ti ges Logo 3 einheitliche, für die Firma repräsentative Geschäftspapiere (von der Visi tenkarte bis hin zur Image broschüre) Erlahmende Öffentlichkeitsarbeit Mit einer einmaligen, noch so schwung vollen Eröffnungsaktion zum Unter nehmensstart sollte Ihre Öffentlich keits arbeit keinesfalls erledigt sein. Ihr Unterneh men bekannt zu machen und zu erhalten, ist Chef sache. Dies ist eine permanente Auf gabe, die Sie als Inhaber eines jungen Unternehmens ständig verfolgen sollten. erfolgreichen Startphase re gistrieren, dass Auftragseingang und Verkauf stagnieren. Gleichzeitig sind nur wenige neue Kunden hinzugekommen. Hintergrund: Sie haben sehr oft Pro ble me, ihre Akquise bemühungen zu konzentrie ren und im Sinne des Un ter neh mens konzeptes zielgruppen genau zu gestalten. Sie ver zetteln sich, der Erfolg aller Be müh ungen recht fer tigt den Auf wand nicht, die Kosten übersteigen die Einnah men. Hier hilft eine konsequente Ab grenzung der Ziel gruppe. Nicht vorbereitet auf die Gegenmaßnahmen der Konkurrenten Die wenigsten Unternehmen machen sich bewusst, dass eine Marketing-Offensive in einem engen Markt den Wett bewerb herausfordert. Kurzfristige Erfol ge müssen auch langfristig ab gesichert sein. Man muss sich Gedan ken machen darüber, wie ein Wett be wer ber reagieren wird, der angegriffen wird. Senkt er die Preise? Verbessert auch er seine Produkte? Machen Sie sich vorab Gedan ken, welche Möglich keiten der Wett be werber hat, sich zu wehren. Er wird es tun! Fehlende Absatzplanung Begehen Sie nie den Fehler, Ihren Ab satz danach zu planen, was Sie produzieren können oder anbieten möch ten. Überlegen Sie vorher: Wer soll Ihre Produkte kaufen? Wie viele werden Sie voraussichtlich absetzen können? Falls Sie sich bei einem neuen Produkt unsicher sind, testen Sie den Absatz in einem Testmarkt. Selbst bei bester Planung kommen immer wieder Über rasch ungen zutage. Internet: 3 BMWi-Existenzgründungsportal 3 BMWi-Unternehmensportal ECIN: Statistisches Bundesamt: DDV Deutscher Dialogmarketing Verband: Absatzwirtschaft: BMWi: Marketingplaner Texte und Module zur Vorbereitung eines Marketingplans. BMWi: etraining Marketing für Gründerinnen und Gründer (mit Begleitbroschüre) (Gründungswerkstatt) Kontakte (Auswahl) Deutscher Marketing-Verband e. V.: Know-how-Transfer, Informationsaustausch, Weiterbildung. Königsallee 30, Düsseldorf Tel.: , Fax: info@marketingverband.de ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V.: Standards zur Qualitätssicherung, Studien. Langer Weg 18, Frankfurt am Main Tel.: , Fax: office@adm-ev.de, GfK Gruppe: Marktforschung, Studien. Nordwestring 101, Nürnberg Tel.: , Fax: gfk@gfk.com, Redaktionsservice Haben Sie Anre gungen oder Fragen zu den? Dann wenden Sie sich bitte an: Bernd Geisen, Regine Hebestreit PID Arbeiten für Wissenschaft und Öffentlichkeit GbR Menzenberg 9, Bad Honnef Tel.: , Fax: info@pid-net.de Impressum Werbekiller Tagesgeschäft Viele Jungunternehmerinnen und Jungunternehmer vernachlässigen ihren Außenauftritt und ihre Werbe anstrengungen, weil sie vom Ta ges geschäft viel zu stark beansprucht werden. Vergessen Sie über die Belas tungen des Alltags nicht: Sie sollten einen Vertriebs maßnah men plan und Werbeplan aufstellen. Beide sollten Vor gabe für die einzelnen Ver kaufs- und Werbemaßnahmen sein. Verzettelte Akquise Sehr häufig müssen Jungunterneh merinnen und Jungunterneh mer nach einer Print- und Online- Informationen Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Broschüren und Infoletter: 3 Starthilfe Der erfolgreiche Weg in die Selbständigkeit CD-ROM: 3 Softwarepaket für Gründer und junge Unternehmen Bestellmöglichkeiten: Bestelltel.: publikationen@bundesregierung.de Download u. Bestellfunktion: Herausgeber: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Öffentlichkeitsarbeit Berlin oeffentlichkeitsarbeit@bmwi.bund.de Redaktion: PID Arbeiten für Wissenschaft und Öffent lichkeit GbR, Berlin Gestaltung und Produktion: PRpetuum GmbH, München Druck: Druckpunkt Offset GmbH, Bedburg Auflage:

7 Aktualisierte Ausgabe Januar 2008 Informationen zur Existenzgründung und -sicherung Mittelstandspolitik, Existenzgründungen, Dienstleistungen Nr. 13 Thema: Leasing Chancen und Risiken für Existenzgründer Was ist Leasing? Der Begriff Leasing kommt aus dem Englischen und bedeutet schlicht Mieten oder Vermieten von Investitionsgütern oder langlebigen Wirtschaftsgütern. Charakteristisch für Leasing ist: Der Leasinggeber, der das Leasingobjekt vermietet, bleibt juristischer und wirtschaftlicher Eigentümer des Objekts. Einer der Unterschiede zwischen klassischer Miete und Leasing: Dem Mieter bzw. Nutzer des Leasingobjekts, auch Leasingnehmer genannt, werden beim Leasing Rechte, Risiken und Pflichten übertragen, die bei traditioneller Miete üblicherweise der Vermieter trägt. So haftet der Leasingnehmer für Beschädigungen und ggf. für den Ausfall des Produkts. Er muss Reparaturen ausführen und das Objekt instand halten. Was kann man leasen? Wenn von Leasing die Rede ist, denken die meisten Menschen an Autos. Doch z. B. auch Immobilien, Büromaschinen, EDV-Ausstattungen und Produktionsanlagen können geleast werden. Leasinggesellschaften Es gibt heutzutage zwei Formen von Leasinggebern: herstellerabhängige und herstellerunabhängige. Im ersten Fall vermietet der Produzent seine Objekte über eine eigene Leasinggesellschaft (heute gerade bei Autos beliebt). Im zweiten Fall übernehmen dies unabhängige Leasinggesellschaften oder auch Kreditinstitute, die wiederum eigene Leasinggesellschaften haben. Der Leasingvertrag Der Leasingvertrag zwischen Leasinggeber und -nehmer kann viele verschiedene Ausgestaltungen haben. Soll er jedoch steuerlich wirksam anerkannt werden, sind die vom Bundesministerium der Finanzen verabschiedeten Leasingerlasse maßgeblich. Man unterscheidet zwischen Leasingverträgen, die normalen Mietverträgen nahe kommen, und Finanzierungs-Leasingverträgen. Die Kennzeichen des Leasingvertrags als Mietvertrag 3 Verantwortung: Der Leasinggeber trägt das volle Risiko für das Objekt. Er ist verantwortlich für Wartung, Versicherung, Reparaturen usw. 3 Kündigung: Der Vertrag kann sofort bzw. im Rahmen einer kurzen Frist gekündigt werden. Das Leasingobjekt kann immer wieder neu vermietet werden. 3 Bezahlung: (monatliche) Miete. 3 Eigentum: Der Leasinggeber ist der Eigentümer des Objekts. Dieser Vertrag ist sinnvoll, wenn der Leasingnehmer das Objekt weniger als die betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer (unter 40 Prozent) gebrauchen möchte. Die Kennzeichen des Finanzierungs-Leasingvertrags 3 Verantwortung: Der Leasingnehmer trägt die Verantwortung für das Leasingobjekt und damit das Risiko. Inhalt Was spricht für oder gegen Leasing?....2 Rating und Leasing Übersicht: Leasing-Vertragsarten I Checkliste: Fragen vor der Leasingvertragsunterzeichnung II Leasing-Begriffe Fördermöglichkeiten Print- und Online-Informationen, Kontakte (Auswahl)

8 2 Nr. 13, aktualisierte Ausgabe Januar Kündigung: Der Vertrag sieht eine fest vereinbarte Grundmietzeit vor, während der er bei vertragsgemäßer Erfüllung von beiden Parteien nicht gekündigt werden kann. Zahlt der Leasingnehmer die Raten nicht rechtzeitig, kann ihm der Leasinggeber fristlos kündigen und Schadenersatz fordern. Die Grundmietzeit beträgt mindestens 40 und höchstens 90 Prozent der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer, damit das Objekt aus steuertechnischen Gründen nicht nur juristisches, sondern auch wirtschaftliches Eigentum des Leasinggebers bleibt. Das sind z. B. bei Fahrzeugen zwei bis vier Jahre, bei EDV-Equipment zwei bis viereinhalb Jahre, bei bestimmten Maschinen vier bis neun Jahre, bei Immobilien zehn bis 22,5 Jahre. 3 Bezahlung: Der Leasingnehmer zahlt (Fachjargon amortisiert ) die Anschaffungs- bzw. Herstellungs- und Finanzierungskosten des Objekts plus den Gewinn für den Leasinggeber (je nach Vertragsart) entweder allein durch Raten oder durch Raten und An- oder Schlusszahlungen (Beginn, Ende der Grundmietzeit). Es gibt zwei Arten von Finanzierungs- Leasingverträgen: Vollamortisationsverträge und Teilamortisationsverträge Kennzeichen des Vollamortisationsvertrags: Vollamortisation heißt, dass der Leasingnehmer während der Grundmietzeit mit seinen Leasingraten die gesamten Kosten, also die Anschaffungs- bzw. Herstellungskosten und alle Nebenkosten abdeckt. Leasinginvestionen Möglichkeiten der Vertragsgestaltung: Leasingnehmer und -geber können vereinbaren, dass nach Ablauf der Grundmietzeit 3 das Objekt an den Leasinggeber zurückfällt; 3 der Leasingnehmer das Objekt zu einem geringen Restbuchwert, z. B. zehn Prozent, kaufen kann (Fachjargon Kaufoption ); 3 der Leasingnehmer die Leasingzeit verlängern kann (reduzierte Rate). Kennzeichen des Teilamortisationsvertrags: 3 Der Leasingnehmer deckt mit seinen Raten nicht die gesamten Kosten während der Grundmietzeit. Es bleibt ein Restbetrag, der kalkulierte Restwert. 3 Wie hoch der Restwert nach Vertragsablauf ist, vereinbaren Leasingnehmer und -geber bei Abschluss des Vertrags. Im Idealfall entspricht der vertraglich vereinbarte Restwert dem tatsächlichen Marktwert zum Ende der Leasingzeit. Der Leasingnehmer hat also keine überhöhten oder zu niedrigen Raten bezahlt, weil der Restwert zutreffend kalkuliert wurde. Möglichkeiten der Vertragsgestaltung: Leasingnehmer und -geber können vereinbaren, dass nach Ablauf der Grundmietzeit 3 das Objekt an den Leasinggeber zurückfällt; 3 das Objekt zum Zeitwert an eine dritte Person verkauft wird. Der Leasingnehmer kann auch als gleichberechtigter Kaufinteressent auftreten. Liegt der tatsächliche Verkaufserlös über dem Restwert des Objekts, fallen von der Differenz 25 Prozent an den Leasinggeber (Fachjargon Mehrerlösbeteiligung ). Unter Kostengesichtspunkten bedeutet dies eine Verteuerung der Finanzierung, die mit zutreffenderer Restwertwahl hätte vermieden werden können. Ist der erzielte Erlös kleiner als der Restwert, so muss der Leasingnehmer die Differenz an den Leasinggeber zahlen. Mit dieser Vertragsgestaltung ist regelmäßig auch ein Andienungsrecht verbunden. Der Leasinggeber kann verlangen, dass der Leasingnehmer das Objekt zum vereinbarten Restwert kauft. Sonderfall: Der kündbare Finanzierungs-Leasingvertrag Hier vereinbaren Leasinggeber und -nehmer, dass der Leasingvertrag kündbar ist. Der Vertrag wird auf unbestimmte Zeit abgeschlossen. Gekündigt werden kann frühestens nach 40 Prozent der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer. Der Leasingnehmer muss eine Abschlusszahlung leisten. Auswahl der Leasinggesellschaft Bei der Auswahl der Leasinggesellschaft ist mit der gleichen Sorgfalt vorzugehen wie bei der Wahl der Hausbank. Der Unternehmer sollte mehrere Leasinggeber hinsichtlich Leasingrate, Vertragslaufzeit, Restwert und Vertragsart vergleichen, denn nicht immer ist der Leasingvertrag mit der niedrigsten Leasingrate der günstigste. Neben der Höhe der Leasingraten sind auch die übrigen Bedingungen (Abrechnung nach Ablauf der Laufzeit, Kosten bei vorzeitigem Abbruch des Vertrags usw.) und Serviceleistungen der Gesellschaften zu prüfen. Quellen: Prof. Dr. H. J. Bender, FH Braunschweig/ Wolfenbüttel; Horst Fiedler, Wirtschaftsberater BVW, Nienburg in Mrd. Euro ,1 54,1 57, (Schätzung) Quelle: BDL, ifo Investitionstest Was spricht für oder gegen Leasing? Leasing und Kosten Die Vergleichsrechnung zwischen kreditfinanziertem Kauf und Leasingfinanzierung ist nicht einfach. Ein Experte hilft Existenzgründern bei der Berechnung bzgl. Rentabilität und Liquiditätsgesichtspunkten. Kosten bei Vollamortisationsverträgen 3 Die Leasingraten sind bei Vollamortisationsverträgen in der Regel höher als bei einem Teilamortisationsvertrag, da allein mit den Raten die gesamten Kosten bis zum Ende der Grundmietzeit gedeckt werden. 3 Kauft der Leasingnehmer das Objekt nach dem Ende der Grundmietzeit, fallen im ungünstigsten Fall bis zu 60 Prozent des Kaufpreises zusätzlich an. 3 Tipp: Vollamortisationsverträge sollten aus Kostengründen immer über

9 3 Nr. 13, aktualisierte Ausgabe Januar 2008 eine Grundmietzeit von bis zu 90 Prozent der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer abgeschlossen werden. Kosten bei Teilamortisationsverträgen Für den Leasingnehmer ist es bei Abschluss des Leasingvertrags kaum möglich, die exakten Gesamtkosten festzulegen. Gründe z. B.: 3 Kosten beim Andienungsrecht: Handelt es sich um einen Vertrag mit Andienungsrecht, kann der Leasinggeber verlangen, dass der Leasingnehmer das Objekt zum vereinbarten Restwert kauft oder die Differenz zum erzielbaren Marktpreis bei Verkauf an einen Dritten zuzahlt. 3 Kosten einer Mehrerlösbeteiligung: Eine vertraglich vereinbarte Mehrerlösbeteiligung beteiligt den Leasinggeber mit mindestens 25 Prozent am Differenzbetrag zwischen dem vereinbarten Restwert und einem erzielbaren höheren oder niedrigeren Zeitwert (Marktwert). Die Beteiligung ist unabhängig davon, ob der Leasingnehmer oder ein Dritter das Objekt erwirbt, da ein Verkauf immer zum Zeitwert erfolgen muss. Im Rahmen der Investitionsrechnung führt eine Mehrerlösbeteiligung zu einer Erhöhung der Verzinsung bzw. zu Kosten, die mit einem tendenziell höheren Restwertansatz vermeidbar gewesen wären. 3 Kündigungsoptionen: Handelt es sich um einen kündbaren Leasingvertrag, der auf unbestimmte Zeit abgeschlossen wird, so ist eine Kündigung frühestens nach Ablauf von 40 Prozent der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer möglich. Dabei sind Abschlusszahlungen zu leisten, die zu Beginn der Mietzeit festgelegt werden. Bei Verkauf des Objekts rechnet der Leasinggeber bis zu 90 Prozent des Verkaufserlöses auf die Abschlusszahlung an. Wichtig: Rating und Leasing Der Leasingnehmer sollte den Vertrag kündigen, wenn keine Abschlusszahlung mehr anfällt, da ansonsten die vereinbarte Leasingrate immer weiter zu zahlen ist. Leasing und Liquidität Leasing kann der Liquidität nützen: Der Leasingnehmer verfügt ab der ersten Leasingrate über ein Produkt oder ein Objekt, das er nicht im Voraus bzw. ab dem Zeitpunkt der Nutzung komplett bezahlen muss. Der Leasingnehmer kann die Mittel anderweitig einsetzen und benötigt kein zusätzliches Eigenkapital. Damit verbunden ist auch der Pay-as-you-earn-Gedanke : Die Leasingraten können ggf. aus Erträgen, die das Leasinggut erbringt, bezahlt werden. Leasing und Steuern Vorteile durch Steuerersparnis greifen bei Existenzgründern anfangs kaum, da sie erfahrungsgemäß in den ersten Jahren höhere Aufwändungen als Erträge haben. Bei ihnen fällt in der Regel erst gar keine bzw. kaum Gewerbesteuer und Einkommen- bzw. Körperschaftsteuer (je nach Rechtsform) an. Für Unternehmen, die ihre Investitionen hauptsächlich über Bankkredite finanzieren, wird Leasing noch mehr an Bedeutung gewinnen. Im Rahmen des Ratings der Kreditinstitute spielen Finanzierungsinstrumente eine immer wichtigere Rolle. Leasing ist eines davon. Leasing soweit es sich nicht um Banken-Tochtergesellschaften handelt unterliegt nicht den Basel II Kreditwesen-Gesetzesregelungen. Es ist davon auszugehen, dass Leasing in den kommenden Jahren eine entsprechend höhere Zuwachsrate bekommen wird (s. auch Nr. 46 Unternehmensbeurteilung/Rating ). Besondere Angebote: Leasing ab Fabrik Hersteller-Leasinggeber können den Leasingnehmern oft günstigere Angebote unterbreiten als unabhängige Leasinggesellschaften. Der Grund: Hersteller können den Spielraum zwischen Verkaufspreis und ihren eigenen Herstellungskosten ausnutzen, indem sie ihr Angebot an den niedrigeren Herstellungskosten ausrichten. Die gesamten Leasingzahlungen sind entsprechend niedriger. Dagegen kaufen Leasinggesellschaften die Objekte vom Hersteller zu Verkaufspreisen und geben diese Kosten plus eigene Finanzierungskosten plus Gewinnspanne an den Leasingnehmer weiter. Der Hersteller profitiert auch davon: Für ihn ist das Leasing eine Art Marketinginstrument, um z. B. seine fabrikneuen Produkte besser absetzen zu können. Leasingangebote durch Großabnehmer Einige unabhängige Leasinggesellschaften erhalten weil sie sozusagen Großabnehmer sind von den Herstellern Rabatte, die ein einzelner Abnehmer u. U. nicht bekommt. Geben die Leasinggesellschaften diesen Rabatt weiter, dann profitiert auch der Leasingnehmer in Form von niedrigeren Leasingraten davon. Leasing und Service Einige Leasinggesellschaften, insbesondere Hersteller-Leasinggesellschaften, bieten ihren Kunden Zusatzleistungen an, z. B. Wartungs- und Versicherungsverträge oder Softwareservice. Der Service reicht z. B. bis hin zum kompletten Maschinen- und Fuhrparkmanagement oder der Übernahme der Baubetreuung beim Leasing von Immobilien (Fullservice-Verträge). Die Kosten für diesen Service sind in entsprechend höheren Leasingraten enthalten. Auch der unmittelbare Kontakt zwischen Kunde und Hersteller hat Vorteile: Der Hersteller ist mit dem Objekt bestens vertraut. Für ihn ergeben sich Synergieeffekte, da er den Kunden während der gesamten Leasingzeit betreut und auf spontane Kundenwünsche wie Kapazitätszuwachs, Produktverbesserungen, aber auch Probleme usw. reagieren kann. Für den Kunden kann dies ebenfalls vorteilhaft sein, da er alles aus einer Hand erhält u. U. sogar preisgünstiger. Leasing und Sicherheiten Leasing wird vielfach als Möglichkeit gesehen, neben Bankkredit und öffentlichen Fördermitteln eine zusätzliche Kreditquelle zu erschließen. Leasinggesellschaften prüfen aber nach den gleichen Bonitätsgrundsätzen wie die übrige Kreditwirtschaft. Und Existenzgründer werden erfahrungsgemäß von Leasinganbietern bonitätsmäßig zurückhaltend beurteilt. Quelle: Prof. Dr. H. J. Bender, FH Braunschweig/Wolfenbüttel

10 Nr. 13, aktualisierte Ausgabe Januar 2008 Übersicht I Leasing-Vertragsarten Leasing-Vertragsarten Finanzierungs-Leasing Operating-Leasing = Quasi-Mietvertrag Vollamortisation Eigentum: Leasinggeber Bezahlung: Leasingnehmer zahlt Anschaffungs-, Nebenkosten und Zinsen während Grundmietzeit Kündigung: nicht vor Ablauf der Grundmietzeit, frühestens nach 40 Prozent der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer Rechte, Pflichten und Risiko: Leasingnehmer Normalfall: Leasingnehmer gibt Objekt zurück Teilamortisation Eigentum: Leasinggeber Bezahlung: Leasingnehmer deckt einen Teil der Kosten während Grundmietzeit Kündigung: nicht vor Ablauf der Grundmietzeit, frühestens nach 40 Prozent der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer Rechte, Pflichten und Risiko: Leasingnehmer Normalfall: Leasingnehmer gibt Objekt zurück Eigentum: Leasinggeber Bezahlung: Mietraten Kündigung: kurze Fristen Rechte, Pflichten und Risiko: Leasinggeber Nach Ablauf der Grundmietzeit Sonderfall: Leasingnehmer kann Objekt kaufen Sonderfall: Leasingnehmer kann Mietzeit verlängern Sonderfall: Leasingnehmer muss auf Verlangen Objekt kaufen Sonderfall: Leasingnehmer muss Leasinggeber am Verkaufserlös beteiligen Sonderfall: Leasingnehmer kann Vertrag kündigen Quelle: BMWi 2007/Prof. Dr. H. J. Bender, FH Braunschweig/Wolfenbüttel

11 II Nr. 13, aktualisierte Ausgabe Januar 2008 Checkliste Bevor Sie den Leasingvertrag unterzeichnen: Können Sie diese Fragen beantworten? 3 Ist der Leasinggegenstand genau beschrieben? 3 Wie hoch wäre der Preis, würde man das Objekt kaufen? 3 Werden Rabatte weitergegeben/in der Kalkulation berücksichtigt? 3 Wie hoch ist die Leasingsonderzahlung? 3 Wie viele Leasingraten muss ich zahlen? 3 Wie hoch ist die Leasingrate? 3 Wie lange ist die Laufzeit? 3 Wie hoch wird der kalkulierte Restwert sein? 3 Handelt es sich um einen Voll- oder Teilamortisationsvertrag? 3 Wird der linearisierte Leasingfaktor offen gelegt (wichtig für Steuerbilanz)? 3 Ist der Vertrag kündbar? 3 Wie und zu welchen Konditionen kann ich den Vertrag vorzeitig beenden? 3 Nach Ablauf der Leasingzeit: Muss ich das Leasingobjekt ggf. kaufen (Andienungsrecht)? 3 Nach Ablauf der Leasingzeit: Kann ich die Mietzeit verlängern? Wie hoch sind die Raten bei Verlängerung? 3 Nach Ablauf der Leasingzeit: Bin ich am Mehr- und Mindererlös, d. h. am höheren Marktwert beteiligt, wenn das Objekt nach Ablauf der Leasingzeit an einen Dritten verkauft wird? 3 Welche Kosten entstehen nach Ablauf des Leasingvertrags (z. B. Schlusszahlung, Transport-, Abbaukosten)? 3 Wie sind die juristischen und wirtschaftlichen Eigentumsverhältnisse geregelt? 3 Wie wird sichergestellt, dass bei einem Immobilien-Leasingvertrag das Objekt nicht zur Konkursmasse gehört, sollte der Leasinggeber in Konkurs gehen? 3 Werden die Finanzierungs-Leasingerlasse des Bundesministeriums der Finanzen (1971, 1972, 1975, 1991) eingehalten? 3 Zwingend bei EDV-Hardware: Ist ein Wartungsvertrag vorgesehen? 3 Wichtig z.b. für EDV-Hardware: Ist eine Schwachstromversicherung in der Leasingrate enthalten? 3 Entspricht das Leasingobjekt dem Stand der Technik, der vertraglich vereinbart wurde (wichtig bei gebrauchten Objekten)? 3 Kann ich während der Laufzeit weitere Produkte aus dem gleichen Sortiment dazu leasen ( Produkterweiterung )? Wie ändert sich entsprechend die Laufzeit und die Leasingrate? 3 Kann die Leasingrate unterschiedlichen Liquiditätssituationen in meinem Unternehmen angepasst werden? Quelle: BMWi 2007/Prof. Dr. H. J. Bender, FH Braunschweig/Wolfenbüttel

12 4 Nr. 13, aktualisierte Ausgabe Januar 2008 Leasing-Begriffe Andienungsrecht Enthält ein Teilamortisationsvertrag ein Andienungsrecht, ist der Leasingnehmer auf Verlangen der Leasinggesellschaft verpflichtet, das geleaste Objekt zu einem im Voraus vereinbarten Restwert zu erwerben. Ein Erwerbsrecht des Leasingnehmers besteht hingegen nicht. Kaufoption Recht des Leasingnehmers (nur bei Vollamortisationsverträgen), das Leasingobjekt nach Ablauf des Leasingvertrags käuflich zu erwerben Leasingerlasse Regelungen des Bundesfinanzministers zur steuerlichen Behandlung von Leasingverträgen (Mobilien) vom Fördermöglichkeiten Für den Leasingnehmer Im Rahmen einiger ERP- und KfW- Förderprogramme (z. B. im ERP-Unternehmerkapital oder Unternehmerkredit) gewährt die KfW Mittelstandsbank Mittel für die Anzahlung von Leasinggütern und ggf. auch für die Zahlung der Restwerte. Hinweis: Erkundigen Sie sich beim Wirtschaftsministerium Ihres Bundeslandes bzw. bei Trägern von Förderprojekten, welche (Länder-)Programme Leasing fördern. Fragen Sie, ob Leasing die Beantragung anderer Fördermittel (z. B. Investitionszulagen) einschränkt! Für den Leasinggeber Leasinggesellschaften, die die Antragsvoraussetzungen des Unternehmerkredits erfüllen, können grundsätzlich sowohl ihre Investitionen in Leasinggüter als auch in ihre eigene Betriebsausstattung mit dem Unternehmerkredit finanzieren. Leasinggüter können auch Immobilien sein. Die Höhe der möglichen Finanzierung sollte im Einzelfall abgestimmt werden. Weitere Informationen: Infocenter der KfW Mittelstandsbank, Bonn Service-Rufnummer: ( Vollamortisationserlass ) und vom ( Teilamortisationserlass ) sowie Immobilien vom und Die Einhaltung dieser Erlasse sichert die Zurechnung des Leasinggegenstandes beim Leasinggeber (wirtschaftliches Eigentum). Öko-Leasing Öko-Leasing soll die Rücknahme, den mehrfachen Einsatz und die fachgerechte Entsorgung des Leasinggegenstandes durch den Leasinggeber sicherstellen. Restwert (RW) Dies ist der Teil der Anschaffungs- oder Herstellungskosten, der bei Teilamortisationsverträgen während der Leasingdauer nicht durch Zahlung von Leasingraten vom Leasingnehmer getilgt wird. Der RW wird vertraglich fest vereinbart. Der Leasinggeber hat in der Regel ein Andienungsrecht. Maßgeblich für die Bemessung des Restwertes sollte der zum Ende der Leasingdauer voraussichtlich erzielbare Marktwert des Leasingobjektes sein. Sale-and-lease-back (SLB) Ein Unternehmen verkauft eine eigene Immobilie oder Mobilie an eine Leasinggesellschaft und mietet diese über einen Leasingvertrag wieder zurück. Ziel ist, die steuerlichen Vorteile auszuschöpfen und die Liquidität zu verbessern. Quellen: Bundesverband Deutscher Leasing-Unternehmen (BDL), Berlin; Prof. Dr. H. J. Bender, FH Braunschweig/Wolfenbüttel Print- und Online- Informationen Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Broschüren und Infoletter: 3 Starthilfe Der erfolgreiche Weg in die Selbständigkeit 3 Nr. 6 Existenzgründungsfinanzierung CD-ROM: 3 Softwarepaket für Gründer und junge Unternehmen Bestellmöglichkeiten: Bestelltel.: bmwi@gvp-bonn.de Download u. Bestellfunktion: Internet: 3 BMWi-Existenzgründungsportal Kontakte (Auswahl) Forschungsinstitut für Leasing an der Universität zu Köln: Erfasst die gesamte deutschsprachige Literatur zum Thema in einer Leasing-Bibliographie. Leitung: Prof. Dr. Thomas Hartmann-Wendels Albertus-Magnus-Platz, Köln Tel.: , Fax: Leasinginstitut Wiss. Leitung: Prof. Dr. Hans J. Bender Karl-Scharfenbergstr , Salzgitter Tel.: Bender@LeasingInstitut.com Bundesverband Deutscher Leasing- Unternehmen (BDL) e.v.: Der BDL hat z.z. rund 200 Leasinggesellschaften als Mitglieder. Adressliste sowie Informationen und Literaturtipps über Leasing sind beim Verband erhältlich. Kommandantenstr. 80, Berlin Tel.: , Fax: Institut für Finanz- und Leasinginformation (IFL) GmbH: Finanzmathematische Seminare für Mitarbeiter der Finanzabteilungen. Kaiserstr. 60, Mainz Tel.: , Fax: Leasing-Literatur: Lesenswertes zum Thema leasing_literatur.html Redaktionsservice Haben Sie Anregungen oder Fragen zu den? Dann wenden Sie sich bitte an: Bernd Geisen, Regine Hebestreit PID Arbeiten für Wissenschaft und Öffentlichkeit GbR Menzenberg 9, Bad Honnef Tel.: , Fax: info@pid-net.de Impressum Herausgeber: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Öffentlichkeitsarbeit Berlin info@bmwi.bund.de Redaktion: PID Arbeiten für Wissenschaft und Öffentlichkeit GbR, Berlin Gestaltung und Produktion: PRpetuum GmbH, München Druck: Harzdruckerei GmbH, Wernigerode Auflage: Hinweis in eigener Sache: Aus technischen Gründen kann jeder Abonnent jeweils nur ein Exemplar der Gründer- Zeiten erhalten. Einzelne Ausgaben können in höherer Zahl extra bestellt werden. Wir bitten um Ihr Verständnis.

13 Aktualisierte Ausgabe April 2008 Informationen zur Existenzgründung und -sicherung Mittelstandspolitik, Existenzgründungen, Dienstleistungen Nr. 4 Thema: Franchise Franchising Chancen und Risiken Beim Franchising vermietet ein Unternehmer (Franchise-Geber) sein am Markt erprobtes Geschäftskonzept an weitere Unternehmer (Franchise-Nehmer). Außerdem bietet er dazu ein Programm zur Schulung und regelmäßiges Training in allen wirtschaftlichen Belangen an. Franchise-Nehmer können daher in der Regel mit einer bewährten Geschäftsidee starten. Franchising ist aber dennoch kein System ohne Risiken, weder für Franchise-Geber noch für Franchise-Nehmer. 3 Franchise-Geber: Die Herausforderung für Franchise-Geber, ein Franchise-System zu organisieren, besteht darin, hoch motivierte Mitunternehmer und zusätzliches Kapital für die Expansion zu gewinnen. Franchising seriös organisiert verlangt dabei zunächst erhebliche Aufwendungen des Franchise-Gebers: Die eigene Geschäftsidee muss einem Praxistest unterzogen werden. Diesen Test sollte der Geber auf eigenes Risiko finanzieren. Das Ergebnis ist wenn alles gut geht eine erprobte Geschäftskonzeption und ein im Detail niedergelegtes Geschäftskonzept im Franchise-Handbuch. Vorarbeit ist teuer: Experten rechnen mit Aufwendungen von mindestens einer Million Euro. Manche Franchise-Systeme, die im Markt operieren, haben diese Investitionen nicht getätigt. Die Folge: Die notwendige Entwicklungsarbeit hat der Franchise-Nehmer selbst zu leisten. 3 Franchise-Nehmer: Vorteilhaft für ihn ist, das Know-how und die Erfahrungen des System-Gebers übernehmen zu können, dessen erprobte und erfolgreiche Produkte oder Dienstleistungen. Der Franchise-Nehmer trifft seine Investitionsentscheidungen also im Idealfall unter größtmöglicher Sicherheit, profitiert von der Kostenteilung für Marketingausgaben, von der Arbeitsteilung mit dem Franchise-Geber und erhält dadurch die Möglichkeit, sich auf seine Kunden zu konzentrieren. 3 Welches Franchise-System? Selbständige, die sich unter den genannten Prämissen in ein Franchise-System einkaufen wollen, stehen vor der Qual der Wahl: rund 910 Systeme operieren derzeit am Markt. Davon sind etwa 270 im Deutschen Franchise-Verband (DFV) organisiert. Der DFV hat sich mit eigenen Aufnahmerichtlinien die Aufgabe gestellt, die schwarzen von den weißen Schafen zu trennen. Denn mancher Franchise-Geber liefert seinen Franchise-Partnern nur Ware und ein umstrittenes Werbepaket, mehr nicht! Es fehlen die betriebswirtschaftliche Unterstützung, Rat und Tat durch Betriebsberater und eine Fortentwicklung des Systems durch Mitbestimmung in Franchise-Nehmer- Beiräten. Inhalt Interview Erfolgreiches Franchising Hilfen bei der Auswahl von Franchise-Systemen Franchise-International: Master-Franchise Übersicht: Das sollte ein Franchise-System bieten..i Übersicht: Worauf Franchise-Nehmer bei der Franchise-Auswahl und Partnersuche achten sollten ii Master-Franchise-Vertrag Print- und Online-Informationen

14 2 Nr. 4, aktualisierte Ausgabe April 2008 Erfolgreiches Franchising: ein ausgeglichenes Verhältnis von Geben und Nehmen Interview mit Ulrich Kessler, Herausgeber der deutschsprachigen Internetplattform FranchisePORTAL und Mitglied des internationalen Netzwerkes FranchiseKey. Welche Informationsquellen würden Sie dem Franchise-Interessenten empfehlen, bevor er in konkrete Verhandlungen mit einem Anbieter eintritt? U. Kessler: Wenn er eine engere Auswahl getroffen hat, sollte er sich über die betreffenden Franchise-Geber bei Franchise-Verbänden, Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern und Banken erkundigen. Über den Ruf und den Bekanntheitsgrad der Unternehmen kann man auch etwas bei Wettbewerbern und im Bekanntenkreis erfahren. Nicht zu vergessen sind Wirtschaftsverbände, Wirtschaftsdatenbanken und Fachzeitschriften als wichtige Informationsquellen. Sollten in erster Linie Franchise- Anbieter mit langjähriger Marktpräsenz bevorzugt werden? U. Kessler: Leider fehlt es vielen jungen Franchise-Anbietern an Professionalität. Eine gute Geschäftsidee ist für den Aufbau eines Franchise-Systems keinesfalls ausreichend, selbst ein erfolgreicher Pilotbetrieb bietet keine Erfolgsgarantie. Neueinsteiger unterschätzen immer wieder den damit verbundenen Aufwand. der Interessenten zu überprüfen. Wichtig ist aber auch, sich nicht in eine Bewerberrolle drängen zu lassen. Es handelt sich um ein Verkaufsgespräch, bei dem die beiderseitige Eignung nachgewiesen werden muss. Wie steht es um die wirtschaftliche Selbständigkeit der Franchise- Nehmer? Ist ein Franchise-Nehmer in seinen unternehmerischen Aktivitäten nicht doch vom Franchise-Geber abhängig? U. Kessler: Der Franchise-Geber ist für die Identität, das Image und die Funktionsfähigkeit des gesamten Franchise- Unternehmens zuständig. Er achtet darauf, dass sich die Franchise-Nehmer an die allgemeinen Spielregeln halten. Das heißt, ihr Geschäft, ihr Betrieb muss dem vorgegebenen einheitlichen Erscheinungsbild und Auftreten entsprechen. Das eigentliche Tagesgeschäft ist Sache des Franchise-Nehmers. Entscheidend ist die Kommunikation zwischen Franchise-Zentrale und Franchise-Nehmern. Es besteht demnach ein hohes Maß an gegenseitiger Abhängigkeit, das mitunter beträchtliches Konfliktpotenzial bergen dürfte. Werden bei Meinungsverschiedenheiten nicht im Zweifelsfall die Interessen des Franchise- Gebers den Ausschlag geben? U. Kessler: Erfolgreiche Systeme unterscheiden sich von anderen dadurch, dass sie sinnvolle Wege der Konfliktbewältigung kennen. Schon eine geringe Störung kann bedrohliche Folgen für das gesamte Franchise-Unternehmen haben. Dann beispielsweise, wenn der Franchise-Geber in wirtschaftliche Schwierigkeiten gerät und daraufhin seine Partner über das übliche Maß hinaus kontrolliert. Wird dies von den Franchise-Nehmern als ungerechtfertigt oder überzogen empfunden, werden sie versuchen, die Maßnahmen des Franchise-Gebers zu unterlaufen. Das Miteinander entwickelt sich dann zu einem Gegeneinander und der sich verschärfende Konflikt kann das gemeinsame System gefährden. Wird sich die Franchise-Wirtschaft im Zuge der Globalisierung verändern? U. Kessler: Mit fortschreitender Globalisierung wird sich die Auswahl erfolgversprechender Franchise-Konzepte in Deutschland deutlich vergrößern. Während momentan noch kleine nationale Systeme mit 20 bis 40 Franchise-Nehmern vorherrschen, werden zunehmend große Franchise- Systeme vor allem aus dem europäischen Ausland und aus Nordamerika in den Markt eintreten. Zudem werden internationale Konzerne verstärkt die Vorteile des Franchisings für ihre Expansion entdecken und nutzen. Wie sollen Gründungswillige mit Franchise-Gebern in Kontakt treten? U. Kessler: Nach intensiver Vorauswahl sollte sich der Interessent mit ausgewählten Franchise-Gebern in den Systemzentralen verabreden. Auf diese Weise gewinnt er einen ersten Eindruck über das äußere Erscheinungsbild des Unternehmens. Er sollte Kopien relevanter Unterlagen wie Lebenslauf, Zeugnisse, Kapitalnachweis usw. mit sich führen. Wichtig ist auch, das unternehmerische Talent im Gespräch deutlich zu machen. Einzelne Unternehmen haben Testverfahren entwickelt, um die unternehmerischen Fähigkeiten Die Top 10 Franchising-Hitliste 2007 Gesamtzahl der Franchise-Nehmer-Betriebe in Deutschland Rang Franchise- Branche Betriebe System Deutschland 1 TUI/First Reisebüros Foto Quelle Fotohandel McDonald s Fast Food Schülerhilfe Nachhilfe Studienkreis Nachhilfe Kamps Bakeries Bäckereien Ihr Platz Drogerien Fressnapf Handel/Zoomarkt Ad-Auto Dienst Autoreparatur-Werkstätten Burger King Fast Food 525 Quelle: ADVISA Wirtschaftskommunikation, Monheim; Deutscher Franchise Verband e.v., Berlin