Torsten Schwarz. Herausgeber LEITFADEN. Dialog. Marketing. Das kompakte Wissen der Branche

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1 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing Das kompakte Wissen der Branche

2 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing

3 ISBN-13: ISBN-10: marketing-börse GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D Waghäusel Internet: Kontakt: Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

4 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Qualität ist das beste Rezept! Ein elementarer Paradigmenwechsel bewegt das Marketing und erfordert nachhaltiges Umdenken. Zukunftsforscher Christoph Santner, The Future Kitchen, zufolge ist die gute, alte Informationsgesellschaft längst zur Kreations- und Schöpfungsgesellschaft geworden, der Prosum hat den Konsum abgelöst. Der Verbraucher ein Begriff, der ebenfalls dringender Überholung bedarf lässt sich nicht mehr durch die übliche Werbeansprache beeindrucken, sondern entscheidet selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Seine Erfahrungen wiederum teilt er mit anderen. Eindimensionale Kommunikation stößt in der Schöpfungsgesellschaft unweigerlich an ihre Grenzen. Der Dialog, die Interaktion, ist zum Non plus Ultra geworden. Für Marketer ist der Einsatz von Dialogmarketing schon heute zwingend notwendig, um Marken an den nutzenden Menschen zu bringen. Doch die Möglichkeit, in den Dialog mit Unternehmen zu treten, reicht längst nicht aus, um den Ansprüchen des Prosumenten zu genügen. Wie überall, kommt es auch hier auf das wie an, über das Anwender und Dienstleister von Dialogmarketing dringend intensiver nachdenken müssen. Ein falsches Verständnis von dialogischer Kommunikation führt nämlich noch viel zu oft dazu, dass der Marktpartner Verbraucher ohne Sinn und Verstand auf den verschiedensten Kanälen mit Angeboten zugemüllt wird, die ihn gar nicht interessieren. Hier läuft grundsätzlich etwas falsch. Ein detailliertes Wissen über die echten Bedürfnisse von Kunden und eine hohe Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit den Prosumenten sind die basics für erfolgreiches Marketing. Unternehmen wissen das natürlich längst. Doch gute Vorsätze werden angesichts eines schnellen Vertriebserfolges nach dem quick and dirty -Prinzip gerne vergessen, obwohl dabei nur allzu häufig der gute Ruf einer Marke auf dem Spiel steht. Der DDV übernimmt gerade hier eine wichtige Rolle. Er versteht sich als Mahner für die gute Sache und nimmt seine Verantwortung ausgesprochen ernst. Seit Jahren setzen sich die Mitglieder für eine hohe, nachweisbare und messbare Qualität ihrer Leistungen und Services ein, weil sie wissen, dass dieser Faktor einen Wettbewerbsvorteil im Markt darstellt. Und nicht nur das: akzeptierte Qualität spielt auch im Kampf gegen staatliche Restriktionen und für eine Selbstregulierung der Wirtschaft eine eindeutige Rolle. Diese ist nur dann glaubhaft umsetzbar, wenn sich Unternehmen offensiv zur Qualität bekennen. Dieter Weng Präsident des DDV, Deutscher Dialogmarketing Verband 1

5 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Wer nur mit Anzeigen Reklame macht, verschenkt bares Geld. Erst die Kombination mit der direkten Kundenansprache steigert die Werbewirkung nachhaltig. Selbst große Markenhersteller verlagern Budgets von klassischer Werbung hin zu Belowthe-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck stellt Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Einerseits sinken die Responseraten, andererseits wächst die Zahl der Kanäle. Immer mehr Medien wollen bedient werden, die Budgets stagnieren jedoch. Daraus resultiert der Zwang, aus den Dialogmedien mehr rauszuholen. Um mehr Effizienz geht es in diesem Buch. Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse am Dialog mit Kunden und Interessenten. Auch Verbraucher wollen mit Firmen kommunizieren. Leider jedoch gehen viele Dialogversuche von Unternehmen am Ziel vorbei. Wer nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Wer langweilige Mailings verschickt, wird nicht mehr wahrgenommen. Die Wirkung des Direktmarketings verpufft, wenn Werbebriefe ungeöffnet im Mülleimer landen. Relevanz ist das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Das können wertvolle Informationen oder auch kreative Überraschungen sein. Hauptsache, das Interesse des Empfängers ist geweckt und wird gehalten. Auch interessante Mailings werden auf Dauer langweilig, wenn nicht auch andere Kanäle aktiviert werden. Sei es nun Key-Account-Management oder TV-Werbung Werbebriefe brauchen Ergänzung. Erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Mit preiswerten s kann die Wirkung von teuren Postmailings vervielfacht werden. Eine Ankündigung per verbreitet Vorfreude. Ein Nachfassen per Telefon kann hilfreich, aber auch belästigend sein. Multichannel- Marketing ist heute Pflicht. Unprofessionelle Kundenansprache wird schnell zur Belästigung für den Empfänger. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das A und O des Dialogmarketings. Das gilt für eigene Kunden wie auch für die Neukundengewinnung. Die Sensibilität für den Datenschutz steigt. Kauft jemand ein Antennenkabel beim Technikversand Conrad und bekommt kurz danach einen Brief von der GEZ, wird gleich die Frage gestellt: Haben die meine Adresse verkauft?. Dass solche Aktionen über neutrale, zertifizierte Lettershops abgewickelt werden, interessiert den verärgerten Nutzer in diesem Moment wenig. Der Trend geht immer mehr zu dem schon im elektronischen Marketing praktizierten Permission Marketing. Dabei entscheidet der Empfänger, ob und welche Werbung er möchte. Ergebnis: Die Akzeptanz von explizit erwünschter Werbung ist höher. 2

6 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Anteil ihrer Mediennutzungszeit im Internet. Direktmarketing im Internet jedoch unterliegt eigenen Regeln. Das unter dem Schlagwort Web 2.0 populär gewordene Mitmach-Web birgt für Unternehmen neue Herausforderungen. Monologe werden zu Dialogen. Werbung wird in Blogs und Forenkommentaren gelobt wie kritisiert. Das Web ist zum Marktplatz der Meinungen geworden. Unternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass sie die Kontrolle über Dialoge abgeben müssen. Der Bereich Online- Marketing ist in diesem Buch jedoch ausgeklammert, da der Verlag gerade kürzlich ein Standardwerk zu genau diesem Thema herausgegeben hat. Im Leitfaden Online Marketing werden alle Aspekte des Themas ausführlich beleuchtet. Dieses Buch bündelt das Wissen der Dialogmarketing-Branche. Die Autoren zählen zu den führenden Köpfen des Fachgebiets. Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung professioneller Mailings werden auch Kataloge und Kundenzeitschriften unter die Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Im Praxisteil werden konkrete Beispiele vorgestellt. Dieser Leitfaden soll kein wissenschaftliches Werk, sondern eine praktische Anleitung für Unternehmen sein. Es ist aus der Sicht erfahrener Experten geschrieben und enthält umsetzbare Tipps und Tricks. Am Kapitelanfang erhalten Sie jeweils eine Einführung ins Thema. Diese erläutert die Relevanz der jeweiligen Beiträge. Ich wünsche Ihnen, dass dieses Buch Ihnen hilft, neue Anregungen für den Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten zu finden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

7 INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing Heinz Dallmer... 9 Grundlagen des Dialogmarketings Heinrich Holland Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Klaus Wilsberg Geschichte des Dialogmarketings Heinz Fischer Die Professor Vögele Dialogmethode Siegfried Vögele Psychologie des Dialogmarketings Robert K. Bidmon Direktmarketing-Controlling Jürgen Bruns Internationales Direktmarketing Jürgen Höfling, Diane Rinas Dialog Marketing Monitor 2008 Silke Lebrenz, Heiko Lehmann Multikanal-Dialog Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Detlef Burow On- und Offline-Dialogmarketing kombinieren Marion Meinert Multichannel-Zielgruppen-Marketing Arnold Steinke, Klaus Schober Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen Manfred Dorfer Zielgruppen Zielgruppen modellieren durch richtige Adressauswahl Rudolf Jahns Mass Customization im Direktmarketing Holger Kuhfuß Geomarketing eine neue Dimension im Direktmarketing Christian Huldi Werbewirkung Grundlagen der Werbewahrnehmung Thorsten Schäfer Neuromarketing Christian Holst Erkenntnisse der Gehirnforschung in der Praxis anwenden Claus Mayer Neue Anwendungsgebiete der Blickverlaufsforschung Laura Lamieri Tests im Dialogmarketing Markus Schöberl Schriftlicher Dialog Wie Texte wirken Stefan Gottschling Erfolgreiche Werbebriefe texten Michael Brückner Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können Detlef Krause B2C-Kataloge texten und gestalten Gerhard Kirchner B2B-Kataloge: Nachschlagewerke oder Verkäufer? Thomas Wehlmann Das dialogisierte Magazin Thomas Kramer, Ralf T. Kreutzer Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren Hans-Peter Förster

8 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis 6. Druck und Versand Druck und Herstellung von Werbemitteln Karl Giesriegl Leistungen rund um den Lettershop Wolfgang Hartmann Portooptimierung und Umschlaggestaltung Jürgen Hofmann Telefon und Fax Erfolgreiches Telefonmarketing Günter Greff Typgerechtes Telefonieren Gaby S. Graupner Callcenter strategisch integrieren Harald Henn Dialogmarketing per Fax Elke Benevento CRM Grundlagen und rechtliche Aspekte von Kundendatenbanken J. Link, A. Gary Datenpflege ist Kundenpflege Carsten Kraus Kundenbindungsprogramme Ralf T. Kreutzer Kundenmanagement nach Kundenwert Georg Blum Marketing Intelligence Komplexität beherrschen Dieter Brändli Wieviel Dialog will der Kunde? Anne M. Schüller Recht Rechtliche Grundlagen des Dialogmarketings Peter Schotthöfer, Florian Steiner Rechtslage in Österreich und der Schweiz Frank Tapella Praxis Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Manfred Dorfer Dialogmarketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Martin Nitsche Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Jan-Dirk Dallmer Dialogmarketing im Automobilhandel H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen Dialogmarketing im Fundraising Martin Dodenhoeft Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Kerstin Plehwe Fallbeispiele Dialogmedien pfiffig kombinieren Briefmailings der erste Eindruck zählt Claudia Schäfer Der Dialog per Katalog Thomas Wehlmann Telemarketing im Versandhandel Klaus Beha Paper to web Transfer im Versandhandel Christian Dankl VHS Mainburg kommuniziert online Stefan Maier

9 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis Bildschirmschoner als kreatives Dialogmedium Jörg Rensmann Mit Mobile Marketing Unterwäsche verkaufen Nils M. Hachen Die DKB nutzt den Dialog über Suchmaschinen Bernd Stieber Leadgenerierung: Kontakt zu Neukunden herstellen Logistiker sucht Adressen spezieller Exporteure Daniel Simon WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte s Hans-Peter Anzinger Air Berlin verkauft Tickets mit Affiliate-Marketing Thomas Hessler Wie Napster Performance-Marketing einsetzt Burkhard Köpper CreditPlus steuert erfolgsbasierte Onlinewerbung Matthias Stadelmeyer Eigene Adressen hegen und pflegen CRM-Lösung für Deutsche Post Renten Service C. Linsenmeier, J. Hein-Winkler Nitro Snowboards fährt ab auf Qualitätsadressen Martin Philipp Mehr Erfolg durch aktuelle Adressen Dieter Schefer Marketing und Newsletter gewinnen -Marketing unverzichtbar für E-Commerce Manfred Bacher Bei gelten eigene Regeln Mark Graninger Automobil-Newsletter auf dem Prüfstand Thomas Heickmann Ohne interessante Inhalte kein Dialog B2B-Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen Markus Eberle buch.de importiert Newsletter-Inhalte automatisch Ulf Richter SICK AG setzt auf internationale -Plattform Christine Schilling Relevanz ist das Zauberwort im Dialogmarketing Samsung verschickt individuelle Newsletter Sebrus Berchtenbreiter IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung Swen Krups Mit Service- s die Konversion erhöhen Volker Wiewer Amaxa AG setzt auf Trigger- -Kreisläufe Britta Queda Sparda-Banken arbeiten mit Kollisionsmatrix Andreas Landgraf Werbeplanung mit Geomarketing optimieren Cornelia Lichtner Autoren Stichworte

10 2 MANFRED SECHS ERFOLGREICHE CROSSMEDIALE KAMPAGNEN DORFER Kundendialog braucht Empathie Alle Welt spricht von Dialogmarketing. Vor allem die junge Marketing-Garde setzt verstärkt auf dieses Instrument. Sie finden den Kundendialog spannend. Besonders im Wechselspiel von on- und offline. Schon erstaunlicher sind die neuen Fans unter den Etablierten. Gemeint sind die, die noch vor Jahren nicht im Traum an einen Dialog mit ihren Kunden dachten. Also die alte Garde der Klassiker, die die Nase rümpften, wenn jemand ernsthaft dieses Instrument in ihren Marketing-Plänen forderte. Was man teilweise verstehen konnte. Man musste sich nur die Hit and Run -Methoden der Direkt Dinosaurier wie Versender, Kreditvermittler und Readers Digests dieser Welt vor Augen führen. Doch wird vieles im Dialogmarketing von heute nicht den eigenen Ansprüchen gerecht. Woran liegt das? Dialog-Marketing krankt häufig an Mechanitis. Off- und online. Vieles riecht nur nach Strategie, wirkt durchschaubar. Nach den Absichten des Absenders. Viele Marketing-Entscheider vertrauen blind auf solche Mechaniken und erwarten Wunderdinge von ihnen. Theoretisch liegt man mit diesen Mechaniken oft auch richtig, aber nicht zwangsläufig auch in der Praxis. Das Problem: Man investiert in eine teure Infrastruktur (zum Beispiel in Software für Customer Relationship Management (CRM), Backbones) und füllt das Innenleben der Kunden-Kommunikation mit Frankenstein-Content. Dialog aus der Konserve, mal schleimig devot dann wieder unangenehm pushy. Manchmal auch beleidigend. Eben artifiziell. Mechaniken allein sind noch längst kein Erfolgsgarant, auch wenn die Softwareanbieter von CRM es so ihren Kunden schmackhaft machen (wollen). Was viel zu vielen Dialog Kampagnen fehlt, ist Empathie. Also die Grundvoraussetzung für einen Kundendialog. Die Bereitschaft, nicht sich selbst in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünsche und Bedürfnisse des Empfängers. Anders als Klassik hat Dialogmarketing einige Erfolgsregeln Regeln, deren Vor- und Nachteile Regeln haben im Dialogmarketing durchaus ihre Berechtigung. Im Unterschied zur klassischen Werbung gibt es hier einige garantierte Erfolgsregeln, besonders im Adress- oder Database-Management. Diese zu kennen und sie richtig einsetzen zu können, ist eine Pflicht, um hier erfolgreich zu sein. Doch die Kür ist, intelligent gegen die Regeln zu verstoßen. Nicht gegen alle, aber gegen einige. Vorsicht! Sichere Erfolgsregeln können sich tot laufen. Sie bewirken dann nicht nur wenig, manchmal wirken sie sogar kontraproduktiv. Besonders dann, 88

11 Manfred Dorfer: Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen wenn langfristige Markenziele der kurzfristigen Erfolgsgier geopfert werden. Mit einer falschen Ansprache und ohne Empathie. Diese Gefahr besteht vor allem dann, wenn die Technokraten von der Software-Seite oder Hardliner des Dinosaurier- Direktmarketing das Sagen haben. Herausforderung einer Dialogagentur ist es, ihre Kunden mit immer neuen Ideen zu überraschen und vor kreativen Ideen zu sprühen. Hier finden Sie sechs Beispiele erfolgreicher Kampagnen. Allen gemeinsam ist, dass über mehrere Kanäle oder Medien kommuniziert wird. Auch wird gegen Regeln verstoßen. Es gibt im Dialogmarketing viele Regeln. Diese zu kennen, ist die beste Versicherung gegenüber Flops. Doch wirklich erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich oft dadurch aus, dass intelligent dagegen verstoßen wird. 1. Hipp Märchenteller: auf einen Streich Situation Was kann ein Hersteller von Babynahrung in einem stagnierenden Markt tun, um mehr Produkte zu verkaufen? Richtig. Er erschließt neue Zielgruppen. Mit Hipp-Märchenteller, Fertigmenüs für Drei- und Vierjährige, ging man genau diesen Weg. Im Briefing gefordert war ein umfassendes Sampling-Mailing an die Hipp-Datei, an Adressen von Müttern, deren Kinder inzwischen drei oder vier Jahre alt waren. Aufgabe Produkteinführung exklusiv über Direktmarketing. Probleme Extrem hohe Portokosten (ein Produktmuster zu verschicken, kostete allein 2,40 Euro). Veraltete Adressen (circa vierzig Prozent waren nach drei oder vier Jahren nicht mehr aktuell) Das Werbemüll-Problem bei unangeforderten Päckchen (wo doch Hipp für Biokost steht). Hohe Sampling-Kosten (rund zwei Euro pro Päckchen) Lösung Ergebnis Eine hundertprozentige Bemusterung hätte alleine 1,3 Millionen Euro an Porto gekostet. Meine Agentur ging einen völlig neuen Weg: Holen statt Bringen. Konkret verschickte man ein Info-Gutschein-Mailing an die Haushalte (auf regional rollierender Basis) und lobte ein persönliches Probepaket zur Abholung bei der Post aus. So, wie man es vom Telefonbuch her kennt allerdings auf Basis einer Computerliste, so dass pro Postamt immer genügend Päckchen vorlagen (im Verhältnis zu den Adressen). Außerdem brachte die Agentur noch Kooperationspartner wie P&G und Playschool mit ein, die ebenfalls Produktproben beipackten und sich an den Werbekosten beteiligten. 64 Prozent aller Mütter nahmen das Hipp-Angebot wahr und holten ihr Päckchen ab. Dieses System hatte für Hipp sieben entscheidende Vorteile: Automatische Selektion. Jede Mutter, die das Päckchen holt, ist auch interessiert. Und: intensiver Werbekontakt. Man hat das Päckchen ja schließlich selbst abgeholt. Drastische Portokosten-Senkung. Von uns mit der Post verhandelt. Statt 2,40 nur 0,28 Euro p. Paket. Erhöhte Attraktivität durch Kooperationspartner (ein Paket stellte einen Handelswert von fünf Euro dar). Marktführerschaft aus dem Stand heraus durch diese Aktion. Deutscher Dialogmarketing Preis in Gold. 89

12 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog 2. Hipp & Penaten: Der jüngste Club der Welt war geboren Situation Aufgabe Strategie Lösung Junge Eltern (vor allem junge Mütter, und hier besonders Erstgebärende) haben eines gemeinsam: Ihr Leben hat sich über Nacht total verändert. Das Baby hat ihnen eine völlig neue Wirklichkeit beschert mit allen Höhen und Tiefen. Vor allem aber: mit viel Unwissen, Informationsbedarf und Kontaktbedürfnis. Und das alles in einer hoch emotionalen Phase. Erhöhung der Bekanntheit und Markenpräsenz von Hipp und von Penaten bei werdenden und jungen Müttern sowie Anspruch auf Spitzenposition im share of wallet (also die individuellen Marktanteile der beiden Marken bei den Clubmitgliedern). Außerdem galt es, die Loyalitätsrate nachweislich zu steigern und die Marken im Top of mind zu halten. Hipp stand für beste Baby-Nahrung. Penaten für beste Baby-Pflege. Also beste Voraussetzungen für strategische Allianz. Gewissermaßen eine Hochzeit von zwei Unternehmen, die sich an dieselbe Zielgruppe wenden, aber nicht im Wettbewerb miteinander liegen, sondern sich beim Verbraucher optimal ergänzen können. Meine Agentur war der Heiratsvermittler, denn beide Unternehmen waren sich vorher fremd. Diese Kooperation war die strategische Plattform für den ersten Babyclub der Welt. Ein Club, der jungen Müttern mit Rat und Tat zur Seite steht. Für einen einmaligen Club-Beitrag von 15 Euro erhielten die Mütter ein Leistungsbündel an Informationen, praktischer Hilfe, emotionaler Unterstützung und materiellem Gegenwert. Der Club begleitete die Eltern die ersten 18 Lebensmonate. Die originären Club-Leistungen waren: Sechs Club-Zeitschriften (vier mal pro Jahr). Eine Zeitschrift, die mit dem Baby mitwuchs. Denn das Baby (beziehungsweise die Mutter) erhielt nach der Geburt eine Zeitschrift, in der alles Relevante über Neugeborene zu lesen war. Heft zwei erfolgte in der dreizehnten Woche mit Infos für dreizehn Wochen alte Babies. Dieses Vorgehen sorgte für eine permanente Aktualität und ermöglichte es, die Hefte ein Jahr vorzuproduzieren. Baby-Album ( Das bin ich ) von Künstlerin gestaltet. Baby-Hotline (Tag & Nacht Bereitschaft. Für alle Fälle, verantwortlich war eine Hebamme). Hipp- und Penaten-Proben (immer auf das Lebensalter des Mitglieds-Baby ausgerichtet). Club-Sekretariat (Hotline für alle Belange und Mitglieder-Austausch). Zusätzliche Club-Leistungen durch innovative Kooperationen. Zwei mal Euro 7,50 Einkaufsgutschein durch Baby Walz (wer diesen einlöste, für den war die Mitgliedschaft kostenfrei. Und Baby Walz generierte für fünfzehn Euro einen neuen Kunden, was im Versandhaus-Geschäft einen sensationell günstigen Wert darstellt). Baby-Bücher zum Sonderpreis durch Bertelsmann. Gratis NUK-Schnuller. Angebot von Familienferien in babygerechten Hotels in Deutschland und Österreich. Baby-Spielzeug-Produktproben von Lego. Club-Editionen von Baby-Möbeln zum Sonderpreis (über MoniCasa). Club-Pager zum Sonderpreis für Überwachung des schlafenden Babies. Geschenk von Lurchi (Salamander). Der Baby Club entwickelte sich schnell zum wahrscheinlich erfolgreichsten Kundenclub in Deutschland. Jedes Jahr wurden über neue Mitglieder gewonnen. Jedes 5. Neugeborene wurde Club-Mitglied. Das Smarteste dabei: Die Eltern finanzierten über den Club-Beitrag die Werbung für sich selbst (mit). Aber das Wichtigste: Die teilnehmenden Marken profitierten nachweislich von dieser CRM-Maßnahme und konnten dadurch ihre Marktanteile deutlich ausbauen. Signifikante Kundenbindung der Hipp- und Penaten-Produkte zu Lasten des Wettbewerbs im Baby Club: Sowohl Hipp als auch Penaten avancierten zu souveränen Marktführern (vor fünf Jahren jeweils Nummer zwei). Hipp eroberte einen Marktanteil von 43 Prozent bei einem Werbeinvestitionsanteil von 32 Prozent (bei Alete war dies genau umgekehrt). Laut Claus Hipp war der Babyclub das effektivste Marketing-Tool des Unternehmens und ein ganz entscheidender USP (w&v-interview Juni 2001). Der Baby Club förderte auch die Dialogbereitschaft: Pro Jahr Anrufe im Sekretariat, Anrufe bei der Hebamme, Anrufe bei Hotlines, Briefe und Postkarten der Mitglieder sowie Fotos im Club-Fotowettbewerb (denn für jede Mutter ist das eigene das schönste Baby). 90

13 Manfred Dorfer: Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen 3. BioNorm: So nehmen Übergewichtige mehr bionorm ab Situation Aufgabe Lösung Ergebnis Über 1 Million Deutsche leiden an Übergewicht. Sie machen beim Abnehmen so ziemlich alles falsch. Das Hauptproblem dabei: Die meisten Menschen werden nach einer erfolgreichen Kur schnell rückfällig und nehmen dabei doppelt zu. Die Schuld geben sie dann dem Diätprodukt (Jojo-Effekt). Konservierung des Erfolgs einer Diätkur und gleichzeitig langfristige Markenbindung. Im Rahmen eines Relaunches sollte ein umfangreiches Betreuungsprogramm an die Marke bionorm gekoppelt werden. Ein kombiniertes Handels-, Interessentengewinnungs- und Kundenbindungsprogramm. Ein Programm, das erstmals ein Merck-Produkt an die Apotheker auf dem Direktweg einführte. Der Außendienst wurde damit nicht belastet und war dennoch involviert. In dem er eine Videokassette moderierte. Immer individuell auf seine Apotheker-Kunden. So erhielten die Kölner Apotheken ein Video von ihrem Kölner ADM, die Berliner von dem Berliner Salesman und so weiter. Der Hauptteil war immer identisch, also der Teil, wo auf das Produkt eingegangen wird. Hier wurde eine Geschichte erzählt von einer Moni Rank und einem Michael Schlank. Das Paar hatte vor zwanzig Jahren geheiratet und bei der Hochzeit wurde zu dem Schlager getanzt: Wir wollen niemals auseinander gehen Um dieses Versprechen einzuhalten, fanden sie zu BioNorm. (Apotheker haben Nachtdienst und sind so auch für Videokassetten empfänglich). Die Apotheker erhielten eine Produkt-Box für den Thekenverkauf mit hundert Produkten zugeschickt. Darin waren auch Flyer für Verbraucher. Diese konnten sich hier einen computerisierten, individuellen Diätplan kostenlos abfordern. Das Programm dachte an alle Involvierten: An den Apotheker, indem es ihm Kunden zuführte. An den Endverbraucher, indem er einen außergewöhnlichen Service (ein individuelles, persönliches Diätprogramm) erhielt. An den Außendienst, indem das Programm ihn unterstützte. Es entkräftete das Vorurteil Jobkiller Direktvertrieb und machte den Gegner zum Verbündeten. Es war ja der ADM persönlich, der sich per Video an seine Kunden wendete. Dieses Individual-Marketing-Programm arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Über die Kampagnen- Direktmarketing-Idee in den Apotheken wurden über Nacht mehr als siebzig Prozent Distribution aufgebaut. Das ist ein absoluter Merck-Rekord. Tausende Endverbraucher nahmen teil an der Computer- Diätberatung (pers. Ernährungsplan) mit völlig individuellen Ergebnissen, so dass kein Plan mit einem anderen identisch war. Ausgezeichnet mit Deutschen Dialogmarketing-Preis in Gold. 4. Cathay Pacific: Year of the CAT Situation Aufgabe Lösung Ergebnis Hongkong ist für Cathay Pacific eine Mono-Destination. Eine Destination, die tagtäglich mit einer 747/400 angeflogen wird. Das bedeutet ein Potenzial von 450 Passagieren pro Tag. Oder etwa pro Jahr. Da es bei weitem nicht so viele deutsche Business-Traveller nach Hongkong gab, mussten andere Quellen erschlossen werden: deutsche Hongkong-Touristen. Signifikante Erhöhung der Sitzplatzauslastung nach Hongkong durch mehr deutsche Hongkong- Touristen (denn jeder zusätzliche Fluggast geht voll in den Profit der Airline). Das Ziel war der Weg. Hongkong wurde als SuperCity positioniert. Über ein intelligentes Dialogmarketing-Programm. Ein interaktives Werbesystem, das nicht nur alle relevanten Zielgruppen mit den jeweils besten Argumenten umwarb. Es produzierte auch unter den drei Zielgruppen Consumers, Agents und Tour Operators überraschende synergetische Effekte. Ein Programm, das den Reiseveranstaltern und Reisebüros Kunden zuführte. Alle relevanten Veranstalter beteiligten sich, nahezu jedes zweite Reisebüro machte mit. Mit dieser Kampagne kam Hongkong in aller Expedienten-Mund. Das CAT-System arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Die Kampagne half, die Cathay Pacific-Auslastung von Frankfurt nach Hongkong über eine ganze Saison entscheidend zu steigern (+124 Prozent). Ausgezeichnet mit dem Deutschen und Europäischen Verkaufsförderungspreis, jeweils in Gold. 91

14 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog 5. Opel Vorstand: Den Kunden zur Chefsache erklärt Situation Aufgabe Lösung Ergebnis Mehr als alle anderen deutschen Automarken verlor Opel in der jüngsten Vergangenheit an Terrain. Die Medien berichten permanent über Opel und meist war das nicht sehr positiv. Diese Negativ- Presse verunsicherte die Kunden von Opel, wie an den permanent sinkenden Verkaufszahlen immer deutlicher wurde. Ein schneller Turnaround war gefordert. Um diese Wendung zum Positiven zu schaffen, wurde mit Carl Peter Forster ein erfahrener und erfolgreicher Top-Manager als neuer Lenker von Opel geholt. Zuallererst galt es, verlorenes Vertrauen bei den Kunden wieder zu gewinnen. Um dies zu erreichen, sollte eine Maßnahme entwickelt und durchgeführt werden, die frischen positiven Wind in das Stimmungstief bei den Opel-Kunden bringt. Mit einem persönlichen Brief stellte sich der Vorstandsvorsitzende Carl Peter Forster dem Dialog mit den Kunden. Das heißt, an alle Opel-Kunden ging ein Mailing, in dem der neue Opel-Chef offen über die Probleme der Vergangenheit und über die Maßnahmen der Zukunft sprach, um diese Situation zu verbessern. Ein hochwertiges Imag ing, das nicht nur die neue Opel-Philosophie frisches Denken für bessere Autos, sondern auch die neue, verstärkte Opel-Kundenorientierung eindrucksvoll dokumentierte. Nach dem Motto: Der Dialog mit Ihnen ist uns sehr wichtig, damit wir Sie noch besser kennen lernen und so unser Versprechen einhalten können, Ihr persönliches Auto zu bauen. Die Kooperations-Initiative wurde von den Opel-Kunden und -Händlern äußerst positiv aufgenommen. Eine weit zweistellige Responserate spricht für sich. Aber nicht nur das, auch das qualitative Feedback war sehr überzeugend. Das zeigten viele individuelle Aussagen. Loyale Opel-Kunden versicherten, sich auch weiterhin zu dieser Marke zu bekennen. Und sie gaben so deutliche Kaufsignale ab. Dieses Mailing war gleichzeitig der Kick-off für die partnerschaftliche Neuorientierung bei Opel. 6. AVD: Starthilfe für einen Automobilclub Situation Aufgabe Lösung Ergebnis Die Ausgangslage für den AvD, den Automobilclub von Deutschland und uns als neue Agentur war alles andere als einfach. Denn während alle anderen Automobilclubs sich über ein Wachstum freuen konnten, musste der AvD auch dieses Jahr wiederum ein empfindliches Minus verkraften. Umkehr des Negativtrends in eine signifikant positive Richtung. Zuerst musste der AvD als Produkt attraktiver gemacht werden. Hier war auch Marketing- Basisarbeit in enger Kooperation mit dem AvD Management erforderlich. Basisarbeit, wie zum Beispiel die Entwicklung innovativer Serviceleistungen und unkonventioneller strategischer Allianzen mit anderen Agentur-Kunden aus unserem Portfolio: mit der R+V Versicherung, mit der gemeinsame Produkte entwickelt wurden. So bekamen die Volksbanken AvD-Agenturstatus. Sie konnten Mitgliedschaften verkaufen und sich damit neue Kundenkreise erschließen. Und der AvD vervielfachte seine Vertriebstellen in kurzer Zeit um ein Mehrfaches. mit Volvo, das dem AvD eine neue Pannenflotte zur Verfügung stellte. Damit war Volvo der Exklusiv-Lieferant des AvD und jede Volvo-Werkstatt präferierte Pannenhelfer. Und der AvD erhielt kostenlos eine neue, professionelle Pannenflotte, die die bisherigen alten AvD Pannenfahrzeuge ersetzten. Damit war auch die Gefahr gebannt, selbst auf der Strecke zu bleiben. mit Nokia-Autotelefon. Mit dem Kauf eines Nokia-Autotelefons wurde der Kunde auch gleichzeitig AvD-Mitglied. Parallel dazu wurde ein komplexes Dialogmarketing-Programm implementiert. Der Erfolg war gewaltig: Innerhalb eines Jahres wurde die Mitglieder-Basis mehr als verdreifacht, die Freundschaftswerbung konnte gar versechzigfacht werden. Der AvD erlebte nach dieser Kampagne das mit Abstand erfolgreichste Jahr seiner 100-jährigen Geschichte. Auch diese Kampagne wurde mit einem Deutschen Dialogmarketing Preis in Gold gekürt. 92