Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C!

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1 Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und Business-To-Consumer? Titel des Interviews: Name: Funktion/Bereich: Organisation: Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und Business-To- Consumer? Uwe Franz Geschäftsleitung Vertrieb B&R DV-Informationssysteme GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, CRM feiert als Begriff für das computergestützte Kundenbeziehungsmanagement in 2007 sein 10-jähriges Jubiläum. Bis 1997 dominierten die Begriffe Sales Force Automation (SFA) im amerikanischen und Computer Aided Selling (CAS) im deutschsprachigen Markt, wenn auch mit etwas anderen thematischen Schwerpunkten. Die Entwicklung am CRM-Softwaremarkt hat nach der Beobachtung von Wolfgang Schwetz spätestens seit der Deregulierung im Telefon- und Energiemarkt Anfang des Jahrtausends zu einer deutlichen Aufspaltung nach verschiedenen Marktsegmenten geführt. Dennoch werden diese Unterschiede häufig nicht wahrgenommen bzw. zu wenig beachtet. Das gilt besonders im Softwareauswahlprozess, für die Berichterstattung in den Medien, aber auch für Tagungen und Kongresse. CRM-Software ist bei näherer Betrachtung eben nicht CRM-Software. Ein ganz wesentlicher Unterschied bei der Betrachtung des CRM-Softwaremarkts ergibt sich aus den verschiedenen Anforderungen des Business-to-Business- (B-to-B-) und des Business-to- Consumer-Marktes (B-to-C). Das Consumer-Geschäft kennzeichnet meist sehr große Kundendatenbanken und Call Center für die Kundenbetreuung. Wegen der großen Datenmengen werden hier leistungsfähige Datawarehouses Seite 1

2 und Analysesysteme und -verfahren eingesetzt (Analytisches CRM). Stark ausgeprägt ist hier auch das sogenannte "Collaborative CRM", mit dem die Kommunikation über verschiedene Vertriebskanäle unterstützt wird. Auf der anderen Seite steht der B-to-B-Markt, vor allem der Mittelstand, der sich schon viel länger mit der Optimierung der Kundenbeziehungen beschäftigt als der B-to-C-Markt. CRM im B-to-B-Markt baut inhaltlich auf den Systemen für Salesforce-Automation und Computer Aided Selling auf, die es seit Mitte der 80er Jahre gibt. Pioniere damals waren Konsumgüterindustrie, Pharmaindustrie und Versicherungen. B-to-B-Unternehmen verarbeiten ein relativ geringes Datenvolumen und betreuen ihre Kunden typischerweise über eine Außendienstorganisation. Daraus resultieren völlig andere Geschäftsprozesse und typischerweise auch weniger komplexe technologische Anforderungen, weshalb in der Regel hier auch andere Anbieter zum Zuge kommen. Wir wollen die unterschiedlichen Entwicklungen in diesen beiden Marktsegmenten betrachten und laden Sie zur Diskussion der folgenden Fragestellungen ein. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Wolfgang Schwetz Seite 2

3 Sehr geehrter Herr Franz, Frage 1: Vorstellung des Unternehmens, B2B versus B2C Skizzieren Sie bitte kurz, welche Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund Ihrer Geschäftstätigkeit stehen. B2B oder B2C: Welchem Segment würden Sie sich zuordnen? Ist die Beobachtung aus Ihrer Erfahrung richtig, dass sich der CRM-Markt aufgrund der verschiedenen Anforderungen in zwei Welten (B2C, B2B) aufteilt? Antwort: Wir haben zwei Produkte im Portfolio. Zum einen gibt es smartcrm, das sich an herstellende Unternehmen richtet mit Stärken bei der Absatzanalyse und - planung, Angebotsschreibung und Maschinen- verwaltung. Zum anderen gibt es printcrm, unsere CRM-Software für das Verlags- und Medienwesen. Beide Produkte lassen sich dem B2B-Segment zuordnen. Im CRM-Markt grenzen sich B2B und B2C klar von einander ab. Während in Systemen für den B2C-Bereich demographische und soziale Daten eine wichtige Rolle spielen, ist im B2B- Bereich kaum die Rede davon. Dafür stehen im B2B-Segment Rahmenverträge, Angebotsschreibung und Absatzstatistiken im Vordergrund. Frage 2: Kundenbeziehungsmanagement in B2B und B2C Worin unterscheiden sich Ihrer Erfahrung nach das Kundenbeziehungsmanagement bzw. Geschäftsprozesse und resultierende IT- Anforderungen in B2C- und B2B-Märkten? Wie wichtig erscheinen Ihnen diese Unterschiede? Antwort In den meisten Unternehmen gibt es derzeit die klassische Trennung nach B2B und B2C. Durch diese Trennung differiert die gesamte Organisationsstruktur, die Geschäftsprozesse, Kundensegmente und das Produkt- und Leistungsportfolio. Dadurch unterscheiden sich auch die Datenmodelle der eingesetzten IT-Systeme. Im B2B-Segment ist die Firma bzw. die Firmenadresse führend. Diese Ebene entfällt im Datenmodell des B2C- Segments. siehe auch Frage 3 Seite 3

4 Frage 3: Unterschiede und Gemeinsamkeiten CRM B2B und B2C Wodurch unterscheiden sich nach Ihren Erfahrungen die daraus resultierenden Anforderungen an CRM-Softwarelösungen im B2B- und B2C-Markt konkret und wo gibt es Gemeinsamkeiten? Was sind Nachteile fehlender Differenzierung? Für CRM- Softwareanbieter: Mit welchen Mitteln differenziert sich Ihre Lösung bereits? Für CRM- Anwender: Wo sehen Sie die größten Probleme und Optimierungspotentiale hinsichtlich einer möglichen / notwendigen Differenzierung? Antwort: Im B2B-Markt steht die Kundenbetreuung mit Key Account Manage-ment und einem umfassenden Servicekonzept im Vordergrund. Dabei ist es wichtig, dass die CRM-Lösung ein komplettes Bild des Kunden darstellt. Welche Produkte setzt der Kunde bereits ein? Gibt es Rahmenver- träge? Wie hoch ist die Reklamationsquote? Der B2C-Markt hingegen ist ganz klar ein Massengeschäft, in dem Call Center und Direktmarketingagenturen weit verbreitet sind. Bei B2C steht die Privatperson im Mittelpunkt. Es werden andere Kundendaten hinterfragt, z.b. Alter, Gewohnheiten, Familienverhält- nisse, soziales Umfeld. Gemeinsamkeiten sind darin zu sehen, dass in beiden Märkten die Kunden mit CRM langfristig gewinnbringend gebunden werden sollen. Eine starke Differenzierung ermöglicht den Unternehmen keine einheitliche Sicht auf die Entwicklung des Kunden in dessen Lebenszyklus und verhindert damit die Fokussierung auf die wirklich wertvollen Kunden. siehe auch Frage 1 Frage 4: Segmentierung des CRM-Marktes, Zukunft Würden Sie eine stärkere Differenzierung im Marktangebot zwischen CRM- Lösungen für Unternehmen im B2B- und B2C-Markt begrüßen? Welche weiteren Erwartungen an CRM-Funktion und den CRM-Markt haben Sie für die Zukunft? Antwort Unternehmen müssen sich die Frage stellen, ob die Einteilung nach B2B und B2C wirklich zeitgemäß und vor allem zielführend ist. Eine stärkere Seite 4

5 Differenzierung ist unserer Meinung nach nicht notwendig. Ganz im Gegenteil, sollten nicht beide Märkte im Bereich CRM mehr zusammen wachsen? Ausschlaggebend ist schließlich der Kundenwert für ein Unternehmen.Es sollte keinen Unterschied machen, ob der Unternehmensgewinn mit Privathaushalten oder Geschäftskunden erwirtschaftet wird. Dabei stellt eine Neueinteilung der Geschäftsfelder nach kundenwertorientierten Kriterien einige Herausforderungen an die Organisation, z.b. eine Umstellung der Organisation auf die am Kundenwert orientierten Segmente sowie eine Korrektur der relevanten Geschäftsprozesse in den absatz- und service- orientierten Bereichen. Darüber hinaus ist die Anpassung der Datenbasis und Systeme notwendig, ebenso die Integration und Schulung der Mitarbeiter. Wir erwarten, dass die Kundenwertorientierung noch stärker in den Mittelpunkt rückt. Prozesse zur Steigerung des Kundenwerts und somit zu einer besseren Kundenbindung stehen bereits heute ganz oben auf der Anforderungsliste unserer Kunden. Vielen Dank für das Interview! Seite 5