Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C!

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1 Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und Business-To-Consumer? Titel des Interviews: Name: Funktion/Bereich: Organisation: Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und Business-To- Consumer? Clint Oram General Manager von Sugar Europe & Mitbegründer SugarCRM Liebe Leserinnen und liebe Leser, CRM feiert als Begriff für das computergestützte Kundenbeziehungsmanagement in 2007 sein 10-jähriges Jubiläum. Bis 1997 dominierten die Begriffe Sales Force Automation (SFA) im amerikanischen und Computer Aided Selling (CAS) im deutschsprachigen Markt, wenn auch mit etwas anderen thematischen Schwerpunkten. Die Entwicklung am CRM-Softwaremarkt hat nach der Beobachtung von Wolfgang Schwetz spätestens seit der Deregulierung im Telefon- und Energiemarkt Anfang des Jahrtausends zu einer deutlichen Aufspaltung nach verschiedenen Marktsegmenten geführt. Dennoch werden diese Unterschiede häufig nicht wahrgenommen bzw. zu wenig beachtet. Das gilt besonders im Softwareauswahlprozess, für die Berichterstattung in den Medien, aber auch für Tagungen und Kongresse. CRM-Software ist bei näherer Betrachtung eben nicht CRM-Software. Ein ganz wesentlicher Unterschied bei der Betrachtung des CRM-Softwaremarkts ergibt sich aus den verschiedenen Anforderungen des Business-to-Business- (B-to-B-) und des Business-to- Consumer-Marktes (B-to-C). Das Consumer-Geschäft kennzeichnet meist sehr große Kundendatenbanken und Call Center für die Kundenbetreuung. Seite 1

2 Wegen der großen Datenmengen werden hier leistungsfähige Datawarehouses und Analysesysteme und -verfahren eingesetzt (Analytisches CRM). Stark ausgeprägt ist hier auch das sogenannte "Collaborative CRM", mit dem die Kommunikation über verschiedene Vertriebskanäle unterstützt wird. Auf der anderen Seite steht der B-to-B-Markt, vor allem der Mittelstand, der sich schon viel länger mit der Optimierung der Kundenbeziehungen beschäftigt als der B-to-C-Markt. CRM im B-to-B-Markt baut inhaltlich auf den Systemen für Salesforce-Automation und Computer Aided Selling auf, die es seit Mitte der 80er Jahre gibt. Pioniere damals waren Konsumgüterindustrie, Pharmaindustrie und Versicherungen. B-to-B-Unternehmen verarbeiten ein relativ geringes Datenvolumen und betreuen ihre Kunden typischerweise über eine Außendienstorganisation. Daraus resultieren völlig andere Geschäftsprozesse und typischerweise auch weniger komplexe technologische Anforderungen, weshalb in der Regel hier auch andere Anbieter zum Zuge kommen. Wir wollen die unterschiedlichen Entwicklungen in diesen beiden Marktsegmenten betrachten und laden Sie zur Diskussion der folgenden Fragestellungen ein. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Wolfgang Schwetz Seite 2

3 Sehr geehrter Herr Oram, Frage 1: Vorstellung des Unternehmens, B2B versus B2C Skizzieren Sie bitte kurz, welche Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund Ihrer Geschäftstätigkeit stehen. B2B oder B2C: Welchem Segment würden Sie sich zuordnen? Ist die Beobachtung aus Ihrer Erfahrung richtig, dass sich der CRM-Markt aufgrund der verschiedenen Anforderungen in zwei Welten (B2C, B2B) aufteilt? Antwort: SugarCRM entwickelt kommerzielle Open-Source-CRM-Anwendungen für Unternehmen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundendienst. Das SugarCRM-Anwendungspaket richtet sich in erster Linie an B2B- Unternehmen, es wird jedoch auch in B2C-Unternehmen eingesetzt. Frage 2: Kundenbeziehungsmanagement in B2B und B2C Worin unterscheiden sich Ihrer Erfahrung nach das Kundenbeziehungsmanagement bzw. Geschäftsprozesse und resultierende IT- Anforderungen in B2C- und B2B-Märkten? Wie wichtig erscheinen Ihnen diese Unterschiede? Antwort Nach unseren Erfahrungen unterscheiden sich viele der Prozesse und Datenmodelle in B2B-Unternehmen erheblich von denen in B2C- Unternehmen. B2B-Unternehmen verfügen häufig über längere und komplexere Vertriebs- und Serviceprozesse und arbeiten meist kundenbasiert. B2C- Unternehmen konzentrieren sich im Allgemeinen auf die Interaktion mit Einzelpersonen und verfügen über kürzere und eine geringere Anzahl an Prozessen. Diese Verschiedenheiten führen zu wesentlichen Unterschieden in den Prozessen und erfordern daher die Integration zwischen den verschiedenen Typen von Backend- und kundenorientierten Systemen. Durch die ständigen Weiterentwicklungen im Bereich der Integrationstechnologie und der Standardisierung von CRM-Konzepten sind diese Unterschiede jedoch weit weniger ausgeprägt als noch vor zehn Jahren Seite 3

4 Frage 2: Unterschiede und Gemeinsamkeiten CRM B2B und B2C Wodurch unterscheiden sich nach Ihren Erfahrungen die daraus resultierenden Anforderungen an CRM-Softwarelösungen im B2B- und B2C-Markt konkret und wo gibt es Gemeinsamkeiten? Was sind Nachteile fehlender Differenzierung? Für CRM- Softwareanbieter: Mit welchen Mitteln differenziert sich Ihre Lösung bereits? Für CRM- Anwender: Wo sehen Sie die größten Probleme und Optimierungspotentiale hinsichtlich einer möglichen / notwendigen Differenzierung? Antwort: Der Hauptunterschied liegt unseres Erachtens darin: um Verkäufe an Unternehmen (hier Kunden genannt) abzubilden, muss B2B-Software einen längeren Prozess verfolgen, der zahlreiche Besprechungen, Telefonate und s beinhalten kann. Bei einem solchen Prozess werden häufig zwischen 10 und 50 Interaktionen durchlaufen, bis der Verkauf abgeschlossen wird. Ein mehrstufiges Chancenmanagement ist von entscheidender Bedeutung, um den gesamten Prozess zu verstehen. Verbraucherorientierte Verkaufsprozesse jedoch konzentrieren sich häufig allein auf die eigentliche Ausführung eines Auftrags. Anders als bei B2B sind umfangreiche Bedarfsanalysen und Produktpräsentationen hier verzichtbar. Unterschiede ergeben sich darüber hinaus hinsichtlich des Umfangs und der Komplexität des Marketings. Das B2B-Marketing richtet sich im Vergleich zum B2C- Marketing typischerweise an eine kleinere Zielgruppe, oft gelten jedoch strengere Richtlinien in Bezug auf den Zeitpunkt und die Art und Weise, wie Unternehmen mit Marketingaktionen kontaktiert werden. SugarCRM wurde sowohl für komplexe kundenbasierte Gelegenheitsverkaufsprozesse als auch für einfachere kontaktbasierte Angebotsprozesse konzipiert. Die eigentliche Auftragsabwicklung muss in beiden Fällen jedoch in einem Drittanbieter- Auftragsverwaltungssystem erfolgen. Seite 4

5 Frage 4: Segmentierung des CRM-Marktes, Zukunft Würden Sie eine stärkere Differenzierung im Marktangebot zwischen CRM- Lösungen für Unternehmen im B2B- und B2C-Markt begrüßen? Welche weiteren Erwartungen an CRM-Funktion und den CRM-Markt haben Sie für die Zukunft? Antwort Wir haben beobachtet, dass B2B-CRM-Systeme in Bezug auf Bedienerfreundlichkeit und Flexibilität in letzter Zeit große Fortschritte gemacht haben und sich daher in zunehmendem Maße auch für den Einsatz in B2C-Umgebungen eignen. Wir gehen davon aus, dass die bestehenden Grenzen zwischen CRM-, Auftragsverwaltungs-, Warenkorb- und Content Management- Systemen künftig mehr und mehr miteinander verschmelzen werden und es dadurch zu einer immer größer werdenden Interoperabilität zwischen diesen Systemen kommen wird. Das Ziel wird sein, die umfangreiche Funktionalität und Flexibilität von Unternehmenssoftware mit der Bedienerfreundlichkeit und den intuitiven Prozessen von Consumersoftware zu einem Preis anzubieten, der für die gesamte Bandbreite an Unternehmen attraktiv ist. Und genau das ist die Zielsetzung von SugarCRM. Vielen Dank für das Interview! Seite 5

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