Stefanie Wesselmann Bettina Hohn. Public Marketing. Marketing-Management für den öffentlichen Sektor. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Public Marketing

2 Stefanie Wesselmann Bettina Hohn Public Marketing Marketing-Management für den öffentlichen Sektor 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

3 Prof. Dr. Stefanie Wesselmann Hochschule Osnabrück Osnabrück, Deutschland Prof. Dr. Bettina Hohn Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden 2006, 2007, 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Stefanie Brich, Jutta Hinrichsen Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

4 Vorwort zur 3. Auflage Namensänderungen gibt es nicht nur bei Marken: Stefanie Hohn heißt jetzt Stefanie Wesselmann. Als Co Autorin ist seit der dritten Auflage Bettina Hohn dabei. In der vorliegenden Neuauflage wurden zahlreiche Aktualisierungen vorgenommen. So liefern Erkenntnisse der Hirnforschung wertvolle Hinweise für die Gestaltung von Kommunikations Kampagnen, und die neueren Entwicklungen in der Internet Kommunikation machen auch vor den Städten nicht halt (Stichwort Social Media). Hinzu kommen zahlreiche kleinere Praxisbeispiele aus dem öffentlichen Sektor, die die theoretischen Ausführungen veranschaulichen. Hochschulen und wissenschaftliche Einrichtungen gewinnen als Standortfaktor für Städte und Regionen zunehmend an Bedeutung. Diesem Aspekt widmet sich Dr. Rainer Lisowski, Vertretungsprofessur an der Hochschule Osnabrück, in seiner Case Study: Imagewandel und Neupositionierung der Übermorgenstadt Oldenburg. Dafür sei ihm an dieser Stelle noch einmal herzlich gedankt. Bedanken möchten wir uns auch sehr herzlich bei Kollegen, Studierenden und Praxisvertretern für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven Hinweise. Frau Brich und Frau Hinrichsen von Springer Gabler danken wir für die sehr angenehme Zusammenarbeit. Osnabrück/Berlin, im Frühjahr 2012 Stefanie Wesselmann Bettina Hohn V

5 Vorwort zur 2. Auflage Da die erste Auflage bereits nach einem Jahr vergriffen war, habe ich die 2. Auflage dazu genutzt, eine Reihe von Kapiteln zu überarbeiten und um aktuelle Fallbeispiele zu ergänzen. In der vorliegenden Neuauflage blieb die Grundstruktur des Buches erhalten, hinzu kam neben den erwähnten Ergänzungen ein Kapitel über die Einwerbung von Spenden und Sponsoringmitteln (Fundraising), das meine Schwester, Prof. Dr. Bettina Hohn, Fundraising Expertin von der Fachhochschule für Verwaltung und Rechtspflege, Berlin, erstellt hat. Ich bedanke mich sehr herzlich für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven Hinweise von Kollegen, Studierenden und Praxisvertretern. Frau Roscher und Frau Hinrichsen vom Gabler Verlag danke ich erneut für die angenehme Zusammenarbeit. Stefanie Hohn VI

6 Vorwort zur 1. Auflage Marketing der falsche Name für die richtige Sache! Diese Rückmeldung erhielt ich häufig nach Vorträgen und Workshops über Marketing im öffentlichen Sektor. Mit dem Begriff verbinden viele zunächst nur aggressive Verkaufskonzepte. Die wertvollen Anknüpfungspunkte, die ein umfassend verstandenes Marketing Denken für den Reformprozess im öffentlichen Sektor bereithält, wurden erst nach entsprechender Vermittlung erkannt. Diese Vermittlung eines die Besonderheiten des öffentlichen Sektors berücksichtigenden Marketing Management ist Aufgabe des vorliegenden Lehrbuchs. Es beschreibt in komprimierter Form die Grundlagen des Marketing und zeigt auf, wo eine Anwendung auch in nicht erwerbswirtschaftlichen Branchen sinnvoll ist. Denn mehr Kunden bzw. Bürgernähe bietet die Chance, öffentliche Leistungen nachhaltig zu verbessern. Anhand von vielen Praxisbeispielen werden einerseits strategische Fragen wie SWOT Analyse, Leitbild, Corporate Identity oder Zielgruppensegmentierung behandelt, andererseits konkrete Maßnahmen wie die Planung von Kommunikationskampagnen oder Kundenbefragungen. Das Buch richtet sich an Studierende ebenso wie an Praxisvertreter. Für Studierende wirtschafts und sozialwissenschaftlicher Studiengänge ist es als einführendes Lehrbuch gedacht. Entscheidungsträgern aus öffentlichen Institutionen oder Nonprofit Organisationen soll es einen schnellen und praxisorientierten Überblick über die Anwendungsmöglichkeiten des Marketing vermitteln. Bei der Erstellung dieses Buches haben mir viele Personen geholfen, denen ich an dieser Stelle danken möchte. Mein besonderer Dank gilt Horst Böhm für seine vielfältigen Anregungen und die bis zur Unbarmherzigkeit genaue Korrektur des Manuskriptes sowie meinen Eltern für die unzähligen Babysitter Stunden für unseren Sohn Lorenz. Dank auch an Jutta Hinrichsen und Walburga Himmel vom Gabler Verlag für die kompetente und freundliche Unterstützung. Stefanie Hohn VII

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage... V Vorwort zur 2. Auflage... VI Vorwort zur 1. Auflage... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis...XIII Tabellenverzeichnis... XV 1 Grundbegriffe des Marketing Wozu Marketing im öffentlichen Sektor? Entwicklungsstufen des Marketing Systematisierungsansätze des Public Marketing Stadtmarketing als Antwort auf den Städtewettbewerb Exkurs: Die kreative Klasse als zentrale Zielgruppe im Stadtmarketing Stadtmarketing Prozess Erfolgsfaktoren im Stadtmarketing Marketing Konzeption Situationsanalyse Stärken Schwächen Analyse Chancen Risiken Analyse Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen Ableitung von Zielen Leitbild Corporate Identity Unternehmensziele Marketing Ziele Marketingziel Kundenzufriedenheit Kritische Anmerkungen zum Bürger als Kunden Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung Marketingziel Imageverbesserung Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung Definitionsphase Designphase Auswahl der Erhebungseinheiten Arten von Stichproben Umfang der Stichprobe IX

8 X Gütekriterien Operationalisierung Auswahl der Erhebungsmethoden Kundenzufriedenheitsanalyse Image Analysen Datenanalyse und Dokumentation Marketing Strategien Konkurrenzorientierte Strategien Abnehmerorientierte Strategien Marktstimulierungsstrategie Marktparzellierungsstrategie Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens Lebensstil Soziale Milieus Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP) Ausgewählte Methoden der strategischen Planung Marketing Instrumente Produktpolitik Produktdefinitionen Grundnutzen und Zusatznutzen Wesensmerkmale von Dienstleistungen Maßnahmen der Produktpolitik Innovationsmanagement Produktgestaltung Markenpolitik/ Branding Markendefinitionen Funktionen von Marken Markenaufbau Markenimage Markenname und Markenzeichen Markenstrategien Preispolitik Grundmodelle der Preistheorie Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis Kostenorientierte Preisfindung Abnehmerorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Preisdifferenzierung Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen Kommunikationspolitik Mediawerbung Exkurs: Neuere Erkenntnisse der Hirnforschung als Grundlage für erfolgreiche Kommunikation

9 Planung einer Werbekampagne Bildkommunikation (Imagery Forschung) Werbemittel und Werbeträger Internet Kommunikation und Social Media Presse und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR) Interne PR Presse und Medienarbeit Medienarbeit strategisch planen Pressestelle Kriterien für medienrelevante Meldungen Pressemitteilung Erfolgskontrolle Events Trend der Erlebnisorientierung Ausprägungsformen von Events Events im Rahmen der Stadtentwicklung Integrierte Kommunikation Praxisbeispiel: Image Kampagne für das Ruhrgebiet Distributionspolitik Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung E Government Case Study: Imagewandel und Neupositionierung der Übermorgenstadt Oldenburgʺ Fundraising Spenden und Sponsoring im Public Marketing Begriffsbestimmungen Umsetzung des Fundraising in der Organisation Fundraising Management Kein Fundraising ohne Kommunikation Privatpersonen als Zielgruppe im Fundraising Geldspenden Zeitspenden Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen Sponsoring im Public Marketing Qualitätsmanagement Entwicklung des Qualitätsbegriffs Phasen des Qualitätsmanagement Qualitätsplanung Qualitätslenkung Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung Qualitätsmanagementdarlegung EFQM Modell XI

10 4.4 Beschwerdemanagement Ziele des Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement Prozess Einführungsprozess Beschwerdemanagement Praxisbeispiele: Beschwerdemanagement in der öffentlichen Verwaltung Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis XII

11 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 1: Marketing Management Prozess im öffentlichen Sektor... 5 Abbildung 1 2: Ebenen des öffentlichen Marketing Abbildung 1 3: Stadtmarketing Prozess Abbildung 2 1: Marketing Management Prozess im öffentlichen Sektor Abbildung 2 2: System der strategischen Situationsanalyse Abbildung 2 3: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit (C/D Paradigma) Abbildung 2 4: Phasen des Marktforschungsprozess Abbildung 2 5: Operationalisierung des Merkmals Servicequalität Abbildung 2 6: Fragearten Abbildung 2 7: Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität Abbildung 2 8: Fragebogen zum merkmalsorientierten Verfahren Abbildung 2 9: Fragebogen, differenziert nach Qualitätswahrnehmung und Wichtigkeit Abbildung 2 10: Wichtigkeits / Zufriedenheitsportfolio Abbildung 2 11: Sequenzielle Ereignismethode Abbildung 2 12: Fremdbild Analyse der Region Westfalen Abbildung 2 13: Abnehmerorientierte Marketingstrategie Abbildung 2 14: Alternativen der Marktparzellierungsstrategie Abbildung 2 15: S O R Modell des Käuferverhaltens Abbildung 2 16: Maslowsche Bedürfnispyramide Abbildung 2 17: Sinus Milieus in Deutschland Abbildung 2 18: Dreischritt des STP Marketing Abbildung 2 19: Positionierung amerikanischer Universitäten Abbildung 2 20: Produktlebenszyklus Analyse Abbildung 2 21: Portfolio Analyse Abbildung 2 22: Zwiebelschalenmodell eines Produktes Abbildung 2 23: Wesensmerkmale von Dienstleistungen Abbildung 2 24: Phasen des Innovationsprozesses Abbildung 2 25: Kundenanforderungen als Basis für Produktgestaltung Abbildung 2 26: Erscheinungs und Bedeutungskonzept von Marken Abbildung 2 27: Markensteuerrad von icon brand navigation Abbildung 2 28: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage Abbildung 2 29: Spektrum der Markenarchitektur Abbildung 2 30: Grundtypen von Preis Absatz Funktionen Abbildung 2 31: Elemente des Kommunikationsprozess Abbildung 2 32: Bewusste und unbewusste Verarbeitungskapazität des Gehirns. 148 XIII

12 Abbildung 2 33: Planungsprozess der Kommunikationspolitik Abbildung 2 34: Briefing/Copy Strategie Abbildung 2 35: Arten von Events Abbildung 2 36: Anzeigenmotiv Starkes Stück Deutschland Abbildung 2 37: Integrierte Kommunikation am Bsp. der Investorenwerbung Abbildung 2 38: Anzeigenmotiv Der Pott kocht Abbildung 2 39: Anzeigenmotiv Ruhr 2010 Kulturhauptstadt Abbildung 2 40: Direkte und indirekte Absatzwege Abbildung 2 41: Geschäftsarten und Verkaufsformen Abbildung 2 42: Lebenslagen Abbildung 2 43: Entwicklung der Handelsformen (aus Sicht des Handels) Abbildung 2 44: Vision für die Stadt Oldenburg Abbildung 2 45: Kampagnen Motive für die Übermorgenstadt Abbildung 2 46: Übernachtungszahlen als Indikator für Erfolgskontrolle Abbildung 2 47: Quantitative Medienresonanzanalyse (Clipping) Abbildung 3 1: Systematisierung der Fundraising Begriffe Abbildung 3 2: Planungsprozess für die Einwerbung von Sponsoring Mitteln Abbildung 4 1: Total Quality Management Abbildung 4 2: Phasen des Qualitätsmanagementsystems Abbildung 4 3: Gap Modell Abbildung 4 4: Qualitätsdimensionen und Messansätze Abbildung 4 5: EFQM Modell Abbildung 4 6: Reaktionsformen auf Unzufriedenheit Abbildung 4 7: Phasen des Beschwerdemanagement Prozesses Abbildung 4 8: Beschwerdemanagement Prozess aus Kundenund aus Unternehmensperspektive XIV

13 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 1: Vom transaktions zum beziehungsorientierten Marketing Tabelle 1 2: Harte und weiche Standortfaktoren Tabelle 1 3: Handlungsfelder im Stadtmarketing Tabelle 2 1: Planung einer schriftlichen Befragung Tabelle 2 2: Präferenz und Preis Mengen Strategie Tabelle 2 3: Produktgestaltung bei Sachgütern und Dienstleistungen Tabelle 2 4: Dimensionen der Servicequalität Tabelle 2 5: Auswahl von Werbeträgern und den korrespondierenden Werbemitteln Tabelle 2 6: Assoziationen zum Ruhrgebiet Tabelle 2 7: Akquisitorische und logistische Distribution Tabelle 2 8: Versorgungs versus Erlebniskonsum Tabelle 3 1: Spenden und Sponsoring XV