Stefanie Hohn. Public Marketing

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1 Stefanie Hohn Public Marketing

2 Stefanie Hohn Public Marketing Marketing-Management für den öffentlichen Sektor

3 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Stefanie Hohn lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing für den öffentlichen Sektor an der Fachhochschule Osnabrück. Fachhochschule Osnabrück Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Öffentliches Management Caprivistr. 30a D Osnabrück Auflage Mai 2006 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/M. Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Printed in Germany ISBN ISBN

4 Abbildungsverzeichnis Vorwort Marketing der falsche Name für die richtige Sache! Diese Rückmeldung erhielt ich häufig nach Vorträgen und Workshops über Marketing im öffentlichen Sektor. Mit dem Begriff verbinden viele zunächst nur aggressive Verkaufskonzepte. Die wertvollen Anknüpfungspunkte, die ein umfassend verstandenes Marketing-Denken für den Reformprozess im öffentlichen Sektor bereithält, wurden erst nach entsprechender Vermittlung erkannt. Diese Vermittlung eines die Besonderheiten des öffentlichen Sektors berücksichtigenden Marketing-Management ist Aufgabe des vorliegenden Lehrbuchs. Es beschreibt in komprimierter Form die Grundlagen des Marketing und zeigt auf, wo eine Anwendung auch in nicht erwerbswirtschaftlichen Branchen sinnvoll ist. Denn mehr Kundenbzw. Bürgernähe bietet die Chance, öffentliche Leistungen nachhaltig zu verbessern. Anhand von vielen Praxisbeispielen werden einerseits strategische Fragen wie SWOT- Analyse, Leitbild, Corporate-Identity oder Zielgruppensegmentierung behandelt, andererseits konkrete Maßnahmen wie die Planung von Kommunikationskampagnen oder Kundenbefragungen. Das Buch richtet sich an Studierende ebenso wie an Praxisvertreter. Für Studierende wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Studiengängen ist es als einführendes Lehrbuch gedacht. Entscheidungsträgern aus öffentlichen Institutionen oder Nonprofit- Organisationen soll es einen schnellen und praxisorientierten Überblick über die Anwendungsmöglichkeiten des Marketing vermitteln. Bei der Erstellung dieses Buches haben mir viele Personen geholfen, denen ich an dieser Stelle danken möchte. Mein besonderer Dank gilt Horst Böhm für seine vielfältigen Anregungen und die bis zur Unbarmherzigkeit genaue Korrektur des Manuskriptes sowie meinen Eltern für die unzähligen Babysitter-Stunden für unseren Sohn Lorenz. Dank auch an Jutta Hinrichsen und Walburga Himmel vom Gabler-Verlag für die kompetente und freundliche Unterstützung. Stefanie Hohn V

5 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Abbildungsverzeichnis... XI Tabellenverzeichnis... XIII 1 Einführung: Grundbegriffe des Marketing Wozu Marketing im öffentlichen Sektor? Entwicklungsstufen des Marketing Systematisierungsansätze des Marketing Stadt- und Regionenmarketing Marketing-Konzeption Situationsanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Chancen-Risiken-Analyse Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen Ableitung von Zielen Leitbild Corporate Identity Unternehmensziele Marketing-Ziele Marketingziel Kundenzufriedenheit Kritische Anmerkungen zum Bürger als Kunden Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung Marketingziel Imageverbesserung Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung Definitionsphase Designphase Auswahl der Erhebungseinheiten Arten von Stichproben Umfang der Stichprobe Gütekriterien Operationalisierung Auswahl der Erhebungsmethoden Kundenzufriedenheitsanalyse Image-Analysen Datenanalyse und Dokumentation VII

6 Inhaltsverzeichnis 2.4 Marketing-Strategien Konkurrenzorientierte Strategien Abnehmerorientierte Strategien Marktfeldstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktparzellierungsstrategie Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens Ausgewählte Methoden der strategischen Planung Marketing-Instrumente Produktpolitik Produktdefinitionen Maßnahmen der Produktpolitik Innovationsmanagement Produktgestaltung Markenpolitik/ Branding Preispolitik Grundmodelle der Preistheorie Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis Kostenorientierte Preisfindung Abnehmerorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Preisdifferenzierung Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen Kommunikationspolitik Mediawerbung Informationsüberlastung als Rahmenbedingung der Mediawerbung Planung einer Werbekampagne Bildkommunikation (Imagery-Forschung) Werbemittel und Werbeträger Werbeerfolgskontrolle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR) Events Trend der Erlebnisorientierung Ausprägungsformen von Events Events im Rahmen der Stadtentwicklung Sponsoring als Mittel des Beschaffungs-Marketing im öffentlichen Sektor Integrierte Kommunikation Fallstudie: Image-Kampagne für das Ruhrgebiet Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik bei Dienstleistungen Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung E-Government VIII

7 Inhaltsverzeichnis 3 Qualitätsmanagement Entwicklung des Qualitätsbegriffs Phasen des Qualitätsmanagement Qualitätsplanung Qualitätslenkung Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung Qualitätsmanagementdarlegung EFQM-Modell Beschwerdemanagement Ziele des Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement-Prozess Einführung eines Beschwerdemanagement in der öffentlichen Verwaltung. 229 Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis IX

8 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1-1: Marketing-Management-Prozess... 4 Abbildung 1-2: Integriertes Marketing... 9 Abbildung 1-3: Kundenlebenszyklus Abbildung 1-4: Ebenen des öffentlichen Marketing Abbildung 1-5: Elemente des Stadtmarketing Abbildung 1-6: Ziele von Stadtmarketing-Projekten Abbildung 1-7: Probleme bei der Durchführung von Stadtmarketing-Projekten Abbildung 1-8: Stadtmarketing-Prozess Abbildung 1-9: Phasen in Stadt- und Regionenmarketing-Prozessen Abbildung 2-1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands Abbildung 2-2: SWOT-Analyse Abbildung 2-3: Zielhierarchie Abbildung 2-4: Zieldimensionen der Balanced Scorecard Abbildung 2-5: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit (C/D-Paradigma) Abbildung 2-6: Stadtimage Abbildung 2-7: Phasen des Marktforschungsprozess Abbildung 2-8: Operationalisierung des Merkmals Servicequalität Abbildung 2-9: Beispiele für Ratingskalen Abbildung 2-10: Fragearten Abbildung 2-11: Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität Abbildung 2-12: Fragebogen zum merkmalsorientierten Verfahren Abbildung 2-13: Fragebogen, differenziert nach Qualitätswahrnehmung und Wichtigkeit Abbildung 2-14: Wichtigkeits-/ Zufriedenheitsportfolio Abbildung 2-15: Sequentielle Ereignismethode Abbildung 2-16: Fremdbild-Analyse der Region Westfalen Abbildung 2-17: Semantisches Differential Abbildung 2-18: Angebotsbeurteilung Region Westfalen, Soll-Ist-Bewertung (Fremdbild) Abbildung 2-19: Beispiele für unterschiedliche Messniveaus Abbildung 2-20: Wettbewerbsstrategien Abbildung 2-21: Marktfeldstrategie Abbildung 2-22: Alternativen der Marktparzellierungsstrategie Abbildung 2-23: S-O-R-Modell des Käuferverhaltens Abbildung 2-24: Milieustruktur Gesamtdeutschland Abbildung 2-25: Maslowsche Bedürfnispyramide XI

9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2-26: Positionierung amerikanischer Universitäten Abbildung 2-27: Produktlebenszyklus-Analyse Abbildung 2-28: Portfolio-Analyse Abbildung 2-29: Zwiebelschalenmodell eines Produktes Abbildung 2-30: Wesensmerkmale von Dienstleistungen Abbildung 2-31: Phasen des Innovationsprozesses Abbildung 2-32: Kundenanforderungen als Basis für Produktgestaltung Abbildung 2-33: Markensteuerrad von icon brand navigation Abbildung 2-34: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage Abbildung 2-35: Grundtypen von Preis-Absatz-Funktionen Abbildung 2-36: Ermittlung des Selbstkostenpreises nach LSP Abbildung 2-37: Elemente des Kommunikationsprozess Abbildung 2-38: Planungsprozess der Kommunikationspolitik Abbildung 2-39: Briefing Abbildung 2-40: Instrumente und Zielgruppen der externen PR Abbildung 2-41: Instrumente und Zielgruppen der internen PR Abbildung 2-42: Public-Relations-Modelle Abbildung 2-43: Arten von Events Abbildung 2-44: Planungsprozess für die Einwerbung von Sponsoring-Mitteln Abbildung 2-45: Karte des Ruhrgebiets Abbildung 2-46: Anzeigenmotiv Starkes Stück Deutschland Abbildung 2-47: Integrierte Kommunikation am Bsp. der Investorenwerbung Abbildung 2-48: Anzeigenmotiv Der Pott kocht Abbildung 2-49: Direkte und indirekte Absatzwege Abbildung 2-50: Geschäftsarten und Verkaufsformen Abbildung 2-51: Entwicklung der Handelsformen (aus Sicht des Handels) Abbildung 2-52: Trading-up versus Trading-down Abbildung 2-53: Beziehungsebenen E-Government Abbildung 2-54: Nutzendimensionen des E-Government bei unterschiedlichen Zielgruppen Abbildung 2-55: Lebenslagen Abbildung 3-1: Total Quality Management Abbildung 3-2: Phasen des Qualitätsmanagementsystems Abbildung 3-3: Gap-Modell Abbildung 3-4: Qualitätsdimensionen und Messansätze Abbildung 3-5: EFQM-Modell Abbildung 3-6: Reaktionsformen auf Unzufriedenheit Abbildung 3-7: Phasen des Beschwerdemanagement-Prozesses Abbildung 3-8: Beschwerdemanagement-Prozess aus Kunden- und aus Unternehmenspespektive XII

10 Fehler! Kein Text mit angegebener Formatvorlage im Dokument. Fehler! K Tabellenverzeichnis Tabelle 1-1: Vom transaktions- zum beziehungsorientierten Marketing Tabelle 2-1: Harte und weiche Standortfaktoren Tabelle 2-2: Kommunale Problembereiche in deutschen Städten Tabelle 2-3: Planung einer schriftlichen Befragungen Tabelle 2-4: Abnehmerorientierte Marketingstrategien Tabelle 2-5: Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie Tabelle 2-6: Produktgestaltung bei Sachgütern und Dienstleistungen Tabelle 2-7: Dimensionen der Servicequalität Tabelle 2-8: Auswahl von Werbeträgen und den korrespondierenden Werbemitteln Tabelle 2-9: Werbeträger in Deutschland Tabelle 2-10: Funktionen der Public Relation Tabelle 2-11: Assoziationen zum Ruhrgebiet Tabelle 2-12: Akquisitorische und logistische Distribution Tabelle 2-13: Versorgungs- versus Erlebniskonsum XIII