Social Customer Relationship Management (SCRM)

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1 Foto: mattjeacock/istock.com Social Customer Relationship Management (SCRM) Social Software prägt zunehmend die Informationssysteme in Unternehmen. Konzepte für die soziale Erweiterung stehen in vielen Bereichen aber noch aus. Der Beitrag behandelt die Frage, wie sich Social Software im Customer Relationship Management nutzen lässt. Er zeigt Potenziale auf und skizziert einen Prototyp für ein CRM-System auf Basis eines sozialen Netzwerks. Von M.Sc. Alexander Preckel und Dr. Peter Weber Das Konzept des Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie mit dem Hauptziel, langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen [4, S. 7 ff.; 10]. Die Verfolgung dieses Ziels wird in den Unternehmen durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien im Allgemeinen und Softwaresystemen für das CRM (CRM-Systeme) im Besonderen unterstützt. CRM-Systeme übernehmen dabei vor allem Integrationsaufgaben, wie die Zusammenführung und Auswertung kundenbezogener Daten aus den verschiedenen IT-Systemen eines Unternehmens, die Verknüpfung der verfügbaren Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen oder die Synchronisation der Kundenkontaktpunkte [3]. Die Funktionalitäten von CRM-Systemen werden im Wesentlichen durch die drei in Abbildung 1 dargestellten Komponenten (1) operatives, (2) analytisches und (3) kollaboratives CRM realisiert [2, S. 11]. Im operativen CRM steht die Unterstützung der Mitarbeiter mit Kundenkontakt (Marketing, Vertrieb, Kundenservice usw.) im Vordergrund, während im analytischen CRM die Zusammenführung und Analyse kundenbezogener Informationen mit dem Ziel einer systematischen und kontinuierlichen Verbesserung der Kundenbeziehung erfolgt [3]. Kollaborative Komponenten eines CRM-Systems umfassen die Steuerung, Synchronisation und Unterstützung der verfügbaren Kommunikationskanäle des Unternehmens zum Kunden. Business + Innovation 03 I 2011 Seite 44

2 Tab. 1 Funktionalitäten von CRM-Systemen Funktion Kontaktmanagement Aktivitätsmanagement In CRM-Systemen ist die Kundenbetrachtung dabei gegenwärtig in der Regel stark auf den einzelnen Kunden fixiert. Eine kundenübergreifende Betrachtung und Abbildung von kundenbezogenen Netzwerken findet nicht statt. Hierdurch bleiben Potenziale wie etwa ein zusätzlicher Informationsge- Workflow-Unterstützung Korrespondenzunterstützung Berichtsfunktionalitäten Erläuterung Sammlung von Stammdaten und Daten zur Historie der Kundenbeziehung (Aufträge, Beschwerden usw.) Unterstützung der Planung und Durchführung von Aktivitäten mit Hilfe von Kalenderfunktionalitäten, Aufgabensammlungen, Fortschrittsüberwachung usw. Abbildung von Geschäftsprozessen und (Teil-)Automatisierung von ereignisgesteuerten Prozessketten Unterstützung der Schriftstückerstellung durch Textbausteine, Brief-, Fax- und -Vorlagen, Serienbrieffunktionalitäten usw. Unterstützung des Managements durch die Erzeugung und Bereitstellung aggregierter Berichte ( periodisch oder bedarfsorientiert) Kampagnen management Unterstützung der Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingkampagnen, z. B. durch Kontaktlisten, Workflow-Komponenten, Soll/Ist-Vergleiche Schnittstellen zu ERP-Systemen Schnittstellen zu Business- Intelligence-Lösungen Einbindung von Produktionskapazitäten, Lagerbeständen usw. in das CRM-System durch Zugriff auf Daten aus dem Enterprise Resource Planning Ermöglichung weitreichender Analysen und der Generierung zusätzlicher Erkenntnisse, insbesondere durch Data Mining Quelle: [9, S. 139 ff.] Eine zentrale Rolle nimmt hierbei das Customer Interaction Center (CIC) ein, das die Kommunikationskanäle zusammenführt und die diesbezügliche Koordination, das sogenannte Channel Management, unterstützt. Tabelle 1 gibt einen Überblick über typische Funktionen eines CRM-Systems. Abb. 1 CRM-Komponenten im Überblick Kampagnenmanagement Data Mining / Data Warehouse Vertriebsautomation ERP-Einbindung Kundenservice Operatives CRM CRM-Komponenten Analytisches CRM Kaufwahrscheinlichkeit Forecasting Kundensegmentierung Cross-Selling-Potenzial Einkaufstätteverhalten Kollaboratives CRM Face to Face Call-Center Brief/Fax Web/Mail Channel Management Quelle: [in Anlehnung an: 2, S. 12.] Business + Innovation 03 I 2011 Seite 45

3 winn hinsichtlich der Abhängigkeiten und Kooperationen zwischen Kunden und ihren Wertschöpfungspartnern oder zusätzliche Optionen zur Identifizierung potenzieller Neukunden in den Netzwerkstrukturen ungenutzt. Die Ausgestaltung von IT-Systemen ist momentan dem starken Einfluss einer sich grundlegend verändernden privaten wie beruflichen Nutzung des Internets und der hier verfügbaren Anwendungen ausgesetzt, die eng mit den Begriffen Web 2.0 und Social Software verbunden ist. Der Begriff Web 2.0 steht dabei nach O Reilly für spezifische Eigenschaften, die kennzeichnend sind für Unternehmen, die in den letzten zehn Jahren ungeachtet der Dot-com- Krise wesentlich zum rasanten Relevanzgewinn des Internets beigetragen haben [7]. Diese Unternehmen bzw. ihre Produkte und Anwendungen zeichnen sich demnach dadurch aus, dass sie [7]: (1) das Web als eine flexible Plattform verstehen, (2) die kollektive Intelligenz ihrer Kunden oder auch allgemein der Internetgemeinde nutzen, (3) einzigartige Datenbestände entwickeln, (4) auf systemübergreifender Software aufbauen, (5) anstelle von Versionszyklen auf die kontinuierliche Weiterentwicklung ( perpetual beta ) setzen, (6) auf einfachen Programmierungsmodellen basieren und (7) dennoch eine Rich User Experience ermöglichen. Unter dem Begriff Social Software werden darauf aufbauend speziell solche Web-2.0-Anwendungen subsumiert, die das gemeinschaftliche Erfassen, Suchen und Kategorisieren von Informationen und Inhalten unterstützen [1, S. 3 ff.; 6, S. 54 ff.]. Weitere typische Funktionen sind Benachrichtigungsoptionen für neu erstellte oder geänderte Inhalte sowie Empfehlungen weiterer relevanter Inhalte [5, S. 69 ff.]. Zu den bekanntesten Vertretern von Social Software gehören Wikis, Blogs und soziale Netzwerke. Insbesondere Letztere können sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext gegenwärtig besonders große Erfolge verzeichnen und weisen ein eindrucksvolles Mitgliederwachstum auf. Es existiert eine Vielzahl sozialer Netzwerke, die häufig bestimmte Personengruppen in den Fokus rücken und ihre Funktionalitäten und Inhalte auf diese Zielgruppen ausrichten. So sind zum Beispiel Xing (aktuell ca. 10 Mio. Nutzer) und LinkedIn (aktuell ca. 90 Mio. Nutzer) auf geschäftliche Kontakte spezialisiert, während die Inhalte von Netzwerken wie Facebook (aktuell ca. 500 Mio. Nutzer) und den VZ-Netzwerken (StudiVZ, SchülerVZ, meinvz; aktuell ca. 17 Mio. Nutzer) auf die Interessen von Privatpersonen bzw. speziell Studierenden oder Schülern ausgerichtet sind. Am Beispiel sozialer Netzwerke lassen sich gleich mehrere der oben genannten Web-2.0-Prinzipien unmittelbar nachvollziehen: Den wesentlichen Wert der versionslosen Netzwerke machen nicht aufwändige Programmierungsmodelle und redaktionell aufbereitete Informationen aus, sondern die Profile und Informationen der Nutzer selbst, die sich zu einem sich ständig aktualisierenden, einzigartigen und entsprechend wertvollen Datenbestand aufaddieren. Abbildung 2 zeigt die wesentlichen Funktionalitäten sozialer Netzwerke, wie sie von Koch/Richter identifiziert wurden. Unter Identitätsmanagement wird dabei die Möglichkeit verstanden, die eigene Person bewusst und kontrolliert darzustellen. In der Regel werden hierzu die entsprechenden Informationen in Form eines persönlichen Profils, das bei Abb. 2 Funktionalitäten sozialer Netzwerke Identitätsmanagement Gemeinsamer Austausch/ Netzwerkawareness (Experten-)Suche Kontaktmanagement Kontextawareness Quelle: [8]. Business + Innovation 03 I 2011 Seite 46

4 Foto: Andrew Johnson/istock.com der Registrierung anzulegen ist, veröffentlicht. Die Netzwerke bieten darauf aufbauend die Möglichkeit, das Netzwerk nach Personen mit bestimmten Interessen oder Fähigkeiten zu durchsuchen (z. B. Expertensuche). Unter Kontext- Awareness ist die Förderung von Beziehungen zwischen Personen aufgrund eines sachlichen Zusammenhangs, bspw. gemeinsamer Interessen oder Fähigkeiten, zu verstehen. Funktionalitäten, die dem Benutzer helfen, Änderungen in seinem persönlichen Netzwerk zu erfahren und nachzuvollziehen, werden unter dem Begriff Netzwerk-Awareness zusammengefasst. Die Kontaktmanagementfunktionalitäten ermöglichen dem Benutzer den Aufbau und die Pflege eines persönlichen Netzwerks. Darüber hinaus bieten die sozialen Netzwerke ihren Mitgliedern diverse Kommunikationskanäle, wobei neben Diskussionsforen üblicherweise auch Sofort-Nachrichten (Instant Messaging) und Blog-Komponenten (z. B. für Status-Updates) zur Verfügung stehen. Soziale Netzwerke sind damit speziell auf die Abbildung, Unterstützung und Pflege von sozialen Beziehungen ausgerichtet, so dass sich aus einer CRM-Perspektive vielfältige neue Möglichkeiten bieten, die Sicht auf den Kunden um soziale Faktoren zu erweitern. Es lassen sich vor diesem Hintergrund drei Möglichkeiten zur Nutzung der sich durch Social Software und hier insbesondere durch soziale Netzwerke bietenden Ergänzungspotenziale ausmachen, die im Folgenden betrachtet werden: 1. Abbildung von CRM-Funktionalitäten durch Social Software; 2. Anbindung sozialer Netzwerke an CRM-Systeme über Schnittstellen, um die Daten der CRM-Systeme zu ergänzen; 3. Konzeption eines CRM-Systems auf Basis eines sozialen Netzwerks, um die Daten und Funktionalitäten aus beiden Systemtypen zusammenzuführen und damit das CRM um soziale Aspekte zu erweitern. Abbildung von CRM-Funktionalitäten durch Social Software Vor der Konzeption eines CRM-Systems mit sozialen Komponenten wird nun zunächst untersucht, inwieweit sich die bereits zuvor beschriebenen konventionellen CRM-Funktionalitäten durch Social Software abbilden lassen. Zur Speicherung von Stammdaten im Kontaktmanagement eignen sich beispielsweise Wiki-Systeme, in denen für jeden Kundenkontakt eine einzelne Seite angelegt wird. Über Seitenvorlagen lassen sich die zu erfassenden Informationen hierbei auch strukturieren, so dass für jeden Kontakt einheitliche Daten erfasst werden. Auch die Kontakthistorie ließe sich so abbilden, indem die entsprechende Seite bei jedem Kundenkontakt ergänzt wird. Die Historisierungsfunktionalitäten von Wiki-Systemen ermöglichen dabei gleichzeitig eine Nachverfolgung der durchgeführten Änderungen. Benutzer des Systems können sich über die Benachrichtigungsfunktion des Wiki-Systems zudem über Änderungen der für sie relevanten Kontakte automatisch informieren lassen. Speziell für die Realisierung einer Historie eignen sich auch Blog-Anwendungen, da die chronologische Erfassung von Informationen (in Form von Einträgen) deren Hauptfunktionalität darstellt. In der Regel sind sie jedoch nicht darauf ausgelegt, Daten mehrerer Personen getrennt voneinander zu erfassen, so dass pro Kundenkontakt ein eigenes Blog gepflegt werden müsste. Soziale Netzwerke bieten durch ihre Funktionalitäten im Bereich Identitäts- und Kontaktmanagement direktere Verwendungsmöglichkeiten als die beiden vorherigen Anwendungssysteme, da die Speicherung mehrerer Personen und ihrer Daten eine ihrer Grundfunktionen darstellt. Mit jeder gespeicherten Person können dabei Aktivitäten, Bilder oder Videos verknüpft und der so entstehende Aktivitätsstrom als Kontakthistorie aufgebaut werden. Auch für die Unterstützung des Aktivitätsmanagements bieten sich insbesondere soziale Netzwerke an, da diese die hierfür benötigten Business + Innovation 03 I 2011 Seite 47

5 Abb. 3 Abbildung von CRM-Funktionalitäten mit Hilfe von Social Software Kontaktmanagement Aktivitätsmanagement Workflow-Unterstützung Korrespondenzunterstützung Berichtsfunktionalitäten Kampagnenmanagement Schnittstellen ERP/DW Blog-System Wiki-System Social Network Service Social-Bookmarking-Dienst ++ 0 Kalenderfunktionalitäten und Tools zur Planung und Durchführung von Veranstaltungen bieten. Wikis eignen sich in diesem Kontext, um die mit dem Aktivitätsmanagement verbundene interne Kommunikation effizient zu gestalten und bspw. die -Kommunikation zu reduzieren. Korrespondenzunterstützung bieten die meisten betrachteten Social- Software-Anwendungen zumindest durch die Möglichkeit des -Versandes. Soziale Netzwerke bieten darüber hinaus weitere Möglichkeiten für die private und öffentliche Kommunikation. So ist bspw. innerhalb der Gruppen auch eine Kommunikation mit begrenztem Adressatenkreis möglich (z. B. in Form von Status-Updates). Die Erstellung turnusmäßiger Berichte und Reporte lässt sich mit Social-Bookmarking-Diensten unterstützen. Hier werden regelmäßig die verfügbaren Daten ausgewertet, um bspw. eine Liste beliebter Internetseiten zusammenzustellen. Wie auch Blog-Systeme bieten Social-Bookmarking-Dienste den Nutzern Hinweise auf besonders relevante Kategorien in Form einer Tag-Cloud an. Dabei handelt es sich um eine Auflistung der relevantesten Schlagwörter, deren Größe oder Farbe einen Indikator für die Relevanz des entsprechenden Begriffs in einem Erfassungsbereich (Text, Webseite o.ä.) darstellt. Eine solche Tag-Cloud wird regelmäßig anhand des aktuellen Datenbestandes generiert und ließe sich auch zur Zusammenfassung einer Kundenkontakthistorie hervorragend einsetzen. Im Rahmen des Kampagnenmanagements müssen in der Regel zunächst potenzielle Adressaten einer Kampagne identifiziert werden. Funktionalitäten, die eine ein fache Erstellung solcher Listen ermöglichen, bieten vor allem soziale Netzwerke, weil hier zum Beispiel mehrere Personen(-kreise) getrennt voneinander verwaltet werden können. Weitergehende Selektionsmöglichkeiten bieten sich hier jedoch nicht, und die unzureichende Unterstützung von Workflows steht einer automatisierten Weiterbearbeitung der Listen bisher im Wege. Obwohl viele Social-Software- Anwendungen, wie durch das Paradigma des Web 2.0 gefordert, offene Schnittstellen zu ihren Daten besitzen, ist eine explizite Anbindung von Data-Warehouse- und Business- Intelligence-Systemen bisher nicht erkennbar. Es lassen sich somit verschiedene interessante Ansatzpunkte für eine Abbildung von CRM-Funktionalitäten durch Social Software ausmachen. Anbindung sozialer Netzwerke über Schnittstellen Ein weiterer Aspekt eines sozialen CRM ist der Zugriff auf und die Integration von Daten aus sozialen Netzwerken. Hinsichtlich der Anbindungsmöglichkeiten sozialer Netzwerke an CRM-Systeme ist dabei zunächst zwischen den proprietären Schnittstellen der verschiedenen sozialen Netzwerke und nicht-proprietären Schnittstellen-Sammlungen wie OpenSocial zu unterscheiden. So bietet etwa Facebook mit der Plattform Facebook Connect bei entsprechenden Berechtigungen sehr umfassende Möglichkeiten, auf die Daten zuzugreifen, eigene Applikationen für Facebook zu entwickeln oder Facebook in die eigene Webseite zu integrieren. Auch der Microblogging-Dienst Twitter, der aufgrund seiner Follower-Beziehungen gleichzeitig ein soziales Netzwerk darstellt, bietet mit der Twitter-API eine Möglichkeit, auf Daten und Funktionalitäten des Dienstes zuzugreifen. Eine Einschränkung der Sichtbarkeit von Einträgen und Business + Innovation 03 I 2011 Seite 48

6 Informationen ist bei Twitter dabei generell nicht vorgesehen, so dass mit einem bestehenden Twitter-Account praktisch die vollständige Datenbasis verfügbar ist. Bei OpenSocial handelt es sich schließlich um eine Sammlung von Schnittstellen, die für die kompatiblen Netzwerke zusätzlich zum Zugriff auf die Daten auch die Entwicklung von Applikationen sowie die Integration sozialer Funktionen und Daten in bereits bestehende Software ermöglicht. Unterstützt wird das OpenSocial-API gegenwärtig unter anderem von MySpace, LinkedIn, XING und den VZ-Netzwerken. Für einige CRM-Systeme schließlich, wie z. B. Dynamics CRM von Microsoft, existieren bereits spezifische Zusatzmodule, die die Integration von Daten bestimmter sozialer Netzwerke erlauben. CRM-System auf Basis eines sozialen Netzwerks Mit dem Ziel einer Zusammenführung der dargestellten Möglichkeiten zur Einbindung von Daten und Funktionen aus sozialen Netzwerken in CRM-Systeme wird nun ein CRM-System skizziert, das auf einem sozialen Netzwerk basiert. Zum einen soll hierdurch eine neue Sichtweise auf Kunden und deren Beziehungen zu anderen Personen ermöglicht und zum anderen die Anbindung bestehender sozialer Netzwerke erleichtert werden. Hierfür müssen die bereits beschriebenen konventionellen CRM-Funktionalitäten, z. B. das Kontakt- oder Aktivitätsmanagement, mit Hilfe der Funktionalitäten sozialer Netzwerke abgebildet werden. Abbildung 4 ordnet exemplarisch geeignete CRM-Funktionalitäten den Funktionalitäten sozialer Netzwerke zu. Ein weiteres wesentliches Merkmal eines sozialen CRM- Systems (scrm) ist die Speicherung des Kundenstammes selbst in einem sozialen Netzwerk. Zusätzlich zu Adress- und Kontaktdaten werden so auch die Beziehungen zu anderen Kunden oder Interessenten sichtbar. Durch diese zusätzliche Perspektive wird die Sicht auf den einzelnen Kunden um soziale Aspekte erweitert, damit diese Informationen für die CRM-Prozesse gewinnbringend genutzt werden können. Weiterhin können die im scrm-system gespeicherten Informationen durch Profile, die der Kunde in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing besitzt, ergänzt werden. Diese Daten erweitern die in konventionellen CRM-Systemen vorhandenen Daten. Durch die überwiegend private Nutzung der Netzwerke sind hier zu einem großen Teil Daten verfügbar, die für das Unternehmen sonst nicht oder nur mit hohem Aufwand zu erheben wären. Auch werden diese Daten regel- Abb. 4 Abbildung von CRM-Funktionalitäten mit Hilfe eines suozialen Netzwerks Stammdaten Integration von Web-2.0-Profilen Identitätsmanagement Gemeinsamer Austausch/ Netzwerkawareness Beobachten des Kundennetzwerks Verfolgen von Kundenaktivitäten in Web-2.0- Porttalen Auswahl von Personen nach bestimmten Kriterien (Experten-) Suche Kontaktmanagement Aufbau und Pflege eines Kundennetzwerkes Channel Management Kontextawareness Identifizierung von Personen mit gleichen oder ähnlichen Eigenschaften Business + Innovation 03 I 2011 Seite 49

7 Tab. 2 Anforderungen an den Softwareprototypen Nummer Anforderung /10/ Personen sollen angelegt, bearbeitet und gelöscht werden können /20/ Zwischen Personen sollen Beziehungen hergestellt werden können /30/ Zu jeder Person können Aktivitäten gespeichert werden /40/ Personen können Gruppen zugeordnet werden /50/ Die Anzeige aller mit einer Person in Beziehung stehenden Personen soll möglich sein /60/ Eine Anzeige der Gruppen einer Person soll möglich sein /70/ Mit einer Person sollen externe Profile in soz. Netzwerken verknüpft werden können /80/ Die Daten und Aktivitäten einer Person sollen angezeigt werden. mäßig aktualisiert, da der Kunde sie selbst in einem sozialen Netzwerk pflegt. Das aus mehreren sozialen Netzwerken bekannte Konzept des Aktivitätsstroms, der alle relevanten Informationen zu einer Person chronologisch aneinanderreiht, kann für diese Zusammenführung der Kundendaten genutzt werden. Im Gegensatz zu einem konventionellen CRM-System werden dann nicht nur dessen eigene Daten, sondern zusätzlich alle relevanten Daten der mit ihm in Verbindung stehenden Personen einbezogen. Im Rahmen des Channel Management können soziale Netzwerke und (Micro-)Blogging-Dienste eingebunden werden, um Kunden direkt und unmittelbar zu kontaktieren. Externe Datenquellen wie Enterprise Resource Planning (ERP) oder Data- Warehouse-(DW-)Systeme, insbesondere aber auch die Aktivitäten des Kunden in sozialen Netzwerken als weitere Informationsquellen, lassen sich so ebenfalls berücksichtigen. Abbildung 5 zeigt den konzeptionellen Aufbau eines solchen scrm-systems. Um die Umsetzbarkeit des umrissenen Konzeptes zu prüfen, wurde ein Prototyp eines scrm-systems realisiert, wobei exemplarisch die Funktionalitäten des Kontaktmanagements und die Anbindung von externen sozialen Netzwerken umgesetzt wurden. Die Speicherung des Kundenstammes erfolgt dabei in Form eines sozialen Netzwerks durch die Abbildung von Profilen und Beziehungsstrukturen und unter Berücksichtigung von Informationen aus externen sozialen Netzwerken. Beispielhaft wurden dazu die Netzwerke Twitter und Facebook an den Prototypen ange- Abb. 5 Konzeptionelle Darstellung des scrm-systems Soziale Netzwerke Blogs Persönliche Homepages Unternehmensgrenze Data Warehouse Soziales CRM-System ERP-System Wikis Twitter... Business + Innovation 03 I 2011 Seite 50

8 bunden. Tabelle 2 zeigt die Anforderungen, die an den Prototypen gestellt wurden. Da es sich bei CRM-Systemen um Systeme handelt, die von mehreren Benutzern parallel genutzt werden, wurde eine Partitionierung in eine Zwei-Schicht-Architektur vorgenommen, um den konkurrierenden Zugriff auf Daten und Funktionalitäten zu koordinieren. Um eine hohe Anzahl von Kontakten sowie die zugehörigen Daten speichern zu können, wurde für die Datenhaltung eine relationale Datenbank gewählt, die auch bei großen Datenmengen eine effiziente Speicherung gewährleistet und die zudem integrierte Mechanismen für den parallelen Zugriff aufweist. Der Prototyp wurde dabei als Webarchitektur realisiert, so dass ein plattformunabhängiger bei Bedarf auch mobiler Zugriff per Webclient möglich ist. Gleichzeitig wurde hierdurch auch die Integration der ebenfalls webbasiert dargestellten Daten aus den anzubindenden sozialen Netzwerken erleichtert. Die Umsetzung der Systemarchitektur und die Anbindung der sozialen Netzwerke Twitter und Facebook wurden mit Hilfe mehrerer Open-Source- Komponenten durchgeführt; die Anbindung an die relationale Datenbank auf Basis einer Software-Komponente der Dortmunder Comline AG. Der Prototyp wurde in die zwei Komponenten Soziale Kernkomponente und Verbindungskomponente unterteilt, um die Wiederverwendbarkeit von Teillösungen zu erleichtern. In der sozialen Kernkomponente sind Funktionalitäten zum Speichern von Personen, Aktivitäten, Beziehungen und Gruppen realisiert, während die Verbindungskomponente Funktionen für den Zugriff auf externe Systeme bereitstellt. Die enthaltene Social-Verbindungskomponente ist in der Lage, die in den externen sozialen Netzwerken Twitter und Facebook hinterlegten Informationen in das scrm- System einzublenden. Abbildung 6 zeigt die resultierende Architektur des Prototypen sowie die eingesetzten Technologien. Mit der dargestellten Architektur und den ausgewählten Technologien wurde das Ziel, einen lauffähigen scrm-prototypen zu entwickeln, der Personen mit den aus sozialen Netzwerken bekannten Strukturen verwaltet, erreicht. Dabei ist ins- Abb. 6 Architektur und Technologien des scrm-prototypen Client Web-Browser Server Servlet-Container GWT scrm-system Soz. Kernkomponente Comline PS Verbindungskomponente Social Connector Hibernate RestFB Twitter4J PostgreSQL DB Internet SNS facebook SNS Twitter Business + Innovation 03 I 2011 Seite 51

9 Lessons Learned CRM-Systeme sind bisher stark auf die einzelnen Kunden fixiert. Eine soziale Erweiterung von CRM-Systemen mittels Social Software bietet große Potenziale, wie zum Beispiel: Gewinnung zusätzlicher Informationen über Beziehungen und Abhängigkeiten von Kunden in kundenspezifischen Netzwerken; Identifizierung potenzieller Neukunden in den Netzwerkstrukturen; zusätzliche Kommunikationskanäle; Nutzbarmachung der besonderen Möglichkeiten von Social Software, wie z.b. Kollaborationsfunktionalitäten, User- Generated Content, Tag-Clouds usw.; Aktualität kundenbezogener Informationen durch Nutzung der in der Verantwortung der Kunden selbst liegenden Profile in sozialen Netzwerken. Es bieten sich verschiedene Ansatzpunkte für die Nutzung von Social Software im CRM-Kontext, deren Umsetzbarkeit jeweils aufgezeigt werden konnte: Nutzung von Social Software zur Abbildung von CRM-Funktionalitäten; Datentechnische Anbindung von Social Software an CRM-Systeme; Gestaltung eines scrm-systems auf Basis eines sozialen Netzwerkes. Autoren besondere eine Betrachtung von Beziehungen zu anderen sowohl im CRM-System selbst gespeicherten als auch in externen sozialen Netzwerken vorhandenen Personen möglich geworden. Durch die Berücksichtigung dieser Beziehungen konnte die Sicht auf den Kunden in gewünschter Weise um soziale Elemente erweitert werden, so dass die aus sozialen Netzwerken bekannte Netzwerk-Awareness auch im CRM- Kontext nutzbar wurde. Zusätzlich integriert der Prototyp Daten aus den sozialen Netzwerken Facebook und Twitter. So könnten etwa die Facebook-Kontakte einer Person als Grundlage für eine Marketingkampagne eingesetzt werden, was in dieser Art bisher nicht möglich war. Aus technischer Sicht M.Sc. Alexander Preckel ist für die Comline AG in Dortmund tätig. Dr. Peter Weber ist als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Ruhr-Universität Bochum tätig. Comline AG ist ein erfahrener Spezialist für Informationslogistik. Das inhabergeführte Unternehmen wurde 1989 gegründet und hat seinen Sitz im Technologiepark in Dortmund. erleichtert die Kapselung einzelner Funktionsgruppen zudem deren Wiederverwendung in anderen Projekten. Zusammenfassung Ziel des vorliegenden Beitrags war es, Möglichkeiten und Grenzen einer Integration von CRM-Systemen und Web- 2.0-Anwendungen aufzuzeigen, um einen Überblick der sich bietenden Synergiepotenziale zu erlangen. Es wurden dazu nach einer einführenden Betrachtung der Charakteristika von CRM-Systemen und Web-2.0-Anwendungen die Möglichkeiten für ein scrm-system betrachtet. Hierbei wurde zwischen (1) einer Nutzung von Social Software im CRM-Kontext, (2) einer Anbindung von sozialen Netzwerken an bestehende CRM-Systeme und (3) der Entwicklung eines scrm-systems auf Basis eines sozialen Netzwerks unterschieden. Die Umsetzbarkeit des dargestellten Konzepts für ein scrm konnte in ausgewählten Teilbereichen mit Hilfe eines Prototypen nachgewiesen werden. Das entwickelte scrm-system verbindet Funktionalitäten und Daten von CRM-Systemen und sozialen Netzwerken und bietet so Ansatzpunkte für eine umfassendere Kundenbetrachtung. Der Prototyp ist in der Lage, Personen und deren Beziehungen abzubilden sowie die gespeicherten Personen in Gruppen zu kategorisieren. Im Prototyp gespeicherte Aktivitäten werden durch Aktivitäten aus den angebundenen sozialen Netzwerken ergänzt. Ebenso ist es möglich, Profildaten und Kontakte aus Facebook einzublenden. Hierbei nicht betrachtet worden sind datenschutzrechtliche Business + Innovation 03 I 2011 Seite 52

10 Aspekte, die vor einem produktiven Einsatz unbedingt zu erörtern wären. Es handelt sich bei dem Prototypen jedoch keineswegs um ein vollwertig nutzbares System. Neben der fehlenden Anbindung an DW- und ERP-Systeme, die nur konzeptionell vorgesehen ist, fehlt es beispielsweise an einem Berechtigungssystem für den Mehrnutzerbetrieb. Auch bleiben in Bezug auf die Leistungsfähigkeit Fragen offen. Bei Überschreiten einer gewissen Anzahl an Kontakten und deren Beziehungen untereinander ist beispielsweise zu erwarten, dass die Verwendung einer relationalen Datenbank für die Speicherung dieser Daten ineffizient wird. Die Verwendung einer graphenorientierten Datenbank könnte hier eine geeignete Alternative darstellen. Links und Literatur [1] Back, A./Gronau, N./Tochtermann, K. (2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, München. [2] Helmke, S./Dangelmaier, W./Uebel, M. F. (2008): Grundsätze des CRM-Ansatzes, in: Helmke, S./Dangelmaier, W./Uebel, M. F. (Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management. Instru mente Einführungskonzepte Organisation, 4. Aufl., Wiesbaden, S [3] Hippner, H./Rentzmann, R./Wilde, K. D. (2006): Aufbau und Funktionalität von CRM-Systemen, in: Hippner, H./Wilde, K. D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 45 und S. 74. [4] Matzler, K./Stahl, H. K./Hinterhuber, H. H. (2002): Die Customer-based View der Unternehmensführung, in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.), Kundenorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden, S [5] McAfee, A. P. (2009): Enterprise 2.0. New Collaborative Tools for Your Organization s Toughest Challenges. Boston (MA). [6] Mikloweit, T. (2007): Social Software Zusammengehörigkeit und Demokratisierung im Web 2.0, in: Kollmann, T./Häsel, M. (Hrsg.), Web 2.0 Trend und Technologien im Kontext der Net Economy, Wiesbaden, S [7] O Reilly, T. (2005): What is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, online: oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, Stand: , Abruf [8] Richter, A./Koch, M. (2008): Funktionen von Social-Networking- Diensten, in: Proceedings Multikonferenz Wirtschaftsinformatik, München. [9] Schumacher, J./Meyer, M. (2004): Customer Relationship Management strukturiert dargestellt. Prozesse, Systeme, Technologien, Berlin. [10] Wilde, K. D./Hippner, H. (2008): Customer Relationship Management Grundlagen und aktuelle Entwicklungen, in: WISU, 37. Jg. (2008), Nr. 1, S Anzeige 1/2 quer

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