TWT-Digital-Health-Benchmark: OTC-Websites

Transkript

1 White Paper TWT-Digital-Health-Benchmark: OTC-Websites Wie präsentieren die großen OTC-Hersteller in Deutschland ihre Produkte im Web? Und was können andere pharmazeutische Firmen daraus lernen? Dieser Frage ging TWT Digital Health mit dem hauseigenen Website-Benchmarking nach. Die 15 umsatzstärksten OTC-Produkte Untersucht wurden die Publikumswebsites der 15 umsatzstärksten verschreibungsfreien Präparate (OTC). Datenbasis bei der Auswahl der Produkte war der IMS OTC Report Apotheke/IMS GesundheitsMittelStudie (GMS), Stand November Es handelt sich um folgende Präparate: Voltaren Sinupret Iberogast Bepanthen Grippostad C Tebonin Aspirin Complex ACC GeloMyrtol NasenSpray-ratiopharm ThermaCare Mucosolvan Aspirin nasic Thomapyrin Die ausgewählten Websites wurden nach den Kriterien des TWT-Digital-Health-Website-Benchmark in drei Dimensionen analysiert: Content, Design und Usability. Die Top-15-Websites im Überblick Die Auswertungen wurden in einem UX-Ranking zusammengefasst. Von den 15 untersuchten Websites wurden dabei zwei mit der Gesamtnote sehr gut, sieben mit gut und sechs mit mittelmäßig bewertet. Mit schlecht oder sehr schlecht wurde keine der Websites bewertet. Die mit sehr gut bewerteten Websites punkten vor allem durch zeitgemäßes Design und gute Usability. Hinsichtlich des Contents hat sich bei allen Anbietern eine für die (Laien-)Zielgruppe optimierte Sprache etabliert. Allerdings gibt es auch hier noch weiteres Potenzial: Keine der Websites bietet die sogenannte Leichte Sprache an ( Inhalt Die 15 umsatzstärksten OTC- Produkte Die Top-15-Websites im Überblick 1 Usability die Kundenerfahrung in Zahlen 3 Design der erste Eindruck zählt 4 Content Qualität vor Quantität 5 Sie interessieren sich für das TWT-Digital-Health- Website-Benchmarking? 6 OTC-Website-Ranking 7

2 2 Ordnet man die Websites nach ihrer Beurteilung im Website- Benchmarking (UX-Ranking), so ergibt sich folgendes Bild: sehr gut gut mittelmäßig Bewertung > 80 Sehr gute Website, kein oder minimaler Handlungsbedarf Gute Website, Optimierung im Detail empfohlen Durchschnittliche Website, erkennbarer Optimierungsbedarf Schlechte Website, erheblicher Optimierungsbedarf, evtl. Relaunch < 30 Sehr schlechte Website, Relaunch dringend nötig 40 GeloMyrtol Sinupret TWT-Digital-Health-UX-Ranking 2015 nasic Thomapyrin Bepanthen Tebonin ThermaCare Voltaren NasenSpray-ratiopharm Iberogast Mucosolvan ACC Grippostad C Aspirin Complex Aspirin Geordnet nach Umsatzzahlen sehen die Ergebnisse wie folgt aus: Ranking Umsatz Website gesamt Usability Design Content 1 Voltaren 6 65 gut 65 gut 59 mittelmäßig 70 gut 2 Sinupret 2 83 sehr gut 84 sehr gut 89 sehr gut 79 gut 3 Iberogast 8 60 mittelmäßig 61 gut 64 gut 56 mittelmäßig 4 Bepanthen 5 71 gut 72 gut 80 gut 62 gut 5 Grippostad C 9 59 mittelmäßig 59 mittelmäßig 61 mittelmäßig 59 mittelmäßig 6 Tebonin 5 71 gut 79 gut 75 gut 56 mittelmäßig 7 Aspirin Complex mittelmäßig 51 mittelmäßig 44 mittelmäßig 51 mittelmäßig 8 ACC 8 60 mittelmäßig 67 gut 58 mittelmäßig 53 mittelmäßig 9 GeloMyrtol 1 87 sehr gut 87 sehr gut 98 sehr gut 75 gut 10 NasenSpray-ratiopharm 7 63 gut 65 gut 64 gut 59 mittelmäßig 11 ThermaCare 5 71 gut 72 gut 78 gut 59 mittelmäßig 12 Mucosolvan 8 60 mittelmäßig 62 gut 53 mittelmäßig 63 gut 13 Aspirin mittelmäßig 51 mittelmäßig 44 mittelmäßig 51 mittelmäßig 14 nasic 3 75 gut 69 gut 81 sehr gut 82 sehr gut 15 Thomapyrin 4 73 gut 77 gut 70 gut 72 gut TWT-Digital-Health-UX-Ranking 2015

3 3 Usability die Kundenerfahrung in Zahlen Digitale Medien erfordern neben der grafischen Gestaltung auch ein sorgfältiges Design der Benutzeroberfläche. Gerade in kompetitiven Bereichen entscheiden oft Kleinigkeiten darüber, wie gut ein digitales Angebot genutzt wird oder nicht. Qualität und Tiefe des Contents, leichte Lesbarkeit und Auffindbarkeit sowie die grafische Präsentation und die Gestaltung der Schnittstelle addieren sich zur Usability. Im Rahmen des Top-15-OTC-Rankings ergibt sich für die Usability folgendes Bild: Die Top-Plätze beim Usability- 100 Ranking belegen die Websites 90 von GeloMyrtol und Sinupret Vor allem GeloMyrtol punktet durch die ansprechende und zeitgemäße Homepage, wo alles übersichtlich und strukturiert dargestellt ist. Die Bildwelt 60 spricht den Nutzer emotional 50 an, Teaser greifen die Inhalte der Seite auf und geben einen 40 guten Überblick über die Produkte und Indikationen. Am anderen Ende der Skala steht die Website von Aspirin/ Aspirin Complex. Sie wirkt unübersichtlich und viel zu überladen. Der Slider auf der Startseite soll den Nutzer animieren, sich über die Produkte zu informieren, allerdings ist dieser schlecht bedienbar und zu hektisch animiert. Zusammen mit der unglücklichen Navigationsleiste zu klein und unauffällig hat der User Schwierigkeiten, sich zurechtzufinden. Auch die Teaser haben keine Struktur und Priorisierung. GeloMyrtol Sinupret Tebonin Thomapyrin Bepanthen ThermaCare nasic 67 ACC Voltaren NasenSpray-ratiopharm sehr gut gut mittelmäßig 62 Mucosolvan 61 Iberogast 59 Grippostad C Aspirin Complex Aspirin Top-15-OTC-Ranking für die Usability TWT Digital Health empfiehlt Bei der Konzeption von OTC-Websites muss klar definiert sein, wie und wo diese in die gesamte User Experience (oder Customer Journey) verortet ist. Ebenso muss man sich vor Augen halten, dass die Besucher mit großer Wahrscheinlichkeit gerade akut von Symptomen betroffen sind. Sie wollen sich dementsprechend auch akut und umfassend informieren.

4 4 Design der erste Eindruck zählt Für Besucher einer Website ist die visuelle Anmutung das erste und am schnellsten zu verarbeitende Signal, um zu entscheiden, ob sie sich weiter mit der Seite beschäftigen wollen oder nicht. Diese Entscheidung fällt mitunter in Sekundenbruchteilen, allein aufgrund des ersten Eindrucks. Visuelles Design ist weit mehr als ein Branding-Instrument. Gerade bei Websites entscheidet der gezielte Einsatz von Leserführung, Gliederungselementen, Weißraum und Interaktivität über die Frage, ob sich ein Benutzer nach dem Motto Hier gefällt es mir näher mit einer Site beschäftigt oder nicht. Auch hier belegen die Websites von GeloMyrtol und Sinupret die Top-Plätze, mit 98 von möglichen n ist die grafische Lösung von 75 GeloMyrtol.de optimal. Mit 70 einem durchgängigen Bildkonzept und hervorragend aufgebauten, 60 interaktiven Grafiken unterstützt das Design den Inhalt und transportiert gleichzeitig die Markenbotschaft. Die Aspirin-Websites tragen auch hier die rote Laterne. Layout und Design sind nicht zeitgemäß. Unternavigation und rechte Sidebar nehmen dem Content zu viel Platz weg und allgemein sind zu viele Elemente auf den Seiten. Größter Fauxpas ist das fehlende Responsive Design, so sind die Seiten auf Tablets und Smartphones kaum lesbar. GeloMyrtol Sinupret nasic Bepanthen ThermaCare Tebonin 70 Thomapyrin NasenSpray-ratiopharm Iberogast sehr gut gut mittelmäßig 61 Grippostad C Voltaren ACC 53 Mucosolvan Aspirin Complex Aspirin Top-15-OTC-Ranking für das Design TWT Digital Health empfiehlt Responsive Design ist ein absolutes Muss. Bislang wurden Mobile- Angebote eher stiefmütterlich als Ableger der Desktop-Angebote behandelt. Jedoch gilt bereits heute: Mobile first. Dementsprechend müssen erfolgreiche Angebote auf Basis dieses Nutzungskontexts entwickelt werden (nicht mehr als Derivat einer Desktop-Website).

5 5 Content Qualität vor Quantität Nutzer interessieren sich in der Regel nur für den Inhalt. Er muss deshalb nicht nur gut präsentiert werden, er muss vor allem gut sein. Und gut heißt, die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen und im täglichen Leben helfen. Hier zählt vor allem Qualität, denn die Informationen müssen transparent, fachlich fundiert und umfassend sein. Dann erfreuen sie sich auch einer hohen Akzeptanz. Neben der Qualität steht die Aktualität des Contents bei den Nutzern an erster Stelle. Dazu kommt der Kontext, in dem die Informationen benötigt werden. Vor allem bei mobilen Devices kann das heißen, dass der Kunde je nach Standort ein anderes Angebot zu sehen bekommt. Beim Content kann nasic an GeloMyrtol und Sinupret vorbeiziehen. Schön in Häppchen gegliedert, mit vielen sprechenden Zwischenüberschriften, ist schon der Haupttext sehr gut lesbar, Seitenaspekte sind in Textboxen ausgegliedert. Wo sinnvoll, wird die textliche Darstellung durch kurze Animationen vorbildlich unterstützt. Beim Content ist das Gefälle zwischen den sehr guten und weniger guten Websites geringer als beim Design und bei der Usability. 100 sehr gut gut mittelmäßig nasic Sinupret GeloMyrtol Thomapyrin Voltaren Mucosolvan Bepanthen ThermaCare NasenSpray-ratiopharm Grippostad C Tebonin Iberogast ACC Aspirin Complex Aspirin Top-15-OTC-Ranking für den Content TWT Digital Health empfiehlt Ohne Frage müssen die Inhalte Relevanz haben, optimal erschließbar und verständlich aufbereitet sein sowohl für menschliche Benutzer wie auch für Suchmaschinen. Mehr und mehr spielt Social Traffic eine Rolle. Gezieltes Content-Marketing (etwa mit Infografiken, How-Tos etc.) ist ein bislang im OTC-Pharma-Bereich noch brachliegendes Feld.

6 6 Sie interessieren sich für das TWT-Digital-Health-Website-Benchmarking? Beim Website-Benchmarking bewerten Medienprofis aus unterschiedlichen Fachbereichen Ihre Website anhand eines standardisierten Fragenkatalogs mit mehr als 50 Kriterien. Beurteilt werden die Kategorien: Usability (Homepage, Navigation und Orientierung, Suche, Formulare) Design (Typografie, Bildsprache, Layout) Content (Inhaltliche Qualität, Sprache, Leserführung) Die Auswertung zeigt Ihnen, wo Ihr Angebot im Wettbewerbsumfeld steht und gibt Ihnen zuverlässige Hinweise auf erkennbare Schwächen. Die Vorstellung der Ergebnisse erfolgt per Telefonkonferenz oder Skype mit anschließender Diskussion. Die Bewertung der Experten kann als Vorstufe zu einer erweiterten Marktforschung dienen und kategorisiert den Handlungsbedarf mit einer skala: Ihr Kontakt Michael Grüterich Telefon > 80 Sehr gute Website, kein oder minimaler Handlungsbedarf Gute Website, Optimierung im Detail Durchschnittliche Website, erkennbarer Optimierungsbedarf Schlechte Website, erheblicher Optimierungsbedarf, evtl. Relaunch < 30 Sehr schlechte Website, Relaunch dringend nötig Damit steht Ihnen ein einfaches und zuverlässiges Werkzeug zur Analyse zur Verfügung. Eventuell erforderliche Schritte können Sie mit Ihrer Hausagentur umsetzen bei Bedarf unterstützt TWT Digital Health Sie natürlich auch dabei gerne. Als Option bieten wir Ihnen beim Website-Benchmarking Plus auch die Analyse von zwei Wettbewerbsprodukten im Paket an. Damit sehen Vermarktung Realisierung Analyse Marktcheck Strategie Konzeption Sie nicht nur, wo Ihre Website aktuell steht, sondern erkennen auch Stärken und Schwächen im Wettbewerb. Über TWT Digital Health TWT Digital Health steht für zukunftsweisende E-Health-Lösungen, medizinische Software, Healthcare- Apps und Gesundheitsmarketing. Mit einem erfahrenen Team aus Beratern, Entwicklern und Kreativen realisieren wir Prozesse, die Ihre Botschaft mit State-of-the-art-Technologie zur relevanten Zielgruppe bringen und die gleichzeitig den hohen Pharmastandards genügen. Und das seit 1997.

7 7 Anhang OTC-Website-Ranking

8 8 GeloMyrtol Platz 1 Interaktive Elemente machen die Seite lebendig und wecken das Interesse, sie weiter zu erkunden. Mittels One-Page-Design sind die Inhalte der Seite narrativ angeordnet und präsentieren sich so in klarer, übersichtlicher Weise. Der Ratgeberbereich bietet für die Zielgruppe einen erkennbaren Mehrwert mit vielen nützlichen Inhalten. Gesamt 87 Usability 87 Design 98 Content 75 1

9 9 Sinupret Platz 2 Das Designkonzept ist qualitativ sehr hochwertig. Die Wiedererkennung zur Marke ist sofort gegeben. Übersichtlichkeit und Strukturierung der Seite bewirken eine sehr positive Nutzererfahrung. Sprache & Terminologie sind für die Zielgruppe angemessen und leicht verständlich. Gesamt 83 Usability 84 Design 89 Content 79 2

10 10 nasic Platz 3 Dank Responsive Webdesign lässt sich die Seite auch mobil einwandfrei nutzen. Zwischen Text-, Bild- & Grafikelementen herrscht eine angenehme Balance. Im Desktop-View behindert die mobil-optimierte Navigation (hier Off-Canvas Flyout) das einfache & schnelle Bedienen. Gesamt 75 Usability 69 Design 81 Content 82 3

11 11 Thomapyrin Platz 4 Mittels Breadcrumb & Highlighting in der Navigation weiß der User jederzeit, wo er sich auf der Seite befindet. Längere Texte werden in Akkordeons gepackt so bleibt die Übersichtlichkeit erhalten. Es ist keine Suche vorhanden. Gesamt 73 Usability 77 Design 70 Content 72 4

12 12 Bepanthen Platz 5 Die Bildsprache ist einheitlich und spiegelt die Marke optimal wieder. Alle Seiten teilen ein konsistentes Layout-Konzept. Es fehlt an Strukturierungselementen relevante (Zusatz-) Informationen werden visuell nicht hervorgehoben. Gesamt 71 Usability 72 Design 80 Content 62 5

13 13 Tebonin Platz 5 Die Homepage hinterlässt einen sehr positiven Eindruck Farbwelt, Design- und Navigationselemente sind sehr gut aufeinander abgestimmt. Die Indikationen werden durch ein passendes Farbkonzept unterstützt dies führt zu einer verbesserten Userführung. Die Typografie vor allem die Schriftgröße ist für die Zielgruppe nicht optimal gewählt. Gesamt 71 Usability 79 Design 75 Content 56 5

14 14 ThermaCare Platz 5 Die Bildsprache ist einheitlich und angemessen für die Zielgruppe. Mobile first auch via Tablet und Smartphone ist die Seite gut zu bedienen. Die Navigation ist auf der Startseite nicht als solche zu erkennen. Gesamt 71 Usability 72 Design 78 Content 59 5

15 15 Voltaren Platz 6 Der Bewegungscoach im Ratgeberbereich spricht den Nutzer individuell an und animiert zum Mitmachen. Der Ratgeberbereich bietet für die Zielgruppe einen erkennbaren Mehrwert mit vielen nützlichen Inhalten. Mangelhafte Userführung: Auf den Unterseiten ist die Navigation nicht konsistent. Gesamt 65 Usability 65 Design 59 Content 70 6

16 16 NasenSpray-ratiopharm Platz 7 Passend zu den Indikationen besteht ein breites Angebot an Newslettern. Es gibt einen speziellen Bereich für Fachkreise. Es gibt keine eigene Landingpage die Produktseite ist nur mit den nötigsten Informationen bestückt. Gesamt 63 Usability 65 Design 64 Content 59 7

17 17 Iberogast Platz 8 Sprache & Terminologie sind für die Zielgruppe angemessen und leicht verständlich. Das Navigationsmenü ist überfrachtet und schlecht lesbar es gibt zu viele Unternavigationspunkte. Informationen zum Produkt selbst sind schlecht zugänglich und nicht in der Navigation aufgeführt. Gesamt 60 Usability 61 Design 64 Content 56 8

18 18 Mucosolvan Platz 8 Es gibt einen speziellen Bereich für Fachkreise. Der User wird bei der Auswahl zwischen den verschiedenen OTC-Produkten nicht beraten. Das Navigationskonzept entspricht nicht mehr den heutigen Standards es existieren bis zu fünf Navigationsebenen. Gesamt 60 Usability 62 Design 53 Content 63 8

19 19 ACC Platz 8 Es wird auf langes Scrollen und häufiges Durchklicken verzichtet. Das Navigationskonzept ist nicht mehr zeitgemäß (vertikale Anordnung) und zudem schlecht zu bedienen. Die Seite ist weder responsive, noch gibt es eine gesonderte Version für Smartphones oder Tablets. Gesamt 60 Usability 67 Design 58 Content 53 8

20 20 Grippostad C Platz 9 Es gibt Angebote zum Mitmachen, z.b. den Erkältungstest. Das Farbkonzept der Marke wurde im Layout nicht optimal umgesetzt. Es fehlt an Strukturierungselementen im Ratgeberbereich. Gesamt 59 Usability 59 Design 61 Content 59 9

21 21 Aspirin Complex und Aspirin Platz 10 Die Inhalte bieten der Zielgruppe einen erkennbaren Mehrwert z.b. in Form eines Apothekenfinders. Das Design- und Navigationskonzept sind nicht mehr zeitgemäß. Obwohl die Website sehr viel Inhalt bietet, ist keine Suche vorhanden. TWT Digital Health Gesamt 49 Usability 51 Design 44 Content 51 10