Happy Valentine s Day, Amazon!

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1 14. Februar 2014 Happy Valentine s Day, Amazon! Innige Liebe oder Scheidungsdrama mit Rosenkrieg? Strategische Handlungsoptionen im Umgang mit Amazon aus Sicht eines Markenherstellers Vom Buchhändler zum E-Commerce-Giganten Foto: Ronny Huth ( Amazon boomt. Auch wenn das Unternehmen wegen des Umgangs mit seinen Händlern (Stichwort: Preisparität 1 ) und Mitarbeitern in den Logistikcentern 2 in 2013 immer wieder negativer Kritik ausgesetzt war, zeigt Amazon weiterhin ein beindruckendes Wachstum. Im Jahr 2013 hat Amazon einen weltweiten Umsatz von 74,45 Milliarden US-Dollar gemacht. 3 7,7 Milliarden US-Dollar entfielen davon auf Deutschland. 4 Damit kontrolliert das 1994 als Online-Buchhändler gestartete Unternehmen fast ein Viertel des deutschen Onlinehandels. 5 Der Handels-Experte Prof. Gerrit Heinemann bezeichnet Amazon in einem Artikel der Süddeutschen als Category Killer. Das heißt, Amazon erschließt sich Schritt für Schritt einzelne Warengruppen, indem es dort die größtmögliche Auswahl bietet und sich so Wettbewerbsvorteile gegenüber etablierten Händlern verschafft. 6 1 Mit der sogenannten Preisparität hat Amazon die Anbieter auf dem Amazon Marketplace verpflichtet, die dort angebotenen Preise nicht durch alternative Angebote im Netz (z.b. eigene Onlineshops) zu unterbieten. Auf Druck des Bundeskartellamts hat Amazon diese Klausel zwischenzeitlich zurückgezogen. Vgl. abgerufen am Vgl. z.b. Stern (2013), Nr. 51, Die Wahrheit über Amazon, S Der Umsatz erhöhte sich um 22% auf 74,45 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 61,09 US-Dollar im Jahr Vgl. Amazon.com, Inc. (2013), Amazon.com Announces Fourth Quarter Sales up 20% to $25.59 Billion, abgerufen am Vgl. Lischka, K. (2014), Umsatz: Amazon kontrolliert ein Viertel des deutschen Web-Handels, abgerufen am Vgl. Lischka, K. (2014) in Anlehnung an das Fachmagazin Buchreport, Umsatz: Amazon kontrolliert ein Viertel des deutschen Web-Handels, abgerufen am Vgl. Brühl, J. (2012), Im Fluss der braunen Pakete, abgerufen am Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 1/12

2 Auf Amazon sind in mehr als 20 Kategorien die unterschiedlichsten Produkte zwischen Mainstream und Nische zu finden. Diese werden entweder von Amazon selbst zum Verkauf angeboten, oder der Verkauf erfolgt durch Drittanbieter über den Amazon Marketplace. Eine Untersuchung des BVH über die einzelnen Categories zeigt, dass Amazon in vielen Bereichen bereits Online-Marktführer ist oder mit rasanten Schritten aufholt: Wie zu erwarten, ist Amazon im Online-Buchhandel der mit weitem Abstand unangefochtene Marktführer mit circa 75% Marktanteil, gefolgt von Consumer Electronics und Computer mit jeweils über 50%. Auch bei Haushaltswaren liegt Amazon schon bei 40% Markanteil. Nur zum Modebereich scheint Amazon mit nur 7% Marktanteil (noch?) keinen richtigen Zugang und entsprechende Mittel gegen die Zalandos dieser Welt zu finden. 7 Abbildung 1: Marktentwicklung Amazon von Dessen ungeachtet, ist Amazon noch lange nicht am Ende mit dem Ausbau seiner Categories angelangt. Eine Studie von A.T. Kearney zeigt, dass Amazon selbst den Online-Kosmetik-Markt vor vermeintlichen Marktführern wie Douglas dominiert. 9 Aufhorchen ließ auch die im Oktober 2013 erfolgte Meldung, dass Amazon eigene Logistikkapazitäten beim Konsumgüterhersteller Procter & Gamble errichtet. 10 Mit Amazon Fresh stößt Amazon ebenfalls in den Online-Lebensmittelmarkt vor Vgl. auch Krisch, J. (2013), Amazon und die Chancen der vielen kleinen Online-Anbieter, abgerufen am Grafik in Anlehnung an Groß-Albenhausen, M. (2013), Gibt es ein Leben nach Amazon?, blog_pi1[bloglist][day]=28, abgerufen am Vgl. Krisch, J. (2013), Amazon führt im Online-Kosmetik-Markt vor Douglas & Co., abgerufen am Vgl. Internet WORLD BUSINESS (2013), Amazon errichtet Logistikzentrum bei Procter & Gamble, Trends/Die-E-Commerce-Trends-des-Tages-15.-Oktober-2013-Amazon-errichtet-Logistikzentrum-bei-Procter-Gamble, abgerufen am Vgl. Zeit online (2013), Amazon plant großen Einstieg ins Lebensmittelgeschäft, abgerufen am sowie Amazon fresh (2014), abgerufen am Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 2/12

3 Der Erfolg Amazons ist nicht zuletzt auf die starke Kundenorientierung und der klaren Value Proposition zurück zu führen. Die Konsumenten stehen klar im Fokus: Our vision is to be earth's most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online." (Jeff Bezos, Gründer von Amazon) Während die Liebe der Kunden zu Amazon also nach wie vor ungebrochen erscheint 12, hält sich die Liebe bei Händlern, Lieferanten und Herstellern gelinde gesagt doch eher in Grenzen. Im Folgenden wird untersucht, welche strategischen Handlungsoptionen sich für Markenhersteller ergeben, welche konkreten Formen der Zusammenarbeit mit Amazon möglich und vor dem Hintergrund der individuellen Rahmenbedingungen eines Herstellers sinnvoll sind. Strategische Handlungsoptionen Amazon erobert die Customer Journey Amazon ist auf dem besten Wege, die Vision von Jeff Bezos Everything Store Schritt für Schritt wahr werden zu lassen. Denn der Amazon-Mix aus Produktvielfalt und bequemem Einkauf zu attraktiven Preisen kommt augenscheinlich bei dem Großteil der Internetnutzer hervorragend an: Allein in den USA besuchen durchschnittlich mehr als 50 Millionen Benutzer die Amazon-Seiten pro Monat! 13 Amazon ist damit zum überall und jederzeit verfügbaren Online-Schaufenster geworden. Laut einer Studie von Forrester Research beginnen 30% der Konsumenten mit ihrer Produktrecherche bei Amazon und nur 13% bei Google 14. Amazon wird damit mehr und mehr zum festen Bestandteil der Customer Journey: Waschmaschine kaputt oder Geschenke für die Liebsten fällig? Vor dem Kauf im Laden der Wahl noch mal schnell die Preise und Bewertungen auf Amazon anschauen oder doch lieber gleich per 1- Click bestellen und mit Amazon Prime kostenlos und am nächsten Tag geliefert bekommen ist doch alles so schön einfach bei Amazon! Die Konsequenz daraus lautet: Die Darstellung und Preise auf Amazon beeinflussen heute Erfolg und Misserfolg eines Produktes in erheblichem Maße und zwar nicht nur auf Amazon selbst, sondern auch in anderen Vertriebskanälen. Damit hängt auch das Markenimage erheblich von dem Eindruck ab, den die Marke bei den Besuchern auf Amazon hinterlässt. Der Amazon-Zielkonflikt: Reichweite versus Kontrolle Für einen Markenhersteller ergibt sich im Umgang mit Amazon ein zentraler Zielkonflikt: Reichweite versus Kontrolle. Auf der einen Seite können auf den stark frequentieren Seiten von Amazon eine Vielzahl kaufwilliger Besucher erreicht werden. Diese erwarten aber eine größtmögliche Verfügbarkeit von Produkten und 12 Allerdings verlor Amazon in der jährlichen Umfrage der OC & C Strategy Consultants zur Beliebtheit von Händlern beim Endkunden Ende 2013 seinen Spitzenplatz an die Drogeriekette dm. Grund dafür waren Vertrauensverluste aufgrund der negativen Presse. Vgl. (2013), Would you trust a machine, The OC&C Retail Proposition Index 2013, abgerufen am Vgl. Statista (2013), Average monthly unique visitors to the most popular U.S. retail websites during 3rd quarter 2013 (in millions), abgerufen am Für Deutschland gehen Schätzungen von Millionen Besuchern aus, vgl. Zeit online (2013), Das Netz bringt s nicht, abgerufen am Vgl. Grüger, O. (2013), Amazon Marketplace Chancen und Risiken des Verkaufs, abgerufen am Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 3/12

4 Marken in ihrem Lieblings-Vertriebskanal. Ist eine Marke auf Amazon nicht verfügbar, entscheidet sich ein Amazon-Kunde vielleicht aus Bequemlichkeit für das Produkt eines Wettbewerbers oder er bezieht die Marke gar nicht erst in die engere Auswahl mit ein, weil sie bei der Produktsuche nicht gelistet wird. Auf der anderen Seite fürchten Markenhersteller, dass ihre Produkte auf Amazon nicht angemessen dargestellt oder noch schlimmer zu Niedrigpreisen verramscht werden. Dies kann im Extremfall das Preisniveau einer Marke und auch die Beziehungen zu Kooperationspartnern in anderen Vertriebskanälen nachhaltig beschädigen. Gerade der Fachhandel beobachtet die Online-Aktivitäten von Markenherstellern mit Argusaugen. Wie lässt sich dieser Zielkonflikt im Umgang mit Amazon lösen? Dazu stehen einem Markenhersteller drei strategische Handlungsoptionen zur Verfügung: 1. Ignore: Der Markenhersteller unterhält keine direkte Geschäftsbeziehung mit Amazon. Produkte des Herstellers sind in der Regel dennoch auf Amazon im Angebot. Entweder bezieht sie Amazon selbst durch die direkte Abnahme von Großhändlern/Distributoren oder sie werden auf dem Amazon Marketplace von Dritten (zum Beispiel vom Hersteller belieferte Händler) angeboten. 2. Fight: Der Markenhersteller beliefert Amazon bewusst nicht. Als flankierende Maßnahme dazu soll durch Vertriebsbeschränkungen verhindert werden, dass Produkte auf indirektem Wege auf den Amazon Marketplace gelangen. Dabei versucht der Hersteller, durch entsprechende Konditionen und Vereinbarungen mit den belieferten Vertriebspartnern, einen Verkauf beziehungsweise Weiterverkauf der Produkte auf Online-Marktplätzen wie Amazon zu unterbinden. 3. Manage: Der Markenhersteller versucht durch eine direkte Geschäftsbeziehung mit Amazon, Produktdarstellung und Preis auf Amazon aktiv zu steuern. Dies hat in der Regel eine direkte Belieferung von Amazon durch den Hersteller zur Folge. Daneben ist auch ein Direktvertrieb des Herstellers oder über autorisierte Partner auf dem Amazon Marketplace eine mögliche Ausprägung. Handlungsoption Ignore Augen zu und durch Bei der Handlungsoption Ignore überlässt der Markenhersteller das angebotene Produktspektrum, Preissetzung und Produktdarstellung vollständig den Anbietern auf Amazon. Der Hersteller gibt in dieser Konstellation sämtliche Kontroll- und Einflussmöglichkeiten für die Visitenkarte seiner Marke auf Amazon aus der Hand. Dadurch kann es passieren, dass bei den Amazon-Besuchern eine andere Wahrnehmung der Marke entsteht als dies der Hersteller gerne hätte. Kann diese Handlungsoption einem Markenhersteller bei der hohen Bekanntheit und Reichweite von Amazon heute noch guten Gewissens empfohlen werden? Die Antwort ist: Das hängt im Wesentlichen davon ab, wie stark Amazon bei den Produktkategorien und den fokussierten Zielgruppen einer Marke ist. Wenn die angebotenen Produktkategorien auf Amazon nur in homöopathischen Dosen gesucht werden oder die Zielgruppe bei den Amazon-Besuchern stark unterrepräsentiert ist, so ist die Wahrnehmung der Marke auf Amazon vernachlässigbar. Die äußerst dynamische Entwicklung der Amazon- Anteile am Online-Umsatz in einzelnen Produktkategorien zeigt jedoch, dass Amazon in der Lage ist, hier sehr schnell aufzuholen. Daher empfehlt sich selbst bei Kategorien, die auf Amazon noch unterrepräsentiert sind, zumindest eine ständige Beobachtung des relevanten Angebots auf Amazon, um bei sich abzeichnenden Veränderungen frühzeitig reagieren zu können. Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 4/12

5 Handlungsoption Ignore Vorteile Kein zusätzlicher Aufwand Nachteile Kein Einfluss auf das Erscheinungsbild der Marke (Produktauswahl, Preise, Darstellung) auf Amazon Geeignet für Markenhersteller mit einer sehr kleinen Marke ( Nische ) und wenig Ressourcen Produkten, die auf Amazon nicht oder nur wenig gesucht werden Zielgruppen, die in der Amazon-Kundschaft unterrepräsentiert sind Tabelle 1: Abschließende Bewertung der Handlungsoption Ignore Handlungsoption Fight Outdoor-Hersteller auf dem Kriegspfad In der Presse haben in 2013 vor allem die Firmen Adidas und Mammut von sich reden gemacht 15, die mit Hilfe von Vertriebsbeschränkungen explizit den Verkauf auf Online-Marktplätzen unterbinden wollen. Diese Handlungsoption folgt einer einfachen Logik: Sind die Produkte eines Herstellers auf Amazon nicht zu finden, kann kein falscher Eindruck der Marke bei den Amazon-Besuchern entstehen. Der Preis für diesen Effekt ist jedoch, dass ein am Kauf interessierter Amazon-Besucher den Vertriebskanal wechseln muss, um ein Produkt des Herstellers zu erwerben. Bei einem produktgetriebenen und herstellerneutralen Kontext eines Amazon-Besuchers kommen die Produkte des Herstellers erst gar nicht die die engere Auswahl. Selbst wenn dieser Nutzer explizit nach den Produkten dieses Herstellers auf Amazon sucht und dort nicht fündig wird, besteht die Gefahr, dass er sich aus Bequemlichkeit für ein alternatives Produkt einer auf Amazon verfügbaren Marke entscheidet. Auch ein markentreuer Kunde mag zwar bereit sein, einen alternativen Vertriebskanal zu wählen. Aber selbst dieser Kunde verliert das Kaufinteresse, wenn die Nutzung dieser Vertriebskanäle mit großen Unannehmlichkeiten verbunden ist. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn der Interessent das Produkt eigentlich online erwerben wollte, es aber nur im stationären Handel erhältlich ist. Wenn also ein Markenhersteller die Verfügbarkeit seiner Produkte auf Online-Marktplätzen bewusst unterbindet, sollte er für gut zugängliche alternative Online-Angebote seiner Produkte sorgen (beispielsweise durch einen guten eigenen Online-Markenshop). Die rechtliche Durchsetzbarkeit von Vertriebsverboten auf Online-Marktplätzen ist offen. In einem Berufungsverfahren untersagte das Kammergericht Berlin einem Hersteller von Schulranzen und Schulrucksäcken, seinen belieferten Händlern den Vertrieb seiner Produkte auf Internetplattformen zu verbieten. 16 Die Durchsetzung derartiger Vertriebsbeschränkungen kann in Deutschland aus wettbewerbsrechtlichen Gründen nur indirekt in Form von qualitativen Voraussetzungen an die belieferten Händler erfolgen (selektives Vertriebssystem). In 15 Vgl. Schimmel, S.-P. (2013), Adidas, Mammut, Deuter Amazon laufen die Markenhersteller weg, /fehlende-beratung-schlechte-praesentation-adidas-mammut-deuter-Amazon-laufen-die-markenhersteller-weg_aid_ html und vgl. Thiele, C. (2013), Das Netz bringt s nicht, abgerufen am Vgl. Kammergericht Berlin (2013), Kammergericht: Hersteller von Schulranzen darf Einzelhändler nicht untersagen, die gelieferte Ware auch über Internetplattformen zu vertreiben (PM 39/13), abgerufen am Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 5/12

6 einer Stellungnahme der Wettbewerbszentrale zum Urteil des Landgerichts Kiel vom zum Ausschluss des Vertriebs über Internetplattformen eines Herstellers von Kameraprodukten heißt es dazu: Wenn auch der Handel über Internetplattformen nicht ausgeschlossen werden darf, so kann der Hersteller gleichwohl die Modalitäten des Verkaufs regeln, insbesondere die Art der Warenpräsentation und die Gestaltung des Bestellvorgangs. 17 Für wen ist die Handlungsoption Fight geeignet? Handlungsoption Fight Vorteile Unangemessene Darstellungen der Marke im Hinblick auf Produktauswahl, Preise und Produktpräsentation auf Amazon werden unterbunden Nachteile Die Produkte sind auf Amazon weder sichtbar noch für Amazon-Besucher zu kaufen. Kaufwillige Amazon-Kunden müssen auf eine andere Einkaufsmöglichkeit ausweichen Geeignet für Markenhersteller mit einer starken und beim Endkunden beliebte Marke gut ausgebautem eigenem Online-Vertriebskanal oder starken Online-Vertriebspartnern Verhandlungsmacht und Durchsetzungskraft gegenüber seiner Handelspartner Ressourcen für das Monitoring und die rechtliche Durchsetzung von Vertriebsbeschränkungen Hersteller, die im Rahmen einer Direct-to-Consumer-Strategie (D2C) gar keine Wahl haben als mit Amazon zu konkurrieren Tabelle 2: Abschließende Bewertung der Handlungsoption Fight Handlungsoption Manage Der mit dem Bären tanzt Im Juni letzten Jahres machte ein Blogartikel des Bonobos-Gründers Andy Dunn die Runde in der Fachöffentlichkeit. In dem Artikel spielt der Autor mit einem Vergleich von Amazon zu einem Grizzly-Bären, der seine Opfer mit gnadenloser Präzision vernichtet. 18 Der Vergleich mag etwas martialisch klingen aber bei aller Übertreibung beinhaltet er doch ein Körnchen Wahrheit: Wenn es die Situation erfordert, setzt Amazon seine Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten, seine Reichweite gegenüber dem Endkunden und seine liquiden Mittel gnadenlos gegenüber Mitbewerbern ein. Legendär ist der Bericht über den Übernahmekampf von diapers.com durch Amazon: The Time Jeff Bezos Went Thermonuclear on Diapers.com. 19 Welche Lehre 17 Vgl. Wettbewerbszentrale (2013), Klage der Wettbewerbszentrale gegen Hersteller von Kameraprodukten: Kein Ausschluss des Vertriebs über Internetplattformen - LG Kiel verbietet entsprechende Klausel in Händlerverträgen, abgerufen am Vgl. Dunn, A. (2013), E-Commerce is a Bear, abgerufen am Vgl. Stone, B. (2013), The Secrets of Bezos: How Amazon Became the Everything Store, abgerufen am ; vgl. Oremus, W. (2013), The Time Jeff Bezos Went Thermonuclear on Diapers.com, abgerufen am Auch der deutsche Hersteller Wüsthof hat mit Amazon USA keine guten Erfahrungen verbuchen können und hat zwischenzeitlich die Zusammenarbeit mit Amazon USA eingestellt. Vgl. Gnadenlos.com (2013) in Der Spiegel Nr. 51 vom , S Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 6/12

7 kann ein Markenhersteller, der sich mit dem Bären Amazon einlässt, aus diesen Berichten ziehen? Zwei sehr wichtige Lektionen: Wer mit dem Bären tanzt 1) sollte ihn niemals zu sehr provozieren und 2) ihm niemals sein Überleben anvertrauen. Für viele Markenhersteller sind deutliche Konzentrationstendenzen auf Händlerseite und die damit einhergehende Übermacht von Einkäufern ohnehin keine gänzlich neuen Erfahrungen. Von daher lohnt es sich, die vielfältigen Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Amazon für die individuellen Rahmenbedingungen eines Markenherstellers einer genaueren Betrachtung zu unterziehen. Ziel aus Sicht des Markenherstellers ist es, den Amazon-Kunden den Kauf seiner Produkte zu ermöglichen, dabei jedoch nicht die Kontrolle über Auswahl, Preis und Präsentation seiner Produkte zu verlieren. Dies kann nur gelingen, wenn eine größtmögliche Deckung zwischen den Interessen des Markenhersteller und Amazon hergestellt wird. Dazu gehört vor allem die Steigerung der Qualität von Produktdaten (Bild und Text). Preisspiralen durch Listungsfehler und Grauimporte auf dem Marketplace sind ebenfalls zu vermeiden. Auch Amazon hat kein Interesse an Preiskämpfen auf der Plattform. Aber das erklärte Ziel von Amazon ist es, möglichst den besten Preis für den Endkunden herauszuholen. Wenn also Grauimporteure oder Großhändler auf dem Marketplace die Produkte eines Herstellers verramschen, zieht Amazon irgendwann im Preis nach. Das Problem ist hier also gar nicht Amazon selbst, sondern der nicht autorisierte Vertrieb durch Dritte auf dem Amazon Marketplace oder anderen von Amazon als Wettbewerb betrachteten Online-Kanälen. Für wen ist die Handlungsoption Manage geeignet? Handlungsoption Manage Vorteile Steigerung der Markenpräsenz Konvertierung der Reichweite von Amazon in eigenen Umsatz (Direktverkauf oder Verkauf über Dritte) Nachteile Steigende Abhängigkeit von Amazon als Online- Vertriebskanal ( Droge Amazon 20 ) Kannibalisierung anderer Vertriebskanäle Geeignet für Markenhersteller mit Produktportfolios, die stark auf Amazon nachgefragt werden stringentem Management von Vertriebskanälen ( möglichst keine Lücken für Grauimporte ) Ressourcen für das Management der Geschäftsbeziehung mit Amazon Hersteller ohne direkte Endkundenbeziehung Tabelle 3: Abschließende Bewertung der Handlungsoption Manage 20 Vgl. Hotz, A. (2013), Die Evolution von Markenherstellern im E-Commerce, abgerufen am Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 7/12

8 Die Möglichkeiten zur konkreten Ausgestaltung der Handlungsoption Manage werden im folgenden Kapitel im Detail betrachtet. Formen der Zusammenarbeit mit Amazon für Markenhersteller Für einen Markenhersteller kommen vier Formen des Vertriebs über Amazon in Frage. 21 Diese Formen sind nicht als exklusiv zu betrachten, sondern können auch in Kombination angewandt werden. 1. Sell on Amazon (by yourself) 2. Let Amazon sell 3. Let Partners sell 4. Sell via Amazon Brand Store Sell on Amazon (by yourself) Der Markenhersteller kann sein Produktportfolio eigenständig auf dem Amazon Marketplace anbieten und vertreiben. Er tritt als selbstständiger Händler auf Amazon auf und koordiniert den Vertrieb seiner Produkte von Produktauswahl und Pricing bis hin zum Fulfillment selbst. 22 Dies bietet den Vorteil, die hohe Reichweite und Kontaktfrequenz Amazons auszuschöpfen und gleichzeitig die Präsenz der Marke auf Amazon eigenständig koordinieren zu können. Im Gegenzug zahlt der Markenhersteller dabei eine monatliche Grundgebühr an Amazon sowie eine Verkaufsprovision pro verkauften Artikel. 23 Damit einher geht jedoch das Risiko, mit Drittanbietern im direkten Vergleich zu stehen. Dabei kann es sich um Vertriebspartner (Händler oder Distributoren) handeln. Auch ein direkter Vergleich mit Wettbewerbern, die ein ähnliches Produktportfolio anbieten, ist für den Endkunden mit wenigen Mausklicks möglich. Dies schafft auf der einen Seite für den Kunden zwar eine hohe Transparenz über die verfügbaren Angebote und Preise, auf der anderen Seite ist dieses Vertriebsumfeld für den Markenhersteller dadurch höchst wettbewerbsintensiv. Dies kann zu einem erhöhten Preisdruck führen, wenn die anderen Anbieter, die Preise des Markenherstellers unterbieten. Passt der Markenhersteller das Pricing an die Konkurrenz an, kann dies der eigenen Markenpositionierung schädigen. 24 Zur Generierung erster, grundlegender Lerneffekte im E- Commerce bietet sich diese Option jedoch als einfache und schnelle Alternative zu einem eigenen Online- Shop an. 21 Neben den genannten Vertriebsformen wird in diesem Artikel nicht auf andere Amazon Services, wie z.b. Payment, Fulfillment oder (ehemals) Webstore Services eingegangen. 22 Vgl. Amazon.com, Inc. (2014), Amazon Services Europe, abgerufen am Vgl. Amazon.com, Inc. (2014), Amazon Services Europe, abgerufen am Sogenannte Repricing-Tools erlauben die permanente Überwachung von Preisen des Wettbewerbs und die automatische Anpassung der eigenen Preise auf Amazon nach vordefinierten Regeln. Wenn die Wettbewerber immer weiter versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten, kann dies zu regelrechten Preiskriegen führen. Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 8/12

9 Let Amazon sell Als weitere Form der Zusammenarbeit und Alternative zum eigenständigen Vertrieb können Markenhersteller von Amazon selbst verkaufen lassen. Der direkte Vertrieb an die Endkonsumenten mit gesamter Abwicklung und Platzierung erfolgt dabei durch Amazon. Der Koordinationsaufwand ist hierbei wesentlich geringer. Eine stark differenzierte Auseinandersetzung mit Amazon Marketplace ist nicht erforderlich, da Amazon wie ein Händler mit den entsprechenden Waren beliefert wird. Die Auslagerung des Vertriebs an Amazon hat zur Folge, dass Amazon als Mittler zwischen Kunde und Markenhersteller tritt und somit das direkte Endkonsumentengeschäft des Markenherstellers komplett unterbrochen wird. Zudem können hierbei Gefahren durch inkonsistentes Pricing und einer damit verbundenen Markenschädigung entstehen. Deshalb sollte der Einsatz eines Account Managers auf Seiten des Markenherstellers, der die Abwicklung mit Amazon koordiniert und steuert, unbedingt in Betracht bezogen werden. Let Partners sell Wer als Markenhersteller keine eigenständige Koordination des Vertriebskanals Amazon übernehmen möchte oder kann, dem steht auch noch der Vertrieb über autorisierte Partner zur Verfügung. Hierbei erfolgt die Distribution an Zwischenhändler, die die gesamte Koordination mit Amazon übernehmen. Der Hersteller steht dabei in keiner direkten Geschäftsbeziehung zu Amazon. Der Aufbau von Amazon-spezifischer Expertise wird damit outgesourct und muss bei den Partnern erfolgen. Auch bei dieser Form der Zusammenarbeit bestehen Risiken durch Markenschädigung und inkonsistentes Pricing auf Amazon, da die Kontrollmöglichkeiten zur Produktdarstellung und Preispositionierung im Vergleich zum selbständigen Handling begrenzter sind. Beim Vertrieb über autorisierte Partner besteht noch der zusätzliche Nachteil, dass diese wiederum nicht direkt selbstständig via Amazon an potentielle Kunden vertreiben, sondern auch direkt Amazon beliefern können, was den Abstand von Markenhersteller zu Endkonsument noch vergrößert. Ein erster Lösungsansatz ist die Etablierung von Guidelines für Partner. Dieses Regelwerk kann möglichen Markenschädigungen durch die Einhaltung einer bestimmten Darstellung der Produkte entgegenwirken. Inwiefern sich dies jedoch am Markt durchsetzen lässt, gilt es im jeweiligen Fall zu validieren. Eine Vorgabe von Mindestpreisen in der Außendarstellung analog des MAP (Mimimum Advertised Price) im USamerikanischen Raum verbietet das deutsche Kartellrecht 25. Sell via Amazon Brand Store Eine interessante und noch vergleichsweise unbekannte Form der Zusammenarbeit, die einen kleinen Spielraum zur individuelleren Präsenz erlaubt, ist die Errichtung eines Brand Stores auf Amazon. Diese Form der Zusammenarbeit ist vor allem mit Let Amazon sell kombinierbar. Ein Amazon Brand Store bietet zusätzliche Möglichkeiten, um die Markenpräsenz zumindest etwas von anderen Anbietern zu differenzieren. So können Hersteller ihre Produkte in einem Brand Store eigenständig inszenieren und auf unterschiedliche Kategorien in ihrem Produktportfolio hinweisen. Die von Konkurrenzprodukten isolierte Markenwahrnehmung wird damit gefördert. Marken wie Tommy Hilfiger oder Samsonite haben schon vom Einsatz eines Brand Stores bei Amazon Gebrauch gemacht, wie die folgenden Abbildungen zeigen. 25 Vertikale Preisbindungen wurden mit der Änderung des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) zum 1. Januar 1974 grundsätzlich für unzulässig erklärt. Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 9/12

10 Abbildung 2: Brand Stores von Samsonite und Tommy Hilfiger auf Amazon (Screenshots auf Amazon vom ) Hierbei wird ein besseres Branding gewährt, das zwar im von Amazon vorgegebenen Layout verbleibt, jedoch eigene Gestaltungsspielräume offen lässt. Kategorisierung, Platzierung von Promotions und Zusatzinformationen zur Marke sind möglich. Dennoch gelangt der Konsument beim Klick auf die Produkte im Brand Store immer wieder zum anbieterübergreifenden Amazon Marketplace. Lediglich der Seiteneinstieg ist also gebrandet und kann individueller gestaltet werden. Ein gewichtiger Vorteil eines Brand Shops für Markenhersteller ist der Umstand, dass dem Hersteller ein dedizierter Ansprechpartner bei Amazon zugewiesen wird. 26 So können die Reaktionszeiten bei Problemen durch Dritthändler und die Planung gemeinsamer Marketing-Aktionen deutlich beschleunigt werden. Daher sollten auch auf Herstellerseite ausreichend Ressourcen für das Management der Geschäftsbeziehung mit Amazon vorhanden sein, um einer professionellen Abwicklung mit Amazon Rechnung tragen zu können. Was bei allen vier Möglichkeiten in der Zusammenarbeit mit Amazon nicht unterschätzt werden darf: Die direkte Kundenbeziehung verbleibt stets bei Amazon. Kundendaten werden von Amazon selbst erhoben und nicht mit den Herstellern vollumfänglich geteilt. Amazon hat vollkommene Transparenz über das Kundenverhalten, das Customer Feedback, Retourendaten und mehr. Ebenfalls dürfen die Amazon-Kunden nicht direkt von Marketplace-Händlern für Werbezwecke kontaktiert werden. Ein Customer Relationship Management ist damit nicht einfach durchführbar. 26 Dabei handelt es sich um eine kostenpflichtige Leistung, für die der Hersteller in der Regel einen monatlichen Pauschalpreis bezahlt. Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 10/12

11 Fazit Die folgende Grafik fasst die aufgezeigten strategischen Handlungsoptionen und mögliche Formen der Zusammenarbeit in der Option Manage noch einmal zusammen: Abbildung 3: Übersicht Strategische Handlungsoptionen und Formen der Zusammenarbeit in der Option Manage Für Markenhersteller gibt es leider keine wirkliche Patentlösung für den Umgang mit Amazon. Selbst die Handlungsoption Manage kann den Zielkonflikt von Reichweite und Kontrolle nicht vollständig auflösen egal welche konkrete Form der Zusammenarbeit genutzt wird. Sowohl ein wirklich konsistentes Pricing als auch die vollständige Kontrolle über die Darstellung der Produkte lässt sich in keiner Option zu 100 Prozent sicherstellen. Markenhersteller können die in diesem Artikel entwickelte Struktur und das Bewertungsraster jedoch nutzen, um mögliche Handlungsoptionen vor dem Hintergrund der eigenen Rahmenbedingungen zu evaluieren und daraus eine Strategie im Umgang mit Amazon ableiten. Wenn im konkreten Fall schon Formen der Zusammenarbeit mit Amazon existieren sollten, können Struktur und Bewertungsraster auch bei einer kritischen Reflexion der eigenen Strategie hilfreich sein. Markenhersteller müssen sich in der Frage Amazon eindeutig strategisch positionieren, denn die Relevanz von Amazon als Online-Vertriebskanal wird weiter steigen. Daher ist es Zeit zu handeln, oder um mit den Worten von Jeff Bezos zu schließen: Complaining is not a strategy 27. In der Entscheidungsfindung zum Umgang mit Amazon, Vertriebsstrategien und anderen strategischen Fragen des digitalen Handels unterstützen wir Sie mit einer sympathischen Mischung aus Fachwissen und Methodenkompetenz. Gerne lernen wir Sie und Ihr Unternehmen in einem initialen Workshop kennen und generieren gemeinsam erste Ergebnisse. Sprechen Sie uns an! 27 Interview mit Jeff Bezos (2013), Amazon's Jeff Bezos looks to the future, veröffentlicht auf CNET TV am , abgerufen am Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 11/12

12 Carsten Klenner verantwortet als Senior Consultant bei den dmc commerce consultants strategische Fragen des digitalen Handels für Handelsunternehmen, Markenhersteller und Start-Ups. Sein Fokus liegt dabei insbesondere auf der Wirksamkeit und Quantifizierung von Geschäftsmodellen sowie der Transformation dieser Geschäftsmodelle in funktionierende operative Prozess- und Umsetzungsmodelle. Er beschäftigt sich seit über 15 Jahren mit der Enabling-Funktion des Internets für Prozess- und Geschäftsmodellinnovationen. Vor seiner Tätigkeit bei den dmc commerce consultants absolvierte er Stationen in der klassischen Unternehmensberatung, Forschung und bei Anwender-/Technologieunternehmen. Sarah Sohn entwickelt als Management Consultant bei der dmc commerce consultants GmbH als Prozessbegleiter gemeinsam mit Herstellern und Händlern strategische Lösungsansätze im E-Commerce. In Benchmark- Analysen und Sourcing-Szenarien identifiziert sie Positionierungspotenziale für Kunden unterschiedlichster Branchen. Zuvor war sie sowohl in Startups als auch internationalen Großkonzernen vornehmlich in der Entwicklung von Entscheidungsvorlagen tätig. Im Masterstudium spezialisierte sie sich weiter auf das Themengebiet Internationalisierungsstrategien E-Commerce. Die dmc commerce consultants GmbH ist eine unabhängige Unternehmensberatung, die, auf Basis von Umsetzungserfahrung seit 1995 aus der dmc-gruppe, lösungsorientiert und mit einer sympathischen Mischung aus Fachwissen, Methodenkompetenz und Pragmatismus Herstellern und Händlern den strategischen Einstieg oder die Neuausrichtung ihrer E-Commerce-Aktivitäten effizient und mit relevanten Entscheidungsvorlagen und Ergebnissen ermöglicht. Sie helfen so Unternehmen bei der Definition und der Neuausrichtung von Geschäftsmodellen für den digitalen Handel. Sebastian Wohlrapp hat Wirtschaftsingenieurwesen und Business Administration studiert und ist Managing Partner der dmc.cc. Er führt das Business Development sowie die Consulting Operations der ausschließlich auf digitalen Handel fokussierten Strategieberatung. Weitere Publikationen von und mit dmc.cc finden Sie unter dmc-cc.de/publikationen/ Kontakt dmc commerce consultants GmbH Rommelstraße Stuttgart info@dmc-cc.de Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 Seite 12/12