Online-Fundraising für Einsteiger

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1 März 2017 Autorin: Isabel Korch Online-Fundraising für Einsteiger Handout im Rahmen des Fachtages: Im Geld schwimmen, ein Workshop der Landesvereinigung Kulturelle Jugendbildung Niedersachsen in Kooperation mit der Bundesakademie Wolfenbüttel

2 Inhaltsverzeichnis 1. Definition Webseite SEM (Search-Engine-Marketing) Spendenformular s & Newsletter Social Media Spendenplattformen Charity-Shoppen Crowdfunding Weitere Spendenanbieter online

3 1. Definition Online-Fundraising ist die Kommunikation über das Internet mit dem Ziel: potentielle Unterstützer zu gewinnen bestehende Unterstützer zu binden Botschafter zu Unterstützern werden zu lassen Erst wenn ich Interesse geweckt und Vertrauen aufgebaut habe, kann ich im zweiten Schritt um Sachmittel, Geldmittel und auch Zeitspenden bitten - Ressourcen, die ich benötige, um meine gemeinnützige Arbeit anbieten oder aufrechterhalten zu können. 2. Spender-Loyalität aufbauen 1 = Kommunikation & Beziehungsarbeit als ständige Begleiter! 1 In Anlehnung an den Donor Loyalty Cycle von Timothy Burgess 2

4 3. Webseite Wird als selbstverständlich erwartet Kann zu 100% selbst gesteuert werden Wichtig: Don t make me think! Gute Usability (Benutzerfreundlichkeit), sprich: der Besucher kommt auf der Webseite gut zurecht! Was macht die Organisation genau? Botschaft! Warum sollte ein Interessierter der Organisation helfen? Was will ich mit meiner Website eigentlich erreichen? Wichtige Bereiche auf der Startseite verknüpfen: aktuelles Projekt, Hintergrundinfos zur Organisation (Wer sind wir), wichtige Spendenkampagnen, Spendenmöglichkeiten, Bilder (eng mit den Inhalten verknüpft und emotional), zeigen Sie Menschen, Kontaktmöglichkeiten, Social-Media-Buttons Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten. Genauso gilt: Menschen geben Menschen Geld. Zeigen Sie die Ansprechpartner! Call to Action : Sagen Sie dem Besucher, was er als nächstes tun soll, geben Sie ihm Empfehlungen (Buttons). Führen Sie ihn durch Ihre Webseite: Jetzt mitmachen! und Helfen Sie uns Ziel XY zu verwirklichen! > Don t make me think Führen Sie den Besucher mit Hilfe des Menüs (nicht mehr als 4-5 flache Hierarchien). Was sind die wichtigsten Punkte? Was will oder sollte er vorfinden? Setzen Sie interne Verlinkungen ein (bessere Wahrnehmung, Was könnte die Besucher noch interessieren?) und ein Suchfeld (bei mehr als 10 Content-Seiten) Nicht einfach den Flyer oder die Pressemitteilung als Content integrieren, im Internet liest man anders! Textgestaltung: Das Wichtigste zuerst in einer Art Zusammenfassung, nicht zu lang; Auflockerungen in Form von Zwischenüberschriften, Listen, Bildern, Videos, Zitaten. Kein langer Fließtext. Besucher lesen nicht den ganzen Text. Sie überfliegen den Text und suchen nach Überschriften, Zwischenüberschriften, Infografiken usw.; keine Fremdwörter! Schrift: nicht zu groß und nicht zu klein; 14 Pixel passt in der Regel. Mit oder ohne Seriven ist eine Geschmacksfrage; aber auch gilt es: Weniger ist mehr! Bleiben Sie einfach und nicht zu kreativ Erzählen Sie Geschichten, lassen Sie Ihre Unterstützer berichten 3

5 Bauen Sie Vertrauen auf: Wer bin ich? Bieten Sie Kontaktmöglichkeiten an: Per oder per Telefon Storytelling mit Videoinhalten, Bildern, Grafiken Information & Emotion: ein Muss! Animierte Sliderbilder sind im Kommen (z.b. ) Mobile first = Responsives Design; Tipp: konzipieren sie erst für eine mobile Webseite (Tablet oder Handy). Sie werden automatisch die Inhalte in der Reduktion auf das Wesentliche bringen Versuchen Sie nicht zu kreativ zu sein: Menschen haben gelernt, Dinge auf die gleiche Art wahrzunehmen: Logo immer links oben und anklickbar; Navigation oben horizontal (empfohlen) oder links als Seitennavigation Nicht Ihr Vorstand ist die Zielgruppe, sondern interessierte Besucher Besucher über Google komme oft nicht auf die Startseite, also muss jede Seite auch einen neuen Besucher abholen. Wiederkehrer gehen oft auf die Startseite, sie kennen ja bereits den Namen Insbesondere spendensammelnde Organisationen sollten ein besonderes Augenmerk auf Transparenz legen (u.a. Satzung, Tätigkeitsbericht, Was wird mit den Spenden umgesetzt?) Analysieren Sie Ihre Webseite: Wie viele Besucher habe ich? Auf welcher Seite halten sich Besucher besonders lange auf (hohes Interesse)? Wo steigen Besucher aus? (Wo verlieren Sie Besucher wieder?) Wird meine Spendenseite überhaupt besucht? Social-Media-Buttons: umstritten, da bereits mit dem Aufruf einer Webseite, die einen Sharebutton enthält, Daten an das soziale Netzwerk weitergegeben werden. Wer das umgehen möchte, nutzt 2-Klick-Social-Media-Buttons. Shariff bspw. stellt den Kontakt zwischen Ihrem Besucher und dem sozialen Netzwerk erst her, wenn der Besucher aktiv auf den Share-Button klickt (was Sie ja prinzipiell möchten, damit Besucher Ihre Webseite empfehlen können) Schauen Sie sich Webseiten an, die Ihnen gefallen: Sie müssen das Rad nicht immer wieder neu erfinden. Lassen Sie sich inspirieren! Testen Sie Ihre Webseite durch andere (Freunde, Familienmitglieder, Bekannte) Nehmen Sie Kritik ernst! Es sind wertvolle Hinweise, um die Webseite zu optimieren 4

6 Bauen Sie Content ein: Schaffen Sie Mehrwert für den Besucher: Das ist zum einen gut für die Suchmaschinen (die lieben Content). Zum anderen hat der Besucher einen Grund, wiederzukommen. Rechtliches beachten: o Impressum: mit mind. 2 Klicks von jeder Seite aus erreichbar. Noch besser ist die Platzierung im Footer (wird erwartet) o Datenschutz: Sie wollen u.a. -Adressen sammeln, Online Spenden erhalten sagen Sie den Besuchern, wie Sie mit ihren Daten sicher umgehen o Bildrechte: Nutzen Sie nie Bilder einfach aus dem Internet. Sie müssen das Urheberrecht über die Bilder haben! Besonders bei Bildern mit Kindern benötigen Sie das schriftliche Einverständnis der Eltern 5

7 Meine Tipps: Buchempfehlung: Don't make me think! Web Usability: Das intuitive Web" von Steve Krug Praxishandbuch Online-Fundraising: Wie man im Internet und mit Social Media erfolgreich Spenden sammelt. Als PDF kostenlos hier zu bekommen: Impressum-Generator von (auch für Disclaimer und Datenschutz) Share-Buttons für Social Media: z.b. Shariff Bilder: kostengünstige Bilder finden Sie z.b. auf Kostenlose Bilder finden Sie hier: o o Content-Management-Systeme: o Wordpress o Jimdo Lernen durch Hinschauen: o (englisch) Webanalytic-Werkzeug: Google Analytics oder Piwik (sämtliche Daten von Piwik können auf dem eigenen Server gespeichert werden) o o 6

8 4. SEM (Search-Engine-Marketing) Interesse ist bereits da! Der Interessierte sucht über Suchmaschinen nach einem Thema und will gefunden und abgeholt werden. Tipp: SEM hilft, mehr Besucher auf die eigene Website zu bekommen! SEO (Search Engine Optimization): sorgt dafür, dass die eigene Webseite auf Google 2 gefunden wird (z.b. Keywords, interne Links, Content ) SEA (Search-Engine-Advertising): Suchmaschinenwerbung: kostet Geld oder man meldet sich an bei Google Grants (Google-Konto und Registrierung bei als Voraussetzung). Meine Tipps: Google Grants: nutzten in Deutschland 94,5% Google als Suchmaschine; Quelle: 7

9 5. Spendenformular Früher: nur die Angabe des Spendenkontos, dabei: manuelle Übertragung der Daten auf Überweisungsträger Heute: digitales Spendenformular - Kann man selbst programmieren oder von einem externen Dienstleister erhalten. Eigene Lösungen sind immer besser; externe Lösungen sind aber einfacher zu integrieren. Schnellerer Start Grundsätzlich gilt bei jedem Spendenformular: o Einfacher Text; leicht verständlich o Nur das Nötigste abfragen! (nicht auch noch den Geburtstag usw.) o Klar unterscheiden: Was muss ausgefüllt werden? Was ist optional? o SSL-Verschlüsselung Botschaft nicht vergessen: Besucher sollen nicht für die Organisation spenden, sondern für den Bedarf. Nicht: Helfen Sie uns damit wir helfen können! Besser: Kinder wie Jon brauchen Ihre Hilfe SEPA-Lastschrift: o Überweisung der Spende (Transaktion) findet zeitverzögert statt, in der Regel erst nach 8 Wochen, da der Spender ein Widerrufsrecht hat o Kreditkartenzahlungen werden mehr bei internationalen Spendern angeboten o Paypal und Sofortlastschrift: sofortige Überweisung; Spender benötigt nur seine Zugangsdaten; ist vor allem bei zunehmender mobiler Spendenbereitschaft interessant Bei externen Anbietern folgendes vorab überlegen: o Welches Budget haben Sie zur Verfügung? Informieren Sie sich über die jeweiligen Gebühren o Wie wichtig ist es für Sie, die Spenderdaten zu erhalten und auch selber zu verwalten? o Möchten Sie die Spendenbescheinigung selber ausstellen oder kann das der Anbieter machen? o Ist das Formular responsiv? o Benötigen Sie Mehrsprachigkeit? 8

10 Anbieter von Spendenformularen Anbieter betterplace.org Altruja GmbH FundraisingBox Bank für Sozialwirtschaft AG *Spenden per Lastschrifteinzug werden unmittelbar nach Eingang Ihrem Konto gutgeschrieben GLS Gemeinschaftsbank eg Grün Spendino Form Spendenplattform Online-Tool Online-Tool Online-Tool Spendenplattform Online-Tool Einrichtungspreis gratis gratis gratis? gratis Weitere Kosten Zielgruppe Zahlungsweise Dauerspenden möglich Automatisches Danke 2,5% der Spendensumme (ab ) kleine, mittlere NGO s Kreditkarte, Paypal, Lastschrift, giropay ab 39 /Monat + 5% der Spendensumme NGO s, Vereine, Unternehmen, Parteien Lastschrift, Kreditkarte, PayPal, Sofortüberweisung ab 49 /Monat + 0,5% der Spendensumme? Mastercard/Visa 1,8% vom Spendenbetrag NGO s Kunden der Bank Kunden der Bank Kreditkarte, Paypal, Lastschrift, Sofortüberweisung Lastschrift*, Kreditkarte, Giropay, PayPal Kreditkarte, Lastschrift 100, bei Online Fundraising Tools entfällt Gebühr bei Vertragslaufzeit von 24 Monaten ab 25 /Monat bei Spendenvolumen im Jahr; keinen Transaktionskosten kleine, mittlere NPO s Kreditkarte, Paypal, Lastschrift, Überweisung ja ja ja nein nein ja nein ja ja nein nein ja Spendenquittung automatisch automatisch ja ja Spenderdaten Export der Spenderdaten möglich Geschützter Spenderdatenexpor t automatisch unter 200 Spende ja nein nein ja Export der Spenderdaten möglich Spendenstatistik nein nein ja ja nein ja responsiv ja ja ja ja nein ja 9

11 6. s & Newsletter Sie sind das wichtigste Instrument neben der Webseite, weil Sie mit Ihren Unterstützern in Verbindung bleiben können Sie selbst steuern das Instrument (Wann mit welchem Inhalt versenden) s können: o personalisiert werden o auch kurzfristig versendet werden o an jedem Ort gelesen werden (auch unterwegs) o sind Mailings am ehesten, aber wesentlich billiger in der Umsetzung (mehr Adressen bedeutet nicht mehr Kosten) o ausgewertet werden Sammeln Sie von Anfang an -Adressen Ihrer Besucher- aber richtig! Voraussetzung für einen -Versand bzw. Newsletter: Erzählen Sie vorab, warum der Empfänger den Newsletter abonnieren sollte. Welchen Mehrwert hat er? Erlaubnis des Empfängers einholen mit Double-Opt in : Nutzer muss aktiv das Häkchen setzen (Ja, ich will den Newsletter!) UND er bekommt anschließend eine Mail mit einem Aktivierungslink. Damit ist sichergestellt, dass die -Adresse vom Besitzer eingegeben wurde Bei der Abfrage nur die s-Adresse erfragen. Wenn Sie mehr Infos haben wollen, kann der Interessierte diese Angaben später freiwillig machen Schicken Sie nur s, die einen für den Empfänger relevanten Inhalt haben = Mehrwert! Wenn Sie Spenden sammeln, nutzen Sie einen bestimmten Anlass und nicht feste Versandtage 10

12 Beispiel: Der Frühling kommt. Starten Sie jetzt eine Blumenzwiebelaktion Oder: Gestern war der kälteste Tag in diesem Winter. Helfen Sie Obdachlosen Empfänger kann in jeder den Newsletter abbestellen. Bieten Sie aber auch Telefon, Post und -Adresse an Es reicht, wenn Sie für das Impressum einen Link einbinden, der dann auf das Impressum Ihrer Webseite führt. Empfehlungen: o Bitte keine -Adressen kaufen! Diese werden häufig als Spam markiert o Schreiben Sie in den Newsletter am Ende auch: Sie erhalten diese E- Mail, weil Sie sich für unsere Arbeit interessieren und Ihre - Adresse: mustermann@muster.de angegeben haben Versand, aber wie? o Händisch: nur zu empfehlen, wenn Sie weniger als 50 -Adressen im Verteiler haben. Dann bitte nicht vergessen: Alle Adressen als BCC versenden! o Professionelle -Software: bieten verschiedene Vorteile an: o Teilweise kostenlose Nutzung bei kleiner Anzahl von Empfängern; das bedeutet auch, dass ich die verschiedenen Anbieter vorab testen kann o Auswertung & Personalisierung möglich o A/B - Testing o Umgang mit Rückläufern 11

13 Anbieter von Newsletter-Tools Anbieter kostenfreie Versionen Kosten Sprachen responsiv Serverstandort Kommentar Empfänger s/ Monat Empfänger s/ Monat in MailChimp max ab ohne Limit ab 19,03 GB ja USA CleverReach max Mailjet / 6.000/Monat 200 / Tag unbegrenzt max max. 5 Mio Newsletter2Go / max / / unbegrenzt unbegrenzt ab bis s max. 1 Mio einmalig 60 59,95 / Monat einmalig D, I, GB ja D + Irland ab 5,49 D, GB, F, ES ja D 15 /Monat 20 /Monat 12 Sprachen ja D Datenschutz beachten, da Hauptsitz in den USA umfangreiche Datenschutzrichtlinien, über Bewerbung auf kostenlosen Sondertarif 12

14 7. Social Media Ziele: Hürde zum Einstieg in die Spende senken: Organisation stellt sich dar, ist transparent, berichtet über ihr Tun, zeigt Menschen usw. Kommunikation ist persönlich und authentisch > Vertrauensbildend! Neue Unterstützer können gefunden werden Bestehende Unterstützer können gebunden werden: Build your community before you need them! Im Optimalfall finden Sie Multiplikatoren, die Ihrer Organisation weiterempfehlen! Die eigenen Unterstützer sind der beste Werbekanal Das Besondere: Demokratisierung der Kommunikation im Social-Media-Zeitalter: Das Netzwerk ist für alle offen einsehbar; der Austausch kann nicht kontrolliert werden. Aber: Es entspricht dem Wunsch der Leser, sich frei und unabhängig von Ihnen austauschen sowie Eindrücke und Meinungen äußern zu können. Mitunter auch Kritik. Aber: Kritik ist wertvoll wenn Sie von Ihnen offen wahrgenommen und verarbeitet wird. Erfolgreiche Social Media-Kampagnen bauen vor allem auf Emotionen und Interaktionen auf. Wenn Menschen sich durch ihre Gefühle und Meinungen stark mit den Ereignissen identifizieren können, wollen sie daran teilhaben. Denn eine langfristige Beziehung zu einem Unterstützer aufzubauen gelingt nur, wenn Organisationen ihn ganzheitlich betrachten, als jemanden, der mehr bringt als eine Spende 3 3 Menschen da abholen wo sie sind; in Praxishandbuch Online-Fundraising; Herausgeber Björn Lampe, Kathleen Ziemann, Dr. Angela Ullrich; 2015; Seite 73 13

15 Wenn Sie planen: Welche Zielgruppe haben Sie und zu welchem Social Media Kanal passt diese? Welche Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe? Nur qualitativ hochwertige Posts und passende Themen werden gesehen Motivieren Sie zur Interaktion: Nicht Likes oder Abos sind wertvoll, sondern Teilen und Kommentieren Beispiel Facebook: 22% der Menschen über 14 Jahre in Deutschland nutzen Facebook täglich (entspricht ca. 15 Mio) 33,1 Mio. Menschen nutzten Facebook in Deutschland im Januar Anzahl der Facebook-Nutzer nach Altersgruppen und Geschlecht in Deutschland im Januar 2017 (in Millionen) Insg. 33,1 Mio. Nutzer Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre ab 65 Jahre weiblich männlich Quelle: 14

16 Wie machen es andere NGO s? Schauen Sie sich an, wie andere NGO s ihre Facebook-Seite pflegen. Sie können daraus lernen! Machen Sie aber nicht einfach alles nach, sondern lassen Sie sich inspirieren und entwickeln Sie Neues! Die erfolgreichsten NGO s in Deutschland auf Facebook sehen Sie hier: Facebook-Statistik von NGO s in Deutschland 4 (Stand Januar 2017)

17 8. Spendenplattformen andere Webseiten, die Möglichkeiten des Spenden Sammelns außerhalb der eigenen Webseite anbieten Organisationen stellen sich und ihre Projekte vor; Ansprechpartner; Fragenstellung möglich keine eigene Programmierarbeit nötig Zufallsspender also auch neue Unterstützer - können erreicht werden. Dennoch ist es wichtig, eine eigene bereits vorhandene Community zu haben und diese auf die Spendenmöglichkeit zu lenken Spendenplattformen unterscheiden sich in ihren Spenden-Ansätzen: Es gibt Projektund Aktionsseiten (Aktivisten-Fundraising): o Projektseiten: Hier stellt die Organisation sich und ein oder mehrere Projekte vor o Aktionsseiten: Unterstützer führen eine eigene Spendenaktion zugunsten der Organisation durch (Geburtstag, Spendenlauf etc). Der Aktivist steht im Vordergrund und nicht die Organisation. Freunde und Bekannte aus dem persönlichen Umfeld werden angesprochen. Neue Unterstützer können gefunden werden. Organisation muss auf der Plattform selber registriert sein und die Möglichkeit von Spendenaktionen Dritter erlauben Mein Tipp: 16

18 9. Charity-Shoppen Die sog. Affiliate-Spenden beruhen auf einem Werbesystem für Online-Shops: Plattformen verlinken auf Angebote von Online-Shops und bekommen für die Vermittlung eines Kunden eine Provision (oder auch Werbeprämie). Die Einkäufe selbst werden nicht teurer Die Provisionen werden dann von der Plattform an gemeinnützige Organisationen weitergeleitet; der Unterstützer selbst kann in der Regel entscheiden, wohin die Provision ausgezahlt werden soll. Einen Teil der Provisionen verbleibt bei den Plattformen, um das Angebot bereitstellen zu können Die Besonderheit: kostenlose Spendenmöglichkeit Dennoch braucht es hier eine bestehende Community, die man zum Mitmachen anregt. Da es sich um Mikrospendenbeträge handelt, funktioniert das System erst mit vielen Unterstützern Mein Tipp: 17

19 10. Crowdfunding Crowdfunding ist eine Finanzierungsform für ein bestimmtes Projekt. Die finanziellen Mittel werden durch einen öffentlichen Aufruf über das Internet von der Crowd (Menge) gesammelt Bislang haben vor allem kreative Projekte, Start-ups und Einzelpersonen Erfolg Zeitliche Begrenzung des Aufrufs. Unterstützer erhalten einen Gegenwert. Auszahlung der gesammelten Gelder nur dann, wenn die Zielsumme im vereinbarten Zeitraum zusammengekommen ist. Wenn nicht: Rücküberweisung der Gelder an die Unterstützer ( Alles-oder-Nichts-Prinzip ) In der Regel greift das Vier-Phasen-Modell: o 1: Vorbereitungs- & Bearbeitungsphase o 2: Fanphase o 3: Finanzierungsphase o 4: Projektende: Auszahlung oder Rückzahlung Zum Start: Einrichtung einer Kampagne - unbedingt mit einem Video! Danach muss eine bestimmte Menge an Fans erreicht werden, bevor das Sammeln der Gelder beginnen kann. Dadurch soll verhindert werden, dass bereits zum Start das Projekt ein leeres Projekt ist und bleibt Eine Crowdfunding-Kampagne zu starten ist sehr aufwendig (Planung der Kampagne, Text, Video, aktive Betreuung) Da der Unterstützer einen Gegenwert für seine Spende erhält, sollte vorab mit dem Finanzamt oder Steuerberater geklärt werden, inwiefern diese Gelder versteuert werden müssen Suchen Sie sich einen Anbieter, der: A) auch auf soziale Projekte spezialisiert ist und B) selber bereits eine große Reichweite hat. Ein regionaler Anbieter hat kaum Sichtbarkeit und somit auch kaum Besucher, die auf Ihr Projekt aufmerksam werden könnten 18

20 Anbieter betterplace.org Startnext.de Vision Bakery Fairplaid ecocrowd GLS Treuhand EngagementZentrum Gemeinsam für Gemeinwohl Einrichtungspreis keine keine keine keine keine keine keine Gebühren/Provisionen keine Zielgruppe Zahlungsweise Spenderdaten kleine, mittlere NGO s Kreditkarte, Paypal, Lastschrift, giropay Export der Spenderdaten möglich 4% plus ggf. freiwillige Provision 10% plus 1,9% Transaktionskosten 9% zzgl. Mehrwertsteuer Alles möglich Alles möglich Sportvereine Kreditkarte, Vorkasse, Lastschrift, Sofortüberweisung bei erfolgreichem Projekt PayPal, Banküberweisung bei erfolgreichem Projekt Kreditkarte, Lastschrift, Vorkasse bei erfolgreichem Projekt 8% plus Paypalgebühr Nachhaltigkeit und Umweltschutz PayPal, Sofortbanking und manuelle Banküberweisung bei erfolgreichem Projekt 10% keine gemeinnützige Vereine und Institutionen Lastschrift, Kreditkarte, PayPal, Banküberweisung bei erfolgreichem Projekt gemeinnützige Vereine und Institutionen aus dem BraWo-Land Giropay, Kreditkarte, Lastschrift, Bankbeleg responsiv ja ja nein ja ja ja ja Besonderheiten Crowdfunding-Plattformen gesponserte Prämien werden gestellt keine Fundingschwelle kostenfreie Online- Webinare?? 19

21 11. Weitere Spendenanbieter online kostenlose Werbeanzeigen auf Google Wissensspenden zu Spendenaktionen fabrikneue Sachspenden IT-Spenden startsocial.de Wissens-Stipendium Kreative setzen Projekte um 20