Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Ergebnisse einer Branchenstudie

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1 Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Ergebnisse einer Branchenstudie Round Table CM TKK inkl. Eis Ergebnisse einer Branchenstudie und des Round Table Category Management Tiefkühlkost inkl. Eis 2012

2 Zielsetzung des Projektes TKK- Erfolg Wie kann der TKK- =Basisumsatzanteil TKK an Food % Erfolg gesteigert werden? TKK- Erfolg =Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

3 Definitionen Basisumsatz vs. Zusatzumsatz: Basisumsatz = erwarteter Umsatz, der getätigt worden wäre, wenn keine Promotion durchgeführt worden wäre. Zusatzumsatz = Umsatz, der durch Promotionbedingungen zusätzlich zum Basisumsatz generiert wird. Abteilung TKK: TKK und Speiseeis exklusive Impulseis, Wild, Fleisch/Geflügel (gewogene Ware/Kilopreis) Food: Alle Lebensmittel-Kategorien (u.a. Mopro, Süsswaren, Getränke, Tiernahrung etc.) exklusive Non-Food und exklusive Near-Food (u.a. WPR, Körperpflege etc.) Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

4 Fokus der Studie ausschließlich Basisumsatz (keine aktionsbedingten Zusatzumsätze) Großfläche >3500qm Mittelfläche qm Anteil % Aktionszusatzumsatz 19% 16% 10% 10% Kein Bestandteil der Analyse (andere Treiber) Anteil % Basisumsatz 81% 84% 90% 90% Food gesamt TKK gesamt Food gesamt TKK gesamt Basis: Scannerdaten der Erhebungsgeschäfte, KW 14/2011 bis KW 13/2012 Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

5 Fokus der Studie ausschließlich Basisumsatz (keine aktionsbedingten Zusatzumsätze) Großfläche >3500qm Mittelfläche qm Anteil Aktionszusatzumsatz = Kein Bestandteil der Analyse (andere Treiber) Gemüse Eis Pizza Fisch Backwaren Fertiggerichte Kartoffel-Geflügeprodukte Snacks Gemüse Eis Pizza Fisch Backwaren Fertiggerichte Kartoffel-Geflügeprodukte Snacks = Anteil % Basisumsatz = Anteil % Aktionszusatzumsatz Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

6 Methode / Untersuchungs-Steckbrief Ausgangsfrage Erhebung am POS Regressionsmodell Welche Einflussgrößen sind für den Umsatz- Erfolg* einer TKK Abteilung relevant? * bemessen als Basisumsatzanteil TKK (exkl. Impulseis) an Food in % Potentielle Einflussgrößen werden für jedes Geschäft einzeln vor Ort erhoben Stichprobe: Großfläche definiert >3.500 qm = 93 Geschäfte Mittelfläche definiert qm = 95 Geschäfte Erhebung im März 2012 Einflussgrößen werden in Bezug auf Wirkung untersucht und exakt quantifiziert Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

7 Untersuchte Faktoren Stadtgröße des Geschäfts (Einwohnerzahl) Brutto-Verk. fläche Anteil TKK an Food TKK-Möbel (Anteil an Sichtfläche TKK) Sortimentsbreite TKK Segmente Lage (Innenstadt, Stadtrand), Parkplätze Lage der TKK- Abteilung im Kundenlauf Sichtfläche nach TKK- Segmenten (+ Segmente nach Möbeln) Kundenleitsysteme, Wandplakate, etc. Verkaufsfläche qm, Anteil Food Abteilungen angrenzend an TKK TKK-Aktionsfläche TKK- Segmente im Kundenlauf Atmosphäre TKK Abteilung Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

8 TKK- Erfolg =Basisumsatzanteil TKK an Food % Methodik - Vorgehen Wie kann der TKK- Max. Erfolg gesteigert werden? (Größter Wert) 9% Min. (Niedrigster Wert) 4% Warum? Anm: Das Geschäft mit dem niedrigsten Basisumsatzanteil TKK an Food erreicht einen Wert von 4 %, das Geschäft mit dem höchsten Basisumsatzanteil TKK an Food erreicht einen Wert von 9 %. TKK- Erfolg =Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

9 TKK- Erfolg Wie kann der TKK- =Basisumsatzanteil TKK an Food % Ergebnisse Erfolg gesteigert werden? TKK- Erfolg =Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

10 Ergebnisse Großfläche > 3500qm Signifikante Einflussfaktoren auf den TKK-Erfolg in der Großfläche: Stadtgröße des Geschäfts (Anzahl Einwohner) Optimale Sortimentsgrößen Flächenanteil Food an Gesamt % Flächenanteil TKK an Food % 8% 9% 15% 34% Lage TKK im Kundenlauf 5% An TKK angrenzende Abteilungen Segmente im Erstkontakt 1% 2% Die Prozentzahlen drücken die Stärke aus, mit der die jeweilige Einflussgröße den Basis-Umsatzanteil von TKK an Food gesamt beeinflusst. Die Differenz zu 100% lässt sich nicht durch das mathematische Modell erklären. Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

11 Einflussfaktor Nr. 1 in der Großfläche Stadtgröße des Geschäfts (Anzahl Einwohner) Der TKK-Erfolg steigt mit der Größe der Stadt, in der das Geschäft ansässig ist. Relevanz 34 % Einfluss der Stadtgröße (des Geschäfts) Ø = Index Ø Flächenanteil TKK an Food: - Kleinstadt: 8% - Mittelstadt: 8% - Großstadt: 9% Kleinstadt ( < 50 T Einwohner) n = 39 Ø Mittelstadt ( T Einwohner) n = 31 Großstadt ( > 500 T Einwohner) n = 23 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

12 Einflussfaktor Nr. 2 in der Großfläche Optimale Sortimentsgrößen TKK Optimierte Sortimente bieten erhebliche Chancen, den TKK- Erfolg auszubauen. Relevanz 15 % Optimierte Sortimentsgröße = 15 % des TKK-Erfolgs => Sortimentspotenzial TKK im Handel offensichtlich nicht ausgeschöpft. Sortimentsgröße = Anzahl verschiedener Artikel im jeweiligen Sortiment des einzelnen Geschäfts, bereinigt um nur temporär erhältliche Aktionsartikel (z.b. Overfill o.ä.) basiert auf Scannerdaten nicht auf POS-Erhebung TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

13 Einflussfaktor Nr. 3 in der Großfläche Flächenanteil Food an Gesamt % Food-Fokus fördert TKK-Erfolg, d.h. hoher Flächenteil Food eines Marktes sorgt für mehr TKK-Erfolg. Größe der Food-Abteilung (Anteil an Gesamt-Brutto-Verkaufsfläche %) Relevanz 9 % Ø = Index Niedrig (<50%) Ø (54%) Hoch (>60%) n = 24 n = 19 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

14 Einflussfaktor Nr. 4 in der Großfläche Flächenanteil TKK an Food % Höherer Flächenanteil TKK an Food führt zu überø TKK-Erfolg. Relevanz 8 % Größe der TKK-Abteilung (Brutto-Verkaufsfläche Anteil an Food %) Ø = Index Niedrig (Wert der unteren 10 % der Geschäfte= 5%) Ø (8%) Hoch (Wert der oberen 10 % der Geschäfte=12%) n = 10 n = 9 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

15 Einflussfaktor Nr. 5 in der Großfläche Lage der Abteilung im Kundenlauf TKK-Abteilungen erfolgreicher, wenn TKK im zweiten Drittel des Kundenlaufs. Kassenzone nicht vorteilhaft. Relevanz 5 % Hinter n=19 verbergen sich 5 verschiedene Händler Schematische Darstellung Laden-Grundriss 2. Drittel 3. Drittel n = 19 Kassenzone n = Drittel n = 5 Eingang Speiseeis (ohne Impulseis): Kein Unterschied zwischen Kassenplatzierung und Platzierung zweites Drittel des Kundenlaufs 3.Drittel: n = 31 2.Drittel: n = 57 1.Drittel: n = 5 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

16 Ergebnisse Großfläche > 3500qm Signifikante Einflussfaktoren auf den TKK-Erfolg in der Großfläche: Stadtgröße des Geschäfts (Anzahl Einwohner) Optimale Sortimentsgrößen Flächenanteil Food an Gesamt % Flächenanteil TKK an Food % 8% 9% Mehr Erfolg für TKK, wenn 34% eine Backstation an die TKK Abteilung grenzt 15% (Hypothese: Frequenzgewinn). Lage TKK im Kundenlauf An TKK angrenzende Abteilungen 2% 5% Die Platzierung von TK- Geflügel im Erstkontakt der TKK Abteilung fördert den TKK-Erfolg. Segmente im Erstkontakt 1% Die Prozentzahlen drücken die Stärke aus, mit der die jeweilige Einflussgröße den Basis-Umsatzanteil von TKK an Food gesamt beeinflusst. Die Differenz zu 100% lässt sich nicht durch das mathematische Modell erklären. TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

17 Exkurs Aktionsfläche Großfläche Zusätzliche, separate TKK Aktionsflächen wirken sich in der Großfläche positiv auf Aktionszusatzumsätze aus und steigern den Promotionerfolg. Aktionsindex TKK Aktionsindex: Aktionszusatzumsatz in Relation zum Basisumsatz TKK (Basisumsatz = Index 100) Keine Aktionsfläche = 7 verschiedene Händler Bis/über 5% Aktionsfläche = 5 verschiedene Händler Anmerkung: eng gefasste Definition Aktionsfläche (siehe Anhang) Keine Aktionsfläche n = 50 bis 5% Aktionsflächenanteil über 5% Aktionsflächenanteil n = 26 n = 17 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

18 Ergebnisse Mittelfläche qm Signifikante Einflussfaktoren auf den TKK-Erfolg in der Mittelfläche: Stadtgröße des Geschäfts (Anzahl Einwohner) Optimale Sortimentsgrößen 8% 64% Atmosphäre Befüllung Atmosphäre Ordnung 5% 6% Segmente im Hauptkundenlauf Atmosphäre Preisschilder 3% 3% Flächenanteile TKK Segmente % Angrenzende Abteilungen 1% 3% Die Prozentzahlen drücken die Stärke aus, mit der die jeweilige Einflussgröße den Basis-Umsatzanteil von TKK an Food gesamt beeinflusst. Die Differenz zu 100% lässt sich nicht durch das mathematische Modell erklären. TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

19 Einflussfaktor Nr. 1 in der Mittelfläche Stadtgröße des Geschäfts (Anzahl Einwohner) In Groß- und Mittelstädten ist TKK erfolgreicher als in Kleinstädten. Einfluss der Stadtgröße (des Geschäfts) Relevanz 64 % Ø = Index Ø Flächenanteil TKK an Food: - Kleinstadt: 13% - Mittelstadt: 12% - Großstadt: 11% Kleinstadt (< 50 T Einwohner) n = 42 Ø Mittelstadt ( T Einwohner) n = 28 Großstadt (> 500 T Einwohner) n = 25 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

20 Einflussfaktor Nr. 2 in der Mittelfläche Optimale Sortimentsgrößen TKK Optimierte Sortimente bieten erhebliche Chancen, den TKK- Erfolg auszubauen. Relevanz 8 % Optimierte Sortimentsgröße = 8% des TKK-Erfolgs => Sortimentspotenzial TKK im Handel offensichtlich nicht ausgeschöpft. Sortimentsgröße = Anzahl verschiedener Artikel im jeweiligen Sortiment des einzelnen Geschäfts, bereinigt um nur temporär erhältliche Aktionsartikel (z.b. Overfill o.ä.) basiert auf Scannerdaten nicht auf POS-Erhebung TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

21 Einflussfaktor Nr. 3 in der Mittelfläche Atmosphäre TKK Abteilung Basics bieten Potenzial für den TKK-Erfolg Relevanz Ʃ 14 % Befüllung => keine Vorratslücken sichtbar / gute Befüllung n = 77 Ordnung => Platzierung aufgeräumt, logisch strukturiert - "man findet sich leicht zurecht" n = 81 (Mißerfolgs-) Risiko von bis zu 21 %. Preisschilder => logisch angeordnet - gut sichtbar, lesbar n = 80 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

22 Einflussfaktor Nr. 3 in der Mittelfläche Atmosphäre TKK Abteilung Basics bieten Potenzial für den TKK-Erfolg: Relevanz Ʃ 14 % Befüllung => keine Vorratslücken sichtbar / gute Befüllung Ergebnisse einer Branchenstudie aus 2007 Ø Vorratslücken TK nach Vertriebsschienen Quelle : GPMA (n=750 Erhebungen) TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

23 Ergebnisse Mittelfläche qm Signifikante Einflussfaktoren auf den TKK-Erfolg in der Mittelfläche: Stadtgröße des Geschäfts (Anzahl Einwohner) Optimale Sortimentsgrößen Atmosphäre Befüllung 6% 8% 64% Die Platzierung von TK-Geflügel im Hauptkundenlauf fördert TKK-Erfolg. Atmosphäre Ordnung Segmente im Hauptkundenlauf Atmosphäre Preisschilder 3% 3% 5% TK-Gemüse sollte ausreichend Fläche erhalten, um das TKK Erfolgspotenzial nicht zu gefährden. Flächenanteile TKK Segmente % Angrenzende Abteilungen 1% 3% Anbindung TKK an Molkereiprodukte sorgt für einen positiven Effekt bei TKK. Die Prozentzahlen drücken die Stärke aus, mit der die jeweilige Einflussgröße den Basis-Umsatzanteil von TKK an Food gesamt beeinflusst. Die Differenz zu 100% lässt sich nicht durch das mathematische Modell erklären. TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

24 Einflussfaktor Nr. 7 in der Mittelfläche Flächenanteil TKK Segmente in % TK-Gemüse sollte ausreichend Fläche erhalten, um das TKK Erfolgspotenzial nicht zu gefährden. Anteil TK Gemüse an der TKK-Abteilung (Anteil an Sichtfläche in %) Flächenanteile Ø = Index Gemüse 100 an TKK Fläche Gesamt in % Niedrig (Wert der unteren 10 % der Geschäfte= 10%) Ø (14 %) Hoch (Wert der oberen 10 % der Geschäfte=19%) n = 10 n = 9 Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

25 Exkurs Aktionsfläche Mittelfläche TKK Aktionsflächen wirken sich in der Mittelfläche wenig auf den Erfolg der TKK-Abteilung aus und kein signifikanter Aktionszusatzumsatz. => Mehr Fläche für Stammplatzierung Aktionsindex: Aktionszusatzumsatz in Relation zum Basisumsatz TKK (Basisumsatz = Index 100) Aktionsindex TKK 110,5 111,7 Keine Aktionsfläche n = 82 bis 5% u.m. Aktionsflächenanteil n = 13 TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

26 Ergebnisübersicht Groß- und Mittelfläche Signifikante Einflussfaktoren auf den TKK-Erfolg Großfläche > 3.500m² Mittelfläche m² Stadtgröße (Anzahl Einwohner) 34% Stadtgröße (Anzahl Einwohner) 64% Optimale Sortimentsgrößen 15% Optimale Sortimentsgrößen 8% Flächenanteil Food an Gesamt % 9% Atmosphäre Befüllung 6% Flächenanteil TKK an Food % 8% Atmosphäre Ordnung 5% Lage TKK im Kundenlauf 5% Segmente im Hauptkundenlauf 3% Atmosphäre Preisschilder 3% Angrenzende Abteilungen Segmente im Erstkontakt 1% 2% Flächenanteile TKK Segmente % Angrenzende Abteilungen 1% 3% TKK-Erfolg= Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

27 Übersicht Faktoren Stadtgröße des Geschäfts (Einwohnerzahl) Brutto-Verk. fläche Anteil TKK an Food TKK-Möbel (Anteil an Sichtfläche TKK) Sortimentsbreite TKK Segmente Lage (Innenstadt, Stadtrand), Parkplätze Verkaufsfläche qm, Anteil Food Lage der TKK- Abteilung im Kundenlauf Abteilungen angrenzend an TKK TKK-Aktionsfläche Sichtfläche nach TKK- Segmenten (+ Segmente nach Möbeln) TKK- Segmente im Kundenlauf Kundenleitsysteme, Wandplakate, etc. Atmosphäre TKK Abteilung Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

28 Faktoren, für die keine signifikanten Ergebnisse vorliegen Lage (Innenstadt, Stadtrand), Parkplätze TKK-Möbel (Anteil an Sichtfläche TKK) Kundenleitsysteme, Wandplakate, etc. Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

29 Management Summary TKK- Erfolg Wie kann der TKK- =Basisumsatzanteil TKK an Food % Max. Erfolg gesteigert werden? Größter Wert) 9% Min. (Niedrigster Wert) 4% Anm: Das Geschäft mit dem niedrigsten Basisumsatzanteil TKK an Food erreicht einen Wert von 4 %, das Geschäft mit dem höchsten Basisumsatzanteil TKK an Food erreicht einen Wert von 9 %. TKK- Erfolg =Basisumsatzanteil TKK an Food % Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

30 Management Summary TKK-Erfolg steigt mit der Größe der Stadt, in der das Geschäft liegt. Erheblich Chancen durch optimierte Sortimente! (Groß- und Mittelfläche) Weitere Treiber für Groß- und Mittelfläche unterschiedlich: Großfläche: Food-Anteil u. Flächenanteil TKK (10-12 % an Food), Lage der Abteilung* im zweiten Drittel des Kundenlaufs (nicht Kassenzone), etc. Mittelfläche: Sicherstellung Basis-Faktoren wie Befüllung, Ordnung der Platzierung und Preisauszeichnung, etc. *Speiseeis (ohne Impulseis): Kein Unterschied zwischen Kassenplatzierung und Platzierung zweites Drittel des Kundenlaufs Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

31 Management Summary Art des TKK-Möbels (Truhe vs. Schrank vs. Kombi) übergreifend ohne Einfluss auf TKK Erfolg! Aktionsflächen nach Geschäftsgrößen unterschiedlich relevant Großfläche => Aktionsfläche hebelt Aktionsumsätze Mittelfläche => ggf. größere Stammplatzierung TKK vorteilhafter Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie

32 Unterstützende Unternehmen Folgende Unternehmen haben u.a. im Rahmen des Round Table TKK inkl. Eis die vorliegende Studie unterstützt: Round Table CM TKK inkl. Eis Erfolgsfaktoren für die Tiefkühlabteilung - Branchenstudie