Pressemitteilung Serviceplan Gruppe. Stromversorger kämpfen mit schlechtem Image und niedriger Kundenloyalität

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1 Pressemitteilung Serviceplan Gruppe Stromversorger kämpfen mit schlechtem Image und niedriger Kundenloyalität Deutsche Verbraucher haben keine gute Meinung von Stromlieferanten. Vor allem die großen Anbieter sind ihnen wenig sympathisch. Insgesamt ist ihre Wechselbereitschaft hoch und sorgt für Bewegung im Markt. Punkten könnten in dieser Situation Stromanbieter, die ihre Positionierung schärfen und nicht nur mit dem Preis argumentieren. Zu diesem Ergebnis kommt die Agenturgruppe Serviceplan in ihrer "Grundlagenstudie Stromversorgungsunternehmen", die von dem Marketingforschungsinstitut Facit durchgeführt wurde. München, den 7. Januar 010 Niedrige Sympathiewerte und eine hohe Wechselbereitschaft der Kunden diese und weitere Faktoren sorgen derzeit für Bewegung in der Stromversorgungsbranche Deutschlands. Zu diesem Ergebnis kommt die Agenturgruppe Serviceplan in der ausführlichen Grundlagenstudie Stromversorgungsunternehmen, für die sie das Marktforschungsunternehmen Facit beauftragte. Die Münchner interviewten 1000 Verbraucher und ermittelten die Bekanntheit der Strommarktteilnehmer, die Zufriedenheit ihrer Kunden, deren Gründe für einen Wechsel sowie deren Urteil über die angebotenen Informations- und Beratungsleistungen. Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze Am bekanntesten unter den Verbrauchern in Deutschland sind die großen Stromanbieter wie E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW. Ihre Sympathiewerte sind jedoch niedrig. Auch die Kundenbindung ist schwächer als bei anderen. Das vergleichsweise beschauliche Dasein der kleinen, regional verankerten Anbieter ist vorbei, denn sie werden mehr und mehr durch überregional agierende Konzerne und Nischenanbieter bedroht. Zwar bleibt für die Verbraucher der Preis Entscheidungskriterium Nummer Eins, doch zunehmend wichtig sind ihnen auch Aspekte wie Servicequalität, Offenheit und Ehrlichkeit. Ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis ist der wichtigste Grund für einen Wechsel. Aber auch fehlende Flexibilität, eine als unzureichend empfundene Informations- und Seite 1/6

2 Beratungskompetenz etwa beim Thema Energiesparmaßnahmen erhöhen die Wechselbereitschaft. Nischenanbieter wie Lichtblick und Nuon profitieren von ihrer konsequenten Positionierung. Sie könnten der Branche als "Vorbilder" dienen. Stromkonzerne sind zwar sehr bekannt doch die meisten Verbraucher setzen auf regionale Anbieter Die Stromkonzerne erfreuen sich außerordentlicher Bekanntheit: Fast alle Befragten kennen E.ON (97%) und Yello Strom (9%) zumindest dem Namen nach, gefolgt von RWE und Vattenfall (gestützte Frage). Diese Bekanntheit korreliert jedoch nicht mit den Kundenzahlen. Denn die zwei Anbietergruppen mit den höchsten Kundenzahlen sind die lokalen Stadtwerke (36% der Befragten) sowie die regionalen Stromanbieter (8%) und die sind in der Werbekommunikation vergleichsweise wenig aktiv. "Die hohe Bekanntheit von Konzernen wie Yello Strom und E.ON lässt sich vor allem durch ihren hohen Marketingaufwand zurückführen. Unsere Studie belegt, dass dieser durchaus Wirkung zeigt und sich deshalb vor allem regionale und lokale Anbieter wappnen müssen, um ihre Kunden zu halten mit deutlicheren Positionierungskonzepten sowie intensiveren Marketing- und Beratungsmaßnahmen, sagt Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe. Bekanntheit* von Stromversorgungsunternehmen und Kundenverteilung (rot) Gesamt E.ON Yello Strom RWE Vattenfall E Wie Einfach EnBW Mein lokales Stadtwerk RheinEnergie EWE LichtBlick Envia Ein anderer regionaler Stromanbieter Nuon MVV Energie Greenpeace Energy NaturEnergie SWM N-Energie Watt Deutschland Kenne nur andere Stromversorgungsunternehmen Keine überhaupt keine Stromversorgungsunternehmen * gestützt, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Basis: 1000 Befragte Seite /6

3 Zufriedenheit und Wiederwahl: regionale Lieferanten und Nischenanbieter liegen vorn Vor allem die bekannten großen Anbieter schneiden bei der Kundenzufriedenheit schlecht ab auf der Zufriedenheitsskala von 1 bis ( = sehr zufrieden) belegen RWE, E.ON, Vattenfall und EnBW die hinteren Plätze. Am besten wurden Nischenanbieter sowie lokale und regionale Unternehmen bewertet. Auch bei der Frage, ob die jeweiligen Kunden den Stromkonzern noch einmal wählen würden, wenn sie die Wahl hätten, fallen RWE (,7), EnBW (,7), Vattenfall und E.ON (,8) zurück. Auch hier werden Nischenanbieter wie Lichtblick und die regionalen Stromanbieter (3,3) am besten bewertet. Bei der Analyse der Zufriedenheit und Wiederwahl gibt es einen deutlichen "Best-in-Class" Anbieter: LichtBlick. Die Zufriedenheit der Kunden beträgt bei vier möglichen Punkten 3,7. Die meisten von ihnen halten es für wahrscheinlich, dass sie sich wieder für Lichtblick entscheiden würden (3,6 bei vier Punkten). "Von Nischenanbietern wie Lichtblick und Nuon können überregionale Konzerne viel lernen. Sie haben es geschafft, sich durch ihre Positionierung als Anbieter umweltfreundlicher, erneuerbarer Energiequellen sowie durch kompetente Beratung und Information (kostenlose Service-Hotline) zu etablieren", sagt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin bei Facit. Die Wechselbereitschaft: Stromkunden kennen keine Treue Die Bereitschaft, den Stromanbieter zu wechseln, ist insgesamt sehr hoch: 7% der Befragten sind dazu bereit. Am höchsten ist die Wechselbereitschaft bei den großen Stromkonzernen: Dort zeigen rund zwei Drittel der Kunden diese Tendenz, etwa bei RWE mit einer Wechselbereitschaft von 70% und E.ON mit 68%. Zwar schätzen ihre Kunden ihre Stärke in Bekanntheit und langjähriger Erfahrung (funktionale Markendimensionen) sowie in der Verkörperung von Leistung, Tradition und Wohlstand (symbolische Markendimensionen), allerdings sind diese Kriterien kaum relevant für die Kundenbindung. Auch bei den lokalen Stadtwerken ist der Anteil der wechselbereiten Kunden mit 63% stattlich trotz ihrer Stärken mit hoher Bindungsrelevanz wie Kompetenz, Störungsbeseitigung und gute Erreichbarkeit. Aber auch bei allen anderen Stromlieferanten ist es schlecht um die Kundenloyalität bestellt, selbst bei den als sympathisch eingestuften Anbietern - dazu zählen EWE (6%), LichtBlick (7%), Yello Strom und die regionalen Stromanbieter. "Wir haben es mit einem ausgeprägten 'Söldnertum' der Kunden zu tun sie gehen dorthin, wo sie die größten Vorteile genießen, etwa den besten Preis. Verbundenheit und Treue gibt es kaum", sagt Meyer-Schönherr. Seite 3/6

4 Für welche Stromanbieter würden sich denn die Wechselbereiten entscheiden? Hier zeigt sich ein deutlicher Trend hin zu großen Anbietern wie Yello Strom (0%), E Wie Einfach (3%) und E.ON (8%). Regionale Stromanbieter würden nur von % ausgewählt, lokale Stadtwerke von %. "Die geruhsamen Zeiten lokaler Anbieter sind vorbei: Zum einen sollten sie nicht mit der Wechsel-Trägheit ihrer Kunden rechnen. Unsere Studie zeigt deutlich, dass diese nicht mehr allzu groß ist. Zudem könnten ihnen die Konzerne durch ihre deutlich intensiveren Werbemaßnahmen viele Kunden abjagen", betont Ronald Focken. Bereitschaft, zu einem anderen Stromversorgungsunternehmen zu wechseln Welche(r) Anbieter käme(n) für Sie dabei in Frage? Yello Strom 0 Wären Sie grundsätzlich bereit, den Stromversorger zu wechseln? E Wie Einfach E.ON RWE Ja, sicher Ja, wahrscheinlich 33 Basis: 71 Befragte, die eher bereit wären, den Stromversorger zu wechseln Vattenfall LichtBlick EnBW RheinEnergie EWE Greenpeace Energy 6 Mein lokales Stadtwerk Nein, wahrscheinlich nicht 0 Nuon Anderer regionaler Stromanbieter NaturEnergie Nein, bestimmt nicht Envia MVV Energie 3 N-Energie Weiß nicht/ keine Angabe: 1%/ Habe in letzter Zeit gewechselt: % SWM Watt Deutschland Keiner der genannten Stromversorgungsunternehmen 1 mit Antwortvorgabe in Prozent, Basis: 1000 Befragte (Gesamt) Stromkunden ist vor allem der Preis wichtig aber nicht nur Ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis bleibt unternehmensübergreifend der zentrale Treiber der Kundenbindung und auch der Wechselbereitschaft. Aber auch weitere Gründe werden genannt, etwa ein einfacher, bequemer Umstieg ohne viel Schreibkram, Zusatzleistungen, eine größere Auswahl von Stromtarifen, der Einsatz umweltfreundlicher Energiequellen und ein offener und ehrlicher Umgang mit den Kunden. Offenheit und Ehrlichkeit, die ein Unternehmen vermittelt, sind bedeutende emotionale Entscheidungstreiber. "Dieses sind die wichtigsten Stellschrauben, um Kunden zu binden und um die Wechselbereitschaft im Zaum Seite /6

5 zu halten. Prinzipiell wären Kunden durchaus bereit für eine engere, persönliche Bindung. Stromlieferanten sollten deshalb die Kundenorientierung ausbauen", sagt Meyer-Schönherr. Der Einsatz von Ökostrom ist allerdings kein herausragendes Entscheidungskriterium für den Stromverbraucher: Nur etwa jeder fünfte Befragte ist bereit, auf Ökostrom umzustellen, etwa jeder Dritte lehnt dies ab. Selbst bei den "ökostrom-affinen" Kundengruppen etwa bei LichtBlick erreicht der Anteil der Ökostrom-Anhänger keine 0%. Zudem wären nur 1% bereit, mehr für Ökostrom zu zahlen. Die Ausnahmen: Die Kunden von LichtBlick (71%) und RheinEnergie (0%). Das Internet gewinnt bei Kundeninformation und Kommunikation an Bedeutung Das bewährte, alte Mailing per Post ist für Kunden großer Stromkonzerne, aber auch für den größten Teil der Nischenanbieter wie LichtBlick, Nuon oder Yello das wichtigste Informationsmedium. Bei den jungen, nicht-traditionellen Anbietern spielt das Internet eine große Rolle bei E Wie Einfach ist es sogar der am häufigsten genutzte Kanal. Auch auf Kundenmagazine legen Kunden einiger Stromanbieter Wert, etwa jene von EnBW, RWE, die Stadtwerke München und anderer lokaler Stadtwerke. Generell fühlen sich die Kunden der Nischenanbieter besser informiert als jene der großen Konzerne. Am besten schneidet die Kommunikation von LichtBlick ab, aber auch Yello Strom, EWE und die Stadtwerke München werden gut bewertet. Defizite gibt es beispielsweise bei Vattenfall und RheinEnergie. "Das Internet hat bei den als jung oder alternativ positionierten Stromanbietern bereits eine wichtige Bedeutung als Informationsund Kommunikationsmedium. Auch für die anderen Marktteilnehmer wird das Internet an Bedeutung gewinnen", sagt Katrin Meyer-Schönherr. Nischenanbieter wie Nuon Vorbilder für den gesamten Markt Das Unternehmen mit den besten Studienergebnissen ist Lichtblick: Das Unternehmen gilt als leistungsstark, jung und modern, aber auch als zuverlässig, vertrauenswürdig, offen und ehrlich. Auch Nuon schnitt gut ab, die Positionierung ist ebenfalls nicht preisfokussiert, sondern umfasst eine starke Unternehmensmarke (effizient und innovativ) und eine hohe Kundenorientierung (verständliche Abrechnung, hohe Erreichbarkeit, Beratung bei Energiesparmaßnahmen). Für alle anderen am Markt Beteiligten belegt die Serviceplan- Studie es gibt viel zu tun: "Der Strommarkt ist im Wandel. Vor allem regionale Stromlieferanten und Stadtwerke müssen sich wappnen und für mehr Kundenloyalität sorgen. Dazu sind in Zukunft mehr emotionale Werte nötig, über die sich ein Kunde mit dem Unternehmen identifizieren kann", sagt Ronald Focken. Aber auch überregionale Seite /6

6 Stromkonzerne sollten an ihren Sympathiewerten und ihrer Kundenbindung arbeiten. Focken: "Wer den Mut hat, seine Positionierung zu schärfen und sein Marketing zu verändern, wird auch in Zukunft eine Rolle auf dem Strommarkt spielen." Die Studie Für die Untersuchung führte die Facit Marketingforschung Interviews online durch. Die Studie entspricht einer repräsentativen Befragung in der deutschen Online-Bevölkerung. Pressekontakt Katrin Kühl Leitung Presse & PR SERVICEPLAN Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG Haus der Kommunikation, Brienner Straße a-d, München Telefon: Telefax: Seite 6/6