Dominik Tomberg Projektleiter Sponsor-Meter. ESB Europäische Sponsoring-Börse ESB Europäische Sponsoring-Börse. Dürener Str Postfach 519

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1 Dominik Tomberg Projektleiter Sponsor-Meter Dominik Tomberg Patrick Seitter ESB Europäische Sponsoring-Börse ESB Europäische Sponsoring-Börse Büro Köln ESB Marketing Consult AG Dürener Str Postfach 519 D-50931Köln CH-9001 St. Gallen Tel.: Tel.: Fax: Fax:

2 Idee: Sponsoring-Leistungen definieren, bewerten und zertifizieren Die ESB Europäische Sponsoring-Börse versteht sich als unabhängiger Marktplatz für Sponsoren und Sponsoring-Anbieter. Eines der Kernprobleme jeder Sponsoring-Partnerschaft ist die Preisbestimmung. Dabei ist nicht nur die unterschiedliche Interessenslage zwischen Sponsor und Anbieter problematisch, sondern zumeist fehlt es an Bewertungsmethoden, welche Sponsoring-Leistung welchen Wert hat. Seit dem Jahr 2000 bietet die ESB Europäische Sponsoring-Börse den Sponsor-Meter an. Der Sponsor-Meter bewertet alle Leistungen, die in einer Sponsoring-Partnerschaft vereinbart werden können. Dies sind: Werbeleistungen und PR in Medien (TV; Print; Radio; Internet etc.) Werbeleistungen, die am Veranstaltungsort direkt wirken Produktdarstellungen und Verkaufsförderung aller Art VIP- und Hospitality-Leistungen Rechte, die der Sponsor erhält. Die oben genannten Leistungen eines Sponsoring-Pakets werden zum ALPHA-Wert summiert. Ergänzend zum ALPHA-Wert berechnet der BETA-Wert, welche Werte, Exklusivitäten, Rabatte oder andere Gründe vorliegen. Durch den BETA-Wert erhöht oder senkt sich der realistische Preis einer Sponsoring-Partnerschaft.

3 Zielsetzung des Sponsor-Meters Der Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten, Wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der Wert einer Sponsoring-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten, sondern anhand aller Leistungen, die ein Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPO-Konvention 1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring. Die Bewertung einer Sponsoring-Partnerschaft kann immer nur branchen- und unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle Sponsoring-Preisliste praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes Unternehmen mit einer Sponsoring-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt. Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen Sponsoring-Paketen fliessen in den Sponsor- Meter ein. 1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005

4 Anwendungsbeispiele und Referenzen Sport Eishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Vereine) Fussball Axpo Super League (Sponsor) Fussball Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor) Handball 2. Bundesliga (Verein) Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor) Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor) Namingrights Arenen (D und CH) Sport In Game Sponsoring/Advertising (A) Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1) Reitsport-Event (CH) Events/Entertainment Openair Rock & Pop Festivals Sport-Show-Entertainment Event (CH) Freizeit-Park (D) Internationaler Fachkongress (A) Kinder- und Jugendfestivals (D) Kultur Musicals und Kulturevents (CH) Museen und Kulturspielstätten (D und CH)

5 Der : Sponsor und Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Sponsoren profitieren vom Sponsor-Meter (Pre-) Evaluation von Sponsoring-Werten und Sponsoring-Preisen Entscheidungshilfe für oder gegen ein Sponsoringengagement Objektive Begutachtung der Sponsoring-Leistungen durch die unabhängige Institution ESB Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen (Post-) Controlling: monatlich oder jährlich Dokumentation von Sponsorships. Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Evaluation eines realistischen Sponsoring-Preises Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) Sponsor Optimierung des Wertes von Sponsoring-en Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation Der Sponsor-Meter hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für Sponsoring-Sonderfälle wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert.

6 Sie den Sponsor-Meter in jeder Phase des Sponsorings vor Der Sponsor-Meter kann als Potentialanalyse den zu erwartenden Wert prognostizieren. Hierzu werden die Sponsoring-Leistungen vordefiniert und in mögliche Szenarien eingesetzt und berechnet. während nach Der Sponsor-Meter kann begleitend zur Durchführung des Sponsorings erhoben werden, und so ein kontinuierliches begleitendes Controlling darstellen. Der Sponsor-Meter kann nach dem Sponsoring-Engagement (z.b. nach einer Saison) ein abschliessendes Controlling gewährleisten und so als Planungshilfe für weitere Marketingentscheidungen dienen.

7 Sponsor-Meter Sponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert) Wert aller Einzelleistungen im Sponsoring-Paket Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise) Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis bemessen. Diese Bemessung wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert. Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert) Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen Fall vorliegende Sponsoring-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt. Im BETAwert fliessen Werte ein, die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum Sponsoring-Paket berücksichtigen. die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsorten berücksichtigen. die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.b. Marktmacht.

8 Kontakte über Medien

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10 Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische Sponsoring- Leistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des identischen Sponsoring-s ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei der Regionalbank gegenüber dem Autohaus. ALPHAwert: Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert. BETAwert: Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit Sozialleben. Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an, Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt).

11 Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter Sponsor-Meter für eine regionale Bank ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung ALPHAwert BETAwert Realer Preis CHF/Euro

12 Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter Sponsor-Meter für ein regionales Autohaus ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses BETAwert ALPHAwert Realer Preis CHF/Euro

13 Standardangebot Sponsor-Meter 1. Schritt: Evaluation - Sponsor-Meter Workshop Sponsor-Meter Definition der Projekte (Welche Projekte und Leistungen sollen bewertet werden?) Gewichtung von Beispielleistungen und Abstimmung mit dem Sponsor 2. Schritt: Bewertung der zur Verfügung gestellten Daten durch die ESB 3. Schritt: Ergebnis - Übersendung und Besprechung des Sponsor-Meters Stärken und Schwächen analysieren Sponsoring-Paket optimieren, um so den Wert zu steigern Inklusiv: 1-2 unabhängig bewertete Sponsoring-Pakete (nach Umfang) ausführliche Dokumentation Basis-Preis: Sfr. / Euro Alle Materialien, Preise etc. werden vertraulich behandelt. Nicht im Preis inbegriffen: Erhebung der Daten/Materialien zur Bewertung der ALPHAwert-Kontakte (z.b. die Erfassung der TV-Mitschnitte und Presse-Clippings etc.). Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPO- Konventionen 1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring. 1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005

14 Standardangebot Sponsor-Meter Der Sponsor-Meter gibt Einblick in die geschaffenen Werte hilft bei der Preisfindung für Sponsoren und Rechteanbieter ist Argumentationshilfe bei Verhandlungen Ist unabhängig schützt Ihre konkreten Vertragsinhalte gibt Ideen zur Wertsteigerung schliesst kostengünstig die Bewertungslücke für Sponsoring-Pakete. Und jetzt? Gerne führen wir Sie konkret in den Sponsor-Meter ein. Bitte kontaktieren Sie uns: ESB Europäische Sponsoring-Börse Dominik Tomberg Patrick Seitter Dürener Straße Postfach 519 D Köln CH-9001 St. Gallen Tel.: Tel.: Fax: Fax:

15 Sponsor-Meter in der Presse / Kommentare