Eine starke Marke die Bundesliga

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1 Eine starke Marke die Bundesliga Die Bundesliga im nationalen und globalen Entertainment-Wettbewerb Foto: Michael Flippo - Fotolia.com Die Bundesliga begeistert seit 1963 Fußball-Fans in der ganzen Welt. Kontinuierlich hat sie ihre Strahlkraft und Popularität aufgebaut, und die sind nach wie vor ungebrochen. Mit 99 Prozent Bekanntheit hat sich die Bundesliga als feste Marke in den Köpfen der Bevölkerung etabliert. Doch worin liegt das Geheimnis des anhaltenden Erfolges der Bundesliga? TNS Sport hat diese Frage im Auftrag der Deutschen Fußball-Liga analysiert: Der Erfolg der Bundesliga beruht auf einer starken gesellschaftlichen Verankerung, einer konsequenten Markenführung und der Erfüllung der zentralen Grundbedürfnisse ihrer Fans. Die Bundesliga hat damit bereits heute die Voraussetzungen geschaffen, sich im globalen Entertainment-Wettbewerb zu behaupten. Fußball dominiert die Sportlandschaft Aktuell interessieren sich 32,28 Millionen Deutsche (50%) für die beliebteste Sportart. Formel 1 (38%) und Wintersport (37%) folgen mit Abstand. Während sich das Fußballinteresse seit Jahren auf einem ausgezeichneten Niveau befindet, unterliegen andere Sportarten stärkeren Schwankungen. Den olympischen Sportarten Leichtathletik und Basketball fehlt zum Beispiel eine Liga oder Event- Serie mit großer Popularität, um das Interesse auf ein kontinuierliches Niveau zu bringen. Die Bun - desliga hingegen ist die ideale Basis für alle Fußballinteressierten Das schlägt sich auch auf die Nutzung der TV-Angebote aus: Jeder Zweite verfolgt mehrmals im Monat die Fußball-Berichterstattung im Fernsehen, während die Sportarten Formel 1, Wintersport und Leichtathletik abgeschlagen sind ( siehe Abb. 1). Fußball erreicht alle Gesellschaftsschichten Dem Fußball gelingt es besser als anderen Sportarten, die Anhänger zu mobilisieren. Fußball kann hier deutlich von seiner Popularität, dem kontinuierlichen und breiten Angebot der Bundesliga und der Struktur der Zielgruppe profitieren. Betrachtet man die Zusammensetzung der Zielgruppe der Fußballinteressierten näher, so gibt es hinsichtlich 101

2 Abb. 1: Interesse und TV-Nutzung von Sportarten Fußball dominiert die Sportlandschaft Interesse Sportarten TV Nutzung Sportarten Fußball 50 Fußball 46 Formel 1 38 Formel 1 29 Wintersport 37 Wintersport 22 Leichtathletik 30 Leichtathletik 10 Handball 20 Handball 9 Basketball 11 Basketball Top-Two-Werte (4-er Skale) in % Top-Two-Werte (5-er-Skale: wöchentlich bis nie) in %. Abb. 2: Bekanntheit und Interesse Fußball-Ligen Bundesliga mit größter Popularität! Bekanntheit Fußball-Ligen Interesse Fußball-Ligen Bundesliga 99 Bundesliga 94 2.Bundesliga 89 DFB-Pokal 77 DFB-Pokal 84 Champions League 76 Champions League 84 2.Bundesliga 68 Premier League 24 Premier League der Merkmale Alter, Bildung und Einkommen keine nennenswerten Unterschiede zur Gesamtbevölkerung. Die Bundesliga zieht ihr Publikum also aus allen Gesellschaftsschichten. Und auch die Tatsache, dass bereits 30 Prozent der Fußballanhänger weiblich sind, unterstreicht die Faszination der Sportart auf breiter Basis. Top Two-Werte (4er Skala) in %. Bundesliga er als Champions League Mit 99 Prozent Bekanntheit hat sich die Bundesliga als feste Marke in den Köpfen der Bevölkerung etabliert. Aktuell liegt das Bundesliga-Interesse in der Zielgruppe der Fußballinteressierten bei 94

3 Abb. 3: Wichtigkeit vs. Image Bundesliga die Bundesliga erfüllt/übertrifft die Anforderungen an eine Liga Wichtigkeit Image-Eigenschaften für eine Fußball-Liga 79 Image Bundesliga Basis: Fußballinteressierte (n=1.041) Basis: Fußballinteressierte (n=1.041) Abb. 4: Imagevergleich Ligen Bundesliga mit dem besten Image und weit vor Champions League 1. BL 2. BL CL leidenschaftlich kommerziell Prozent, was die ungebrochene Strahlkraft der Marke Bundesliga unterstreicht. Aber auch die 2. Bundesliga arbeitet an ihrer Popularität und kommt derzeit auf sehr gute 68 Prozent. Die Gründe für das große Interesse an der Bundesliga liegen in der konsequenten Markenführung und -pflege ( siehe Abb. 2). Sportliche und emotionale Image- Dimensionen bestimmen Markenimage Das Image der Bundesliga zeichnet sich durch die Dimensionen, gute Organisation, Spannung und Unterhaltung aus. Damit bestimmen sportliche () und emotionale Dimen- 103

4 Abb. 5 Imagevergleich Ligen Bundesliga mit dem besten Image und weit vor Champions League Die Bundesliga. hat eine große Tradition in Deutschland 79 ist ein wichtiger Bestandteil des öffentl. Lebens 47 verbindet Menschen, fördert Gemeinschaftssinn 44 fördert die Jugend 42 Abb. 6: Motive für Bundesliga-Interesse Hauptmotive: Spannung und Unterhaltung Ich interessiere mich für die Bundesliga weil Bundesligaspiele sind 74 mich dieser Wettbewerb / die Veranstaltung generell gut unterhält 65 ich mich für das Abschneiden meines Lieblingsclubs interessiere 60 Fußball zu meinem Leben gehört meine Freunde und Kollegen sich auch dafür interessieren Top Two-Werte (6er Skala) in %. 104 sionen (, ) das Image. Der generelle Abgleich mit den Anforderungen an eine Fußball-Liga zeigt, dass die Bundesliga mit ihrem aktuellen Image die Erwartungen der Fußballinteressierten erfüllt bzw. übertrifft ( siehe Abb. 3). Bundesliga mit Top-Image Ein Abgleich der Image-Profile von Bundesliga, Champions League und DFB-Pokal belegt die Premium-Stellung der Bundesliga. Die Champions League kann das Image der Bundesliga nicht über- treffen, auch wenn die Champions League die sportlich höhere Spielklasse ist. In den Köpfen der Fußballinteressierten hat sich hinter der Bundesliga auch eine starke 2. Bundesliga positioniert. Im Image-Vergleich der Bundesligen zeigt sich, dass die 2. Bundesliga die erste Liga bei den Dimensionen und leidenschaftlich annähernd erreichen kann. Im Vergleich mit der Champions League wird die 2. Bundesliga als genauso und gesehen ( siehe Abb. 4).

5 Bundesliga ist wesentlicher Bestandteil unserer Gesellschaft Belege für die gesellschaftliche Relevanz der Bun - desliga gibt es viele. So attestieren 79 Prozent der Befragten der Bundesliga eine große Tradition in Deutschland, für 47 Prozent ein wichtiger Be - standteil des öffentlichen Lebens. Die Bundesliga verbindet aber auch Menschen (44%) und zeichnet sich als Förderer der Ju gend (42%) aus. Letzt - endlich hat sie damit über einen längeren Zeitraum besondere Werte ge schaffen, auf denen ihre große Popularität beruht ( siehe Abb. 5). Starke Marken erfüllen zwei Seiten einer Medaille Starke Marken kennen die funktionalen und die emotionalen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und können dadurch die Beziehung zum Konsumenten festigen. Dies trifft auch auf die Bundesliga zu. Im Kern der Marke-Fan-Beziehung stehen emotionale Bedürfnisse und die Symbolik: Wie möchte ich mich bei der Nutzung der Bundesliga fühlen? und Was habe ich davon, dass ich so gesehen werde? Die neuere Marketingliteratur spricht in diesem Fall vom Engagement-Effekt (aus dem englischen to engage: sich verloben). Die Bundesliga erfüllt in vielen Teilen bereits das Engagement-Konstrukt. Fußball-Fans zeigen ihr Engagement nach Außen, indem sie Produkte mit dem Bundesliga- oder Vereinsemblem tragen. Die wichtigsten Motive für das Interesse an der Bundesliga sind Spannung und Unterhaltung. Die kontinuierliche Befriedigung dieser Bedürfnisse ist maßgeblich für den nachhaltigen Erfolg der Bun - des liga verantwortlich. Hinzu kommen aber auch das Abschneiden des Lieblingsclubs (60%) und soziale Aspekte ( gehört zu meinem Leben und mitreden können ) ( siehe Abb. 6). Die Konsequenz aus dieser Studie fasst Tom Bender (Geschäftsführer der DFL Deutsche Fußball Liga GmbH) zusammen: Die Vereine sind gut beraten, die Bundesliga als ausgeglichenen und allzeit en Wettbewerb zu führen. Eine zu starke Fokussierung auf wenige starke Einzelmarken würde der Liga schaden, weil sie nicht auf die Bedürfnisse der Fans einzahlt. Ausblick Die Bundesliga ist die dominierende Marke im deutschen Fußballmarkt, da sie die zentralen Grund bedürfnisse Ihrer Fans erfüllt. Die konsequente Markenführung und -pflege ist nicht nur essenzielle Grundlage der Imagebildung, sie bildet auch die Basis für den Werterhalt und die Wertsteigerung der Marke. Nach wie vor garantiert diese Stärke auch die notwendige Kontinuität, um nachhaltige Effekte und auch Erlöse zu erzielen. Die Bundesliga ist eine starke Marke, die sich in einem nationalen und auch globalen Entertainment-Wettbewerb befindet. Dies setzt aber immer voraus, dass die Bundesliga ein er und ausgeglichener Wettbewerb zwischen den Vereinen bleibt. Joachim Bacher Jahrgang 1971, studierte an der Deutschen Sporthochschule in Köln Sportwissenschaft mit Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Bacher begann 1993 als Interviewer seinen Einstieg in die Marktforschung. Seit 1999 ist Bacher bei TNS Infratest (ehemals TNS Emnid) in Hamburg beschäftigt. Bacher leitet seit 2007 die Abteilung TNS Sport, die auf die Beratung von Sportmarken, Sponsoren, Vermarktern und Prominenten spezialisiert ist. joachim.bacher@tns-infratest.com Sabine Lebioda Jahrgang 1978, studierte an der TU München Sportwissenschaft mit Schwerpunkt Sport, Medien und Kommunikation. Sabine Lebioda arbeitet seit sechs Jahren in der Marktforschung. Nach Stationen bei Inra/Ipsos in Deutschland und England ist Lebioda seit 2005 bei TNS Infratest. Seit 2007 arbeitet sie für das TNS Sport-Team und berät dort als Consultant Kunden in den Bereichen Sponsoring, Event, PR und Brand Research. sabine.lebioda@tns-infratest.com 105