Emotionales Verkaufen. Walther E. Girisch

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1 Emotionales Verkaufen Walther E. Girisch

2 Emotionales Verkaufen Die Begrüßung: Wie öffne ich die Tür? Was bedeutet das eigentlich: Emotionales Verkaufen? Ich selbst bin passionierter Modelleisenbahner und Modellautosammler. Als Kunde gehe ich also immer mal wieder in ein Spielwarenfachgeschäft und bemerke dabei häufig, dass mein Gegenüber im Verkauf relativ ausdruckslos und routiniert in die typische Rolle als Verkäufer schlüpft. Meist werde ich mit den Worten: Bitte schön?, Kann ich helfen? begrüßt oder mir wird lediglich ein kurzer teilnahmsloser Blick zuteil. Dies hinterlässt bei mir den unangenehmen Eindruck, zu stören und entzaubert jeden noch so positiven Ersteindruck beim Betreten des Geschäftes. Jetzt befinden wir uns bereits in der ersten Phase des Verkaufsprozesses, besser bekannt als: Die Begrüßung: Selten, zu selten, nehme ich wahr, dass da ein Mensch vor mir steht, der sich erst einmal für mich Zeit nehmen möchte, für mich als Menschen mit meinen Bedürfnissen. Bedürfnisse, die er noch nicht kennt, die ich selbst zu diesem Zeitpunkt oft noch nicht genau benennen kann. Ich möchte im ersten Kontakt spüren, dass da jemand ist, der gerne und ganz für mich da ist. Denn weniger als eine Sekunde dauert es, ob zwischenmenschliche Sympathie entsteht oder nicht. Entscheidend ist nun, mit welcher Einstellung jeder im Verkauf Tätige an seine Aufgabe herangeht. Hat er wirkliches Interesse und echte Freude am Umgang mit Menschen? Verkaufen ist eine komplexe und anspruchsvolle Tätigkeit, braucht Menschenkenntnis, Einfühlungsvermögen, Sachkompetenz und den Willen zum Verkaufsabschluss. Fachkenntnisse kann man sich aneignen, die Lust und Freude, Menschen etwas zu verkaufen, aber nicht. Wie funktioniert die erste Begegnung mit dem Kunden besser? Mein aufgeschlossener, positiver Gesichtsausdruck, ein echtes, freundliches Guten Tag, was kann ich für Sie tun? gibt ihm das Gefühl, willkommen zu sein und meine volle Aufmerksamkeit zu erfahren. In der Regel sagt mir mein Kunde dann schon selbst, ob er bereits einen konkreten Wunsch hat oder sich erst einmal umsehen möchte. Hat er einen klaren Bedarf, beginnt natürlich sogleich die Beratung. Wünscht er zunächst keine Betreuung, wirkt es angenehm und professionell, ihm zu sagen: Schauen Sie sich gerne um, ich bin für Sie da, wenn Sie mich brauchen. Mancher Verkäufer meint nun, das genügt fürs erste und denkt: Der Kunde wird schon von selbst kommen, wenn er etwas will. Häufig ein Irrtum. Genau jetzt ist es wichtig, sich nicht vom Kunden abzuwenden, sondern mit der Aufmerksamkeit bei ihm zu bleiben ihn in Ruhe seiner Wege gehen zu lassen und gleichzeitig in angemessener Entfernung zu beobachten, wie er sich verhält. Wenn er dann bei einem Produkt aus Ihrem Hause stehen bleibt, es betrachtet und in die Hand nimmt, ist es Zeit, ihn erneut anzusprechen am besten mit einer offenen Formulierung: Ich sehe, Sie interessieren sich für unser. Wie gefällt es Ihnen? Darauf wird der Kunde antworten und Sie haben die Möglichkeit, mit ihm erneut und zwar direkt produktorientiert ins Gespräch zu kommen. Und diese gute Chance gilt es zu nutzen! Als Trainer und Führungskraft empfehle ich Ihnen, auf diese Verhaltensmerkmale bei der Einstellung neuer Mitarbeiter besonders zu achten. Gehen Sie dabei ruhig Ihrem Bauchgefühl nach. Was würden Sie empfinden, wenn Sie selbst beim gerade vorstelligen Bewerber Kunde wären? Maßgeblich kommt es auf die Liebe zum Verkaufen an, dann erst auf Sach- und Fachkenntnisse. Die Begrüßung ist der Türöffner, um zwischen Kunde und Verkäufer eine positive Beziehung herzustellen erst dann bin ich als Kunde bereit, mich wirklich auf ein Verkaufsgespräch einzulassen. RedPaper: Emotionales Verkaufen 2

3 Die Bedarfsanalyse: Was möchte mein Kunde wirklich? Nehmen wir einmal an, dass der Verkäufer ein positives Schlüsselerlebnis durch die Begrüßung für mich geschaffen hat. Also fragt er mich nun nach meinen Wünschen. Zwei Möglichkeiten eröffnen sich dem Verkäufer: Erste Möglichkeit: Als Kunde weiß ich genau, was ich konkret kaufen möchte, wie z. B. Automodelle der aktuellen Neuheitenauslieferung von Wiking. Zweite Möglichkeit: Mir ist nur ungenau oder gar nicht klar, was ich haben möchte, wenn ich beispielsweise ein Geschenk für mein Patenkind suche. Trifft die erste Möglichkeit zu, wird der Verkäufer schauen, ob die gewünschten Neuheiten vorrätig sind und mir diese zeigen. Falls nicht verfügbar, wird er soweit möglich eine Bestellung für die konkreten Modelle aufnehmen. Und das war es dann häufig. Nach abgeschlossenem Kassen- bzw. Bestellvorgang verabschiedet mich ein Auf Wiedersehen mit oder auch mal ohne Danke aus dem Geschäft. Handelt es sich um die zweite Möglichkeit, werden erfahrungsgemäß folgende Fragen gestellt: Wie alt ist denn ihr Patenkind?, Junge oder Mädchen? Ich antworte also: Sie ist 11 Jahre alt und vielseitig interessiert. Ohne weitere Nachfrage bekomme ich dann mehrere verschiedene Angebote wie z. B. Malen nach Zahlen, Hello Kitty - Artikel oder das aktuelle Gesellschaftsspiel Village. Damit endet der Verkäufer und wartet auf meine Reaktion. Ich stehe nun vor der Qual der Wahl und beginne von mir aus Fragen zu den Angeboten zu stellen, die der Verkäufer beantwortet. Und genau an diesem Punkt gibt er die Gesprächsführung an mich ab. Dies führt häufig dazu, dass ich zwar Antworten zu meinen mehr oder weniger laienhaften Fragen erhalte, diese mich einer Entscheidung jedoch nicht unbedingt näher bringen. Das Gespräch zieht sich in die Länge und entwickelt sich an meinen nicht erfragten Bedürfnissen vorbei. Welche bessere Alternative bietet sich dem Verkäufer? Wenn er mir von sich aus wesentlich mehr offene Fragen stellt wie: Wofür interessiert sich Ihr Patenkind?, Was hat sie für Hobbys?, Was macht sie in ihrer Freizeit? oder: Welche Spiele spielt sie gerne?. Diese offenen oder sogenannten W-Fragen haben den großen Vorteil, dass der Kunde nicht einfach mit Ja oder Nein antworten kann, sondern dem Verkäufer wertvolle Informationen liefert, an die er im weiteren Gespräch anknüpfen kann. Es kommt in dieser Phase entscheidend darauf an, die tägliche Spielwelt des Kindes kennen zu lernen. Warum? Weil durch offenes Fragen der Kunde über das zu beschenkende Kind zum eigenen Denken angeregt wird der Verkäufer Informationen über den Käufer bzw. das Kind erhält, die er für Angebot und Zusatzverkauf nutzen kann und zusätzlich dem Kunden Interesse und Wertschätzung auf der emotionalen Ebene geschenkt wird. Wussten Sie, dass bei einem gut gelungenen und umsatzbringenden Verkaufsgespräch der Gesprächsanteil durch gezielte Fragen nur bei etwa 30 bis 35 % beim Verkäufer liegt, der Kunde also 65 bis 70 % durch seine Antworten liefert? RedPaper: Emotionales Verkaufen 3

4 Die Methode der offenen Fragen eignet sich im Übrigen genauso für die erste Möglichkeit, meinem klar geäußerten Wunsch nach den Wiking-Neuheiten. Fragt mich der Verkäufer nach Einsatz und Grund für meinen Kaufwunsch, erfährt er, dass ich diese Modelle sammle und zwar speziell diejenigen, mit Vorbildern der 50er bis 70er Jahre. Und dass ich zudem eine Märklin-Modelleisenbahn aus dieser Zeit besitze samt allem sonstigen Zubehör. Sammler sind bei gezielter Nachfrage Menschen mit hoher Kaufbereitschaft in ihren jeweiligen Sammelgebieten. Wer frägt, der führt und dies ziel- und bedarfsgerecht zu Angeboten und Zusatzverkäufen. Das funktioniert allerdings nur, wenn die Initiative dazu vom Verkäufer ausgeht. Wenn der Verkäufer sich in der Bedarfsanalyse wenig Zeit für diese Fragen nimmt, wird es beim Abschluss wesentlich schwieriger, ein wirklich passendes Angebot zu finden und zum tatsächlichen Verkauf zu kommen. Stellt er hingegen viele offene Fragen, bereitet er bereits zu diesem frühen Zeitpunkt den Boden für das passende Angebot mit Zusatzverkäufen vor und dies führt mich und ihn direkt zum ertragreichen Verkaufsabschluss. Wie erfülle ich die Wünsche meines Kunden? Die Bedeutung einer ausführlichen Bedarfsanalyse haben wir bereits angesprochen. In der täglichen Einkaufsrealität findet nach Begrüßung und Einstiegsfrage diese Bedarfsermittlung häufig kaum oder gar nicht statt. Der Verkäufer schlägt mir stattdessen sogleich mehrere Kaufalternativen vor: Im Beispiel meines Patenkindes mit 11 Jahren unterbreitete er mir drei bis vier unterschiedliche Angebote von Malen nach Zahlen über Hello Kitty - Produkte bis zum Gesellschaftspiel Village. Ein Verkäufer, der wahrgenommen hat, dass Laura zum einen sehr gerne malt und mit Farben arbeitet, sowie zum anderen intelligente und lehrreiche Gesellschaftsspiele mit ihren etwas jüngeren Brüdern spielt, kann das Angebot zielsicher eingrenzen. Er zeigt mir ein bis zwei altersgerechte Sets zum Malen und Gestalten und ein bis zwei Spiele für ihre Altersgruppe. Warum nur ein bis zwei Varianten je Produktgruppe? Weil es Menschen relativ leicht fällt, zwischen zwei Varianten auszuwählen, bei drei Alternativen wird es schwer, sich zu entscheiden. Deshalb ist es so wichtig durch die verschiedenen W-Fragen in der Bedarfsanalyse, diese ein bis zwei konkreten Alternativen einzugrenzen, dann wird der Kunde seine Wahl treffen können. Zögert er dennoch, bedeutet das, dass in der Bedarfsermittlung etwas übersehen wurde. Hier kann ich als guter Verkäufer nachhaken und nochmals fragen: Haben wir etwas vergessen, was wichtig ist für Sie bei Ihrer Entscheidung? Jetzt hat der Kunde Gelegenheit, nochmals nachzudenken, so dass ihm ein wichtiger Punkt bewusst wird, wie z. B.: Die Mutter von Laura möchte, dass bei einem Gesellschaftsspiel freundschaftliches Miteinander und keine Ellenbogen-Mentalität gefördert wird. Also scheiden entsprechende Spiele von vornherein aus. Verkäufern ist es immer wieder unangenehm, bei zögerlichem Verhalten des Kunden aktiv nachzufragen, wie z. B.: Ich habe den Eindruck, irgendwie sind Sie mit meinem Vorschlag noch nicht ganz glücklich oder: Ich habe das Gefühl, dieses Spiel sagt Ihnen doch nicht so zu was fehlt Ihnen dabei? Hier ist nicht nur von Bedeutung, was der Kunde tatsächlich sagt wie: Mmh, ich weiß noch nicht so recht. Häufiger zeigt sich seine Kaufzurückhaltung in Gestik und Mimik wie Stirnrunzeln, leichtes Kopfschütteln oder länger anhaltendem, schweigendem Zuhören. Der Verkäufer nimmt dies unbewusst sehr wohl wahr und schiebt nun weitere positiv erscheinende Argumente für das Produkt nach, zum Beispiel : Das fördert auch das Durchsetzungsvermögen., Es macht Spaß, besser als andere zu sein!, Das Spiel bereitet gut auf die Realität im Leben vor. u. ä. RedPaper: Emotionales Verkaufen 4

5 Weitere Argumente, die am Bedarf des Kunden vorbeigehen, verringern die Möglichkeit zur Entscheidung für den Kunden auf diese Weise immer weiter und so bleiben am Ende des Gesprächs nur noch zwei Möglichkeiten übrig: 1. Der Kunde kauft das Spiel mit einem unsicheren Gefühl und das Geschenk verfehlt seinen gutgemeinten Zweck. Laura und besonders ihre Mutter sind nicht glücklich damit und eine Warenretoure ist absehbar. 2. Der Kunde sagt: Da haben Sie mir jetzt viele Informationen gegeben, ich glaube, ich überlege mir das noch. Dankeschön und auf Wiedersehen. In der Regel kommt dieser Kunde nicht so schnell wieder, sondern versucht sein Kaufglück anderweitig. Das Angebot an den Kunden hängt also maßgeblich von einer aktiven und intensiven Bedarfsermittlung ab. Diese führt zu stimmigen Kaufangeboten passend für den Kunden und umsatzgenerierend für das Unternehmen. Was der Verkäufer in dieser Phase noch zusätzlich tun kann, um sein Angebot mit Cross-Selling (Zusatzverkauf) und Upselling (höherwertiges Verkaufen) zu unterstützen, lesen Sie im nächsten Kapitel. Cross- und Upselling welcher (höherwertige) Zusatzverkauf weckt das Kundeninteresse? Gehen wir einmal davon aus, dass mir der Verkäufer durch die gezielten W-Fragen ein konkretes Angebot gemacht hat, das mir zusagt. Häufig ist er nun froh, das Passende gefunden zu haben und schon ist der Weg zur Kasse nicht mehr weit. Dabei kann in dieser Phase ein guter Verkäufer zusätzlich punkten: So hat er zum Beispiel von mir in der Bedarfsanalyse erfahren, dass ich Märklin- Sammler bin und mein spezielles Interessengebiet die Modelleisenbahn und das gesamte Zubehör aus der Zeit von etwa 1950 bis Ende der 70er Jahre ist. Ich kam ins Geschäft und hatte gefragt, ob außer Neuware auch gebrauchte Artikel von Märklin geführt werden. In diesem Geschäft wird zwar nur das aktuelle Sortiment verkauft, dennoch kann der Verkäufer mein Interesse wecken. Seit einigen Jahren legt Märklin jedes Jahr Modelle aus den 50er/60er Jahren als originale Repliken wieder auf. In diesem Jahr ist es eine (inzwischen mit digitaler Technik versehene) Dampflok der Baureihe 01 und dazu ein Set mit einzeln käuflichen D-Zugwagen aus dieser Epoche. Ein zusätzlicher Anreiz sind dabei Varianten, die damals nicht im Sortiment waren und gleichzeitig perfekt zu den alten Wagen passen. Sofern der Verkäufer mich darauf aufmerksam macht, wird er sofort meine Aufmerksamkeit gewinnen und schon ist neben der Lok (Hauptangebot) der Kauf von fünf D-Zugwagen und damit ein lukrativer Zusatzverkauf (Cross-Selling) möglich. Dieser entsteht allerdings nur, wenn der Verkäufer die Initiative ergreift, anstatt wie schon öfter erlebt gleich zu Anfang zu äußern: Alte Sachen von Märklin haben wir nicht, wir verkaufen nur die aktuelle Ware. Ähnlich verhält es sich mit dem Angebot höherwertiger Artikel, dem sogenannten Upselling : Beispielsweise erzähle ich dem Verkäufer, dass sich mein Patenkind Laura zu Weihnachten etwas aus dem Barbie - Zubehör wünscht. Nachgefragt, was ihr besonders gefällt, hat er erfahren, dass sie sich für Mode interessiert. Nun kann er mir statt des Barbie Mode Trendsets zuerst den Barbie Fashionista Modekoffer zum doppelten Preis vorstellen. Als Pate neige ich, wie andere auch, gerade vor dem Fest zur Großzügigkeit und nehme das teurere Set. Auch dies geschieht wiederum nur, wenn das Engagement dazu vom Verkäufer ausgeht. Wichtig ist dabei, das Angebot mit dem höherpreisigen Artikel zu beginnen. Äußert der Kunde daraufhin Bedenken am Preis, kann sein Gesprächspartner als Alternative das günstigere Set vorschlagen: Upselling funktioniert gut von oben nach unten nicht umgekehrt! RedPaper: Emotionales Verkaufen 5

6 Um diese Technik unaufdringlich und elegant einzusetzen, kann der gute Verkäufer in dieser Phase auf seine aktiv erworbenen Informationen der Bedarfsanalyse zurückgreifen: Je mehr er aus der Spielwelt des Kunden durch seine W-Fragen weiß, desto leichter kann er jetzt sein Angebot mit zusätzlichen und/oder höherwertigen Produkten aufladen steigende Umsatz- und Ertragszahlen lassen sich somit kaum vermeiden. Nach dem passenden Gesamtangebot ist die Zeit reif, zu einem gelungenen Verkaufsabschluss zu kommen. Wie der Profi-Verkäufer dabei vorgeht und er mir als Kunden zum Abschied in bleibend positiver Erinnerung bleibt davon handelt das nächste Kapitel. Abschluss und Verabschiedung rede ich nur oder verkaufe ich auch? Mit welchen Gefühlen geht mein Kunde? Es kommt in einem Verkaufsgespräch der Moment, in dem alles besprochen ist. Der Verkäufer hat durch seine Fragen herausgefunden, was ich möchte und brauche, mir ein passendes Angebot unterbreitet und auch an die Zusatzverkäufe gedacht. Nun liegt es an ihm, den Verkauf perfekt zu machen. Es gilt, bereits in der Phase des Angebotes auf Kaufsignale des Kunden zu achten. Wenn er sich nach dem Preis erkundigt, nach genauen Merkmalen des Produktes fragt oder auch durch Gestik und Mimik Zustimmung zeigt, kann der aufmerksame Verkäufer wahrnehmen, dass die Zeit zum Abschluss gekommen ist. Häufig entsteht hier eine kleine Pause im Gespräch, wo Verkäufer und Kunde schweigen eben, weil bereits alles gesagt ist. Dies ist der Moment, auf den es ankommt. Wartet der Verkäufer still ab, was passiert, kann es leicht geschehen, dass der Kunde nach einigen Augenblicken sagt: Danke schön für Ihre Informationen ich denke, ich werde es mir überlegen." Und dann geht er. Begreift der Verkäufer diesen Moment jedoch als günstige Gelegenheit, braucht er nicht mehr viel zu sagen. Nur einen Satz wie: Wollen wir dabei bleiben?" oder Möchten Sie bar oder mit EC-Karte zahlen?" Diesen letzten Anstoß brauchen viele Menschen, um sich endgültig entscheiden zu können, ja erwarten dies sogar unbewusst vom Verkäufer. Kunden möchten unterschwellig spüren, dass der Verkäufer sie natürlich unter Berücksichtigung ihrer Wünsche auch tatsächlich zum Kaufabschluss hinführt. In der Regel wird der Kunde zustimmend nicken und sich zur Kasse begleiten lassen. Bringt er nun noch Einwände vor wie: Da muss ich nochmal darüber nachdenken", bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der Verkauf scheitern muss. Hier geht es darum, dass noch etwas ungeklärt ist, etwas nicht richtig verstanden wurde oder etwas nicht ganz Gefallen gefunden hat. Fragt der Verkäufer nach, was noch nicht vollständig besprochen wurde, kann er nun letzte Zweifel ausräumen. Geschieht dies zur Zufriedenheit des Kunden, ist der Abschluss durchaus noch möglich. Es ist also wichtig, in einem solchen Moment "dran zu bleiben". Stimmt der Kunde zu, ist es jetzt vorteilhaft, ihn noch einmal in seinem Einkauf zu bestätigen und die Vorzüge der erworbenen Produkte hervor zu heben. Danach führt der Verkäufer entweder Kassenvorgang und Verpacken der Ware mit ihm selbst durch oder geleitet ihn zur Kasse. Die letzten Momente sind wichtiger, als viele Menschen im Verkauf glauben. Wirkt der Verkäufer oder Kassierer hier desinteressiert, unpersönlich oder muffig, kann ein guter Teil des bislang gelungenen Gesprächs verloren gehen. Der Grund dafür ist, dass der Kunde seine letzten Eindrücke am stärksten in Erinnerung behält und diese mit nach Hause nimmt. Deshalb kann ich besonders empfehlen, sich für den aufmerksamen und freundlichen letzten Eindruck beim Kunden Zeit und Muße zu nehmen. Neben einem authentisch wirkenden Dankeschön für den Einkauf ist die herzliche Verabschiedung wichtig; wenn möglich schafft die persönliche Begleitung des Kunden zur Tür einen besonders persönlichen Abschluss. Zum Ausklang unserer Serie "Emotionales Verkaufen" wünsche ich Ihnen, Ihren Kolleginnen und Kollegen im Verkauf nun viele positive Erlebnisse und Ergebnisse im Gespräch mit ihren Kundinnen und Kunden! RedPaper: Emotionales Verkaufen 6

7 Verantwortlich für den Inhalt: Walther E. Girisch Walther E. Girisch ist selbständiger Führungs- und Persönlichkeitstrainer aus Niederpöcking und Inhaber der Walth s Big Fish Company (www.walths.de ). Er beschäftigt sich in seinen Seminaren und Coachings schwerpunktmässig mit den Themen: Emotionales Verkaufen, Business-Etikette und Intuition als Führungsinstrument. Herausgeber RedPaper: Spielwarenmesse eg Münchener Str Nürnberg, Germany Tel. +49 (0) 911/ Fax +49 (0) 911/ RedPaper: Emotionales Verkaufen 7

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