4 Ein Beispiel aus der Praxis. 5 Weitere Ergebnisse und Diskussion de Aktivierungsforschung im Handel

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4 Stimulus zuzuwenden, um dessen Bedeutung für das Subjekt zu analysieren. Grundsätzlich sind für die Erforschung des Konsumentenverhaltens in Ladenumwelten die Reaktionen der Kunden auf Stimuli ihrer Umwelt in wachem Zustand von Interesse - und damit die phasische Aktivierung und die phasischen Orientierungsreaktionen. Zur Messung der phasischen Aktivierung sind somit zwei Parameter von Bedeutung (Boucsein 1992): ( 1) die Frequenz, d. h. die Anzahl der Reaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens (2) die Amplitude, d. h. der Höhepunkt eines reizbedingten Kurvenanstiegs mit anschließendem Abstieg. Im Unterschied zu früheren EDA-Messgeräten, die nur für das Labor geeignet waren, können die mobilen Geräte der neuen Generation die Messwerte mithilfe eines Verstärkers zu einem Computer übertragen. Die Probanden können sich im Feld im Prinzip frei bewegen, normales Gehen" oder Körperbewegungen wirken sich nicht auf die Amplitudenhöhe oder die Frequenz der EDA-Werte aus. Allerdings dürfen die Versuchspersonen keinen Druck auf die Elektroden ausüben (z. B. beim Schieben des Einkaufswagens). Dieses würde zu Artefakten und damit zum Ausschluss der Daten führen. Im Folgenden wird beispielhaft ein Versuchsaufbau dargestellt (siehe ausführlich Gröppel-Klein/Baun 2001 ). 4 Ein Beispiel aus der Praxis Die Untersuchung wurde in der Obst- und Gemüseabteilung von zwei österreichischen Lebensmittelgeschäften durchgeführt. Beide Geschäfl:e gehören zur selben Handelskette und liegen zehn Minuten Fußweg voneinander entfernt. Allerdings sind die Ladengestaltung und Warenpräsentation unterschiedlich. In dem einen, zu Beginn des Jahres 1999 eröffneten, Geschäfl: wurden Erkenntnisse der Umweltpsychologie berücksichtigt. Hier werden Obst und Gemüse, großzügig und nach Farbharmonien sortiert, auf breiten und tiefen Warenträgern präsentiert. Exotische Früchte, frische Kräuter und Blumen werden als Blickfänger benutzt. Ein Teil der Produkte wird auf einer Wareninsel in der Mitte der Abteilung angeboten. Das Geschäfl: vennittelt durch die hohe Decke einen lichten Eindruck und ist gut beleuchtet, wodurch die sorgfältige Farbzusammenstellung besonders gut zur Geltung kommt. In der vorliegenden Studie wird diese Einkaufsstätte als Experimentalgeschäft behandelt. 1 n dem 1974 eröffneten Kontrollgeschäft (Geschäft A) wird das gleiche Obst- und Gemüsesortiment angeboten. Qualität und Preise sind ebenfalls in beiden Geschäften identisch. Allerdings wird hier kein Wert auf eine ästhetische" Warenpräsentation gelegt. Im Gegensatz zu Geschäft B" entfällt die Anordnung der Ware nach Farben. Die Beleuchtung erscheint deutlich weniger hell. Die Regale sind an den Wänden entlang aufgebaut, und mehrere einfache Waren! sehe sind in der Mitte eines langen und schmalen Gang( arrangiert. Es kann die Hypothese aufgestellt werden, dass das Exper mentalgeschäft eine höhere Anmutungsqualität aufweist a das Kontrollgeschäft und damit eine höhere Aktivierun hervorrufen müsste. Im Experimentalgeschäfl: wurden 17 Personen gebeten, il ren normalen Einkauf in der Obst- und Gemüseabteilun durchzuführen, während die EDA-Daten aufgezeichnet wu den. Im Kontrollgeschäft erfolgte die Aufzeichnung d1 EDA-Daten bei 15 Probanden. Die Testpersonen wurde gleich nach dem Betreten der Geschäfte um ihre Mitwi kung gebeten. Die zwei Elektroden wurden an der Handit nenfläche der Personen angebracht, die sich zur Teilnahm bereit erklärt hatten. Sowohl das EDA-Messgerät als auc das Datenübertragungsgerät (Telemetrie) wurden entwed( in den Einkaufswagen gelegt oder in die Tasche der Testpe1 sonen gesteckt. Die Übetiragung der Daten erfolgte via 01 tenübertragungsgerät zu einem Computer, der am Ende d( Obst- und Gemüseabteilung zur Onlineaufzeichnung d( Daten aufgebaut war. Von diesem Teil der Abteilung au wurden die Probanden zugleich beobachtet. Bevor sie sie einem anderen Teil des Geschäfts zuwandten, wurden di Elektroden entfernt und die Aufzeichnung beendet. Jed( Proband wurde sodann gebeten, einen standardisierten fo gebogen zu beantworten. Jn beiden Einkaufsstätten wurd derselbe Fragebogen eingesetzt. Zusätzlich füllten noch 4 weitere Kunden, von denen keine EDA-Daten vorlieget den Fragebogen vollständig aus. Somit konnte eine höher Stichprobe für die Auswertung der Verhaltens- und Kor trollvariablen in den beiden Geschäfl:en erzielt werden. Wie die folgenden Ergebnisse zeigen, kommt es in der Obs und Gemüseabteilung des Experimentalgeschäfts zu höh( ren Aktivierungswerten(} Abbildung I und 2), zu einer bei seren Beurteilung der Ladenatmosphäre(} Abbildung 3), z einer signifikant höheren Tendenz, das Geschäft weiter z empfehlen und auch in Zukunft wieder zu besuchen (> Al bildung 4). Weiterhin wird im Experimentalgeschäft signif kant mehr Geld für den Einkauf ausgegeben(> Abbildung'. und auch signifikant mehr Obst und Gemüse gekaufl: (> Ti belle 1). 5 Weitere Ergebnisse und Diskussion de Aktivierungsforschung im Handel ln weiteren Feldstudien, bei denen die EDA-Messung durcl geführt wurde, zeigte sich, dass insbesondere affektive Stim1 li zu einer Erhöhung der Aktivierungswerte und zu einer pos tiven Beurteilung der Ladenatmosphäre führen. Zu den affel tiven Stimuli zählen Variablen, die aufgrund angebore111

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