Wichtige Rollen im Team für Marketinganalysen: Storyteller

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1 Wichtige Rollen im Team für Marketinganalysen: Storyteller Verfasser: Natasha Moonka Veröffentlichung: Veröffentlichung: Juli 2015 Sie haben in die Marketinganalyse investiert und möchten gern Ergebnisse sehen? Die Implementierung von Analytics-Tools reicht da nicht aus. Sie müssen die Personen mit den richtigen Fertigkeiten finden. Der Weg zum Erfolg: Marketingexperten und Analysten von Google, Comcast und Carat USA verraten Ihnen wie es geht.

2 D aten spielen heutzutage eine große Rolle. Marketing muss dabei kein Ratespiel sein. Mit Tools zur Leistungsmessung können Werbetreibende unter anderem analysieren und zuordnen. So entstehen fundierte Entscheidungen, werden Kosten reduziert, Budgets optimiert und bessere Geschäftsergebnisse erzielt und gleichzeitig wird die in die Analyse investierte Zeit enorm verkürzt. Mithilfe von Tools zur Leistungsmessung allein erhalten Sie jedoch nicht immer einen umfassenden Überblick. Messwerte werden erst durch den Menschen zu relevanten Informationen. Unternehmen, die mit modernem digitalem Marketing vertraut sind, wissen das. Denn tiefe Einblicke, relevante Informationen und eine gewinnbringende Umsetzung sind nur mit dem richtigen Team für Messungen und Analysen möglich. Doch wie wird so ein Team richtig besetzt? Welche Fähigkeiten müssen die Teammitglieder mitbringen? Wer kann die Zahlen und Statistiken zielgruppengerecht aufbereiten und Aktionspläne anhand der Resultate aufstellen? Wir haben zu diesem Thema sowohl unsere Marketingexperten und Analysten von Google als auch diejenigen von Comcast und Carat USA befragt. Das Interview drehte sich um die Besetzung von Teamrollen, Qualifikationen und Unternehmensstrukturen mit dem Ziel, richtig in die Datenanalyse zu investieren. Bei den Angaben gab es zwischen den einzelnen Unternehmen große Unterschiede, aber es zeichneten sich auch die folgenden Gemeinsamkeiten ab: das passende Personal finden, nach den richtigen Fähigkeiten suchen und das Team langfristig unterstützen. Die Gespräche waren sehr aufschlussreich und wir möchten Ihnen jetzt gern verraten, wie und vor allem mit wem Sie erfolgreich Marketingdaten messen und analysieren können. Messwerte werden erst durch den Menschen zu relevanten Informationen. thinkwithgoogle.com 2

3 Bei der Analyse dreht sich alles um die Interpretation Mit datengestützten Tools können hilfreiche Informationen über Nutzer im Zusammenhang mit deren täglichen Mikromomenten ermittelt werden. Dabei kann Interessantes herauskommen. Aber es bedeutet auch, eine Fülle an Datensätzen sowie unterschiedlichen Tools. Das Datenspektrum reicht von eigenen Daten bis hin zu Nutzerdaten von Drittanbietern. "In vielen Unternehmen ist man auf der Führungsebene der Auffassung, dass automatisierte Prozesse Personal ersetzen können. Aber das stimmt einfach nicht.", betont Stella Voutsina, Vice President von Media Operations bei Carat USA. "Hier ist ein Umdenken notwendig." Die modernsten Technologien und Tools sind wertlos, wenn Experten im Marketingteam fehlen, um sie effektiv einzusetzen. Eine datengestützte Messung erfordert häufig Ressourcen (personelle und technische), die miteinander und abteilungsübergreifend arbeiten. Bei der Datenanalyse wird sich oft auf Technik und Statistiken verlassen, in der Hoffnung, dass Datenexperten ein Patentrezept für Lösungen haben. Strategien rücken dabei leicht in den Hintergrund. In solchen Fällen werden dann vermehrt Statistiker, Datenwissenschaftler und Datentechniker eingestellt. Am Ende gibt es keine Erkenntnisse, sondern nur blanke Zahlen. Die Aussage "Der Umsatz ist diese Woche um 7,4 % gesunken." bekommt eine ganz andere Bedeutung, wenn auch die Gründe dafür bekannt sind und gleichzeitig ein Aktionsplan empfohlen wird. So klingt sie beispielsweise mit mehr Informationen: "Der Umsatz ist diese Woche aufgrund der Pfingstwoche um 7,4 % zurückgegangen. Um dies auszugleichen, möchten wir gern Sonderaktionen nach den Festtagen anbieten." thinkwithgoogle.com 3

4 Sie sollten für Ihr Team ein Klima schaffen, in dem Neugier bezüglich Daten besteht, Fragen gestellt und strategische Empfehlungen ausgesprochen werden. Storyteller finden und einstellen Die wahren Werte von Daten werden ersichtlich, sobald Werbetreibende die Storytelling-Methode nutzen. Hier kommen die Storyteller oder Marketinganalysten ins Spiel. Sie sind es, die alles aus den Tools herausholen, Informationen auf alle Sparten des Unternehmens übertragen und Stakeholder involvieren. Storyteller können aus ganz unterschiedlichen Bereichen kommen. Es ist gut möglich, dass sich schon einige in Ihrem Unternehmen befinden. "Unsere besten Leute wurden ganz unabhängig von ihrem datenrelevanten oder mathematischen Fachwissen eingestellt. Sie alle verbindet ihr Wissensdurst, äußerste Konzentration auf Details und ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit", erklärt Kara Osborne, Director von Insight and Intelligence bei Carat USA. Storyteller besitzen ganz bestimmte Fähigkeiten. Sie bieten die richtige Mischung aus Analyst und Stratege, haben ein exzellentes Gespür für Zahlen, verstehen Geschäftsstrategien und bringen eine ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit mit. "Statistikexperten sind bei uns die Ausnahme", kommentiert Melissa Shusterman, Senior Director für B2B E-Commerce Demand Generation bei Comcast. "Wir brauchen Leute, die das Unternehmen und unsere Geschäfte verstehen und wissen, was wichtig ist." Personen, die genau diese Talente vereinen, sind Meister darin, Zusammenhänge zu erkennen, zu interpretieren und strategische thinkwithgoogle.com 4

5 Marketinginformationen zu kommunizieren. Daran ändert auch der anhaltende Trend, im Marketing verstärkt auf Fachpersonal zu setzen, nichts. "Die Tools müssen von den richtigen Personen genutzt werden", meint Sandy Scott, Product Marketing Manager und SMB Marketing Analytics Lead bei Google. "Würde mein Team nur aus Storytellern bestehen, wäre der Misserfolg vorprogrammiert. Daten sind erst dann interessant, wenn sie richtig analysiert und interpretiert werden und wenn wir in der Lage sind, anschließend einen Aktionsplan auszuarbeiten." Die richtigen Personen dafür können Vollzeitmitarbeiter oder auch externe Berater sein, die sich mit den Tools genau auskennen und die vorhandenen Lücken schließen. Beispielsweise kann Personal auf diversen Unternehmensebenen durch Beratungsdienste ergänzt werden, um beim Implementieren und Interpretieren von Analytics-Tools unterstützt zu werden. Das Team zusammenstellen und anschließend unterstützen Personalmanagement kann genauso anspruchsvoll sein wie die Verwaltung von Technologien. Sobald Sie das richtige Personal eingestellt haben (ein Musterorganisationsplan steht unten als Download bereit), statten Sie das Team mit Tools und Ressourcen aus, die für eine erfolgreiche Datenmessung erforderlich sind. Die Struktur des Unternehmens sollte so sein, dass Entscheidungsträger verstärkt eingebunden werden. Das Team von Scott unterstützt das KMU-Marketingteam von Google im analytischen Bereich. Er kann sich noch an einen gescheiterten Ringversuch erinnern. Die von den Google- Mitarbeitern gestellten Analyseanfragen wurden von Personen bearbeitet, die gerade verfügbar waren oder einfach Zeit hatten. Die Resultate waren nicht zufriedenstellend. "Unsere Analysten arbeiten jetzt eng mit der Führungsebene zusammen", erklärt Scott. "Die Führungskräfte wissen thinkwithgoogle.com 5

6 ganz genau, an wen sie sich wenden müssen. Die Analysten wiederum verstehen die geschäftlichen und wirtschaftlichen Zusammenhänge und liefern so Analysen, die noch relevanter und informativer sind." 58% 24% Investieren Sie in den Erfolg des Teams, indem Sie an den richtigen Stellen unterstützen. Dazu gehören unter anderem leistungsstarke Tools und Partnerschaften mit Beraterteams, die ein bestimmtes Fachwissen einbringen und neue Perspektiven aufzeigen können. Das eigene Analytics-Team kann durch externe Branchenexperten neue Impulse erhalten. Diese externen Kenner sind nämlich normalerweise über neue Trends der Branche bestens informiert. Laut Shusterman arbeitet Comcast beispielsweise mit MaassMedia zusammen und setzt Google Analytics ein. Damit hat das Unternehmen einen großen Wettbewerbsvorsprung und ist bestens über aktuelle Trends informiert. "Wir arbeiten mit Branchenexperten zusammen, die genau wissen, welche Best Practices wo und wie eingesetzt werden. Das ist eine optimale Grundlage für neue Ideen.", fügt Shusterman hinzu. thinkwithgoogle.com 6

7 Auf wechselnden Anforderungen und Erwartungen reagieren Mit einem gut zusammengestellten Team fängt die Arbeit erst an. Die richtige Unterstützung für das Teams ist wichtig und beschränkt sich nicht nur auf Tools und Fachwissen. Das Team muss so aufgestellt sein, dass eine klare Kommunikation innerhalb des Unternehmens möglich ist. Der Umgang mit Erwartungen ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Doch die oberste Priorität besteht darin, dass das Team auf wechselnde Anforderungen optimal reagiert und die Tools dabei flexibel eingesetzt werden können. Dabei sollten Workflows in den kritischen Phasen der Messungen genau beobachtet und gegebenenfalls angepasst werden. Denken Sie bei der Einführung eines neuen Analytics-Programms auch an die Zusammenstellung des Teams. Suchen Sie im Unternehmen oder extern nach einem Storyteller, um aus den Daten relevante Informationen zu ermitteln, die Erkenntnisse zielgruppengerecht aufzubereiten und die Aktionspläne zu kommunizieren. Sie sollten für Ihr Team ein Klima schaffen, in dem Neugier auf Daten besteht, Fragen gestellt und strategische Empfehlungen ausgesprochen werden. Stellen Sie dem Team alle notwendigen Ressourcen zur Verfügung und passen Sie sie gegebenenfalls an. Wenn die Erwartungen für die Stakeholder ebenso wie Workflows und Zuständigkeiten definiert sind, werden Ihre Analysen voraussichtlich zum Erfolg führen. Natasha Moonka Product Marketing Manager, Google Analytics thinkwithgoogle.com 7