BSO Social Media Workshop Fortgeschrittene

Transkript

1 BSO Social Media Workshop Fortgeschrittene

2 Über mich... Susanne Liechtenecker, CMO, Webagentur Liechtenecker Kunden: LG Electronics, HP Austria, Intersport eybl, AFBÖ, Europäischer Handballverband, IMSB, uvm. Ich mag: Yoga, gutes Glas Wein und den Sommer Mail: Fachblog: Lifestyleblog:

3 Vorstellung Vorstellungen Ziele Vorkenntnisse

4 Zielgruppe im Social Web

5 Internetnutzung nach Alter & Geschlecht Zwei Drittel aller Nutzer haben bereits ein soziales Netzwerk besucht! Facebook: mehr als 50% der Internetnutzer Youtube: wird von mehr als 66% genutzt

6 Facebook Nutzung AT nach Alter & Geschlecht Quelle:

7 Facebook Userentwicklung Quelle:

8 Facebook Userentwicklung

9 Twitter Nutzung AT Quelle:

10 Twitter Nutzung AT Quelle:

11 Google+ Nutzung Quelle: country_report.php?cid=austria geschätzt User

12 Google+ Nutzung Quelle: country_report.php?cid=austria geschätzt User

13 Instagram Nutzung Quelle: country_report.php?cid=austria 13% der US-amerikanischen Internetnutzer nutzen den Fotodienst Instagram. Am weitesten verbreitet ist Instagram bei den Jährigen (28%), während Menschen ab 50 dem Dienst fast gar nichts abgewinnen können. Unter Stadtbewohnern ist Instagram verbreiteter als bei Menschen vom Land und aus den Vororten.

14 Pinterest Nutzung Quelle: Im Januar 2012 wurde der Fotodienst Pinterest.com: von mehr als 11 Mio Besuchern aus den USA aufgesucht weltweit ca. 15 Mio. Nutzer 2,2 Mio tägliche Nutzer (März 2012) 22 Mio monatlich aktive Nutzer Wie die Zahlen in Europa genau aussehen ist schwierig zu beantworten. Die meisten Pinterest Nutzer sind weiblich (zwischen 80-90%).

15 Social Media und Sport Quelle:

16 Social Media und Sport Quelle:

17 Social Media und Sport Quelle:

18 Wozu wird Social Media genutzt? Info Information & Unterhaltung Darstellung Selbstdarstellung virtuelles Ich Tagebuch Kommunikation Vernetzen mit Freunden und Bekannten

19 Die Strategie und Planung

20 Schritte zur Social Media Strategie 1. Contribution 2. Context 4. Connection 3. Contact 5. Content 6. Conversation 7. Conversion

21 Schritte zur Social Media Strategie Phase 1 Strategische Basis 1. Contribution 2. Context Was brauchen Was will ich die Kunden von erreichen? 4. Connection mir? 3. Contact Was kann ich Was ist die erreichen? Story? Was trägt Social Wo ist die Media zur Resonanz? bestehenden 5. Content Wie 6. Conversation ist meine 7. Conversion Strategie bei? Rolle?

22 Schritte zur Social Media Strategie Beispiel

23 1. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel 1. Contribution Was will ich erreichen? Was kann ich erreichen? Was trägt Social Media zur bestehenden Strategie bei? Plattform für die Fanbase Multiplikatoren/Fanbotschafter schaffen, die neue Zielgruppen erschließen Lust machen auf den Sport - mehr Sportler, mehr Besucher gewisse Größe der Community bis Jahresende gewisse Aktivität der Community Neue Touchpoints mit der (jüngeren) Zielgruppe direkteres Feedback leichtere Verbreitung von Inhalten

24 1. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel 1. Contribution Stärken Besonderheiten/Spannende Informationen/Ressourcen vorhanden... Was will ich erreichen? Was kann ich erreichen? Was trägt Social Media zur bestehenden Strategie bei? Chancen mehr Reichweite/Dialog/Service für die Fans/Kartenverkäufe... Plattform für die Fanbase Schwächen Multiplikatoren/Fanbotschafter schaffen, die neue Zielgruppen keine Ressourcen erschließen vorhanden/wenig Lust machen Inhalte/keine auf den Sport Planung/rechtliche - mehr Sportler, mehr Besucher Restriktionen in der Veröffentlichung/ gewisse Größe der Community bis Jahresende gewisse Aktivität der Community Neue Touchpoints mit der (jüngeren) Zielgruppe direkteres Feedback Vereine online... leichtere Verbreitung von Inhalten falscher Umgang/Wer darf Was?... Risiken Kritik von den Fans/Viele andere interne Faktoren externe Faktoren

25 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel 2. Context Was brauchen die Kunden von mir? Was ist die Story? Wo ist die Resonanz? Wie ist meine Rolle? Die Story: Football ist ein intelligenter Sport mit viel Show für die ganze Familie. Wir sind Football! Resonanzpotential: Wir wollen Football sein! Wir wollen Football erleben! Das Engagement: AFBÖ ist leidenschaftlich für den Sport, haut sich ins Zeug, hat aktuelle Infos und coole Aktionen.

26 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

27 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

28 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

29 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

30 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

31 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

32 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

33 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

34 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

35 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

36 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

37 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

38 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel 2. Context Was brauchen die Kunden von mir? Was ist die Story? Wo ist die Resonanz? Wie ist meine Rolle? Die Story: Wir reden mit unseren Fans. Wir bieten euch Insider Insights/Infos Resonanzpotential: Wir sind Teil des Clubs. Das Engagement: Rapid gibt den Fans, das was sie wollen.

39 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

40 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

41 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

42 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

43 2. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel 2. Context Was brauchen die Kunden von mir? Was ist die Story? Wo ist die Resonanz? Wie ist meine Rolle? Die Story: Wir sind nah am Kunden und service-orientiert. Resonanzpotential: Wir brauchen/wollen Hilfe egal wo wir sind. Das Engagement: 8 Mitarbeiter von Orange helfen euch persönlich.

44 Schritte zur Social Media Strategie Beispiel

45 Schritte zur Social Media Strategie Beispiel

46 AUFGABE: Was ist die Story meines Vereins?

47 Schritte zur Social Media Strategie 1. Contribution 2. Context Phase 2 Vernetzung 4. Connection 3. Contact Wie vernetze ich Mit wem muss ich alle 5. Kanäle? Content in 6. Kontakt Conversation 7. Conversion Wie baue ich kommen? mein Netzwerk Was sind die an Fans auf? richtigen Kanäle?

48 3. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel Kanal abhängig von: Inhalten Zeitaufwand Budget Facebook: Allzwecknetzwerk, Dialog, regelmäßige Updates, Gewinnspiele Youtube: Wenn viele Videos vorhanden sind Twitter: Dialog, schnelle Informationen, Presseinfos Google+: Facebook Alternative, wenn mehr Kontrolle gewünscht ist Blog: Viele Infos, langfristig, SEO, Individuelle Darstellung Pinterest/flickr: Wenn viel Fotomaterial vorhanden ist Foursquare: Viele Mobile Nutzer, Aktionen beim Einchecken, Ort im Mittelpunkt 3. Contact Mit wem muss ich in Kontakt kommen? Was sind die richtigen Kanäle?

49 3. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel Vereinsmitglieder/Sportler, Multiplikatoren, Stakeholder (Sponsoren, Presse), Eishockey- Spieler und -Fans, junge Menschen zwischen Jahren Facebook - 3,2 Mio. User in Österreich, 1,7 Mio. zwischen Jahren, fast interessiert an Football oder ähnlichen Sport Youtube (Vimeo) - der verbreitetste Social Media Kanal/Bereitstellung für Videocontent Twitter - für die Presse 3. Contact Mit wem muss ich in Kontakt kommen? Was sind die richtigen Kanäle?

50 AUFGABE: Wie groß ist meine Zielgruppe auf Facebook?

51 4. Schritt zur Social Media Strategie Facebook Ads

52 4. Schritt zur Social Media Strategie Facebook Ads

53 4. Schritt zur Social Media Strategie Facebook Ads

54 4. Schritt zur Social Media Strategie Facebook Ads

55 4. Schritt zur Social Media Strategie Integriertes Denken Hinweis auf: Printmaterialien auf Website in der MailSignatur im Newsletter Mail/FB-Nachricht an Freunde in Sportstätten Mitarbeiter/Mitglieder Spezielle Infos nur verfügbar über FB angeteasert über andere Kanäle Kooperationen über Sponsoren und Sportler Mehrwert / Authentizität / Aktualität/Langfristig gute und nutzenstiftende Inhalte Interaktion mit den Fans Ansprechendes Design speziell für FB: gezielte Ads Schaltung Promotions/Applikationen mit dem Ziel Fans zu gewinnen 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

56 4. Schritt zur Social Media Strategie Integriertes Denken Website optimieren für Sharability 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

57 Schritte zur Social Media Strategie Integriertes Denken 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

58 Schritte zur Social Media Strategie Integriertes Denken 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

59 Schritte zur Social Media Strategie Integriertes Denken 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

60 Schritte zur Social Media Strategie Integriertes Denken 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

61 4. Schritt zur Social Media Strategie FB-Apps 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

62 4. Schritt zur Social Media Strategie FB-Apps/Promotion Guidelines 4. Connection Gewinnspiele auf Facebook müssen sich an die FB- Promotion Guidelines halten Seit kurzem wieder gelockert - Timeline Gewinnspiele sind möglich. Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

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68 4. Schritt zur Social Media Strategie FB-Apps/Promotion Guidelines Gewinner ermitteln bei Timeline Gewinnspielen 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

69 4. Schritt zur Social Media Strategie FB-Apps/Tools Tools für Apps ohne Agentur beauftragen zu müssen: r app_ app_ Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf? Kosten zwischen Dollar/Euro

70 4. Schritt zur Social Media Strategie Interaktion/Facebook Edgerank Mit Edgerank berechnet Facebook die individuelle Relevanz (Reichweite) von Meldungen. Dieser ergibt sich unter anderem aus dem Verhältnis von allgemeiner und persönlicher Interaktionsrate mit der Gesamtzahl der Unterstützer. Das kann dazu führen, dass eine Seite mit einer sehr hohen Unterstützerzahl aber geringer Interaktionsrate letztlich für weniger Menschen im Newsfeed sichtbar ist, als eine Seite mit weniger Unterstützern aber deutlich intensiverer Diskussion einzelner Beiträge. Inhalte spielen dabei, wie viele Nutzer erreicht werden, eine sehr große Rolle. Qualität ist wichtiger als Quantität! Je spannender und interessanter die Inhalte sind, desto eher wird mit ihnen interagiert (Like/Share). Fotos sind zum Beispiel 7 mal mehr einnehmend als normale Statusupdates. 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

71 4. Schritt zur Social Media Strategie Interaktion/Facebook Edgerank Mulitmedia ist wichtig

72 4. Schritt zur Social Media Strategie Facebook Ads 4. Connection Wie vernetze ich alle Kanäle? Wie baue ich mein Netzwerk an Fans auf?

73 Schritte zur Social Media Strategie Welche Inhalte Wer 1. Contribution 2. Context biete ich? kommuniziert? Wie fülle ich den Wie organisiere Context aus? ich Dialog? Wie organisiere Wie gehe ich mit ich die 4. Connection Kritik 3. oder Contact gar Produktion? Shitstorms um? Was führt letztendlich zum Erfolg? Wie sieht meine Erfolgsmessung aus? Welche KPIs habe ich erreicht? 5. Content 6. Conversation 7. Conversion Phase 3 Information, Resonanz, Wertschöpfung

74 5. Schritt zur Social Media Strategie Inhalte Welche Inhalte biete ich? Wie fülle ich den Context aus? Wie organisiere ich die Produktion? 5. Content Oberste Maxime: Nutzen stiften regelmäßige Posts Persönlich/leidenschaftlich Besondere Inhalte & Angebote (+Fotos & Videos) Interaktion/Dialog (Um Feedback bitten) Virtuelle Helpline Erfahrungen von Gästen re-posten Teaser/Ankündigungen von Spielen Events: Events erstellen und Fans einladen (Matches, Vereinsfeste ankündigen) Wettbewerbe

75 was Interaktion Information Service Entertainment Trivia wie Dialog/ Fragen News Tipps,Tricks Wissenswert es Gewinnspiele Redaktionsalltag Umfragen/ Votings Spielergebnisse Stars/Spieler vorstellen Bilder/ Videos Matchtipps Trends Behind the Scenes

76 5. Schritt zur Social Media Strategie Workflows Welche Inhalte biete ich? Wie fülle ich den Context aus? Wie organisiere ich die Produktion? 5. Content

77 5. Schritt zur Social Media Strategie Workflows Welche Inhalte biete ich? Wie fülle ich den Context aus? Wie organisiere ich die Produktion? 5. Content

78 5. Schritt zur Social Media Strategie Workflows Welche Inhalte biete ich? Wie fülle ich den Context aus? Wie organisiere ich die Produktion? 5. Content 1 Person sollte hauptverantwortlich sein Inhalte von gesamten Team einholen (Redaktionsplanung) Richtlinien: Wer darf posten? Wie, wann, was wird gepostet? Häufigkeit der Postings: Min. 2-3x/Woche Kontinuität wichtig wegen Ausspielhäuffigkeit Uhrzeit: unterschiedlich Automatische Benachrichtigung bei Kommentaren (Facebook oder Tool wie z.b.: Hyperalerts)

79 5. Schritt zur Social Media Strategie Workflows Welche Inhalte biete ich? Wie fülle ich den Context aus? Wie organisiere ich die Produktion? 5. Content Jahresplanung mit Schwerpunkten für jeden einzelnen Bereich. Themen für das kommende Monat festlegen. Monatliche Redaktionsplanung (Postings vorformulieren soweit möglich) Bei zusätzlichen News und neuen Infos: tagesaktuelle Zusatzpostings

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82 6. Schritt zur Social Media Strategie Community Management Wer kommuniziert? Wie organisiere ich Dialog? Wie gehe ich mit Kritik oder gar Shitstorms um? 6. Conversation Rollendefinition: Vereins Mitarbeiter, die Zugriff auf die Social Media Accounts haben. Wer braucht Zugang? Ohne Training darf keiner Posten, wenn mehrere daran arbeiten. Richtlinien für Postings definieren (Guidelines) Immer als Vereins Mitarbeiter identifizieren Respektvoller und höflicher Umgang Rechtliche Rahmenbedingungen Daten Dritter: Erlaubnis Nur für sich selbst sprechen Gerüchte nicht kommentieren Keine vertraulichen Infos (Confidental/ Private/Internal) Keine aufdringliche Werbung, kein Spam - nur Inhalte mit Mehrwert.

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85 6. Schritt zur Social Media Strategie Community Management Wer kommuniziert? Wie organisiere ich Dialog? Wie gehe ich mit Kritik oder gar Shitstorms um? Reaktion auf Useranfragen, innerhalb von 24h Feedback posten Q&A: Es empfiehlt sich eine Q&A / bzw. Frequently Asked Questions zu erarbeiten, diese laufend weiterzuentwickeln und zu aktualisieren. 6. Conversation

86 Hausordnung einführen Hier bieten wir euch Raum um interessante Informationen, Links, Bilder und Videos mit uns zu teilen. Ebenso wie ihr wünschen wir uns ein respektvolles Miteinander und bitten Euch deshalb, die folgenden Anliegen besonders zu beachten: Jeder User ist für seinen Beitrag verantwortlich. Rassistische, pornographische, menschenverachtende, beleidigende sowie rechtsverletzende Inhalte, Beschimpfungen, Spam und Werbung von Drittfirmen auf unserer Fanpage sind unerwünscht und werden entfernt. Bitte beachte außerdem: Die auf dieser Fanpage veröffentlichten Inhalte der User repräsentieren nicht zwangsläufig unsere Meinung. Ihr könnt gerne rund um die Uhr mit uns auf Facebook in Kontakt treten. Wir bitten aber um Verständnis, dass hinter der Betreuung dieser Fanpage Menschen stehen, die sich auch einen Feierabend, Feiertage und ein Wochenende verdient haben. Darum beantworten wir eure Fragen gerne Montag bis Freitag 9-18 Uhr ausgenommen Feiertage.

87 Userpost Positiv Neutral einordnen erwähnt Verein/Sport/ etc. positiv, hilft Verein erwähnt Verein/Sport/ etc. neutral bewerten antworten Danken, Incentive anbieten, motivieren Beobachten

88 Userpost Negativ einordnen erwähnt Verein/Sport/etc. negativ, schadet bewerten negativer User, beständiges Persönliche Meinung, nicht Fakten basiert Missverständni s berechtigte Kritik antworten Don t feed the troll! Aktzeptieren Korrigieren Entschuldigen Nicht zu viel reagieren. Community reagieren lassen. Beobachten. User zeigen, dass auch negative Meinungen anerkannt werden. Auf positive Meinung anderer & andere Stärken verweisen. Höflich hinweisen, dass ein Irrtum vorliegt. Fehler eingestehen, entschuldigen.

89 Guideline: Diskussionen / DO An die Nutzungsbedingung der jeweiligen Plattform halten. Transparent sein und sich als Vereins Mitarbeiter zu erkennen geben. Positive Diskussionen fördern und sich daran beteiligen. Helfen und serviceorientiert antworten. Höflich und respektvoll mit der Meinung anderer umgehen. Auf fehlerhafte Kommentare antworten und informationen richtig stellen. Kommentare die für Vereinsführung wichtig sind an die richtigen Stellen weiterleiten. Sich den Themen, die diskutiert werden anpassen. Eigene Kommentare sollten etwas wertvolles der Konversation beitragen. Unbegründete Beschimpfungen und Spam Posts können gelöscht werden. Bei Beschimpfungen sollten die User aber darüber informiert werden, warum ihr Posting gelöscht wird. Zeitnah antworten. 24h Bearbeitungszeit. Oft reicht zwischendurch auch ein Wir haben deinen Kommentar gelesen und fragen an der passenden Stelle für dich nach und melden uns schnellstmöglich bei dir zurück.

90 Guideline: Diskussionen / DON T Nicht an negativen Diskussionen über andere Vereine, Sportler, etc. beteiligen. Sich nicht in negative endlos Diskussionen ziehen lassen. Don t feed the trolls. Keine Versprechungen oder Aussagen tätigen, die nicht eingehalten werden können oder nicht bestätigt sind.

91 Textlänge Link: Auch wenn Facebook theoretisch Facebook Posts mit bis zu Zeichen zulässt, sollte man sich aber deutlich kürzer fassen. Die besten Interaktionsraten erzielt man in der Regel mit 80 oder weniger Zeichen.

92 Der ideale Zeitpunkt

93 AUFGABE: Ein User beschwert sich - wie reagieren Sie?

94 7. Schritt zur Social Media Strategie KPIs Was führt letztendlich zum Erfolg? Wie sieht meine Erfolgsmessung aus? Welche KPIs habe ich erreicht? 7. Conversion

95 7. Schritt zur Social Media Strategie KPIs Was führt letztendlich zum Erfolg? Wie sieht meine Erfolgsmessung aus? Welche KPIs habe ich erreicht? 7. Conversion

96 7. Schritt zur Social Media Strategie KPIs Was führt letztendlich zum Erfolg? Wie sieht meine Erfolgsmessung aus? Welche KPIs habe ich erreicht? 7. Conversion Grundaussagen einer Studie von syncapse.com: Ein Fan-Basis ist eine selbstsegmentierte Gruppe von hochwertvollen Kunden. Kunden, die Fan einer Marke oder eines Unternehmens sind, sind in allen Variablen wertvoller, als Kunden, die Nicht-Fans sind. Durchschnittlich gibt ein Fan eines Produktes oder einer Marke 71.84$ mehr im Jahr aus als ein Nicht- Fan. Fans sind 28% häufiger wiederkehrende Käufer eines Produktes oder einer Marke als Nicht-Fans. Fans empfehlen 41% häufiger Produkte oder Marken weiter als Nicht-Fans. 68% der Fans empfehlen häufig ein Produkt weiter. Der durchschnittliche Wert eines Fans beträgt $ Der monetäre Wert eines Fans variiert dramatisch, einige Fans sind sehr intensiv aktiv, andere sind total inaktiv.

97 7. Schritt zur Social Media Strategie KPIs Was führt letztendlich zum Erfolg? Wie sieht meine Erfolgsmessung aus? Welche KPIs habe ich erreicht? 7. Conversion Anzahl der Fans bis Jahresende Anzahl Gewinnspielteilnehmer CTR von Ads Anzahl der Interaktionen/Aktivitätsindex Anzahl der Fans, die über das Unternehmen sprechen durch Anzahl der Fans Durchschnittswert von großen erfolgreichen Marken & Sportvereinen auf Facebook Red Bull: 2% BIPA: 1,7% KTM Racing: 9,4% Austrian: 2,2% A1: 1,8% Rapid Wien: 20% Sturm Graz: 7,6% Austria Wien: 5,9% Marcel Hirscher: 7,9% SK Salzburg: 6% Touchdown Austria: 5% Ein Wert zwischen 2-3% ist Durchschnitt für Unternehmen. Für Sportclubs zwischen 4-6%.

98 Monitoring Tools Google Analytics / Google Alerts Facebook Insights (Fanpage basierend) Twitter Analytics (zukünftig) Tweetstats.com (Twitter) Bit.ly/Ht.ly (für Links) Backtype / backtweets.com (Social Media) Netbreeze Radian6 Webmedian Meltwaterbuzz Anetomy Azionare Webmedian Socialmediaradar.at (Social Media in AT) Socialmediaranking.at (Social Media in AT) Twitterwall für Veranstaltungen Topsy.com Socialmention.com

99 Schritte zur Social Media Strategie 1. Contribution 2. Context 4. Connection 3. Contact 5. Content 6. Conversation 7. Conversion

100 Nützliche Links

101 Nützliche Links allfacebook.de (Neues, Wissenswertes, DIE Know-how Zentrale) checkfacebook.com (Zahlen, Statistiken für jedes Land) socialmediaradar.at (Statistiken aus Österreich inkl. Page Ranks) Socialmediaranking.at (Top 500 aus Österreich) facebook-studio.com (Best Practices direkt von Facebook) Facebook Promotion Guidelines TheNewAdsManagerMay2011_DE.pdf Facebook Ads

102 Nützliche Links (Edge Rank & Co.) (offizieller Hilfe-Bereich von Facebook) (Werbeanzeigen erstellen - oder auf der eigenen Seite, rechts auf Mit einer Werbeanzeige... klicken) auf der eigenen Website) Anleitungen für Facebook)

103 { } Danke