Industrie 4.0 Geschäftsmodellinnovation Wie sich Geschäftsmodelle ändern werden und wie man sich darauf vorbereiten kann

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1 Dr.-Ing. Martin Krüger / ABB Corporate Research, VMDA Forum Industrie Hannover Messe 2015, Industrie 4.0 Geschäftsmodellinnovation Wie sich Geschäftsmodelle ändern werden und wie man sich darauf vorbereiten kann Slide 1

2 Geschäftsmodellinnovation für Industrie 4.0 Warum jetzt? zwei Tage nachdem Papst Johannes Paul II. starb sein Nachfolger Benedikt XVI. trat zurück und ein neuer Papst wurde gewählt. Innerhalb von 8 Jahre ~100% Marktdurchsatz. Slide 2 Quellen: Christian Klettner /BASF

3 Industrie 4.0 Geschäftsmodellinnovation Agenda Warum wir jetzt über Geschäftsmodelle für Industrie 4.0 sprechen müssen Methoden zur Geschäftsmodellinnovation Beispiele für Industrie 4.0-nahe Geschäftsmodelle Slide 3

4 Wieso muss man über I4.0 Geschäftsmodelle reden? Dienste als Grundlage der Industrie 4.0 Wertschöpfung Value Co-Creation Wertschöpfung wird hauptsächlich über Dienste entstehen Dienste werden über Plattformen angeboten Diensteanbieter, Plattformbetreiber und Kunden bilden Ökosysteme Bei Dienstleistungen gestalten Nutzer/Kunden die Wertschöpfung aktiv mit (co-creation) Ökosysteme erfordern eine gewisse Transparenz und Abstimmung der Geschäftsmodelle um erfolgreich zu sein Wertschöpfung in Industrie 4.0 entsteht in Form von Diensten im Zusammenspiel von Anbietern und Nutzern 26. April 2015 Slide 4

5 The Internet of Globale Trends der vierten industriellen Revolution Industrie Dampfmaschine Industrie 4.0 heute & morgen Internet of Things, Services & People (IoTSP) Industrie Förderbänder People Things Industrie Elektronische / software-basierte Steuerung Services IoTSP eröffnet neue Möglichkeiten in der Produktion Slide 5

6 Industrie 4.0 Ein Paradigmenwechsel in der Produktion Industrie 3.0 Industrie 4.0 Fixe Struktur Zentralisierte Kontrolle Optimiert Kaum Interaktion zwischen Teilnehmern Grobe Strukturen Musikalische Freiheiten Schnittstellen, Wissen um Jazz Standards Gegenseitige Aufmerksamkeit Die Beherrschung der neuen technologischen Möglichkeiten benötigt entsprechende Anpassungen der Organisation und Geschäftsmodelle. Slide 6 Basierend auf: In der Zukunftsfabrik, Die Zeit, 05/2014,

7 Industrielle Technologien im Wandel der Zeit Anforderungen an Geschäftsmodelle und den Menschen Industrie 2.0 Industrie 3.0 Industrie 4.0 Informatik Mechanik Mechanik Mechanik Informatik Elektronik Elektronik Elektronik Internettechnologie wird Innovationszyklen in der Produktion beschleunigen und ihre eigenen Geschäftsmechanismen einbringen Slide 7 Grafiken basierend auf: Kunschert & Glaser, VHS4Business Thementag Industrie 4.0, 2015

8 Internet Geschäftsmodelle Nachhaltige Veränderung von traditionellen Märkten Verdrängung etablierter Produkte durch internetbasierte Dienste Slide 8 Quelle: T. Bauernhansl / Fraunhofer IPA, VHS4Business Thementag Industrie 4.0, 2015.

9 Entwicklungsfelder für die Industrie 4.0 Die Technologie ist anderen Aspekten voraus IoTSP Entwicklungsfelder People Things Organisation Technologie Services Geschäftsmodelle Industrie 4.0 wird nur dann erfolgreich sein, wenn Technologie, Organisation und Geschäftsmodelle zusammen weiterentwickelt werden Slide 9

10 Geschäftsmodellinnovation für Industrie 4.0 Ein mehrstufiger Vorgang Kundensicht Wertversprechung Geschäftsmodell Service Prozess Verständnis der Bedürfnisse des Kunden Kunden können Bedürfnisse oft nicht artikulieren Klare Aussage Beschreibt konkreten Nutzen In der Sprache der Kunden formuliert Ganzheitlicher Überblick über Kundenbeziehung Ökosystem Finanzströme End-to-end design der Service Auslieferung Einbeziehung des Kundenerlebnisses Geschäftsmodellinnovation bedenkt sowohl die Kundensicht wie auch den Serviceprozess 26. April 2015 Slide 10

11 Business Model Canvas Methode zur strukturierten Geschäftsmodellinnovation Die Business Model Canvas beleuchtet alle Aspekte von Geschäftsmodellen Slide 11 Bildquelle:

12 Service Blueprinting Methode zur Analyse & zum Design von Service-Prozessen Analyse Design Das Blueprinting beschreibt sowohl das Kundenerlebnis wie auch die internen Vorgänge während der Auslieferung eines Services Slide 12 Bildquelle: Bitner et al., Service blueprinting, California Management Review 50(3), 2008.

13 Musikindustrie Veränderungen durch Internettechnologien 90er Jahre benötigt ermöglicht Studioaufnahme CD Verkauf über Einzelhandel heute benötigt ermöglicht Home Recording MP3 & Streaming Konzerte Slide 13

14 Musikindustrie in den 90ern Aus Sicht der Labels Kernaktivitäten Kernpartner Wertversprechungen Kundenbeziehung Kundensegmente Produktion von Musikalben Studiomusiker Tonmeister Presswerke Hochwertige Aufnahmen auf CD Unkompliziertes Abspielen von Musik zu Hause Langfristige Künstler-Fan Beziehungen Ältere Kunden, Austausch von Schallplattensammlungen Jüngere Kunden, Maxi CDs Kernressourcen Künstler / Bands Kommunikations- & Vertriebskanäle CD Läden Konzerte als Werbung Musikfernsehen Kostenstruktur Studioaufnahme Werbung CD Produktion Einnahmequellen CD Verkauf 26. April 2015 Slide 14

15 Musikindustrie heute Aus Sicht der Labels Neues Ökosystem Kernaktivitäten Kernpartner Wertversprechungen Kundenbeziehung Kundensegmente Produktion von Musikalben Schnelle & kostengünstige Produktion von Musik Konzipierung und Durchführung von Konzertshows Studiomusiker Tonmeister Presswerke Konzertveranstalter Streaming Dienstleister Kernressourcen Künstler / Bands Hochwertige Aufnahmen auf CD Unkompliziertes Abspielen von Musik zu Hause Erlebnis eines Show- Abends Langfristige Künstler-Fan Beziehungen Kommunikations- & Vertriebskanäle CD Läden Ältere Kunden, Austausch von Schallplattensammlungen Jüngere Kunden, Maxi CDs Alle Altersklassen, gemeinsames Konzerterlebnis Konzerte MP3s / Streaming als Werbung Musikfernsehen Youtube Kostenstruktur Studioaufnahme Werbung CD Produktion Saalmiete, Show equipment Livemusiker Einnahmequellen CD Verkauf Ticketverkauf 26. April 2015 Slide 15

16 Personalisierte Nutzung anstatt personalisierter Produkte Nokia Apple Singles Singles Outdoornutzer Outdoornutzer Geschäftsleute Geschäftsleute Einmalige Entwicklung der Hardware + Massenfertigung, danach Personlisierung durch Software Slide 16 Bildquellen: gsmarena.com, thechive.com, applewelt.de

17 Personalisierte Nutzung (eine Vision) (Software-)Plattformen als Schlüssel zum Erfolg Automobilhersteller Software Plattform Singles Singles Outdoornutzer Outdoornutzer Geschäftsleute Geschäftsleute Software-Plattformen bilden den Grundpfeiler für Service-Ökosysteme Slide 17 Bildquellen: applewelt.de, meinauto.de, bmw.de, autobild.de, mobil-ganz-einfach.de

18 Industrielle Plattformen sind bereits Realität Ein IoT Angebot Slide 18 Quelle: Webiste GE Intelligent Platforms (2014)

19 Industrielle Plattformen: Predictive Maintenance Angebot Einseitige Plattform Kernaktivitäten Kernpartner Wertversprechungen Kundenbeziehung Kundensegmente R&D: Hardware & Software IoT Device bereitstellen Cloud-Plattform bereitstellen Cloud Anbieter 3G Anbieter IoT Device Hersteller Predictive Maintenance Verbesserte Assett Performance Persönliche Kommunikation Lock-in OEMs Kernressourcen IoT Device API Ingenieure für Installation & Einrichtung Kommunikations- & Vertriebskanäle Direct Sales & Marketing On-site Training Kostenstruktur Cloud-IT Kosten R&D Personalkosten Einnahmequellen Service Vertäge Try before your buy 26. April 2015 Slide 19 Weitere Beispiele: Krueger & Dix, IT Convergence Practice (INPRA), vol. 2, no. 2,

20 Industrielle Plattformen: Predictive Maintenance Angebot Zweiseitige Plattform Kernaktivitäten Kernpartner Wertversprechungen Kundenbeziehung Kundensegmente R&D: Hardware & Software IoT Device bereitstellen Cloud-Plattform bereitstellen Cloud Anbieter 3G Anbieter IoT Device Hersteller SW Developer Community Predictive Maintenance Verbesserte Assett Performance Unkomplizierter Zugang zu großer Kundenbasis Persönliche Kommunikation Lock-in Community OEMs Diensteanbieter Zugang zu Plattform ermöglichen API bereitstellen Kernressourcen IoT Device API Ingenieure für Installation & Einrichtung Kommunikations- & Vertriebskanäle Direct Sales & Marketing On-site Training Community-Plattform Kostenstruktur Personalkosten Einnahmequellen Revenue Sharing Cloud-IT Kosten Service Vertäge R&D Try before your buy 26. April 2015 Slide 20 Weitere Beispiele: Krueger & Dix, IT Convergence Practice (INPRA), vol. 2, no. 2,

21 Rollen in Industrie 4.0 Plattform-Geschäftsmodellen Plattformen bilden den Grundpfeiler von Industrie 4.0 Ökosystemen Plattform-Anbieter Dienste-Anbieter Daten-Anbieter Plattform-Enabler Wie steigere ich schnell die Menge verfügbarer Daten? Welche Dienste- Anbietern können einen Mehrwert auf meiner Plattform generieren? Welche Plattform(en) bieten mir die besten Chancen? Welche Kundenbedürfnisse kann ich bedienen? Welcher Plattform schließe ich mich an? Welche Dienste können einen Mehrwert aus meinen Daten generieren? Produktgeschäft Für welche Plattformen muss ich die Kommunikation meiner Devices vorbereiten? Geschäftsmodelle können nur dann erfolgreich sein, wenn man seine Rolle im Ökosystem versteht Slide 21

22 Industrie 4.0 Geschäftsmodellinnovation Zusammenfassung Technologie, Geschäftsmodelle und Organisation müssen in der Industrie 4.0 gleichermaßen entwickelt werden Wertschöpfung wird in Form von Services stattfinden Formale Methoden können die Geschäftsmodellinnovation unterstützen Analyse von existierenden IoT, Cloud oder Big Data Geschäftsmodellen kann Hinweise für die eigene Positionierung und Geschäftsmechanismen liefern Es gibt nicht das eine, universelle Geschäftsmodell für Industrie 4.0 Offene Plattformen, Standardisierung, neue Ökosysteme und Co-Creation bilden aber Randbedingungen Geschäftsmodellinnovation ist essentiell um das volle Potential von Industrie 4.0 auszuschöpfen Slide 22

23 Industrie 4.0 Geschäftsmodellinnovation Literatur zur Vertiefung in die Thematik Literatur (ABB) M. W. Krueger & M. Dix, Analysis of Cloud Business Models for the Industrial B2B Market, IT Convergence Practice (INPRA), vol. 2, no. 2, M. W. Krueger, R. Drath, H. Koziolek, and Z. M. Ouertani, Eine neue Ära: ABB arbeitet mit führenden Industrieinitiativen an der Einleitung einer neuen industriellen Revolution, ABB Review, no. 4, pp , /e06c5f0b6b5d76c883257e03004ce04c/$file/abb%20techni k% _72dpi.pdf M. W. Krueger & M. Ulrich, Innovative Services als Grundlage für neue Industrie 4.0 Geschäftsmodelle, VDI Automation 2015, Baden-Baden, 11./ Literatur (weitere) acatech, Smarte Service Welt Abschlussbericht, März ach_website/acatech/root/de/projekte/laufende_projekte/s mart_service_welt/smart_service_welt_2015/berichtsmart ServiceWelt2015_DE_KURZ.pdf E. Fleisch, M. Weinberger, and F. Wortmann, Business Models for the Internet of Things: Bosch IoT Lab White Paper, Lab-White-Paper-GM-im-IOT-1_1.pdf Fraunhofer IPA & Dr. Wieselhuber & Partner GmbH, Geschäftsmodell-Innovation durch Industrie 4.0, html A. Osterwalder & Y. Pigneur, Business Model Generation, Wiley, Slide 23

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