Interdisziplinäres Fernstudium Umweltwissenschaften - infernum. Wettbewerbsstrategien zur Verbreitung nachhaltiger Innovationen

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1 Interdisziplinäres Fernstudium Umweltwissenschaften - infernum Wettbewerbsstrategien zur Verbreitung nachhaltiger Innovationen

2 Interdisziplinäres Fernstudium Umweltwissenschaften - infernum Wettbewerbsstrategien zur Verbreitung nachhaltiger Innovationen von Dr. Holger Petersen Hagen/Oberhausen, 2011

3 Impressum Titel: Wettbewerbsstrategien zur Verbreitung nachhaltiger Innovationen Autoren: Holger Petersen 2009 Petersen & CSM, Lüneburg Alle Rechte vorbehalten. Studienangebot: Interdisziplinäres Fernstudium Umweltwissenschaften (infernum) Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung der FernUniversität reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Diese Kurseinheit wurde zur Nutzung im Rahmen des MBA Studiengangs Sustainability Management an der Leuphana Universität Lüneburg entwickelt. Jede darüber hinausgehende auch auszugsweise Veröffentlichung, gewerbliche Verwendung oder Weitergabe an Dritte ist nur mit Genehmigung des CSM gestattet.

4 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III Autor... IV Prolog... V Hinweise zur Kurseinheit...VIII 1 Grundfragen zur Wettbewerbsstrategie Was kennzeichnet eine Wettbewerbsstrategie? Wozu brauchen Entrepreneure eine Wettbewerbsstrategie? Was impliziert die Ausrichtung an Nachhaltigkeitszielen? Leitideen Ökologische Leitideen Nähe zur Natur Nutzung unerschöpflicher Stoff- und Energieströme Einsparung natürlicher Ressourcen Nachhaltigkeit und Umweltschutz als umfassender Anspruch Soziale Leitideen Von der Fürsorge zur Selbsthilfe und Partnerschaft Fairness Diversität und Integration Ökonomische Leitideen Dauerhafte Ertragserwartungen und Substanzerhalt Finanzielle Unabhängigkeit Erfolgsteilhabe Marktabgrenzung und Geschäftsdefinition Verfahren der Marktabgrenzung Abgrenzungszweck Abgrenzungsobjekte Abgrenzungskritierien Wettbewerbsstrategische Marktabgrenzung Definition von Geschäftsfeldern Geschäftsdefinition anhand von Kundengruppen Technologisch basierte Geschäftsdefinition Funktionsorientierte Geschäftsdefinition Praktische Relevanz Operationalisierung...43

5 II Inhaltsverzeichnis 4 Wettbewerbsvorteile Innovationsfähigkeit Kundennähe Reputation Exklusivität Kosteneffizienz Geschäftsmodelle Expansionsrichtungen Angebotserweiterung Wege zur Marktexpansion Marktdurchdringung Marktdiffusion Geographische Marktausweitung Marktentwicklung Wachstumspotenziale und Wettbewerbsvorteile Marktwachstum und Innovationsfähigkeit Marktwachstum und Kundennähe Marktwachstum und Reputation Marktwachstum und Exklusivität Marktwachstum und Kosteneffizienz Ausblick...88 Literaturverzeichnis...XI

6 Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abb. 0-1: Aufbau der Kurseinheit...IX Abb. 1-1: Aufbau des Kapitels...1 Abb. 1-2: Schlüsselfaktoren der Strategiefindung...3 Abb. 2-1: Aufbau des Kapitels...11 Abb. 2-2: Ökologische Leitideen (eigene Darstellung)...12 Abb. 3-1: Aufbau des Kapitels...23 Abb. 3-2: Mehrstufiges Entscheidungsverfahren der Marktabgrenzung...24 Abb. 3-4: Grundformen der Marktabgrenzung...27 Abb. 3-5: Angebotsorientierte Abgrenzungskriterien...28 Abb. 3-6: Nachfrageorientierte Abgrenzungskriterien...29 Abb. 3-7: Angebots- und nachfrageorientierte Abgrenzungskriterien...31 Abb. 3-8: Kriterien zur Definition von Geschäftsfeldern...36 Abb. 3-9: Dimensionen als Starter...37 Abb. 3-10: Raster zur Geschäftsfelddefinition...43 Abb. 4-1: Wettbewerbsstrategisches Dreieck...46 Abb. 4-2: Aufbau des Kapitels...47 Abb. 6-1: Aufbau des Kapitels...61 Abb. 6-2: Angebotsbreite und -tiefe für Haushaltsgeräte...62 Abb. 6-3: Generische Expansionsmöglichkeiten...63 Abb. 6-4: Marktdurchdringung am Beispiel einer Nischenbearbeitung...64 Abb. 6-5: Diffusionsphasen...67 Abb. 6-6: Marktdiffusion aus der Nische heraus...68 Abb. 6-7: Räumliche Marktausweitung...71 Abb. 6-8: Mögliche Richtungen einer Marktentwicklung...73 Abb. 6-9: Gegenüberstellung von Faktoren der Wettbewerbsfähigkeit und Wachstumsoptionen...77

7 IV Autor Autor Der Autor dieser Kurseinheit, Dr. Holger Petersen, ist seit Mai 2007 wissenschaftlicher Programmleiter des MBA-Studiengangs sustainament und Mitglied des CSM der Leuphana Universität Lüneburg. Er lebt mit seiner Frau und zwei Töchtern in Lüneburg. Die vorliegende Kurseinheit fußt auf seiner Dissertation zum Thema Ecopreneurship und Wettbewerbsstrategie, erschienen bei Metropolis. Weitere Informationen zum Autor können Sie der Website des CSM entnehmen. Dr. Holger Petersen

8 Prolog V Prolog Faulenzer, Taugenichts, Landstreicher so kann man sich das Gegenteil eines expandierenden Unternehmers vorstellen. Entsprechend mangelt es den so Bezeichneten an Tugenden, die wie Fleiß, Einsatzbereitschaft und Verantwortungsübernahme im Unternehmen geschätzt und gefordert werden. In Bilder von Müßiggängern und Vagabunden werden jedoch nicht nur abgelehnte Verhaltensweisen projiziert; solche Figuren gaben in der Literatur ebenso Anstoß, über Beschränkungen der strebsamen Bürger nachzudenken. Gängige Werturteile werden umgekehrt. Bekannt ist zum Beispiel Heinrich Bölls Anekdote zur Senkung der Arbeitsmoral. Hierzu einige Auszüge (Böll 1994, 267ff.): In einem Hafen an der westlichen Küste Europas liegt ein ärmlich gekleideter Mann in seinem Fischerboot und döst. Ein schick angezogener Tourist legt eben einen neuen Farbfilm in seinen Fotoapparat, um das idyllische Bild zu fotografieren: blauer Himmel, grüne See mit friedlichen schneeweißen Wellenkämmen, schwarzes Boot, rote Fischermütze. Klick. Das klickende Geräusch weckt den Fischer. Folgendes Gespräch schließt sich an: Sie werden heute einen guten Fang machen Kopfschütteln des Fischers. Aber man hat mir gesagt, daß das Wetter günstig ist. Kopfnicken des Fischers. Sie werden also nicht ausfahren? Kopfschütteln des Fischers, steigende Nervosität des Touristen. Die Ruhe des Fischers klärt sich auf: Sein Fang am Morgen war so ergiebig, dass er für seinen Lebensunterhalt in den nächsten Tagen ausreicht. Der Tourist zeigt dennoch kein Verständnis. Erregt redet er auf den Faulenzenden ein: Stellen Sie sich mal vor, Sie führen heute ein zweites, ein drittes, vielleicht ein viertes Mal aus und Sie würden drei, vier, fünf, vielleicht gar zehn Dutzend Makrelen fangen [...] Sie würden, fährt der Tourist fort, nicht nur heute, sondern morgen, übermorgen, ja an jedem günstigen Tag zwei-, dreimal, vielleicht viermal ausfahren [...] Sie würden sich in spätestens einem Jahr einen Motor kaufen können, in zwei Jahren ein zweites Boot, in drei oder vier Jahren könnten Sie vielleicht einen kleinen Kutter haben [...] Sie würden ein kleines Kühlhaus bauen, vielleicht eine Räucherei, später eine Marinadenfabrik, mit einem eigenen Hubschrauber rundfliegen, die Fischschwärme ausmachen und ihren Kuttern per Funk Anweisungen geben... Der Tourist beendet seinen Monolog schließlich mit dem lohnenden Ausblick, beruhigt im Hafen sitzen zu können, in der Sonne zu dösen und auf das herrliche Meer zu blicken, wenn alle vorgeschlagenen Ziele erreicht seien.

9 VI Prolog Aber das tue ich ja schon jetzt, erwidert der Fischer und lässt den Touristen traurig abziehen. Was gut ist für den Fischer, bekommt auch den Fischen. Lebenskünstler und Rumtreiber erhalten moralischen Auftrieb. Auch der Landstreicher Knulp aus der gleichnamigen Erzählung Hermann Hesses wird vom Autor rehabilitiert: Figuren wie Knulp sind zwar nicht nützlich, aber dafür auch viel weniger schädlich als manche nützlichen, bemerkt Hesse zu seiner Figur (Hesse 1988). In seiner Funktion als Landstreicher ist Knulp ökologisch und sozial weitaus verträglicher als die Mehrzahl seiner Gönner und Verächter. Er verwertet Dinge, die andere in den Abfall werfen, lebt bescheiden und freut sich an der Sonne. Sicher sind solche Parabeln von Sozialromantik umwoben. Den Realismus ihrer Botschaft unterstreicht der Ökonom Hans Christoph Binswanger dennoch mit einer ganz ähnlichen Geschichte, die sich unter Ewenken und Burjaten, Völkern Sibiriens am Baikalsee, tatsächlich abgespielt hat. Über Jahrtausende fischte die Bevölkerung nur so viele Fische, wie sie selbst zum Leben benötigte. Die Menschen bewirtschafteten den See nachhaltig, denn die entnommenen Fische zur eigenen Ernährung konnten in dem sauberen See natürlich und schnell reproduziert werden. Der Bestand blieb erhalten. Nachdem einige Fischer jedoch auf Anreize reagierten, Fisch gegen Bezahlung zu exportieren, entfesselte sich unter den Fischern eine Spirale, die in etwa der Vision des aufgeregten Touristen aus Bölls Anekdote entsprach. Sie bescherte der Bevölkerung zunächst wirtschaftliches Wachstum, brachte den Fischreichtum jedoch zur Erschöpfung. Neben der Umweltqualität sank am Ende auch der Lebensstandard deutlich unter das Ausgangsniveau (vgl. Binswanger 1991, 13ff.). Der Mensch sei im Unterschied zum Tier offensichtlich ein Wesen, das fähig ist, mehr zu wollen, als es braucht. Beim Menschen müssen sich die Aussagen man arbeitet, um zu essen und man isst, um zu arbeiten nicht die Waage halten, kommentiert Binswanger. Mit dieser anthropologischen Feststellung sei jedoch nicht zu erklären, warum die Fischer gerade im 20ten Jahrhundert ihr Verhalten so drastisch änderten. Binswanger macht die Ablösung der Naturalwirtschaft durch eine Geldwirtschaft für den Sinneswandel verantwortlich. Diese habe sowohl in sozialistischen als auch kapitalistischen Systemen maßgeblich dazu beigetragen, dass Dinge über den unmittelbaren Bedarf hinaus produziert werden, weil Geld sich unbegrenzt anhäufen lässt, ohne zu verderben, und sich durch Zinsen ständig weitervermehrt. Dadurch kann der geschaffene Reichtum seiner natürlichen Grundlage entzogen werden. Die Ausbeutung der Natur wird für den einzelnen ein lohnendes Unterfangen. Eine natürliche Regulation der Wohlfahrt entfällt, solange die natürlichen Güter sich nicht insgesamt erschöpfen. Unabhängig davon, ob wir Binswangers Argumentation folgen mögen oder nicht, stellt diese Erkenntnis noch keine echten Handlungsalternativen in Aussicht. Dass Geldwirtschaft die meisten Leistungsströme begleitet, ist heute ein ebenso unabänderliches Faktum wie das anthropologische Bedürfnis des Menschen, mehr zu wollen, als nur zu überleben. Auch der Ratschlag, es dem dösenden Fischer fortwährend gleich zu tun und das gewünschte Mehr nur noch in Muße und Naturgenuss zu suchen, bildet kei-

10 Prolog VII nen Ausweg. Er wird dem Touristen zudem nicht gerecht. Die Aussicht auf ärmlichen Müßiggang schreckte ihn vermutlich genauso ab, wie den meisten von uns die Forderung nach einem asketischen, räumlich begrenzten und auf Selbstversorgung beruhendem Lebensstil befremdlich erscheint. Darum wenden wir die Geschichte: Welchen Verlauf könnte ein Dialog mit dem Fischer nehmen, an dessen Ende der Tourist genauso viel Gefallen und Bestätigung findet wie der Fischer? Dialog heißt, das Anderssein des Gegenübers zu akzeptieren. Der Neigung des Touristen, vorauszudenken, Pläne zu entwerfen, Projekte aufzubauen und andere Menschen mitzuziehen, wären darin ebenso eingeschlossen, wie seine Freude an romantischen Bildern und Naturerleben. Eine Gesellschaft sei, laut Buber (1978), eine menschliche, wenn ihre Mitglieder sich in ihren unterschiedlichen Eignungen und Neigungen einander bestätigen. Ein solcher Dialog könnte Sinn ergeben, wenn er sowohl den Touristen am Werteschöpfen als auch den Fischer mit Reflektionen zum Sinn der vorherrschenden Prozesse und Alltagsroutinen beteiligte. Vielleicht würde er damit überleiten zum Nachhaltigkeitsmanagement. In diesem Sinne erhebt die vorliegende Kurseinheit mit dem Wachstum und Wettbewerb von Unternehmen zwei Phänomene zu Zielgrößen, die oft eher als Auslöser, denn als Therapie von Umweltproblemen behandelt wurden. Damit bietet die Themenstellung Anlass zur Reflektion über den Umgang mit der marktwirtschaftlichen Dynamik des Unternehmertums. Tatsächlich ist zum heutigen Zeitpunkt ungewiss, ob nachhaltige Entwicklung auf markt- und geldwirtschaftlichem Wege in globalen Dimensionen möglich ist. Vielmehr kann als Ansporn gelten, die Bestätigung dessen praktisch herbeizuführen.

11 VIII Hinweise zur Kurseinheit Hinweise zur Kurseinheit Voraussetzungen für Zukunftsfähigkeit Umsatzwachstum durch die Lösung von Umweltproblemen Lernziel Aufbau Ideen zur Lösung ökologischer und sozialer Probleme haben seit den 70er Jahren viele Menschen dazu veranlasst, ein Unternehmen zu gründen oder strategisch neu auszurichten. Vom Vertrieb fair gehandelter Kaffeebohnen bis zum Betrieb von Windkraftund Solaranlagen wurden Nischen besetzt und neue Geschäftsfelder aufgetan. Daraus entwickelten sich zahlreiche mittelständische Unternehmen mit beachtlichen Umsätzen und weiträumigen Vertriebsgebieten. Diese Leistungen machen nicht nur in ökologischer Hinsicht Mut. Sie sind oft auch beispielhaft für den Aufbau wettbewerbsfähiger Unternehmen mit attraktiven Arbeitsplätzen und einem vorbildlichen Einsatz für gesellschaftliche Belange. Damit schaffen diese Unternehmen gleich mehrere Voraussetzungen unserer wirtschaftlichen Zukunftsfähigkeit. Die vorliegende Kurseinheit greift diese Entwicklung auf und beleuchtet, auf welche Weise Unternehmen, deren Güter eine Lösung von Umweltproblemen 1 in Aussicht stellen, ihren Umsatz strategisch steigern können. Aufgezeigt werden Handlungsoptionen, die sich im Prozess der strategischen Unternehmensführung praktisch anbieten. Als maßgeblich gelten dabei die Orientierung an Leitbildern, die Marktabgrenzung und Geschäftsdefinition, der Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile und die Gestaltung von Geschäftsmodellen. Auf Grundlage dieser strategisch relevanten Aktivitäten erhöhen Unternehmen ihren Umsatz im Zuge der Erweiterung ihrer Angebotsvielfalt und der Marktexpansion. Ziel dieser Kurseinheit ist es, die fundierte Einschätzung des strategischen Handlungsspielraums zur Verbreitung ökologischer und sozialer Innovation zu erleichtern. Einige Aussagen hierzu stützen sich dabei auf eine explorative Befragung von Unternehmen, die nach eigenen Angaben als Marktführer in ökologischen Geschäftsfeldern auftreten (vgl. Petersen 2003; 2005; 2006). Außerdem werden erneut viele Bezüge zu bekannten Werken der strategischen Managementlehre hergestellt. Die Kurseinheit umfasst die in Abbildung 0-1 dargestellten 7 Kapitel: 1 Der Begriff Umwelt bezieht sich in dieser Kurseinheit sowohl auf die ökologische als auch auf die soziale bzw. gesellschaftliche Umwelt des Unternehmens.

12 Hinweise zur Kurseinheit IX 1 Grundfragen zur Wettbewerbsstrategie 2 Leitbilder 3 Marktabgrenzung und Geschäftsdefinition 4 Wettbewerbsvorteile 5 Geschäftsmodelle 6 Expansionsrichtungen 7 Fazit und Ausblick Abb. 0-1: Aufbau der Kurseinheit Grundfragen Der erste Teil erörtert Grundfragen zur Wettbewerbsstrategie. Neben einer begrifflichen Klärung werden Besonderheiten im strategischen Vorgehen von Entrepreneuren dargestellt, die als mittelständische Unternehmer innovativ und wachstumsorientiert am Markt vorgehen. Ebenso wird auf Besonderheiten hingewiesen, die sich aus dem ökologischen beziehungsweise sozialen Anspruch dieser Entrepreneure ableiten lassen. Leitbilder Der zweite Teil befasst sich mit Leitbildern eines ökologisch und sozial verträglichen Wirtschaftens. Diese Leitbilder drücken in besonderer Weise die Ambitionen maßgeblicher Entscheidungsträger im Unternehmen aus und sind dem strategischen Vorgehen damit vorgelagert. Neben Leitbildern liegen die Abgrenzung des relevanten Marktes und die Definition strategischer Geschäftsfelder einer Wettbewerbstrategie zugrunde. Das diesbezügliche Vorgehen und die Zusammenhängen veranschaulicht der dritte Teil. Die erfolgreiche Bearbeitung eines Geschäftsfelds setzt Wettbewerbsvorteile Marktabgrenzung und Geschäftsdefinition Wettbewerbsvorteile und damit einen überlegenen Nutzen der Angebote voraus. Teil vier zeigt, welche Unternehmensstärken zum Aufbau solcher Wettbewerbsvorteile zu pflegen sind. Der effektive Aufbau und Einsatz von Wettbewerbsvorteilen vollzieht sich im Geschäftsmodelle Rahmen eines bestimmten Geschäftsmodells erläutert in Teil fünf. Das Geschäftsmodell zeigt, wie ein Geschäft organisiert ist und zu Einnahmen führt.

13 X Hinweise zur Kurseinheit Expansionsrichtungen Ausblick Der sechste Teil zeigt verschiedene strategische Richtungen auf, in welche Unternehmen in Abhängigkeit von ihren Wettbewerbsvorteilen und ihrem Geschäftsmodell expandieren können. Der siebte Teil beendet die Kurseinheit mit einem kurzen Fazit und Ausblick. Fragen, die sich im Laufe des Studiums zu diesen Inhalten auftun, beantwortet Ihnen der Autor wie gewohnt gerne in der Sprechstunde oder in den Rückmeldungen zu Ihren Lösungen der Übungsaufgaben, die Sie um Rückfragen an den Dozenten ergänzen können.

14 Literaturverzeichnis XI Literaturverzeichnis Aaker, D.A. (1989): Strategisches Markt-Management. Wettbewerbsvorteile erkennen Märkte erschließen Strategien entwickeln. Wiesbaden: Gabler. Aaker, D.A. (1998): Mit der Marke in einen neuen Markt, Harvard Business Manager, Heft 3, Abell, D.F. (1980): Defining the Business. The Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. Akiyama, K. (1994): Funktionenanalyse. Der Schlüssel zu erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen. Landsberg am Lech: mi. Albers, S. (1989): Kundennähe als Erfolgsfaktor, in: Albers, S. (Hrsg.): Elemente erfolgreicher Unternehmenspolitik in mittelständischen Unternehmen. Unternehmenskultur, Kundennähe, Quasi-Eigenkapital. Ergebnisse des Lüneburger Mittelstands-Symposium Stuttgart: Poeschel, Anderson, T.L. & Leal, D.R. (1997): Enviro-Capitalists. Doing Good While Doing Well. Lanham et al.: Rowman & Littlefield. Ansoff, H.I. (1966): Management Strategie. München: Verlag Moderne Industrie. Arthur, W.B. (1998): Überproportional wachsende Erträge und die neue Geschäftswelt, in: Brown, J.S. & Oetinger, B. von (Hrsg.): Ergebnis Innovation. Die Welt mit anderen Augen sehen. München et al.: Hanser, Avenarius, H. (1995): Public Relations. Die Grundformen der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt: Wiss. Buchgesellschaft. Backhaus, K. (1997): Industriegütermarketing. München: Vahlen, 5. Auflage. Bauer, H.H. (1989): Marktabgrenzung. Berlin: Duncker & Humblot. Bea, F.X. & Haas, J. (2001): Strategisches Management. Stuttgart: Lucius & Lucius, 3. Auflage. Bech-Larsen, T. & Grunert, K.G. (2001): Konsumentscheidungen bei Vertrauenseigenschaften. Eine Untersuchung am Beispiel des Kaufes von ökologischen Lebensmitteln in Deutschland und Dänemark, Marketing ZFP, Heft 3, Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption. Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. München: Vahlen, 7. Auflage. Behrendt, S.; Pfitzner, R. & Kreibich, R. (1999): Wettbewerbsvorteile durch ökologische Dienstleistungen. Umsetzung in der Unternehmenspraxis. Berlin: Springer. Binswanger H.-C. (1991): Geld und Natur. Das Wirtschaftliche Wachstum im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie. Stuttgart: Weitbrecht. Böhler, J. (1998): Marktabgrenzung theoriegeleitet oder intuitiv? Ein Analyse am Beispiel von Finanzdienstleistungen, in: Woratschek, H. (Hrsg.): Perspektiven ökonomischen Denkens. Festschrift für Prof. Dr. Dr. h.c. Rudolf Gümbel. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, Böll, H. (1994): Werke: Band Romane und Erzählungen Köln: Kiepenheuer & Witsch, Brankamp, T. & Tobias, M. (2001): Aldi. Weniger ist schwer, brand eins, Heft 6,

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