J. Büchner: Werben Sie richtig?

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Frank Küchler
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1 J. Büchner: Werben Sie richtig?

2 Joachim Büchner Werben Sie richtig? Ratschläge für die Praxis Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

3 ISBN ISBN (ebook) DOI / Verlags-Nr. 365 Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1955 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1955

4 Vorwort In Deutschland werden jährlich rund 3 Milliarden DM, in den Vereinigten Staaten sogar 8 Milliarden Dollar für Werbung ausgegeben. Diese Beträge machen anschaulich, welche Bedeutung die Werbung in unserem heutigen Wirtschaftsleben erlangt hat. Manche Kaufleute betrachten zwar die Werbekosten immer noch als einen überflüssigen Aufwand; aber die Zeiten, da man nur geruhsam hinter dem Ladentisch auf die Kundschaft zu warten brauchte, sind dahin. Der Mensch ist anspruchsvoller und kritischer geworden. Er hat einen "Lebensstandard", und die Erfüllung seiner Kaufwünsche nennt man "Bedarfsdeckung". Aus Kaufen und Verkaufen wurde die wissenschaftlich erforschte Betriebswirtschaft. Und über Kriegs- und Krisenzeiten, über Zwangswirtschaft und Konjunkturwellen erwuchs nicht nur die scharfe Konkurrenz des einen gegen den anderen, sondern die ganzer Wirtsch.aftsgruppen untereinander - es begann der "Kampf um den Kunden". Das einfache Angebot, die bescheidene Empfehlung, die hochwertige Ware an sich vermochten sich im Trubel des lauten, von Hetze erfüllten Alltags nicht mehr durchzusetzen. Die Werbung wurde zu einem unentbehrlichen Absatzhelfer. Die wirtschaftliche Entwicklung während der letzten drei Jahrzehnte verlief so ungestüm, daß sich dem Kaufmann, der sich der Werbung bedienen wollte, bald der Blick trübte für ihre Grundlagen, für ihre Systematik und für die Möglichkeiten, die sich ihm in vervielfachter Form boten. Hand in Hand damit bemächtigten sich der Werbung, weil sie sich einen leichten Verdienst erhofften, auch Scharlatane, die vielleicht organisatorisch befähigt, aber nicht fachlich durchgebildet waren. Das mußte zwangsläufig der Werbung, ihrem Ansehen und ihrem Erfolg, schaden. Und die, die sich ihr als einem unentbehrlichen Umsatzförderer anvertraut hatten, sahen sich in ihren Erwartungen getäuscht. Ihnen ist dieses Buch gewidmet. Es will den Laien vertraut machen mit den Grundlagen und Voraussetzungen einer wirklich guten Werbung, will ihm die Mittel und Wege zeigen, wie im jeweiligen Einzelfall die verschiedenen Werbemittel am zweckmäßigsten und wirkungsvollsten einzusetzen sind. Die so vermittelte Sachkenntnis

5 soll den Kaufmann davor bewahren, die Werbung als Zaubermittel anzusehen, das selbsttätig funktioniert, oder große Summen für erfolglose Werbemaßnahmen auszugeben, weil er die Regeln und Gesetzmäßigkeiten der Werbung nicht kennt oder nicht beachten zu müssen glaubt. Wenn das Buch diese Aufgahe erfüllt, dann hat sich seine Lektüre schon mehr als bezahlt gemacht. Köln-Schlebusch, im November 1955 Joachim Büchner

6 Inhaltsverzeichnis Zur Einführung Reklame - Propaganda - Werbung Ohne Werbung kein Erfolg! Die Werbefachleute.... Der Werbeberater.. Der Gebrauchswerber Der Werbungsmittler Der Werbemittel-Hersteller Seite Die Ansatz-Punkte 15 Psychologische Voraussetzungen 15 Der optische Eindruck.. 16 Der akustische Eindruck Der Gefühlseindruck 16 Auch kaufmännisch denken! 18 Einwandfreie Ware 18 Gesunde Finanzlage 19 Klares Verkaufsziel 21 Genaue Planung 21 Richtige Wahl der Werbemittel auf Grund der Marktforschung 25 Folgerichtigkeit in der Anwendung der Mittel 26 Die Werbemittel 39 Die Ware selber. 39 Der Firmenname 39 Die Schutzmarke 40 Der Erinnerungswert 41 Die Anwendungsarten 44 Der Schutzwert - eine Verpflichtung! 44 Die Anzeige.... Schönheit in der Werbung Das Thema.. Die Schlagzeile Der Text... Größe und Form Die Aufmachung Wahl der Zeitungen oder Zeitschriften Der Druck Der Arbeitsgang Der Zeitplan Die Erfolgskontrolle Der Werbebrief

7 Das Plakat.... Flugblatt, Prospekt und Das Flugblatt. Der Prospekt. Der Einwickler Der Katalog Die Geschäftsdrucksachen Einwickler Das Schaufenster... Die Dekoration.. Die Beleuchtung Die Schaufensterscheibe Die Firmennennung.. Schaukasten und Vitrine Die Außen- und Innenwerbung Die Außenwerbung... Die Werbung hinter der Ladentür Elektrizität - Merkmal der Neuzeitlichkeit Die Packung Die Farbe.... Die Form.... Die Packung mit Dauerwert Der Versand Film, Foto, Rundfunk Der Film... Das Diapositiv Das Foto Der Rundfunk Der Verkäufer Psychologische Voraussetzungen Sprache und äußere Erscheinung Warenkenntnis.... Nur einige Fehler unter vielen Der Vertreter... Der Kundendienst Keinen Kunden verlieren! Ein Mittel zur Umsatzsteigerung Das Werbegeschenk.... Praktische Werbevorschläge stichwörterverzeichnis Seite

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