Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing. Vorwort

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2 Vorwort Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit online. Wer etwas kaufen will, googelt vorher nach Informationen zum Produkt. Jede zweite Bestellung kommt direkt aus dem Web. Da ist es für Unternehmen nur konsequent, das Internet verstärkt für die Neukundengewinnung einzusetzen. Marketingleiter wollen wissen, was die Werbung wirklich bringt. Es ist nicht so, dass das Internet besser ist als klassische Kommunikationsmedien. Aber es ist messbarer. Die Wahrscheinlichkeit, Werbebudgets in den Sand zu setzen, ist geringer. Und der zweite Grund: Online ist effizienter. Nicht unbedingt effektiver, aber preiswerter. Mit gleichem Geld lässt sich oft mehr erreichen. In diesem Heft finden Sie konkrete Beispiele, wie Unternehmen über das Internet Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Am Beispiel von Esprit, Klarmobil und Continental sehen Sie, wie wichtig die Verzahnung der Onlinewerbung mit der Offlinewelt ist. Banner sind die auffälligste Werbeform im Internet, aber es gibt noch mehr. Suchmaschinen helfen, Kunden in dem Moment anzusprechen, in dem Interesse besteht. Affiliate-Marketing ist Empfehlungsmarketing auf Provisionsbasis. Mobile Marketing wird zum Siegeszug antreten, sobald jeder ein Smartphone und eine Flatrate dazu hat. Oft unterschätzt wird, wie wichtig die Einbindung der Onlineinhalte in die bestehenden Kommunikationssysteme ist. Alpine, Commend und Vogel zeigen, wie das geht. Besonders wichtig ist das im -Marketing, Mexx und Görtz sind hier vorbildlich. Wie s vor Spamfiltern gerettet werden, zeigt Intertops. Echte Profis gestalten ihre s wirklich persönlich. Ikea, Germanwings und Opodo verraten in diesem Heft, wie sie das mit vertretbarem Aufwand bewerkstelligen. Mit ein paar Tricks lassen sich die Verkäufe steigern. Die Königsdisziplin des Internet-Marketing jedoch ist die Erfolgskontrolle. Jede Aktion wird im Web automatisch analysiert. Nestlé, Mydays und ein Finanzdienstleister zeigen, welche Informationen dafür wichtig sind. Torsten Schwarz Waghäusel im Februar

3 Inhaltsverzeichnis Trends im Online-Marketing Torsten Schwarz, Absolit Consulting Multichannel-Marketing: Online und offline verbinden Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf, defacto software GmbH Klarmobil verzahnt TV und Internet IP Deutschland GmbH Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Exler, InteractiveMedia CCSP GmbH Onlinewerbung: Suchmaschinen-Affiliate und Mobile Marketing Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber, Zieltraffic AG Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner, Commission Junction Mobile Marketing mit iphone Apps im B2B Tim Wiengarten, rabbit mobile Sinn von Graeve GmbH Informationslogistik: Systeme richtig vernetzen und anbinden Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer, Marit AG Commend nutzt -Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp, SC-Networks GmbH Vogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen Michael Mohr, DCI Database for Commerce and Industry AG -Marketing 2: Segmentieren und personalisieren Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie Catherine Malet, Contactlab Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter, optivo GmbH Opodo Personalisierung steigert die Konversion Stefanie Angert, vision GmbH E-Commerce: Mehr Verkaufen über Internet Den Online-Shop an ebay und Amazon anbinden Stefan Maier, datamints GmbH Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust, Schober Information Group Mehr verkaufen mit -Marketing Martin Aschoff, Agnitas AG Erfolgreiche ings gestalten Stefan Appenrodt, McCrazy GmbH Erfolgskontrolle: Prozesse kontinuierlich verbessern Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier, Webtrends Mydays kombiniert Web-Controlling und Befragung Christian Bennefeld, etracker GmbH Finanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online Marc Sörgel, Rogator AG Marketing 1: Grundvoraussetzungen schaffen Mexx und Görtz rationalisieren -Marketing Volker Wiewer, ecircle AG Adressgewinnung in der Reisebranche Thomas Vetter, adrom Media Marketing GmbH Wie Intertops die -Zustellung sichert John Thomson, Silverpop Systems GmbH 2 3

4 Trends im Online-Marketing Über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt inzwischen das Internet. Bei Menschen unter Vierzig sind es gar neunzig Prozent, die online sind. 84 Prozent der Jugendlichen sind täglich im Internet. Vor einem Jahr waren es noch 77 Prozent. Früher war die Hauptnutzungszeit tagsüber, weil die meisten Computer in Büros stehen. Heute verzeichnen viele Websites abends den größten Ansturm. Statt bei Feierabend den Fernseher anzuschalten, wird der Computer hochgefahren und s gecheckt. Bei Jugendlichen ist es schon längst normal, beim Heimkommen die Kiste einzuschalten: in Schüler- oder StudiVZ nachsehen, was es Neues gibt. Per Chat ein kurzer Kontakt zu Freunden, um den Abend zu planen und dann einen Film bei Youtube ansehen. Wer googelt will kaufen Die höchsten Zugriffsraten jedoch hat Google. Die Suchmaschine hat Antworten auf fast alle Fragen parat. Die meisten dieser Fragen haben irgendwie mit Produktinformationen zu tun. Egal ob die Telefonnummer des Baumarkts gesucht wird oder Testberichte über Smartphones. Die meisten Kaufentscheidungen erfordern Informationen. Und diese Informationen werden heute selbstverständlich im Internet gesucht. und Suchmaschinen sind am beliebtesten Seit über zehn Jahren gibt es Untersuchungen über das Mediennutzungsverhalten im Internet. Bei all diesen Studien kommt regelmäßig heraus, dass es zwei Dinge sind, die Menschen am häufigsten im Internet erledigen: Das Lesen und Schreiben von s sowie die Recherche in Suchmaschinen. Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung kam auf 89 Prozent der Nutzer, die nutzen und 87 Prozent, die Suchmaschinen verwenden. Alle anderen Anwendungen kamen nur etwa auf die Hälfte der Nutzer. Dies spiegelt sich auch in den Aktivitäten werbetreibender Unternehmen wider. - und Suchmaschinen-Marketing sind aus gutem Grund auch die am häufigsten eingesetzten Instrumente der Onlinewerbung. Vergleich Tagesgeld Vergleich Kfz Versicherung Vergleich Stromanbieter Vergleich Krankenkasse Vergleich Autoversicherung Vergleich Festgeld Vergleich Handytarife Vergleich Digitalkameras Ergebnisse Ergebnisse Ergebnisse Ergebnisse Ergebnisse Ergebnisse Ergebnisse Ergebnisse Anzeige der Suchergebnisse, die den Begriff Vergleich enthalten. Das sind Produktrecherchen im Vorfeld von Kaufentscheidungen. Onlinewerbung profitiert von der Krise Ungebrochen schwappt der Trend zum Online-Marketing über den Atlantik auch zu uns. US-Unternehmen knausern bei der klassischen Werbung und legen dafür im Internet zu. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sanken die Ausgaben für Werbebriefe anstatt wie bisher weiter zu steigen. Stattdessen wird das Geld in Internetwerbung investiert. In allen Umfragen steht Online ganz vorne, wenn gefragt wird, wo die Werbeausgaben hingehen. Immer teurer wird es, mit klassischen Kampagnen noch hohe Reichweiten aufzubauen. Das Internet ist seit Jahren das mit Abstand wachstumsstärkste Werbemedium. Noch haben Fernsehen mit 37 Prozent und Zeitungen mit 22 Prozent den größten Anteil am Werbekuchen. Das Internet folgt jedoch mit 17 Prozent gleich auf Platz drei. Dahinter stecken Werbeausgaben von vier Milliarden Euro. Ausgaben für Onlinewerbung: Klassische Onlinewerbung (Banner und Video): 2,1 Mrd. Euro Suchwortvermarktung (Textanzeigen): 1,6 Mrd. Euro Affiliate-Netzwerke: 0,3 Mrd. Euro Bei diesen Zahlen ist jedoch zu berücksichtigen, dass es sich nur um die Ausgaben für Displayanzeigen, Textanzeigen und Anzeigen in Partnernetzwerken handelt. Nicht enthalten sind die Ausgaben für -Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Mobile Marketing, Rubrikenanzeigen (Kleinanzeigen wie zum Beispiel Autos oder Immobilien) und für Verzeichnisdienste (zum Beispiel Gelbe Seiten). Rechnet man dann noch die Ausgaben für die eigene Homepage dazu, sind die Ausgaben für Online-Marketing weitaus höher als die von den Werbevermarktern publizierten Zahlen. Der Erfolg von Onlinewerbung kann gemessen werden Drei Bereiche profitieren von der Budgetverschiebung: Zunächst einmal das Performance-Marketing. Das sind Werbeplätze, die nach Erfolg bezahlt werden. Klickt jemand auf die Textanzeige oder auch das Banner, so wird bezahlt. Der zweite Krisengewinner heißt -Marketing. Ein Viertel des Onlinehandels geht auf einen Anstoß per zurück. Ein ing ist weitaus preiswerter als ein Brief oder Minikatalog. Also werden weniger Mailings per Post verschickt und dafür mehr -Adressen gewonnen. Seit kurzem jedoch ist aus dem Erfolgsduo Suchmaschinen- und - Marketing ein Trio geworden. Bei der jüngsten US-Umfrage zur Budgetverteilung stand Social Media-Marketing auf Platz zwei der Kanäle. 4 5

5 Konkret setzen in den USA inzwischen über die Hälfte der Unternehmen auf das Dreiergespann -, Social Media- und Suchmaschinen-Marketing. Alle anderen Werbeformen werden jeweils von weniger als der Hälfte der Unternehmen eingesetzt. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg schrumpfen in den USA die Budgets für gedruckte Werbebriefe. diese dann eventuell fördern und unterstützen. Aber nicht als arrogante Marke, sondern auf Augenhöhe. Was das Cluetrain-Manifest vor zehn Jahren postulierte, wird langsam war: Märkte sind Gespräche. Nun überfällt auch noch der Kurznachrichtendienst Twitter die unvorbereiteten Marketingleiter. Keiner weiß so recht, wie die Gespräche auf 140 Zeichen funktionieren. In den USA gehört das Echtzeitweb bereits zum täglichen Brot der Unternehmenskommunikation. Hierzulande haben viele noch nie eine Echtzeitsuche durchgeführt: Wer verunglimpft oder lobt mein Unternehmen jetzt in diesem Moment? Gespräche können von allen mitverfolgt werden. Plötzlich wird googeln langweilig, weil das Aktuelle interessanter ist. Und was heißt das für Unternehmen? Sie müssen lernen, den Menschen statt langweiliger Anzeigen echten Gesprächsstoff zu liefern. ist die Nummer eins Deutlich leichter haben es Marketingleiter mit -Marketing. Da gibt es seit über zehn Jahren Erfahrung und die Effizienz des Mediums ist nachgewiesen. Versandhändler schätzen als effektives Verkaufsinstrument. Investitionsgüterhersteller wissen es als Kundenbindungsinstrument zu schätzen. Angesichts zusammengestrichener Werbebudgets erlebt -Marketing in den USA gerade einen wahren Boom. Anteil der US-Marketer, die die jeweilige Werbeform 2010 einsetzen werden (Daten: 2010 Media Planning Intelligence Study des Center for Media Research, Lincoln, Grafik: Online-Marketing-Experts.de). Der Boom des Social Media-Marketing in den USA wird in Deutschland derzeit noch kritisch gesehen. Denn streng genommen, weiß keiner so richtig, was er damit anfangen soll. Das klassische Konzept der Onlinewerbung funktioniert hier nicht. Es reicht nicht mehr aus, auf Besucher-starken Seiten Banner- oder Textanzeigen zu schalten. Nutzer des Social Web zu Markenbotschaftern zu machen, ist leichter gesagt als getan. Auch mit dem Einrichten einer Xing- oder Facebook-Gruppe ist es nicht getan. Bei Facebook klappt das mit den sechs Millionen Fans von Starbucks zwar ganz gut, aber Amazon dümpelt mit wenigen Tausend nur vor sich hin. Coca Cola hat den Zug der Zeit erkannt und macht selbst wenig. Stattdessen wird eine von Fans kreierte Seite unterstützt. Und genau das ist ein harter Lernprozess: Beobachten, was bereits an Gesprächen und Aktionen läuft und Anteil der US-Marketer, die für die jeweilige Werbeform ihre Ausgaben erhöhen werden (Daten: 2010 Marketing Trends Survey von Strongmail, Dezember 2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de). 6 7

6 Nicht nur bei der Verbreitung der Werbeformen, sondern auch bei den Budgetveränderungen steht Online-Marketing in den USA vorne. Während bei klassischen Werbeformen wie Werbebriefen und Messen nur ein Fünftel der Unternehmen ihr Budget erhöhen, sind es bei den Onlinemedien mehr als doppelt so viele. 69 Prozent erhöhen die Ausgaben für -Marketing. In Deutschland sind und Suchmaschinen beliebt In Deutschland ist inzwischen ebenfalls eine hohe Affinität zu elektronischen Werbeformen zu beobachten. Vorsicht ist jedoch bei Umfragen geboten. Die Deutsche Post kam bei ihrem Dialogmarketingmonitor auf gerade einmal 18 Prozent der deutschen Unternehmen, die -Marketing einsetzen. Das sind immerhin ein Drittel mehr als im Vorjahr. Bei einer Befragung unter onlineaffinen Unternehmen lag der Anteil der Unternehmen, die - Marketing nutzen, bei 79 Prozent. Anteil der onlineaffinen deutschen Unternehmen, welche die jeweilige Werbeform nutzen (Daten: Absolit Consulting: Auswertung der Antworten von 148 Unternehmen, Dezember 2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de). Absolit berät Unternehmen bei der Integration von und Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigen Inhouse- Workshops werden individuelle Strategien erarbeitet und umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolit auch offene Seminare durch. Torsten Schwarz Absolit Consulting Melanchthonstr. 5 D Waghäusel Tel:

7 Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt mehr Geld aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Modeund Lifestyle-Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als Multichannel-Händler aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben Millionen Mitgliedern in über hundert Ländern. Punkte sammeln im Online-Shop und in der Filiale Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die Kunden bei jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es pro Euro Einkaufswert drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert. e-points können sowohl im stationären Handel als auch im Online-Shop unter gesammelt und eingelöst werden. Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit der Eingabe der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem Kundenkonto gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter einsehbar. Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die Punkte bei Vorlage des Kassenbons unbürokratisch nachgebucht. Einlösen über Papiergutschein oder direkt online Bei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege einen Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben in Form eines gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post. Erfahrungsgemäß erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls und ist damit ein ideales Marketing-Instrument. Der Online-Shop kann keine Gutscheine in Papierform annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene Guthaben direkt online ab. Multichannel-Kunden können spontan wechseln Manche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen, ob er als Onliner oder Offliner geführt werden möchte. Onliner behalten ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens 600 e-points gesammelt haben. Knifflig wird es dann, wenn ein Offliner spontan online einkaufen möchte, sein Guthaben aber schon auf den Gutschein übertragen wurde. Damit es wieder im Online-Shop verfügbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code frei- gerubbelt und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend auf das Konto zurückgebucht und in der nächsten Sekunde im Online-Shop verfügbar. Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelöst werden. Erst durch das geöffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet. Etwa zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines Monats nach Ausstellung zurückgebucht, davon wurden über achtzig Prozent unmittelbar danach im Online-Shop eingelöst. Zeitlicher Verlauf der Rückbuchungen. Die Lücken sind je ein bis drei Tage Postlaufzeit, während der die Gutscheine schon produziert sind, aber noch nicht zurückgebucht werden können. defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit den Marketing- Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden mehrere Millionen Kunden in 120 Ländern betreut, weit über 500 Millionen Kundenkontakte verwaltet und mehr als eine Milliarde Euro Umsatzvolumen pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der defacto gruppe der größten inhabergeführten Dialogmarketing-Agentur in Deutschland. Versehentliches Freirubbeln ist kein Problem Letzte Komplikation: der Kunde ist Offliner, hat seinen Gutschein bekommen und konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln. Trotzdem möchte er den Gutschein nur im Laden einlösen. Auch kein Problem, denn dann muss er lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurückbuchen. Wenn er dabei die Voreinstellung Offliner nicht verändert, liegt sein Kontostand beim nächsten Gutscheindruck ja schon wieder über der Mindestgrenze und er erhält nach kurzer Zeit einen neuen Gutschein mit unversehrtem Rubbelfeld zugeschickt. Andreas Landgraf defacto software GmbH Am Pestalozziring 1-2 D Erlangen Tel

8 Klarmobil verzahnt TV und Internet Zur Steigerung der Markenbekanntheit setzt der Mobilfunk-Discounter klarmobil.de auf die Verlängerung der emotionalen TV-Ansprache in verschiedene Online-Umfelder. Die Wahl fiel auf Bauer sucht Frau, das Erfolgsformat mit einer durchschnittlichen Reichweite von 3,4 Millionen Zuschauern. Von Mitte Oktober bis Mitte Dezember 2008 präsentierte der Mobilfunk-Anbieter die Doku-Soap mit einem Trailer- und Formatsponsoring. Präsenz in verschiedenen Onlineformaten Einbindungen auf RTLNOW.de verschafften klarmobil.de eine starke Präsenz über mehrere Plattformen. Beim crossmedialen Sponsoring von Bauer sucht Frau stand mit seinem Testimonial Trenki ein echter Naturbursche im Mittelpunkt der Kampagne eine perfekte Symbiose von Umfeld und Werbeinhalt. Die Beliebtheit des Formates nutzte klarmobil.de über alle Kanäle, um seine Bekanntheit in der Zielguppe zu erhöhen. Im TV präsentierte klarmobil.de die beliebte Doku-Soap mit eigenen Sponsoringtrailern sowie mit einem Sponsoring der RTL Programmtrailer. Im Internet machte der Mobilfunk- Discounter mit Pre- und Post-Roll sowie mit Super Bannern auf RTLNOW.de auf sich aufmerksam. Klarmobil.de setzte in seinem Sponsoring siebensekündige Spots als Opener, Reminder und Closer im Umfeld von Bauer sucht Frau ein. Begleitend zum Sponsoring wurden die RTL Programmtrailer mit einem fünfsekündigen Sponsoringhinweis belegt. Pre- und Post-Rolls bei den Online-Videos der vierten Staffel Als crossmediale Verlängerung ins Internet übernahm klarmobil.de das Sponsoring des Formats und trat als Partner der gesamten vierten Staffel auf. Auf RTLNOW.de konnten interessierte User alle Folgen der Staffel von Bauer sucht Frau ansehen, klarmobil.de trat hier als Sponsor des Formates mit einem Pre- und Post-Roll auf. Super Banner wurden als flankierende Online- Werbemittel zusätzlich auf RTLNOW.de geschaltet. klarmobil.de steigert Marken-Bekanntheit um 29 Prozent Bauer sucht Frau (BsF) war nicht nur für RTL sondern auch für klarmobil.de ein voller Erfolg. Der Mobilfunk-Discounter erzielte ein Wirkungsplus von 29 Prozent bei der gestützten Markenbekanntheit. IP Deutschland vermarktet die vier starken Sendermarken der Mediengruppe RTL Deutschland in TV, Teletext, Internet und den Mobilen Medien und damit Bewegtbild-Content auf allen Plattformen. Darüber hinaus hat IP das Mandat für Netzathleten.de sowie das Zweit-Vermarktungsmandat für die Bewegtbildportale von G+J EMS. 72 Prozent der BsF-Seher geben an, dass sie klarmobil.de kennen, bei den BsF- Nichtsehern sind es 56 Prozent. Die Erinnerung an den Sponsor klarmobil.de liegt bei regelmäßigen Zuschauern des Formats um 37 Prozentpunkte höher als bei Zuschauern, die das Programm nicht verfolgen. Crossmedia bringt nachweislich Neukontakte bei Jüngeren Die hohen Awareness-Werte für klarmobil.de wurden durch die Bewegtbild- Verlängerung auf RTL NOW nochmals gesteigert. Wie eine weitere Befragung auf RTLNOW.de zeigt, erreichte BsF über diese Plattform vor allem jüngere Zuschauer. Dies ist eine optimale Ergänzung zu der Zuschauer-Struktur im TV, die älter ist. Die Werbe-Kontakte dieser begehrten Zielgruppe können durch die Erweiterung ins Netz perfekt ergänzt und intensiviert werden. Mehr als vierzig Prozent der befragten Bauer sucht Frau -Seher auf RTLNOW.de schauen die Doku-Soap auch nur auf dieser Plattform. Diese Zielgruppe kann man auch nur dort erreichen. Über die crossmediale Verlängerung ins Internet werden somit auch neue Kontakte generiert. Werbewirkung durch repräsentative Studie gesichert Forsa.omninet ist das einzige onlinebasierte Panel in Deutschland, das aus einer bevölkerungsrepräsentativen Zufallsstichprobe stammt. Die Panel-Teilnehmer bilden einen repräsentativen Querschnitt der deutschen Bevölkerung. Für die Kampagnen-Begleitforschung wurden über tausend Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren befragt. Die Fragen werden den Teilnehmern über den PC oder per Set-Top-Box über den Fernseher gestellt. Bei den Untersuchungen sitzen die Befragten bequem in ihrer gewohnten Umgebung und beantworten die Fragen am PC oder mit Hilfe einer Infrarot-Tastatur. IP Deutschland GmbH Aachener Strasse 1042 a D Köln Tel

9 Online-Sport-Sponsoring von Continental Wie kein zweites Medium bietet das Internet optimale Planbarkeit, transparente Erfolgsmessung, höchste Effizienz sowie nahezu unbegrenzte kreative Möglichkeiten. Als interaktives Medium fördert das Web außerdem das Involvement der User eine Eigenschaft, die für die Werbewirkung entscheidend ist. Kombiniert mit den Wirkungsmechanismen von Presenterships wie Imagetransfer oder Emotionalisierung, erhält man das Beste aus zwei Welten, nämlich eine effektive Synthese von Sport-Sponsoring und Onlinewerbung. Das Beste aus zwei Welten: Online-Sport-Sponsorings Das Internet ist eine ideale Plattform für die Sportberichterstattung. Von der Fußball-Bundesliga über Formel 1-Rennen bis zu Nischensportarten liefert es sportinteressierten Usern von allen Medien das vielfältigste und aktuellste Angebot. Die technische Weiterentwicklung und Breitband-Durchdringung bringt außerdem immer mehr Bewegtbildinhalte in TV-Qualität. Neben Live-Streamings, Spielzusammenfassungen und Interviews sind Tippspiele, Votings, Communities oder weitere Formate auf Basis von User Generated Content verfügbar. Das Internet ist daher nicht nur eine Informations-, sondern auch eine interaktive Community- und Entertainment- Plattform, auf der Sportinhalte immer attraktiver aufbereitet werden. Die Attraktivität von Sport-Umfeldern für Werbetreibende ergibt sich nicht zuletzt aus der Online-Affinität der Sport-User. So sind die Besucher von Sportseiten im Internet überdurchschnittlich engagiert und aufnahmebereit. Sie verbringen rund zehn Prozent mehr Zeit im Internet als durchschnittliche europäische Nutzer und sehen doppelt so häufig Videos auf mobilen Endgeräten (Quelle: EIAA Sport and the Shift to Interactive Media 2008 ). Sport-Sponsoring im Internet Gegenstand von Sponsoring im Internet ist das Präsentieren von Inhalten und Diensten sowie das aktive Besetzen von Themen. Dabei werden Werbungtreibende exklusiv und möglichst langfristig in einem Sport-Umfeld platziert. Häufig beinhalten diese Kooperationen die Einbindung in den redaktionellen Content der Site, zum Beispiel im Rahmen von Advertorials. Continental als Sponsor des Bundesliga-Channels Durch das Sponsoring von bundesliga.t-online.de ist Continental langfristig in einem reichweitenstarken emotionalen Umfeld präsent. Von August 2009 bis Mai 2010 wird die Marke Continental als exklusiver Presenter auf allen Start- InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen Telekom AG. Das Unternehmen steht mit einer Reichweite von 51,2 Prozent und 22,27 Millionen Unique Usern laut internet facts 2009-III der AGOF an der Spitze der Vermarkter für digitale Medien in Deutschland. Der Qualitätsvermarkter bietet individuelle Premium-Lösungen für Online- und Bewegtbildwerbung, Mobile Advertising und Out-of-Home Media sowie in den Bereichen Performance Marketing, Targeting und Marktforschung. und Artikelseiten der Bundesliga vertreten sein. Zudem beinhaltet das Sponsoring-Paket Content-Boxen und großflächige Wallpaper sowie das Presenting des Live-Tickers, von Fotoshows und von Info- und Votingtools. Durch das Presentership der Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile web n walk und t-online.de mobil in der Vorsaison verfügt Continental außerdem bereits über Erfahrung im Mobile-Sport-Sponsoring. Dass das Online-Sponsoring zentrale Kommunikationsziele erfüllt, belegt eine aktuelle Werbewirkungsstudie unter den Nutzern des Bundesliga- Channels von t-online.de. Die Studie ergab eine deutliche Steigerung der Werbebekanntheit von Continental. In der Wahrnehmung als offizieller Sponsor lag das Unternehmen sogar vor dem offiziellen Partner der Bundesliga Krombacher. Fast fünfzig Prozent der Befragten bewerteten die Sponsoring- Formate insgesamt sehr gut oder gut. Erfolgsfaktoren von Online-Sport-Sponsorings Neben attraktiv gestalteten Formaten gibt es weitere entscheidende Voraussetzungen für effektive Online-Sponsorings: Wichtig sind vor allem redaktionell hochwertige Inhalte in Form von Specials oder exklusivem Content sowie Dienste, die einen Mehrwert für den Kunden bieten. Besonders erfolgversprechend sind individualisierte Inhalte und Konzepte, die genau auf die Marke und ihre Positionierung zugeschnitten sind. Ein ebenfalls entscheidender Erfolgsfaktor ist eine hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe: Sie minimiert Streuverluste und sorgt für Effizienz. Große Chancen ergeben sich zudem durch die Verbindung von Offline- und Online-Sponsorships im Sinne einer inhaltlich abgestimmten, reichweitenstarken und kreativ vielfältigen Kommunikation. Sind diese Voraussetzungen gegeben, steht einem erfolgreichen Online-Sponsoring wie im Fall von Continental nichts im Wege. Dr. Stefanie Exler InteractiveMedia CCSP GmbH T-Online-Allee 1 D Darmstadt Tel

10 Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Barceló Hotels & Resorts gehört weltweit zu den dreißig erfolgreichsten Unternehmen der Hotel- und Reisebranche. Die 1931 in Palma de Mallorca gegründete Hotelkette steht seit 75 Jahren für hervorragenden Service und Innovationsgeist in der Tourismusbranche. Sie befindet sich im Privatbesitz der Familie Barceló. Barceló Hotels & Resorts befinden sich in bedeutenden europäischen Städten und Urlaubsorten sowie in Nordamerika, Afrika und Lateinamerika. Jede dritte Reisebuchung kommt über das Internet Knapp dreißig Prozent der Bundesbürger nennen das Internet als wichtigste Informationsquelle für Reiseentscheidungen. Bereits jetzt wird in Deutschland mehr als ein Drittel aller Buchungen rein online abgewickelt. In fünf Jahren soll dieser Anteil laut GfK bei 43 Prozent liegen. Weltweit sind die Zahlen ähnlich. Diese Tatsache hat man bei Barceló Hotels & Resorts erkannt und stellte die Aufgabe, die Anzahl der Onlinebuchungen mit internationaler Ausrichtung zu steigern. Dabei wurden die Eigenheiten der Märkte berücksichtigt. Nationale Eigenheiten berücksichtigen Märkte unterscheiden sich erheblich. Daher ist die Beteiligung von Muttersprachlern grundlegend für den Erfolg verantwortlich. Spanier buchen zum Beispiel ihren Urlaub spontaner als die Deutschen und fahren gerne in Länder, in denen ihre Sprache gesprochen wird. Auch die Anzeigen und Keywords müssen kulturell angepasst werden. Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Marketing-Instrument Suchmaschinen spielen gerade für den Tourismusbereich eine immer wichtigere Rolle. Sie sind die zentrale Anlaufstelle, wenn Kunden ihren Urlaub planen. Suchmaschinen-Marketing (SEM) bedeutet, dass dem Nutzer passend zu seinen Suchbegriffen neben seinen Ergebnissen auch Anzeigen eingeblendet werden. Für Barceló wurden SEM-Kampagnen für Google und Yahoo! nach verschiedenen Länder differenziert. Dabei wurde der Ansatz verfolgt, sowohl Markenfokussierte Kampagnen zu fahren als auch Destinationen- und produktgetriebene Kampagnen parallel laufen zu lassen. Auf Basis der definierten Suchbegriffe wurde die Kampagne in unterschiedliche Anzeigengruppen unterteilt. Für jede Anzeigengruppe wurden verschiedene, in der werblichen Aussage unterschiedliche Anzeigentexte je nach Saison und Land definiert. Im Verlauf der Kampagne wurden die Texte nach Performance selektiert. Zieltraffic ist eine der führenden Performance- Marketing-Agenturen in Europa. Zieltraffic hat sich durch seine Erfolgsverantwortlichen Honorarmodelle in der Sparte des Performance-Online- Marketing erfolgreich positioniert. Im Bereich Banken- und Versicherungen ist Zieltraffic bereits Marktführer. Zu den Kunden gehören u.a. Finanz- und Versicherungsdienstleister wie z.b. Debeka, Deutsche Kreditbank (DKB), Hannoversche Leben oder die Postbank. Zieltraffic national und international tätig ist eine 100-prozentige Tochter der Münchner FIDOR AG Trennung von reiner Verkaufs- und Imagewerbung Bei den Kampagnen muss klar getrennt werden zwischen Sales- und Branding- Kampagnen. Im Internet wurde der Dialogprozess strukturell und zeitlich so gestaltet, dass trotzdem beides abgedeckt wurde. Eine starke Marke ist immer die Basis für erfolgreiche Lead- oder Sales-Kampagnen. Langfristig ist jedoch der positive ROI über alle Maßnahmen hinweg die entscheidende Kennzahl. Wichtig ist auch an dieser Stelle die rechtzeitige, lückenlose und fehlerfreie Implementierung eines Onlinemesssystems als valide Grundlage für spätere Optimierungen. Die Messwerte ermöglichen eine Bewertung des gesamten online eingesetzten Marketingmix. Abstimmung und Nachjustierung entscheiden über Erfolg Die ständige Optimierung aller Kampagnenelemente ist entscheidend, um den optimalen Budgeteinsatz sicherzustellen. Wichtig für den Kampagnenerfolg sind die ständige Abstimmung mit dem Kunden und die kontinuierliche Nachjustierung der laufenden Kampagne. Neben den üblichen Abstimmungsmeetings stehen die Berater beinahe täglich in Kontakt mit dem Kunden. Situationsanalyse und Zielanpassung werden ständig abgeglichen. Mehr Buchungen, mehr Umsatz und geringere Marketingausgaben Die SEM-Kampagne für Barceló war ein durchschlagender Erfolg. Es gab deutlich mehr Buchungen über die Website des Kunden. Die Umsatzerwartungen des Kunden wurden um mehr als hundert Prozent übertroffen. Der Marketingaufwand pro Bestellung (Cost per Order) wurde deutlich gesenkt. Bernd Stieber Zieltraffic AG Rosenheimer Straße 145 h D München Tel

11 Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen 97 Prozent aller Nutzer verwenden das Internet für die Suche nach Produkten (Quelle: acta 2009). Kunden online zu generieren ist daher effizienter und effektiver als die bisher offline durchgeführte Jagd auf neue Adressen. Inzwischen ergeben sich sogar für solche Branchen Leadgenerierungs- Chancen, die das Online-Direktmarketing noch gar nicht entdeckt haben. Affiliate-Marketing eignet sich besonders gut zur Online-Leadgenerierung: Die Partner (Affiliates) erhalten für jeden Interessenten (Lead) eine Provision ausgezahlt. Ein Affiliate-Netzwerk verfügt meist über Partner aus verschiedenen Bereichen, wie -Versender, Suchmaschinenspezialisten sowie Vergleichs- und Preisportale. Affiliates stellen auch Angebote mit internationalen und lokalen Nachrichten bereit, bieten Shopping-Informationen, -Portale und -Communities oder betreiben Foren und Chat-Plattformen. Die Zusammenarbeit mit Affiliates ermöglicht es Unternehmen also, den Nutzer in den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses direkt zu erreichen. Erfolgsfaktoren der Leadgenerierung im Affiliate-Marketing Vier Punkte bestimmen im Wesentlichen die Menge neu generierter Interessenten. Das Angebot sollte dem User einen persönlichen Vorteil verschaffen, der ihn dazu anregt, online seine Daten zu hinterlassen: zum Beispiel Startguthaben, Frei-SMS, Gutscheine. Die Werbemittel können sich auf eine geringe Anzahl beschränken. Entscheidend ist die Varianz und die Qualität: Textlinks, Gutscheine, -Templates. Die Provisionshöhe sollte sich an den am Markt gezahlten Provisionen für vergleichbare Daten und den erwünschten Volumina orientieren. Es kann sein, dass einzelne Affiliates aufgrund ihres Geschäftsmodells besondere Konditionen benötigen. Die Auswahl der Affiliate-Modelle und die richtige Auswahl der Partner ist entscheidend für die Performance und die Qualität einer Lead-Kampagne. Die Zusammensetzung der Partnermodelle wird je nach Produkt, Art der Werbemittel und Höhe der Provision variieren. Affiliate-Kampagnen in der Automobilindustrie: Probefahrten Für die Automobilindustrie steht als Ziel meist die Vereinbarung einer Probefahrt im Vordergrund. Die Generierung erfolgt über ein Datenformular, in dem bis zu zwölf Datenfelder abgefragt werden. Erfolgreich ausgeliefert wurden solche Kampagnen bisher von Partnern, die s versenden, Coupon-Seiten betreiben und kontextbezogene Pop-Under ausliefern. Commission Junction ist weltweit führender Anbieter im Bereich Affiliate-Marketing und ermöglicht dadurch Unternehmen internationalen Onlinevertrieb. Durch individuelle Lösungen für Unternehmen und Partner entstehen langfristige und erfolgreiche Partnerschaften mit messbaren Ergebnissen. Angeboten werden klassische Partnerprogramme, Lead-Kampagnen und ein eigenes PostView Tracking CJ ViP. Commission Junction steht für Qualität, Sicherheit und persönlichen Service im Affiliate-Marketing. Ziel ist es, dass ein Nutzer sich zunächst einmal zum Datensatz durchklickt. Gemessen wird dann, wie viele ausgefüllte Datensätze erreicht wurden. Dabei wurden Konversionsraten von etwa zwei Prozent erreicht. Jeder fünfzigste Sichtkontakt führte zur Anforderung einer Probefahrt. Medienunternehmen suchen Probe-Abonnements Ein Beispiel für erfolgreiche Leadgenerierung im Bereich Medien sind online generierte Probe-Abonnements. Zwei Stellschrauben sind für den Erfolg entscheidend: Die Art des Angebots und die Auswahl des Incentives. Für zwei überregionale Nachrichten-Magazine waren Cashback-Affiliates, Software- Affiliates und Content-Partner besonders erfolgreich. Diese Zusammensetzung kann bei einem alternativen Titel und einer anderen Zielgruppe variieren. Ziel war das Ausfüllen und Bestätigen eines Bestellformulars. Dabei sind Konversionsraten von über zwanzig Prozent erreicht worden. Im Handel ziehen Gutscheine und Warenproben Handelsunternehmen generieren Adressen von Kunden, die Warenproben anfordern. Hier sind vor allem Gutschein- und Coupon-Partner aktiv. Daneben sind aber auch Partner interessant, die ihrer Community zusätzliche Anreize bieten. Auch der Versand von s ist erfolgreich. Bei Warenproben- Anforderungen werden Konversionsraten von etwa fünf Prozent erreicht. Vielfalt der Modelle führt zu Erfolg Affiliate-Marketing bietet den Vorteil, dass man jederzeit eine neue Form der User-Kommunikation einbinden kann. Hat der Einsatz von nicht die gewünschte Konversionsrate gebracht, dann kann man Gutschein- Partner oder Blogs testen. Folgende Punkte sprechen für Affiliate-Marketing: Geringere und rein erfolgsbasierte Kosten, flexiblere Prozesse und ständige Optimierungsmöglichkeiten der Auslieferungswege sowie deren Messbarkeit. Heike Lindner Commission Junction, a ValueClick Company Hauptstraße 1 D Unterhaching Tel

12 Mobile Marketing mit iphone Apps im B2B Mobile Marketing gehört zu den wachstumsstärksten Bereichen im Internet- Marketing. Das derzeit meistgenutzte Instrument sind iphone-applikationen. Dies sind kleine Programme, die ähnlich wie Webseiten spezielle Anwendungen auf dem iphone-monitor zugänglich machen. Über Apps werden mittlerweile über den App-Store vertrieben, und viele Hundert Millionen Umsatz damit erzielt. Die meisten Apps jedoch sind gratis. Apps als Marketinginstrument Unternehmen haben mehrere Beweggründe, iphone Apps anzubieten. Entweder sie möchten dabei direkt Geld verdienen dann nutzen sie den App Store als Vertriebsweg. Von kleinen Ein-Mann-Unternehmen bis zu den größten Spiele- oder Navigations-System-Anbietern weltweit ist dabei die gesamte Bandbreite vertreten. Oder Unternehmen nutzen Apps als Marketinginstrumente, um ihre Marke erlebbarer zu machen und emotional aufzuladen. Ein Beispiel ist das Mercedes Benz Quartett oder das Maggi Eierlaufen. Ebenso gibt es auch Spezial-Applikationen im B2B-Bereich. Die eigenen Kennzahlen minutengenau auf dem Handy Ein Beispiel ist die Applikation eines führenden deutschen Herstellers für E- Mail-Marketing-Software. Das Freiburger Unternehmen hatte die Anforderung, die wichtigsten Statistiken zur Bewertung von -Marketing-Kampagnen übersichtlich und grafisch sehr ansprechend als iphone-applikation zur Verfügung zu stellen. Dies ist gerade in Meetings, in denen nicht immer die aktuellsten Zahlen zur Verfügung stehen ein echter Vorteil. Für den Erfolg von B2B-iPhone-Applikationen ist ein darüber hinaus gehender Mehrwert notwendig. In diesem Fall enthält die iphone-statistik zusätzlich errechnete Kennzahlen, die für die Arbeit von -Marketern wichtig sind. Es handelt sich dabei um die PRO und ALEN, wobei PRO eine präzisere Hochrechnung der tatsächlichen Öffnungsrate ist. ALEN steht für die durchschnittliche Lebensdauer einer -Adresse und ist besonders für die monetäre Bewertung einer -Liste entscheidend. Alle Marketing-Veranstaltungen des Tages im Blick Ein weiteres sehr erfolgreiches Beispiel einer B2B-App ist die mobile Anwendung der Marketingtermine im Rahmen der Marketing-Börse. Die Branchentermine werden von Anbietern in die Marketing-Datenbank eingepflegt und konnten bislang ausschließlich über die Website abgerufen werden. Für Menschen, die den größten Teil des Tages ohnehin vor einem Rechner mit Internet-Anschluss sitzen, ist dies auch die perfekte Lösung. rabbit mobile ist ein Geschäftsbereich von rabbit emarketing, einer der führenden Spezialagenturen für Online-Dialogmarketing mit über 150 Kunden, vor allem aus dem Bereich Großunternehmen und großer Mittelstand. Seit 2009 konzipiert und programmiert rabbit mobile vor allem Anwendungen, die im B2B-Bereich zu Hause sind und Applikationen, die die Möglichkeiten des Geo-Marketing besonders stark nutzen. Insgesamt werden 7 Mitarbeiter beschäftigt, die Applikationen für das iphone und Google Android entwickeln. Auch hier hängt letztlich der Erfolg der Lösung an einem Zusatznutzen, den man vor allem mobil erfährt: In der Marketing-Termine-App sind für größere Veranstaltungen nicht nur Programmdetails, sondern auch Vorträge, die dort in verschiedenen Sessions gehalten werden, hinterlegt. Damit kann ein Messebesucher unterwegs die für ihn relevanten Termine filtern, anzeigen lassen und mit einem Klick weitere Detail-Informationen abrufen. So verschieden die Anwendungen sind, es gibt wichtige Gemeinsamkeiten. Es wird ein ganz konkreter Zusatznutzen für mobile Nutzer geschaffen. Nur Informationen anzuzeigen, die man sich viel bequemer an einem größeren Bildschirm anschauen kann, reicht nicht aus. Wo immer möglich, werden Informationen angeboten, die nur über den Kanal iphone exklusiv erhältlich sind. Das seriöse Design stellt grundsätzlich Inhalt vor Effekt aber ein wenig Spass darf bei diesen Applikationen natürlich auch nicht fehlen. Für den Erfolg dieser B2B-Applikationen ist das Marketing durch das herausgebende Unternehmen mit entscheidend. Dabei müssen alle Register gezogen werden. -Marketing-Aktionen an Kunden und potenzielle weitere Anwender sowie Werbung auf der Website sind wichtig. Diese sollte nach Möglichkeit direkt auf den itunes-store zeigen, in dem ohnehin alle Informationen erhältlich sind. Werbung in Prospekten und ähnlichen Schriftstücken sowie die Produktion eines kurzen Videos, das die Features erläutert, sind ebenfalls hilfreich. Wenn all diese Voraussetzungen erfüllt sind, können B2B-iPhone-Apps ein wertvolles Hilfsmittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zum Überzeugen von Neukunden sein. Tim Wiengarten rabbit mobile Sinn von Graeve GmbH Kaiserstr. 65 D Frankfurt Tel

13 Internationales Content-Management bei Alpine Online-Marketing ist nicht die Zukunft, sondern moderne Außenkommunikation von heute. Gerade internationale Unternehmen profitieren von einer einheitlichen Kundenansprache, benutzerfreundlicher Redaktion und globaler Datenpflege. Doch die praktische Umsetzung ist oft schwieriger, als die Theorie verspricht. Dass auch weit verzweigte, international tätige Industrieunternehmen ihr Online-Marketing unter einem Dach vereinen können, zeigt das Praxisbeispiel Alpine. Websites in 26 Sprachen pflegen und aktualisieren Alpine Electronics Europe, weltweit führender Anbieter und Hersteller von Audio-, Navigations- und Multimedia-Systemen für den Fahrzeugeinsatz, betreibt dreißig Länderwebsites in 26 Sprachen. Die Pflege und Aktualisierung dieser unterschiedlich administrierbaren Websites ist enorm umfangreich. Ein Relaunch sollte daraufhin nicht nur die Websites technologisch auf den neusten Stand bringen, sondern alle Länderwebsites unter einer Dachmarkenwebsite vereinen. Außerdem sollte eine stabile, effiziente, skalierbare und moderne Plattform geschaffen werden, die Alpine auch zukünftig für seine Produkt- und Unternehmenskommunikation nutzen kann. facht. Dies ist ein individuell für Alpine entwickeltes Übersetzungstool auf Basis von TYPO3. Vorher mussten die Redakteure in der deutschen Europa- Zentrale des Unternehmens die Übersetzungen noch manuell einpflegen. Heute ermöglicht der Quick Translator jedem der dreißig Redakteure in den unterschiedlichen Ländern eine schnelle Eingabe der übersetzten Produktbeschreibungen. Dazu sind keine umfassenden TYPO3-Kenntnisse nötig. Somit wird nicht nur die Bedienfreundlichkeit erhöht, sondern es werden auch erheblich Kosten durch weniger Administrationsaufwand, einfachere Redaktion und schnellere Aktualisierungen gespart. QM-Konforme Produktdarstellung Bereits auf den Startseiten der einzelnen Länderpräsenzen werden den Nutzern vielfältige Einstiegsmöglichkeiten geboten. Die multimediale Darstellung der Produkte mittels eines 3D-Karussels sowie eines 2D-Sliders ermöglichen einen Direkteinstieg in die Produktgruppen. Der Einsatz von Ajax dafür ermöglicht zudem die Optimierung der Ladezeiten, da Ajax die Aktualisierung einzelner Bereiche ermöglicht, ohne die komplette Website neu laden zu müssen. Neben den altbekannten Produktbeschreibungen können sich Nutzer nun die angebotenen Produkte auch im Detail ansehen. Beim Fahren mit der Maus über die Produktfotos wird eine Zoom-Funktion aktiviert, die das detaillierte Betrachten ermöglicht. Content-Management nach Maß In Vorbereitung des Relaunchs fiel die Technologieentscheidung auf das lizenzkostenfreie Content-Management-System TYPO3. Auf dieser Basis wurde die Konsolidierung der Länderwebsites vorgenommen und das Design modernisiert. Besonderheit war hierbei, dass alle Produktdaten aus einer globalen Produktdatenbank bereitgestellt werden sollten. Die Einführung von Prozess-Workflows auf Seiten der Redakteure sorgt hierbei für die Sicherung der Qualität, da neue Seiten vor Veröffentlichung erst durch Chefredakteure (Vier-Augen-Prinzip) freigegeben werden müssen. Die Einheitlichkeit kann somit über viele Länderseiten hinweg gewährleistet werden. 22 Das modulare und flexible CMS bietet die Möglichkeit, Schnittstellen und Extensions individuell entwickelt und damit maßgeschneidert für die gegebenen Anforderungen zu implementieren. Alpine verzeichnet vier Millionen Seitenzugriffe pro Monat. Das schafft die performante Alpine-Website mit Hilfe von optimal reduzierter Serverlast durch statische Seitenpublikation und dem Einsatz von Ajax bei multimedialen Produktdarstellungen. Parlez vous français? Die Krux mit der Mehrsprachigkeit Bereits mit der Einführung des so genannten Quick Translators in 2008 wurde die Anpassung für die unterschiedlichen Länderwebsites enorm verein- Die Marit AG ist Full-Service-Dienstleister im Bereich der digitalen Kommunikations- und Prozesslösungen. Das Unternehmen unterstützt seine Kunden bei der Konzeption, Gestaltung und Programmierung von internationalen Websites, Portal- und E-Commerce-Lösungen sowie beim Management von Geschäftsprozessen durch maßgeschneiderte Web-Applikationen in zertifizierter ISO 9001:2008 Qualität. Die Marit AG setzt dabei auf zukunftsweisende Lösungen wie TYPO3, Magento oder Intrexx Xtreme. Stefan Bauer Marit AG Wilhelm-Hale-Straße 53 D München Tel

14 Commend nutzt -Inhalte weltweit crossmedial Commend International GmbH ist einer der weltweit größten Anbieter von Intercom-Systemen. Das Unternehmen mit Stammsitz in Salzburg entwickelt und fertigt Sicherheits- und Kommunikationssysteme zum Schutz von Menschen, Gebäuden und Werten. Rettung, Feuerwehr, Polizei und andere Sicherheitseinrichtungen setzen ebenso auf die Technik des Unternehmens wie Krankenhäuser, Pflege- und Seniorenwohnheime. 150 Mitarbeiter am Standort Salzburg und weitere 400 Mitarbeiter im weltweiten Vertriebsnetz erwirtschaften einen jährlichen Marktumsatz von fünfzig Millionen Euro. Der Exportanteil liegt bei 95 Prozent. Neuheiten kommuniziert das Unternehmen per -Marketing und Newsletter. Die Anforderungen Die wichtigste Anforderung an ein -System ist die frei konfigurierbare Mehrsprachigkeit für jeden Nutzer unter einem Account und selbständiges Einrichten von Sub-Accounts für internationale Partner. Das System soll als webbasierte Software-as-a-Service (SaaS) zur Verfügung stehen. Damit Newsletter einfach und bequem erstellt werden können, sollen die Inhalte Commend International und jedem Commend-Partner weltweit einfach per Klick zur Verfügung stehen. Schablonen sollen individuell anpassbar sein, ohne jedes Mal den Anbieter kontaktieren zu müssen. Wichtig ist eine intuitiv und flüssig zu bedienende Benutzeroberfläche, so dass auch weniger Geübte News und Newsletter ohne Schulung und IT-Unterstützung erstellen können. News und Artikel sollen nicht nur für Newsletter und ings sondern per Mausklick auch für Web, PDF und Podcast zur Verfügung stehen. Offen für mehrsprachige Nutzung Die von Commend eingesetzte Lösung ist individuell konfigurierbar für jeden einzelnen Nutzer. Direkt nach dem Login öffnet sich die Benutzeroberfläche in der jeweils zugewiesenen Sprache. Die Newsletter-Inhalte sind durch Unicode- Verwendung freizügig darstellbar auch mit speziellen Zeichensätzen für Sprachen wie Russisch, Chinesisch oder Arabisch. Aktualität durch Content Syndication Content Syndication heißt: Konzernübergreifende Informationen und News werden an zentraler Stelle einmal erstellt und freigegeben. Damit können alle Geschäftsbereiche, regionale Niederlassungen und weltweite Partner diese einheitlich nutzen über alle Informationskanäle und in den verschiedensten Darstellungsformen. Das spart Ressourcen und lässt den einzelnen Geschäftsund Regionalbereichen sowie internationalen Partnern den Fokus, sich voll auf die speziellen Kundeninformationen für ihr Segment zu konzentrieren. Crossmedia bedient alle Leservorlieben Commend kann seine Inhalte bequem crossmedial verbreiten. Einmal aufbereitet, werden die Inhalte per , Web, PDF oder Podcast publiziert. Innovationen wie Text-to-Speech machen auch die Audio-Ausgabe möglich. Die crossmediale Verbreitung ist wichtig, weil sich das Leseverhalten stark unterscheidet. Viele schauen Newsletter natürlich direkt am Bildschirm an. Andere drucken die Inhalte lieber aus und lesen unterwegs. Dann ist das Plattform-übergreifende Dateiformat PDF optimal. Einige, die viel unterwegs sind, lassen sich Newsletter-Texte auch vorlesen per Sprachsynthese (Textto-Speech) über Lautsprecher oder Kopfhörer. Kein Mehraufwand durch manuelle Bildbearbeitung Die bisherige manuelle Anpassung von Grafiken hinsichtlich Größe und Auflösung für die verschiedenen Newsletter-Versionen ist ersetzt durch vollautomatisierte Prozesse. Bilder für Newsletter werden einmalig in hoher Auflösung geladen und das System erzeugt daraus die notwendigen Anpassungen. Bildgröße und Auflösung variieren frei je nach Verwendungszweck: druckoptimiert für PDF, detailliert für Landing-Pages und optimiert für die Bildschirmdarstellung im HTML-Newsletter. Reichweiten-Expander über RSS Ein wichtiges Ziel beim Crossmedia-Newsletter-Marketing im internationalen B2B-Geschäft ist die Erhöhung der Reichweite. Das geht durch einfache Verbreitung von News per RSS (Really Simple Syndication) beziehungsweise ATOM Feeds und neuerdings auch durch -to-Web-Verteilung in zielgruppenaffine Portale. Die SC-Networks GmbH ist ein -Service-Provider und Hersteller von EVALANCHE, eine der modernsten, webbasierten -Marketing- Lösungen auf dem europäischen Markt. EVALANCHE wurde speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt und wird weltweit von über 500 Unternehmen eingesetzt. Das Unternehmen, mit Sitz in Starnberg, wurde 1999 gegründet und unterhält eine Vertretung in der Schweiz, Österreich, Italien, UK und Neuseeland. Martin Philipp SC-Networks GmbH Enzianstraße 2 D Starnberg Tel

15 Vogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen Der große Internet-Trend im Jahr 2010 ist das Realtime-Web. Informationen werden zunehmend in Echtzeit verbreitet. Online-Services wie beispielsweise Twitter zeigten im vergangenen Jahr, dass das Konzept funktioniert. In vielen Fällen waren die Nutzer von Twitter bereits in aktuelle Geschehnisse eingeweiht, ehe etablierte Nachrichtendienste oder Medien überhaupt darüber berichteten. Dieser Trend führt im Web weiter, was im -Marketing schon seit langem Realität ist. Auch ein Newsletter landet sofort im Postfach der Adressaten. Informationen lassen sich auf diesem Weg bei Bedarf umgehend an die existierende Zielgruppe verbreiten. Klassische Newsletter: Schnell, aber eingeschränkt Dennoch hat das -Marketing einige Einschränkungen, die bisher nicht oder nur unzureichend überwunden wurden. So ist die Verbreitung von Informationen per Newsletter noch immer ein Schuss ins Blaue. Ob die Empfänger tatsächlich die Inhalte lesen oder ob die ungelesen gelöscht wird, ist oft ein reines Glücksspiel. Zudem sind die Versender auf einen festen Mail-Verteiler angewiesen. Das Erreichen von Neukunden ist schwierig und oft nur über kosten- und zeitintensive Umwege möglich. Neue Zielgruppen erschließen ohne Mehraufwand Die Vogel IT-Medien GmbH in Augsburg verfolgt bereits seit mehreren Jahren einen ganz neuen Ansatz für das -Marketing. Dazu werden die Inhalte des Newsletters automatisch auf verschiedenen Onlineportalen des Verlags integriert. Ziel des Projekts war die Erschließung von neuen Zielgruppen für IT-Lösungsanbieter durch die Verteilung von Informationen in Echtzeit. Das Konzept dahinter: Das klassische -Marketing ins Internet zu bringen und dadurch neue Kunden und Interessenten anzusprechen. Dabei ist das Verfahren sehr einfach: Ein Kunde schickt seinen Newsletter einfach an eine festgelegte -Adresse. Das patentierte System bereitet die Inhalte automatisch auf und verteilt den Newsletter dann an zuvor festgelegte Webseiten. Dort erscheinen die Informationen portalübergreifend in Echtzeit und können von Anwendern per Mouseover oder Klick aufgerufen werden. Performance-Marketing per Dieses Geschäftsmodell ist ebenso einfach wie effizient und macht Performance-Marketing nun auch per möglich. Während klassische Newsletter auf einen festen Empfängerstamm festgelegt sind, ermöglicht das Die DCI AG ist Experte für digitale Verkaufsförderung. Das Unternehmen bietet Lösungen in den Bereichen Online- und -Marketing sowie Content für Werbetreibende, Portale, Verlage und Agenturen. Die DCI AG hat das Wide Area Infoboard kurz WAI entwickelt, eine neue und weltweit per Patent geschützte Technologie. Sie verbreitet und publiziert Informationen binnen Sekunden automatisiert im Internet und eröffnet neue Einsatz-möglichkeiten für Newsletter- Marketing. neue System praktisch mühelos das Gewinnen von Neukunden. Die Reichweite eines Newsletters lässt sich darüber erweitern. Trotzdem bleibt immer die gewünschte Zielgruppe im Fokus, da Kunden zuvor ihre bevorzugten Portale und Themenkanäle zur Veröffentlichung ihrer Informationen auswählen. Somit lassen sich Inhalte absolut erfolgsorientiert und in Echtzeit streuen. Keine Probleme mit Spamfiltern Die Spam-Problematik spielt hierbei keine Rolle mehr: Interessierte Leser rufen den Newsletter auf den Portalen aktiv ab. Kein Filter sortiert die Informationen bereits zuvor aus. Dabei generieren die Anwender automatisch einen Active View, der zum Tracking der Zugriffe dient. Anhand dieser neuartigen Währung im Online-Marketing wird die Auswertung zum Kinderspiel. Newsletter-Versender bezahlen nur für Active Views von Unique Usern. In Verbindung mit detaillierten Statistiken und Prepaid-Preismodellen können die Versender sehr genau und effektiv das Kosten-/Nutzenverhältnis ihrer Aussendungen steuern. Alle Nutzungsstatistiken werden in Echtzeit aktualisiert und sind jederzeit einsehbar. Realtime-Marketing auf dem iphone Bei den Vogel IT-Medien läuft das System so erfolgreich, dass der Verlag noch einen Schritt weiter ging. Seit Ende 2009 ist eine App für Apples iphone erhältlich, die das Infoboard auch für mobile Anwender verfügbar macht. Hier sind die Newsletter so geschickt in redaktionelle Inhalte eingebunden, dass eine Anzeige nicht als solche wahrgenommen wird. Das Problem der Bannerblindheit entfällt, die Botschaft kommt bei der anvisierten Zielgruppe an. Besonders im schnelllebigen IT-Markt bleiben Anwender damit immer über die aktuellsten Entwicklungen informiert, da neue Angebote oder Artikel in Echtzeit auf ihrem iphone landen. Michael Mohr DCI Database for Commerce and Industry AG Enzianstraße 2 D Starnberg Tel

16 Mexx und Görtz rationalisieren -Marketing ist heute nicht nur der Online-Kommunikationskanal Nummer Eins, sondern auch einer der Hauptumsatztreiber im E-Commerce und wichtige Informationsquelle zugleich. Richtig eingesetzt, kann dieses Medium einen Return-on-Invest (ROI) von 45 Euro pro eingesetztem Werbeeuro erwirtschaften. Forrester Research schätzt, dass sich das Volumen der kommerziellen -Nachrichten verdoppeln und damit der Wert des Marktes von 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2012 steigen wird. Integration und Automatisierung heißen aktuell die Schlagwörter im - Marketing. Damit können Konversionen bis zu dreißig Prozent und Klickraten bis zu elf Prozent gesteigert werden. Die Umsätze pro Käufer werden damit verdoppelt. Mit weniger Aufwand mehr erreichen: -Marketing bei Mexx Ein gutes Beispiel für integriertes -Marketing zeigt die international bekannte Modemarke Mexx. Zur Abwicklung des Onlinegeschäfts entwickelte Mexx seine System-Architektur komplett neu und optimierte dabei gleichzeitig auch Arbeitsabläufe und die Umsetzung des -Marketings. Dabei entschied man sich für eine -Marketing-Software mit einer vollautomatisierten Schnittstelle zu der von Mexx eingesetzten Intershop-Lösung. An- und Abmeldungen automatisch mit dem CRM synchonisieren Das -Marketing und das CRM-System sind dank dieser integrierten Schnittstelle direkt miteinander verbunden. So werden beispielsweise Kundendaten, die durch An- beziehungsweise Abmeldungen des Newletters entstehen, direkt mit den Daten aus dem Online-Shop und der Website synchronisiert. Damit ist ein aufwendiger Abgleich der Daten nicht mehr länger nötig. Die Informationen befinden sich in einem geschlossenen System und sind sekundengenau auf dem gleichen Stand. Durch die Schnittstelle konnte Mexx auch den Aufwand bei der Newsletter- Erstellung um sechzig Prozent reduzieren: Über ein Newsletter-Template werden Inhalte aus dem Intershop-E-Commerce-System automatisch in den Newsletter integriert. Nach Eingabe der Produkt-ID im Newsletter-Template werden aus der Intershop-Produktdatenbank automatisch Produktname, Bild, Beschreibung und Preis in den Newsletter übernommen. Neben dem geringeren Arbeitsaufwand profitiert Mexx somit außerdem von einer Reduzierung der Fehlerquellen. ecircle ist einer der größten Werbevermarkter und Technologieanbieter für digitales Direktmarketing in Europa. Seit 1999 steht ecircle für innovative und effiziente Online-Marketing-Lösungen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Führende werbetreibende Unternehmen und Agenturen wie die Deutsche Post, Volvo, Thomas Cook, OTTO und Nintendo vertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und langjährige Erfahrung von ecircle. Das Unternehmen beschäftigt heute mehr als 200 Mitarbeiter. Görtz optimiert das Adressmanagement durch Leadwarming Die Verwaltung, Neugewinnung und Qualitätssicherung von Adressen sind wichtige Aufgaben für das -Marketing. Durch Onlinegewinnspiele neu gewonnene Adressen sind oft mangelhaft. Statt der erwarteten Klicks weisen sie schlechte Performance und hohe Abmelderaten auf. Der Schuhhändler Görtz hat dieses Problem auf höchst effiziente Weise gelöst. Für ein Gewinnspiel auf der eigenen Webseite setzte das Hamburger Unternehmen auf einen dreistufigen, automatisierten Leadwarming-Prozess. Ziel war, die frisch hinzu gewonnenen Adressen möglichst dauerhaft und fest an die Marke zu binden. Im ersten Schritt erhielten alle Teilnehmer eine Willkommensmail, die zunächst einen sympathischen Erstkontakt mit der Marke herstellen sollte. In dieser Mail enthalten war ein Wertgutschein für einen Einkauf im Online-Shop. Eine Woche später folgte eine , die zum Einsatz des Gutscheins einlud und gleichzeitig das komplette Sortiment in Produktkategorien präsentierte. Nur echte Interessenten landen im Verteiler Eine weitere Woche danach erhielt der Teilnehmer eine zweite Erinnerungsmail, die erneut das Einlösen des Gutscheins empfahl und das Sortiment in Themenkategorien vorstellte. Löste der Empfänger der Mails den Gutschein ein, wurde er automatisiert aus dem Leadwarming heraus gefiltert und als neu gewonnenen Kontakt in den nach Geschlecht selektierten Newsletter- Verteiler überführt. Für Görtz eine maßgeschneiderte Lösung, legt der Anbieter für Schuhmode und Accessoires doch innerhalb seiner Onlinekommunikation größten Wert auf eine ausgefeilte Zielgruppenansprache. Volker Wiewer ecircle AG Nymphenburger Straße 86 D München Tel

17 Adressgewinnung in der Reisebranche Europa ist mit knapp 246 Milliarden Euro der umsatzstärkste Reisemarkt der Welt. Experten schätzen den Onlineanteil am Gesamtumsatz der Branche auf 25 bis 30 Prozent. Das Besondere: Das Online-Business wächst derzeit mit zweistelligen Raten um ein Vielfaches schneller als das Offlinegeschäft und der europäische Reisemarkt insgesamt. Zwei von fünf Buchungen werden heute online getätigt und über die Hälfte aller europäischen Reisenden (55 Prozent) nutzt das Internet für Recherchen. Experten rechnen mit einer weiteren Konzentration auf das Onlinegeschäft, weil Kunden noch preisbewusster und Anbieter noch kostensensibler agieren. Wachstum durch Online-Leadgewinnung Die Firma Optivel hat diesen Wandel im Reisemarkt erkannt und sich in den letzten zwei Jahren mit ihren Onlinereiseportalen (trip.de, reisemagazin.de, lami24.de, hotel24.eu, fly24.com) zu einem der erfolgreichsten Touristik- Start-Ups im deutschsprachigen Markt entwickelt. Der Schlüssel zum Erfolg lautet: Konsequente Nutzung von -Marketing. Das Touristik-Start-Up entschied sich, mit der Umsetzung der Werbeaktivitäten einen Full-Service Anbieter zu beauftragen, der über große Erfahrungen auf dem Gebiet der Gewinnung von Konsumentendaten verfügt. Man wusste bereits, dass der schnellste und einfachste Weg zum Aufbau eines Kundendialogs die Nutzung eines eigenen Newsletter-Verteilers war. Strategisch entschied man sich deshalb dafür, die zur Verfügung stehenden Etats zur Generierung von Adressen über zwei Kanäle einzusetzen. Kurzfristig sollte hoher Werbedruck durch die Anmietung von -Verteilern mit reiseaffinen Zielgruppen für -Kampagnen aufgebaut werden. Für eigenen Verteiler liegt Co-Sponsoring vor Anmieten Mittel- bis langfristig war die Gewinnung von Daten via Co-Sponsoring die wirtschaftlichere Lösung. Ziel war der Aufbau eines eigenen -Verteilers, der binnen Jahresfrist die Größenordnung von einer Million Adressen erreicht haben sollte ein ehrgeiziges Ziel. Der Abschluss der dreimonatigen Testphase überzeugte mit einem signifikant besseren ROMI (Return-on-Marketing- Investment) gegenüber den anfänglichen Online-Marketing-Disziplinen. Erfolgsrelevant war nicht die Anzahl der Sichtkontakte, sondern die Anzahl der generierten Leads. Nur relevante Informationen erreichen den potentiellen Kunden Die Adressgewinnung durch Anmietung und Co-Sponsoring ist der erste Schritt in einer Abfolge von weiteren Maßnahmen, deren Ziel die Konvertierung eines Interessenten in einen buchenden Kunden ist. Die zentralen Erfolgsfaktoren eines jeden erfolgreichen -Marketing-Programmes sind die Zustellbarkeit, die Einhaltung gesetzlicher Standards und die kontinuierliche Evaluation der Ergebnisse. Daneben gewinnt die Relevanz der Informationen immer größere Bedeutung. Wie gelang es Optivel nun die User für die Angebote zu begeistern? Je nach Alter und Geschlecht wurden die Adressen bestimmten Segmenten zugeordnet. Ferner wurde analysiert, welche Reiseziele für welche Empfänger am attraktivsten sind. Ebenso wurde noch der optimale Versandtag und die beste Versandzeit getestet. Das Ergebnis der Tests zeigte die Notwendigkeit einer situativ antizyklischen Versandaktivität je nach Zielgruppe, Werbemittel und Portal. Treffergenauigkeit der Angebote weiter verbessern Neben der soziodemografischen Segmentierung wurden auch weitere Taktiken angewandt, um die Treffergenauigkeit der Angebote zu erhöhen. Jedem generierten User werden verschiedene Angebote, basierend auf den existierenden Portalen, zugestellt. Mit diesem Vorgehen wird getestet, für welche Form der Reiseangebote der potentielle Neukunde am empfänglichsten ist. Gute Erfahrungen wurden auch mit speziellen Begrüßungs- s gemacht. Diese werden grundsätzlich incentiviert. Reisegutscheine haben sich dabei als besonders erfolgreich gezeigt. Das -Programm resultierte in einer äußerst dynamischen Entwicklung der einzelnen Verteiler. Die Konversionsraten der gewonnenen kalten Kontakte konnten sukzessive gesteigert werden und bewegen sich mittlerweile zwischen zwei bis drei Prozent. Das Ziel der Verteilergröße von einer Million wurde noch vor Ablauf eines Jahres erreicht. adrom ist unabhängiger Marktführer im Bereich Full-Service -Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kernkompetenz ist der Aufbau von -Verteilern und die Bereitstellung von professioneller -Software. adrom verfügt über den größten, im deutschsprachigen Raum verfügbaren -Verteiler und die Erfahrung aus über erfolgreich umgesetzten Kampagnen. Über 700 Kunden wie Tchibo, Neckermann, Lufthansa, VW und die Otto-Gruppe nutzen die Dienste von adrom für ihr -Marketing. Thomas Vetter adrom Media Marketing GmbH Lustenauerstr. 66 A-6850 Dornbirn Tel

18 Wie Intertops die -Zustellung sichert In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer Marketing- zum Problem. Spamfilter blockieren viele s. Da Spamfilter-relevante Begriffe wie Bargeld, kostenlos, Spiel und Gewinn häufig in legitimen s verwendet werden, sind die Beziehungen zwischen Onlinespiele-Anbietern und Internet-Service-Providern (ISPs) nicht immer ganz einfach. Das in Österreich ansässige Unternehmen Intertops, einer der größten Anbieter von Sportwetten, Casino und Poker im Internet, musste damit bereits leidvolle Erfahrungen machen. Viele s erreichen nie die Empfänger Mit einer Datenbank, die hunderttausende -Adressen enthält, hatte das -Marketingprogramm von Intertops anderen Marketern oberflächlich gesehen einiges voraus. Da jedoch einige der Kontaktinformationen mehr als zehn Jahre alt waren und ISPs immer wieder s fälschlicherweise als Spam herausfilterten, erreichten viele Intertops s niemals ihre Empfänger. Zudem gab ein internes -Marketingsystem fälschlicherweise eine Rückläuferquote (Bounce-Rate) von nur einem Prozent an. Intertops ahnte jedoch, dass dieser Wert in Wahrheit viel höher lag. Whitelisting ist Voraussetzung für die Zustellung Daher engagierte Intertops einen -Service-Provider mit Expertise beim Thema Zustellbarkeit, bereinigte gemeinsam mit diesem seine Datenbank und implementierte ein erfolgreiches Whitelisting-Programm. Dabei wird der versendende Rechner bei den ISPs auf eine Positivliste gesetzt. Dessen s werden ohne Spamprüfung direkt ins Postfach ausgeliefert. Den durch tote Adressen künstlich aufgeblähten Verteiler zu säubern, war nicht unproblematisch. Doch die Vielzahl von Bounc s begann allmählich, den guten Ruf des Unternehmens zu schädigen. Nach Adressbereinigung 96 Prozent Zustellungsrate Nach der Kontaktierung aller Adressen in der Liste stellte Intertops fest, dass die Hälfte der -Adressen ungültig waren. Darüber hinaus wünschten auch einige der gültigen Empfänger keine weiteren s von Intertops und bestellten sie ab. So reduzierte das Unternehmen seine Liste um mehr als 75 Prozent. Jetzt kommuniziert Intertops regelmäßig mit einer kleineren Anzahl aktiverer Kunden und konnte seine Zustellbarkeitsrate verdoppeln. Sie beträgt nun 96 Prozent und ist damit zwanzig Prozent höher als die allgemein als durchschnittlich angesehene Zustellbarkeitsrate für kommerzielle s. Silverpop ist der weltweit führende Anbieter von Engagement Marketing-Lösungen. Die webbasierten Lösungen ermöglichen B2B- und B2C-Unternehmen weltweit den Aufbau von Beziehungen zu bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden durch Erstellung, Automation und Zustellung relevanter Online-Werbebotschaften. Unternehmen setzen die Silverpop Engage-Plattform ein, um Multichannel- Marketingkampagnen zu erstellen und zu managen, die den Kundenwert langfristig erhöhen und die Markenbindung stärken. Da Intertops jetzt genauere Auswertungen erhält, kann das Unternehmen erkennen, dass seine Kunden an s interessiert sind, die Bonusangebote enthalten. Aus diesem Grund fügt Intertops jetzt mindestens jeden zweiten Monat Sonderangebote in seine s ein. Dadurch haben sich die Öffnungsraten verbessert. Wenn Intertops ein Bonusangebot einfügt, steigt die Öffnungsrate für s in deutscher Sprache um 38 Prozent und für englischsprachige s um 17 Prozent. Auch die Verbindung von Bonusangeboten mit Produkteinführungen hat sich als erfolgreich erwiesen. Als Intertops 2009 sein neues Casino startete, begann die Kampagne mit einer Begrüßungs- , die ein Bonus-Angebot und eine persönliche Ansprache in der Betreffzeile enthielt. Dieser ließ Intertops zwei weitere Erinnerungs-Mails folgen. Die erste nach einer Woche und die zweite nach dreißig Tagen. Die s erzielten einige der besten Öffnungsraten in der Geschichte des Unternehmens: Sie war doppelt so hoch wie der Durchschnitt. Die Konvertierungsrate nach den 30-Tage- s war um zehn Prozent höher als üblich. Individuelle Bonusangebote ziehen besser Genauere Auswertungen und ein verbessertes Targeting haben Intertops darüber hinaus geholfen, sicherzustellen, dass seine s für jeden einzelnen Benutzer relevanter sind. Durch die sorgfältige Überwachung der Aktivitäten der einzelnen Empfänger und die entsprechende Anpassung der s kann Intertops Bonusangebote einbinden, die den typischen Gewinnen der einzelnen Spieler entsprechen, anstatt beispielsweise einem VIP-Spieler lediglich einen zehn US-Dollar-Bonus anzubieten. Die Erfahrungen von Intertops bestätigen, dass Relevanz für ein erfolgreiches Marketing wichtiger ist als Versandhäufigkeit und Listengröße. John Thomson Silverpop Systems GmbH Elisabethstrasse 91 D München Tel

19 Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie 2009 entwickelte das weltgrößte Möbelhaus Ikea einen integrierten Direktmarketing-Plan für den italienischen Markt, der sich verschiedener digitaler Kanäle bediente. Personalisierung und Segmentierung der s Die Kampagne verfolgte vier strategische Ziele. An erster Stelle stand die Förderung von Up-Selling und Cross-Selling durch das Angebot personalisierter Inhalte. Diese richteten sich sowohl an bereits gebundene Kunden (Mitglieder der Ikea Family ) als auch an reine Newsletter-Abonnenten ( Leads ). Daneben sollten Instrumenten zur Traffic-Steigerung entwickelt werden; und zwar sowohl online als auch in den Verkaufsstellen. Sie sollen Kunden Anreize für den Einkauf sowohl im Online-Shop wie auch im traditionellen Kanal bieten. Ferner wollte Ikea über Umfragen Präferenzen und Einstellungen die Mitgliedern der Ikea Family besser kennen lernen und schließlich auch deren Mitgliederzahl steigern. Der -Kanal: Mischung aus allgemeinen und lokalen News Es wurden drei Newsletter entwickelt, die sich an drei verschiedene Benutzertypen wenden: Mitglieder der Ikea Family, Leads und Business. Für jede Kategorie wurde eine Jahresplanung erstellt, deren Konzeption auf eine Stärkung der saisonalen Verkaufsförderungsaktionen bei Ikea zielte. Für die Mitglieder der Ikea Family wurde der Newsletter-Inhalt an das Einrichtungshaus angepasst, bei dem sie die Kundenkarte unterschrieben haben. Ein Teil des Glocal -Newsletters war also für alle identisch und wurde zentral vorgegeben, während andere Inhalte in die Zuständigkeit der einzelnen Verkaufsstellen fielen, die selbständig entscheiden konnten, welche Themen aufgenommen werden sollten. Jede der fünfzehn Filialen wurde damit zu einem Local Editor und hatte darüber hinaus die Möglichkeit, im Laufe des Monats noch weitere Mitteilungen zu versenden ( Local -Newsletter). Auf die Empfänger zugeschnittene -Inhalte Dadurch erwies sich der Newsletter trotz seiner klar gegliederten Struktur als ausgesprochen flexibel. Außerdem startete im Frühjahr eine Kampagne, mit der eine Neugestaltung des Newsletters Ikea Family in Angriff genommen wurde, und zwar auf der Basis der Benutzerpräferenzen und der neuen Ikea Strategie. Beispielsweise wurde in bestimmten Ausgaben ein Bereich für Umweltthemen aufgenommen, zu denen Ikea eine große Sensibilisierungskampagne ins Leben gerufen hat. Im Hinblick auf eine stärkere Personalisierung und Segmentierung der Mailings wurden in einer einzigen Sendung fünfzig verschiedene Nachrichtenkombinationen aus Bildern und Inhalt verschickt. Angepasst wurden diese an Lebensumstände, Wohnsitz und persönlichen Geschmack der Benutzer, so dass hier Ad-hoc-Mails in einer echten 1:1-Kommunikation entstanden. Der Mobilfunk-Kanal: News zu Verkaufsförderungsaktionen Der SMS-Kanal wurde bei zeitlich begrenzten und gebietsmäßig definierten Verkaufsförderungsaktionen gezielt als Call-to-Action genutzt, um mehr Traffic in den Verkaufsstellen zu generieren. Der Internet-Kanal: Umfragen zur Kundenprofilierung Durch Sammlung und Auswertung der Informationen, die von den Benutzern über speziell entwickelte Internet-Umfragen eingeholt wurden, war es möglich, eine bessere Profilierung der Mitglieder zu erreichen. Außerdem konnten immer spezifischere Zielgruppen bestimmt werden. So wurden gezielte und individuell zugeschnittene Kommunikationsstrategien entwickelt. Hohe -Klickraten und mehr Onlinebesucher Die Kampagne führte zu 46 Prozent Öffnungsrate und 15 Prozent Klickrate. Diese Werte liegen weit über dem Durchschnitt. Das beweist, dass eine stark segmentierte und personalisierte Kommunikation eine bessere Performance liefert. Es gab sowohl einen signifikanten Anstieg des Traffics auf der Website wie auch eine Zunahme der Besuche in den Verkaufsstellen. Auch die Mitgliederzahl im Programm Ikea Family nahm zu und die Benutzerprofile in der Datenbank wurden verbessert. ContactLab ist ein Anbieter von Beratungsleistungen im digitalen Direktmarketing. Mit einer selbstentwickelten Plattform beschränkt sich ContactLab nicht auf die Bereitstellung der Technologie für -, SMS- und Faxkampagnen, sondern betreut seine Kunden auch bei der Entwicklung von Konzepten und Inhalten. Mit seinen seit 2000 erworbenen Know-hows realisiert ein Team von 60 Spezialisten täglich mehr als 400 Kampagnen und versendet über 20 Millionen s für über 800 Kunden aus allen Branchen. Catherine Malet Contactlab Karlstrasse 35 D München Tel

20 Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Das -Marketing erfolgreicher Unternehmen steht vor der Herausforderung, vielen unterschiedlichen Zielgruppen möglichst relevante Informationen zu senden. Germanwings zeigt, wie es geht: Die Günstig-Airline setzt seit der Gründung im Jahr 2002 sehr erfolgreich auf den -Kanal. Viele unterschiedliche Zielgruppen jährlich 200 Newsletter Germanwings versendet monatlich mehrere Millionen -Newsletter in sieben verschiedenen Sprachen (Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch, Niederländisch, Russisch). Die Newsletter richten sich an Interessenten und Bestandskunden sowie spezielle Segmente im B2B- Bereich. Der größte Germanwings-Newsletter ist die Preisaktions- mit attraktiven Flugschnäppchen. Zugleich erhalten Vielflieger regelmäßig einen Newsletter zum Kundenbindungsprogramm Boomerang Club. Insgesamt veröffentlicht Germanwings jährlich mehr als 200 unterschiedliche - Newsletter. Je nach Zielgruppe wird zwischen einmal pro Woche und einmal pro Monat gesendet. Im B2B-Bereich werden Reisedienstleister und Werbekunden kontinuierlich per -Newsletter über Neuigkeiten, Werbeplätze und Rabattangebote informiert. Für diesen Bereich hat Germanwings seine - und Fax- Kommunikation nahtlos integriert. So versendet die Günstig-Airline jeden Montag ein PEP der Woche per und Fax. Segmentierung nach PLZ, Buchung und Flughafen Germanwings versendet nicht einfach blind, sondern sehr zielgruppengenau und relevant. Die feingliedrige Segmentierung basiert auf Postleitzahlgebieten, vergangenen Buchungen oder häufig genutzten Start- und Landeflughäfen. Dank umfassender Möglichkeiten bei der Zielgruppenauswahl lassen sich den Empfängern ein- und desselben Mailings viele unterschiedliche Informationsblöcke anzeigen. So erhält ein Abonnent in Köln völlig andere Inhalte, als ein in Berlin ansässiger Abonnent. Angesichts dieser Strategie konnte Germanwings seine Klickrate im Vergleich zu nicht individualisierten Mailings um bis zu sechzig Prozent steigern. Bildpersonalisierung für eine emotionale Ansprache Zugleich setzt Germanwings auf bildpersonalisierte Geburtstagsmailings. Hierbei handelt es sich um eine besonders emotionale Kundenbindungsmaßnahme für optivo bietet komplettes -Marketing inkl. SMS und Fax. Das Portfolio umfasst den Versand von Mailings und -Kampagnen durch eine leistungsstarke, sichere Online-Plattform (optivo broadmail), Consulting für eine optimale Kundenperformance, Professional Services sowie kundenspezifische Anpassungen. Mehr als 500 Kunden aus allen Branchen vertrauen auf optivo, darunter ArabellaStarwood, BILD.de, buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Europcar, Germanwings, Henkel, HypoVereinsbank, mymuesli, Panasonic, Plus, Sixt und Tchibo. die Mitglieder des Boomerang-Vielfliegerprogramms. Die digitalen Glückwünsche werden mit einer Gutschrift auf das jeweilige Meilenkonto verbunden. Gesendet werden attraktive Bildmotive, die das einprägsame Germanwings-Design mit dem Namen des Empfängers kombinieren. Die Bildpersonalisierung ist in Form von Geburtstagskerzen gehalten, wobei das Motiv zwischen Frau und Mann variiert. Lifecycle-Marketing: Sieben Tage vor Abflug Germanwings sendet auch -Newsletter, die sich passgenau an dem Kundenlebenszyklus orientieren. Unterschieden wird zwischen Interessenten, Neu-, Bestands- und inaktiven Kunden. Solche Lifecycl s bieten Relevanz auf Basis individuell zugeschnittener Informationen und Aktionsangebote. So versendet Germanwings so genannte Before you go -Mailings, um Flugbucher sieben Tage vor dem Abflug automatisiert mit Informationen und Cross-Selling-Angeboten über das Reiseziel zu versorgen. Darüber hinaus werden diesen Kontakten zwei Tage nach ihrer Rückkehr Welcome back - Mails zugestellt, um die Kundenzufriedenheit abzufragen. Mehr Reichweite durch die Integration mit Social Media Last but not least, hat Germanwings sein -Marketing auch mit Social Media integriert ( Share with your Network ). So können die - Empfänger Flugangebote aus den Germanwings-Mailings heraus auf Facebook, Twitter & Co. posten. Hierfür reicht ein Klick auf den gewünschten Social Button aus. Zudem können die Empfänger ihre Postings individuell kommentieren. Für die Erzeugung viraler Effekte sind die zu teilenden Informationen als eigene Landing-Pages angelegt. Im Bereich Social Media veröffentlicht Germanwings besonders Spezial-Angebote und Flugschnäppchen. Ulf Richter optivo GmbH Wallstraße 16 D Berlin Tel

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