Elmar Gerum, Insa Sjurts, Nils Stieglitz Der Mobilfunkmarkt im Umbruch

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1 Elmar Gerum, Insa Sjurts, Nils Stieglitz Der Mobilfunkmarkt im Umbruch

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Elmar Gerum, Insa Sjurts, Nils Stieglitz Der Mobilfunkmarkt im Umbruch Eine innovationsokonomische und unternehmensstrategische Analyse Deutscher Universitats-Verlag

4 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber < abrufbar. 1. Auflage Dktober 2003 Nachdruck Januar 2005 Aile Rechte vorbehalten Deutscher UniversiUits-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer SciencetBusiness Media. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervie.lfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: e-isbn-13: DOl: /

5 Vorwort Die Untersuchung "Der Mobilfunkmarkt im Umbruch" wurde angeregt durch das yom Ministerium fur Wirtschaft, Technologie und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein im Jahr 2001 initiierte Kompetenzcluster "Personal Messaging", in dem Unternehmen der Telekommunikationsbranche, der Branche fur Endgerate der Mobiltelephonie und der Informationstechnologie, Internetdienste- und Contentanbieter mit wissenschaftlichen Institutionen zusammenarbeiten sollten. In diesem Rahmen fuhrten die Verfasser an der Universitat Flensburg und der Universitat Marburg gemeinsam eine empirische Untersuchung der Nachfragerpraferenzen und der Angebotsseite des Mobilfunkmarktes im Hinblick auf die Einfuhrung von UMTS durch. Bei dieser gemeinsamen empirischen Studie wurde den Verfassem deutlich, dass es sich bei der Mobilfunkbranche, iiber die Aktualitat der praktischen Fragestellung hinaus, geradezu urn ein Paradebeispiel fur die Moglichkeit einer theoretischen Analyse aus innovationsokonomischer und unternehmensstrategischer Perspektive handelt. Dies war der Anreiz, das urspriinglich ganz iiberwiegend empirisch ausgerichtete Projekt theoretisch zu fundieren und auszuarbeiten. 1m Ergebnis wurden die sektoralen Innovationssysteme und die Strukturen des deutschen Marktes fur mobile Kommunikations- und Multimediadienste sowie die strategischen Konzepte der Netzbetreiber und Serviceprovider zum Zeitpunkt der Einfuhrung von UMTS rekonstruiert und analysiert. Ferner wurden "Mustervorhersagen" zum strategischen Handeln und Erfolgspotenzial der Mobilfunkanbieter, zur Marktentwicklung und zur Konvergenz der Markte fur Mobilfunk, Onlinedienste und Endgerate begriindet. Eine so hoch aktuelle, empirische Studie der Mobilfunkbranche (Stand: ) bedarfviewiltiger Unterstiitzung. Gedankt sei an dieser Stelle nicht nur dem Ministerium und den Kooperationspartnem im Kompetenzcluster, sondem auch den Mitarbeitern an den Lehrstiihlen in Flensburg und Marburg, insbesondere Herm Dip!. Vw. R. Finger und Frau Dip!. Kfm. C. Haase fur die technische Unterstiitzung. Elmar Gerum, Insa Sjurts und Nils Stieglitz v

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort... Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis... Abkiirzungsverzeichnis." v xm xv XVII Teill Einleitung.... Teil2 Technische Grundlagen des Mobilfunks... 5 A. Grundbegriffe der Telekornrnunikationstechnik.. 1. Netzwerktypen II. Ubertragungsverfahren... III. Ubertragungskapazitat.. IV. Netzwerkreichweite B. Die Mobilfunktechniken im Uberblick 1. Analoge Netze: Die erste Mobilfunkgeneration.... II. GSM & Co.: Die zweite Mobilfunkgeneration... I. Basistechniken digitaler Mobilkornrnunikation.. 2. Generation 2,5: Mobile Datenkornrnunikation. III. UMTS: Die dritte Mobilfunkgeneration... IV. Zusamrnenfassung Teil3 Okonomietheoretische Grundlagen und strategische Konzepte A. Ressourcentheorie, Innovationskrafte und Marktentwicklung Ressourcentheoretische Grundlagen 23 I. Das Basiskonzept Wissen, Lemen in Kooperationen und strategische Flexibilitat II. Innovationstypen und Wert der Ressourcen III. Sektorale Innovationssysteme: Innovationskrafte und Marktentwicklung 31 I. Sektorale Innovationssysteme und Innovationskrafte Innovationskrafte und Marktentwicklung. 35 VII

7 B. Theoretische Elemente der strategischen Analyse I. Die Branchenstrukturana1yse II. Die Wertkettenanalyse I. Das Basismodell Die Wertnetzana1yse III. Die strategischen Optionen Wettbewerbs-, Unternehmens- und Internationaiisierungsstrategie Kollektives strategisches Handeln Netzeffekte und Wettbewerbsstrategien Grundlagen Standardisierung als Wettbewerbsstrategie IV. Marktkonvergenz und strategisches Handeln Teil4 Der Mobilfunkmarkt bis Ende A. Das Wertnetz fur mobile Kommunikation B. Das sektorale Innovationssystem mobile Kommunikation I. Die Priiferenzen der Nachfrager II. Die Innovationskrii.fte im GSM-Wertnetz Die Innovationsmoglichkeiten Der Wert der technologischen und marktlichen Ressourcen Neues Wissen: Quellen und Zugang Die Aneignungsbedingungen der Innovationen III. Zusammenfassung C. Mobile Kommunikation: Der relevante Markt D. Die Marktstruktur I. Bedrohung durch potenzielle Konkurrenten Institutionelle Markteintrittsbarrieren Strukturelle Markteintrittsbarrieren Strategische Markteintrittsbarrieren II. Rivalitat unter bestehenden Konkurrenten III. Verhandlungsmacht der Lieferanten und Komplementoren IV. Verhandlungsmacht der Abnehmer V. Bedrohung durch Substitutionsprodukte VI. Zusammenfassung VIII

8 E. Die Strategien der Netzbetreiber und ausgewahlter Serviceprovider T -Mobile Deutschland Die Unternehmensstrategie der Deutschen Telekom Die Wettbewerbsstrategie von T-Mobile Deutschland II. Vodafone D2 GmbH Die Unternehmensstrategie von Vodafone pic Die Wettbewerbsstrategie der Vodafone D2 GmbH III. E-Plus I. Die Unternehmensstrategie von KPN I 2. Die Wettbewerbsstrategie von E-Plus IV. VIAG Interkom I. 2. Die Unternehmensstrategie von British Telecom... Die Wettbewerbsstrategie von VIAG Interkom V. Die Strategien der Serviceprovider I. debitel AG Die Unternehmensstrategie Die Wettbewerbsstrategie Mobilcom AG Die Unternehmensstrategie Die Wettbewerbsstrategie VI. Zusanunenfassung Teil5 Der Markt fur mobile Kommunikations- und Multimediadienste A. Das Wertnetz fur mobile Kommunikations- und Multimediadienste B. Das sektorale Innovationssystem mobile Kommunikations- und Multimediadienste J. Die Nachfragerpraferenzen der Abnehmer II. Die Innovationskrafte im Wertnetz mobile Kommunikations- und Multimediadienste I. Die Innovationsmoglichkeiten." Der Wert der technologischen und marktlichen Ressourcen Neues Wissen: Quellen und Zugang Aneignungsbedingungcn von Innovationen C. Mobile Kommunikations- und Multimediadienste: Der relevante Markt D. Die Marktstrukturen im Umbruch: Von GMS zu UMTS Bedrohung durch potenzielle Konkurrenten Institutionelle Markteintrittsbarrieren Strukturelle Markteintrittsbarrieren IX

9 3. Strategische Markteintrittsbarrieren Zwischenergebnis II. Rivalitat unter bestehenden Konkurrenten 151 III. Verhandlungsrnacht der Lieferanten und Komplementoren... IV. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer V. Bedrohung durch Substitutionsprodukte. 163 VI. Zusammenfassung E. Strategische Optionen der Netzbetreiber und ausgewahlter Serviceprovider L Die Netzbetreiber als fokale Untemehmen T -Mobile Deutschland Die Untemehmensstrategie der Deutschen Telekom Die Wettbewerbsstrategie von T-Mobile Deutschland m Mobilfunkmarkt Der Mobilfunkrnarkt mit UMTS m Wi-Fi-Markt Zusammenfassung Vodafone D2 GmbH Die Untemehmensstrategie von Vodafone pic Die Wettbewerbsstrategie von Vodafone D2 GmbH m Mobi1funkmarl:L m Mobilfunkrnarkt mit UMTS m Wi-Fi-Markt Zusammenfassung E-Plus Die Untemehmensstrategie von KPN Die Wettbewerbsstrategie von E-Plus m Mobilfunkrnarkt m Mobilfunkmarkt mit UMTS m Wi-Fi-Markt Zusammenfassung O2 Germany Die Untemehmensstrategie von mm02 pic Die Wettbewerbsstrategie von O2 Germany m Mobilfunkmarkt m Mobilfunkmarkt mit UMTS m Wi-Fi-Markt Zusammenfassung x

10 II. Strategische Optionen der Serviceprovider I. debitel AG Die Untemehmensstrategie Die Wettbewerbsstrategie m Mobilfunkmarkt m Mobilfunkmarkt mit UMTS m Wi-Fi-Markt Zusammenfassung MobilcomAG Die Untemehmensstrategie Die Wettbewerbsstrategie Zusammenfassung m. Zusammenfassung Teil6 Perspektiven des Mobilfunkmarktes A. Ein Riickblick B. Strategie, Iunovation und Wettbewerb im Mobilfunkmarkt: Mustervorhersagen I. Zu den Grundlagen der Mustervorhersagen II. Die strategischen Handlungsmuster der Netzbetreiber und Serviceprovider I. 1m Segment fur Privatkunden m Segment fur Geschaftskunden III. Die Marktentwicklung Der Wettbewerbsprozess im Mobilfunkmarkt Die Konvergenz von Mobilfunk, OnIinediensten und Endgeraten IV. Das Erfolgspotenzial der Netzbetreiber und Serviceprovider C. Strategielehre und Wettbewerbswirklichkeit Literaturverzeichnis XI

11 Abbildungsverzeichnis Abb. I: Zellularer Netzautbau... 7 Abb.2: Mobilfunknetze in Deutschland Abb.3: Analoge Mobilfunkstandards in Europa in den 80er Jahren Abb.4: Regionale Verbreitung der Mobilfunkstandards der 2. Generation Abb.5: Ubertragungskapazitiit und Reichweite von Mobilfunktechniken Abb.6: Die Evolution der Mobilfunkstandards ( ) Abb. 7: Innovationskriifte im sektoralen Innovationssystem Abb.8: Die Merkrnale von Marktphasen Abb.9: Triebkriifte des Wettbewerbs Abb. 10: Die Wertkette: Das Grundmuster eines Industrieuntemehmens Abb. II: Wertnetz nach Brandenburger und Nalebuff Abb. 12: Organisationsformen kollektiven strategischen Handelns: Eine Systernatisierung Abb. 13: Das Wertnetz mobile Kommunikation Abb. 14: Entwicklung der SMS-Nutzung in Deutschland Abb. 15: Anteile einzelner Untemehmen an GSM-Patenten Abb. 16: Die Wettbewerbskriifte im deutschen GSM-Mobilfunkmarkt Abb.17: Marktanteilsentwicklung 1998 bis Ende Abb. 18: Umsatzentwicklung im deutschen Mobilfunkrnarkt Abb. 19: Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk Abb. 20: Markenstarke der Endgeriitehersteller in Deutschland Abb. 21: Das Wertnetz fur mobile Kommunikations- und Multimediadienste Abb. 22: Umsatzentwicklung im deutschen Mobilfunkrnarkt: 1995 bis Abb. 23: Entwicklung der Teilnehmerzahl Abb.24: Entwicklung des Prepaidanteils im Jahr Abb.25: Entwicklung des SMS-Dienstes 1996 bis Abb. 26: Relative Datenumsiitze im internationalen Vergleich Abb. 27: Entwicklung der relativen Bedeutung der mobilen Sprach- und Datenkommunikation Abb.28: Marktanteilsentwicklung von 1999 bis Abb.29: Marktanteile der Endgeriitehersteller in Europa Abb.30: Umsatzentwicklung der Deutschen Telekom 1997 ~is Abb. 31: Sparten der Deutschen Telekom im Vergleich (Urnsatz) Abb.32: Entwicklung des breitbandigen Intemetzugangs Abb. 33a: Portalkonzept und Aktivitiiten von T -Mobile im GSMlGPRS-Wertnetz: Privatkunden XIII

12 Abb.33b: Portalkonzept und Aktivitaten von T-Mobile im GSM/GPRS-Wertnetz: Geschaftskunden... Abb.33c: Aktivitaten von T-Mobile im GSMlGPRS-Wertnetz: MMS-Dienst Abb.34: Das Portalkonzept von T-Online Abb.35: Umsatzentwicklung T-Online Abb.36: Organisationsstruktur von Vodafone pic.... Abb.37a: Portalkonzept und Aktivitaten von Vodafone im GSMlGPRS-Wertnetz: Privatkunden.... Abb. 37b: Portalkonzept und Aktivitaten von Vodafone im GSMlGPRS-Wertnetz: Geschaftskunden... Abb. 37c: Aktivitaten von Vodafone im GSMlGPRS-Wertnetz: MMS-Dienst.. Abb.38: Organisationsstruktur von KPN seit 2003 Abb.39: Portalkonzept von E-Plus Abb.40a: Portalkonzept und Aktivitaten von E-Plus im GSMlGPRS-Wertnetz: Privatkunden.. Abb. 40b: Portalkonzept und Aktivitaten von E-Plus im GSMlGPRS-Wertnetz: Geschaftskunden Abb. 40c: Aktivitaten von E-Plus im GSM/GPRS-Wertnetz: MMS-Dienst Abb.4la: Portalkonzept und Aktivitaten von O 2 im GSM/GPRS-Wertnetz: Privatkunden." Abb.4lb: Portalkonzept und Aktivitaten von O2 im GSMlGPRS-Wertnetz: Geschiiftskunden." Abb.4lc: Aktivitaten von O2 im GSMlGPRS-Wertnetz: MMS-Dienst XIV

13 Tabellenverzeichnis Tab. I: Tab. 2: Tab. 3: Mobilfunkstandards der 2. Generation Ressourcen-Eigenschafts-Matrix.. Innovationstypen Tab. 4: Wettbewerbskonstellationen bei kollektivem strategischen Handeln. 50 Tab. 5: Standardisierungsstrategien.. 55 Tab. 6: Formen der Marktkonvergenz. 58 Tab. 7: F&E-Ausgaben von Netzbetreibern, Netzausriistern und Branchen im Vergleich Tab. 8: Tab. 9: Tab. 10: Tab. 11: Tab. 12: Tab. 13: Tab. 14: Tab. 15: Tab. 16: Tab. 17: Tab. 18: Marktanteile in den Mfu"kten fur Vermittlungsstationen, Basisstationen und Endgerate 1996 Anbieter im deutschen GSM-Mobilfunkmarkt... Gewinnpotenzial des Marktes fur mobile Kommunikation Mobilfunktarife Wettbewerbsstrategie von T -Mobile Deutschland bis Ende Wettbewerbsstrategie der Vodafone D2 GmbH bis Ende 2000 Wettbewerbsstrategie von E-Plus bis Ende Wettbewerbsstrategie von VIAG Interkom bis Ende 2000 Wettbewerbsstrategie von debitel bis Ende 2000 " Wettbewerbsstrategie von Mobilcom bis Ende 2000 Strategiekonzepte der Netzbetreiber und Serviceprovider bis Ende 2000 im Uberblick Tab. 19: Kollektives strategisches Handeln im Markt fur mobile Kommunikation 117 Tab. 20: Empirische Studien zu Nachfragerpraferenzen fur den Mobilfunkmarkt mit UMTS Tab. 21: Ortsgebundenheit und Zeitelastizitat von informationellem Content. 132 Tab. 22: Innovationstypen, neue Mobilfunktechniken und Wertnetzakteure Tab. 23: Technische Leistungsfahigkeit wichtiger Mobilfunktechniken im Vergleich Tab. 24: UMTS-Lizenzkosten Tab. 25: Gewinnpotenzial des Marktes fur mobile Kommunikations- und Multimediadienste Tab. 26: GPRS- und UMTS-Netzausriister der deutschen Netzbetreiber Tab. 27: Leistungsvergleich von Wi-Fi und UMTS Tab. 28: Wettbewerbsstrategie von T-Mobile seit Tab. 29: Entwicklung des Vodafone-Konzerns in den Geschaftsjahren Tab. 30: Intemationale Beteiligung von Vodafone 2002/ Tab. 31: Wettbewerbsstrategie von Vodafone Deutschland seit 200 I 196 Tab. 32: Wettbewerbsstrategie von E-Plus seit xv

14 Tab. 33: Tab. 34: Tab. 35: Tab. 36: Tab. 37: Tab. 38: Tab. 39: Wettbewerbsstrategie von O2 Germany seit 2001 Wettbewerbsstrategie von debitei seit 2001 Wettbewerbsstrategie von Mobilcom seit Strategiekonzepte der Netzbetreiber und Serviceprovider seit 2001 im Oberblick... Kollektives strategisches Handeln im Markt fur mobile Kommunikations- und Multimediadienste.... Strategische Optionen im Markt fur mobile Kommunikations- und Multimediadienste... Strategische Gruppen im Mobilfunkmarkt XVI

15 Abkiirzungsverzeichnis A ADSL AMPS ANSI B CDMA CDMAOne CDMA2000 Ix CRM C450 D-AMPS DSP EDGE ETACS ETSI FDMA GPRS GSM HSCD IMTS lmt 2000 ISDN ITU LAN LED Mbitls M-Commerce MMS MTS NAMTS NMT450 NMT450i NMT900 PCS 1900 PDA A-Netz Asymmetric Digital Subscriber Line Advanced Mobile Phone System American National Standards Institute B-Netz Code Division Multiple Access Code Division Multiple Access One Code Division Multiple Access 2000 Ix Customer Relationship Management C-Netz Digital-Advanced Mobile Phone Service Digitalsignalprozessor Enhanced Data Rates for GSM Evolution Extended Total Access Communication System European Telecommunications Standards Institute Frequency Division Multiple Access General Packet Radio Service Global System for Mobile Communications High Speed Circuit Switched Data Improved Mobile Telephone System International Mobile Telecommunications 2000 Integrated Services Digital Network International Telecommunication Union Local Area Network Light Emitting Diode technology Megabits pro Sekunde Mobile Commerce Multimedia Messaging Service Mobile Telecommunication System Nippon Advanced Mobile Telephone System Nordic Mobile Telephone system 450 Nordic Mobile Telephone system 450i Nordic Mobile Telephone system 900 Personal Communication System 1900 Personal Digital Assistent XVII

16 PDC PHS 1900 RC 2000 RegTP SIM SMS SOC TACS TCH TDMA UMTS WAP W-CDMA Wi-Fi WLAN Personal Digital Communications Personal Handyphone System 1900 Radio Communication 2000 RegulierungsbehOrde fur Telekommunikation und Post Subscriber Identification Module Short Messaging Service System-on-a-chip Total Access Communication System Packet Data Traffic Channels Time Division Multiple Access Universal Mobile Telecommunication System Wireless Application Protocol Wideband CDMA Wireless Fidelity Wireless Local Area Network XVIII