Navigator. Der persönliche Kundenkontakt bei Anfragen, Anliegen und Antworten wird überschätzt

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1 Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Weniger bringt mehr Der persönliche Kundenkontakt bei Anfragen, Anliegen und Antworten wird überschätzt Auszug aus Ausgabe 5, Herbst 2014

2 Weniger bringt mehr Der persönliche Kundenkontakt bei Anfragen, Anliegen und Antworten wird überschätzt Die überwiegende Mehrheit der Kontakte von Unternehmen und Verbrauchern (B2C) erfolgt über traditionelle Kanäle und ist Kunden wie Unternehmen gleichermaßen lästig. Denn in aller Regel ist das Thema ein unerfreuliches. Doch es gibt Möglichkeiten, diesen Zustand deutlich zu verbessern für beide Seiten. Im Kundenservice erfolgt nach wie vor eine Vielzahl von Kontaktaufnahmen seitens der Kunden über sogenannte High-Touch - und damit aus Unternehmenssicht sehr teure Kanäle, also im Shop, über das Callcenter oder schriftlich und formfrei. Je nach Industrie und Unternehmen schwankt der Anteil dieser Kontakte erheblich: zwischen 40 und im Extremfall 98 Prozent. Erschwerend kommt hinzu, dass sich Kunden heutzutage schneller und öfter melden. Der Grund: Die Kunden werden zunehmend anspruchsvoller. Ihre Frustrationstoleranz bei Mängeln sinkt entsprechend. Eine derart häufige Kontaktsuche schreit nach effizienteren Methoden, die Anliegen der Verbraucher abzuwickeln. Technische Fortschritte wie IVR (Interactive Voice Response) zur automatischen Vorqualifizierung von Anrufen oder OCR (Optical Character Recognition) zur automatischen Schrifterkennung sind daher bedeutsam, verhindern aber für Kundenserviceorganisationen meist einen manuellen und damit vergleichsweise kostenintensiven Aufwand nur bedingt. Schätzungsweise ein Viertel von Cost-to- Serve, also Ausgaben aufgrund von Dienstleistungen, besteht aus genau diesen Kosten. Das ist ein gewaltiger Brocken. Dass man es erreichen kann, die Kontaktfrequenz deutlich zu verringern, zeigt Amazon. Dem Unternehmen ist es über die Jahre gelungen, seine Kontaktquote bei neuen Bestellungen durch zehn zu teilen. Kontakt zum Unternehmen: lieber nicht? Obwohl die Qualität des Kundenservice und die daraus folgende Zufriedenheit seitens der Kunden sich in den letzten Jahren verbessert haben, ist der Gang beispielsweise zum Telefon für die meisten Kunden dennoch eine Überwindung. Warum? Sie wissen nur allzu gut, rechnen fast schon damit, dass diese Aktivität durchaus zäh, anstrengend und enttäuschend werden kann. Sprich: Das Thema Kundenkontakt ist negativ belegt. Kaum verwunderlich ist daher, dass Verbraucher in den seltensten Fällen ein Servicecenter freiwillig oder gar in freudiger Erwartung aufsuchen oder anrufen. Eine Ausnahme sind zum Beispiel besetzte Kundenschalter für Premiumkunden, wie sie sich prestigeträchtige Warenhäuser, die Flagship Stores, leisten. Dort gibt es durchaus nicht selten für beide Seiten angenehme Kommunikation. Im Normalfall aber geht es um eine lästige Angelegenheit. Solche Kundenkontakte, beispielsweise wegen einer falschen Rechnung, eines mangelhaften Produktes oder wegen Zahlungsschwierigkeiten, sind für den Kunden unerfreulich, für das betroffene Unternehmen mit Kosten behaftet und beinahe grundsätzlich nicht wertstiftend.

3 Das dreifache A des Kunden Die Kontaktgründe lassen sich in drei Kategorien bündeln, die sogenannten drei A für Anfrage, Anliegen und Antwort. Im ersten Fall wendet sich der Kunde mit einer Anfrage, einem Auftrag oder einer Bestellung an das Unternehmen. Damit verbunden ist für das Unternehmen normalerweise ein Verkaufsaspekt. Häufige Beispiele sind ein Energieneuvertrag, eine Handyvertragsänderung oder eine Bankingtransaktion. Beim zweiten A meldet sich der Kunde mit einem Anliegen oder einer Beschwerde. Er hat also ein Problem mit dem Produkt oder der Dienstleistung und benötigt eine Lösung. Die Bandbreite der Probleme reicht von nicht funktionierenden Geräten bis hin zu falschen Abrechnungen oder Abbuchungen. In der dritten Kategorie reagiert der Kunde auf ein Schreiben des Unternehmens und liefert eine Antwort ab. Allerdings ist durchaus nicht immer eine Antwort nötig oder gar erwünscht. Auch hier gibt es eine große Vielfalt von Fällen, wie beispielsweise letztes Jahr die generellen SEPA-getriebenen Anpassungsaufforderungen oder einfach die Formulierung Bei Fragen melden Sie sich bitte unter und nicht selten schlichtweg missverständliche Kommunikation. Lerneffekt für das Unternehmen Die erste Kategorie hat eine gewisse Werthaltigkeit, da sie mit Umsatz verbunden ist. Fraglich ist aber, ob die Interaktion über einen kostenintensiven High-Touch-Kanal erfolgen muss. Die zweite Kategorie ist ebenfalls werthaltig, wenngleich etwas weniger. Sie gibt Einblicke in Schwierig keiten im Umgang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Wobei es allen Parteien lieber wäre, keine solchen Kontakte zu haben. Wenn aber Beschwerden von Kundenseite kommen, dann sollte das Unternehmen solches Feedback schätzen, also richtig einordnen und daraus sogar Mehrwert generieren. Denn manches Feedback führt zu einer Verbesserung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Im Idealfall kommt es allerdings gar nicht erst zu einem Kontakt aus solchen Gründen. Die letzte Kategorie hingegen ist vergleichsweise wertarm. Natürlich könnte man diese Kontakte für Up- und Cross-Selling verwenden. Diese Möglichkeit, ein höherwertiges Produkt oder weitere Produkte zu verkaufen, wird von den meisten Unternehmen jedoch wenig verfolgt und ist daher kein Grund, diese Kontakte erhalten zu wollen. Zumindest solange die Unternehmen, wie in den meisten Fällen, diese Klaviatur nicht beherrschen. Somit stellt sich die Frage, warum all diese Kontakte überhaupt erfolgen. Generell ist festzustellen, dass die Unternehmen ihre Kundeninteraktionen jahrelang aus interner Sicht gestaltet, also die Kundenperspektive vernachlässigt haben. Von Prozessoptimierung bis hin zur Gewährleistung diverser Complianceaspekte gibt es tatsächlich gute Gründe, die interne Perspektive zu bevorzugen. Aus rechtlichen Gründen zum Beispiel verschicken Unternehmen bisweilen neue AGB. Die aber führen bei Kunden häufig zu Irritationen, weil die Änderungen nicht klar gekennzeichnet oder die Gründe für die Änderungen unklar sind. Wenn dann Nachfragen frustrierter Kunden kommen, ist das für das Unternehmen wertlos. Eine verbesserte Kommunikation ließe solches Ungemach gar nicht erst aufkommen. Die Kosten, die dem Unternehmen durch Nachfragen entstehen, wären somit vom Tisch. Kurzum: Über kurz oder lang werden die meisten Unternehmen ihre Kundenprozesse mit sogenannten Customer Journeys neu definieren müssen also alle Berührungspunkte (Touchpoints), die ein Kunde mit der Marke, dem Produkt, der Dienstleistung hat, überarbeiten. Nicht nur um bessere Kundenbeziehungen zu haben, sondern auch um Kosten zu reduzieren. Accentures REDUCE-Methode Record Enrich Delimit Understand Create Evaluate Erfassung der Kontakte, Clusterung nach Gründen und Hintergründen Anreicherung mit Segmentinformationen, Unternehmensleitlinien usw. Aufteilung in die Kategorien Anfragen, Anliegen und Antworten Root-Cause- Analyse für jedes Cluster, zum Beispiel Whybecause oder Ishikawa-Methode Erarbeitung einer Lösung je Kategorie/pro Cluster, basierend auf der Analyse Evaluierung der Auswirkungen der jeweiligen Lösung, ggf. zeitnahes Nachschärfen Quelle: Accenture Research

4 Mit anderen Worten: Der bisherige Austausch mit dem Kunden verschlingt viel Geld und ist dabei ineffektiv. Der Grund: Die oben geschilderte, heute übliche Verteilung der Kundenanfragen ist nicht langfristig werthaltig. Wollen die Unternehmen zu High Performern werden, so führt kein Weg daran vorbei: Sie müssen ihre Kundenkontaktstrategie von Grund auf überdenken, sie auf Effizienz einerseits und Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung andererseits trimmen. Rezept für mehr Effizienz und Kundenzufriedenheit Schon heute lassen sich ein paar einfache Schritte zum Umgang mit den drei A tun. 1) Anfragen und Aufträge lassen sich am besten und fast ausnahmslos online oder mobil abwickeln. Natürlich müssen die entsprechenden Dienste ansprechend und robust sein und natürlich wird nicht jede Kundengruppe erreicht werden können. Aber die Mehrheit. 82 Prozent der deutschen Haushalte verfügten im vergangenen Jahr über einen Internetzugang, 70 Prozent nutzten Onlinedienste. Fast 30 Millionen Deutsche gingen mobil ins Internet, Tendenz stark steigend. Das sind gute Voraussetzungen für die Unternehmen, ihre Kundenkontakte auf kosteneffiziente Low-Touch-Kanäle wie die Kundenselbstbedienung im Internet zu verlagern. Eine weitere Grundvoraussetzung ist, dass die Kunden dieselben Ergebnisse online und offline bekommen. Positiv formuliert heißt das, dass online alle Möglichkeiten verfügbar sind, die auch offline zur Verfügung stehen. Negativ formuliert heißt das aber auch, dass im Callcenter nicht mehr möglich ist als online. Vorbei also die Zeiten, in denen man die nette Dame am Hörer ein wenig bezirzt hat, um bessere Konditionen auszuhandeln. 2) Anliegen und Beschwerden sind immer ein Zeichen dafür, dass die Qualität im Unternehmen nicht stimmt, und somit ein Aufruf zur Optimierung. Ohne jedes Produkt, jedes Schreiben, jede Dienstleistung auf ein Level mit komplexem Qualitätsmanagement gemäß dem Six-Sigma-Niveau heben zu wollen, sollten diese Interaktionen aber zumindest ihren Weg in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess finden. Denn nur so lassen sich die Gründe für die Anliegen und Beschwerden möglichst nachhaltig eliminieren. 3) Schlussendlich sind Kundenantworten auf Unternehmensschreiben sicherlich für die Unternehmen wertvoll, jedoch nicht um jeden Preis. Insofern gilt es hier, insbesondere die zu verschickenden Schreiben nochmals kritisch zu durchleuchten und adäquate Antwortkanäle festzulegen. Accenture nutzt in solchen Situationen die eigene REDUCE-Methode. Sie führt schnell und vergleichsweise kostenschonend zu einem Verstehen der jeweiligen Lage. Darauf aufbauend lässt sich ein Programm von zahlreichen kleinen und verdaulichen Maßnahmen zur Kundenkontaktoptimierung definieren. Typischerweise macht sich ein solches Programm binnen weniger als einem Jahr bezahlt. Wenn die Unternehmen ihre Kontakte entsprechend optimiert haben, werden sie feststellen, dass das Volumen und die Kosten im Servicecenter signifikant gesunken sind und nur die wertvollen Kontakte übrig bleiben. Eine Win-win-Situation, weil für Konsumenten wie Unternehmen aus dem einstigen Frust- bisweilen sogar ein Erfolgserlebnis wird. Ihr Ansprechpartner: Robert Haber robert.haber@accenture.com

5 Über Accenture Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit mehr als Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2014) einen Nettoumsatz von 30 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet Kontakt Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM Dr. Christine Knackfuss Manager Accenture GmbH Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachhaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright 2014 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture.