Recruiting im Wandel. Neue Online-Strategien für die Personalsuche

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1 Recruiting im Wandel Neue Online-Strategien für die Personalsuche

2 Inhalt Inhalt Grußwort von Uwe Jens Neumann, Vorsitzender e.v. 5 Vorwort von Petra Carlsen, Projektteam Personalmarketing 6 Autoren 8 Personalgewinnung vom Klassiker bis zur Moderne Personalsuche über eine Personalberatung (Christiane Müller, Dwight Cribb Personalberatung GmbH) 10 Online-Stellenbörsen (Christiane Müller, Dwight Cribb Personalberatung GmbH) 17 Personalsuche über persönliche Empfehlungen (Jan Hendrik von Ahlen, JobLeads GmbH) 22 Das Internet verändert viel auch Human Resources Social Media im Online-Personalmarketing (Vanessa Boysen, SinnerSchrader AG) 27 Personalmarketing im Web 2.0 (Ulrike Marquard, CoreMedia AG) 40 Beziehungen aufbauen und festigen (Julia Böge, Interim Managerin/Sabine Koke, Parship GmbH) 48 Aus- und Weiterbildung Duale Ausbildung wichtiger, denn je (Christa Pfennigschmidt, Initiative Hamburg) 51 Warum Coaching und Training entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen können (Hanka Schrader, Coach und Trainerin) 62 Rechtliche Grundlagen zum Thema Personal Die Personaleinstellung unter Beachtung des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (Susanne A. Becker, Fachanwältin für Arbeitsrecht) 72 Zukunftsszenario flexible Beschäftigungsverhältnisse Voll im Trend: Interim Management (Petra Carlsen, Change Manufaktur) 80 Schlusswort von Dörthe-Julia Zurmöhle, Clustermanagerin Medien, IT und Telekommunikation 85 Wie werde ich Mitglied bei

3 Grußwort Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt mit der wichtigsten Ressource neben der Liquidität: den Mitarbeitern. Die Strategie aus der Chefetage kann noch so gut auf die Stärken des eigenen Hauses und die aktuelle Marktsituation abgestimmt sein wenn sie von den Mitarbeitern nicht umgesetzt wird, ist sie nicht viel wert. Deshalb ist es maßgeblich für den Erfolg jeder Firma, vom Start-up über kleine und mittelständische Unternehmen bis hin zu großen Konzernen, ein Team zu führen, das über das notwendige Fachwissen verfügt und sich mit der eigenen Arbeit identifiziert. Uwe Jens Neumann, Die effektive Suche nach diesen Mitarbeitern ist deshalb ein wichtiger Bestandteil für die Weiterentwicklung jedes Unternehmens auch in der IT- und Medienbranche. Gerade das Internet hat mit Innovationen im Zuge des Web 2.0 in den letzten Jahren einige neue Möglichkeiten für die wichtigsten Fragen bei der Personalsuche erschaffen: Wo finde ich die richtigen Mitarbeiter für mein Unternehmen und wie binde ich Fach- und Führungskräfte langfristig an meine Firma? Antworten finden Sie in diesem Leitfaden, den das Projektteam Personalmarketing von in engagierter Gemeinschaftsarbeit in diesem Jahr erstellt hat. Das Projektteam Personalmarketing ist Teil der Fachgruppe Personalentwicklung, die für Unternehmen, Bildungsinstitutionen sowie Personalentwickler und -verantwortliche als erste Anlaufstelle dient. Sie hat es sich zur Aufgabe gemacht, Angebot und Nachfrage aufeinander abzustimmen, auf neue berufliche Kompetenzanforderungen zu reagieren und die Branche zu vernetzen. Sie trägt so dazu bei, die Vorreiterrolle des Medien- und IT-Standorts Hamburg durch eine innovative Bildungspolitik zu festigen und weiterzuentwickeln. Ich wünsche Ihnen viel Spaß und neue Eindrücke beim Lesen. Ihr Uwe Jens Neumann Vorsitzender e.v. 4 5

4 Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, alles begann im Rahmen der Fachgruppe Personalentwicklung von mit einem Kongress im November Das Thema: Fachkräftemangel und was nun? Es trafen sich Vertreter aus Hamburger Unternehmen, um das brisante Thema angemessen zu erörtern und richtungsweisende Methoden eines präventiven Personalmanagements zu präsentieren. griff dieses Top-Thema auf und startete zur CeBIT 2008 eine große Rekrutierungsoffensive. Die Unternehmen auf dem Norddeutschen Gemeinschaftsstand waren sich nach der Aktion einig: Die Gewinnung und Bindung von qualifizierten Fachkräften wird für Unternehmen immer schwieriger und ist mit hohem Petra Carlsen, Change Manufaktur Aufwand und Investitionen verbunden. Kreative Ideen und Maßnahmen sind notwendig, um in der Zeit des steigenden Fachkräftemangels als Unternehmen in einem globalen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben. Heute halten Sie in den Händen, was das Projektteam Personalmarketing, bestehend aus engagierten Personalerinnen der Hamburger IT- und Medienwelt, zum selbigen Thema ausgearbeitet haben. Unser Ziel ist es, Ihnen anhand von theoretischen Texten und Case Studies praxiserprobte Konzepte und Ideen vorzustellen denn wirkungsvolles und nachhaltiges Personalmarketing ist heute mehr als die Schaltung von Print- oder Online-Stellenanzeigen und die unregelmäßigen Weiterbildungsangebote vieler Unternehmen. Und noch etwas fällt auf: Durch die globale Vernetzung, Web 2.0, Social Networks und Communities hat sich das Verhalten von Jobsuchenden und Jobanbietern grundlegend verändert. Auch haben Mitarbeiter heute veränderte Ansprüche an ihren Arbeitsalltag und ihre Arbeitsumgebung. Mit dem Leitfaden Recruiting im Wandel sprechen wir insbesondere Klein- und Mittelständler an, deren Personalabteilungen bei begrenzten finanziellen und personellen Kapazitäten Mitarbeiter finden und danach auch fortwährend an sich binden wollen. Zur einfachen Handhabung des Leitfadens ist das Thema Personalmarketing in die Rubriken Personalgewinnung, Human Resources im Web 2.0 und Aus- und Weiterbildung gegliedert. Abschließend erhalten die Leser rechtliche Hintergrundinformationen und einen Ausblick zu künftigen, flexiblen Beschäftigungsverhältnissen. Wir laden Sie herzlich ein, sich mit uns zu vernetzen, Feedback zu geben oder weitergehende Informationen zu den Inhalten abzufragen. Ich möchte mich heute bei allen Autorinnen und Autoren für die gute Zusammenarbeit und ihr Engagement bedanken. Ich freue mich jetzt schon auf weitere gemeinsame Projekte aus dem Bereich Human Resources. Es grüßt Sie alle sehr herzlich Petra Carlsen Change Manufaktur 6 7

5 Autoren Susanne A. Becker ist seit 2001 selbstständige Rechtsanwältin und seit dem Jahre 2007 zudem Fachanwältin für Arbeitsrecht. Ebenfalls seit 2007 ist sie Partnerin der Sozietät Vahle Kühnel Becker Rechtsanwälte mit Sitz in Hamburg. Der Schwerpunkt ihrer Tätigkeit liegt in der arbeitsrechtlichen Beratung von Arbeitgebern und Arbeitgeberverbänden. Daneben ist sie Referentin zahlreicher arbeitsrechtlicher Schulungen und Lehrbeauftragte in der Erwachsenenbildung. Susanne A. Becker Sabine Koke ist seit Januar 2009 Director Human Resources bei der Parship GmbH. Nach ihrem Hochschulstudium startete sie ihre berufliche Laufbahn im Sales für Microsoft Eastern Europa. Ende der 1990er-Jahre übernahm sie ihre ersten Personalaufgaben bei der SinnerSchrader AG, anschließend wechselte sie zu Colgate-Palmolive, wo sie die letzten sieben Jahre die Personalleitung für den deutschsprachigen Raum verantwortete. Sabine Koke Julia Böge Julia Böge arbeitete als Personalleiterin bevor sie sich 2001 als Interim Managerin selbstständig machte. Die Diplomkauffrau übernimmt Aufträge als Human-Resources- Expertin (HR) oder als Interim Personalleiterin zur Vakanzüberbrückung als Elternzeitvertretung oder bei der Kündigung eines Personalers. Darüber hinaus steuert Böge HR- Projekte wie Optimierung der Personalprozesse und fokussiert sich dabei auf die Branchen Internet, Medien, IT und Telekommunikation. Hanka Schrader Hanka Schrader ist zertifizierte Projektmanagerin und ausgebildeter Business Coach und seit zwei Jahren als selbstständiger Coach und Trainerin tätig. Ihre Schwerpunkte liegen dabei in der Ausbildung und Weiterentwicklung von Schlüsselqualifikationen in der Kundenberatung und im Projektmanagement. Zuvor hat die gelernte Verlagsfachwirtin insgesamt 15 Jahre Berufserfahrung in der Medien- und IT-Branche gesammelt, u.a. in den Bereichen Account Management, Kundenberatung und Teamführung, Prozess- und Projektmanagement, Restrukturierungsprozesse in der Aufbau- und Ablauforganisation. Vanessa Boysen ist seit 2005 bei der Hamburger Interaktivagentur SinnerSchrader und übernahm im Rahmen eines Change Prozesses im April 2007 die Leitung des HR-Bereichs. Nach dem Studium der Erziehungswissenschaft startete sie ihre berufliche Laufbahn im Jahre 2000 als Personalentwicklerin in der Online Agentur Marchfirst. Ihre beruflichen Schwerpunkte liegen in der Personal- und Organisationsentwicklung sowie dem Personalmarketing. Ulrike Marquard ist seit 1999 verantwortlich für Human Resources bei CoreMedia und leitet eins der beiden CoreMedia Competence Center. In dieser Funktion ist sie verantwortlich für die Auswahl, disziplinarische Führung und Entwicklung der hochqualifizierten Mitarbeiter. Gemeinsam mit ihrem Team gestaltet sie die Rahmenbedingungen der Fast Learning Organization durch die Entwicklung und Umsetzung von Instrumenten für die Personal- und Organisationsentwicklung. Vanessa Boysen Ulrike Marquard Petra Carlsen Petra Carlsen bietet mit ihrer Change Manufaktur seit Anfang 2009 Training, Beratung und Coaching in Veränderungsprozessen an. Zuvor war sie 20 Jahre in der IT-Branche tätig, davon 11 Jahre als Niederlassungsleiterin bei der Dis AG in Hamburg. Hier arbeitete sie in den Bereichen Human Resources, IT und Sales. Seit 2004 ist sie Mitglied bei work und Boardmember der Fachgruppe Personalentwicklung. Christa Pfennigschmidt, gelernte Verlags- und Diplomkauffrau, arbeitet seit 1993 bei Initiative Hamburg in verschiedenen Aufgabenbereichen und Funktionen hat sie die duale Ausbildung mit ins Leben gerufen und bis 2005 neben ihren Fachaufgaben die Auszubildenden betreut. Seit 2006 ist sie voll verantwortlich für die gesamte Personalentwicklung bei Initiative Hamburg. Darüber hinaus übt sie verschiedene Dozententätigkeiten aus: u.a. an der Hamburg Media School und der Universität der Künste Berlin, Fachbereich Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation. Christa Pfennigschmidt Christiane Müller Christiane Müller studierte Wirtschaftssoziologie mit dem Schwerpunkt Betrieb und Personal. Während des Studiums arbeitete sie beim Wirtschaftsforschungsinstitut HWWA sowie in mehreren Projekten der Arbeitsmarkt- und Berufsforschung. Seit 2003 ist sie als Consultant bei der Dwight Cribb Personalberatung GmbH, einer führenden Personalberatung für die digitale Wirtschaft, tätig. Als Spezialistin für die Personalgewinnung in engen Arbeitsmärkten berät sie Unternehmen aus den Bereichen Online, Neue Medien, E-Commerce, Mobile, Telekommunikation und Technologie. Jan Hendrik von Ahlen studierte nach einer kaufmännischen Lehre in Hamburg Betriebswirtschaft in New York. Anschließend war er sechs Jahre für die Unternehmensberatung Mummert Consulting AG in Europa, den USA und Asien aktiv und drei Jahre für Open Text Corp. Hier war er verantwortlich für die Konzeption und weltweite Markteinführung neuer Softwaresolutions. Seit 2007 ist er Mitgründer und Geschäftsführer der JobLeads GmbH, einem Online-Empfehlungs- und Karriereportal. Jan Hendrik von Ahlen 8 9

6 Personalgewinnung Personalgewinnung vom Klassiker bis zur Moderne Die Print-Stellenanzeige wird zur Personalgewinnung heute kaum mehr eingesetzt zu teuer: Die gedruckten Jobofferten kosten im Vergleich zur Online-Bewerbersuche zu viel, haben eine zu geringe Reichweite und eine zu kurze Laufzeit. Dabei waren sie noch vor zehn Jahren das Mittel der Wahl, um geeignetes Personal zu finden und Online-Jobbörsen für die meisten Personaler undenkbar. Lesen Sie in den folgenden drei Beiträgen, welcher Mix aus neuen und alten Kommunikationsmitteln bei der Personalsuche Erfolg hat und welche Maßnahmen Rekrutierungsexperten Ihrem Unternehmen empfehlen. bei latenter Unzufriedenheit, nicht selten beruflich oft so stark in Anspruch genommen, dass sie keine Zeit haben, Stellenanzeigen zu lesen und Bewerbungen zu schreiben und betreiben daher keine aktive Suche. Durch die gezielte Ansprache werden nicht nur Kandidaten aus genau dem richtigen Umfeld aktiviert, sondern der Prozess erlaubt es, eine Auswahl aus den besten im Markt verfügbaren Kandidaten zu treffen. Voraussetzung für den Erfolg bei der Direktansprache ist selbstverständlich immer eine ausreichende Attraktivität der angebotenen Position. Ein anderer Grund für die Einschaltung einer externen Personalberatung kann in der Entlastung für die Personalabteilung bzw. Geschäftsleitung liegen. Daher ist diese Art der Suche für Personalsuche über eine Personalberatung I. Wann ist die Personalsuche über eine Personalberatung sinnvoll? Christiane Müller, Dwight Cribb Personalberatung GmbH Die verschiedenen Formen der anzeigengestützten Suche beruhen auf der Hoffnung, dass die richtige Person die Anzeige findet, sich angesprochen fühlt und auch bereit ist, sich zu bewerben. Ab einem bestimmten Karrierelevel werden sich potenzielle Kandidaten jedoch nicht mehr auf eine Stellenanzeige direkt beim Unternehmen bewerben: Der Idealkandidat, der noch bei einem der Wettbewerber beschäftigt ist, scheut aus nachvollziehbaren Gründen häufig die direkte Kontaktaufnahme. Professionelle Personalberatungen können hier helfen. Sie kontaktieren geeignete Bewerber direkt und bieten den Angefragten einen geschützten Raum für ihre berufliche Entscheidung. Die Einschaltung einer Personalberatung ist auch dann sinnvoll, wenn am Markt noch nicht bekannt werden soll, dass für eine bestimmte Position gesucht wird. Gründe dafür gibt es viele: Ein neuer Geschäftsbereich wird aufgebaut und der Wettbewerb soll das nicht mitbekommen, oder ein Mitarbeiter soll ausgetauscht werden. Sinnvoll ist die Direktansprache durch eine Personalberatung auch immer dann, wenn in einer Branche beziehungsweise einem bestimmten Bereich der Arbeitsmarkt besonders eng ist. Denn je enger der Markt und je spezialisierter die Aufgabe ist, desto kleiner ist die Zielgruppe und umso schwerer ist sie mit herkömmlichen Mitteln zu erreichen. Mithilfe der Direktansprache durch eine Personalberatung können auch Kandidaten erreicht werden, die nicht aktiv auf der Suche sind und kein konkretes Wechselinteresse haben. Durch Maßnahmen wie Stellenausschreibungen oder die Suche in Jobdatenbanken wären diese Bewerber nicht zu finden. Gerade die gesuchten hochqualifizierten Fach- und Führungskräfte sind, selbst Auf der Suche nach dem richtigen Mitarbeiter nutzen Unternehmen mittlerweile zahlreiche Tools kleine Unternehmen, die im Bereich Personal noch nicht so gut aufgestellt sind, sinnvoll. Wenn die Suche und Erstauswahl beim externen Partner liegt, dann beschränkt sich der Aufwand im Unternehmen auf das Führen von Vorstellungsgesprächen mit wenigen, gut geeigneten Kandidaten. Dadurch kann der Verwaltungsaufwand reduziert werden und die Personalabteilung kann sich auf die interessantesten Kandidaten konzentrieren und ihnen so einen positiven Eindruck vom eigenen Unternehmen vermitteln. II. Welche Grundtypen der Personalberatung gibt es? Es gibt drei verschiedene Grundtypen von Personalberatungen. Personalberatungen, die hauptsächlich mit anzeigengestützter Suche arbeiten, rein auf Erfolgsbasis agierende Unternehmen (Contingency Search) und auf Mandatsbasis arbeitende Personalberatungen (Executive Search)

7 Personalgewinnung A. Anzeigenbasierte Personalberatungen Diese Art von Personalberatung ist durch die Präsenz in den Stellenanzeigenteilen der Zeitungen oder Internetportalen den meisten Menschen zumeist wesentlich bekannter als die diskret im Hintergrund arbeitenden Executive-Search-Unternehmen. Bei der anzeigengestützten Suche wird oftmals ein erfolgsabhängiges Honorar vereinbart und die von den jeweiligen Anzeigenmedien (Print, Online) in Rechnung gestellten Inseratskosten werden in der Regel weiterberechnet (oftmals unter Berücksichtigung eines Agenturrabattes ). sition angesprochen werden und der Kandidat verunsichert wird und ein schlechtes Bild vom Auftraggeber bekommt. Wenn man dann später doch noch einen Suchauftrag mit festem Honorar und Exklusivität vergeben möchte, ist der Kandidatenpool möglicherweise zumindest teilweise verdorben. Diese Suchmethode eignet sich bei der Besetzung von Positionen ohne hohe Spezialisierung. Die Personalberatung übernimmt die Korrespondenz mit den Bewerbern, trifft die Vorauswahl und kann so zum Beispiel ein kleines Unternehmen, welches noch keine eigene Personalabteilung hat, entlasten. Anzeigenbasierte Personalberatungen werden oft auch beauftragt, wenn das Unternehmen anonym bleiben will, weil zum Beispiel ein Mitarbeiter in seiner Position abgelöst werden soll. B. Auf Erfolgsbasis arbeitende Personalberatungen (Contingency Search) Aus Unternehmenssicht haben rein auf Erfolgsbasis agierende Personalberatungen den Vorteil, dass der Aufraggeber erst dann ein Honorar bezahlen muss, wenn ein Kandidat eingestellt wurde. Somit entstehen keinerlei Kosten, wenn durch eigene Maßnahmen ein Kandidat gefunden oder die Position ganz gestrichen wurde. Wenn keine Exklusivität vereinbart wird, kann bei Beauftragung von mehreren auf Erfolgsbasis agierenden Personalberatern ein weiteres Netz gespannt werden als es durch die eigene Suche oder die Beauftragung eines einzelnen Unternehmens möglich wäre. Allerdings hat diese Art von Personalberatung auch einige systemimmanente Schwächen. Das wirtschaftliche Risiko liegt allein beim Personalberater, sodass er nicht viel Aufwand in die Suche stecken kann. Dies gilt umso mehr, wenn er keine Exklusivität bei der Suche hat. Seine Konzentration wird daher auf Kandidaten liegen, die auf Jobseiten zu finden sind oder sich anderweitig bereits in einer Form aktiv dem Arbeitsmarkt zur Verfügung gestellt haben. Eine systematische Identifikation und Ansprache der besten Kandidaten kann er sich nicht leisten, da dieses Vorgehen zeitaufwendig ist. Wenn die Suche schwierig wird, wird der Personalberater daher häufig das Interesse verlieren. Hinzu kommt, dass der Personalberater, um für sich kostengünstig zu arbeiten, unter Umständen darauf verzichtet, detaillierte Interviews zu führen und sich auf das Finden und Weiterleiten von möglichen Kandidaten beschränkt. Diese systemimmanenten Schwächen werden durch das Platzieren des gleichen Auftrages bei mehreren Personalberatungen nicht gemildert. Bei fehlender Exklusivität steigt hingegen die Wahrscheinlichkeit, dass Kandidaten von mehreren Personalberatern für die gleiche Po- C. Executive Search Per Executive Search wird zumeist auf Basis eines Festhonorars gesucht. Das Honorar wird dabei üblicherweise in drei bis vier Raten fällig, die meist abhängig vom Erreichen bestimmter Projektmeilensteine sind. Diese Art der Suche bedingt einen Vertrauens- und Investitionsvorschuss. Es gehört Vertrauen dazu, denn man zahlt schon vor den ersten sichtbaren Leistungen. Man muss also genau prüfen, warum man der Meinung ist, dass der Personalberater qualifiziert ist. Denn wenn er schlecht arbeitet, ist teilweise das Honorar gezahlt, aber kein Ergebnis da. Auf der anderen Seite übernimmt der Personalberater dafür die Garantie, qualifizierte Kandidaten zu finden, zu präsentieren und so lange zu suchen, bis die Position erfolgreich besetzt werden konnte. Auch wenn die Suche schwierig wird, wird der Personalberater weitersuchen. In der Regel beinhaltet der Beratervertrag darüber hinaus eine Garantie zur Nachbesetzung, sollte der Kandidat während der Probezeit kündigen. Durch die feste Mandatierung können gezielt Kandidaten identifiziert und angesprochen werden, die aus dem optimalen Umfeld kommen und die beste fachliche sowie persönliche Eignung haben. Bei dieser Art der Personalberatung beschränkt sich der Berater nicht auf die aktiv suchenden Kandidaten, sondern vermag es auch diejenigen zu aktivieren, die nicht aktiv an einen Wechsel denken. Somit erreicht er viel mehr mögliche Kandidaten

8 Personalgewinnung Sie können sich darauf einstellen, dass der Personalberater mit Ihnen das Anforderungsprofil genau definieren und Interesse daran haben wird, das Unternehmen kennenzulernen, damit er die richtigen Kandidaten finden kann. Durch diese intensive Vorarbeit kann der Personalberater beurteilen, in welchen Umfeldern er suchen muss und wird später intensive Interviews mit möglichen Kandidaten führen, um die geeigneten Personen auszuwählen. Dies führt dazu, dass nur qualifizierte Kandidaten vorgestellt werden und Sie somit innerhalb kurzer Zeit eine gute Entscheidung treffen können. Durch das feste Mandat werden Kandidaten nur von einem Personalberater angesprochen. Dadurch mag das Netz für die Suche nicht so weit gespannt sein, aber es stellt Vertrauen und Seriosität sicher. 4. Ansprache Sobald die ersten Kandidaten identifiziert wurden, startet die Direktansprache. Diskret nimmt der Berater mit dem Kandidaten Kontakt auf. In diesem ersten Telefonat macht er auf die zu besetzende Position aufmerksam und klärt die prinzipielle Wechselbereitschaft. Sofern nicht ausdrücklich vereinbart, wird der Name des Auftraggebers noch nicht genannt. Ist der Kandidat grundsätzlich gesprächsbereit, sendet er dem Berater seinen Lebenslauf und es folgt ein weiteres Gespräch. Hier bekommt der Berater einen ersten Eindruck von den Qualifikationen, aber auch schon von kommunikativen Fähigkeiten am Telefon. Man kann diese Phase als eine Art Vorabklärungen sehen. Das Gespräch sollte dabei immer ein Geben und Nehmen sein. Wie funktioniert Direktansprache im Executive Search? Der Executive Search hat mehre Phasen, die systematisch aufeinander aufbauen. Das Honorar wird meist in Teilbeträgen in Rechnung gestellt, die jeweils nach Durchlaufen einer Phase fällig werden. 1. Anforderungsprofil Im Gespräch mit dem Auftraggeber erstellt der Personalberater ein Anforderungsprofil. Häufig hat der Auftraggeber schon eine Stellenbeschreibung, die Grundlage für ein solches Profil bilden kann. Für den Personalberater sind aber weitere Informationen wie zum Beispiel die erwartete Entwicklung des Unternehmens, die Einbindung der Position ins Unternehmensgefüge, Besonderheiten der Vorgesetzen und Teammitglieder und Ähnliches wichtig. Je genauer der Berater die Lage einschätzen kann, desto besser wird später seine Auswahl sein. Nehmen Sie sich für diesen Schritt Zeit! Die Beratung mit der Entwicklung realistischer Kriterien für die Suche ist bedeutsam für den Erfolg oder Misserfolg einer Besetzung. 2. Zielfirmenlisten Auf Basis des Anforderungsprofils überlegt der Berater, in welcher Art von Unternehmen die geeigneten Zielpersonen heute beschäftigt sein könnten. Er nimmt eine systematische Marktanalyse vor. Dies geschieht durch die Auswertung von Verzeichnissen, Firmeninformationen und Datenbank-Recherchen und wird ergänzt durch die Analyse bereits realisierter Mandate. Diese sogenannte Zielfirmenliste wird dann meist vom Auftraggeber gegengelesen, um den Schutz von Kunden und Partnern zu gewährleisten. Gegebenenfalls können auf diese Weise auch bereits bekannte und nicht geeignete Personen ausgeschlossen werden. 3. Identifizierung von potenziellen Kandidaten Auf Basis der Zielfirmenliste erfolgt die Identifizierung von potenziellen Kandidaten. Hierbei kommen methodisch gesehen verschiedene Ansätze zum Zug, bei denen sowohl Erfahrung als auch Ausdauer, Kreativität und Intuition gefordert sind. Der richtige Weg zum Ziel: Die persönliche Ansprache Der Berater informiert über die Möglichkeiten bei seinem Mandanten und bespricht mit dem Kandidaten, welche Qualifikationen er hat und was ihm im Hinblick auf seine berufliche Entwicklung wichtig ist. Meist tastet man sich in Vorabklärungen schrittweise an interessante Kandidaten heran und gewinnt zunehmend ihr Vertrauen. 5. Persönliches Gespräch Ist der erste Eindruck am Telefon gut und zeigt sich der Kandidat genügend interessiert, erfolgt ein persönliches Gespräch, das vergleichbar mit einem klassischen Bewerbungsgespräch ist. Dieser Punkt ist von entscheidender Bedeutung, denn nur ein persönliches Gespräch erlaubt 14 15

9 Personalgewinnung eine zuverlässige Auswahl. Der Berater tritt dabei als Interessenvertreter beider Seiten auf. Ein gute Berater wird argumentieren, aber nicht überreden. Die persönliche Karriere und die damit weiter verbundenen Konsequenzen auf das Familienleben oder den Wohnort sind ein sehr sensibler Bereich. Für die richtige Argumentation sind Erfahrung, Empathie und natürlich fundierte Kenntnisse über das suchende Unternehmen und die zu besetzende Position notwendig. Hier zahlt es sich aus, wenn man als Auftraggeber seinen Berater umfassend informiert hat. 6. Auswahl und vertraulicher Bericht Auf Basis der persönlichen Gespräche wählt der Berater die ihm am besten geeignet erscheinenden und von ihrer Wechselmotivation überzeugendsten Kandidaten aus. Für diese Bewerber erstellt er jeweils einen vertraulichen Bericht, in dem er seinen persönlichen Eindruck des Kandidaten sowie dessen Qualifikationen, die Wechselmotivation und die Gehaltsvorstellungen zusammenfasst. Diesen Bericht erhält der Auftraggeber zusammen mit den Lebensläufen der Kandidaten, Zeugnissen, Fotos und gegebenenfalls Referenzen. 7. Präsentation und Abschluss In den meisten Fällen wird die Auswahl des Personalberaters so gut sein, dass Sie alle Kandidaten persönlich kennenlernen wollen. Jedoch steht es Ihnen frei, auch Kandidaten abzulehnen. Es folgt ein Gespräch, in dem sich Kandidat und Auftraggeber kennenlernen. Idealerweise ist der Personalberater beim Gespräch dabei, damit er gegebenenfalls vermittelnd eingreifen kann und den Auftraggeber bezüglich Chancen und Risiken bei einer Einstellung beraten kann. Zusätzlich beobachtet der Personalberater die Reaktion seines Mandanten auf die Kandidaten, um eine noch genauere Einschätzung der Bedürfnisse seines Kunden zu bekommen, falls ein weiterer Suchprozess notwendig werden sollte. Mit Abschluss eines Arbeitsvertrages ist die Tätigkeit des Personalberaters erfolgreich abgeschlossen. Meist beinhaltet der Beratervertrag auch eine Garantie zur Nachbesetzung, sollte der Kandidat während der Probezeit kündigen. Was kann der Auftraggeber tun, um diesen Prozess zu unterstützen? Der wichtigste Punkt ist der Dialog mit dem Personalberater. Je gründlicher er gebrieft ist und je genauer er Ihr Unternehmen und Ihre Strukturen versteht, desto besser und zielgerichteter kann seine Suche sein. Geben Sie ihm genug Informationen und Ihre Begeisterung mit. Ihr Personalberater ist Ihre Stimme zum Markt und kann für Ihr Unternehmen und Ihre Position nur motivieren, wenn er genug begeisterungswürdige Informationen hat. Sprechen Sie regelmäßig miteinander. So bekommen Sie mit, wie die Suche gerade läuft, und Ihren Berater wird es interessieren, wie sich die Situation im Unternehmen gerade darstellt. Für Sie sind solche Gespräche eine gute Möglichkeit, eine externe Markteinschätzung zu bekommen. Online-Stellenbörsen Monster, Jobscout24 und Stepstone Jobbörsen gibt es über 800 im Internet. Die größten 20 Online-Stellenmärkte vereinigen dabei einen Marktanteil von 50 Prozent der Stellenanzeigen. Die andere Hälfte teilen sich viele kleine, meist auf bestimmte Branchen oder Regionen spezialisierte Jobbörsen. Jede der Jobbörsen bietet dabei unterschiedliche Möglichkeiten der Suche an. Häufig kann das Angebot nach Branchen, Berufen, Regionen oder Orten durchforstet werden. Oft gibt es auch die Möglichkeit, ein persönliches Bewerberprofil zu hinterlegen, das sich Unternehmen dann bei Bedarf ansehen können. Die Angebote sind zum Teil kostenlos, während andere zum Teil erhebliche Gebühren nehmen. I. Wie kann man in dieser großen Menge die richtige Jobbörsen für die Personalsuche finden? Grundsätzlich lassen sich folgende Gruppen unterscheiden: A. Allgemeine Jobbörsen Christiane Müller, Dwight Cribb Personalberatung GmbH In den allgemeinen Jobbörsen finden sich Angebote für jede Zielgruppe. Dementsprechend haben diese Jobbörsen eine große Reichweite. Möchten Sie also von so vielen Stellensuchenden wie möglich gefunden werden, wählen Sie eine Jobbörse, die besonders etabliert ist und viele Besucher hat. Beispiele für solche Jobbörsen sind die Agentur für Arbeit, Meine Stadt, Monster, Jobpilot, Stepstone oder Jobscout24. Mit diesen großen Jobbörsen erreichen Sie eine breite Zielgruppe. Doch dieser Vorteil hat auch eine Schattenseite: Je größer die Stellenbörse, desto kurzlebiger die Anzeige. Es kann passieren, dass eine geschaltete Anzeige schon bald wieder auf den hinteren Plätzen landet, da ständig andere Jobangebote nachrücken. Gegensteuern kann man durch kleinere Veränderungen, wenn diese erlaubt sind, sodass die Anzeige wieder weiter vorne erscheint. Wichtig ist auch eine gute Einstellung der Suchkriterien, sodass Ihre Anzeige von der relevanten Zielgruppe gefunden wird. Außerdem sollte man bei der Formulierung seiner Stellenanzeige verstärkt darauf achten, dass die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Sonst könnten sich zu viele ungeeignete Bewerber angesprochen fühlen

10 Personalgewinnung B. Berufsspezifische Jobbörsen Berufsspezifische Jobbörsen richten sich an bestimmte Berufsgruppen. Für beinahe jede Branche und Zielgruppe gibt es inzwischen die passende Jobbörse. Auch wenn sie nicht die Reichweite der allgemeinen Stellenbörsen haben, kann gerade die Spezialisierung Vorteile bieten, da die Streuverluste geringer sind und man seine Zielgruppe direkter findet. Ist Ihnen das Branchenwissen des Bewerbers wichtig, sollten Sie sich auf Jobbörsen konzentrieren, die sich auf Ihren Bereich spezialisiert haben. Diesen Vorteil haben auch die großen Jobportale entdeckt und bieten mittlerweile Branchenspecials oder Sonderflächen in einem sektorspezifischen Umfeld an

11 Personalgewinnung C. Metasuchmaschinen Metasuchmaschinen wie Kimeta, Jobrobot, Joboter oder der ZEIT-Robot durchforsten Angebote auf den verschiedenen Webseiten und listen Angebote sowohl von Jobbörsen als auch unternehmenseigenen Stellenmärkten auf. Die Jobsuchenden erhalten so eine übersichtliche Zusammenfassung des Arbeitsmarktangebotes, das sie nur noch nach ihren persönlichen Kriterien bewerten müssen. Das spart dem Einzelnen viel Zeit und Mühe und vergrößert die Reichweite für die Unternehmen. Um von den Metasuchmaschinen erfasst zu werden, ist es wichtig, dass sich die ausgeschriebenen Stellen auf einem eigenen Bereich der Unternehmenswebsite befinden. Nennen Sie diese Seite zum Beispiel Jobs. Am besten funktioniert das automatische Einlesen, wenn jede dort ausgeschriebene Stelle eine eigene URL erhält. Man kann sich auch bei den Jobsuchmaschinen direkt mit den vakanten Stellen anmelden. Gerade für kleinere Unternehmen, die nicht so viel Geld für Employer Branding zur Verfügung haben, ist es wichtig, sich in den Suchmaschinen gut zu positionieren. Machen Sie Ihre Stellen von Suchmaschinen auffindbar, um dann zum Zuge zu kommen, wenn ein Bewerber nach genau dem sucht, was Ihr Unternehmen zu bieten hat. Allerdings sollte man bei den Rankings immer im Auge behalten, ob Reichweite beziehungsweise Quantität auch ausschlaggebend für die Qualität ist. Kleinere, spezialisierte Jobbörsen fallen leicht aus dem Raster heraus, da sie aufgrund der niedrigen Zugriffszahlen keine Erwähnung finden. Vielleicht hält sich aber gerade hier Ihre Zielgruppe auf und all die anderen Bewerber aus anderen Bereichen interessieren Sie gar nicht? Der Vergleich der kleineren, spezialisierten Jobbörsen ist etwas schwerer, da es weniger Vergleichsuntersuchungen gibt. Einen ersten Anhaltspunkt bietet aber der Blick in die Suchmaschinen. Geben Sie dann den Suchbegriff Jobbörse gegebenenfalls in Kombination mit der II. Wie finde ich die geeignete Jobbörse? Die meisten Jobbörsen veröffentlichen ihre Mediadaten und geben somit Aufschluss über die zu erwartende Zielgruppe. Allerdings ist es sehr zeitaufwendig, die Daten zu recherchieren, zumal die Informationen kaum nachprüfbar sind. Will man sich die Zeit sparen und sich nicht nur auf die Eigenaussagen der Anbieter verlassen, bieten Rankings und Vergleichsuntersuchungen einen ersten Anhaltspunkt für die Suche nach der geeigneten Stellenbörse. Eine bekannte Prüfstelle ist Crosswater Systems, die jedes Jahr mehrere hundert Jobbörsen vergleicht und die Rankinglisten zum kostenlosen Download zur Verfügung stellt. Nielsen/ NetRatings veröffentlicht ein monatliches Ranking, welches die Jobbörsen nach Unique Audience listet. Dabei wird jeder Besucher, der innerhalb eines Monats mehrmals das Jobportal besucht, nur einmal gezählt. Eine weitere Möglichkeit bietet das Alexa-Traffic-Ranking. Alexa ist ein Dienst, der über ein Tool kontinuierlich Daten bei jedem Seitenaufruf sammelt. Der Alexa Traffic Rank wird dabei allerdings nur aus den Daten der Alexa Toolbar berechnet und ist daher sehr ungenau. In Personalfachzeitschriften oder auf HR-relevanten Websites werden ebenfalls Ranglisten mit Hinweisen zur Frequentierung, der Anzahl an Besuchern und Stellenangeboten oder auch Bewerberprofilen veröffentlicht. Eine Analyse aus Sicht der Bewerber bietet die Studie Jobbörsen im Vergleich, die unter der Leitung von Professor Christoph Beck an der FH Koblenz durchgeführt wurde. Ein erster Überblick bei der Suche nach der richtigen Jobbörse gewünschten Branche ein, erhalten Sie eine umfassende Auflistung. Hier können Sie auch gleich schon sehen, wie gut Ihre Stellenausschreibungen nach Eingabe in die jeweilige Jobbörse über Suchmaschinen gefunden werden können. Was Sie einfach finden, werden auch die Bewerber in ihren Internetrecherchen finden. Schauen Sie sich die Jobbörse genau an. Wer hat dort inseriert und mit welche Positionen? Reden Sie mit Ihren Kollegen und Brancheninsidern. Welche speziellen Jobbörsen kennen und nutzen sie? Links zu Ratings und zur Studie:

12 Personalgewinnung JobLeads Personalsuche über persönliche Empfehlungen Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern, insbesondere im Fach- und Führungskräftebereich, wird für Unternehmen zunehmend zu einer Herausforderung. Umso wichtiger ist es für Arbeitgeber heute, neben den klassischen Recruitingkanälen wie Print- und Online-Stellenbörsen sowie Personalberatern auf neue, innovative Kanäle zu setzen, die zugleich kosteneffizient sind. Hier hat sich innerhalb der vergangenen Jahre insbesondere der Trend abgezeichnet, dass mehr als zwei Drittel aller Einstellungen auf das Internet zurückzuführen sind. Jan Hendrik von Ahlen, JobLeads GmbH Nachdem ein Stellenangebot bei JobLeads veröffentlicht wurde, haben alle Mitglieder der Community über das Job-Board Zugriff auf die Position. Sie können sich direkt auf ausgeschriebene Stellen bewerben oder alternativ geeignete Kandidaten aus ihrem persönlichen Netzwerk ansprechen, die für eine Position in Frage kommen, indem sie Ihnen eine Empfehlungs- schicken. Empfehlungen an die potenziellen Bewerber werden dabei von den Benutzern direkt über das JobLeads-System per verschickt, wobei der gesamte Prozess für Unternehmen transparent ist. So kann jederzeit nachvollzogen werden, ob eine Ausschreibung bei der Community Anklang findet oder nicht. Darüber hinaus ist es für JobLeads, ein junges Web-2.0-Unternehmen aus Hamburg, hat dabei den Gedanken des Social Commerce im Bereich Recruiting aufgegriffen und baut sein Geschäftsmodell auf die Stärke von persönlichen Empfehlungen innerhalb einer geschlossenen, vorqualifizierten Community von Fach- und Führungskräften aller Branchen. Vorqualifiziert bedeutet dabei, dass jedes Mitglied auf Basis seines Lebenslaufes nach vordefinierten Kriterien geprüft wird. Über diesen Mechanismus wird gewährleistet, dass sowohl Empfehlungen als auch Bewerbungen Qualitätskriterien entsprechen, die von Unternehmensseite für Premiumpositionen vorausgesetzt werden. Derzeit sind über geprüfte Mitglieder bei JobLeads aktiv, wobei 88 Prozent eine hohe akademische Qualifikation mit einem Hochschulabschluss von 2,5 oder besser aufweisen. Die Mehrheit (65 %) arbeitet bei den Top-200-Arbeitgebern Deutschlands und hat über drei Jahre Berufserfahrung (86 %). Knapp 60 Prozent der Mitglieder haben Führungserfahrung. JobLeads funktioniert wie ein elektronischer Headhunter, wobei der Headhunter immer ein Mitglied der Community ist und im JobLeads-Jargon Talentscout genannt wird. Der Recruitingprozess sieht dabei wie folgt aus: Unternehmen veröffentlichen auf dem nur für Mitglieder zugänglichen Portal ihre vakanten Stellen ab einem Jahresgehalt von Euro. Für jede Position wird zudem eine Prämie von mehreren Tausend Euro für die erfolgreiche Vermittlung ausgeschrieben. Diese Erfolgsprämie soll die Talentscouts ähnlich wie bei einem Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm motivieren, geeignete Kandidaten aus dem eigenen sozialen Netzwerk (Freunde, Bekannte, ehemalige Studienkollegen etc.) für die Position zu empfehlen. Im Vergleich zum klassischen Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm ist die Reichweite bei JobLeads in der Regel um ein Vielfaches höher, da bei der Suche über das Job- Portal nicht nur eigene Mitarbeiter, sondern alle Mitglieder von JobLeads und damit deren soziale Netzwerke angesprochen werden können. Um zu berücksichtigen, wie schwierig es ist, eine bestimmte Position zu besetzen, wird die Höhe der Prämie an das Jahreszielgehalt gekoppelt und variiert zwischen Euro bei einer Einstiegsposition und Euro bei einem Geschäftsführerposten. Derzeit sind über 4 Millionen Euro Vermittlungsprämien bei JobLeads ausgeschrieben. JobLeads gewann 2007 den Webfuture Award von Unternehmen jederzeit möglich, selbst aktiv zu werden und eigene Mitarbeiter in den Prozess einzubinden beziehungsweise diese um Empfehlungen zu bitten. Häufig wissen die eigenen Mitarbeiter am besten, wer zum Unternehmen passt und wer nicht. Nachdem eine Empfehlung 22 23

13 Personalgewinnung in der Mailbox eines potenziellen Bewerbers eingegangen ist, hat dieser zwei Möglichkeiten: Er bewirbt sich über das vom JobLeads-System zur Verfügung gestellte Bewerbermanagement auf die Position oder empfiehlt diese an Personen seines eigenen Netzwerkes weiter. Kommt es zu einer Besetzung, so teilen sich alle erfolgreichen Empfehler, die zu der Einstellung Im Vergleich zu anderen Recruitingkanälen erreicht der von JobLeads gewählte Weg des Empfehlungsmarketings aufgrund der Viralität innerhalb kürzester Zeit nicht nur eine hohe Reichweite, sondern auch die relevante Zielgruppe. Sucht eine Unternehmensberatung zum Beispiel einen Berater im Bereich Restrukturierung, so werden diejenigen Mitglieder der Community aktiv und verschicken Empfehlungen, die Kontakte in diesem Bereich haben. Die Empfänger der Empfehlungen tun dem gleich und werden das Stellenangebot Freunden und Bekannten weiterempfehlen, die ebenfalls innerhalb dieses Marktsegmentes tätig sind. Eine Empfehlung verbreitet sich somit überwiegend innerhalb der relevanten Zielgruppe und Streuverluste werden minimiert. Neben der Reichweite ist JobLeads ein Recruitingkanal, der nicht nur qualitätsgesichert, sondern zudem zu 95 Prozent erfolgsabhängig ist. Neben einer geringen Basisgebühr werden, anders als zum Beispiel bei einem Personalberater, Provisionen und Prämien für Unternehmen immer nur dann fällig, wenn es zu einer Besetzung kommt und der gewünschte Kandidat gefunden wurde. Um den Recruitingprozess so effizient wie möglich zu gestalten, hat JobLeads neben dem Empfehlungsmarketing eine Technologie entwickelt, die es erlaubt, Stellenangebote von Unternehmen mit den Lebensläufen von Mitgliedern abzugleichen. Dieses Matching ermöglicht es zu identifizieren, welche Stellenangebote zu welchem Mitglied passen, um abgeleitet davon qualifizierte Jobvorschläge zu unterbreiten. JobLeads-Benutzern, die auf der Suche nach einer neuen Herausforderung sind, wird die Suche nach einem Job somit deutlich erleichtert, da sie über das Matching Jobvorschläge direkt per in ihr Postfach bekommen. Außerdem können Mitglieder sich mit einem Bewerberprofil auf mehrere Jobs unterschiedlicher Unternehmen bewerben, ohne die eigenen Daten jedesmal wieder neu in ein Bewerbermanagementsystem eingeben zu müssen. Seit Gründung des Unternehmens im Jahr 2007 haben sich mehr als 150 der führenden Arbeitgeber Deutschlands, darunter auch Otto, ebay, Volkswagen oder BMW, dazu entschieden, JobLeads in ihre Human-Resources-Strategie einzubinden und als neuen Recruitingkanal zu nutzen. Nachdem JobLeads Ende 2008 eine Wachstumsfinanzierung erhalten hat, wird das Unternehmen sein Geschäftsmodell und die Produktpalette weiter ausbauen und an die Bedürfnisse des Marktes anpassen. Der Recruitmentprozess bei JobLeads geführt haben, die Prämie zu gleichen Teilen. Es entsteht eine Win-win-Situation: Die Empfehler erhalten eine Prämie und der beziehungsweise die Empfohlene einen neuen interessanten Job. Die über das JobLeads-System getätigten Bewerbungen werden jedem Unternehmen in Form von Anschreiben, Lebenslauf und Zeugnissen zur Verfügung gestellt und können dabei über eine Schnittstelle automatisch in die Unternehmenseigenen Systeme überführt werden

14 Human Resources Das Internet verändert viel auch Human Resources Den eigenen Lebenslauf öffentlich für jeden zugänglich ins Internet zu stellen oder in einem Blog über den Arbeitsplatz und die aktuellen Projekte in der Firma zu diskutieren das war bei vielen Arbeitnehmern verpönt und von Arbeitgebern nicht selten verboten. Heute sieht das anders aus: Über das Unternehmen im Internet zu reden oder einen Film zu drehen und diesen für jeden sichtbar online zu stellen, wird von vielen Chefs nicht nur geduldet, sondern auch erwünscht. Arbeitgeber wissen, dass diese Offenheit nicht nur die Zufriedenheit der Mitarbeiter und deren Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen erhöht, sondern auch gutes neues Personal anzieht. Social Media im Online-Personalmarketing Wir sind ein innovatives, dynamisches Unternehmen auf Wachstumskurs. Kommt Ihnen diese Formulierung bekannt vor? Diese Formel findet sich auf unzähligen Karriereseiten deutscher Unternehmen. Und doch sind die Unternehmen, die sich dahinter verbergen, in ihrer Struktur, Kultur und ihrem Arbeitsumfeld sehr unterschiedlich. Statt weiter nach dem einen Satz zu suchen, der all die Vorzüge Ihres Unternehmens für Bewerber auf den Punkt bringt, könnten Sie die Sache einmal ganz anders angehen. Warum lassen Sie den Bewerber nicht selbst auf Entdeckungstour gehen? Zum Beispiel in einem Corporate Blog. In einem Vanessa Boysen, SinnerSchrader AG solchen Web-Journal könnten Ihre Mitarbeiter unternehmensspezifische Themen aufgreifen und einen authentischen Einblick in das Unternehmen gewähren. Hinter dem Schlagwort Personalmarketing 2.0 verbergen sich diverse Anwendungen, die unterschiedliche Funktionen innerhalb Ihres Personalmarketings einnehmen können. Blogs und Podcasts, egal ob als Video- und Audiodatei, können Transparenz und Authentizität herstellen. Social Communities und businessorientierte Netzwerke wie Xing und LinkedIn lassen sich nutzen, um schnell und unkompliziert direkte Kontakte zu Ihrer Zielgruppe herzustellen und zu pflegen. Online-Virals, Mund-zu-Mund-Propaganda auslösende Marketingmaßnahmen im Internet, können schnell und ausgesprochen kostengünstig Ihre Personalmarketingkampagne bei der Zielgruppe platzieren. Über Microblogging -Dienste wie Twitter werden User zu Agenten Ihrer Kampagne. Die Funktionalität der verschiedenen Anwendungen sowie ihr Nutzen im Personalmarketingprozess soll im Folgenden verdeutlicht werden. Vielleicht fragen Sie sich zunächst, ob Ihr Unternehmen ein erweitertes Online-Personalmarketing überhaupt braucht. Sie verstehen sich als innovativ, modern und insbesondere die Rekrutierung von Nachwuchskräften beschäftigt Sie? In diesem Fall wird der Einsatz aktueller Webanwendungen schlichtweg von Ihnen erwartet. Sicherlich schwankt auch in Ihrem Unternehmen der Rekrutierungsbedarf abhängig von strategischen Entscheidungen 26 27

15 Human Resources und der allgemeinen Konjunktur. Oft geht das Personalmarketing erst dann in die Offensive, wenn der Rekrutierungsbedarf plötzlich steigt. Gerade für Mittelständler ist es schwierig, in diesem Moment einen entsprechenden Bekanntheitsgrad, ein attraktives Image und einen echten Wiedererkennungswert aufzubauen. Um einen entsprechend hohen und zielgenauen Bewerberzustrom herzustellen und um mit den im Bewerberumfeld bekannten Arbeitgebern zu konkurrieren, bedürfte es plötzlich einer groß angelegten Kampagne, die meist zu teuer wäre. Auch hier bietet eine langfristig angelegte Online-Personalmarketingstrategie eine realistische Alternative. Insgesamt ist es hilfreich, Personalmarketing nicht als eine One-to-many-Kommunikation zu verstehen, sondern die verschiedenen Maßnahmen eher wie ein Customer-Relationship- Management-System auszurichten. Es geht also nicht nur darum, Ihre Botschaft an die Zielgruppe zu bringen, sondern eine echte Beziehung aufzubauen, die auf dem Prinzip des Dialoges basiert. Bevor Sie jedoch Ihr erstes Posting im StudiVZ veröffentlichen oder die Videokamera für den Podcast aus dem Lager holen, machen Sie sich zunächst ein paar Gedanken über das Medium Internet. Sie sind vielleicht nicht damit aufgewachsen, und umso mehr Zeit sollten Sie aufwenden, um zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe dieses Medium nutzt. Texte werden nicht gelesen, sondern überflogen und nach relevantem Inhalt durchsucht ( gescannt ). Zudem ist eine Homepage kein geschlossener Raum, sondern kann jederzeit über externe Links oder über die im Browser integrierte Google-Suche verlassen werden. Die Entscheidung weiterzusuchen oder weiterzuklicken, fällt binnen Sekunden. Dies bedeutet, dass man dem Rezipienten wesentlich stärker als im Offline-Zusammenhang einen spürbaren Mehrwert bieten muss, um ihn zur fortgesetzten Nutzung oder zum wiederholten Kontakt zu motivieren. Für den Bewerbermarkt ist der Online-Kanal bereits seit Jahren zum zentralen Medium geworden. Wer aktiv nach einer Position sucht, tut dies ohnehin online. Für viele Unternehmen sind gerade die Kandidaten, die sich noch nicht bewusst für einen Unternehmenswechsel entschieden haben, besonders interessant. Diese Zielgruppe, insbesondere Senior Professionals, reagieren statt auf Stellenausschreibungen eher auf Branchennews, die sie häufig per Newsletter oder RSS-Feeds verfolgen, sowie auf Empfehlungen von persönlichen Kontakten, die sie in Communities oder businessorientierten Netzwerken pflegen. In der Ansprache von Seniors und passiven Kandidaten spielt die Verknüpfung von Personalmarketing, PR und Investor Relations eine zentrale Rolle. Dieses Potenzial sollte unbedingt ausgeschöpft werden, indem man in enger Abstimmung mit den Fachabteilungen Nachrichten, die auf das Arbeitgeberimage abzielen, sowohl in seine PR-Arbeit als auch in die Personalmarketingkommunikation einbezieht. So sollte das Personalmarketing ebenfalls über Unternehmenserfolge berichten, und die PR-Abteilung könnte beispielsweise attraktive Personalentwicklungsstrategien aufgreifen. Zudem sollte auch die Unternehmenskommunikation die Interessen der Bewerberzielgruppen genau kennen. Interessante Fachbeiträge in Magazinen, Blogs und Foren machen auf das Unternehmen aufmerksam und führen dazu, dass potenzielle Kandidaten das Unternehmen zunächst aus rein fachlichem Interesse weiter im Auge behalten. Personalmarketing 2.0: der direkte Kontakt über Social Media I. Chancen und Grenzen des erweiterten Online-Personalmarketings Zeitgemäße Online-Aktivitäten sind wichtig und gerade für mittelständische Unternehmen eine gut umsetzbare Möglichkeit. Allerdings können die im Folgenden dargestellten Anwendungen 28 29

16 Human Resources nicht alle Funktionen im Marketingprozess gleich gut erfüllen. Der Fokus liegt insgesamt stärker auf den folgenden Komponenten: zielgruppenspezifische Ansprache, erhöhte Transparenz des Unternehmens für Bewerber, schnelle und unkomplizierte Kontaktaufnahme, Kontaktpflege und Kontaktvertiefung zu interessierten Kandidaten und potenziellen Bewerbern, niedrigschwellige Kommunikation. Was Communities und Microblogging eher nicht leisten können, ist, initial auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Auch über ein Corporate Blog werden Sie nicht die breite Masse erreichen. Aber wollen Sie das überhaupt? In einer breiten Öffentlichkeit als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, klingt zunächst gut, es bedeutet aber auch von der breiten Masse Bewerbungen zu erhalten, die schließlich alle bearbeitet werden müssen. Zudem suchen die meisten Mittelständler eher spezialisierte Fachkräfte, sodass ein sehr hoher Bewerberzulauf häufig viel Arbeit und wenig passende Bewerbungen verspricht. Die Konzentration auf die speziellen Zielgruppen ist also häufig genau die richtige Wahl. So können Sie zum Beispiel durch suchmaschinenoptimiertes Schreiben die Frequenz Ihrer Zielgruppe auf Ihrem Corporate Blog erhöhen. Auch ein Online-Viral kann rasend schnell und mit einer relativ guten Durchdringung das Augenmerk geeigneter Fachkräfte auf Ihr Unternehmen lenken. A. Corporate Blogs Das Corporate Blog steht vor allem für das Prinzip der Transparenz. Wo die klassische Karriereseite versucht, in ein paar entscheidenden Sätzen die Essenz des Unternehmens und seiner Kultur zu formulieren, entscheidet im Blog das Detail. Das Blog erzählt immer neue Geschichten über das Arbeiten, das Miteinander, die Ziele, die Kompetenzen, die Prozesse, kurz, das Leben im Unternehmen. Es lädt ein zum Stöbern, Entdecken und zum Dranbleiben. Gerade dies ist der wesentliche Gedanke eines Corporate Blogs: Es gibt im Idealfall nicht vor, wie der Leser die dargestellten Informationen zu bewerten hat, sondern überlässt es dem Leser selbst, sich ein Bild zu machen. Dies ist die wesentliche Voraussetzung für Authentizität und damit für Vertrauen. Hierzu gehört auch, dass Leser zu den einzelnen Blogeinträgen Kommentare verfassen können. Auf diesem Wege ist eine echte Kommunikation mit der Zielgruppe möglich. Nun haben manche Unternehmen an dieser Stelle Bedenken. Was passiert, wenn despektierliche oder einfach negative Kommentare verfasst werden? Zunächst einmal ist die Zahl der Leser um ein Vielfaches höher als die der Kommentare. Die allerwenigsten Leser kommentieren insbesondere in einem Corporate Blog. Und wenn ein kritischer Kommentar auftaucht? Man kann selbst darüber bestimmen, ob man einen Kommentar freischaltet, sodass er tatsächlich auf dem Blog erscheint. Es ist allerdings nicht ratsam, kritische Kommentare grundsätzlich nicht zu veröffentlichen. Denn gerade kritische Kommentare bieten die Möglichkeit, allen Lesern zu zeigen, dass man auf einen Dialog auf Augenhöhe Wert legt und es mit dem Grundsatz der Transparenz wirklich ernst meint. Viel besser ist es, auf den Kommentar sachlich zu antworten und die Gelegenheit zu nutzen, seinen Standpunkt zu verdeutlichen und weitere Informationen zu liefern. Schließlich kommuniziert man in diesem Augenblick nicht nur mit dem Kommentator, sondern mit allen Lesern, die die kritische Meinung oftmals gar nicht teilen. Beleidigende Kommentare sollten allerdings wirklich nicht veröffentlicht werden. Zumal ja vielleicht nicht die PR- oder Personalabteilung bloggt, sondern ein Mitarbeiter, den man in dieser Hinsicht auch schützen sollte. Sofern der Kommentator eine korrekte Mailadresse angegeben hat, ist es zu empfehlen, in einer persönlichen Nachricht und einer kurzen Begründung darüber zu informieren, dass der Kommentar nicht veröffentlicht werden wird. Nun wird natürlich alles, was Sie extern publizieren, von der Stellenanzeige bis zum Blogeintrag, auch intern gelesen und bewertet. Insofern sind externes und internes Personalmarketing nicht voneinander zu trennen. Das Blog bietet Ihnen also auch einen weiteren wertvollen Informations- und Kommunikationskanal mit Ihren Mitarbeitern. Internes und externes Personalmarketing müssen daher inhaltlich kongruent sein. Ist dies nicht der Fall, reagieren Mitarbeiter im besten Fall mit spöttischen Kommentaren und im schlimmsten Fall mit verdeckter Ablehnung und Misstrauen. Neue Mitarbeiter werden sich fragen, wo sie hineingeraten sind, da sie sich doch zuvor ausführlich informiert hatten und nun ein ganz anderes Unternehmen vorfinden. Kommunizieren Sie jedoch im Einklang mit den im Unternehmen gelebten Werten und Zielen, kann das Corporate Blog wesentlich zur Identifikation beitragen. Besonders neue Mitarbeiter fühlen sich in ihrer Entscheidung für das Unternehmen bestärkt und erbringen eine höhere eigene Integrationsleistung, wenn sie das zuvor Gelesene tatsächlich im Unternehmensalltag wiedererkennen. Nun schließt sich die Frage an, ob es nicht umso mehr zur Identifikation beiträgt, wenn Mitarbeiter selbst bloggen. Es gibt tolle Corporate Blogs, in denen dies der Fall ist. Gute Beispiele sind hier die Unternehmensblogs von Namics und CoreMedia. Letztlich ist dies jedoch abhängig von den Mitarbeitern selbst und der Unternehmenskultur. Gibt es viele Mitarbeiter, die Lust haben, sich fachlich und persönlich im Namen des Unternehmens der Öffentlichkeit zu präsentieren? Ist es in Ordnung für sie, mit Foto und Namen abgebildet zu sein? Und ist es immer noch in Ordnung, wenn diese Bilder bei der letzten Weihnachtsfeier und nicht im Atelier entstanden sind? Inwieweit vertraut die Geschäftsführung den Mitarbeitern, auch externen Kommentaren und Fragen angemessen Rede und Antwort zu stehen? 30 31

17 Human Resources Wenn nur einige wenige Mitarbeiter Beiträge veröffentlichen, besteht die Gefahr, dass diese kleine Gruppe in ihrer Themenwahl für das Unternehmen nicht repräsentativ ist. Wenn jeder Blogeintrag vor der Veröffentlichung von diversen Stellen freigegeben werden muss, wird das Bloggen für den Mitarbeiter schnell zur Ochsentour. Wie bereits erwähnt, kann die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe durch suchmaschinenoptimiertes Schreiben gesteigert werden. Google ist sicherlich der wichtigste Start- und Referenzpunkt im Internet. Markennamen gehören zu den meist eingegebenen Suchbegriffen, aber Ihr Unternehmen ist vermutlich nicht eine der großen Arbeitgebermarken. Also ist es wichtig für Sie zu überlegen, welche Suchbegriffe potenzielle Kandidaten bei einer beruflichen Neuorientierung oder auch aus rein fachlichem Interesse eingeben. Abgesehen davon, dass es auch inhaltlich sinnvoll ist, diese Themen nach Möglichkeit aufzugreifen, sollte der jeweilige Begriff bereits in der Überschrift des Blogbeitrags enthalten sein, um von Suchmaschinen gut gefunden zu werden. Der größte Vorteil des suchmaschinenoptimierten Schreibens liegt allerdings darin, dass es Sie zwingt, die für die Zielgruppe relevanten Begriffe zu erarbeiten und das Corporate Blog so zu gestalten, dass der Leser auf den ersten Blick relevanten Content erkennen kann. Zugegeben, hierdurch kann die Lebendigkeit etwas eingeschränkt werden. Da Suchmaschinenoptimierung vor allem für fachliche Themen wichtig ist, bleibt jedoch genug kreativer Freiraum in der Behandlung kultureller Themen. Bei SinnerSchrader zum Beispiel wurde eine Mitarbeiterin für den Bereich Online-Conversations eingestellt. Dieser Bereich umfasst die Betreuung des HR-Blogs radicalmonday.de, die Kontaktpflege und Kommunikation in Communities sowie Microblogging auf Twitter und viele weitere Tätigkeiten, insbesondere im Bereich der Hochschulkontakte. Die Einstellung einer Mitarbeiterin war auch deshalb sinnvoll, da viele der Mitarbeiter bereits seit Jahren in ihren privaten Blogs über fachliche Themen berichten. Sie sollten sich nicht bedrängt fühlen, dies nun im Namen des Unternehmens zu tun. Selbstverständlich veröffentlichen aber auch Mitarbeiter als Gastautoren Beiträge. Letztlich ist es natürlich von Vorteil, wenn es jemanden gibt, der das Blog kontinuierlich betreut, für eine Zusammenstellung aus fachlichen und kulturspezifischen Themen sorgt, Interviews und Umfragen organisiert, Beiträge verfasst und Kommentare sowie Mails beantwortet. Eine besondere Herausforderung besteht, wenn die Bewerbergruppen, die Sie ansprechen möchten, wenige Interessen gemeinsam haben. Im Zweifel kann es sinnvoll sein, mehrere Blogs zu betreiben, insbesondere, wenn diese von Mitarbeitern aus unterschiedlichen Fachrichtungen ohne viele Vorgaben selbständig betreut werden. Einfacher ist es, alle Blogbeiträge anhand von Orientierungshilfen wie Kategorien oder sogenannten Tag Clouds, alphabetisch sortierter Schlagwortlisten, zugänglich zu machen, sodass jeder Leser schnell die für ihn interessanten Beiträge finden kann. Dies ist vor allem für neue oder nur gelegentliche Blogbesucher wichtig. Regelmäßige Leser verfolgen Blogs häufig über einen RSS-Feed, sodass sie nicht zwingend die eigentliche Website aufrufen, sondern lediglich die aktuellen Beiträge als reinen Content angezeigt bekommen. radical monday der HR-Blog bei SinnerSchrader AG... Bleibt noch ein letzter Punkt. Externes und internes Personalmarketing sind wie gesagt nicht voneinander zu trennen. So manches interne Thema ist jedoch für Außenstehende nicht immer voll verständlich. Sollte man solche Beiträge also besser vermeiden? Auch diese Beiträge zeigen dem Bewerber durchaus ein Bild des Unternehmens. Vielleicht weiß man nicht immer auf Anhieb, was genau gemeint ist, trotzdem vermitteln sie einen sehr authentischen Eindruck vom Miteinander und vom allgemeinen Umgangston, zumal diese Beiträge erfahrungsgemäß am stärksten von Mitarbeitern kommentiert und geschätzt werden. B. Social Communities Social Communities schaffen eine niedrigschwellige Ansprechbarkeit und helfen vor allem, neue Kontakte aufzubauen oder zu vertiefen. Eines sei vorweg geschickt: Letztlich sollte auch das Online-Personalmarketing immer darauf ausgerichtet sein, zielgenau echte Offline-Kontakte herzustellen. Diese vielleicht zunächst etwas banal wirkende Aussage impliziert einige 32 33

18 Human Resources Konsequenzen für die Aktivitäten eines Unternehmens in Social Communities. Es reicht nicht, drin zu sein, man braucht immer ein klares Anliegen, eine relevante Nachricht oder ein interessantes Angebot. Zunächst muss also Actionable content geschaffen werden. Als Actionable content kann im Prinzip jede Botschaft verstanden werden, aus der der Rezipient eine Handlungskonsequenz ableiten kann oder die einen klaren Aufforderungscharakter hat. Ähnliches gilt in gewissem Maße übrigens auch für das Corporate Blog. Social Communities funktionieren für das Personalmarketing allerdings gar nicht, wenn kein Actionable content geboten wird. Was genau könnte dies also sein? Naheliegend ist, auf aktuelle Stellenanzeigen aufmerksam zu machen. Besonders eignen sich Social Communities für die Ankündigung von Events, Programmen oder Workshops. Ein einfaches Beispiel: Sie möchten einen Tag der offenen Tür für zukünftige Hochschulabsolventen anbieten. Nun könnten Sie Hochschulen direkt ansprechen und hoffen, dass die Sekretärin Ihre Nachricht weiterleitet oder die Marketingfirma anrufen, die gegen Gebühr Aushänge an die Schwarzen Bretter der Uni hängt. Gute Professorenkontakte sind unbezahlbar, online haben Sie zusätzlich die Möglichkeit, Studierende direkt anzusprechen. wenn Sie ständig unaufgefordert neue Nachrichten erhalten. Eine zentrale Rolle können wiederum Ihre Mitarbeiter spielen. Diese sind vielleicht nicht unbedingt im studivz vertreten, vielleicht aber zum Beispiel auf Facebook. Auch in Facebook sind Gruppengründungen möglich. Interessanter noch können aber die Statusmeldungen sein. Sie haben dringend eine neue Vakanz zu melden? Dann posten Sie diese Nachricht einfach in Ihrer Statuszeile, setzen Sie einen Link auf die Anzeige oder schreiben es auf Ihre Wand. Wenn Sie mit Ihren Mitarbeitern online gut vernetzt sind, können Sie innerhalb kürzester Zeit eine ganze Menge Menschen erreichen. Ihre Mitarbeiter kopieren im besten Fall Ihre Nachricht in Ihre eigene Statuszeile, sodass diese wiederum für alle Kontakte Ihrer Mitarbeiter sichtbar ist. Dies funktioniert häufig besser als eine Mail an alle Mitarbeiter, da diese in der Flut operativer Mails eher untergeht. Nun will vielleicht nicht jeder Mitarbeiter mit der Personalabteilung online befreundet sein. Also hängt auch diese Option stark von der Unternehmenskultur und dem Verhältnis des HR-Bereiches zu den Mitarbeitern ab. C. Businessorientierte Netzwerke Xing und LinkedIn weisen eine grundlegend andere Kommunikationsmechanik auf als zum Beispiel Facebook und studivz. Während Social Communities eher für die virtuelle Erweiterung des Wohnzimmers oder der Kaffeeküche stehen, ist die Motivation auf Xing/LinkedIn klar beruflich motiviert. Ein wesentliches Merkmal ist die öffentliche Sichtbarkeit der Profile. Dies ist zwar individuell vom Nutzer steuerbar, wer hier jedoch gefunden werden möchte, ist zugleich sofort sichtbar und ansprechbar. Während es auf Facebook eher nicht lohnenswert ist, nach speziellen Berufsgruppen zu suchen, ist es in businessorientierten Netzwerken durchaus eine geeignete Möglichkeit, potenzielle Kandidaten direkt anzusprechen....hat auch eine Gruppe auf Facebook So können Sie beispielsweise in Facebook oder auf studivz/meinvz eine Gruppe zu Ihrem Event gründen und Hinweise auf die Veranstaltung und die dazugehörige Gruppe in anderen Gruppen posten, in denen Sie Studierende passender Fachrichtungen vermuten. Interessierte Studierende treten in Ihre Gruppe ein, die Sie dort mit weiterführenden Informationen auf dem Laufenden halten. Nach der Veranstaltung können Sie weiterhin Nachrichten in dieser Gruppe posten und so versuchen, den Kontakt und das Interesse weiterhin aufrecht zu erhalten. Hier sollte man aber nochmals sehr gut überlegen, welche Nachrichten für diese Gruppe wirklich relevant sind, denn wie jeder Internetnutzer fühlen sich auch User in Social Communies schnell zugespamt, Am häufigsten wird dies von vielen Personalberatungen genutzt, was leider dazu geführt hat, dass sich viele Arbeitnehmer inzwischen stark von Nachrichten fremder Kontaktpersonen belästigt fühlen. Sich in diesen Usus unreflektiert einzureihen, kann dem Image Ihres Unternehmens schaden. Anstatt also unzählige Nachrichten an Nutzer zu schicken, die in maximal zwei Punkten Ihre Recherchekriterien erfüllen, beschäftigen Sie sich lieber eingehender mit den Profilen und wählen Sie sehr genau aus, wen Sie wirklich kontaktieren. Bevor man jemanden direkt kontaktiert, sollte man zunächst beobachten, ob derjenige auch das eigene Profil aufgerufen hat. Mitglieder auf meinen Profilseiten ist sicherlich eine der beliebtesten Funktionen auf Xing. Sie können also davon ausgehen, dass jemand, der tatsächlich mit dem Gedanken spielt, das Unternehmen zu wechseln, interessiert daran ist zu sehen, welche Recruiter oder Unternehmen in letzter Zeit sein Profil zur Kenntnis genommen haben. Beachten Sie vor allem, was der Betreffende selbst unter Ich suche / Ich biete angegeben hat. Beziehen Sie sich in Ihrer Nachricht auf diese Angaben und auf die im Lebenslauf enthaltene Berufserfahrung und 34 35

19 Human Resources beschreiben Sie auf dieser Basis präzise, warum die zu besetzende Position interessant für denjenigen sein könnte. Businessorientierte Netzwerke bieten insgesamt die besten Interaktionsmöglichkeiten im Rahmen der Personalsuche. So werden vermutlich auch Sie selbst häufig kontaktiert. Und auch diese Anfragen wollen beantwortet sein. Anfragen der Art Ich bin interessant für Sie. Kontaktieren Sie mich! kann man wohl getrost ignorieren. Individuelle Anfragen zu beantworten sollte jedoch zum guten Ton gehören. Schließlich sind Sie häufig besser zu bearbeiten als Telefonanrufe und Sie beweisen damit, ein offenes und ansprechbares Unternehmen zu sein. Auch hier gibt es natürlich die bewährte Möglichkeit, über Statusmeldungen auf interessante Nachrichten oder Vakanzen hinzuweisen. Auch die Gruppengründung ist eine gute Option, um beispielsweise ein Alumni-Netzwerk zu pflegen und die Gruppenmitglieder per Gruppeneinladung zu einem Treffen einzuladen. D. Twitter Twitter ist ein Microbloggingdienst, der im Wesentlichen durch seine Einfachheit besticht. Die Idee dahinter ist, in jeweils 140 Zeichen auf die Frage Was machst du gerade? zu antworten. Im Twitterstream werden jeweils die eigenen Postings und die Postings befreundeter Nutzer angezeigt. Längst twittern User nicht mehr, was sie gerade tun, sondern tauschen sich über alles aus, was sie gerade bewegt. Hierzu gehören auffallend häufig Produkte, Dienstleistungen und Marken, Unternehmen, Branchennews und Trends. Auf Twitter verbreiten sich Nachrichten und Meinungen in einer unwahrschein- lich hohen Geschwindigkeit. Soweit die gute Nachricht. Die schlechte Nachricht ist, dass Twitter auch bei der jüngeren Generation längst nicht so verbreitet ist wie Social Communies. Auf Twit- ter findet man vorwiegend eingefleischte Internetgeeks, die zudem ausgesprochen mitteilungsfreudig sind und die direkte Kommunikation lieben. In dieser Gruppe finden sich viele Teilnehmer, die über Blogs und Aktivitäten in anderen Netzwerken eine Art Meinungsführerschaft aufgebaut haben. Das macht Twitter so interessant für Unternehmen, da Sie hier Menschen erreichen, die Ihre Nachricht besten Falls innerhalb kürzester Zeit in alle möglichen Richtungen verbreiten. Zudem können Sie über weitere Dienste, die auf Twitter aufsetzen, die Verbreitung Ihrer Nachrichten verfolgen und sehen, wie diese bei Ihrer Zielgruppe aufgenommen werden. Auf search.twitter.com/ können Sie beispielsweise alle Twitterpostings nach Ihrem Unternehmensnamen durchsuchen und lesen, was die Nutzer zu Ihrem Unternehmen sagen. Es bietet sich also an, Links auf Ihre Stellenanzeigen oder Ihren aktuellen Blogbeitrag zu twittern sowie auf Events oder relevante Nachrichten aufmerksam zu machen. Besonders nützlich kann Twitter im Zusammenhang mit einer Online-Kampagne sein. E. Podcasting Hier steht eine blinde Bildunterschrift. Hier steht eine blinde Bildunterschrift. Auch der Microbloggingdienst Twitter lässt sich für die Personalsuche einsetzen Podcasting ist zunächst nicht mehr als die Bereitstellung von Mediendateien im Internet. Dieser Trend ist seit geraumer Zeit auch auf vielen Karriereseiten zu beobachten, indem beispielsweise Interviews mit Entscheidern oder Mitarbeitern als Audio- oder Videodatei veröffentlicht werden. Podcasts sind sicherlich eine interessante und kostengünstige Möglichkeit, Bewerbern das Unternehmen näher zu bringen. Trotzdem finden sich im Netz unzählige schlechte Beispiele, die dokumentieren, dass längst nicht alle Unternehmen verstanden haben, was Bewerber heute von Unternehmen erwarten. Hierzu zählen minutenlange Interviews als Audiofile, in denen Personaler so sehr bemüht sind, das Unternehmen in das rechte Licht zu rücken, dass diese Hörerlebnisse nicht nur als unglaubwürdig, sondern zudem als sterbenslangweilig empfunden werden. Auch Videos sollten nicht zu lang sein, sondern schnell zum Punkt kommen. Lassen Sie auch hier dem Bewerber die Möglichkeit, sich selbst eine Meinung zu bilden. Authentische Aufnahmen werden in jedem Fall höher geschätzt als hölzern abgelesene Texte vor der Yucca-Palme im Konferenzraum. Selbst wenn das Licht nicht perfekt ist und hier und da das Bild verwackelt ist, ein einfacher Rundgang durch die Büros zahlt sich in jedem Fall mehr aus als ein monologischer Vortrag. Auch sollte man nicht versuchen, alles was man transportieren möchte in einem Video 36 37

20 Human Resources unterzubringen. Der klassische Podcast beruht auf der Idee, immer wieder neue Folgen zu produzieren, die der Nutzer per Newsfeed automatisch bezieht. Dies ist auch für Unternehmen von Vorteil, da potenzielle Kandidaten so im Kontakt bleiben. In jedem Fall ist anzuraten, Ihre Videos nicht nur auf Ihrer Corporate Site oder Ihrem Blog zur Verfügung zu stellen, sondern dorthin zu gehen, wo sich die meisten Nutzer aufhalten. Auf Videoplattformen wie Youtube haben Sie die Möglichkeit, unentgeltlich einen Channel für Ihr Unternehmen einzurichten. F. Online-Viral Ein Online-Viral kann viele Gesichter haben. Grundsätzlich handelt es sich um eine Kampagne, die im Gegensatz zum herkömmlichen Display-Advertising darauf ausgelegt ist, sich zum größten Teil nur durch Mundpropaganda im Netz zu verbreiten. Oftmals werden auch hier Bewegtbild-Formate wie Videos oder Flashfilme genutzt. Innerhalb der hier dargestellten Formate tritt das Online-Viral etwas aus der Reihe. Damit sich ein Viralspot verbreitet, benötigt man eine sehr pointierte Aussage, die eine Diskussion innerhalb der Zielgruppe provozieren kann oder zumindest auf unterhaltsame Weise überrascht. Echte Transparenz kann man in einem so fokussierten Rahmen eher nicht vermitteln. Aber vielleicht können Sie eine bisher ungeahnte Seite Ihres Unternehmens zeigen oder sich über ein Thema, das die Gemüter Ihrer Zielgruppe bewegt, ins Gespräch bringen. auf einer Microsite unter zu sehen. Natürlich reicht es nicht, einen Film einfach ins Netz zu stellen, und auch auf Youtube kann man nicht davon ausgehen, dass diejenigen, die man ansprechen möchte, den Spot zufällig anklicken. Hier kommen erneut Twitter, Facebook, Blogs und Co. ins Spiel, über die die Kampagne erfolgreich an die Zielgruppe herangetragen werden kann. Mithilfe von Web-Analytics-Tools kann dann der Wirkungsgrad und der Verlauf der Kampagne genau mitverfolgt werden. G. Fazit Ein erweitertes Online-Personalmarketing kann Stellenanzeigen, Pressearbeit und Hochschulkontakte nicht ersetzen. Aktivitäten in Blogs und Communities sind aber in jedem Fall eine sinnvolle Ergänzung gerade in Hinblick auf die Rekrutierung von Nachwuchstalenten. Online- Personalmarketing ist vergleichsweise kostengünstig und weist keinerlei Einstiegshürden auf. Natürlich steckt wie immer auch eine Menge Arbeit dahinter. Doch diese Arbeit lohnt sich umso mehr, da sie jeden Personaler zwingt, sich direkt und intensiv mit den Interessen und Werten der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Um einen guten Einstieg zu finden, ist es empfehlenswert, insbesondere die Social Communities zunächst als Privatperson zu erkunden. Zum einen ist es wichtig, die unterschiedlichen Funktionalitäten der Plattformen zu kennen. Zum anderen sollte man die Kommunikationsmechanismen in Communities verstanden haben, bevor man beginnt, diese im Rahmen des Personalmarketings zu nutzen. Das Online-Viral ist wesentlich günstiger als eine klassische Kampagne. Allerdings Online-Virals erreichen schnell eine spezifische Zielgruppe sind die Viralspots, die häufig in einer be-wusst amateurhaften Optik daher kommen, meist umso gründlicher durchdacht und konzipiert. Die Kosten der Produktion können sehr stark schwanken, die Ersparnis ergibt sich vor allem im weitgehenden Wegfall der Mediaspendings. Ein Online- Viral kann innerhalb kürzester Zeit eine spezifische Zielgruppe erreichen und durchdringen. Die Verbreitung vollzieht sich innerhalb einiger Tage oder maximal Wochen, danach verebbt die Rezeption jedoch schlagartig. Letztlich kommt es dann darauf an, ob Sie das Interesse potenzieller Kandidaten über Ihre Website, Ihr Corporate Blog und Ähnliches weiter aufrecht erhalten können. SinnerSchrader hat beispielsweise das Thema Body Leasing in einer für Software-Entwickler ausgelegten Recruitingkampagne mit einem Viralspot aufgegriffen. Dieser ist unter anderem 38 39

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