Der Einfluss von Markenentwicklung auf Kulturveränderungen. Hannover, den

Transkript

1 Der Einfluss von Markenentwicklung auf Kulturveränderungen Hannover, den

2 Marken sind nur dann stark, wenn sie an allen Kontaktpunkten halten, was sie versprechen 2

3 Marken sind mehr als Name und Logo verkörpern Anspruch und Haltung funktionieren nach innen genauso wir nach innen sind relevant, glaubwürdig und differenzierend 3

4 Marken setzen Maßstäbe 4

5 Marken geben Orientierung 5

6 Marken stärken Verantwortung 6

7 Marken schaffen Identifikation 7

8 Marken- vs. Unternehmenswerte 8

9 Differenzierend? 9

10 Fallbeispiel 1: enercity 10

11 2000: enercity als eine der ersten Marken am liberalisierten Energiemarkt Liebe Wärme Nähe Zukunft 11

12 12

13 Prozess der Markenentwicklung 2009 Feb März April Mai Juni Juli Desk Research Interne Managementinterviews Mitarbeiterbefragung (Onlinestudie) Qualitative Markenkernstudie Externe Markenwahrnehmungsstudie Standortbestimmung Strategieentwicklung Fahrplan für die Implementierung 13

14 Interne Markenimplementierung Commitment Vorstand + 1. Führungsebene Führungskräftekonferenz, Mitarbeiterkonferenz, Abteilungsworkshops Erstellung einer Markenfibel inkl. Ausformulierung von Markenbotschaften und goldenen Regeln Markenfilm mit dem Management Flankierende interne Kommunikation: Initiierung einer Markenbotschafterkampagne, Intranet, Mitarbeiterzeitschrift, Markenausstellung in den Kantinen 14

15 Ergebnis: enercity nach der Markenentwicklung deutlich präsenter als SWH % Markenrelaunch enercity Stadtwerke Hannover Quelle: Kundenmonitore Privatkunden 2006 bis 2014, Frage: Welche Energieversorger, Energieanbieter bzw. Energiemarken fallen Ihnen spontan ein? 15

16 Fallbeispiel 2: Aventics 16

17 Laatzen, 12. März 2014 Auf dem internationalen Pneumatikmarkt tut sich etwas: Aus dem ehemaligen Geschäftsbereich Pneumatik von Bosch Rexroth ist ein eigenständiges Unternehmen geworden. Aufgrund eines Eigentümerwechsels tritt das mittelständische Unternehmen nun unter dem Namen Aventics im weltweiten Wettbewerb an. Die Umfirmierung mit Einführung eines neuen Namens markiert die größte Veränderung am Pneumatikmarkt in den letzten Jahrzehnten. Erstmals stellt sich ein Wettbewerber komplett neu auf: mit neuem Namen, neuen Werten und neuer Unternehmensstruktur. Damit möchten die Pneumatikspezialisten aus Laatzen bei Hannover die neue Generation der Pneumatik einläuten. Aventics zeigt sich selbstbewusst. Der neue Name vereint die englischen Begriffe Advantage, Invention und Pneumatics und beschreibt damit unseren eigenen Anspruch: Unsere Kunden sollen durch unsere innovativen Produkte, Systemlösungen und Services einen klaren Mehrwert haben, erklärt Dr. Alexander Lawrence, einer der drei Geschäftsführer der Aventics GmbH. Vorteile sollen zum Beispiel eine Steigerung der Beratungsqualität und Reaktionsgeschwindigkeit sein. [ ] In seiner neuen Position als Mittelständler erkennt das Unternehmen mit Mitarbeitern weltweit viele Entwicklungsmöglichkeiten. So kommuniziert Aventics künftig mit seinen Kunden, die größtenteils selbst mittelständische Unternehmen, noch direkter und verbindlicher. 17

18 Ausgangslage: Ist-Wahrnehmung der Marke eher beständig und solide, zukünftig mehr Dynamik erwünscht Ist Soll Quelle: Interviews mit dem Top-Management von BRP 18

19 Ergebnis: die Attribute zielorientiert, leidenschaftlich und agil beschreiben die (Soll-)Persönlichkeit von Brand X vertrauensvoll begeistert engagiert teamorientiert kooperativ Spaß auf Augenhöhe mit dem Kunden motiviert leidenschaftlich zielorientiert agil innovativ mutig tatkräftig dynamisch präzise nah am Kunden schnell unternehmerisch flexibel unkompliziert individuell kraftvoll fokussiert selbstbewusst leistungsstark erfahren zuverlässig werthaltig wertorientiert wertig 19

20 20 Danke!

21 So erreichen Sie uns Kontakt diffferent GmbH Strategieagentur Falckensteinstraße Berlin Ihre Ansprechpartner Dr. Christian Seeringer T +49 (0) T +49 (0) F +49 (0) diffferent im Internet twitter.com/diffferent 21

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