Brand Portfolio Management

Transkript

1 Brand Portfolio anagement Chancen und Herausforderungen in der Königsdisziplin der arkenführung >>> diffferent perspective

2 Agenda Was ist Brand Portfolio anagement? Herausforderungen und Lösungsansätze Der strategische Gesamtprozess 2

4 Brand Portfolio anagement Was ist Brand Portfolio anagement? Das Brand Portfolio anagement definiert die Aufstellung des arkenportfolios sowie die Breite, Rollenverteilung und die Zwischenbeziehungen der einzelnen arken. Ziele: Synergien, Wachstumspotenzial, Klarheit und Relevanz innerhalb des Portfolios zu schaffen sowie die arken zu differenzieren und zu stärken. 4

5 Die richtige Aufstellung der arken im Portfolio ist die halbe iete Eine klare Rollenverteilung von arken im Portfolio ist ein Erfolgsfaktor für die Geschäftsstrategie. it dem anagement von arken in bestimmten arktsegmenten (z.b. Preissegmente, siehe unteres Beispiel) oder Käuferschichten können geschäftsstrategische Ziele verfolgt und Vorteile gegenüber Wettbewerbern geschaffen werden. Beispiel: Upper upscale Der Hotelkonzern ACCORhotels deckt durch breite arkenaufstellung alle Preissegmente ab Wettbewerbsvorteil Upscale & idscale Economy Budget Schutzmaßnahme gegen Billigkonkurrenz Quelle: 5

6 und schafft Klarheit nach außen. Beispiel: Dachmarke (Branded House) Die Außendarstellung einer klaren arkenarchitektur reduziert vor allem die Komplexität in der Wahrnehmung und schafft es, den arken- Stakeholdern ein konsistentes Bild der arke zu vermitteln. Beispiel: House of Brands arke Dachmarke Beispiele: Siemens, icrosoft, Nivea Beispiel: Procter & Gamble mit Pampers, Gillette etc. 6

7 Brand Portfolio anagement ein Erfolgsfaktor mit Hindernissen Als Königsdisziplin in der arkenführung ist Brand Portfolio anagement sehr komplex, da Wechselwirkungen vieler arken beachtet werden müssen. Doch die Anstrengung lohnt sich Brand Portfolio anagement hat direkte Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens. diffferent zeigt anhand von Fragestellungen aus der Praxis, wie man sich mit Brand Portfolio anagement Chancen und Potenziale nutzbar machen und dabei Risiken entgegenwirken kann. 7

9 Herausforderungen im Brand Portfolio anagement Zentrale Fragestellungen aus der Praxis: Wie weit kann man eine arke dehnen? Was tun, wenn sich arken im Portfolio gegenseitig behindern? Wie kann man Unternehmenszukäufe effektiv ins eigene Brand Portfolio integrieren? 9

10 Wie weit kann man eine arke dehnen? arkenausdehnungen öffnen Potenziale, aber nicht jede ist von Erfolg gekrönt. 10

11 arkenausdehnungen öffnen Potenziale, aber nicht jede ist von Erfolg gekrönt. Wachstum in die richtige Richtung? it der Ausdehnung einer arke (Line bzw. Brand Extension) können neue Zielgruppen gewonnen, weitere Erlösquellen genutzt und die eigene arke manifestiert werden. Bei einer Überstrapazierung der arke drohen jedoch ernsthafte Risiken: Verwässerung der uttermarke durch fehlenden Fit zum arkenkern Negative Abstrahlungseffekte durch Brand-Extension-Flops Hohe Investitionen in neue Produkte und Werbung Positives Beispiel: Von der Kernmarke easyjet hin zu vielen neuen easy- arken (Brand Extension) Es können nur dann Potenziale freigesetzt werden, wenn arkenerweiterungen zum Kern der uttermarke passen! 11

12 diffferent hilft Ihnen, arkenausdehnungen sinnvoll zu gestalten. arken-fit: diffferent analysiert die Kompetenzbereiche und Brand-Extension- Potenziale von arken. Relevanz: diffferent definiert Zielgruppen und deckt bislang von der arke noch nicht bediente Bedürfnis- und Interessenfelder auf. Potenzialanalysen Zielgruppenanalysen Innovationsprozesse Ideen: diffferent begleitet und steuert kreative und operative Auswahl- und Entwicklungsprozesse über Workshops und Konzeptlabore. 12

13 Was tun, wenn sich arken im Portfolio gegenseitig behindern? Kannibalisierungseffekte sind mit effektivem Brand Portfolio anagement vermeidbar. 13

14 Kannibalisierungseffekte sind mit effektivem Brand Portfolio anagement vermeidbar. Wenn sich arken in die Quere kommen Innerhalb des eigenen Portfolios kann es vorkommen, dass sich arken immer ähnlicher werden, das gleiche Produkt anbieten oder dieselbe Zielgruppe ansprechen. In vielen Fällen kann dies zu Kannibalisierungseffekten führen und die Erfolge der einzelnen arken hemmen. Darüber hinaus verbraucht der Aufbau mehrerer sich substituierender arken unnötig Kosten! 14

15 diffferent identifiziert Kannibalisierungseffekte und entwickelt notwendige Strategien. Health- Check Strategieentwicklung ögliche Differenzierungsstrategien Problemanalyse: diffferent identifiziert Substituierungs- und Kannibalisierungseffekte (mögliche Suchfelder: Zielgruppenpotenziale, arkenwahrnehmung, arktinformationen). Differenzierung: diffferent entwickelt und bewertet mögliche Szenarien und leitet effektive Differenzierungsstrategien ab. Ansprache verschiedener Zielgruppen je arke Unterscheidung im Produkt bzw. Angebot Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten Regionale Differenzierung auf verschiedenen lokalen ärkten Klare Unterscheidung im Kommunikationsstil und Auftritt Konsolidierung stark kannibalisierender arken 15

16 Wie kann man Unternehmenszukäufe effektiv ins eigene Brand Portfolio integrieren? Fundierte Evaluation ist die strategische Entscheidungsgrundlage für arkenmigrationen. 16

17 Fundierte Evaluation ist die strategische Entscheidungsgrundlage für arkenmigrationen. Wenn Unternehmen fusionieren oder auf Einkaufstour gehen Im Globalisierungszeitalter steigt die Anzahl der Unternehmensfusionen, -zukäufe und -konsolidierungen stetig. Wie und ob in solchen Situationen arken bestehen bleiben oder integriert werden, wird oft dem Trial-&-Error-Prinzip überlassen. Dennoch gibt es Wege, anhand strategischer Kriterien über igrationsszenarien zu entscheiden und entsprechende aßnahmen abzuleiten! Beispiel: igration zur neuen arke REWE, die REWE-arke Penny deckt weiterhin den Discountmarkt ab. Quelle: 17

18 diffferent stellt arkenmigrationsprozesse auf strategische Füße. ögliche Entscheidungskriterien Kriterienkatalog Entscheidungsfindung Drei mögliche Szenarien Strategische Basis: diffferent definiert individuelle Entscheidungskriterien für die igration von arken. arkenkern-fit arkenwert arkenkontinuität/ Imagenutzung Internationalisierungspotenzial Zeitbedarf Aufwand/Kosten Strategische Entscheidung: diffferent evaluiert mögliche Szenarien und entwickelt den optimalen igrationsprozess. Integration in bestehende arken Fortführung bestehender arken Entwicklung einer neuen arke Quelle: In Anlehnung an Handbuch arkenführung, 2004, S. 1085, Voeth/Wagemann 18

20 Entwicklung von Brand-Portfolio-Strategien Analyse Entwicklung Steuerungstool Strategische Rollenverteilung Implementierung onitoring Ist-Analyse unter Einbeziehung aller Stakeholder und arktinformationen Entwicklung eines Brand Portfolio Tools, das das eigene Portfolio segmentiert und Spielfelder für die einzelnen arken öffnet Bewertung von Portfolioalternativen und strategische Aufstellung der einzelnen arken im Portfolio (Re-) Positionierungsstrategien für einzelne arken, interne Umsetzungsbegleitung im Unternehmen onitoring der arkenpositionen im Portfolio und ggf. Feinjustierung einzelner arken atrix 20

21 Sichtbarmachung von Brand-Portfolio-Strategien Entwicklung arkenarchitektur Strategische Übersetzung: diffferent übersetzt die Brand-Portfolio-Strategie in eine klare arkenarchitektur. Support Implementierung Praktische Umsetzung: diffferent hilft Ihnen dabei, Umsetzungspartner zu finden oder strategisch zu briefen (z.b. bei Anpassung des Corporate Designs). Quelle: 21

22 diffferent-referenzen Corporate Clients & Brands (Auswahl) 22

23 diffferent GmbH Strategieagentur für arken und Kommunikation diffferent contact Ihr Ansprechpartner: Alexander Kiock Geschäftsführer Falckensteinstraße Berlin T +49 (0) F +49 (0) Dragonerstraße Hannover T +49 (0) F +49 (0)

24 diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte arken von diffferent beinhaltet. Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent. Die ganz oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat, dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden. Falls in dieser Präsentation geschützte arken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene arken oder sonstige Schutzrechte handelt. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Urheber- und arkenrecht. diffferent ist bei Nennung fremder arken entweder im Besitz der hierfür erforderlichen Rechte oder verwendet fremde arken lediglich aus redaktionellen Gründen. diffferent stellt bei Nennung fremder arken weder mittelbar noch unmittelbar einen Bezug zu eigenen Leistungsangeboten her. 24