Sparkassen-Tourismusbarometer Ostdeutschland. Mut zum Umdenken! Tourismus in Brandenburg zwischen Wettbewerb, Marktsicherung und Werteorientierung

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1 Sparkassen-Tourismusbarometer Ostdeutschland Mut zum Umdenken! Tourismus in Brandenburg zwischen Wettbewerb, Marktsicherung und Werteorientierung Schorfheide, 2. September 26 Träger: (OSV) mit Unterstützung durch: Sparkassen- und Giroverband Hessen-Thüringen Durchführung: dwif-consulting GmbH München/Berlin Referenten: Dr. Mathias Feige, Dr. Manfred Zeiner Glücksatlas: Brandenburger könnten zufriedener sein Deutschland 25 7,2 2 Brandenburg 25 6,76 Quelle: dwif 26, Daten Deutsche Post Glücksatlas 25 Bild: olly / Fotolia.com September 6 2

2 Erfreuliches erstes Halbjahr 26 Übernachtungen Januar-Juni 26 ggü. Vorjahr in % D +3,% Ost-D +2,5% Hamburg Bayern Schleswig-Holstein Mecklenburg-Vorpommern Berlin Brandenburg Bremen Niedersachsen Sachsen-Anhalt Baden-Württemberg Hessen Nordrhein-Westfalen Sachsen Saarland Thüringen Rheinland-Pfalz --,8 Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt 5,7 4,9 4,8 4,6 4,3 4, 3,4 3,2 2,6 2,4,7,2,,, September 6 3 Regionen fast durchgehend im Plus Ruppiner Seenland Prignitz +3,5 +3,4 Havelland -8, Fläming -3,9 Elbe-Elster-Land +2,6 Potsdam +5,8 Uckermark +7, Barnimer Land +6,5 Seenland Oder-Spree +4,2 Dahme-Seenland +7,7 Spreewald +,3 Niederlausitz +,2 Lausitzer Seenland +6,2 Quelle: dwif 26; Daten Amt für Statistik Berlin-Brandenburg Übernachtungen Januar-Juni 26 ggü. Vorjahr in % Inland: +4,2% Nachfrage: Hotellerie Ferienzentren/ -wohnungen Camping Ausland: +2,5% Treiber: UK, Skandinavien, Fernmärkte September 6 4 2

3 Keine neuen Freiräume im Gastgewerbe Brandenburgs: Cash-Flow geht zurück, Cash-Flow 24 ggü. 24 BB -8,% D +,7% Quelle: dwif 26, Daten DSV 26, Sonderauswertung EBIL, Bild: S. Nivens September / Fotolia.com 6 5 die Investitionsbereitschaft bleibt unterdurchschnittlich Investitionsbereitschaft im Gastgewerbe D: 22,5% Brandenburg: 5,6% Quelle: dwif 26, Daten DIHK Saisonumfrage 25-25, Bild: R. Kneschke / Fotolia.com September 6 6 3

4 Gästezufriedenheit steigt, aber Wettbewerber wachsen stärker Ø TrustScore Punktzahlen von bis Deutschland 8,9 Brandenburg 79,4 79,4 79, Quelle: dwif 26, Daten TrustYou GmbH September 6 7 Regional: im Süden zufriedener als im Norden Havelland und Potsdam 8,7 79,3 Prignitz, Ruppiner Seenland 79,3 Spreewald, Niederlausitz, Lausitzer Seenland, Elbe-Elster-Land, Fläming 8,7 82,5 Uckermark, Barnimer Land Dahme-Seenland, Seenland Oder-Spree Ø TrustScore Punktzahlen bis 85 < 85 bis 83 < 83 bis 8 < 8 bis 79 < 79 Quelle: dwif 26, Daten TrustYou GmbH September 6 8 4

5 Klassifizierungen, Label & Co. in Brandenburg: nicht nachlassen! + Marktanteil an D - Entwicklung Teilnehmerzahl + - Quelle: dwif 26, Daten der jeweiligen Kooperationspartner September 6 9 Tourismus in Brandenburg: Angekommen in der Reifephase 99 Wachstumsphase Markterschließung Quelle: dwif 26 September 6 5

6 Wachstumstreiber Städte und ländlicher Raum Übernachtungen 25 ggü. 2 in % Brandenburg +4,7% +2,9% +2,7% Deutschland +9,4% +,2% +26,7% Seen Ländliche Regionen Städte Quelle: dwif 26, Daten Statistische Landesämter September 6 Die blühenden Landschaften des Ostens sind vielerorts Wirklichkeit geworden allerdings überwiegend in den Städten. Die Abwärtsbewegung dürfte sich auch in den kommenden beiden Jahrzehnten fortsetzen. Attraktive Großstädte werden sich demografisch günstiger entwickeln als ländliche Regionen... Quelle: Berlin-Institut September 6 2 6

7 Marktentwicklung Tagestourismus Brandenburg: eher Stagnation Tagesreisen Brandenburg 24: 5,7 Mio. 22: 92,2 Mio. Prognose: Bevölkerung Brandenburg und umliegende Regionen: überwiegend rückläufig Quelle: dwif 26 September 6 3 Langfristige Nachfrageentwicklung: Brandenburg deutlich über Bundestrend Übernachtungen (Index 993=) 3 2 MV Brandenburg SN ST TH D Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt September 6 4 7

8 Marktentwicklung Inlandsnachfrage: Konstant Urlaubsreisen 225: Stabil bis etwas weniger Reiseintensität steigt nicht Reisehäufigkeit leicht rückläufig Quelle : FUR Reiseanalyse September 6 5 Incoming: theoretisch unbegrenztes Potenzial Übernachtungen ausländischer Gäste (Index 993=) MV Brandenburg SN ST D TH Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt Zu prüfen ist, wo die realistischen Erschließungsgrenzen dieses Potenzials liegen. September 6 6 8

9 Brandenburg-Tourismus stößt an Wachstumsgrenzen Von einem unbegrenzten Wachstumspotenzial ist langfristig nicht mehr auszugehen. Konsequenz: Marktsicherung dürfte ein zielführenderer Leitbegriff sein als Marktwachstum. September 6 7 Allgemeine Wirtschaftsleistung in BB verbesserungsfähig 26 Kaufkraftindex 9, D Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt, GfK September 6 8 9

10 aber der Wirtschaftsfaktor Tourismus ist 2, 8, längst auf Augenhöhe 6, Touristisches 4, Einkommen 2, in pro EW,. Quelle: dwif 26 8, 6, 4, Touristisch 2, Beschäftigte pro EW, 3, 555 ST TH ,5 4,2 4,9 BB SN MV Bild: sveta / Fotolia.com September 6 9 Die Frage des 2. Jahrhunderts: Wie können wir uns vom Bruttosozial-Fetischismus befreien? Wir sind in einem Übergang von einer industriellen Wachstumsgesellschaft zu einer Wissensökonomie, in der das alte Wachstumsmodell ausgedient hat. Quelle: Zukunftsinstitut 26 September 6 2

11 Postwachstum Qualitatives Wachstum Klassisches Wachstumsstreben Quelle: dwif 26, Bild: psdesign / Fotolia.com September 6 2 Wertsteigerung vor Mengensteigerung Stärker differenzieren zwischen Destinationen an (saisonalen/räumlichen) Wachstumsgrenzen und Destinationen mit Wachstumsbedarf Zuwächse anstreben als Resultat einer (regionalökonomischen) Wertsteigerung statt als Selbstzweck einer (v. a. nachfrageseitigen) Mengensteigerung Quelle: dwif 26, Bild: A. Maslennikov / Fotolia.com September 6 22

12 Strategie für die Marktsicherung: Evolution statt Revolution Qualität Qualitatives Wachstum Regionalität Gästezufriedenheit Regionale Wirtschaftskreisläufe Lebens-, Mitarbeiterzufriedenheit Kooperation Integrierte Wertschöpfungsketten Quelle: dwif 26 September 6 23 Landestourismuskonzeption Brandenburg Nachhaltiges Handeln der Tourismuswirtschaft erhöht die Lebens- und Arbeitsqualität. Effiziente und effektive Organisationen und wertschöpfende Kooperationen sichern und steigern den nachhaltigen Nutzen der Tourismuswirtschaft. Regionale Akteure und deren Produkte profitieren durch die Einbindung in die touristische Dienstleistungskette. Quelle: Ministerium für Wirtschaft und Energie Brandenburg 26 September

13 Praxisbeispiele: Strategien der Marktsicherung Wertvolles Netzwerk und regionale Identität: Regionalmarke Uckermark Stärkung des ländlichen Raumes: Tourismusverband Fläming gewinnt beim Wettbewerb Region Zukunft 26 der IHK Potsdam Leuchttürme als Ankerpunkte im ländlichen Raum: Landgut Stober Sauerland: Heimatgefühl für die Einheimischen, Gäste und Gastgeber Integrierte Wertschöpfungsketten im Hochschwarzwald entlang der Customer Journey Versorgungsinfrastruktur im ländlichen Raum auch an Rad-, Wander-, Wasserwegen? Quelle: dwif 26 September 6 25 Die DMO der Zukunft: Zielgruppen und Aufgaben neu gedacht ganzheitliche Regionalmarketing Regionalentwicklung Image Emotionen Bevölkerung - Betriebe - Beschäftigte - Besucher KMU-Kompetenz Fachkräfte & Azubis Ehrenamtliche Qualifizierung Ansiedlungsstrategien Qualität Digitalisierung Nachhaltigkeit Infrastruktur Innovationen Vertrieb Mobilität Monitoring Quelle: dwif 26 September

14 4 September 6 27 Nutzenstiftung und Wertsteigerung durch den Tourismus jenseits klassischer Wachstumsziele für die Region Quelle: dwif 26, Bild: Kurt Michel / pixelio.de September 6 28 Wie der digitale Wandel den Tourismus in Brandenburg verändert Zukunft ist jetzt!

15 5 September 6 29 # I Digitalisierung geht nicht mehr weg September 6 3 Digitalisierung ist ein Megatrend! Quelle: Zukunftsinstitut Megatrend Konnektivität

16 Digitalisierung erfasst alle Branchen Tourismus Medien Pharmazie Finanzwirtschaft Produktion Einzelhandel Einfluss der Digitalisierung Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Global Center for Digital Business Transformation 25 September 6 3 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Quelle: dwif 26 September

17 # II Digitalisierung ist weit mehr als Marketing Digitalisierung ist aus der Sicht der ostdeutschen Tourismusakteure Quelle: dwif 26, Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland September

18 Digitalisierung ist häufig nur ein Thema für die Marketingabteilung. 5% 25% 46% Quelle: dwif 26, Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland September 6 35 Integrierte Digitalstrategie ist ein Muss! Fokus: innen Fokus: außen Business Intelligence Digitale Unternehmenskultur und Strategie Quelle: dwif 26 September

19 Schwerpunkt Marketing und Vertrieb, zu viele Potenziale bleiben ungenutzt Brandenburg: kaum Abweichungen Bedeutung der Digitalisierung für ausgewählte Unternehmensbereiche 22: Anteil stark zunehmen in % Marketing Vertrieb Produkt-/Service- Innovation Betriebsabläufe Quelle: dwif 26, Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland September 6 37 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Alle Unternehmensbereiche im Blick haben Quelle: dwif 26 September

20 # III Die Spielregeln ändern sich Neue (digitale) Spielmacher erscheinen auf der Bildfläche DIGITALE DNA Raum für Kreativität flache Hierarchien massive Markenpräsenz Daten- und Analysefokus Fehlerkultur Quelle: dwif 26 September 6 4 2

21 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Alle Unternehmensbereiche im Blick haben Stärken der digitalen Konkurrenz für sich nutzen Quelle: dwif 26 September 6 4 # IV Ihre Gäste werden digital(er) September

22 und auch die Grundbedürfnisse ändern sich Selbstverwirklichung Geltungsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Grundbedürfnisse Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Farin Parrot (google.com/+farinparrot) September 6 43 Aber nicht alle Gäste sind gleich digital heute: und 235: Digital Natives Mobile Natives Digital Natives Mobile Natives Digital Immigrants Digital Outsider Digital Immigrants Digital Outsider Quelle: dwif 26 nach DIVSI Milieu Studie 22, Digitalindex 25 September

23 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Alle Unternehmensbereiche im Blick haben Stärken der digitalen Konkurrenz für sich nutzen Den Gast und seine Bedürfnisse verstehen Quelle: dwif 26 September 6 45 Was heißt das für Tourismusdestinationen? 23

24 Die Digitalisierung ermöglicht neue Chancen! 74% der ostdeutschen Destinationen sehen primär die Vorteile Quelle: dwif 26, Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland, Bild: Photographee.eu/ Fotolia.com September 6 47 Wie gut fühlen Sie sich personell und finanziell auf den digitalen Wandel vorbereitet? sehr gut % 36% 2% gar nicht sehr gut Quelle: dwif 26, Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland September

25 Fokus-Themen für die DMO Aufgabe : Markenführung Aufgabe 2: Gästeservice Aufgabe 3: Datenmanagement Quelle: dwif 26 September 6 49 Nur 3% der befragten Destinationen sagen: Digitalisierung ist bei uns Chefsache! Quelle: dwif 26, Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland, Bild: K. Yuganov/ Fotolia.com September

26 Aufgabe : Markenführung Marketing 2. Marketing 3. Marketing. Kundenorientiert Werteorientiert Produktorientiert Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Kothler: Marketing 3., - From Products to Customers to the Human Spirit September 6 5 Kommunizieren ist mehr als informieren Neue (Marketing-) Beteiligungsmodelle gefragt Quelle: dwif 26 September

27 # Markenführung/Marketing Klares Markenbild schaffen und (digital) leben. Vielzahl der (digitalen) Kanäle kennen und professionell bedienen. Gästedaten sammeln und veredeln. Quelle: dwif 26 September 6 53 Zielgruppen datenbasiert, relevant und individuell ansprechen. September

28 Aufgabe 2: Gästeservice muss neu gedacht werden September 6 55 Gästeservice Informationen Erlebnis Service Design Spezifischer! Emotionaler! Quelle: dwif 26 September

29 Aufgabe 3: Ordnung im Datendschungel Nutzen für die Produktgestaltung Gästewünsche Marketingeffizienz Buchungsdaten Bewertungen Meldedaten Allg. Marktdaten Mediennutzung Social-Media-Daten und -Profile Bewegungsprofile Mehrwert durch Verknüpfung Datenverfügbarkeit Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Bloching/Luck/Ramge 25 September 6 57 Digitale Tourismusinfrastruktur September

30 Messen Sie Ihren Erfolg! KPI Quelle: dwif 26 September 6 59 KPIs in Abhängigkeit von strategischen Zielen wählen! Kennzahlen sozialer Medien/ Website Marktanteil Besucherzufriedenheit Erfolgsmessung von Marketingkampagnen KPI Return on Investment Anzahl & Erfolg v. Partnerschaften PR- & Marketingkennzahlen Besucherausgaben Ankünfte, Übernachtungen, Eintritte Bekanntheit, Image Quelle: dwif 26; in Anlehnung an TNS Deutschland GmbH: KPIs September 6 6 for Tourism Marketing Evaluation 22 3

31 Was heißt das für Tourismusbetriebe? September von Betrieben im ostdeutschen Gastgewerbe meinen: Digitalisierung wird keine Auswirkungen auf mein Unternehmen haben. Quelle: DIHK Saisonumfrage Herbst 25 September

32 und sind dabei so analog wie KEINE andere Branche! Gastgewerbe 82 Digitalisierungspunkte Baugewerbe 9 Handel 9 Finanzen/Immobilien/ Versicherungen 7 Quelle: Digitalisierungsbarometer, Antrieb Mittelstand September 6 63 Bild: T. Reimer/ Fotolia.com Wie viel Digitalisierung muss tatsächlich sein? September

33 Irgendwo zwischen Mensch und Technik liegt die optimale Lösung! Digitale Technologien Interne Prozesse Smart Devices Datenmanagement Faktor Mensch Service Innovation Content September 6 65 Strategien & Netzwerke: Gemeinsam mehr erreichen 33

34 Netzwerke leben: Kirchturmdenken hemmt die Chancen der Digitalisierung September 6 67 Informationen bündeln Externe Player Technik Innovation Daten Destination Externe Player MaFo- Landesmarketing Gästedaten Erfahrungen Angebotsdaten Orte Betriebe Quelle: dwif 26 September

35 Schritte in die digitale Zukunft Aufgaben fokussieren Prozesse transformieren Angebot digitalisieren Marketing personalisieren Service optimieren Quelle: dwif 26, Bild: K. Yuganov/ Fotolia.com September 6 69 Aber wer sagt uns denn jetzt genau, was wir tun sollen? wie können wir das mit unserem Personal stemmen? wie soll das bei unseren Strukturen denn funktionieren? Quelle: dwif 26 September

36 Mehr MUT zu kontinuierlichem Wandel September