Werbefenster im Schweizer Fernsehwerbemarkt

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1 Studie Werbefenster im Schweizer Fernsehwerbemarkt Grundlagen - Entwicklung - Bedeutung im Auftrag der Goldbach Media (Switzerland) AG unter Mitwirkung von Ringier AG ProSiebenSat.1 RTL Group mediareports Prognos Daniel Hürst 25. Juni 2012

2 Herausgeber Prof. Dr. Josef Trappel Redaktion mediareports Prognos Holger Delpho / Daniel Hürst / Jan Todt / Michaela Wölk GbR Büro Eichstetter Straße 15 D Freiburg Telefon Telefax kontakt@mediareports.de

3 Vorwort Fast zehn Jahre ist es her, dass im März 2003 die Prognos AG (Basel) im Auftrag von IP Multimedia (Schweiz) AG, SAT.1 (Schweiz) AG und SevenOne Media (Schweiz) AG die Studie Daten und Fakten zum Werbemarkt Schweiz vorlegte. Anlass der Studie war die am 18. Dezember 2002 vom Schweizerischen Bundesrat verabschiedete Botschaft zur Totalrevision des Radio- und Fernsehgesetzes RTVG. Die Auftraggeber wollten mit der Studie einen Diskussionsbeitrag zum neuen RTVG leisten - auch, aber nicht nur im Hinblick auf ihre Schweizer Programm- und Werbefenster in ausländischen Programmen, die schon damals eine bedeutende, wenn auch diskutierte Rolle im Schweizer Werbemarkt spielten. Das revidierte RTVG wurde nach umfangreichen Beratungen in der Frühjahrssession 2006 von Nationalrat und Ständerat beschlossen und trat am 1. April 2007 in Kraft. Die Marktbedeutung der Werbefenster hat seither enorm zugenommen. Die schnelllebige Medienwelt bringt es zudem mit sich, dass viele der während der Revision besprochenen Themen immer wieder neu auf den Tisch kommen. Der Strukturwandel im Medienbereich stellt einmal getroffene Festlegungen schon bald wieder in Frage. Schon zum 1. Februar 2010 wurde das RTVG im Hinblick auf die Werberichtlinien erstmals angepasst. Die Schweiz muss sich gerade im Medienbereich immer wieder neu im Verhältnis zur EU positionieren, ein permanenter Abwägungsprozess. Gründe genug also, die Entwicklung der letzten zehn Jahre in einer Neuauflage der Studie aus dem Jahr 2003 aufzuarbeiten. Die damaligen Auftraggeber sind in Teilen in der Goldbach Media (Switzerland) AG aufgegangen, die nun als Auftraggeberin fungiert. Aus dem Bereich Medien & Kommunikation der Prognos AG ist in Teilen die selbständige mediareports Prognos mit Sitz in Freiburg im Breisgau (D) geworden. Der Anspruch, einen faktenreichen und neutralen Diskussionsbeitrag für die Fachöffentlichkeit zu liefern, ist jedoch geblieben. Der Autor der Studie steht für die personelle und sachliche Kontinuität der Arbeiten. Wie schon 2003 können aus Gründen der Vertraulichkeit nicht alle Informationen und Daten, die mediareports Prognos für diese Studie erhalten hat, veröffentlicht werden, zumindest nicht en détail. Dafür bitten wir die Leserinnen und Leser um Verständnis. mediareports Prognos Juni 2012 Daniel Hürst 3

4 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung 5 1 Hintergrund 8 2 Werbefenster-Bilanz 11 3 Rechtliche Grundlagen der Werbefenster 17 4 Werbemarkt Gesamt 20 5 Fernsehwerbemarkt 25 6 Werbekunden und Sekundenvolumen 29 7 Zuschauermarkt 33 8 Bedeutung der Programm- und Werbefenster für die Schweizer Wirtschaft 36 9 Fazit Anhang Methodische Anmerkungen Tabellenanhang Gesetzliche Grundlagen des TV-Werbemarktes (Auszüge) Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) Richtlinie 2010/13/EU über audiovisuelle Mediendienste Chronologie des TV-Werbemarktes 57 Abbildungsverzeichnis 2/1 Werbefenster insgesamt: Nettoeinnahmen aus Spotwerbung 1999 bis /2 Programm- / Werbefenster: Gesamteinnahmen und Ausgaben in der Schweiz 13 2/3 Programm- / Werbefenster: Prozentsatz der in der Schweiz verbleibenden Gelder 14 2/4 Werbefenster: Steigende Einnahmen, stabile Fixkosten 15 2/5 Programm- und Werbefenster-Bilanz in Zahlen 16 4/1 Werbemarkt Gesamt Brutto und Netto 1992 bis /2 Werbemarkt - Pro-Kopf-Vergleich mit dem Ausland /3 Werbemarktentwicklung im Index-Vergleich (1992 = 100) 22 4/4 Werbeteilmärkte: Veränderungen 2000 bis /1 TV-Netto-Werbeumsätze als Anteil am Gesamtwerbemarkt 25 5/2 TV-Netto-Werbeumsätze 1999 bis 2011 nach Anbietergruppen 26 5/3 TV-Buttowerbedruck nach Einzelsendern 27 6/1 Buchungsmuster der Werbekunden 29 6/2 Zahl der Werbekunden pro Sender 2002 bis /3 Zahl der exklusiven Werbekunden pro Sender 2002 bis /4 Zahl der TV-Werbesekunden pro Sender 32 7/1 Zuschauermarktanteile Werbesender Deutschschweiz bei 15- bis 49-Jährigen 33 7/2 Bruttowerbedruck pro Prozentpunkt Zuschauermarktanteil Deutschschweiz 34 7/3 Zuschauermarktanteile Werbesender Suisse romande bei 15- bis 49-Jährigen 35 4

5 Zusammenfassung Schweizer Werbefenster seit 1993 Von einem Schweizer Werbefenster spricht man dann, wenn in einem in der Schweiz verbreiteten ausländischen Fernsehprogramm ein Teil der Original-Werbung gezielt durch spezielle Werbung für die Schweiz ersetzt wird. Die Zuschauerkontakte der ausländischen Programme werden auf diese Weise in der Schweiz kommerzialisiert. Schweizer Werbefenster gibt es seit Ihre Zahl ist inzwischen auf elf angewachsen. SAT.1 und ProSieben strahlen zusätzlich Programmfenster aus und schaffen so eigene schweizspezifische Umfelder für Schweizer Werbung. Die Veranstaltung von Werbefenstern für die Schweiz basiert von Beginn an auf einem komplexen Geflecht aus Europaratskonventionen und EU-Richtlinien, bilateralen Vereinbarungen zwischen der Schweiz und der EU und Schweizer Recht. Die Schweizer Politik hat im Rahmen ihrer internationalen Verpflichtungen und in Abwägung verschiedener Interessen die Existenz von Werbefenstern bislang immer wieder neu ermöglicht. Seit 1. August 2010 ist die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) die gesetzliche Grundlage der Schweizer Werbefenster. Mehr als 50 Prozent der Einnahmen bleiben in der Schweiz Die Werbefenster wurden vom Start weg medienpolitisch kontrovers diskutiert. Die Programm- und Werbefenster-Bilanz für die Schweiz fällt jedoch positiv aus: Die vorliegende Studie zeigt wie schon ihre Vorgängerstudie aus dem Jahr 2003, dass durch die Programm- und Werbefenster bei weitem weniger Schweizer Werbegelder ins Ausland abfliessen, als in der medienpolitischen Rhetorik gerne unterstellt wird. Acht Programm- und Werbefenster haben vertrauliche Geschäftszahlen für Detailanalysen zur Verfügung gestellt. Stellt man die Gesamteinnahmen dieser Werbefenster und die Ausgaben in der Schweiz gegenüber, so ergibt sich ein Prozentsatz der in der Schweiz verbleibenden Gelder. Dieser Prozentsatz ist infolge eines Skaleneffekts von knapp 61 Prozent im Jahr 2004 auf 48 Prozent im Jahr 2011 gesunken. Im Durchschnitt dieser Jahre blieb mehr als die Hälfte der vereinnahmten Gelder in der Schweiz. Trotz sinkender Anteile hat sich wegen steigender Umsätze in diesem Zeitraum das Volumen der in der Schweiz verbleibenden 5

6 Gelder um 36 Prozent erhöht, von 76 Millionen CHF (2004) auf 104 Millionen CHF (2011) floss erstmals ein dreistelliger Millionenbetrag zu Schweizer Vermarktern und Mediaagenturen, zu Kabel- und IPTV-Betreibern, in die Produktion von Programmfenstern und ins Marketing. Damit leisten die Werbefenster einen nennenswerten Beitrag zur Sicherung von Unternehmen und Arbeitsplätzen des Medienstandorts Schweiz. Nicht zuletzt wegen der Werbefenster ist das Fernsehen nach den Zeitungen der zweitwichtigste Werbeträger in der Schweiz. Hier profitieren Werbefenster und SRG SSR gegenseitig. Der Anteil der Fernsehwerbung an den Gesamtwerbeumsätzen netto hat sich in den letzten zwanzig Jahren fast verdreifacht. Insgesamt erreichten die Fernsehwerbeumsätze im Jahr 2011 einen neuen Höchststand. Die Sender nahmen laut Stiftung Werbestatistik netto 697 Millionen CHF aus Spotwerbung ein, das wäre für sich genommen schon ein neuer Rekordwert. Hinzu kommen weitere (geschätzt) 50 Millionen CHF aus Sponsoring. Zeitungen verlieren viermal mehr als das Fernsehen gewinnt Die Zeitungen dagegen haben von 2000 bis 2011 über 900 Millionen CHF an Einnahmen verloren. Der Zugewinn des Fernsehens in dieser Zeit entspricht gerade einmal einem Viertel dieser Summe. Für die gedruckten Zeitungen dürften Internet- Marktplätze und Online-Werbung in den Bereichen Stelleninserate, Immobilien- und Autoanzeigen deutlich problematischer sein als die Konkurrenz des (sprachregionalen) Fernsehens und speziell der Werbefenster. Der Zuwachs bei der SRG SSR nach der Liberalisierung in den Jahren 2010 und 2011 zeigt, dass die Wettbewerbsstärke der einzelnen Marktakteure im Fernsehwerbemarkt auch stark von den Rahmenbedingungen abhängig sind. Fünf von sechs Programmen der SRG erreichten 2011 trotz der Konkurrenz durch Werbefenster ein neues Maximum an ausgestrahlten Werbesekunden. Nur im italienischen Landesteil (bezeichnenderweise ohne konkurrierende Werbefenster) konnte RSI LA 1 keinen neuen Rekord aufstellen. Die Basis für den Erfolg der Werbefenster ist der Erfolg der ausländischen Programme auf dem Schweizer Zuschauermarkt. In der Deutschschweiz und der Svizzera italiana entfielen im Jahr 2011 jeweils 63 Prozent der Fernsehnutzung auf ausländische Sender, der Rest auf inländische Sender (SRG SSR und Private). In der Suisse romande lag der Anteil der ausländischen Stationen sogar bei über 70 Prozent. Aus Werbekundensicht gilt das einfache Prinzip, dass es möglichst viele konkurrierende Medien und Werbeträger geben soll, damit 6

7 keine Monopolstellungen entstehen und die Preise in einem funktionierenden Wettbewerb ermittelt werden. Dies gilt gleichermassen intermediär zwischen den Mediengattungen (zum Beispiel Fernsehen und Zeitungen), intramediär innerhalb einer Gattung (zum Beispiel SRG und Werbefenster) und selbst in Teilsegmenten (zum Beispiel Werbefenster untereinander). Alternativen zu Werbefenstern wären weniger effizient Die Entscheidung für das Medium TV und speziell für die Werbefenster fällt nach einer Abwägung vieler verschiedener Einzelfaktoren. Der aktuelle Mediamix der werbetreibenden Wirtschaft und die von den verschiedenen Medien und Werbeträgern am Markt verlangten und erzielbaren Einschalt- und Tausend-Kontakt- Preise spiegeln letztendlich diese Abwägungen wider. Die ausländischen Programme und ihre Schweizer Werbefenster bieten Werbekontakte zu Zielgruppen, die andere Medien und Werbeträger in dieser Menge und in den entsprechenden (redaktionellen) Umfeldern oft gar nicht bieten können. Gäbe es keine Werbefenster, so würde das dort bisher investierte Werbegeld weder automatisch der SRG SSR noch anderen Medien und Werbeträgern zufliessen. Die Streuverluste könnten zu gross, die Werbung unwirtschaftlich werden. Auf jeden Fall wäre die Werbung in anderen Medien weniger effizient, sonst würden diese Alternativen ja schon heute gebucht. Dass insbesondere den Printmedien zunehmend Einnahmen zur Finanzierung ihrer bisher gewohnten publizistischen Leistung fehlen, muss die Medienpolitik beschäftigen. Die Programm- und Werbefenster sollten jedoch nicht für problematische Entwicklungen in diesem Bereich verantwortlich gemacht werden. Das würde den Kern des Problems nicht treffen. 7

8 1 Hintergrund Mit einem Nettoeinnahmevolumen von 255 Millionen CHF und einem Anteil am Fernsehwerbemarkt von fast 37 Prozent (2011) sind Werbefenster ein wichtiger Bestandteil der Schweizer Werbelandschaft. Von einem Werbefenster spricht man dann, wenn in einem in der Schweiz verbreiteten ausländischen Fernsehprogramm ein Teil der Original-Werbung gezielt durch spezielle Werbung für die Schweiz ersetzt wird. Seit der Aufschaltung des ersten Werbefensters im Programm des deutschen Privatsenders RTL am 1. Januar 1993 werden diese Angebote an die Schweizer werbetreibende Wirtschaft medienpolitisch diskutiert. Im Grundsatz geht es dabei um den immer gleichen Vorwurf, der von verschiedenen Seiten erhoben wird: Durch die Werbefenster würden Werbegelder in der Schweiz abgegriffen und ins Ausland transferiert, ohne dass dem eine entsprechende Leistung in der Schweiz gegenüberstünde. Die Auseinandersetzung wird auch nach fast zwei Jahrzehnten immer noch intensiv geführt: Am 29. September 2011 wurde anlässlich der Einführung des Werbefensters auf TF 1 im Ständerat eine Interpellation eingereicht, in der Ständerat Didier Berberat (SP, Neuenburg) seine Sicht auf das Geschäft der Werbefenster in folgendem Satz zusammenfasste: Ausländische Sender kassieren ab, ohne dafür eine Gegenleistung zu entrichten. 1 In einer Interpellation vom 23. Dezember 2011 brachte Ständerat Peter Bieri (CVP, Zug) die Werbefenster in Zusammenhang mit den sinkenden Inserateeinnahmen bei den Schweizer Printmedien. Im Zuge der Neuverteilung von Werbegeldern flössen immer mehr Werbefranken ins Ausland. 2 Verschärft wird die Auseinandersetzung dadurch, dass sich die rechtliche Grundlage der Werbefenster seit dem 1. August 2010 geändert hat. Die Schweizer Gesetzgebung und Medienpolitik hat seither deutlich weniger Einflussmöglichkeiten in Bezug auf die Werbefenster. Mussten sich die Werbefenster für die Schweiz bis zum 31. Juli 2010 an die Schweizer Werberegelungen halten, wie sie im RTVG und in der RTVV festgelegt sind, so gilt durch den Beitritt der Schweiz zum neuen EU-MEDIA-Programm (MEDIA 2007) seit 1. August 2010 nun prinzipiell das so genannte Herkunftslandprinzip. Für Werbefenster gelten nun grundsätzlich die 1 Interpellation: Schweizer Werbefenster für ausländische Fernsehsender. Ein grandioses Eigentor für die Schweizer Medien, Geschäftsnummer , eingereicht am , abgerufen über Curia Vista - Geschäftsdatenbank 2 Interpellation: Medienplatz Schweiz, Geschäftsnummer , eingereicht am , abgerufen über Curia Vista - Geschäftsdatenbank 8

9 Werberegelungen des Landes, aus dem das TV-Programm stammt (mit wenigen Ausnahmen in den Bereichen hochprozentiger Alkohol, Politik und Religion). Das eröffnet den Werbefenstern neue Möglichkeiten, weil zum Beispiel der zeitliche Abstand zwischen zwei Werbeblöcken nicht mehr so scharf reglementiert ist wie zuvor, als noch das Europäische Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen (EÜGF) gesetzliche Basis der Werbefenster war und deshalb Schweizer Recht zur Anwendung kam. Nicht in jedem Fall hat das Herkunftslandprinzip jedoch Vorteile für die Werbefenster. Das gilt vor allem für die Werbefenster in den französischen Programmen TF1 und M6: So wird die TV- Werbung für Grossverteiler, Nahrungsmittel, Kinofilme, Automobile und viele weitere Branchen und Produkte durch die massgeblichen französischen Gesetze deutlich stärker eingeschränkt als durch das EÜGF. Letztendlich hat die Schweizer Politik im Rahmen ihrer internationalen Verpflichtungen und in Abwägung verschiedener Interessen die Existenz von Werbefenstern bislang immer wieder neu akzeptiert. Der Bundesrat hält aber (zuletzt 2011) an einer ambivalenten Einschätzung fest und hat diese Werbefenster aus medienpolitischer und -ökonomischer Sicht als unerwünscht, aus rechtlicher Sicht jedoch als unvermeidbar bezeichnet. 3 Wenn auch der eine oder andere Diskussionsbeitrag zu den Werbefenstern der medienpolitischen Rhetorik geschuldet sein mag, so stehen zumindest die gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Werbefenster immer wieder neu in der Abwägung. Schon im Jahr 2003, im Vorfeld der damals anstehenden Revision des RTVG, haben Programm- und Werbefenster und Vermarkter aus der Deutschschweiz versucht, mit einer Experten-Studie der Prognos AG (Basel) die Diskussion um die Werbefenster zu versachlichen und Fehlinformationen richtigzustellen. 4 Eine ähnlich gelagerte Studie gab es im Zusammenhang mit der Verbreitung des Werbefenster auf M6 im Jahr 2005 für die Suisse romande. 5 Auch wenn sich seit diesen Studien Marktakteure und Marktkonstellationen geändert haben, so hält die Diskussion weiter an und wird aus Sicht der Werbefenster noch zu oft mit unrichtigen Argumenten geführt. Deshalb hat die Goldbach Media (Switzerland) AG in Zusammenarbeit mit der Ringier AG und anderen Partnern eine Neuauflage der Studie beschlossen. 3 Interpellation Geschäftsnummer , s.o. 4 Daten und Fakten zum Werbemarkt Schweiz - Ein Diskussionsbeitrag zum neuen RTVG. Studie der Prognos AG, Basel, im Auftrag von IP Multimedia (Schweiz) AG, SAT.1 (Schweiz) AG, SevenOneMedia (Schweiz) AG. März Die Auswirkungen des M6-Werbefensters auf den TV-Werbemarkt in der Suisse Romande. Studie der Prognos AG, Basel, im Auftrag der IP Multimedia (Schweiz) AG. Juni

10 Die Arbeiten wurden von der mediareports Prognos aus Freiburg im Breisgau durchgeführt, in der ein Teil des Bereichs Medien & Kommunikation der Prognos AG aufgegangen ist. Kernstück der Studie ist wie im Jahr 2003 eine Einnahmen-/ Ausgaben-Bilanz der Werbefenster aus Schweizer Sicht. Wie viel nehmen die Werbefenster in der Schweiz ein, und welcher Anteil dieser Einnahmen verbleibt in der Schweiz? Aus Gründen der Vertraulichkeit können in diesem Kapitel die meisten Daten nur zusammengefasst (aggregiert) dargestellt werden. Die anderen Kapitel der Studie greifen weitere Argumente gegen die Werbefenster auf und stellen diese auf den Prüfstand. Dabei geht es auch um qualitative Aspekte, insbesondere um die Bedeutung der Werbefenster für die Schweizer Wirtschaft. Ein Anhang am Ende der Studie enthält lange Zahlenreihen, eine Dokumentation ausgewählter gesetzlicher Grundlagen und eine Chronologie des Schweizer Fernsehwerbemarktes. 10

11 2 Werbefenster-Bilanz Werbefenster entstehen wie schon eingangs gesagt dadurch, dass in einem in der Schweiz verbreiteten ausländischen Fernsehprogramm ein Teil der Original-Werbung gezielt durch spezielle Werbung für die Schweiz ersetzt wird. Durch ein Werbefenster wird der Marktanteil, den ein ausländisches Programm auf dem Schweizer Zuschauermarkt hat, kommerzialisiert. 6 Derzeit gibt es 11 Werbefenster, die auf die Schweiz ausgerichtet sind: 7 Werbefenster in den Programmen RTL, RTL II, SUPER RTL, VOX, ProSieben, SAT.1 und kabel eins richten sich an ein Publikum in der Deutschschweiz, 4 Werbefenster in den Programmen M6, RTL9, Cartoon Network und TF 1 haben die Suisse romande im Visier. Für die italienischsprachige Schweiz gibt es keine Werbefenster in italienischen Fernsehprogrammen. SAT.1 und ProSieben senden parallel/ergänzend zu ihren Werbefenstern eigenständige Programmfenster für die Deutschschweiz, um schweizspezifische Werbeumfelder zu schaffen. 7 Nach Erhebungen der Stiftung Werbestatistik Schweiz beliefen sich die Nettoeinnahmen der Werbe- und Programmfenster aus Spotwerbung im Jahr 2011 auf 255 Millionen CHF. Das ist der höchste Wert, den die Schweizer Werbefenster bisher erreicht haben, und mit einem Plus von 56 Millionen CHF ein deutlicher Schub gegenüber dem Jahr zuvor. Für diesen Rekordwert wirkten mehrere Faktoren kumulierend zusammen: Die Überwindung der allgemeinen Werbekrise der Jahre 2008 und 2009 mit einem Wachstumsschub, die Änderung der gesetzlichen Grundlage der Werbefenster mit liberalisierten Werberegelungen (RTVG-Revision 2007, RTVG-Änderung 2010), der Marktzutritt des Werbefensters auf TF1 im Jahr 2011 und schliesslich die Vermarktung weiterer Werbefenster durch die Goldbach Media (Switzerland) AG. Die Werbefenster erreichten 2011 erstmals mehr als ein Drittel des Fernsehwerbemarktes, in den letzten zehn Jahren hat sich ihr Einnahmevolumen fast verdoppelt. Der wachsende Erfolg der Schweizer Werbefenster in einem Werbemarkt, der ansonsten eher stagnierende oder rückläufige Tendenzen zeigt, hält allerdings die bestehenden Ressentiments gegen die Werbefenster am Leben. 6 Auf welcher gesetzlichen Grundlage dies geschieht, ist Thema von Kapitel 3. Angaben zum Zuschauermarkt in Kapitel 7. 7 Sender wie MTV, Comedy Central oder Nickelodeon sind dagegen eigenständige Programme für die Schweiz und keine Werbefenster (siehe Definition Schweizer Privatsender bei Telecontrol) 11

12 2/1 Werbefenster insgesamt: Nettoeinnahmen aus Spotwerbung 1999 bis Spotwerbung, in Millionen CHF Quellen: Stiftung Werbestatistik Schweiz Der bereits zitierte Hauptvorwurf lautet, dass durch die Werbefenster ausländische Fernsehveranstalter Schweizer Werbegelder abkassieren würden, und zwar ohne Gegenleistung. Dieser Vorwurf unterstellt zunächst implizit, dass die (in Bezug auf die Programminhalte kostenlose) Nutzungsmöglichkeit der ausländischen Programme keine Gegenleistung darstellt. Gleichzeitig wird der Eindruck erweckt, als flössen alle vereinnahmten Werbegelder in voller Höhe direkt ins Ausland. Die Ausgaben für die Verbreitung der Programme werden dabei genauso unterschlagen wie die Ausgaben für die Programmfenster von SAT.1 und ProSieben. Es liegt aber auf der Hand, dass Programm- und Werbefenster entsprechende Produktions- und Vermarktungskosten verursachen, dass die Verbreitung der Werbefenster-Programme in der Schweiz über Satellit, Kabel- und IPTV-Netze Geld kostet, dass der Verkauf von Werbung in den Werbefenstern entsprechende Organisationsstrukturen voraussetzt und dass nicht zuletzt auch die (Schweizer) Mediaagenturen der Werbekunden nicht ohne Entgelt arbeiten. Primäres Ziel der Werbefenster-Bilanz dieses Kapitels war es folglich, den Einnahmen der Werbefenster auf dem Werbemarkt die Ausgaben der Werbefenster in der Schweiz gegenüberzustellen. Dazu hat mediareports Prognos von den meisten Werbefenstern entsprechende Geschäftszahlen erhalten. 12

13 Diese Geschäftszahlen sind vertraulich und können deshalb nur zusammengefasst veröffentlicht werden. 8 Zahlen für die Bilanz zur Verfügung gestellt haben RTL, RTL II, VOX, SUPER RTL (seit 2004), ProSieben, SAT.1, kabel eins (seit 2004) und TF1 (seit 2011). Die Bilanz repräsentiert damit etwas mehr als 77 Prozent der Gesamtnettoeinnahmen aller Werbefenster laut Stiftung Werbestatistik (vgl. Abb. 2/1, Stichjahr: 2011). In Kenntnis der Einnahmen- und Kostenstrukturen der teilnehmenden Fenster geht mediareports Prognos davon aus, dass die Einbeziehung aller Fenster die grundsätzlichen Aussagen nicht in Frage stellen würde. Bestimmte in der Schweiz als Ausgaben anfallende Kostenblöcke, insbesondere Berater- und Vermarkterkommissionen, nehmen bei allen Sendern im Durchschnitt der Jahre vergleichbare Anteile am Umsatz ein (mit Unterschieden im Detail, die sich in der Aggregation nivellieren und die nicht ergebnisrelevant sind). Betrachtet werden kann der Zeitraum von 2004 bis Die Einnahmen der teilnehmenden/ausgewählten Werbefenster sind von 126 Millionen CHF im Jahr 2004 auf 216 Millionen CHF im Jahr 2011 gestiegen, das entspricht einem Anstieg um das 1.7- fache. Fast drei Viertel des Zuwachses entfallen allerdings auf die letzten beiden Jahre des Betrachtungszeitraums. 2/2 Programm- / Werbefenster: Gesamteinnahmen und Ausgaben in der Schweiz 240 Nettoeinnahmen ausgewählter Werbefenster Ausgaben ausgewählter Werbefenster in der Schweiz Angaben in Millionen CHF, berücksichtigt: RTL, RTL II, VOX, SUPER RTL, ProSieben, SAT.1, kabel eins und TF1 (seit 2011) Quellen: Angaben der Programm- und Werbefenster, eigene Berechnungen 8 Auch die Goldbach Media als Auftraggeberin hatte keinen Einblick in die Zahlen der einzelnen Sender 13

14 Die Ausgaben der ausgewählten Programm- und Werbefenster in der Schweiz sind im gleichen Zeitraum ebenfalls auf einen neuen Rekordwert gestiegen, von 76 Millionen CHF auf 104 Millionen CHF. Der Faktor beträgt hier knapp floss erstmals ein dreistelliger Millionenbetrag zu Schweizer Vermarktern und Mediaagenturen, zu Kabel- und IPTV-Betreibern, in die Produktion von Programmfenstern und ins Marketing. In dieser Höhe leisten die Werbefenster einen Beitrag zur Sicherung von Unternehmen und Arbeitsplätzen des Medienstandorts Schweiz. Stellt man Gesamteinnahmen und Ausgaben in der Schweiz gegenüber, so ergibt sich der Prozentsatz der in der Schweiz verbleibenden Gelder. 9 Dieser Prozentsatz ist von rund 60 Prozent im Jahr 2004 auf 48 Prozent im Jahr 2011 gesunken. Im Durchschnitt der Jahre ergibt sich ein Mittelwert von etwas mehr als 54 Prozent. Rund die Hälfte der vereinnahmten Gelder blieb also in der Schweiz. 2/3 Programm- / Werbefenster: Prozentsatz der in der Schweiz verbleibenden Gelder 100% 80% 60% 60.4% 59.4% 58.0% 53.8% 53.5% 52.6% 49.1% 48.0% 40% 20% 0% Angaben in Millionen CHF, berücksichtigt: RTL, RTL II, VOX, SUPER RTL, ProSieben, SAT.1, kabel eins und TF1 (seit 2011) Quellen: Angaben der Programm- und Werbefenster, eigene Berechnungen Für den Rückgang der Anteile sorgt ein einfacher Mechanismus: Mit steigenden Einnahmen und besserer Auslastung der Werbefenster nehmen zwar auch die relativen (und damit variablen) Kosten für Berater- und Vermarkterkommissionen zu, 9 Indirekte Abflüsse zum Beispiel bei Mediaagenturen mit internationaler Beteiligung sind nicht berücksichtigt. 14

15 nicht jedoch zum Beispiel die fixen Kosten für Verbreitung. Fast zwangsläufig sinkt deshalb der Anteil der Gelder, der in der Schweiz verbleibt. 2/4 Werbefenster: Steigende Einnahmen, stabile Fixkosten 240 Nettoeinnahmen ausgewählter Werbefenster Ausgaben ausgewählter Werbefenster für Distribution/ Technik Angaben in Millionen CHF, berücksichtigt: RTL, RTL II, VOX, SUPER RTL, ProSieben, SAT.1, kabel eins und TF1 (seit 2011) Quellen: Angaben der Programm- und Werbefenster, eigene Berechnungen Die durch die Zusammenfassung kontinuierlich erscheinende Entwicklung verschleiert die durchaus auftretenden Turbulenzen bei den einzelnen Sendern. So kann der Prozentsatz der in der Schweiz verbleibenden Gelder bei einzelnen Sendern und in einzelnen Jahren deutlich über oder unter dem Jahresdurchschnitt liegen. Manchmal rutscht der Prozentsatz auch ins Minus - dann wurde mehr Geld in der Schweiz investiert als eingenommen. Auch ist nicht bei allen Sendern in jedem Jahr der Prozentsatz der in der Schweiz verbleibenden Gelder gesunken - diese Beobachtung ergibt sich erst in der geglätteten Zusammenfassung. Die Werbe- und Programmfenster-Bilanz 2011 bringt im Vergleich zur Bilanz 2001 der Vorläuferstudie keine Überraschungen. Auf einer etwas anderen Teilnehmerbasis ergab sich damals für das Jahr 2001 zwar noch ein Prozentsatz von 70 Prozent für die Gelder, die in der Schweiz verbleiben. Es war jedoch schon absehbar, dass dieser Prozentsatz sinken würde. Abbildung 2/5 fasst nochmals alle veröffentlichungsfähigen Zahlen der Programm- und Werbefenster-Bilanz zusammen. Es wird deutlich, wie der Anteil der fixen Distributions-/Technikkosten langsam sinkt (obwohl das Volumen gleich bleibt), während der zusammengefasste Anteil der Beraterkommissionen, Vermarkter- 15

16 kommissionen und Skonti fast keine Veränderung zeigt, weil diese Ausgaben entsprechend steigen. 10 2/5 Programm- und Werbefenster-Bilanz in Zahlen in Mill. CHF Einnahmen Ausgaben Schweiz Kommissionen und Skonti Distribution/Technik andere Ausgaben Ausgaben Ausland Einnahmen./. Ausgaben Gesamt als Anteil an den Einnahmen Ausgaben Schweiz 60% 59% 58% 54% 54% 53% 49% 48% Kommissionen und Skonti 33% 33% 33% 32% 33% 33% 32% 34% Distribution/Technik 11% 10% 11% 10% 10% 9% 8% 7% andere Ausgaben 17% 16% 15% 12% 11% 10% 9% 7% Ausgaben Ausland 36% 36% 33% 34% 35% 37% 42% 37% Einnahmen./. Ausgaben Gesamt 5% 8% 15% 22% 21% 21% 18% 31% Quellen: Angaben der Programm- und Werbefenster, eigene Berechnungen Die Bilanz der Programm- und Werbefenster für die Schweiz sagt im Übrigen noch nichts über die Gesamtbilanz dieser Angebote aus Sicht der ausländischen Sender aus. Zu den Ausgaben in der Schweiz kommen noch Ausgaben im jeweiligen Heimatland der Sender. Diese investieren zusätzlich in die Satellitenverbreitung und in Programmrechte/ Lizenzen. Bei einigen Sendungsbudgets der deutschen Privatfernsehsender wird ein Schweizer Finanzierungsanteil miteingerechnet. Die Sendungen können dann aufwendiger produziert werden und stärken so die Position des Senders auf dem Zuschauermarkt (auch in der Schweiz). Dieser Aufwand für die Programm- und Werbefenster im Heimatland der Sender wächst in Einzeljahren auf bis zu 86 Prozent des Aufwands in der Schweiz an (2010). Im Gegensatz zu den direkten Ausgaben in der Schweiz kommen diese indirekten Ausgaben der Sender im Heimatland aber nicht der Volkswirtschaft der Schweiz zugute. 10 Detaillierte Zahlen zu weiteren Kostenblöcken (Produktion, Vermarktung) können aus Vertraulichkeitsgründen nicht veröffentlicht werden, weil Rückschlüsse auf einzelne Sender möglich wären. 16

17 3 Rechtliche Grundlagen der Werbefenster Die Veranstaltung von Werbefenstern für die Schweiz basiert von Beginn an auf einem komplexen Geflecht aus Europaratskonventionen und EU-Richtlinien, bilateralen Vereinbarungen zwischen der Schweiz und der EU und Schweizer Recht. Ausgangspunkte bildeten das Europäische Übereinkommen vom 5. Mai 1989 über das grenzüberschreitende Fernsehen (EÜGF) und die Teilnahme der Schweiz als Nicht-EU-Land am EU-MEDIA- Programm (seit 1992). Im Rahmen des MEDIA-Programms können Schweizer Filmschaffende, -produzenten, -verleiher und Kinos an EU-Fördermassnahmen teilhaben. So werden zum Beispiel Koproduktionen erleichtert, und die Verbreitung von Schweizer Filmen im europäischen Ausland wird gefördert. Die Teilnahme der Schweiz am MEDIA-Programm wird vom Bundesrat als sehr positiv bewertet. 11 Derzeit läuft das Programm MEDIA Im Rahmen des EÜGF und im Gegenzug für die Teilnahme am MEDIA-Programm hat sich die Schweiz verpflichtet, ihre Gesetzgebung im Fernsehbereich an den jeweils geltenden europäischen Rechtsrahmen anzupassen, was zum Beispiel im Rahmen der Revision des RTVG 2007 geschah. So müssen seither Schweizer Fernsehveranstalter einen Teil ihrer Sendezeit mit europäischen Werken bestreiten und bei Filmproduktionen bis zu einem gewissen Anteil unabhängige Filmproduzenten beauftragen. Auch Werberegelungen wurden angepasst. Orientierungspunkte für die Anpassung des Schweizer Rechts waren vor MEDIA 2007 sowohl das EÜGF und als auch die so genannte EU-Fernsehrichtlinie. Das Verhältnis der Schweiz zu Mitgliedern des EÜGF wurde auf Basis dieses Übereinkommens geregelt, das Verhältnis der Schweiz zu Nicht-Mitgliedern des EÜGF auf Basis der EU-Richtlinie. Da alle Nachbarstaaten der Schweiz Mitglied des EÜGF sind, war de facto das EÜGF massgeblich. In Bezug auf die Schweizer Werbefenster war die Anwendung des EÜGF von entscheidender Bedeutung: Als Unterzeichnerin des EÜGF konnte die Schweiz die Weiterverbreitung von ausländischen Programmen mit Werbefenstern für die Schweiz zwar 11 vgl. Botschaft zur Genehmigung des Abkommens über die Teilnahme der Schweiz am EU-Programm MEDIA für die Jahre und über einen Bundesbeschluss zur Finanzierung der Teilnahme, vom 21. September 2007, abgerufen über 17

18 nicht unterbinden, nach diesem Übereinkommen mussten sich die Werbefenster aber an die Werberegelungen des Landes halten, auf das sie ausgerichtet sind, in diesem Fall also an die Regelungen der Schweiz. Die EU-Richtlinie unterlegt diesbezüglich dagegen das Herkunftslandprinzip, wonach die Rechtslage im Sendestaat ausschlaggebend ist. Die Werbefenster mussten also Schweizer Werbenormen einhalten und durften unter anderem keine Werbung für alkoholische Getränke zeigen. 12 Auch der zeitliche Abstand von Werbeblöcken musste sich nach Schweizer Vorgaben richten. Deshalb hat zum Beispiel 2008 die Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK) Rheinland-Pfalz als Lizenzgeber gegenüber SAT.1 eine Beanstandung wegen eines Verstosses gegen Schweizer Rundfunkrecht ausgesprochen. Der Sender hatte am 25. Oktober 2007 in zwei Fällen in seinem Schweizer Werbefenster Werbeblöcke ausgestrahlt, die weniger als die erforderlichen 20 Minuten Abstand zueinander aufwiesen. In Deutschland soll der Abstand zwischen zwei Werbeblöcken innerhalb von Sendungen gemäss EU- Fernsehrichtlinie zwar grundsätzlich auch 20 Minuten betragen. Eine Unterschreitung des Abstandes ist jedoch zulässig, solange sich hierdurch die Anzahl der Werbeblöcke nicht erhöht. Solche Verfahren blieben jedoch eher die Ausnahme. Bei den Verhandlungen zum derzeit gültigen Abkommen MEDIA 2007 konnte die Schweiz ihr internes Verhandlungsziel, eine Änderung der schweizerischen Radio- und Fernsehgesetzgebung zu vermeiden, allerdings nicht erreichen. Deshalb wurde mit Annahme von MEDIA 2007 das RTVG im Bereich der Werberegelungen angepasst. Im Zuge der Verhandlungen hat die Europäische Kommission durchgesetzt, dass für einstrahlende Programme und Werbefenster mit Sitz in der EU nun ausschliesslich die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste massgeblich ist (AVMD-RL als Weiterentwicklung der EU-Fernsehrichtlinie) und nicht mehr (auch) das Schweizer Recht. Hauptargument der EU war die anzustrebende Gleichbehandlung aller EU-Mitgliedsstaaten. Aus Sicht der EU war das zweigleisige Prinzip (EÜGF oder EU-Richtlinie) nicht mehr hinnehmbar. Deshalb gilt seit dem Inkrafttreten die MEDIA-Abkommens am 1. August 2010 für die Werbefenster nun grundsätzlich das Herkunftslandprinzip. Werbefenster für die Schweiz in deutschen Programmen müssen sich an deutsches Recht, Werbefenster für die Schweiz in französischen Programmen an französisches Recht 12 Was zur etwas paradoxen Situation führte, dass Werbung für bestimmte alkoholische Getränke im unverändert weiterverbreiteten Original-Programm erlaubt, im Werbefenster dagegen verboten war. 18

19 halten. Allerdings hat die Schweiz im so genannten Anhang I des MEDIA-Abkommens Sonderregelungen vereinbart, die in einigen begründeten Fällen weiterhin strengere nationale Regelungen erlauben. Werbung für hochprozentigen Alkohol ist zum Beispiel weiterhin verboten. Zudem ist die Zuständigkeit und das Verfahren im Falle eines Verstosses nun einheitlich geregelt. Die Änderung der gesetzlichen Grundlage der Werbefenster übte auch Druck auf die Schweizer Gesetzgebung aus. Zwar ist die Schweizer Medienpolitik diesbezüglich an keinerlei EU-Vorgaben gebunden. Aus Gründen der Gleichstellung und der Wettbewerbsfähigkeit der schweizerischen Fernsehprogramme gegenüber den Werbefenstern wurde aber zum 1. Februar 2010 allen Veranstaltern Werbung für leichte Alkoholika erlaubt, auch der SRG SSR. Bis dahin durften nur kommerzielle lokale und regionale Rundfunkprogramme (Radio und Fernsehen) Werbung für solche Produkte senden. Die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) ist also deshalb die gesetzliche Grundlage der Werbefenster, weil die Schweizer Politik die Teilnahme der Schweiz im MEDIA-Programm höher bewertet als die Durchsetzung eigener Werberegelungen gegenüber den Werbefenstern. Es wird zudem in der Diskussion um die Teilnahme der Schweiz am MEDIA-Programm immer betont, dass nur ein langfristiges Engagement in diesem Bereich sinnvoll ist. Durch die Anpassung des RTVG gelten für private Schweizer Sender und für Werbefenster gleiche Werberegelungen. Wettbewerbsnachteile für inländische Sender bestehen in dieser Hinsicht nicht. Die SRG SSR hat ihre eigenen Vorschriften, die im Fernsehbereich im Vergleich zum Beispiel zu den deutschen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten liberal sind. 19

20 4 Werbemarkt Gesamt Der Bruttowerbedruck der in- und ausländischen Wirtschaft in Schweizer Medien betrug 2011 nach Erhebungen und Berechnungen von Media Focus rund 4.6 Milliarden CHF. Daraus resultierten laut Stiftung Werbestatistik Schweiz Netto-Werbeumsätze in Höhe von 3.7 Milliarden CHF für Medien und Werbeträger, wobei die Grundgesamtheiten beider Statistiken nicht vollständig übereinstimmen. 13 Trotz des Wachstums in beiden letzten Jahren ist das Gesamtbild noch stark von den Werbekrisen der Jahre 2001 bis 2003 und 2008 bis 2009 geprägt: Das Nettovolumen 2011 entsprach rund 90 Prozent des Wertes vor dem Einbruch 2008/2009 und 80 Prozent des bisherigen Spitzenwertes Ein Teil der fehlenden Werbegelder ist wahrscheinlich in die Online-Werbung geflossen, die in der Netto-Statistik bislang nicht auftaucht. Der Bruttowerbedruck im Bereich der Online-Werbung lag 2011 bei 176 Millionen CHF, wobei allerdings nur Display Ads erfasst werden. Suchmaschinen-Werbung und Affiliate-Marketing fehlen. 4/1 Werbemarkt Gesamt Brutto und Netto 1992 bis '000 4'000 3'000 4'493 4'320 4'126 4'007 3'722 3'773 3'822 3'844 3'928 4'128 4'054 3'622 3'539 3'540 3'370 3'457 3'635 3'676 3'233 3'129 2'000 1' Angaben in Millionen CHF Bruttowerbedruck Netto-Werbeumsätze Quellen: Media Focus, WEMF (ab 2006 revidierte Zahlen nach Revision 2011) 13 Netto nur erhobene Werte: Zeitungen, Fernsehen (inkl. Sponsoring), Aussenwerbung, Fachpresse, Publikumszeitschriften, Adressbücher, Radio (inkl. Sponsoring), Kino, Teletext. Bruttowerbedruck (manchmal auch als Bruttowerbeaufwand bezeichnet) nach rate-card-monitoring, Marktabdeckung Brutto- und Nettostatistik nicht deckungsgleich, vgl. methodische Anmerkungen Kapitel

21 Die Werbemarkt-Volumina (Brutto und Netto) spiegeln im Grossen und Ganzen die Landesgrösse der Schweiz wider. Ein Vergleich auf Pro-Kopf-Basis mit Deutschland und Österreich zeigt, dass der Schweizer Werbemarkt in keiner Weise unterentwickelt ist, eher im Gegenteil. Auf der Basis von Kaufkraftparitäten liegt die Schweiz bei den Pro-Kopf-Werten netto an der Spitze. Defizite lassen sich aus diesem Vergleich nicht ableiten, die hohen Werte sprechen eher für eine Sättigung des Gesamtmarktes. 14 4/2 Werbemarkt - Pro-Kopf-Vergleich mit dem Ausland 2010 Basisdaten (2010) Schweiz Österreich Deutschland Bevölkerung 7'870'134 8'387'742 81'752'000 Wechselkurs CHF / EUR Kaufkraftparitäten EU-27 = Werbemarkt Original (2010) Brutto Gesamt 4'383'649'000 CHF 3'259'577'000 EUR 25'039'193'000 EUR Brutto TV 1'335'361'163 CHF 674'954'000 EUR 10'911'428'000 EUR Netto Gesamt 3'679'695'000 CHF 2'224'000'000 EUR 18'748'140'000 EUR Netto TV (in Tsd.) 668'700'000 CHF n.v. 3'953'730'000 EUR Original-pro-Kopf-Werte in CHF Brutto Gesamt Brutto TV Netto Gesamt Netto TV 85 n.v. 67 Werbemarkt (rechnerisch) auf Basis Kaufkraftparitäten KKS Brutto Gesamt 2'969'951'897 3'069'281'544 24'006'896'453 Brutto TV 904'716' '549'906 10'461'580'058 Netto Gesamt 2'493'018'293 2'094'161'959 17'975'206'136 Netto TV 453'048'780 n.v. 3'790'728'667 Pro-Kopf-Werte (rechnerisch) auf Basis Kaufkraftparitäten KKS Brutto Gesamt Brutto TV Netto Gesamt Netto TV 58 n.v. 46 Schweiz Netto Fernsehen inkl. Sponsoring Österreich Netto Gesamt Hochrechnung Deutschland Brutto inkl. Online und Kino Quellen: eurostat, Statistik Schweiz, Media Focus, WEMF, ZAW, Nielsen, Focus MR, KKS = Kaufkraftstandard Insgesamt ist die Werbung netto in den letzten zehn Jahren nur 2010 stärker gewachsen als das Bruttoinlandsprodukt nominal und nur 2007 und 2010 stärker als die privaten Konsumausgaben nominal. Gemessen an diesen Leitgrössen ist die Werbeintensität in den letzten zehn Jahren deutlich zurückgegangen und lag Der Vergleich erfolgt auf Jahresbasis 2010, weil Kaufkraftparitäten für 2011 noch nicht vorliegen. 21

22 nur noch bei etwas mehr als 60 Prozent des Spitzenwertes Seit Ende der 1990er-Jahre hat sich Werbemarktentwicklung also zunehmend von der Entwicklung der Gesamtwirtschaft und des privaten Konsums abgekoppelt, zunächst in Form eines Hypes bis zum Jahr 2000 (Stichwort New Economy), danach in Form einer unsteten, verunsicherten Marktentwicklung mit krisenhaften Überreaktionen: Der Einbruch von 2007 auf 2009 war zum Beispiel relativ gesehen noch stärker als der Rückgang vom Allzeithoch 2000 auf Während sich für viele Jahre ein Mechanismus beobachten liess, bei dem in konjunkturellen Schwächephasen die Werbebudgets gekürzt und in folgenden Aufschwungphasen wieder ausgeweitet wurden, scheint dieser Mechanismus seit 2001 ausser Kraft gesetzt: Von 2001 bis 2009 hat sich das Verhältnis der Netto- Werbeumsätze der Medien zum Bruttoinlandsprodukt nominell in jedem Jahr verschlechtert. 4/3 Werbemarktentwicklung im Index-Vergleich (1992 = 100) BIP nominal Konsum Netto-Werbeumsätze Quellen: Statistik Schweiz, Stiftung Werbestatistik Schweiz Wieder mag ein Teil der Effekte der Tatsache geschuldet sein, dass die boomende Online-Werbung nicht in der Netto-Statistik erfasst wird. Auch Konzentrationsprozesse auf Seiten der werbetreibenden Wirtschaft haben sicher zu der aus Gesamtmarktsicht 15 Werbeintensität = Netto-Werbeumsätze / Bruttoinlandsprodukt nominal (bzw. private Konsumausgaben nominal) 22

23 negativen Entwicklung beigetragen. Dennoch sind nennenswerte Wachstumsschübe für den Gesamtmarkt eher zur Ausnahme geworden. Lag das durchschnittliche jährlich Wachstum in der ersten Hälfte des Betrachtungszeitraums (1992 bis 2002) trotz der ersten Werbekrise noch bei fast 2 Prozent pro Jahr, sackte dieser Wert zwischen 2002 und 2011 unter die Null-Linie auf -0.9 Prozent ab. In der Langfristbilanz 1992 bis 2011 ergibt sich noch ein leichtes Plus von 0.6 Prozent pro Jahr. Oft wird in der Diskussion um die Schweizer Werbefenster der Vorwurf erhoben, diese würden anderen Medien Werbegelder entziehen, zum Beispiel den Zeitungen. Dabei zeigt eine differenzierte Analyse der Werbestatistik, dass eine solche Argumentation nicht haltbar ist. Zwar hat das Fernsehen in den letzten zwanzig Jahren mehr dazugewonnen als zum Beispiel die Zeitungen verloren haben: Beim Fernsehen steht zwischen 1992 und 2011 ein Plus von 520 Millionen CHF zu Buche, während die Zeitungen am Ende dieses Zeitraums 481 Millionen CHF weniger eingenommen haben als zu Beginn. Dieser Zusammenhang ist allerdings nur auf den ersten Blick schlüssig, wie eine vertiefte Betrachtung verschiedener Zeitspannen zeigt: So wuchsen die Umsätze der Zeitungen zwischen 1992 und 2002 um 43 Millionen CHF, während das Werbefernsehen um 300 Millionen CHF und alle übrigen Medien und Werbeträger zusammen um 431 Millionen CHF zulegten. Dass nun ausschliesslich das Werbefernsehen den Zeitungen ein grösseres Wachstum verwehrt hat, wäre angesichts dieser Zahlen ein gewagter Schluss. Vollends deutlich wird dies, wenn der Analysezeitraum von 2000 bis 2011 aufgespannt wird: Die Zeitungen haben in diesem Zeitraum über 900 Millionen CHF an Werbeumsätzen verloren. Der Zugewinn des Fernsehens in dieser Zeit entspricht gerade einmal einem Viertel dieser Summe und könnte in Teilen auch von der Aussenwerbung kommen, die ebenfalls verloren hat und möglicherweise sogar noch stärker im direkten Wettbewerb mit dem Fernsehen steht. Festzuhalten bleibt deshalb lediglich, dass sich Fernsehen als Medium insgesamt seit 2000 deutlich besser auf dem Werbemarkt geschlagen hat als die Zeitungen und andere Medien und Werbeträger. Das Fernsehen entzieht den Zeitungen nicht ihre Werbeumsätze, sondern die Zeitungen verlieren Einnahmen wegen massiver struktureller Probleme (Stichwort Reichweiten) und Konkurrenz auf anderen Feldern. Für die gedruckten Zeitungen dürften Online-Werbung und Internet-Marktplätze in den Bereichen Stelleninserate, Immobilien- und Autoanzeigen deutlich problema- 23

24 tischer sein als die Konkurrenz des (sprachregionalen) Fernsehens und der Werbefenster. 4/4 Werbeteilmärkte: Veränderungen 2000 bis Fernsehen davon Werbefenster Publikumszeitschriften andere Medien und Werbeträger Zeitungen Aussenwerbung 45 Fachpresse Gesamtmarkt Angaben in Millionen CHF Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz, eigene Berechnungen Es ist ein Trugschluss, dass Werbung einfach zwischen einzelnen Medien und Werbeträgern hin und her geschoben werden kann. Die Verluste der Zeitungen seit 2000 zeigen, dass konjunkturelle und strukturelle Effekte sehr viel bedeutender sein können als intermediärer Wettbewerb. Hinzu kommt: Inserateeinnahmen der Zeitungen, die zu Internet- Marktplätzen abwandern (die nicht den Verlegern gehören), fehlen nicht nur den Zeitungen zur Finanzierung ihrer publizistischen Leistung, sondern in dieser Hinsicht dem gesamten Mediensystem. Sollten das Werbefernsehen und speziell die Werbefenster den Zeitungen tatsächlich Anteile am Werbekuchen streitig machen, so bliebe dieses Geld zumindest im publizistischen System - auch die ausländischen Programme der Werbefenster erbringen eine publizistische Leistung, die von Teilen der Schweizer Bevölkerung genutzt wird. Wandert das Geld zu reinen Marktplätzen und Werbeträgern ab, ist es für die Finanzierung von publizistischer Leistung verloren. 24

25 5 Fernsehwerbemarkt Die TV-Netto-Werbeumsätze in der Schweiz beliefen sich im Jahr 2011 auf 697 Millionen CHF aus Spotwerbung und (geschätzt) 50 Millionen CHF aus Sponsoring. Der Anteil des Fernsehen am Gesamtwerbemarkt erreichte einen neuen Spitzenwert von 19.8 Prozent. Fernsehen war nach den Zeitungen der zweitwichtigste Werbeträger und konnte seinen Vorsprung gegenüber der drittplatzierten Aussenwerbung weiter ausbauen. 16 In den letzten zwanzig Jahren hat sich der Anteil der Fernsehwerbung am Gesamtmarkt fast verdreifacht. 5/1 TV-Netto-Werbeumsätze als Anteil am Gesamtwerbemarkt 5'000 4'500 4'000 3'500 3'000 2'500 2'000 Netto-Werbeumsätze Gesamt 1'500 1' TV-Netto-Werbeumsätze Angaben in Millionen CHF Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz Obwohl der Anteil des Fernsehens am Gesamtmarkt durchaus vergleichbar ist, ist das Fernsehen in der Schweiz noch deutlich von der Spitzenstellung als Werbemedium Nummer 1 entfernt, die es zum Beispiel in Deutschland seit 2010 einnimmt. Dazu sind die Zeitungen in der Schweiz trotz der Verluste noch zu stark. Drei Anbietergruppen teilen sich den Fernsehwerbemarkt (in der Reihenfolge ihrer Marktbedeutung): Inländische Service public Programme der SRG SSR, auf die Schweiz ausgerichtete Werbefenster in ausländischen Programmen und private inländische 16 Marktabgrenzungen und methodische Anmerkungen siehe Anhang Punkt

26 Programme (sprachregional, regional und lokal). Allerdings werden die regionalen und lokalen Anbieter nur unvollständig oder gar nicht in den Werbestatistiken erfasst. Weil diese Anbieter aber meist nur geringe Werbeumsätze aufweisen, spielt ihr Fehlen für die Gesamtbeurteilung der Marktverhältnisse keine Rolle. Auf der Nettoebene liegen die Umsatzdaten nur in zusammengefasster Form vor, die Einzeldaten der privaten Sender unterliegen dem Geschäftsgeheimnis und werden nicht veröffentlicht. Insgesamt erreichten die Fernsehwerbeumsätze im Jahr 2011 einen neuen Höchststand. Die Sender nahmen laut Stiftung Werbestatistik netto 697 Millionen CHF aus Spotwerbung ein, das wäre für sich genommen schon ein neuer Rekordwert. Hinzu kommen weitere (geschätzt) 50 Millionen CHF aus Sponsoring. Die Sponsoringeinnahmen werden seit 2011 nicht mehr getrennt nach Radio und Fernsehen dargestellt. Die Schätzung beruht auf Vergangenheitswerten und -anteilen. 5/2 TV-Netto-Werbeumsätze 1999 bis 2011 nach Anbietergruppen Private Schweiz Werbefenster SRG SSR Spotwerbung, in Millionen CHF Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz, Differenzen durch Rundung Die Einnahmen aus Spotwerbung verteilten sich 2011 im Verhältnis von 54 zu 46 zwischen SRG SSR und privaten Sendern. Die privaten Sender haben nach einem kleinen Rückschlag im Jahr 2010 ihren Anteil wieder deutlich erhöht. Dies gilt vor allem für die Werbefenster, die 2010 Anteile verloren. Mit einem Plus von über 4 Prozentpunkten erreichten sie 2011 nun jedoch den grössten Anteilszuwachs der letzten zehn Jahre und erstmals mehr als ein Drittel des Spotwerbemarkts. 26

27 Nach Einzelsendern stehen die Daten nur brutto zur Verfügung, mit allen Einschränkungen zur Aussagekraft, die sich aus der Erhebungsmethode ergeben (Freischaltungen, Rabatte und Kommissionen können nicht erfasst werden). 5/3 TV-Buttowerbedruck nach Einzelsendern in Tsd. CHF als Anteil an Gesamt PLUS '810 85'332 0% 0% 2% 6% CARTOON NETWORK 0 0 1'807 5'215 0% 0% 0% 0% KABEL EINS 9'326 9'952 33'003 45'960 2% 1% 3% 3% M6 5'228 10'849 44'518 77'272 1% 2% 4% 6% MTV 348 2'213 9'630 15'229 0% 0% 1% 1% NICKELODEON '710 0% 0% 0% 1% PRO SIEBEN 58'304 59'194 88' '297 10% 8% 8% 10% RTL 60'385 64' ' '327 10% 9% 14% 13% RTL II 18'712 31'204 39'911 56'716 3% 4% 4% 4% SAT.1 42'611 59'091 88' '887 7% 8% 8% 8% VIVA SCHWEIZ 7'638 4'893 8'035 1'159 1% 1% 1% 0% VOX 11'432 20'518 48'250 71'479 2% 3% 5% 5% SUPER RTL 0 6'950 17'344 26'004 0% 1% 2% 2% RSI LA 1 17'580 17'508 19'048 25'137 3% 2% 2% 2% RSI LA 2 1'201 1'174 2'149 3'305 0% 0% 0% 0% SF 1 212' ' ' '901 35% 33% 25% 19% SF INFO 0 0 2'444 4'649 0% 0% 0% 0% SF ZWEI 35'101 49'114 70'241 92'537 6% 7% 7% 7% TSR 1 112' ' ' '116 19% 17% 13% 11% TSR 2 6'301 10'930 14'480 19'559 1% 2% 1% 1% Private 213' ' ' '588 36% 38% 52% 59% SRG SSR 384' ' ' '204 64% 62% 48% 41% Gesamt 598' '440 1'060'153 1'394' % 100% 100% 100% Quellen: Media Focus, eigene Berechnungen Den höchsten Bruttowerbedruck verbuchte 2011 mit SF 1 ein Service public Programm, gefolgt vom RTL-Werbefenster. Hinsichtlich des Bruttowerbedrucks liegen die privaten Sender zusammengenommen vor der SRG SSR, das zeigt sich auch in der Zahl der Werbesekunden, die bei den privaten Sendern deutlich höher ausfallen (vgl. Kapitel 6). Grösste Vermarkterin von Fernsehwerbung in der Schweiz ist trotz stetig sinkender Marktanteile nach wie vor die publisuisse, eine (annähernd) 100-Prozent-Tochter der SRG SSR. Sie vermarktet die Fernsehprogramme der SRG SSR und mit der tele regio combi (trc) auch ein Kombiangebot von sechs regionalen Privatfernsehsendern. Die Vermarktung der Werbefenster ist wie schon in der Vergangenheit auch im Jahr 2012 von der Besonderheit gekennzeichnet, dass die Angebote der in Deutschland scharf konkurrierenden Pri- 27