Jenseits von Öffnungen und Klicks Neue Kennzahlen und Reports im -Marketing

Transkript

1 Jenseits von Öffnungen und Klicks Neue Kennzahlen und Reports im -Marketing Präsentation der XQueue GmbH auf der DMX Austria Wien, den 08. Mai 2013 Frank Strzyzewski XQueue /44 1/37

2 Kurzvorstellung XQueue Die Schwächen der heutigen Messbarkeit Neue Kennzahlen-Ansätze Innovative Reports Zusammenfassung XQueue /44 2/37

3 Überblick XQueue Eckdaten ca. 30 gegründet 2002 Kunden in Standort: Offenbach am Main, Freiburg i. Br. Österreich Gründer und Geschäftsführer: Frank Strzyzewski Anbieter von -Marketing Technologien 25 feste Mitarbeiter + mehrere Freelancer, Praktikanten und Auszubildende 700 Kunden in 30 Ländern Referenzen XQueue /44 3/37

4 Kurzvorstellung XQueue Die Schwächen der heutigen Messbarkeit Neue Kennzahlen-Ansätze Innovative Reports Zusammenfassung XQueue /44 4/37

5 Schwäche 1: Vergleichbarkeit der Kennzahlen Gleiche Zahl = Gleicher Erfolg? XQueue /44 5/37

6 Schwäche 1: Vergleichbarkeit der Kennzahlen XQueue /44 6/37

7 Schwäche 2: Mangel an echten Insights Big Data = Big Insights? XQueue /44 7/37

8 Bildanteil Auswertung (1/2) Frage1: Welcher Bildanteil in der ist besonders gut? XQueue /44 8/37

9 Ergebnis der Bildanteil-Auswertung Kurvenanpassung mittels Additiver Nichtparametrische Regression (generalized additive regression model GAM) XQueue /44 9/37

10 Schwäche 3: Zu wenig Aufmerksamkeit für kleine Zahlen Kleine Zahlen = kleine Wirkung? XQueue /44 10/37

11 Beispiel für negative Wirkung kumulierter kleiner Effekte XQueue /44 11/37

12 Beispiel für positive Wirkung kumulierter kleiner Effekte Frage: Wie wirkt sich eine Verbesserung der Klickrate um 0,05% auf den Jahresumsatz aus? Beispieldaten: Versandhändler 0,05 Prozentpunkte dauerhafte Responsesteigerung hätten bei quelle.de einen profitablen Vollzeit-Arbeitsplatz finanziert. XQueue /44 12/37

13 Schwäche 4: Mangelnde Fähigkeit für multiple Kennzahlen Kennzahlen Multitasking? XQueue /44 13/37

14 Die Aufgabe: Etablierung eines Kennzahlen-Portfolios Charakteristik... Es ist unrealistisch, mit einem Stellhebel nachhaltig 10% mehr Response zu generieren, aber es ist realistisch, mit 20 Stellhebeln jeweils 0,5% mehr Response zu generieren! Erfolgreichere -Marketer können die Responsetreiber besser analysieren und mehr Stellhebel parallel optimieren XQueue /44 14/37

15 Schwäche 5: Mangelnde Fähigkeit zur Interpretation Viele Zahlen = mehr Wahrheit? XQueue /44 15/37

16 Beispiel für Potential zur Fehlinterpretation XQueue /44 16/37

17 Kurzvorstellung XQueue Die Schwächen der heutigen Messbarkeit Neue Kennzahlen-Ansätze Innovative Reports Zusammenfassung XQueue /44 17/37

18 Kennzahl 1: Wert einer -Adresse Definition Wert einer -Adresse = Ergebnisbeitrag des -Marketing Anzahl beschickte -Adressen Nutzen Auskunft über den Wert des Adressbestandes sowie einer einzelnen Adresse daraus die maximalen Neuabonnent-Akquisekosten für einen positiven ROE Input für Online Marketing Budgetierung und Planung Anmerkungen Wert einer -Adresse kann weiter analysiert werden, z.b. pro Adressgenerierungstaktik pro Werbepartner pro Adresstyp (B2C, B2B) XQueue /44 18/37

19 Kennzahl 1: Wert einer -Adresse XQueue /44 19/37

20 Kennzahl 1: Wert einer -Adresse Mehr Taktiken im Fachbuch 111 Taktiken der -Adressgenerierung (Springer Gabler, Sommer 2013) XQueue /44 20/37

21 Kennzahl 2: Anmeldeformular-Umwandlungsrate Definition Anmeldeformular- Umwandlungsrate = Anzahl generierte -Adressen Anzahl Besucher des Anmeldeformulars Nutzen Transparenz über Qualität des Formulars und der Vorteilsargumentation Daraus ableitbar Neuabonnent-Akquisekosten (Aufwände für Traffic im Verhältnis zu den generierten Adressen) Ebenfalls aufschlussreiche Kennzahl: Anzahl generierter -Adressen pro Webseiten-Besucher Anmerkungen Auffindbarkeit des Formulars bereits die erste Herausforderung Suchfunktion (extern, onsite) Newsletter-Name? (Flaschenpost, Useletter, Red Bulletin, Sparbrief, ) Usability-Engineering für Formular-Optimierungen einsetzen möglichst einfach / extrem verständlich kurz Vorteile nennen Formular-Performance ist mit modernen Web-Analysetools gut messbar XQueue /44 21/37

22 Gute Auffindbarkeit: permanent im linken Bildschirmrand XQueue /44 22/37

23 Kennzahl 3: Double-Opt-In Bouncerate Definition Double Opt-In Bouncerate = Anzahl Bounces von DOI-Mails Anzahl versendeter DOI-Mails Nutzen 2% bis 5% aller neu eingegebenen Adressen bouncen aufgrund einfacher Tippfehler Fehlerquote bei telefonisch erfassten -Adressen noch höher typischen Adress-Eingabefehler können schon auf dem Newsletter-Anmeldeformular korrigiert werden Anmerkungen Zeitverzögerte R ings an (soft) bouncende DOI-Mail-Empfänger retten erfahrungsgemäß noch einen substantiellen Teil der Adressen XQueue /44 23/37

24 Beispiel für Double-Opt-In Bouncegründe Beispiele für Tippfehler bei T-Online-Adressen te-online.de t-ohline.de t-onine.de t-onlene.de t-onlime.de t-onlin3.de t-onlinee.de t-onlinne.de t-onlkne.de t-onlune.de t-pnline.de t-online.de.de t-offline.de t--online.de t.on.line.de t-9nline.de t-ohnline.de t-onkine.de t-onlibne.de t-onlin.de t-onlind.de t-onlinee.de t-onlinr.de t-onlline.de t-onmline.de t-t-online.de t-onlined.er t- oniline.de t-onlinme.de t-noline.de t-oinline.de tonlain.de t-onlie.de tonlin.de t-onlinde.de tonlinehome.de t-onlins.de t-onlne.de t-onnline.de t.online.de t-onlinf.de t-onleine.de t-onlione.de t-obline.de t-olnline.de t-onle.de t-onlien.de t-onlinde tonline.de t-onlinehome.de t-onlinw.de t-onlnie.de t-onoine.de t-oonline.de t-onlinge.de t-onlilne.de t-onlone.de t-obnline.de t-onbline.de t-onlein.de t-onlihe.de t-online.ee tonline.com t-onlinie.de t-onlinwe.de t-onloine.de to-online.de t-onl9ine.de t-onlinse.de t-online.se t-opnline.de t-online.dd Weitere typische Probleme auf Eingabeformularen Wegwerfadressen Bot-Adressen Spamfallen Flüchtigkeitsfehler Lösungsansatz: Intelligente Validierung von -Adressen aus dem Eingabeformular Echtzeit RFC-Syntax, Top Level Domain, Domain, Mailserver, Postfach, Bouncerisiko, Domain Recommendation (Erkennung typischer Tippfehler) Umsetzung: XQ:AddressCheck XQueue /44 24/37

25 Kennzahl-Idee 4: Double-Opt-In Bestätigungsrate Definition Double Opt-In Bestätigungsrate = Anzahl bestätigter DOI-Mails Anzahl versendeter DOI-Mails Nutzen 25% bis 40% der Double-Opt-In-Mails werden nicht bestätigt! Auffinden und Eliminieren der Schwachstellen im Double Opt-In-Prozess Anmerkungen Erfolgsfaktoren für hohe DOI-Bestätigungsraten sind Klare Anweisungen auf der Anmelde-Bestätigungsseite Sofortiger Versand der DOI-Mails Kurze Links bei DOI-Mails im Textformat Klare Anweisungen in den DOI-Mails Whitelisting-Hinweise Hilfestellung bei Problemen Professionelles -Tool oder Versanddienstleister nutzen Reichweiten-Management XQueue /44 25/37

26 Beispiele für optimierten Double-Opt-In Prozess Beispiel für Anmelde-Bestätigungsseite Beispiel für Double-Opt-In-Mail XQueue /44 26/37

27 Kennzahl 5: -Adress-Verweildauer Definition -Adress- Verweildauer = Anzahl der Tage, die die Abmelder auf dem Newsletter-Verteiler waren Anzahl Abmelder Nutzen Erkennen der Fähigkeit, Newsletter-Abonnenten langfristig zu binden (Bindung ist fast immer kostengünstiger als Neugewinnung) Aufzeigen von Abschmelz-Effekten im Adressbestand Erkennen von Unterschieden in den Adresstypen Anmerkungen Die Verweildauer kann durch minderwertige Adressen oder höheren Werbedruck schnell massiv sinken Beispiel für Verweildauer-Unterschiede zwischen Webmail-Adressen und Nicht- Webmail-Adressen bei einer Destination Marketing Organisation Webmailer-Adressen Nicht-Webmailer-Adressen 575 Tage +20% 476 Tage XQueue /44 27/37

28 Kurzvorstellung XQueue Die Schwächen der heutigen Messbarkeit Neue Kennzahlen-Ansätze Innovative Reports Zusammenfassung XQueue /44 28/37

29 Abmeldehäufigkeit nach Newsletter-Anzahl 12,0% Anteil an allen Abmeldungen 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Anzahl erhaltener Newsletter bis zur Abmeldung XQueue /44 29/37

30 Abmeldehäufigkeit nach Werbedruck Überdurchschnittlicher Werbedruck XQueue /44 30/37

31 Effekt der Werbedruck-Deckelung XQueue /44 31/37

32 Response in 3D Klickmap XQueue /44 32/37

33 Aufmerksamkeitsbereiche XQueue /44 33/37

34 Treemap für Response auf Domain-Ebene XQueue /44 34/37

35 Sunburst Chart zur Branchenstruktur-Analyse XQueue /44 35/37

36 Sankey Diagramm eines Versandes XQueue /44 36/37

37 Vergleichsdiagramm XQueue /44 37/37

38 Marktdurchdringung der -Adressen als Geo-Heatmap XQueue /44 38/37

39 Device-Präferenz nach Tageszeit XQueue /44 39/37

40 Affinität zu Wörtern im Betreff XQueue /44 40/37

41 Werden s auf mobilen Endgeräten vorsortiert? Wird oft erwähnt aber in der Praxis nicht belastbar. Nur ein Bruchteil der zuerst mobil geöffneten s wird später noch einmal auf einem stationären Endgerät oder einem Webmailer geöffnet XQueue /44 41/37

42 Klickraten nach Alter der geöffneten XQueue /44 42/37

43 Kurzvorstellung XQueue Die Schwächen der heutigen Messbarkeit Neue Kennzahlen-Ansätze Innovative Reports Zusammenfassung XQueue /44 43/37

44 Zusammenfassung Messbarkeit, Kennzahlen und Reports Die richtigen Fragen stellen Bessere Messbarkeit etablieren Kennzahlen und Reports nach Response-Potential priorisieren Neue Ideen und Ansätze aufgreifen Mehr Metriken & Reports bei mir oder am Stand 16 in unserem -Marketing Tool Maileon in unseren Publikationen (Newsletter, Fachartikel, Case Studies, ) XQueue /44 44/37