CRM Projekt. Customer Relatioship Management

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1 CRM Projekt Customer Relatioship Management Phonnet Optimierung von Kundenbeziehungen Von der Produkt- zur Kundenorientierung Prof. Dr. E. Xevelonakis Ausgangslage Überblick Das Telekommunikationsunternehmen Phonnet hat Kundenorientierung als strategisches Ziel definiert. Der wachsende Wettbewerb, die hohe Kundenabwanderung, sowie die fallenden Margen haben die Unternehmungsleitung dazu bewogen, das Unternehmen von einer produktorientierten zu einer kundenorientierten Organisation umwandeln zu wollen. Die Geschäftleitung hat zunächst eine erste Ist-Aufnahme in Auftrag gegeben, um die bestehende Situation besser beurteilen zu können. Dabei hat sich folgendes Bild ergeben: Die Abwanderungsrate wird auf 5% pro Monat geschätzt. Man weiss allerdings die genaue Zahl nicht, da der Kunde nicht eindeutig identifiziert werden kann. Die Prozesse sind eben produktorientiert, d.h. Anschlüsse anstelle von Kunden stehen im Vordergrund. Die Frage der Geschäftsleitung Welche Kunden mit welchem Wert verlassen uns? kann somit nicht beantwortet werden. die vorhanden Systeme sind nicht voll integriert. Die Marketiers klagen darüber, dass die Daten zu spät und unvollständig zur Verfügung gestellt werden. Es geht relativ lang bis eine Kampagne entworfen und ausgeführt werden kann, da die erforderlichen Prozesse manuell oder halbautomatisch ablaufen. Die Kanäle sind nicht aufeinander abgestimmt. Ein e-shop existiert nicht. Online-Kampagnen können somit nicht ausgeführt werden. 2

2 Ausgangslage Bestehende Architektur von Phonnet 3 Wochen Laden und Scripts erstellen Direct Mail 4 Wochen 2 Wochen 3 Wochen 1 Woche Erstellung eines Kampagnenanalysenfiles Anwendung Anwendung von Entscheidungsbäumen vonzielgruppenanalysen Entscheidungsbäumen für für Zielgruppenanalysen Aufträge Produkte Manuelle Datenextraktion kampagnenbasiert Billing Stammdaten Datenlieferungen Customer Care Outbound / Inbound Shops Reporting Contact DB 3 Aufgabenstellung Analyse der Ist-Situation Sie sind CRM Berater und erhalten von der Geschäftsleitung den Auftrag, die Situation tiefgründiger zu analysieren. Sie haben die Möglichkeit eine vor einem Monat abgeschlossene Kampagne zu untersuchen, um daraus die bestehende Situation besser beurteilen zu können. Erarbeiten Sie mit ihrem Projektteam einen Verbesserungsvorschlag. Im Rahmen des Kampagnenmanagement wurden folgende Aufgaben durchgeführt: Projektplanung Datenanalyse Wirtschaftlichkeitsanalyse Kampagnendesign Kommunikation Prozessdesign Kampagnenausführung Bei der Analyse der Ist-Situation sollten unter anderem folgende Fragen beantwortet werden: Wie definiert Phonnet ihre Zielgruppe? Wie misst man die Qualität eines Modells? Welches Wirtschaftlichkeitsmodell wird verwendet? Welche Schwäche weist dieses Model aus? Wie könnte man diese Schwäche beseitigen? Wie kontrolliert man den Erfolg einer Kampagne? Wie wird die Kommunikation auf die Zielgruppen abgestimmt? Welche Risiken sehen Sie bei den verwendeten Modellen? Welche Teile dieser Prozesse lassen sich automatisieren? Wie kann Daten-, Analyse-, Entscheidungs- und Umsetzungslatenz minimiert werden? 4

3 Aufgabenstellung Projektziele Sie haben den Auftrag, allfällige Schwachstellen zu erkennen und einen Verbesserungsvorschlag zu erarbeiten. Erarbeiten Sie eine Gesamtarchitektur basierend auf den Unternehmensbedürfnissen. Erstellen Sie anschliessend ein Pflichtenheft (siehe nächste Seite) für folgende Bereiche: Projektteam 1 Analytisches CRM (ETL, Data Warehouse, OLAP, Data Mining) Projektteam 2 Campaign Management (Prozesse, Zielgruppedefinition, Kanäle) Projektteam 3 Front End Systeme in Call Centers / Shops Projektteam 4 Sales Automation Projektteam 5 Performance Measurement Projektteam 6 e-crm Systeme Analysieren Sie den Markt und versuchen Sie die gängigste Softwaresysteme mit Hilfe des bereits erstellten Pflichtenhefts zu evaluieren. 5 Phasenmodell für die Einführung von CRM Systemen Projektstart Projektauftrag Unternehmensstrategie CRM Strategie Projektziele Potential Analyse Prozessanalyse Stärken / Schwächen Sind die Unternehmensprozesse an die richtige Kundenprozesse ausgerichtet? Segmentierung Prozessoptimierung Fachkonzept und IT-Konzept Segmentspezifische Prozessdifferenzierung Anforderungs - definition Pflichtenheft Markterhebung / Auswahl Marktstudie Softwaretest Testbericht Nutzwertanalyse Vertragsabschluss Nutzungsvertrag In Anlehnung an Abts/Mülder, 2004 Einführung / Schulung Systemabnahme 6

4 Kampagne Mobile Broadband 7 Kampagne Mobile Broadband DasTelekommunikationsunternehmen hat sich das strategische Ziel gesetzt, neue Kunden im Breitband-Bereich (hohe Geschwindigkeit, pauschaler Preis) zu akquirieren. Im Rahmen eines Akquisitionsprogramms sollen gezielt Kunden mit entsprechenden Bedürfnissen angesprochen werden. Um die Effektivität des Programms zu erhöhen, hat man sich entschieden, den Markt segmentiert zu bearbeiten. Dabei wurden zwei Segmenttypen ausgesucht: - Kostenbewusste ( Kunden) - Professionelle ( Kunden) Die Kostenbewussten haben eine Berufsausbildung mit Abschluss. Typische Berufe sind Handwerker und Servicepersonal. Sie wohnen eher in der Stadt. Sie sind in der Regel genügsam, zufrieden und pflichtbewusst. Diese Kunden lassen sich stark durch Freunde und Kollegen sowie von TV beeinflussen und haben ein hohes Preisbewusstsein. Die Professionellen besitzen einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss. Typischerweise sind sie Informatiker, Unternehmensberater, Ingenieure oder Marketingspezialisten. Sie sind Hauseigentümer und wohnen in Stadtnähe. Sie suchen selbst aktiv nach Informationen. Zeit und Effizienz spielt eine wichtige Rolle. 8

5 Ausgangslage Im Rahmen der Beurteilung der potentiellen neuen Kunden wurde mit Hilfe von Predictive Modelling Techniken ein sog. Propensity to Buy Model entwickelt. Dieses Model wurde zur Berechnung der Kaufwahrscheinlichkeit der potentiellen Kunden verwendet (siehe Abb.). Decile 10% Response Rate without Model 10% Response Rate with Model 35% 120% 20% 20% 60% 100% 30% 40% 30% 40% 70% 78% 80% 50% 60% 50% 60% 85% 90% Cu sto m ers 60% 70% 70% 94% 40% 80% 90% 80% 90% 97% 99% 20% 100% 100% 100% 0% Target Group Response Rate With No Model Response Rate Using a Model Die Performance des Modells wird der Performance eines Zufallsmodells gegenübergestellt. (Zufallsmodell insofern, als die Kunden weder gruppiert noch sortiert sind, sondern zufällig gewählt werden.) 9 Ausgangslage Bereits im Rahmen der strategischen Planung hat man sich entschieden, zwei Kampagnen durchzuführen, eine für die Professionellen und eine für die Kostenbewussten. Während für die Kostenbewussten nur mit Call Center Aktivitäten gearbeitet wird, erhalten die Professionellen vorgängig ein Direct Mail. Als Basis für die Zielgruppen soll das entwickelte Modell (siehe Abb.) verwendet werden. Folgende Parameter sind bereits bekannt: Kampagne Kostenbewusste - Call Center Kosten Fr. 6.- pro Kontakt - Erwarteter Response 3% - Marge 20% - Adresskosten Fr pro Adresse - Incentive-Kosten - Erwarteter Kundenumsatz Fr pro Abschluss Fr pro Jahr Kampagne Professionelle - Direct Mail Kosten Fr Call Center Kosten Fr Erwarteter Response 2% - Marge 20% - Adresskosten Fr pro Adresse - Erwarteter Kundenumsatz Fr pro Jahr Hinweis: Adresskosten: Kosten für die Aufnahme der Adresse, etc. Incentive-Kosten: Fallen nur beim Abschluss neuer Kontrakte an. 10

6 Projektplanung 11 Vorgehensweise zur Modellfindung 12

7 Lift des Modells 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Antwortquote ohne Modell Antwortquote mit Modell Faktor Kampagne Kostenbewusste 250' ' ' '000 50' % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Gewinn mit Modell Gewinn ohne Modell 14

8 Kampagne Professionelle 150' '000 50' ' ' Gewinn (Jahr 1) Gewinn (Zufall) -150' ' ' Optimale Zielgruppe Kurzfristig Kostenbewusste: Gruppe 4 (40%) bei Modellanwendung 1404 Neukunden Professionelle: Gruppe 2 (20%) bei Modellanwendung 480 Neukunden Langfristig Die zu wählende Zielgruppe verschiebt sich mit zunehmender Kundenbeziehungsdauer nach rechts. 16

9 Call-Center Kostenbewusste Betonung auf optimales Preis/Leistungsverhältnis Hervorheben des Incentives bei Abschluss Schneller und günstiger Support Grundsatz: Einrichten und es läuft! einfache Sprache, Formulierungen und Sätze verwenden Professionelle Hervorheben der Qualität und Zuverlässigkeit Betonung der hohen Verfügbarkeitsquoten Schneller und günstiger Support Herausheben der Aufschaltzeit (24h ab Bestellung) technisch und sprachlich fordernde Formulierungen verwenden 17 Werbeslogans Kostenbewusste "Kennen Sie bereits unser Wireline-Broadband-Angebot, welches preislich im Markt unschlagbar ist? Bei uns bekommen Sie das perfekte Preis- /Leistungsverhältnis. Zudem ist unser Produkt schnell und sehr einfach einzurichten - Einschalten und es läuft. Falls Sie doch einmal ein Problem haben sollten, hilft Ihnen unser kompetenter Telefonsupport schnell, unkompliziert und günstig weiter. Aber das ist noch nicht alles: beim Abschluss erhalten Sie 2 Monatsgebühren geschenkt!" Professionelle "Ihr Wireline-Broadband-Angebot in 24h ab Bestellung - und schon haben Sie den Leader bezüglich Qualität, Stabilität und Verfügbarkeit in Ihrem Zuhause uneingeschränkt verfügbar. Das Einrichten erledigen Sie mit wenigen Mouse-Clicks und ohne Nervenauftreibende, nicht mehr enden wollende Installationsroutinen. Falls sie doch mal ein Problem haben sollten, hilft Ihnen unser kompetenter Service Desk (7/24) oder unser fachmännischer Vorortsupport innert 24h kompetent weiter. Wechseln Sie noch heute zu uns, und Sie können die Probleme mit Ihrem alten Anbieter vergessen!" 18

10 Flyer 19 Flyer 20

11 Prozesse Hauptprozess Kampagne Kampagne Prozess gestartet Segment Manager Kunden segementieren Professionelle Marketing Manager DirectMail 10 Tage gewartet Back Office Rόcklauf analysieren Back Office Reaktion Keine Reaktion Feedback auswerten CallCenter Kostenbewusste Call Center Positiv Vertragsabschluss Back Office Negativ Im Kundenstamm vermerken Back Office Kampagne evaluieren Data-Mining Spezialist Kampagne Prozess beendet 21 Prozesse Subprozess CallCenter CallCenter Kunde <=3 nicht erreicht CallCenter Kunde > 3 Kunde nicht anrufen erreicht CallCenter Kunde erreicht Angebot nach Segment unterbreiten Angebot vermittelt 22

12 Prozesse Subprozess DirectMail DirectMail Produktinformationen und Adressen an externe Direct Marketing Firma weiterleiten Direct Marketing Firma hat DirectMail Muster entworfen Gut zum Druck prόfen Freigegeben Nicht freigegeben DirectMail versenden nderungen / Anpassungen senden Anpassungen durch DM Firma gemacht DirectMail 23 Skills Welche Skills werden benötigt? CRM-Verantwortlicher Segment-Manager Marketing-Manager Data-Mining-Spezialist Back-Office Call-Center 24