Landwirtschaft Landleben Landentwicklung 14 Trends

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1 Landwirtschaft Landleben Landentwicklung 14 Trends Berlin, 24. Januar 2018 Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ), Januar 2011 Erstes Trendforschungsinstitut, das an einer deutschen Hochschule angesiedelt ist: DHBW Baden-Württemberg Kooperationspartner in der Forschung: GfK, Gallup Zukunftsletter, Studien, Workshops, Vorträge Studien Börsenbrief 1

2 Von Megatrends zu Produkttrends: Die Logik der Trends Megatrends Alterung, Gesundheit, Globalisierung, Neo-Ökologie, Mobilität 30 bis 50 Jahre Technologie-Trends e-mobilität, MP3, PC Gesellschafts-Trends Regionalisierung, Geiz-ist-Geil 10 bis 20 Jahre Konsumtrends Produkttrends 5 bis 10 Jahre 2 bis 5 Jahre Megatrends: Die großen Veränderungstreiber (Halbwertzeit Jahre) 1. Neo-Ökologie (Klimawandel) 2. Powershift (Energiewende und Infrastrukturen) 3. Rohstoffe (Wasser, Metalle, Agrar) 4. Neo-Urbanisierung 5. Multipolare Weltordnung / Migration 6. Demografischer Wandel 7. Gesundheit 8. New Work 9. Digitalisierung 10. Mobilität 11. Individualisierung 12. (digitale) Bildung 13. Dezentralisierung 14. Familie Ungleichheit 2

3 1. Neourbanisierung ist der Megatrend doch die Landflucht ist gestoppt 2. Die Mobilität-Revolution auch auf dem Land: Transport as a System (TaaS) 3

4 Wie verlaufen die Mainstream-Argumente für die Mobilitätswende? Individualisierung des Verkehrs wird so schnell nicht zu Ende gehen. Elektro-Fahrzeuge und autonome Fahrzeuge werden als 1:1- Austausch mit den herkömmlichen PKWs gesehen. Nutzung der elektrischen und autonomen bleibt individuell: Herr X. wird zur Arbeit gefahren und wieder abgeholt. Glaube an einen langen, langsamen Wandel, der auf diese Weise top-down moderiert wird. Falsche Methode: Konventionelle Preisvergleiche basieren nicht auf Kosten pro Km. Es wird keinen disruptive Antriebswechsel bottom-up geben. Keine S-Kurven-Verläufe Transport-as-a-Service (TaaS): Die Zukunft der Mobilität Mobilität mit autonomen Fahrzeugen nahezu kostenlos. Pro Km wird die Fahrzeugnutzung bis zum Zehnfachen günstiger als bislang. Hohe Upfront-Kosten sind das Entrittsticket in einen Trillionen- Dollar-Markt. Wesentlich intensivere Fahrzeugnutzung (2030: 1 Mio. km). Jedes Fahrzeug wird zehnmal häufiger genutzt als der Klassische PKW. Ab 2030 in den USA nur noch 44 Mio. Fahrzeuge statt wie aktuell 247 Mio. auf der Straße -> Flächenrückgewinnung. Ersparnisse für die US-Verbraucher 2030: 1 Trillion US-Dollar. 4

5 % niedrigere Fahrzeugnachfrage. 6 Trillionen Beförderungs-Km werden in 2030 zurückgelegt (ein Zuwachs von 50% bis 2021) zu einem Viertel der Kosten ($393 Billionen vs. $1,481 Billionen). Produktivitätssteigerung durch weniger Staus in den USA: 1 Trillion US-Dollar. Verschmelzen von öff. und privatem Transport. Städte: Wandel vom Besitz und Management von Mobilität zum Management von TaaS. Mobilität bedeutet mehr denn je Zugang zu Arbeit, Bildung, Gesundheit, Kultur. Auch der ländliche Raum wird - wenn auch später - von TaaS profitieren. In 10 Jahren kaum noch individuelle Mobilität??? 5

6 Ökologische Dimension Reduktion des Treibstoffverbrauchs um 80%. Peak Oil wird 2021 definitiv stattfinden. Anteil Ölverbrauch für Verkehr weltweit: 49%. Ölpreis unter 25 US-Dollar pro Barrel Geopolitische Disruptionen müssen frühzeitig ins Auge gefasst werden. Lithium lässt sich leichter abbauen, keine Knappheit zu erwarten. 3. Das Ende von Big Food ist da USA 2014: Verluste von 4 Mia. $ der Packaged-Food-Industrie an frisch und bio. Im Zentrum dieses Wertewandels steht: Verarbeitetes Essen war im 20. Jhdt. die Gewähr, dass es uns nicht schaden kann. Jetzt ist es umgekehrt: Verarbeitetes Essen meiden wir, weil wir befürchten, dass es uns schadet. Top 25 US-Food-Firmen haben seit 2009 Marktanteile im Wert von 18 Mia. $ verloren. Aktuelle Umfrage: 50% der US-Bürger äußern, dass sie dem herrschenden Food System NICHT mehr vertrauen. 6

7 Paul Grimwood (Nestlé-CEO, kein Naturfreund par excellence): In food, change is happening at a pace we ve probably never seen before. 4. Flexitarier sind die neue Mitte des Konsums Zahl der Vegetarier ist in den vergangenen Jahren NICHT signifikant gestiegen. Flexitarier sind die modernen Schlüsselkonsumenten, für die gilt: Genuss UND Gesundheit, Verantwortung UND Vergnügen. Flexitarier machen laut Forsa mittlerweile 42 Millionen Menschen in Deutschland aus. Menschen, die durchaus und gerne Fleischprodukte zu sich nehmen, suchen im Hinblick auf Ergänzendes lieber gezielt nach natürlichen Gemüse-Spezialitäten also eben nicht nach Fleisch-Imitaten. 7

8 5. Neue Player neue Glaubwürdigkeit in der Gastronomie Streetfooder, Food-Gurus, Amateure und kleine Unternehmen werden zukünftig auch deshalb interessanter, weil sie den Kontakt zu ihrer Marke in Realzeit (SocialMedia) und mit hoher Glaubwürdigkeit herstellen. Die Revolution unserer Esskultur Big Food Future Food 2010 Qualität Verarbeitung Veredelung Ehrlichkeit Versprechen Barn on the package Haltbarkeit, Verpackung Barn in the package Herkunft, Authentizität Zubereitung Produzieren Kochen Produkt chemische Formeln Rezepte 8

9 Hain Celestial: Big yourself mit guten Produkten 2,2 Milliarden US-Dollar : 5 Milliarden US-Dollar angepeilt. 50 Marken, alle bio bzw. natural : Griechischer Joghurt, Terra Chips etc. Strategie 1: Mainstream-Produkte in Bioprodukte umwandeln. Strategie 2: Marktanteile von sterbenden Brands in unterschiedlichen Kategorien klauen. Irwin Simon (CEO Hain Celstial): Wenn Ihre Produkte frei von Genmanipulation und frei von künstlichen Aromastoffen sind, verlieren Sie immer 10 % - 15 % an Marge. You can t go both ways. You have to put your stake in the ground. 9

10 50 Übernahmeangebote pro Jahr!!! 6. Die Morgenröte der kassenlosen Gesellschaft Amazon Go setzt einen neuen Standard: Einkaufen, als würde man zuhause an den Kühlschrank gehen ohne Checkout, ohne Warteschlange, ohne Umpacken, völlig neue Preisstrategien möglich, völlig neues Einkaufserlebnis. 10

11 Keine Kassen, nirgends Weswegen Amazon die Welt erobert: Plattformen, Netzwerke 11

12 7. Der Kampf um das Protein der Zukunft Synthetische Alternativen zu Fleisch werden in den kommenden Jahren die Märkte erobern. Künstlich werden tierische Eiweiße hergestellt, die mit denen von Fleisch, Fisch, Milchprodukten und Eiern identisch sind. Beyond Meat - The Beyond Burger Seit 2013 in den Läden von Whole Foods Market. Unterstützt von prominenten Investoren wie Kleiner Perkins Caufield & Byers, Bill Gates und Biz Stone wurde in den USA 1 Mia. US-Dollar in Food-Startups investiert. Weitere Unternehmen: Impossible Food, Cell Food. 12

13 8. Landwirtschaft X.0: Holland fängt einfach schon einmal mit der Zukunft an Quelle: National Geographic,

14 9. Bevorstehender Kampf gegen Zucker Rund 35 Kilogramm Zucker essen die Deutschen pro Jahr. Das ist zu viel, sagen Gesundheitsexperten. Strengere Regulierungen, deutlichere Kennzeichnungen, Werbeverbote oder eine Ampel werden gefordert. Frankreich erhebt seit 2011 eine Zuckersteuer. In Philadelphia werden zuckerhaltige Getränke mit einer Sondersteuer belegt. In Großbritannien kommt mittelfristig ebenfalls die Steuer auf zuckerhaltige Getränke. Druck macht schon lange die Weltgesundheitsorganisation (WHO). Auf EU-Ebene wird der Ton ebenfalls rauer. Vertreter des Gesundheitsausschusses wollen ein Werbeverbot für bestimmte Lebensmittel in Medien durchsetzen, die von Kindern gesehen werden. 14

15 10. Vertical Farming/Indoor Farming/Urban Farming Herkömmliche Landwirtschaft Erde Globaler Vertrieb Pestizide, Antibiotika Vertical Farming Technik, Internet der Dinge, Sensorik Regionale Wertschöpfung Null Pestizide, Null Antibiotika Wasser als endlicher Nährstoff Milchroboter bringen 10 Prozent mehr Er LED-Licht als unbegrenzte Energiequelle 12 % Wach Erwachsene Mä Leisure Chann Jedes Produkt legt durchschnittlich km zurück Lokale Nutzung Landverbrauch durch Technologie ersetzen 15

16 China: Indoor Farming (auf dem Hof eines Industriebetriebs) 16

17 Megatrend Dezentralisierung: Vertical Farming daheim Wie wir morgen leben (und essen) werden Quelle: tatatechnologies.com 17

18 11. Digitale Stadt als Stadt mit neuen Chancen der Teilhabe Städte schaffen Vertrauen - Vertrauen in Regierbarkeit und Veränderbarkeit 18

19 Gelingt die Uberisierung der Stadt, wird Macht in der digitalen Stadt der Zukunft neu verteilt Mit Uber-Ideen Schlüsselthemen wie urban agriculture, food waste re-use, micro-certification of job skills, community health, citizen journalism, citizen science bearbeiten. Die Sprache von Politik und Verwaltung versagt Digitalisierung schafft neue Kommunikationhorizonte Die Stadt muss vor allem deshalb zu einer Digital City oder Smart City werden, weil wir zur Aufrechterhaltung unseres Gemeinwesens Smart People brauchen. 19

20 12. Das Ende der Arbeit (wie wir sie kennen) Quelle: McKinsey Geht das überhaupt? Das Bedingungslose Grundeinkommen 20

21 ITZ_Zukunft_kompakt Pro & Contra: Bedingungsloses Grundeinkommen PRO Die Kopplung von Wachstum und Einkommen funktioniert ohnehin nicht mehr, Ungleichheit war das Ergebnis, Automatisierung wird den Wertverlust von Arbeit weiter steigern. Eine Grundsicherung für jeden Bürger von rund Euro macht Übergangsphasen (Studienabschluss, Weiterqualifikation, Jobwechsel, Schicksalsschläge) besser bewältigbar. Bedingungsloses Grundeinkommen erhöht das Selbstwertgefühl, weil es davon befreit, schlechte Jobs mieser Unternehmen annehmen zu müssen. Bedingungsloses Grundeinkommen weckt Kreativität, Eigeninitiative und unterstützt dabei, (persönlich) wichtige Dinge wirklich gut zu machen. Bedingungsloses Grundeinkommen impliziert ein positives Menschenbild: Der Mensch braucht ein Einkommen, um zu leben, aber um über sich hinauszuwachsen, braucht er die Arbeit (Götz Werner). ITZ_Zukunft_kompakt Pro & Contra: Bedingungsloses Grundeinkommen CONTRA Bedingungsloses Grundeinkommen macht soziale Aufwärtsmobilität, gesellschaftlichen Aufstieg und Erfolgsgeschichten nahezu unmöglich und zementiert Ungleichheit. Bedingungsloses Grundeinkommen liefert konservativen Wirtschaftsliberalen Argumente für die endgültigeabschaffung des Sozialstaats. Bedingungsloses Grundeinkommen hilft speziell Technologie- Unternehmen aus der Verlegenheit, anstehende Arbeitsplatzeinsparungen erklären zu müssen. Bedingungsloses Grundeinkommen ist tendenziell menschenunwürdig, weil es die sinnstiftende und kommunikative Bedeutung von Arbeit übersieht. Bedingungsloses Grundeinkommen rüttelt an einer Grundfeste unserer Wirtschaftsordnung: daß durch Konsum und Binnennachfrage Wohlstand erzeugt wird. 21

22 14. Wohn- und Energie-Autarkie: Konsum-Individualisten 4.0 Dezentrale Energie, vernetzte Mobilität Tiny Houses: Winzige Passivhäuser: Energieautarkie Sharing is caring Vielen Dank! Besuchen Sie uns: Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ) Mozartstraße Heidelberg Tel Fax