Shape!T im Einzelhandel

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1 Opinion Paper Shape!T im Einzelhandel Entwicklung eines IT-Zielbilds für den Einzelhandel mit Shape!T 2011 / 12 We make ICT strategies work

2 Inhaltsverzeichnis 1 Executive Summary Aktuelle Trends im Einzelhandel Herausforderungen und Entwicklungen Technologiegetriebene Entwicklungen Kurzvorstellung Shape!T Entwicklung eines IT-Zielbilds für den Einzelhandel mit Shape!T Der Einzelhandel steht vor weitreichenden IT-getriebenen Veränderungen Lektüreempfehlungen Der Autor Das Unternehmen Opinion Paper 2 Detecon International GmbH

3 1 Executive Summary Der Einzelhandel in Deutschland steht vor weitreichenden Veränderungen. Zwar galt die Branche bisher als eher konservativ, doch mehr und mehr ist sie damit konfrontiert, sich auf aktuelle Trends und Entwicklungen einzustellen. So hat der fortschreitende Erfolg der Internet-Technologie das Konsumverhalten von Kunden signifikant verändert: Sie nutzen zunehmend Vergleichs- und Bewertungsportale und tauschen Meinungen und Erfahrungen mit anderen Kunden und Interessierten aus. Zudem erwarten sie immer bessere und umfassendere Serviceleistungen im Rahmen des Online-Angebots von Einzelhandelsunternehmen weit mehr also als klassische Bestellmöglichkeiten von Artikeln. Aber auch andere Trends wie eine intensivere Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern oder veränderte Formen sozialer Interaktion innerhalb der Handelsunternehmen beeinflussen und verändern die Einzelhandelsbranche. Aus den aktuellen Trends und Entwicklungen resultieren zahlreiche Herausforderungen an die Einzelhändler. Ihr Wirkungsgrad ist sehr weitläufig: während einige die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und somit auch eine Differenzierung ermöglichen, wirken sich andere positiv auf die Effizienz eine Handelsunternehmens aus. In vielen Fällen müssen die Trends und Entwicklungen in der IT entsprechend umgesetzt werden. Die wesentliche Herausforderung für die IT besteht darin, die Anforderungen aus aktuellen Branchen- und Technologietrends optimal aufzugreifen und in ein zukünftiges IT- Zielbild zu überführen. Aus diesen Erkenntnissen muss die IT die erforderlichen IT- Fähigkeiten definieren und einen stringenten Maßnahmenkatalog zur Überführung der IT vom Status quo in den Zielzustand ableiten. Detecon hat mit Shape!T einen Ansatz entwickelt, um die IT von Handelsunternehmen bei der Bewältigung dieser diversen Herausforderungen zu unterstützen. Dies gelingt über drei maßgebliche Funktionalitäten: Durch die Evaluation von Branchen- und Technologietrends gegen die Unternehmensziele wird ein strategischer Optionsraum für die IT eines Handelsunternehmens eröffnet. Shape!T unterstützt in der Erarbeitung und Bewertung möglicher Alternativen der zukünftigen Handels-IT. Entscheider verfügen somit über ein einfach zu nutzendes Instrument, um potenzielle Szenarien einer zukünftigen Informationstechnologie pragmatisch zu modellieren. Auf Basis der präferierten Szenarien werden mit Hilfe von Shape!T die erforderlichen Veränderungen auf die IT-Bausteine eines Handelsunternehmens im Soll-Zustand abgeleitet und spezifiziert. Anhand der Lücke zwischen dem Status quo und dem Soll- Zustand werden im Nachgang erforderliche Maßnahmen identifiziert, um das IT-Zielbild zu realisieren. Shape!T betrachtet dabei sowohl die Rolle der IT als Enabler als auch die Rolle des Ressourcen- und Kostenoptimierers: Zum einen dient Shape!T zur Definition von neuen ITgetriebenen Produkten und Gestaltungsmöglichkeiten. Zum anderen werden mit Shape!T Einsparpotenziale für Kosten und Ressourcen identifiziert. Opinion Paper 3 Detecon International GmbH

4 2 Aktuelle Trends im Einzelhandel 2.1 Herausforderungen und Entwicklungen Kaum eine Branche hat sich in den letzten Jahren ähnlich stark verändert wie der Einzelhandel. Auch heute gehen Experten aus Wissenschaft und Praxis mit Blick auf die nähere Zukunft von tiefgreifenden Veränderungen im Einzelhandel aus, da sich dieser den ständig wechselnden ökonomischen, technologischen und soziodemografischen Rahmenbedingungen anpassen muss. Auf lange Sicht hin muss der Einzelhandel beispielsweise auf den für Deutschland prognostizierten Bevölkerungsrückgang reagieren, der mit einem prozentualen Anstieg der älteren Bevölkerungsschichten einhergeht, was neue Strategien und Konzepte erfordert. Im Folgenden werden einige kurzfristig wirkende Trends und Entwicklungen im Handel vorgestellt, auf die Einzelhandelsunternehmen reagieren müssen. Polarisierung der Nachfrage Der Einzelhandel ist geprägt durch eine stetig zunehmende Konkurrenzsituation. Das spiegelt sich unter anderem in den am Markt herrschenden Konzentrationstendenzen und dem Zugewinn von Marktanteilen durch Discounter zu Lasten des traditionellen Einzelhandels wider. Die Kosten- bzw. Preisführerschaft ist nicht die einzige erfolgreiche Wettbewerbsstrategie im Handel. Einzelhandelsunternehmen können sich auch über die Rolle eines Serviceanbieters vom übrigen Markt absetzen. Diejenigen Einzelhändler, die sich nicht klar als Discounter oder als Serviceanbieter am Markt profilieren, werden zukünftig schwerer im Wettbewerb bestehen können. Aufkommender Nischenmarkt für Convenience Shopping Neben den bereits angesprochenen Discountern und Serviceanbietern werden sich am Markt sogenannte Convenience-Shops etablieren, die vorrangig urbane und beruflich stark beanspruchte Bevölkerungsgruppen ansprechen. Konsequenz der zunehmenden Zeitknappheit dieser Schichten ist, dass in ihnen das Bedürfnis nach einer unkomplizierten und wohnnahen Versorgung mit Waren des täglichen Bedarfs stark wächst. Urbane Schichten sind schließlich bereit, solche Angebote entsprechend zu honorieren und verfügen dahingehend über eine höhere Zahlungsbereitschaft als andere Konsumentenschichten. Aktuell kann diese Entwicklung der stetig steigenden Zahl von Kleinst-Supermärkten in bester City-Lage abgelesen werden. Dieser Trend wird sich in naher Zukunft noch verstärken. Weiteres Wachstum der Erlebnisökonomie Der Gedanke des Erlebniseinkaufs, d. h. die Herstellung eines Zusammenhangs zwischen Unterhaltung und Einkauf, wurde von deutschen Einzelhandelsunternehmen im Vergleich zu amerikanischen bisher nur geringfügig umgesetzt. Einzelhändler werden sich in Zukunft durch die Schaffung von Erlebniswelten stärker von ihren Wettbewerbern differenzieren können. Dabei werden sich sowohl Formen für das markenspezifische Erleben innerhalb eines Stores oder Stores mit Themenwelten etablieren. Bereits bekannte Ansätze in Deutschland stellen die Flagship-Stores großer Sportartikel- oder Elektronik-Hersteller dar. Opinion Paper 4 Detecon International GmbH

5 Steigende Bedeutung nachhaltiger Produkte Handelsunternehmen müssen sich auf das gestiegene Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein in der Gesellschaft einstellen. Konsumenten achten verstärkt auf die Nachhaltigkeit von Produkten und Produktionsprozessen. Dafür sind sie auch bereit, höhere Preise zu zahlen. In der Folge halten nachhaltige Produkte immer stärker Einzug in den Einzelhandel und werden aktiv beworben. Steigende Bedeutung des digitalen Vertriebskanals Während der (preisbereinigte) Anteil des Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben in den letzten Jahren insgesamt stagnierte, hat der Versandhandel als eine Vertriebsform des Einzelhandels zunehmend an Bedeutung gewonnen. Eine differenzierte Betrachtung zeigt, dass der Online-Handel wesentlich stärkere Umsatzzuwächse als der klassische Versandhandel aufweist. Laut statistischem Bundesamt kaufen deutsche Konsumenten zunehmend über das Internet ein. Daher genießt der Auf- bzw. Ausbau der digitalen Vertriebskanäle aktuell eine sehr hohe Bedeutung für den stationären Einzelhandel. Zunehmende Informationsbeschaffung im Internet Die gestiegene Bedeutung des Internets kommt nicht nur in Umsatzzahlen zum Ausdruck, sondern auch durch ein verändertes Informations- und Kaufverhalten. Vor allem jüngere Konsumenten informieren sich verstärkt mit Hilfe des Internets über Produkte und Hersteller etwa über Empfehlungsplattformen oder Netzwerke. Erst dann treffen sie ihre Kaufentscheidung. Eine Studie des E-Commerce-Centers Handel (ECC) besagt, dass vor jedem dritten Kauf im stationären Handel eine Informationssuche über das Internet erfolgt. Bei hochwertigen Produkten ist die Informationssuche im Internet noch stärker ausgeprägt. Der tatsächliche Beitrag von sozialen Netzwerken wird in der Branche kritisch hinterfragt. Reduktion des Einzelhandels auf Informations- und Beratungsfunktion Ein wesentlich stärkerer Einfluss des Internets auf den stationären Einzelhandel wird aufgrund des Trends zur lokalen Informationsbeschaffung erwartet. Die Informations- und Beratungsleistungen des stationären Einzelhandels werden verstärkt auch von digitalen Konsumenten in Anspruch genommen laut ECC bei mehr als 25% aller Käufe im Internet. Aus Konsumenten-Sicht werden somit die Vorteile einer Vor-Ort-Beratung durch den stationären Einzelhandel mit den Preisvorteilen des Internet-Handels kombiniert. Folglich besteht hier ein wesentlicher Handlungsbedarf für Einzelhandelsunternehmen, Konsumenten über verschiedene Kanäle bedienen zu können. Abnehmende Loyalität der Konsumenten Der persönliche Bezug eines Kunden zu seinem Händler vor Ort nimmt kontinuierlich ab. Die Konsumenten gehen verstärkt dazu über, sich von jedem Ort und zu jeder Zeit über Produkte und Hersteller zu informieren. Die zunehmende Transparenz über Qualität und Preise ermöglicht es den Kunden, Angebote direkt zu vergleichen. Das steigert das Preisbewusstsein und fördert die Wechselbereitschaft zu anderen Händlern. Opinion Paper 5 Detecon International GmbH

6 2.2 Technologiegetriebene Entwicklungen Der Einzelhandel steht vor der Herausforderung, aktuelle Technologiegetriebene Trends zu identifizieren und hinsichtlich ihres Nutzens zu evaluieren. Zu berücksichtigen ist, dass es sich beim Einzelhandel um eine Branche handelt, bei der traditionelle Themen wie Optimierung der IT-Kosten oder IT-getriebene Optimierung der Geschäftsprozesse immer noch von essentieller Bedeutung sind. Dies wird auch durch eine Analyse des EHI verdeutlicht, in der die wesentlichen IT-Trends für den Handel in 2011 aufgelistet sind: (Internationale) Konsolidierung des Zentralsystems Ausbau der Business Intelligence (BI) Optimierung der Lieferantenanbindung Warenwirtschaftsoptimierung Auf der anderen Seite werden vermehrt Technologietrends im Einzelhandel diskutiert, die Handelsunternehmen in die Lage versetzen, wesentlich stärker auf die aktuellen Bedürfnisse von Kunden einzugehen. Dahingehend bieten Technologietrends weitaus höhere Potenziale für ein Einzelhandelsunternehmen zur Profilierung am Markt. Die in der folgenden Abbildung dargestellten Technologietrends werden hinsichtlich ihrer Bedeutung für den Einzelhandel als sehr relevant betrachtet. Diese werden exemplarisch für das weitere Vorgehen nach Shape!T herangezogen. Trend Mobility/ Mobile (Web) Applications Beschreibung Bereitstellen von Anwendungen als App oder als Webanwendung auf einem mobilen Endgerät - oftmals mit eingeschränkter Funktionalität Austausch zwischen Konsumenten und Unternehmen unabhängig von Ort und Zeit Möglichkeit zur Etablierung von Location Based Services Rel. 4 Nearfield Communication Abschließen von Zahlungen, indem ein Endgerät - bspw. ein SmartPhone - an ein kompatibles Lesegerät gehalten wird Etablieren einer komfortablen, Bargeld- und Kartenlosen Zahlungsform 5 Predictive Analytics Verwenden von Transaktions-Daten unter Anwendung von Techniken aus Data Mining, Statistik und Spieltheorie für eine verbesserte Entscheidungsgrundlage Optimierung des Handelsmanagements (z. B. Produkt-Platzierung) 4 Real-Time Store- Monitoring Platform Integrierte Bereitstellung von real-time Informationen zum Store Darstellung von Geschäftsinformationen zur Entscheidungsunterstützung 4 In Store Self Services Selbstständiges Ausführen von Transaktionen oder Informationsabfragen durch Konsumenten 1 Schaffung eines angenehmeren Einkaufserlebnisses 5 Abbildung 1: Ausgewählte Technologietrends für den Einzelhandel Weitere IT-Trends werden im Rahmen des Opinion Papers nicht betrachtet. Opinion Paper 6 Detecon International GmbH

7 3 Kurzvorstellung Shape!T Shape!T stellt eine Methode zur Entwicklung eines Zielbilds für ein Unternehmen dar. Kern der Methode ist, unter Berücksichtigung aktueller Branchen- und Technologietrends als externe Faktoren sowie der Unternehmensziele als interne Faktoren einen strategischen Handlungsspielraum für ein Unternehmen zu eröffnen. Auf dieser Basis werden unterschiedliche Szenarien zur Ausprägung der zukünftigen Informationstechnologie entwickelt und der Unternehmensstrategie gegenübergestellt und evaluiert. Aus dem präferierten Szenario wird ein IT-Zielbild abgeleitet und in Form von erforderlichen IT- Fähigkeiten beschrieben. Unternehmensfokus Trends & Unternehmensziele Relevante Technologietrends Business Enabler Betrachtung von Branchentrends, Technologietrends (inkl. Vorauswahl) und Unternehmenszielen Analyse der Trends, die das Unternehmen unterstützen Definition neuer Geschäftsmodelle auf Basis der analysierten Technologietrends Mgl. Anpassen ausgewählter Technologietrends Auswirkungen auf die IT Analyse der Auswirkung der Trends auf die IT Bausteine 1 IT-Fokus Zielbild & Capabilities Entwicklung des IT-Zielbilds Ableiten der erforderlichen IT Capabilities/ Handlungsbedarfe Abbildung 2: Shape!T-Vorgehensmodell Das Shape!T-Vorgehensmodell umfasst fünf zentrale Schritte, um aus den Trends und Unternehmenszielen ein an der Unternehmensstrategie ausgerichtetes IT-Zielbild inklusive der erforderlichen IT-Fähigkeiten zu ermitteln. Hieraus werden Maßnahmen identifiziert, um die Lücke zwischen dem Ist-Zustand und dem IT-Zielbild zu schließen. Zur systematischen Entwicklung des IT-Zielbilds finden folgende Werkzeuge Anwendung: Mit Hilfe der Business Technology Matrix wird evaluiert, mit welchen Technologietrends ein Unternehmen die Erreichung der eigenen Ziele fördern kann. Die Business Enabling Matrix zeigt, welche Teile der Wertschöpfungskette eines Unternehmens durch die gewählten Technologietrends positiv beeinflusst werden. Hierbei werden sowohl die effizienzsteigernde als auch die differenzierende Wirkung eines Technologietrends untersucht. Mit Hilfe der Technology Enabling Matrix wird analysiert, welche Bausteine der IT durch die ausgewählten Technologietrends verändert werden. Opinion Paper 7 Detecon International GmbH

8 4 Entwicklung eines IT-Zielbilds für den Einzelhandel mit Shape!T Die zentralen Eingangsparameter für Shape!T stellen die zuvor identifizierten Branchen- und Technologietrends dar, die bezüglich ihrer Wirkung auf die Unternehmensziele hin evaluiert werden. Für die beispielhafte Anwendung von Shape!T für den Einzelhandel werden im Folgenden jeweils fünf der zuvor vorgestellten Branchen- und Technologietrends ausgewählt und ihre Anwendung in Shape!T beschrieben. Entscheidend für die Auswahl der Branchentrends ist deren Bedeutung bzw. Wirkung für ein betrachtetes Unternehmen. Diese Bewertung ist für jedes Handelsunternehmen individuell zu verifizieren und bei Bedarf anzupassen. Branchentrends Polarisierung der Nachfrage (Preis vs. Service) Zunehmende Bedeutung von nachhaltigen Produkten Steigende Bedeutung des digitalen Vertriebskanals Abnehmende Kundenloyalität Bedarf nach Convenience Shopping Technologietrends Mobility/Mobile Applications Nearfield Communication Predictive Analytics Real-Time Store-Monitoring In Store Self Services Abbildung 3: Relevante Branchen- und Technologietrends In der diskutierten Anwendung von Shape!T werden keine Unternehmensziele berücksichtigt. Diese stellen in der Evaluation eines Handelsunternehmens einen weiteren Eingangsparameter dar. Die für die Anwendung von Shape!T relevanten Branchen- und Technologietrends werden in Abbildung dargestellt. Die für den Einzelhandel relevanten Branchen- und Technologietrends werden in der so genannten Business Technology Matrix einander gegenübergestellt. Jeder Technologietrend wird dahingehend evaluiert, ob und in welchem Umfang er die Branchentrends unterstützt. Ein vollständig ausgefüllter Kreis zeigt an, dass ein technologischer Trend sehr stark den entsprechenden Branchentrend unterstützt. Im Gegensatz dazu verdeutlicht ein leerer Kreis, dass Branchen- und Technologietrend als voneinander unabhängig betrachtet werden können und sich nicht unterstützen. Auf eine Darstellung negativer Wirkungen wird bei der folgenden Darstellung der Vorgehensweise verzichtet. Abbildung stellt die Business Technology Matrix für die identifizierten Branchen- und Technologietrends für den Handel dar. Es werden nur die zuvor beschriebenen Technologieund Branchentrends betrachtet, die im Vorfeld bereits beschrieben wurden. Bei einer detaillierten Analyse eines Handelsunternehmens sind darüber hinaus alle wesentlichen Trends zu erfassen. Opinion Paper 8 Detecon International GmbH

9 Durch den Aufbau eines mobilen Kommunikationskanals beispielsweise kann ein Handelsunternehmen seine Kunden individuell ansprechen und einen Dialog mit ihnen initiieren. In der Praxis gängige Ansätze stellen die Bewertung von Produkten der Eigenmarken über soziale Netzwerke, die Ankündigung von Sonderaktionen oder das Angebot von Mehrwertdiensten wie z. B. eine Rezept-App mit integrierter Einkaufsliste nebst Preisangaben dar. Im Erfolgsfall werden Kunden das Unternehmen über diesen Kommunikationskanal verstärkt als Serviceanbieter wahrnehmen, wodurch sich die Positionierung des Unternehmens verbessert (Branchentrend Polarisierung der Nachfrage). Im Gegensatz dazu stellt insbesondere für Discounter die Einrichtung von In Store Self Services vor allem von Kassengeräten zur Selbsterfassung von Artikeln eine Möglichkeit zur Kostenoptimierung sowie zur Verringerung von Wartezeiten an der Kasse dar. Der Technologietrend In Store Self Services und der Branchentrend Polarisierung der Nachfrage sind schließlich eng aufeinander bezogen. Technologietrends Mobility/ Mobile Applications Nearfield Communication Predictive Analytics Real-Time Store- Monitoring In Store Self Services Polarisierung der Nachfrage Branchentrends Nachhaltige Produkte Technik-Affinität der jüngeren Generation Abnehmende Kundenloyalität Convenience Shopping = keine = gering = mittel = hoch = sehr hoch Abbildung 4: Business Technology Matrix Ausgehend von der Business Technology Matrix werden die Technologietrends hinsichtlich ihrer (positiven) Wirkung auf die Prozesse eines Handelsunternehmens untersucht. Die Gegenüberstellung, Business Enabling Matrix genannt, veranschaulicht sowohl die effizienzsteigernde als auch die differenzierenden Wirkungen der Technologietrends. In dem Beispiel werden lediglich die primären Prozesse der Wertschöpfungskette eines Handelsunternehmens betrachtet d. h. Beschaffung, Distribution und Lager. Als Referenzmodell für den Einzelhandel fungiert das Handels-H-Referenzmodell. Abbildung zeigt den Wirkungsgrad der Technologietrends auf die Prozesse in der Beschaffung und der Logistik auf, während in Abbildung der jeweilige Einfluss auf den Distributionsprozess eines Handelsunternehmens dargestellt wird. Opinion Paper 9 Detecon International GmbH

10 Primärprozesse (Beschaffung inkl. Lager) Einkauf Disposition Rechnungsprüfung Wareneingang Debitorenbuchhaltung Lager Mobility/ Mobile Applications Technologietrends Nearfield Communication Predictive Analytics Real-Time Store-Monitoring In Store Self Services differenzierend effizienzsteigernd Abbildung 5: Business Enabling Matrix Beschaffung inkl. Lagerhaltung Das vorliegende Beispiel beruht auf der Annahme, dass ein Einzelhandelsunternehmen mit Hilfe von mobilen Webseiten und Apps Kundenbefragungen bezüglich seines Sortiments durchführt, Artikel bewerten lässt oder auch fehlende Artikel in seinem Sortiment erfragt. Auf Basis kontinuierlicher Auswertungen kann das Unternehmen die Sortimentspolitik optimieren und aktiv auf Kundenbedürfnisse eingehen optimalerweise mit einer entsprechenden Feedbackfunktion an die Kunden. Primärprozesse (Distribution) Marketing Verkauf Kreditorenbuchhaltung Warenausgang Fakturierung Mobility/ Mobile Applications Technologietrends Nearfield Communication Predictive Analytics Real-Time Store-Monitoring In Store Self Services differenzierend effizienzsteigernd Abbildung 6: Business Enabling Matrix Distribution Opinion Paper 10 Detecon International GmbH

11 Die beiden Business Enabling-Matrizen zeigen, dass die Technologietrends Real Time Store-Monitoring und In Store Self Services eine ausschließlich effizienzsteigernde Wirkung haben, während Mobility/Mobile Applications, Nearfield Communication und Predictive Analytics differenzierend und effizienzsteigernd wirken (können). Um die Wirkung der Technologietrends auf die einzelnen IT-Bausteine zu definieren, wird die Technology Enabling-Matrix entwickelt. Diese zeigt auf, ob die Technologietrends eine Auswirkung auf die IT-Bausteine haben. Primärprozesse (Distribution) Client Server Anwendung Netzwerk Storage Druck Schnittstellen Daten SSM 1 Sicherheit Mobility/ Mobile Applications Technologietrends Nearfield Communication Predictive Analytics Real-Time Store-Monitoring In Store Self Services 1. SSM: System & Service Abbildung 7: Technology Enabling-Matrix Obgleich die bisher aufgeführten Technologietrends sich grundsätzlich auf alle IT-Bausteine eines Handelsunternehmens auswirken, sollten nur diejenigen IT-Bausteine erfasst werden, bei denen signifikante Änderungen zu erwarten sind. Zum Beispiel beschreibt der Trend Mobility, dass Handelsunternehmen Kunden und Interessenten über mobile Endgeräte beispielsweise in Form von mobile Webseiten und Apps ansprechen. Deshalb sollte ein Ziel sein, das eigene mobile Angebot jeweils optimal auf die aktuellen Endgeräte von Kunden und deren Interessen anzupassen beispielsweise durch ein Angebot von Apps für alle gängigen Plattformen. Nach innen gerichtet, d. h. in Bezug auf die durch das jeweilige Handelsunternehmen eingesetzten Endgeräte, sind jedoch nur geringe Auswirkungen zu erwarten. Anders verhält es sich bei den Anwendungen: ein Handelsunternehmen muss in diesem Fall neben der Bereitstellung von Anwendungen für die mobilen Endgeräte seiner Kunden und Interessenten auch die Bestandssysteme prüfen: welche Bestandssysteme können durch die Bereitstellung von Apps und mobilen Webseiten betroffen sein? Das können beispielsweise CRM-Systeme für die Kundendatenerfassung, Warenwirtschaftssysteme für Artikelinformationen oder auch Lagersysteme für die Verfügbarkeitsverwaltung sein. Die Technology Enabling-Matrix ist die Basis für die Definition des IT-Zielbilds und der IT- Fähigkeiten. Sowohl für das IT-Zielbild als auch für die IT-Fähigkeiten werden die Technologietrends in sinnverwandten Gruppen oder einzeln betrachtet. Opinion Paper 11 Detecon International GmbH

12 Die folgende Betrachtung von Shape!T im Handel konzentriert sich auf die differenzierend wirkenden Trends Mobility/Mobile Applications und Nearfield Communication sowie auf In Store Self Services als einen effizienzsteigernden Trend. Die verbleibenden Technologietrends werden im Rahmen dieses Opinion Papers nicht näher betrachtet. Der Trend Mobility/Mobile Applications beinhaltet, dass Anwendungen auf einem mobilem Endgerät wie Notebooks, Handys, PDAs, Smartphones, Tablets, Barcode-Scanner, RFID- Leser zur Verfügung stehen. Dabei ist die Funktionalität oftmals reduziert, aber es ist ein eigenständiges Programm auf dem Endgerät installiert, als App oder Web-Anwendung. Hinter diesem Trend verbergen sich vielfältige Einsatzmöglichkeiten in Hinblick auf Kunden, Lieferanten, Partner und Mitarbeiter: In Richtung Kunden bestehen die Herausforderungen eines Handelsunternehmens darin, die Chancen und Möglichkeiten, die eine mobile Gesellschaft bietet, für sich als vertriebsunterstützendes Instrument zu nutzen. Hierbei geht es darum, gegebenenfalls orts- und/oder zeitungebunden auf Kunden und Interessenten zuzugehen und ihnen die auf ihre Bedürfnisse hin zugeschnittenen Angebote zu unterbreiten. Beispiele hierfür stellen ein Store-Finder für den nächsten Supermarkt oder das Vermarkten von speziellen Rabatt-Aktionen über Apps dar. Wesentlich höhere Potenziale zur Kundenbindung und zur indirekten Verkaufsförderung sind Handelsunternehmen durch die Bereitstellung von Mehrwertdiensten gegeben, die nur einen indirekten Bezug zum Handelsunternehmen herstellen. Beispielsweise kann ein Supermarkt eine Einkaufszettel-App vertreiben, die von Nutzern zur Zusammenstellung ihrer Einkaufsliste genutzt werden kann. Neben allgemeinen Artikelangaben zu Hersteller, Größe, Verpackung und Herkunft können Handelsunternehmen auch zielgruppenspezifische Informationsbedürfnisse befriedigen und beispielsweise einen CO 2 -Footprint beifügen. Ein weiteres einfaches Beispiel stellt eine Rezepte-App dar, die neben der Zubereitungsanleitung für die Speisen zugleich auch eine Auflistung der erforderlichen Zutaten enthält. Darüber hinaus wird die Integration in soziale Netzwerke verstärkt in den Vordergrund treten. Social-Media-Dienste wie Twitter oder Facebook bieten Handelsunternehmen viele Möglichkeiten, Kunden aktiv an sich zu binden und sich am Markt zu positionieren. Sehr relevant für den Handel ist der Trend Nearfield Communication, d. h. die Nutzung von Technologien für einen kontaktlosen Austausch von Daten über kurze Distanzen. Die größten Potenziale von Nearfield Communication liegen neben dem Einsatz in der Logistik, z. B. der Warenverfolgung, vor allem im bargeldlosen Bezahlen in Supermärkten. Unter In Store Self Services versteht man die Möglichkeit, Dienste für Kunden und Interessenten anzubieten, mit deren Hilfe sie selbst in der Lage versetzt werden, sich ohne Mitwirkung des Handelsunternehmens Informationen zu beschaffen und/oder Transaktionen durchzuführen. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig so kann es sich um die teilweise schon etablierte Preisauskunft im Supermarkt oder die eigenständige Abwicklung der Artikelerfassung und Bezahlung an der Kasse handeln. Opinion Paper 12 Detecon International GmbH

13 Diese für das Handelsunternehmen relevanten Technologietrends müssen in der IT berücksichtigt werden. Aus diesen Technologietrends ergibt sich das in der folgenden Grafik dargestellte IT-Zielbild: Handelsunternehmen Service Support intern Stores Mitarbeiter Kunden Administration Endgerät Client (z.b. Kasse) Endgerät Sensoren Interne IT 9 Applikationen SAN Computing Power 9 9 Mobile Access 9 7 Middleware 7 9 Mobile Access = Kommunikationsbeziehung = Administrationsbeziehung 1= Client, 8 2= Anwendungen, 3= Storage, 4= Server, 5= Daten, 6= Konnektivität, 7= Schnittstellen, 8= Drucken, 9= Sicherheit, 10= System & Service Abbildung 8: IT-Zielbild Der Technologietrend Mobility/Mobile Applications betrifft den Kunden direkt, indem ihm durch mobile Anwendungen ein Mehrwert angeboten wird: Er wird dazu befähigt, über sein mobiles Endgerät orts- und zeitunabhängig Informationen zum Unternehmen oder zu den angebotenen Artikel im Internet abzufragen, zu hinterlegen, zum Kauf animiert zu werden oder Käufe über das mobile Endgerät zu tätigen. Die zentrale IT-Infrastruktur von Handelsunternehmen bleibt von diesem Trend weitgehend unberührt: allein die relevanten Applikationen müssen auf spezielle Anforderungen für den Zugriff von Kunden zugeschnitten werden. Zusätzlich müssen die Schnittstellen definiert werden, so dass ein Datenaustausch mit mobilen Endgeräten möglich ist. Zudem sind beim Einsatz von mobilen Endgeräten für Mitarbeiter auch Auswirkungen im Bereich Infrastructure & Device des Unternehmens zu erwarten. Je nach Art der Applikation sind unterschiedlich hohe Sicherheitsanforderungen zu berücksichtigen. Während allgemeine Produktdaten i.d.r. als nicht sensibel eingestuft werden, gelten beim Austausch von Kundeninformationen, Bestellungen und Finanzdaten über das Internet bzw. mobile Netze wesentlich höhere Sicherheitsanforderungen. Es muss sichergestellt werden, dass kein unberechtigter Zugriff auf die Daten und die Kommunikation zwischen den Handelssystemen und dem Kunden erfolgen kann. Um den Kundenerwartungen und den eigenen Qualitätsansprüchen gerecht zu werden, müssen Handelsunternehmen eine hohe Verfügbarkeit ihrer mobilen Anwendungen sicherstellen. Zudem Bedarf es eines Supports, der Kunden und Interessenten bei Fragen hinsichtlich der mobilen Anwendungen unterstützt und die Möglichkeit zum Kunden- Feedback gibt. Opinion Paper 13 Detecon International GmbH

14 Die Technologien die im Kontext von Nearfield Communication diskutiert werden, stellen eine Voraussetzung für mobile Payment dar. Hierfür müssen Handelsunternehmen Anpassungen in der Infrastruktur vornehmen: Die Kassensysteme müssen mit Sensoren ausgestattet werden, über die die Kommunikation mit dem mobilen Endgerät in der Regel einem Handy oder SmartPhone erfolgen kann. Analog zu klassischen Bezahlformen kann die Zahlungsabwicklung nicht ohne Partner erfolgen, bspw. für die Bereitstellung entsprechender Infrastruktur-Komponenten. Die Abbildung von In Store Self Services im IT-Zielbild hängt sehr stark von der konkreten Ausprägung ab. Sofern es sich um klassische Terminals zur Abfrage von Artikel- und Preisinformationen handelt, sind parallel zur Bereitstellung dieser Terminals keine weiteren signifikanten Veränderungen in der IT erforderlich, da die bestehende Netz- und Applikationsinfrastruktur für die Anbindung der Kassensysteme i.d.r. genutzt werden kann. Sofern es sich bei den In Store Self Services um moderne Kassensysteme handelt, die die Erfassung von Artikeln nebst Abwicklung des Bezahlvorgangs durch die Kunden selbst ermöglichen, sind weitere Endgeräte/Sensoren zur automatischen Überprüfung der Kundenangaben erforderlich. Aus der Definition des IT-Zielbilds für ein Handelsunternehmen ergeben sich veränderte Anforderungen an die IT-Fähigkeiten. Welche IT-Fähigkeiten für die Umsetzung des IT- Zielbilds erforderlich sind und welcher Veränderungsdruck hierbei entsteht, ist in Abbildung dargestellt. Strategiemanagement Wertemanagement Architekturmanagement Transformationsmanagement Sourcing Business- IT-Alignment IT-Performance Architectual Principles Design IT-Portfoliomanagement Service Provider IT-Governance & Strategy Design IT-Procurement IT-Product Design Programm-/Projektmanagement IT-Service Development IT-Innovation IT-Quality Assurance IT-Application Design IT-M&A- IT-Application Development IT-Process Shaping IT-Finance IT-Infrastructure Design IT-Infrastructure Development Business Demand IT-Benefit Realization IT-Production IT-Partner IT-Security IT-Support IT-Resources IT-Cultural IT-Device IT-Marketing = gering = mittel = hoch = sehr hoch Abbildung 9: IT-Fähigkeiten Opinion Paper 14 Detecon International GmbH

15 5 Der Einzelhandel steht vor weitreichenden IT-getriebenen Veränderungen Der Einzelhandel ist seit jeher eine Branche, die sehr stark durch externe Einflüsse geprägt ist. Gerade in der aktuellen Wettbewerbssituation stehen die Einzelhändler vor der Herausforderung, sich optimal an den sich stetig ändernden Marktbedingungen auszurichten und die eigene Wettbewerbsposition zu sichern und zu stärken. Zwei Aspekte sind für Einzelhandelsunternehmen von besonderer Bedeutung: Branchenund Technologiegetriebene Trends, die jeweils vom Handelsunternehmen erkannt und interpretiert werden müssen. Daraus abgeleitet ergibt sich für Einzelhandelsunternehmen die spannende Fragestellung, wie und mit welcher Intensität die identifizierten und bewerteten Branchen- und Technologietrends das Unternehmen verändern können und werden. Handelsunternehmen benötigen eine klare Vision, wie das Unternehmen morgen aussehen soll. Daraus sind klare Anforderungen an die zukünftige IT abzuleiten, ein IT-Zielbild zu entwickeln und die zukünftig erforderlichen IT-Fähigkeiten zu spezifizieren. Im Wesentlichen handelt es sich bei der Umsetzung der zukünftigen IT-Fähigkeiten um die Aufgaben des klassischen Portfolio- und Programm-s: Ausgehend von dem identifizierten Handlungsbedarf werden Maßnahmen für die Transition entwickelt. Diese müssen unter Berücksichtigung der Ressourcen-Verfügbarkeit und etwaiger Abhängigkeiten zu anderen Projekten bewertet und in eine realistische Umsetzungsplanung überführt werden. Folgende Erfolgsfaktoren haben sich für die zielgerichtete Optimierung der IT von Handelsunternehmen herauskristallisiert: Klare Fokussierung auf die Geschäftsstrategie bei der Definition des Handlungsspielraums für die Optimierung der IT Verständnis der aktuellen und zukünftigen Business-Anforderungen an die IT Überblick über die relevanten Business- und Technologietrends Verständnis über die Beeinträchtigung der IT durch die identifizierten Business- und Technologietrends Offenheit für die Ausgestaltung der zukünftigen IT-Bausteine sowie Konsistenz in der Ableitung eines Maßnahmenkatalogs zur Veränderung der IT- Bausteine Auf Basis dieser Erkenntnisse hat Detecon mit Shape!T ein strategisches Instrument entwickelt, um mit Hilfe von Business- und Technologietrends die erforderlichen Auswirkungen auf die IT eines Handelsunternehmens zu identifizieren und ein IT-Zielbild zu entwickeln. Zudem beantwortet es die Frage, welche IT-Fähigkeiten zukünftig in welcher Art und Weise ausgeprägt werden müssen. Als Ergebnis liefert Shape!T eine Auflistung der IT- Fähigkeiten im Zielzustand. Für jede IT-Fähigkeit beschreibt Shape!T das Delta zwischen dem Zielzustand und dem Status quo und somit den konkreten Handlungsbedarf zur Optimierung der IT. Opinion Paper 15 Detecon International GmbH

16 6 Lektüreempfehlungen Barth, K.: Betriebswirtschaftslehre des Handels. 4. Aufl., Wiesbaden, Becker, J.: Eine Architektur für Handelsunternehmen. Münster, Becker, J.; Schütte, R.: Handelsinformationssysteme. 2. Aufl., Frankfurt am Main, Der Handel: Kasse und Warenwirtschaft sind Dauerbrenner, EHI: Status quo und Perspektive im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Eine Marktanalyse des EHI Köln. Köln, ECC Handel: Von Multi-Channel zu Cross-Channel-Konsumentenverhalten, Forrester Research: Five Retail ecommerce Trends To Watch In 2011, Opinion Paper 16 Detecon International GmbH

17 7 Der Autor Dr. Sebastian Hallek ist bei Detecon als Senior Consultant tätig. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster war er als Unternehmensberater mit Schwerpunkt Organisations- und Informationssystemgestaltung für den Handels- und Dienstleistungssektor tätig. Zur Detecon kam er Mit seiner praktischen Erfahrung aus zahlreichen IT-Strategie- Projekten verfügt er über ein breites methodisches und konzeptionelles Wissen sowie über fundierte Branchenerfahrungen im Handel. Er ist erreichbar unter: oder Sebastian.Hallek@detecon.com Opinion Paper 17 Detecon International GmbH

18 8 Das Unternehmen We make ICT strategies work Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische beratung mit einem hohen Technologieverständnis vereint. Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: Detecon International ging aus der Fusion der 1954 gegründeten - und IT-Beratung Diebold und der 1977 gegründeten Telekommunikationsberatung Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt besteht demnach in Beratungs- und Umsetzungslösungen, die sich aus dem Einsatz von Informationsund Kommunikationstechnologien, engl. Information and Communications Technology (ICT), ergeben. Weltweit profitieren Kunden aus nahezu allen Branchen von unserem ganzheitlichen Know-how in Fragen der Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Einsatz modernster Technologien. Das Know-how der Detecon bündelt das Wissen aus erfolgreich abgeschlossenen - und ICT-Beratungsprojekten in über 160 Ländern. Wir sind global durch Tochter- und Beteiligungsgesellschaften sowie Projektbüros vertreten. Detecon ist ein Tochterunternehmen der T-Systems International, der Großkundenmarke der Deutschen Telekom. Als Berater profitieren wir daher von der weltumspannenden Infrastruktur eines Global Players. Know-how und Do-how Die rasante Entwicklung von Informations- und Telekommunikationstechnologien beeinflusst in immer stärkerem Maße sowohl die Strategien von Unternehmen als auch die Abläufe innerhalb einer Organisation. Die daraus folgenden komplexen Anpassungen betreffen dementsprechend nicht nur technologische Anwendungen, sondern auch Geschäftsmodelle und Unternehmensstrukturen. Unsere Dienstleistungen für das ICT- umfassen sowohl die klassische Strategie- und Organisationsberatung als auch die Planung und Umsetzung von hochkomplexen, technologischen ICT-Architekturen und -Anwendungen. Dabei agieren wir herstellerunabhängig und sind allein dem Erfolg des Kunden verpflichtet. Detecon International GmbH Oberkasselerstr Bonn Telefon: info@detecon.com Internet: Opinion Paper 18 Detecon International GmbH