MARKEN, DENEN SIE VERTRAUEN

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1 DAS GROSSE READER S-DIGEST-MARKENSPECIAL MARKEN, DENEN SIE VERTRAUEN Die Trusted Brands 2017 in der Schweiz

2 TRUSTED BRANDS 2017 Alkoholfreie Getränke Coca-Cola 16 % Rivella 10 % Henniez 4 % Automobile Volkswagen 9 % Audi 7 % Toyota 6 % Banken / Finanzdienstleister Raiffeisen 21 % PostFinance 14 % UBS 14 % Bekleidung H & M 9 % C & A 6 % Charles Vögele 4 % 74 Wie Siegermarken Vertrauen schaffen Markenstärke zu erreichen und zu halten, er - fordert es, die Wünsche anspruchsvoller Konsumenten richtig einzuschätzen. Wie die Untersuchung Trusted Brands 2017 von Reader s Digest ergeben hat, muss nicht nur die Produktqualität überzeugen. Ein guter Service ist für den Kaufentscheid fast ebenso wichtig geworden befragte Konsumentinnen und Konsumenten, 29 Produktkategorien und 3709 genannte Marken: Zum siebzehnten Mal hat Reader s Digest in einer unabhängigen Studie das Markenvertrauen von Konsumenten untersucht. Die Ergebnisse zeichnen ein klares Bild. Unter den Kategoriensiegern befinden sich so bekannte und traditionsreiche Marken wie Bico, Coop Mineraloel, Miele, Nivea oder SportXX. Sie haben es am besten verstanden, auf Kunden und deren Bedürfnisse einzugehen und die Konsumenten auf einer persönlichen Ebene anzusprechen. Der Faktor Nummer eins Wichtigster Grund für die Kaufentscheidung ist die Qualität. 91 Prozent der Befrag- In den Tabellen auf den folgenden Seiten finden Sie die Ergebnisse der Trusted-Brands-Studie 2017 von A-Z nach Produktkategorien. 2017

3 Für Ihr Vertrauen ein Dankeschön. Den Leserinnen und Lesern von «Reader s Digest» danken die Shopunternehmer der Coop Pronto Shops mit Tankstelle und die Coop Mineraloel AG herzlich für das Vertrauen. Bereits zum siebten Mal in Folge haben Sie uns zum «MOST TRUSTED BRAND» im Produktbereich Tankstellen/Benzin gewählt.

4 TRUSTED BRANDS 2017 Bonbons Ricola 22 % Haribo 10 % Halter 7% Haushalts- / Küchengeräte Miele 13 % V-Zug 12 % Electrolux 7 % Kaffee Nespresso 28 % Chicco d Oro 7 % Nescafé 4 % Kosmetik Nivea 18 % L Oréal 5 % Maybelline 3 % Krankenkassen Assura 12 % CSS 10 % Helsana 10 % ten sind sich in diesem Punkt einig und zwar beide Geschlechter. Die Abweichung zwischen Frauen und Männern ist minimal. Mit dem Alter wächst das Qualitäts - bewusstsein aber kontinuierlich. Bereits für 84 Prozent der 18- bis 29-Jährigen ist die Qualität der wichtigste Grund dafür, ob ein Artikel in den Einkaufskorb gelegt oder eine Dienstleistung nachgefragt wird. Bei den erfahrensten Konsumenten, den mehr als 60- Jährigen, schwingt Qualität sogar bei nicht weniger als 95 Prozent der Umfrageteilnehmer obenaus. Tradition allein sichert jedoch noch keine Verankerung im Markt. Alle Konsumenten schätzen, wenn es um die Nähe zu den Marken geht, Qualität deutlich höher als dauerhafte Präsenz in den Regalen. Fast eben so bedeutend wie die Qualität ist das Preis-Leistungsverhältnis bei der Wahl einer Marke. Die Konsumentinnen und Konsumenten wägen genau ab, ob die geforderte Summe auch dem erhaltenen Gegenwert entspricht. Und so erstaunt es nicht, dass das Preis-Leistungsverhältnis in der Studie Trusted Brands 2017 mit klarem Abstand an zweiter Stelle steht, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Für volle 88 Prozent der Befragten kommt dem Aspekt Wichtigkeit zu. Prestige- oder Imageaspekte zählen in der Schweiz aber wenig. Nur 25 Prozent der An- 76

5 Mit Similasan rundum versorgt. SIE & SIMILASAN WIR PASSEN ZUSAMMEN WIE FEUER & FLAMME! Herzlichen Dank! Sie haben uns zum 15. Mal in Folge zum Most Trusted Brand in der Kategorie Naturheilmittel/Homöopathie gewählt.

6 TRUSTED BRANDS 2017 Kreditkarten Mastercard 30 % Visa 26 % PostFinance 4 % Lebensversicherungen Axa Winterthur 9 % Swiss Life 8 % Zurich 7 % Matratzen Bico 23 % Ikea 6 % Tempur 3 % Naturheilmittel / Homöopathie Similasan 11 % A. Vogel 5 % Weleda 4 % 78 gesprochenen lassen sich bei einem Kauf von derartigen Aspekten leiten, um etwa das Ansehen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis zu verbessern. Oft übersehen Wenn es um die Frage geht, wie nahe sich Käufer einer Marke fühlen, sind wie beim Kaufentscheid die Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis ausschlaggebend. Aufsehen erregt der Faktor, der an dritter Stelle steht: der Wunsch, als Kundin oder Kunde ernst genommen zu werden und die persönlichen Bedürfnissen berücksichtigt zu finden. Damit verbunden ist der hohe Stellenwert des Kundenservice bei einem Kaufentscheid. Für fast drei Viertel der befragten Konsumentinnen und Konsumenten ist die entsprechende Betreuung wichtig, für Männer mit 77 Prozent sogar noch stärker als für Frauen. Die Bedeutung des Umstandes zeigt sich noch deutlicher in der Tatsache, dass 44 Prozent der Kundinnen und Kunden sogar bereit sind, für einen guten Service zusätzlich zu bezahlen. Besonders gross wird das Servicebedürfnis bei steigendem Alter. Die Möglichkeit, bei einem Anbieter Rat zu suchen, entscheidet bei 88 Prozent der mehr als 60-Jährigen wesentlich mit, ob ein Kauf zustande kommt. Die jüngeren Angesprochenen von 18 bis 29 Jahren schenken dem Service aber weniger Beachtung (52 Prozent der Befragten).

7 Immer da, wo Zahlen sind. Nachlassplanung Das Gesetz regelt Ihr Erbe, wenn Sie es nicht tun. Mit einer sorgfältigen Nachlassplanung können Sie Ihr Vermögen nach Ihren Wünschen weitergeben. Wir beraten Sie gerne ganz persönlich. raiffeisen.ch/nachlass Wir machen den Weg frei

8 TRUSTED BRANDS 2017 Optiker / Brillenmarken Fielmann 30 % Visilab 9 % McOptik 6 % Outdoor / Sport SportXX 7 % Mammut 6 % Ochsner Sport 6 % Sachversicherungen die Mobiliar 21 % Axa Winterthur 15 % Zurich 8 % Tankstellen / Benzin Coop 21 % Migrol 15 % Shell 9 % 80 Gerade im Service besteht für viele Anbieter noch ein grosses ungenutztes Potenzial. Nicht weniger als 41 Prozent der Konsumenten haben öfters den Eindruck, die Unternehmen wollten gar nicht erreichbar sein oder Fragen und Bedürfnisse nach Problemlösungen seien unwillkommen. Entsprechend hoch kann die Hemmschwelle sein. Dies ist etwa der Fall, wenn Hilfesuchende sich erst umständlich durch Telefonwarteschlaufen quälen müssen. Dabei kann ein guter Service erheblich zum Markenimage beitragen, wenn etwa eine prompte und kompetente Beratung durch ein Callcenter den Kunden den Eindruck gibt, mit ihren Anliegen auf hohes Verständnis zu stossen. Auch eine Internetpräsenz der Marken, die es den Kunden erlaubt, ihre Erfahrungen einzubringen, beeinflusst das Markenbild positiv. Neue Einflussgrössen Das Bild einer Marke wird heute nicht nur durch Produkteigenschaften und den Service geprägt. Nachhaltigkeit ist zu einem weiteren Schlüsselbegriff geworden. Mehr als zwei Drittel der befragten Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten (69 Prozent) stellen beim Kauf darauf ab. Verlangt wird sogar ein Ausbau des entsprechenden Angebotes. 74 Prozent der Studienteilnehmer fordern, es sollten deutlich mehr Produkte nachhaltig hergestellt werden. Für jeden Zweiten der Befragten stellt Nachhaltigkeit zudem auch ein Qualitätsmerkmal

9 Bin eifach zfride. Ich han en. Ä tüüfä gsundä Schlaaf. BICO hat, was alle wollen: «Ä tüüfä gsundä Schlaaf». Denn im hauseigenen Testcenter (SleepLab) werden alle unsere Matratzen auf vier Qualitätsmerkmale getestet und sorgen somit für Ihren besten Schlafkomfort: Ergonomie, Klima, Hygiene und Haltbarkeit. Entdecken Sie jetzt das Matratzensortiment und erleben auch Sie Schweizer Schlafqualität auf höchstem Niveau. bico.ch 2017

10 TRUSTED BRANDS 2017 TV / Kabel / Internet / Mobilfunk Swisscom 45 % UPC 14 % Sunrise 9 % Vitaminprodukte Burgerstein 7 % Berocca 3 % Supradyn 3 % Waschmittel Ariel 10 % Persil 9 % Total 8 % Husten- & Erkältungsmittel Neo Citran 7 % Vicks 4 % Ricola 3 % dar. Die Aufgabe der Markenverantwortlichen ist dabei anspruchsvoller geworden. Mehr als die Hälfte aller Konsumenten findet, Nachhaltigkeit dürfe sich nicht auf den Preis auswirken und solle allen Konsumenten zukommen, nicht nur den kaufkräftigsten unter ihnen. In engem Zusammenhang mit der geforderten Nachhaltigkeit stehen die Arbeitsbedingungen, unter denen ein Produkt hergestellt oder eine Dienstleistung erbracht wird. Im Zeitalter der Globalisierung stammen nicht nur die Rohstoffe oft aus weit entfernten Ländern, auch die Fabrikation findet in vielen Fällen ausserhalb Europas statt. Selbst Dienstleistungsaufträge, etwa für Computerprogramme, werden an Unternehmen von Schwellenländern vergeben. Die Arbeitsbedingungen in diesen Gebieten sind von Schweizer Konsumenten kaum nachzuprüfen. Wie bei der Nachhaltigkeit sind die Käuferinnen und Käufer auf Medien angewiesen, seien es die klassischen Kanäle wie Presse, Radio und Fernsehen, sei es das Internet. Die Bedeutung der Informationsvermittler hat zugenommen. Die Social Media ermöglichen es auch Personen, die über keinen hohen Bekanntheitsgrad verfügen, ihre Meinung in einen Kommmunikationskanal einzuspeisen. Viele Informationen, die früher Gegenstand eines Gesprächs waren, werden heute über die Social Media ausgetauscht. 82

11 2017 Dank Ihnen die Nummer 1 in Outdoor und Sport In der aktuellen Studie von Reader s Digest Schweiz sind wir zum Most Trusted Brand 2017 im Bereich Outdoor/Sport gekürt worden. Herzlichen Dank für Ihr Vertrauen! Wir werden alles daran setzen, um auch in der nächsten Saison wieder Ihre Nummer 1 zu sein. Franck Poncin, MParc La Praille «Ihr sportliches Anliegen ist unsere tägliche Motivation. Kommen Sie vorbei und überzeugen Sie sich selbst.» Wir nehmen den Spass ernst. sportxx.ch

12 TRUSTED BRANDS 2017 Muskel-, Gelenkbeschwerden Voltaren 11 % Perskindol 6 % Dul-X 2 % Schmerzmittel, Kopfschmerzen Dafalgan 18 % Aspirin 15 % Panadol 5 % Verdauung Bioflorin 3 % Rennie 2 % Imodium 2 % Vitamine, Mineralstoffe, Nahrungsergänzungsmittel Burgerstein 7 % Berocca 3 % Migros 2 % Die Stellung der Unmittelbarkeit Wie weit reicht der Einfluss der Medien? Die Studie Trusted Brands 2017 zeigt, dass die Unmittelbarkeit eines Geschehens nach wie vor entscheidend ist. Die grösste Bedeutung kommt der persönlichen Befindlichkeit zu. Wie die Studie Trusted Brands 2017 ergeben hat, ist das Thema Gesundheit für die überwiegende Zahl der Schweizerinnen und Schweizer (87 Prozent) von der hoher Wichtigkeit. Das Wissen um die Zusammenhänge ist hier umfangreich, und die Möglichkeiten, zur Erhaltung der Gesundheit beizutragen, sind bekannt. Rund zwei Drittel der Befragten messen der körperlichen Fitness (68 Prozent) und einem aktiven Lebensstil (66 Prozent) viel Bedeutung bei. Geringer ist aber die tatsächliche Bereitschaft, den Tennisplatz zu besuchen oder eine Wanderung zu unternehmen. Nur knapp 60 Prozent erhalten ihre Gesundheit, indem sie zum Beispiel Sport treiben. Besonders Frauen und Gutverdienende lassen den Worten auch Taten folgen. Die direkte Betroffenheit durch den körperlichen Zustand schafft auch bei den Mitteln gegen kleinere Beschwerden hohe Ansprüche an die Pharmaunternehmen. Bewährte Markenprodukte geniessen das höchste Vertrauen. So befinden sich unter den Gewinnern der Studie Trusted Brands 2017 bekannte Klassiker wie NeoCitran, Dafalgan und Voltaren. Die positive Wirkung bei Husten, Erkältungen, Kopfund Muskelschmerzen oder Gelenkbeschwer- 84

13 7 201 INNOVATION DIE PERLEN DER JUGEND DIE REVOLUTION GEGEN VOLUMENVERLUST EINZIGARTIGE PFLEGEPERLEN MIT HYALURON UND KOLLAGEN-BOOSTER. FÜR JÜNGER AUSSEHENDE HAUT. NIVEA.ch

14 TRUSTED BRANDS 2017 Medizinische Hautpflege Nivea 5 % Bepanthen 4 % Excipial 2 % Gewichtsabnahme Weight Watchers 2 % Slim Fast 1 % Modifast 1 % Hörgeräte Kind 5 % Phonak 4 % Amplifon 3 % Beruhigungsmittel, Stimmungsaufheller Baldrian 2 % Zeller 1 % Johanniskraut 1 % den ist meist selbst erlebt, und Berichte aus dem Familienumfeld oder dem Freundeskreis haben die Verlässlichkeit bestätigt. Eigene Erfahrungen und Empfehlungen aus dem persönlichen Umkreis spielen auch bei Naturheilmitteln und homöopathischen Erzeugnissen wie Similasan oder bei Produkten zur medizinischen Hautpflege wie Nivea eine grosse Rolle. Unmittelbarkeit ist auch in ganz anderer Hinsicht wichtig. Im eigenen Land lässt es sich leichter als in entfernten Gebieten überprüfen, ob Vorschriften zum Schutz der Arbeitnehmer oder der Natur eingehalten werden. Die Nachvollziehbarkeit schlägt sich im gemessenen Markenvertrauen nieder. Die Aussage «Schweizer Marken bringe ich grosses Vertrauen entgegen» findet mit 64 Prozent eine wesentlich höhere Zustimmung als «Mir ist es egal, aus welchem Land die Marken kommen.» Ein Umstand ist sich ungeachtet der turbulenten Veränderungen, die sich in der jüngsten Vergangenheit in der Kommunikation ergeben haben, immer gleich geblieben. Investitionen in eine Marke sind eine längerfristige Wertanlage, und Aufbauarbeit zahlt sich aus: Wie gross die Bedeutung des Vertrauens ist, zeigt die Tatsache, dass 61 Prozent der Befragten einer Marke, der sie vertrauen, auch in einer Krise treu bleiben wollen