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1 CRM EDITORIAL B E R A T U N G S B R I E F AUSGABE 04/2014 APRIL herausgegeben vom Keine nutzlosen Aktivitäten mehr: Werbeerfolgsmessung mit Big Data Dass Werbung massiv die Bekanntheit von Produkten steigern und Umsätze ankurbeln kann, weiß jeder. Dass aber nicht jede Werbung die gewünschte Wirkung entfaltet, ist auch unbestritten. Das heutige Medienkonzert aus Offline- (TV, Radio, Print, Außenwerbung) und Onlinewerbung (Internet, Mobilgeräte) ist vielstimmig. Hier herauszufinden, welche der vielen Botschaften, mit denen ein Kunde konfrontiert ist, diesen letztlich zum Zugreifen bringt, ist auf den ersten Blick schwieriger denn je. Von Dr. Marcus Dill Paradoxerweise ist es aber gerade die moderne Vielfalt an Medien, die diese Aufgabe letztlich einfacher macht als noch vor wenigen Jahrzehnten. Denn insbesondere mit den Onlinemedien kommt eine Vielzahl an neuen Datenquellen, mit deren Hilfe Reaktionen des Kunden und komplexe Wechselwirkungen zwischen Werbemaßnahmen verstanden werden können. Seit Jahren nimmt Onlinewerbung den klassischen Werbeträgern TV, Print und Radio immer größere Teile vom Werbekuchen weg. Kaum ein im Konsumentenumfeld tätiges Unternehmen, das nicht längst einen hohen Teil seiner Werbeausgaben auf Internet und mobile Welt bündelt. Und auch im B2B-Geschäft steigen Akzeptanz und Einsatzhäufigkeit von Online-Werbung. In 2011 überholte Internetwerbung erstmals Zeitungen und übernahm noch hinter TV, aber weiter stark wachsend den zweiten Platz im Budgetranking der Werbemedien. Die anderen klassischen Werbeträger wie Plakatwerbung und Radio folgen mit deutlichem Abstand. Messungen werden komplexer Wirklich überraschen muss diese Entwicklung nicht. Auf der eigenen Homepage und in Newslettern lassen sich Angebote und Inhalte sehr flexibel und kosteneffizient kommunizieren. Bannerwerbung auf viel frequentierten Webseiten, vielfältige Kontaktoptionen in Sozialen Netzwerken, Search Engine Marketing (SEM), unternehmenseigene Apps - all dies gehört heute selbstverständlich ins Portfolio der Werbetreibenden. Und die Entwicklung geht weiter: beinahe täglich gibt es neue Varianten der Kundenansprache. Wichtig dabei: viele Menschen gerade die jüngeren Zielgruppen sind fast nur noch online zu erreichen, da Fernsehen und Zeitung nicht mehr den Stellenwert haben, den diese für frühere Generationen hatten. Die Aufgabe, den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen, wird aber auch dadurch anspruchsvoller, dass immer häufiger Kombinationen von Aktivitäten gewählt werden. Noch vor noch wenigen Jahrzehnten bestand eine Kampagne lediglich aus eine Serie von TV-Spots auf ein oder zwei Sendern, begleitet bestenfalls durch Anzeigen in Tageszeitungen. Heutige Marketingkampagnen sind kleinteiliger und komplexer. Ein weiterer Unterschied zu früher: moderne Werbetreibende haben mit jedem Medium und jedem Werkzeug viel mehr Freiheitsgrade und müssen dementsprechend eine große Zahl an Detailentscheidungen treffen (siehe Abbildung 1). Fortsetzung auf Seite 3 INHALT TOPTHEMA Keine nutzlosen Aktivitäten mehr: Werbeerfolgsmessung mit Big Data Seite 1 AKTUELL Frischer Wind für Ihr CRM: Der Sensix Solution Days 2014 für CRM-Interessierte in München Seite 2 PRAXIS Mit Veränderungen leben: Den CRM-Reifegrad ermitteln und Potenziale aufdecken Seite 5 PRAXIS Vom Kunden zum König: Empower your customer! Seite 7 PRAXIS Heute ein Muss: Das Online Monitoring Seite 8 LÖSUNGEN Stammdatenmanagement und Datenqualität: Einheitliches Kundenbild ist oft verbaut Seite 10 LÖSUNGEN Software 2014: CRM-Systeme rüsten auf mobil, sozial und kollaborativ Seite 12 LÖSUNGEN Fehlentscheidungen bei der Auswahl: Marktevaluierung stellt Unternehmen regelmäßig vor Probleme Seite 13 LÖSUNGEN INNOVATIVES KUNDENMANAGEMENT: Warum Kunden in Typologien clustern? Seite 14

2 AKTUELL BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 2 EDITORIAL Die digitale Vernetzung Tipps gegen Rückenschmerzen Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie ständig die Effizienz aller Prozesse erhöhen. Optimiert werden Abläufe meist in Produktion und Logistik. Das ändert sich nun. Vergleichbar mit der industriellen Revolution verändert sich jetzt die Arbeit auch im Dienstleistungssektor. Neue Technologien führen zu einer bisher nicht gekannten Steigerung der Effizienz. Die digitale Vernetzung im Internet der Dinge führt zur Industrie 4.0. Maschinen, Produkte und Prozesse können sich bald selbst konfigurieren, optimieren und diagnostizieren. Demnächst gibt der Bürostuhl nach Rücksprache mit der Smartwatch Tipps gegen Rückenschmerzen. Insbesondere im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehandhabt werden könnten. Besonders beim Eventmanagement oder bei Mailings kann mit weniger Aufwand mehr erreicht werden. Durch die Digitalisierung der Kommunikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Universität Oxford prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden. Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über 50 Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht. Mit den besten Grüßen Ihr Torsten Schwarz Herausgeber TERMINE , MAINZ 2. Forum xrm Nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter, Partner, Lieferanten, Journalisten oder Kapitalgeber bilden heute das Beziehungsnetzwerk von Unternehmen. CRM wird zu XRM, zum 100%-Beziehungsmanagement. Erfahren Sie von ausgewiesenen Experten, wie Sie Ihre Unternehmensbeziehungen ganzheitlich gestalten, emotional aufladen und damit Mitarbeiter, Kunden und andere Geschäftskontakte zu Fans machen , FREIBURG OXID Commons 2014 Inhaltlich spricht die OXID Commons Entscheider und Spezialisten aus Marketing und Vertrieb an und diejenigen, die auf Management-Ebene den Weg in den E-Commerce vorbereiten. Es gibt zwei unterschiedliche Programm- Channels, von denen sich einer den Themen Business Modell und E-Commerce-Strategien widmet, während der andere Best-Practice-Trends und Hands-On-Technologie-Themen für Entwickler und Shopbetreiber bietet. Frischer Wind für Ihr CRM: Der Sensix Solution Days 2014 für CRM- Interessierte in München Die Sensix Solution Days 2014, Branchentreffpunkt für alle CRM-Interessierten, bringen am 29. und 30. April 2014 in München frischen Wind in Ihr Kundenbeziehungsmanagement. Die CRM-Plattform bietet Antworten zu aktuellen CRM-Themen sowie Erfahrungsaustausch mit Experten und Gleichgesinnten. Ob man am Anfang einer CRM-Initiative steht, oder auch eine bestehende Lösung verbessern will der Event, der in den letzten Jahren zahlreiche Interessenten und Spezialisten anziehen konnte, hat für jeden etwas zu bieten. Neben den modernsten Softwarelösungen werden die neuesten Trends sowie Technologien und Best Practices aus den Branchen Medien, Bau und Industrie präsentiert. Bereits zum fünften Mal in Folge organisiert Sensix die Veranstaltung. Im Mittelpunkt der Sensix Solution Days steht immer der Erfahrungsaustausch unter Branchenkollegen. Wirklich gut ist, dass hier die Anwender zu Wort kommen. Also Leute, die bereits Kunden sind, die bestimmte Sachen schon einsetzen. Das ist ein echter Mehrwert gegenüber diversen anderen Veranstaltungen, die es gibt., sagt Steffen Schmerler, CRM- Projektleiter, Chemnitzer Verlag und Druck GmbH & Co. KG / Tageszeitung Freie Presse. Speziell für die Branchen Medien sowie Bauzulieferer und Industrie werden am zweiten Tag eigene Workshops abgehalten. Spannend ist auch die Möglichkeit der individuellen Beratung im Rahmen von ausführlichen Einzelgesprächen mit einem der Sensix CRM-Experten. Die Anmeldung für die begehrten Termine läuft bereits. Bei aktuellen Themen wie den Einsatzmöglichkeiten von Social Media für B2C- und B2B- Unternehmen, der individuellen Datenoptimierung sowie Business Process Optimiziation bis hin zur besseren Steuerung des CRM-Erfolges, wird auf die Schlüsselfaktoren eines gelungenen modernen Kundenbeziehungsmanagements im Detail eingegangen. Parallel dazu können Unternehmen einen produktneutralen und objektiven Einblick in die CRM-Lösungen und aktuellen Adaptierungen der führenden Hersteller Microsoft, salesforce und update gewinnen sowie sich über Microsoft SharePoint und QlikView informieren.

3 TOPTHEMA BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 3 Fortsetzung von Seite 1 Abbildung 1: Komplexität der Medienwahl in der Werbung Offlinewerbung und Onlinekonsumentenverhalten lassen sich sehr unmittelbar Rückschlüsse ziehen, wie effektiv Botschaften auf dem Offlinemedium beim Empfänger ankommen und welche Onlineaktivitäten sie auslösen. In vielen Fällen holen Analysen den Beworbenen aus seiner Anonymität und lassen Profile erkennen. Cross-Media-Analytics ist zum Zauberwort der Branche geworden. Sie ist die Basis für die gezielte Verzahnung von Medien innerhalb einer Kampagne. Marketingmanager mit einem Händchen für Zahlen und Daten werden zu Marketing Engineers, die in der Lage sind, hocheffektive und kostengünstige Kampagnen zu designen. Praxiserfahrungen belegen Potential und Erfolg eines solchen Vorgehens (siehe auch Beispiele unter Was relevante Suchbegriffe ermöglichen Abbildung 2 veranschaulicht, wie eine Kampagne aussehen kann, die auf Cross-Media-Analysen basiert. Im Beispiel ergibt die Analyse, dass am Morgen nach der Ausstrahlung von bestimmten TV-Spots die Anzahl an diesbezüglichen Suchanfragen im Internet steigt. Möglicherweise können sich viele Zuschauer nicht mehr an den genauen Weblink erinnern, der All diese Entscheidungen lediglich aus dem Bauch heraus treffen zu wollen, ist zum Scheitern verurteilt angesichts der schieren Zahl an Optionen und der Unübersichtlichkeit von Effekten. Selbst mit herkömmlichen Analysewerkzeugen wie Excel, Access oder Business Intelligence Tools stößt man schnell an seine Grenzen. Ohne Programme für die automatisierte Mustererkennung und Prognose (Data Mining, Predictive Analytics) bleiben viele Zusammenhänge unentdeckt. Betrachtet man die Optimierung von Werbemaßnahmen aus der Sicht eines Data Scientists, dann erkennt man die technisch fast unbegrenzten Möglichkeiten, die sich zur Messung der Effektivität von ganzen Kampagnen, aber auch von einzelnen Aktivitäten und deren Wechselwirkungen ergeben. Das Zappen am herkömmlichen Fernseher oder die Blickrichtung beim Lesen der Tageszeitung waren und sind nur unter hohen technischen und organisatorischen Aufwänden messbar. Zumeist liefert nur ebenfalls teure Marktforschung grobe Hinweise darauf, ob und wie eine Botschaft bei ihren Empfängern ankommt. Die Datenflut bändigen Browser und Handys hingegen bieten heutzutage direkte und äußerst granulare Informationen zur Reaktion des jeweiligen Betrachters. Werbung hat also einen Rückkanal bekommen, über den umfassende Informationen in Unternehmen hineinsprudeln. Oft mehr, als viele Firmen mit ihrer bestehenden Technik und dem vorhandenen Know-how verarbeiten können. Gelingt es, die Datenflut zu bändigen und sinnvoll einzusetzen, kann nicht nur der Erfolg von zurückliegenden Aktionen exakt gemessen werden. Die Daten erlauben auch treffsichere Prognosen für den Erfolg zukünftiger Maßnahmen. Sie sind damit eine wesentliche Voraussetzung für die Optimierung von Werbebudgets. Dabei können Daten aus der Onlinewelt sogar den Blick auf den Erfolg von klassischer Offlinewerbung schärfen. Der moderne Fernsehzuschauer hat neben der Fernbedienung auch das Tablet oder Smartphone liegen und nutzt dies parallel zum TV-Konsum. Aus zeitlichen Korrelationen zwischen Abbildung 2: Hypothetisches Beispiel einer analytisch motivierten Cross-Media-Kampagne im Fernsehen einblendet wurde. Aus dieser Erkenntnis lässt sich im Beispiel leicht ableiten, dass Bannerwerbung in relevanten Foren oder Sponsoring der wichtigsten Suchbegriffe jeweils in diesem Zeitfenster dem Kunden Unterstützung beim Auffinden der richtigen Seite bieten würden. Neue Anforderungen an die IT Werbeerfolgsmessung, Werbewirkungsanalyse und Cross- Media-Analytics schicken sich an, zu einer der ersten großen Success Stories für Big-Data-Applikationen zu werden. Für Unternehmen, die dieses Potential nutzen wollen, bergen sie aber auch eine Reihe neuer Anforderungen an die IT, die geeignete Technologien für die Integration und Speicherung heterogener Datenbestände sowie für deren performante und intelligente Analyse bereitstellen muss. Im SAP-Umfeld ein klarer Fall für den Einsatz von SAP HANA. Tatsächlich bietet SAP HANA eine ganze Reihe wesentlicher Voraussetzungen für Cross-Media-Analytics: als Datenbankund In-Memory-Technologie bietet HANA zunächst die Möglichkeit, große und vielfältige Datenmengen in geeigneter Form bereitzuhalten. Die Zugriffsperformance ist auch bei komplexen Analysen sehr hoch. Dies ermöglicht neben der retrospektiven Auswertung von Werbemaßnahmen auch ein sehr effizientes begleitendes Monitoring. Insbesondere Fortsetzung auf Seite 4

4 TOPTHEMA BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 4 Fortsetzung von Seite 3 können unerwartete und nicht vorhersagbare Störeinflüsse wie Aktivitäten des Wettbewerbs oder auch die Folgen simpler Wetterumschwünge früh erkannt und auf sie in Echtzeit reagiert werden. Ihre Stärken spielt HANA vor allem dann aus, wenn sie unter SAP BW bzw. der Business Suite zum Einsatz kommt. Ein großer Teil relevanter Daten zu Aktionen, Terminen, Kosten etc. liegt dort unmittelbar im Zugriff. Zusätzliche externe Daten lassen sich mit den Mitteln des Data Warehouse problemlos integrieren. Auch für die Behandlung der üblichen Schwierigkeiten beim Zusammenführen all dieser Daten aus unterschiedlichen Quellen (z.b. Bereinigung von Datenqualitätsmängeln, Vereinheitlichung von Schlüsselfeldern, Mapping von Granularitäten) hat sich das BW vielfach bewährt. Je mehr Vorarbeiten dieser Art bereits erfolgt sind, desto kürzer der Weg hin zu erfolgreichen Werbeanalysen. Bekanntlich beherbergen SAP-Landschaften aber nicht nur relevante Daten, sondern auch viele zentrale Prozesse und Anwendungen, allen voran die Planungs- und Budgetierungsprozesse. Zwei Entwicklungsstränge sind in diesem Kontext besonders interessant: Zum einen treibt SAP die Migration von Planungsfunktionen aus der Anwendungsschicht in die Datenbank durch den Ausbau der Business Function Library (BFL) voran. Gleichzeitig reichert sie HANA mit intelligenten Algorithmen zur Datenanalyse an. Bisher geschah dies vor allem durch Integration der Predictive Analytics Library PAL und der Open-Source-Technologie R. In jüngster Vergangenheit waren es Zukäufe (z.b. von KXEN) und Partnerschaften (z.b. mit SAS), die von sich reden machten. Am Ende dieser Entwicklungen steht die Vision, auch sehr komplexe Kampagnen gewissermaßen im Simulator zu fahren, bevor sie auf die Straße gehen. Nutzlose Ausgaben können vermieden, benötigte Ressourcen und Lagerbestände besser geplant und der Erfolg von Kampagnen effektiv gesteuert werden. Abbildung 3: Steigerung des Werbeerfolgs durch Big Data Zum Autor: Dr. Marcus Dill berät internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen verschiedener Branchen bei Entwurf und Umsetzung ihrer Strategien für Data Warehousing, Business Intelligence und Customer Relationship Management. In diesem Umfeld blickt er auf zwanzig Jahre Erfahrung als Softwareentwickler, Berater, Architekt und Projektleiter zurück. Als Autor publiziert Dill regelmäßig in angesehenen Journalen zu Themen aus seiner beruflichen Praxis sowie zu aktuellen Technologien und Trends in BI und CRM. Seit 2007 ist Dr. Dill Geschäftsführer beim Beraterund Analystenhaus mayato. NEWS Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz CRM IN DER VERKEHRSTECHNIK: Optimierte Prozesse in Vertrieb und Marketing Nach der zügigen Installation unterstützt SMARTCRM die Bremicker Verkehrstechnik GmbH & Co. KG in Vertrieb und Marketing. Ein Ziel der CRM-Einführung ist der zentrale Zugriff auf alle Kundeninformationen. Dies wird durch eine Schnittstelle zu abas-erp erreicht. Nach dem Echtstart des CRM-Systems ist das Unternehmen sehr zufrieden mit der professionellen Zusammenarbeit. CRM-MARKTSTUDIE 2014: Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer CRM-Software? Das wertvollste Kapital eines Unternehmens sind seine Kundenbeziehungen. Die Einführung und Nutzung einer CRM- Software zielt auf die Zusammenführung zahlreicher Insellösungen im Unternehmen ab, um insbesondere die Beziehung zu den Kunden und deren Management zu optimieren. Somit trägt das CRM-System maßgeblich zum erfolgreichen Kundenmanagement des Unternehmens bei. In Kooperation mit Schwetz Consulting und der Trovarit AG führt das FIR an der RWTH Aachen ab März 2014 eine umfangreiche Studie zu den Themen Anwenderzufriedenheit, Nutzen und Perspektiven von Softwarelösungen im CRM-Bereich durch. Unter CRM- Software versteht das FIR alle Lösungen, die in erster Linie das operative Management der Kundenbeziehungen unterstützen. Dazu gehören auch Programme für das sogenannte Kontaktmanagement, die in der Regel nicht über Schnittstellen zu ERP-Systemen verfügen. Schwerpunkte der Studie sind die Systemarchitektur, der Implementierungsprozess sowie Funktionalitäten und der Nutzenbeitrag der Softwarelösung. An der Studie sind zahlreiche Anbieter von CRM-Softwarelösungen aktiv beteiligt. Nutzer von CRM-Lösungen werden über diesen Kontakt zur Teilnahme an der Studie aufgefordert. Aufgrund dieser Vorgehensweise werden CRM-Systeme der einzelnen Akteure auf dem Markt direkt vergleichbar. Im Vordergrund steht dabei der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Nutzen einer CRM-Lösung für den Anwender. Das Ziel der Marktstudie ist es, den tatsächlichen Zufriedenheitsgrad von Anwendern der CRM-Softwarelösungen für das Kundenbeziehungsmanagement zu ermitteln. Die Studie verschafft einen branchenübergreifenden Einblick in unterschiedlichste CRM-Lösungen und bietet eine maßgebliche Entscheidungsgrundlage für zukünftige Anwender. Wenn auch Sie sich als CRM-Anbieter an der Studie beteiligen möchten, finden Sie weitere Informationen unter:

5 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 5 Mit Veränderungen leben: Den CRM-Reifegrad ermitteln und Potenziale aufdecken Bei ständig neu auftauchenden Buzzwords rund um das Thema CRM passiert es schnell, den Fokus auf das Wesentliche zu verlieren. Bewerten Sie daher mit Hilfe des Leitfadens den aktuellen Status quo Ihres CRM-Systems ganz objektiv, um sicherzustellen, dass Ihr CRM den aktuellen Markt- und Kundenanforderungen gerecht wird. Von Jan Thurein Es bleibt noch immer abzuwarten, wann die Großbaustelle Berliner Flughafen fertiggestellt sein wird. Ähnlich unsicher sind etwa die Eröffnungstermine der Hamburger Elbphilharmonie oder des neuen Stuttgarter Durchgangsbahnhofs. Die einzige Gemeinsamkeit dieser Projekte mit Ihrem Kundenmanagement sollte sein, dass auch hier kein fester Zeitpunkt der Fertigstellung gegeben ist. Einen finalen Idealzustand gibt es einfach nicht. CRM ist ein laufender Prozess, der ständig weiterentwickelt werden muss. Positiv ausgedrückt: Dieser Umstand erlaubt es Unternehmen, den aktuellen Status quo regelmäßig zu bewerten und kontinuierlich an die Anforderungen eines ganzheitlichen Kundenmanagements anzupassen. Benchmarking-Methodik zum Vergleich des Status quo mit der Best Practice Zugegeben: Die ständig neuen Trendbegriffe rund um das Customer Relationship Management können verwirren. In chronologischer Reihenfolge tauchten etwa mittlerweile antik wirkende Schlagwörter wie Web 2.0 und Mobile Marketing TERMIN , FRANKFURT Customer Data Management Uniserv lädt zur Innovative, der jährlichen Fachveranstaltung rund um das Thema Kundendatenmanagement, ein. Im Mittelpunkt der eintägigen Tagung stehen Experten-Vorträge und zwei Kundenpräsentationen mit Best Practice Beispielen rund um die Themen, eindeutige Golden Records, schlanke Data-Management-Prozesse, optimierte Geschäftsprozesse für Marketing und Vertrieb sowie Customer Data Management als Erfolgsfaktor für Data Governance. Der Analyst Dr. Wolfgang Martin wird in seinem Vortrag die technologischen Megatrends von heute und morgen beleuchten und in diesem Rahmen die Ergebnisse der aktuellen Marktbefragung Trends im Kundendatenmanagement vorstellen. Außerdem zeigt Oliver Geisselhart, Deutschlands Gedächtnistrainer Nr.1 (ZDF), wie das Gedächtnis als Datenbank und wie der Golden Record im eigenen Kopf funktioniert. Last but not least erläutert Stan Christiaens, Mitgründer und COO von Collibra, vor dem Hintergrund Data Governance die bewährten Schritte, mit denen sich Informationen (Daten) in einen aktiven Vermögenswert wandeln lassen. sowie der aktuelle Hype um das Big Data Management auf. Sicherlich sollte man ständig den Pulsschlag der Zeit spüren. Letztendlich ist es aber entscheidend, dabei stets ein ganzheitliches CRM im Blick zu haben und kontinuierlich im Vergleich zum Wettbewerb zu optimieren. Jede Optimierung hat ihren Ursprung in der Bewertung der aktuellen Situation. Wie bemisst man jedoch Stärken und Schwächen, wenn das Thema ein solch dynamisches und unternehmensspezifisches ist wie CRM? Es steht schon lange nicht mehr zur Debatte, ob in CRM investiert werden soll - sondern in welchen Aspekten noch konkreter Nachholbedarf besteht. Ziel muss es daher sein, die komplette Bandbreite des CRM mit all seinen Nuancen objektiv messbar und mit dem Soll- Zustand vergleichbar zu machen. Die gute Nachricht ist, dass sich alle (neuen und alten) CRM-Aktivitäten unter folgenden Aspekten - den Grundbausteinen des CRM - zusammenfassen lassen. Die 6 Grundbausteine des CRM 1. Marketing Operations Management Toolunterstützung in allen Phasen des Kampagnenmanagement, von der Workflow-Definition, über die Kampagnenplanung bis hin zur -durchführung und -berichterstattung, ist heutzutage Standard. Wirkliche Wettbewerbsvorteile lassen sich dann erzielen, wenn das Tool auch finanzielle und personelle Ressourcen - bspw. Call Agents - steuert sowie, wenn ein Digital Asset Management integriert ist, um zusätzlich Kundenloyalität aufzubauen. 2. Kampagnendurchführung Hier entsteht Customer Experience! Es muss zwar nicht gleich die Stelle eines Chief Customer Experience Officer geschaffen werden. Es sollten jedoch alle wichtigen Bereiche der werthaltigen Kundenselektion, Terminplanung, Echtzeit- Steuerung der Kampagnen sowie Response-Verarbeitung inklusive Next- Best-Offer abgedeckt werden. Ein hoher Automatisierungsgrad ist Grundvoraussetzung für schnelles Handeln. 3. Omnikanalintegration Die integrierte Aussteuerung in unterschiedliche Kanäle sollte nahtlos erfolgen. Für ein effektives Cross- Channel- Campaigning reicht es nicht, die verfügbaren Kanäle wie Social Media, Web, Call und Print zu bedienen. Darüber hinaus müssen Kampagnenreports stetig die Kosten-Nutzen- Kalkulation berücksichtigen und die Kanalauswahl proaktiv an die Kundenbedürfnisse anpassen. Erst Fortsetzung auf Seite 6

6 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 6 Fortsetzung von Seite 5 wenn auch externe Dienstleister wie bspw. Call Center an das Kampagnenmanagement gekoppelt sind, ist der Closed Loop-Ansatz komplett. 4. Reporting Um einen Überblick über die stark ansteigende Anzahl an Kundenkontakten zu behalten, erhält die visuell ansprechende Darstellung eine immer höhere Bedeutung. Dabei sind anwenderfreundliche, interaktive Dashboards, die auch mobil abgerufen werden können, schon lange keine netten Zusatzfunktionen mehr, sondern haben sich zum Standard entwickelt. Reporting ermöglicht Ihnen die kontinuierliche Verbesserung der Quantität und Qualität der Kampagnenergebnisse. 5. Customer Insight Zielgerichtetes Data Mining kann als das Schmieröl des CRM bezeichnet werden. Erst durch reibungslosen Informationsfluss zwischen den einzelnen CRM-Aspekten kann eine zentrale 360 -Sicht auf den Kunden gewonnen werden. Analytische Modelle sollten bspw. den Kundenwert in Echtzeit prognostizieren, Segmentierungen vornehmen sowie Social Media Analytics und Geoanalysen ermöglichen. 6. Data Management Als Sockel des CRM gilt ein stabiles und umfassendes Data Management. Es schafft die operationale und technische Voraussetzung, um die Datenbasis in gepflegtem Zustand zu halten und die Performance für das Kampagnenmanagement bereitzustellen. Um die Kontrolle über die Datenqualität zu behalten, wird im Rahmen des Data Governance die Datenverantwortung geregelt. Es versteht sich von selbst, dass alle Aspekte stark miteinander zusammenhängen, von einer ganzheitlichen CRM- Strategie getragen und von IT unterstützt werden. Eine ereignisgesteuerte Kampagne erfordert beispielsweis intensive analytische Vorarbeit, um zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal die richtigen Kunden anzusprechen. Für jede der genannten Oberkategorien sollten untergeordnete CRM-Erfolgsfaktoren definiert und diese jeweils in Reifegraden bewertet werden, siehe folgende Abbildung. So ist beispielsweise in der Kampagnendurchführung die passende Kampagnenmanagement-Software ein unbestrittenes Erfolgselement. Mithilfe verschiedener, quantitativer Kennzahlen kann der Implementierungsgrad der Software ganz objektiv bemessen werden. Ein naheliegendes Bewertungskriterium ist in diesem Beispiel die Funktionalität zur Ereignisgesteuerten Kampagne. Die Bewertung des Kriteriums erfolgt idealerweise anhand von fünf Reifegraden von Erfolgsfaktor nicht vorhanden bis hin zu Branchenprimus. In unserem Beispiel bieten sich folgende Reifegrade an: 0. keine Ereigniserkennung 1. Ereigniserkennung mit manueller Maßnahmenplanung 2. Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung 3. Online-Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung in Echtzeit 4. Kontinuierliche, musterbasierte Ereigniserkennung mit definiertem Selbstlern-Prozess Leitfaden zur Ermittlung Ihres CRM-Reifegrades Laden Sie sich hier den vollständigen Leitfaden herunter und erfahren Sie mehr über Umsetzungsmöglichkeiten der Reifegradbewertung: Zum Autor: Jan Thurein Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group. Die Cintellic Consulting Group ist als Beratungshaus spezialisiert auf die Bereiche Customer Experience Management, Customer Relationship Management, Marketing Operations Management, Kampagnenmanagement und Business Intelligence. Ihre Mitarbeiter besitzen langjährige Erfahrung in der Strategie-Entwicklung sowie in den Bereichen Prozessoptimierung und Customer Insights. Cintellic verbindet strategisches Know How mit Kompetenz im Bereich der Datenanalyse und Business Intelligence und bietet Konzeptentwicklung und Umsetzung aus einer Hand. IMPRESSUM CRM-Expert-Site ist ein Experten-Dienst mit einem monatlichen PDF-Beratungsbrief und einem Themenportal. Jährliche Bezugs- und Nutzungsgebühr 169,- Euro zzgl. gesetzl. MwSt. Bestellungen ausschließlich über das Internetportal. Herausgeber und Redaktion: Dr. Wolfgang Martin, Wolfgang Schwetz, Prof. Peter Winkelmann und Dr. Christian Huldi. Verlag: Schimmel Media Verlag GmbH & Co. KG, Kantstraße 38, D Würzburg, Geschäftsführer: Martina Schimmel, Gudrun Schimmel-Wanner, Ingo Schloo. Abonnenten-Service: Tel / , Fax / abo@schimmel-media.de Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Verarbeitung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

7 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 7 Vom Kunden zum König: Empower your customer! Die Verbesserung des Kundenerlebnisses ist für Unternehmen ein zentrales Bedürfnis: denn vom guten Kunden Service profitieren beide Seiten. Wie wäre es also, wenn jeder Kunde künftig selbst wählen kann, mit welchem Agenten er in Kontakt treten möchte? Von Martina Knappe Vor allem die sozialen Netzwerke haben die Erwartungen der Kunden hinsichtlich eines guten Service-Erlebnisses maßgeblich weiter entwickelt und verändert. Das Bedürfnis, selbst über den jeweiligen Kommunikationskanal sowie den Zeitpunkt der Kontaktaufnahme entscheiden zu können, ist gewachsen. Unternehmen können sich mit einem kundenversierten Service einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Der eigentliche Profit liegt jedoch in der gesteigerten Zufriedenheit des Kunden: Nach einer Umfrage von Harris Interactive wechseln 86 Prozent aller Kunden aufgrund einer schlechten Service-Erfahrung den Anbieter. Zwei Drittel der Befragten wechseln mit der expliziten Hoffnung auf einen besseren Kundenservice. Wir alle sind auch Kunden. Und damit haben wir eine große Macht, so Martina Knappe. Das eröffnet ganz neue Perspektiven. Eine Lösung, von der alle profitieren Konkret lässt sich diese Perspektive an einem Konzept festmachen, das es Unternehmen ermöglicht, den Kundenservice noch individueller auf die Bedürfnisse des Kunden abzustimmen und anzupassen. Der Kunde selbst ist damit in der Lage zu entscheiden, wann und vor allem mit wem er in Kontakt tritt. Basis dafür ist ein Tool, welches nach Eingabe einer kurzen Suchanfrage eine Auswahl verschiedener Agentenprofile zeigt. Aus diesen Profilen kann der Kunde Fähigkeiten und Know-how des Agenten ebenso ablesen, wie die individuelle Wartezeit. Auch die Bewertungen anderer Kunden fließen in das spezifische Profil ein. Sie geben eine detailliertere Auskunft über die Beratungsqualität des Agenten. Entscheidet sich der Kunde schließlich für einen bestimmten Berater, kann NEWS SUGARCRM VERANSTALTET DIE SUGARCON 2014: Schnell wachsende globale SugarCRM Community trifft sich in San Francisco. SugarCRM präsentierte eine Vorschau auf die anstehende User-Konferenz SugarCon Diese findet vom 28. April bis 1. Mai in San Francisco statt. Mit mehr als 30 Top-Innovatoren aus dem Bereich Technologie als Sponsoren sowie einer Keynote von Bestseller-Autor und Customer-Experience-Experten Shep Hyken ist die SugarCon der ideale Schauplatz, um eine neue Ära des CRM einzuleiten - eine Ära, die sich in einzigartiger Weise auf das Individuum konzentriert. Das Motto der diesjährigen Konferenz lautet The Power of i und stellt so die Rolle des Individuums bei der Schaffung von außergewöhnlichen Kundenbeziehungen in den Fokus. er die angegebene Wartezeit akzeptieren oder einen Rückruf beziehungsweise eine Rückmeldung per Mail, webchat oder auch Facebook veranlassen die erforderlichen Daten lassen sich per Antwortformular übermitteln. Auf den Punkt gebracht, bedeutet das für den Kunden: finde den passenden Agenten mit den passenden Fähigkeiten zur richtigen Zeit über den passenden Kanal, fasst Knappe zusammen. Die Kunden entscheiden selbst, wer nach ihrem Ermessen am besten geeignet ist, das vorliegende Problem zu lösen. Gleichzeitig können sie den Agenten nach dem Gespräch beurteilen und nachfolgenden Kunden damit einen wichtigen Hinweis geben, der ihnen wiederum bei ihrer Wahl hilft. Mehr noch: Ist der Kunde zufrieden mit dem Ergebnis, hat er bei nachfolgenden Interaktionen die Möglichkeit, den selben Agenten erneut zu kontaktieren. Ein System, von dem sowohl die Kunden als auch die Unternehmen profitieren können: durch verbesserte Auswahlmöglichkeiten und damit verbunden einer erhöhten Kontrolle. Denn die bisher genutzten Möglichkeiten des Skills Based Routing werden nun direkt an den Kunden weitergegeben. Die Skill-Auswahl bietet in diesem Zusammenhang über Produkte und Sprachen hinaus einen weiteren, wesentlichen Vorteil: Wenn Sie beispielsweise Marathonläufer sind, dann wollen Sie mit jemandem sprechen, der Erfahrung mit Laufschuhen hat und nicht mit jemandem, der Tennisschläger verkauft. Dann wird dieser Ansatz auch für den Agenten interessanter er kann sein Hobby in den Beruf einbinden. Er begegnet dem Kunden mit Leidenschaft. Davon profitieren letztlich alle: der Kunde, der Agent und natürlich auch das Unternehmen. Neue Impulse für verbesserte Qualität In Kooperation mit OrgSpan bietet Interactive Intelligence den Wettbewerbsvorteil des kundennahen Service. Unternehmen, die diese Lösung implementieren, können aber auch anderweitig profitieren. Die Möglichkeit, den einzelnen Agenten direkt vom Kunden beurteilen zu lassen, lässt auch Rückschlüsse auf die Kompetenz der Mitarbeiter und dem damit zusammenhängenden Bedarf für zusätzliche Schulungen zu. Mitarbeiter können so noch gezielter ausgebildet werden, gewinnen neues Wissen und Fähigkeiten und können deshalb motivierter auftreten. Die Vision des zukünftigen Kundenservice kurz zusammen gefasst könnte lauten: Für Unternehmen, die ihre Kunden langfristig auch in schwierigen Situationen zufrieden stellen wollen, kann es nur die Devise geben: Power to the people! Zur Autorin: Martina Knappe ist Marketing Director EMEA bei der Interactive Intelligence.

8 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 8 Heute ein Muss: Das Online Monitoring Web Monitoring ist die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten. Endlich können wir den Kunden zuhören, wenn sie sich über uns unterhalten. Und wir können mitlesen, was sie über uns schreiben. Mehr noch: Wir können sofort darauf reagieren. Solche Interaktionen werden in Zukunft zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit. Von Anne M. Schüller Guter Service beginnt nicht erst dann, wenn ein (enttäuschter) Kunde von sich aus an das Unternehmen herantritt. 3.0-Service heißt, Sie gehen dorthin, wo man über Ihre Performance redet: ins Social Web. Netaffine Kunden erwarten heute ganz selbstverständlich von modernen Marken, dass man ihren Gesprächen auf den Social Media-Plattformen lauscht. So ist aus einer Bringschuld - der Kunde tritt mit Fragen oder einer Reklamation an einen Anbieter heran heute eine Holschuld geworden. Service ist öffentlich geworden Und noch etwas hat sich verändert: Früher wurden Kundenanfragen hinter verschlossenen Türen behandelt, doch heute beobachtet die ganze Welt, wie ein Unternehmen mit den Anforderungen, Wünschen und Problemen der User hantiert. So wird Service öffentlich und für jedermann sichtbar. Die gute oder schlechte Abwicklung als solche wird genüsslich kommentiert, bewertet oder mit zusätzlichen Ideen bereichert. Demzufolge benötigen die Customer Care Mitarbeiter das Wissen und die Kompetenz, um in den Weiten des Web nach Interventionen zu suchen und adäquat darauf zu reagieren. Wer dabei alles richtig macht, kann seine Reputation mächtig aufpolieren. Und das, was sich aus den Diskussionen ergibt, kann zur Optimierung der Aktivitäten an den einzelnen Touchpoints einen erheblichen Beitrag leisten. Online-Monitoring als tägliches Ritual Selbst für die, die aus welchen Gründen auch immer keine aktiven Social Media Präsenzen betreiben: Online-Monitoring ist Pflicht! Beauftragen Sie dazu einen Mitarbeiter mit der Aufgabe, permanent das Mitmach-Web zu beobachten. Und machen Sie es sich als Chef zum täglichen Ritual, die wesentlichen Ergebnisse daraus genauso sorgfältig zu studieren wie Ihre Geschäftspost und die Umsatzzahlen. Legen Sie zunächst eine Beobachtungsliste an. Hierbei schreiben Sie die Begriffe auf, die Sie im Cyberspace aufspüren wollen. Dazu gehören Ihr Firmenname, Ihre Produktnamen, Ihre Marken, die Namen der Unternehmensleitung sowie wichtige Fachbegriffe, die Sie verfolgen wollen. Das gleiche können Sie bei Bedarf auch für Ihre Mitbewerber tun. Alerts als kostenloses Minimum Dank Google-Blogsuche, Facebook Search usw. lassen sich die negativen wie positiven Erwähnungen ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts, Bing Alerts, Tweet- Beep und viele andere Dienste erhält man Onlinegerede auf Wunsch täglich zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist kostenlos. Besser noch: Automatisieren Sie das Zuhören. Verwenden Sie Gratis-Tools wie Addictomatic zum Beobachten des Mitmach-Web. So haben Sie mit dem geringstmöglichen Zeitaufwand eine größtmögliche Anzahl von Webseiten im Blick. Und es entgeht Ihnen kaum mehr eine Erwähnung. Das Gefundene analysieren Analysieren Sie alle gefundenen Angaben auf ihren Inhalt hin und vergleichen Sie das mit Ihren Zielen. Überlegen Sie, was Sie daraus lernen können, und wie Sie das an den einzelnen Touchpoints weiterbringt. Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen: Welche Touchpoints werden am besten bewertet? Und was findet den größten Zuspruch dabei? Wo gibt es Optimierungsbedarf? Und wie können uns die Hinweise aus dem Web dabei helfen? Gibt es konkrete Verbesserungsideen? Und wie lassen sich diese dann umsetzen? Wer oder was erhält schlechte Noten? Gibt es Kritik, die schnell Wellen schlagen könnte. Und wie reagieren wir darauf? Wenn Sie auch die Konkurrenz beobachten: Was können Sie aus dem, wie andere Ihre Mitbewerber bewerten, für sich selber lernen? Erstellen Sie auf dieser Basis ein Reporting mit den wichtigsten Ergebnissen im Überblick. Mehr noch: Entwerfen Sie einen minutiösen Krisenplan für den Fall, dass Kritik tatsächlich eskaliert, zu einem epidemischen Shitstorm führt oder investigatives Medieninteresse auf sich zieht. In wirklich kritischen Fällen bleibt oft kaum eine Stunde Zeit, um zu agieren. Antworten Sie ebenso zeitnah auf Lob und Kritik. Bedanken Sie sich und informieren Sie über Ihre weiteren Schritte. Professionelle Tools Profis verwenden spezielle Social Media Analyse-Programme, die das Internet mit Crawlern durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird das Buzzvolumen ermittelt, der Recommendation Share ermittelt sowie eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Bei dieser semantischen Version des Web-Monitoring können auch die Quellen der Online-Äußerungen identifiziert und angesteuert werden. Hierbei wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall nützlich oder im negativen Fall gefährlich sind. Ferner wird ermittelt, in welchen Kontexten Sie genannt werden und welche Vorteile die agierenden Personen in Ihren Angeboten sehen. Ferner werden aus sich abzeichnenden Trends Prognosen für den weiteren Verlauf erstellt. Das alles wird graphisch aufbereitet und auf Wunsch mit Konkurrenzprodukten verglichen. Aus all dem lassen sich an den einzelnen Touchpoints, den Berührungspunkten zwischen An- Fortsetzung auf Seite 9

9 PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 9 Fortsetzung von Seite 8 bieter und Kunden, notwenige Verbesserungen und passende Ajustierungen entwickeln. Neu: Ausbildung zum Touchpoint Manager Das Social Web und der rasante Siegeslauf von Smartphones & Co. haben die Art und Weise, wie wir kaufen und miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Die Kunden haben die Macht im Markt übernommen. Nicht der hypothetische Businessplan, sondern das, was an den Touchpoints, den Berührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunden in den Momenten der Wahrheit tatsächlich passiert, entscheidet über Top oder Flop. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche synchronisiert auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Hierarchien, Silodenke, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht, Einfluss, Budgets und Ressourcen verhindern dies allzu oft. Ein neues Berufsbild, der Touchpoint Manager, kann hier Abhilfe schaffen. Kernaufgabe des Customer Touchpoint Managers ist es, abteilungsübergreifend im gesamten Unternehmen eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und als Brückenbauer ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen, erläutert Anne M. Schüller, Businesscoach und Vordenkerin in Sachen Touchpoint Management. Ihr Touchpoint Institut bildet ab sofort zertifizierte Touchpoint Manager aus. Das Buch zum Thema ANNE M. SCHÜLLER Touchpoints Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute Managementstrategien für unsere neue Business-Welt. Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck. Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, CHF, ISBN: Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012 Zur Autorin: Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ab sofort bildet ihr Touchpoint Institut auch zertifizierte Touchpoint Manager aus. Kontakt: www. touchpoint-management.de NEWS Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz CRM-APP-STUDIE 2014: Mobile Trends für CRM im Fokus Die Wissenschaftler des Fachbereichs Betriebliche Anwendungssysteme der Universität Koblenz-Landau haben in Kooperation mit Cornelia Koerfers, Mitarbeiterin der Dochouse GmbH, die empirische Studie zum Thema Mobile Trends für CRM im Fokus durchgeführt. Die empirischen Daten wurden mit einer Befragung im Rahmen der CRM-expo 2013 unter rund 60 Messebesuchern hauptsächlich IT-Verantwortliche und Entscheider erhoben. Die Durchführung der Studie, die Auswertung der Ergebnisse und das Fazit sind im Whitepaper CRM-App Studie 2014 niedergeschrieben. Die Studie zeigt, wie die Integration von mobilen Technologien in CRM-Systeme Nutzenpotentiale freisetzen kann und wie mobile CRM-Clients aufgebaut sein sollten, denn Globalisierung und Dezentralisierung stellen Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Durch verteilte Arbeitsformen kommen mehr mobile Endgeräte zum Einsatz. Unternehmensanwendungen müssen sich verändern. Auch an mobile Clients von CRM-Systemen werden neue Anforderungen von Kunden und Anwendern gesetzt. Studienteilnehmer, die in ihrer täglichen Arbeit mit mobilen Endgeräten tätig sind, wurden unter anderem gefragt, wie wichtig ihnen eine mobile Ansicht des CRM im Browser ist, oder ob sie auf ihrem mobilen Endgerät eine zusätzliche CRM-App für sinnvoll halten. Es wurde erhoben wie die Nutzungsverteilung zwischen Tablets und Smartphones aussieht und ob auf diesen verschiedenen mobilen Endgeräten eine unterschiedliche Ansicht der CRM-App gewünscht ist. Auch nannten die Befragten die Betriebssysteme ihrer mobilen Endgeräte und ob sie bereit wären, für eine CRM-App zu zahlen. Ergebnis der Studie: Entwicklungen und Trends im Bereich mobile CRM-Systeme prägen sich erkennbar heraus. Die Anwender haben die Nutzenpotentiale erkannt, denn sie haben sich überwiegend zustimmend bei den abgefragten Trends der Studie geäußert. Fazit: Mobiles CRM kommt an. Stadtwerke Gießen: Einführung von CRM-Lösung EVI von CURSOR Die Stadtwerke Gießen AG haben sich für eine Vertriebs- und Kundenmanagement-Software (Fachbegriff CRM, Customer Relationship Management) der CURSOR Software AG entschieden. Die neue Anwendung wird zentrale Prozesse in Vertrieb und Kundenmanagement optimieren und soll die Stadtwerke bei der Gewinnung neuer Kunden sowie bei der kontinuierlichen Verbesserung von Leistungsangebot und Kundenservice unterstützen. Der offizielle Startschuss für die CRM-Einführung fiel am Das Projektteam der Stadtwerke hat umfangreiche Vorarbeiten geleistet und die im CRM abzubildenden Prozesse beschrieben.

10 LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 10 Stammdatenmanagement und Datenqualität: Einheitliches Kundenbild ist oft verbaut Um auf die heutigen Anforderungen in Marketing, Vertrieb und Service besser reagieren zu können, benötigen Unternehmen ein einheitliches Kundenbild. Daten in voneinander getrennten Silos und von zweifelhafter Qualität sind dabei ein schlechte Grundlage. Master Data Management ist deshalb unerlässlich. Von Dr. Holger Wandt Selbsteinschätzung und Realität liegen beim Thema Kundenbetreuung nicht selten weit auseinander. Laut einer Umfrage unter CRM-Experten, die der Softwareanbieter Pegasystems kürzlich durchgeführt hat, glauben zwar 65 Prozent der Befragten, dass ihr Kundenservice effizient oder sehr effizient sei. Doch die Wirklichkeit sieht meist anders aus: Tatsächlich wissen die Mitarbeiter meist nur sehr wenig über ihre Kunden, oft sind nicht einmal die Aktivitäten anderer Abteilungen mit den jeweiligen Kunden bekannt. Denn über eine konsistente, kanalunabhängige Kundenhistorie verfügen heute nur die wenigsten Firmen. Silo-artig aufgebaute IT-Lösungen bremsen den Austausch In der Praxis verhindern unflexible Organisationsstrukturen, mangelnde Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter und eine Silo-artig aufgebaute IT eine zügige Bearbeitung von Anfragen. Die Ursache ist klar: In jedem Unternehmen gibt es heute vielfältige IT-Systeme, mit deren Hilfe Informationen gesammelt werden. Seien es Lösungen für das Enterprise Resource Planing (ERP) wie SAP für die funktionsbereichsübergreifende Unterstützung sämtlicher Geschäftsprozesse. Oder CRM-Anwendungen, mit denen die Kundenbeziehungen verwaltet werden. Aber auch die Finanzbuchhaltung benötigt zum Beispiel für die Rechnungserstellung zwangsläufig korrekte Stammdaten der Kunden. Und so gibt es meist noch etliche weitere Systeme. Diese Kundendatenbanken aber so die praktische Erfahrung enthalten regelmäßig Dubletten oder sind unvollständig und inkonsistent. Gründe sind Umzüge, Straßenumbenennungen, geänderte Postleitzahlen und Ortsnamen. Mehrfach angelegte Kunden, Tippfehler und falsch ausgefüllte Onlineformulare leisten ebenfalls einen Beitrag. Je nach Unterhaltsaufwand können deshalb Kundendatenbanken bis zu einem Drittel Prozent Dubletten enthalten. Werden aber Hans Peter Bäcker Hans P. Baecker Herr H. Becker mit ihren Umsätzen beispielsweise nicht als derselbe Kunde erkannt, erhält man falsche Zahlen und trifft womöglich auf dieser Grundlage schwerwiegende Fehlentscheidungen. Saubere Daten sind die Basis für das Stammdatenmanagement Es ist deshalb sinnvoll, nach dem Motto First Time Right direkt bei der Eingabe der Daten eine Verschmutzung zu verhindern. Dazu gibt es geeignete Software, mit der die Kundendaten unmittelbar auf ihre Plausibilität und Dubletten überprüft werden können. Moderne Datenqualitätslösungen liefern auch dann korrekte Ergebnisse, wenn die Angaben zum Beispiel im Call Center nach Gehör eingegeben werden. Typische Tippfehler stellen ebenfalls kein Problem dar und werden automatisch korrigiert. Saubere Kundendaten sind die Basis für das Master Data Management (MDM), mit dem über einen als wahr definierten Datensatz die Informationen aus den unterschiedlichen Quellsystemen zusammengefasst, gesäubert, bei Bedarf angereichert und vereinheitlicht werden. Der dabei entstehende perfekte Datensatz ( Golden Record oder Single Point of Truth ) dient als einzige verlässliche und aktuelle Informationsquelle für alle Mitarbeiter im Unternehmen. Mit einer MDM-Lösung lässt sich eine zentrale Kundensicht für das gesamte Unternehmen herstellen. Sie ermöglicht mit vertrauenswürdigen Informationen die relevante und persönliche Kundeninteraktion immer und überall. Dieser Single Customer View erschließt dabei alle wesentlichen Informationen, so dass der Vertrieb sich wieder ganz auf den Kunden konzentrieren kann. Bessere Segmentierungsmöglichkeiten und größere Transparenz helfen dabei, präsent bei den Kunden zu bleiben, die Dateneingabe ist unmittelbar korrekt, und der Schutz sensibler Daten ist gewährleistet. Pragmatischer Ansatz erhöht die Erfolgsaussichten Bei der MDM-Implementierung ist ein pragmatischer Ansatz sinnvoll, der zunächst die richtigen Ziele setzt und sie quantifiziert. Der Entwurf eines Business-Case, dessen strategische Zielsetzung im Einklang mit der der Gesamtorganisation steht, ermöglicht es dabei, den Mehrwert des Projekts im Voraus zu bestimmen. Neben quantifizierbaren Zielen wie mehr Cross-Selling durch verbesserte Segmentierung oder effizientere Mailings spielen dabei auch nicht so einfach in Zahlen zu erfassende Ziele eine Rolle. Wie zum Beispiel eine verbesserte Kundenbindung oder effizientere Arbeit in Marketing und Vertrieb. Zu den häufigsten Fehlern in einem MDM-Projekt gehört der Wunsch, alles auf einmal regeln zu wollen. Doch das geht meist schief und führt bei Misserfolg nicht selten zum vorzeitigen Abbruch ohne Ergebnis. Deshalb sollte für den Anfang zunächst eine kleine, deutlich umrissene Zielgruppe bei der MDM-Einführung ausgewählt werden. Am besten beginnt man mit einem spezifischen Problem, in Kombination mit den Mitarbeitern, die damit konfrontiert werden, und den Daten, die zur Lösung des Problems erforderlich sind. Die Praxis zeigt, dass drei Tage ausreichen, um eine Gruppe mit den richtigen Personen auszuwählen und gemeinsam mit ihnen den ersten Problempunkt zu identifizieren und einen Lösungsvorschlag auszuarbeiten. In einem Zeitraum von drei Wochen lässt sich anschließend ermitteln, wo sich die benötigten Informationen befinden, und festzulegen, wie diese zusammengetragen werden können. Außerdem kann der Business Case in diesen Wochen so konkret wie möglich ausgearbeitet werden. Der letzte Schritt, um einen sichtbaren Ertrag des Projekts zu realisieren, ist das tatsächliche Bereitstellen der ersten Version eines zen- Fortsetzung auf Seite 11

11 LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 11 Fortsetzung von Seite 9 tralen Kundenbildes. Die Erfahrung lehrt, dass dies zwischen drei und vier Monate dauern kann. Typische Probleme rechtzeitig erkennen In den zahlreichen Projekten im Zusammenhang mit einem einheitlichen, integrierten Kundenbild, die Human Inference bereits erfolgreich durchgeführt hat, wurden viele typische Probleme sichtbar. Ein häufig vorkommender Fall ist z.b. die Diskussion über die Anzahl der Attribute/Datenelemente, die als Masterdaten im zentralen Kundenbild gespeichert werden sollen. Da es so etwas wie ein einziges Kundenbild nicht gibt, ist es wichtig, die Auswahl der Attribute und Datenelemente von der Zielgruppe abhängig zu machen, die zu dem aktuellen Zeitpunkt bedient werden muss. Darüber hinaus sollte die MDM-Lösung aber auch so flexibel sein, dass zukünftige Wünsche (Quellen und Datenelemente) einfach ergänzt werden können. Ein weiteres typisches Problem: Trotz der Tatsache, dass die Nutzer des Kundenbildes in der Regel aus den Geschäftsbereichen kommen, ist es von ausschlaggebender Bedeutung, von Anfang an auch IT-Mitarbeiter in das Festlegen der Methode und der Erarbeitung des Business Cases einzubeziehen. Denn alle Informationen, die im zentralen Kundenbild eingesetzt werden sollen, sind üblicherweise schon im Unternehmen vorhanden. Und die IT-Abteilung weiß, wie man dort herankommt und was kosten wird. Diese Ausgaben sollten mit in den Business Case aufgenommen werden. Außerdem ist die Einführung einer Lösung für ein zentrales Kundenbild auch für die IT relevant, wenn es um Migrationen, Fusionen und Übernahmen (oder Abteilungen) geht. Es gibt aber auch den Fall, dass MDM-Projekte auf Initiative des IT-Bereichs gestartet werden. Denn er erkennt die Probleme, die mit einer fragmentierten Datenlandschaft verbunden sind, häufig schon viel früher als die Fachabteilungen. Für die Projektleitung entsteht dadurch die Herausforderung, andere Abteilungen in ausreichendem Maße für das Thema und dessen Notwendigkeit zu interessieren. Indem die Zielgruppe und das Ziel sofort zu Beginn gemeinsam mit den Benutzern festgelegt werden, lässt sich hier eine wichtige Brücke bauen. Gibt es keinen Fürsprecher für das Projekt in der Unternehmensleitung ( Corporate Sponsor ) ist ein MDM-Projekt ebenfalls vom Scheitern bedroht. Denn es konkurriert immer mit anderen Initiativen, die im Moment wichtiger sind. Auch mit einer klaren Vorgehensweise und einem überzeugenden Business Case hat man deshalb noch nicht gewonnen. Jeden Monat gibt es Änderungen innerhalb und außerhalb der Organisation und daher ist es wichtig, dass es einen Vertreter im Managementteam/Vorstand gibt, der immer informiert und in der Lage ist, die strategischen Gründe für ein zentrales Kundenbild zu erläutern und zu untermauern. Zum Autor: Dr. Holger Wandt ist seit 1991 für Human Inference tätig. Als Sprachwissenschaftler hat er viele Jahre an der Erfassung, Pflege und Qualität des Wissens gearbeitet, das die Produkte von Human Inference heute auszeichnet. In seiner jetzigen Position als Principal Advisor ist er verantwortlich für alle wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität. Zudem ist er als Experte zuständig für alle Aspekte der Standardisierung von Namen und Adressen auf nationaler und internationaler Ebene. Daneben ist Holger Wandt Studienleiter der Masterclass Data Quality Management an der Nyenrode Business- Universität und Dozent der linguistischen Fakultät an der Universität Utrecht. NEWS Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz FAZIT ZUR DIESJÄHRIGEN CEBIT: Die Kunden SugarCRM und EXASOL ziehen Resume Für SugarCRM war die CeBIT dieses Jahr äußerst erfolgreich, die Neustrukturierung der Messe ist aus unserer Sicht sehr gelungen. Insbesondere die Kombination von BI und CRM in Halle 6, in der wir Aussteller waren, ist ein guter Ansatz und entspricht dem Trend im Markt unterschiedlichste Datenquellen und BI-Lösungen zusammenzuführen. Wir haben unseren Messeauftritt dieses Jahr unter dem Claim We put the i in CRM gestellt, da wir sehen, dass der Fokus von CRM-Lösungen auf den individuellen Nutzer immer entscheidender ist für den erfolgreichen Einsatz in Unternehmen. Das kam auch bei den Standbesuchern so an und wir konnten viele substantielle Gespräche führen. Somit sind wir mit der CeBIT sehr zufrieden. So Henning Ogberg, Senior Vice President EMEA bei SugarCRM. Für uns als Aussteller war die Messe ein voller Erfolg. Die Fokussierung auf Fachbesucher durch die CeBIT-Organisatoren hat sich in jedem Fall ausgezahlt. So waren zwar insgesamt weniger Besucher als gewohnt in den Hallen unterwegs, allerdings war die Qualität der Gespräche, die wir mit bestehenden und potentiellen Kunden und Partnern führen konnten, für uns sehr zielorientiert und stichhaltig. Die EXASOL AG durchläuft derzeit eine starke Internationalisierung sowohl als Unternehmen als auch im Hinblick auf die Kunden, die wir derzeit gewinnen. Dies hat auch die CeBIT für uns ganz klar wiedergespiegelt. Nachdem wir erst kürzlich eine Niederlassung in Großbritannien eröffnet haben, war es für uns besonders wertvoll, dass das Vereinigte Königreich dieses Jahr Partnerland der Messe war. LONDON HEATHROW: Entscheidung für Comarch CRM & Marketing Der Flughafen Heathrow und die Comarch UK Ltd haben einen Vertrag über die Implementierung des neuen Loyalty Management Systems für das Bonusprogramm WorldPoints unterzeichnet. Der Flughafen London Heathrow ist das weltweit am höchsten frequentierte Drehkreuz und unter anderem die Basis von British Airways. Neben der Besucherfrequenz ist der Flughafen auch führend, was die Handelsumsätze der Flughafen- Shops betrifft.

12 LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 12 Software 2014: CRM-Systeme rüsten auf mobil, sozial und kollaborativ CRM-Systeme sind für kundenorientierte Unternehmen das zentrale Instrument, um Kundenzufriedenheit und Kundenprofitabilität zu steigern. Die Hamburger Unternehmensberatung SoftSelect GmbH hat in einer aktuellen Marktanalyse den technologischen und funktionalen Status quo vorhandener Applikationen untersucht sowie Anbieter miteinander verglichen. CRM-Systeme sind ein entscheidender Baustein bei der Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Durch den systematischen Einsatz eines CRMs in den kundenrelevanten Unternehmensbereichen Marketing, Vertrieb und Service sollen die Kundenbeziehungsprozesse optimiert werden. So können beispielsweise mittels CRM-Software neue Kundenkreise erschlossen, zielgruppengerechter geworben und die Servicequalität spürbar verbessert werden. CRM-Software punktet mit hoher Funktionalität CRM-Systeme sind mittlerweile etabliert, nahezu jedes Unternehmen setzt in der einen oder anderen Form entsprechende Software zur Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements ein. Viele CRM-Lösungen sind bereits lange am Markt und entsprechend ausgereift. Die in der Studie untersuchten Lösungen überzeugten insgesamt durch einen erfreulich hohen Funktionsumfang; dies insbesondere in den zentralen Anwendungsgebieten Adressverwaltung, Marketing- und Vertriebsunterstützung sowie Kundendienststeuerung. CRM-Anwendungen enorm profitieren. So können sie von unterwegs auf wichtige Kundendaten zugreifen oder haben bei Kundengesprächen einen umfassenden Überblick über die bisherige Geschäftshistorie. Der Collaborative-CRM-Ansatz verspricht eine bessere Zusammenarbeit sowohl unter den Mitarbeitern und Teams als auch zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen. So sollen beispielsweise Supportmitarbeiter die Kollegen aus Marketing und Vertrieb frühzeitig über mögliche Produkte informieren, die für einen Kunden von Relevanz sein könnten. Durch die Integration von virtuellen Teamräumen und Projektordnern mit automatischer Verschlüsselung und Datensynchronisation können Mitarbeiter auch über Standortgrenzen hinweg effizient zusammenarbeiten. Die CRM-Hersteller stehen unter hohem Innovationsdruck. Teils sind sie selbst die treibende Kraft hinter diesen Trends und können mit zahlreichen praktischen und funktionalen Neuerungen auftrumpfen. Mehrheitlich unterstützen die CRM-Lösungen mittlerweile den mobilen Einsatz durch eigene angepasste Oberflächen, Anwendungen und Apps. Dies führt unter anderem dazu, dass CRM-Software vermehrt als Cloud-Lösung (Software as a Service) bezogen werden kann. Fast zwei Drittel der CRM-Systeme können auf diese Art weitgehend unabhängig von eigener IT-Infrastruktur genutzt werden. Abb.: Neben der Adressverwaltung bieten CRM-Systeme vor allem Unterstützung für Vertrieb, Marketing und Kundendienst. Die CRM-Trends: Mobile, Social und Collaborative CRM Die drei wichtigsten Trends im CRM-Bereich sind Social CRM, Mobile CRM und Collaborative CRM. Unter dem Begriff Social CRM werden alle Funktionalitäten zusammengefasst, die einen gemeinschaftlichen Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden bzw. Partnern, Mitarbeitern und Lieferanten ermöglichen. Hierzu zählen insbesondere an das CRM-System angebundene Social-Media-Kanäle und digitale Networking-Plattformen wie Facebook und Twitter. Der Trend zur Nutzung mobiler Endgeräte wie Tablets und Smartphones im Kundenbeziehungsmanagement wird als Mobile CRM bezeichnet. Mobil nutzbare CRM-Systeme kommen in vielfältigen Anwendungsbereichen zum Einsatz. Vor allem Außendienstmitarbeiter können durch mobile Abb.: Drei Viertel der Lösungen können klassisch inhouse gehostet werden. Der Anteil an Mietmodellen ist vergleichsweise hoch. Die CRM Software Studie 2014 (ca. 320 Seiten) ist im März 2014 erschienen. Die SoftTrend Studie 274 zum Thema CRM Software 2014 unterstützt Anwender und liefert nützliche Hinweise bei der Umsetzung von Auswahl- und Einführungsprojekten. Insgesamt 75 Anbieter mit 91 CRM-Lösungen wurden in der aktuellen SoftSelect-Untersuchung detailliert untersucht. Eine kostenfreie Management Summary kann unter bezogen werden.

13 LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 13 Fehlentscheidungen bei der Auswahl: Marktevaluierung stellt Unternehmen regelmäßig vor Probleme Fast jedes zweite Unternehmen bereut regelmäßig einzelne Entscheidungen bei ihrer Auswahl von IT-Partnern. Jeder zehnte der befragten Business- und IT-Manager gibt in einer Actinium-Studie an, dass er in den letzten zwei Jahren mehr als jede fünfte Entscheidung nachträglich bereut hat. Weitgehend ohne solche Erfahrungen sind lediglich 19 Prozent von ihnen. Als hauptsächliche Ursache der Fehlentscheidungen nennen 60 Prozent der Firmen, dass die Marktevaluierungen nicht in der erforderlichen Weise durchgeführt wurden oder nicht durchgeführt werden konnte. Ähnlich viele (64 Prozent) haben außerdem unzureichend definierte Anforderungsprofile ermittelt. Zudem empfinden viele Befragte, dass ihre Entscheidungen durch überzogene Leistungsversprechungen der Anbieter fehlgeleitet wurden. Für 53 Prozent resultieren die Probleme aber auch aus eigenen Fehlbewertungen hinsichtlich der Produkt- oder Servicequalität bei den ausgewählten Lösungspartnern. Laut der Studie stellt die Produkt- und Anbieterrecherche nach Aussage von zwei Dritteln der Anwender häufig ein schwieriges Unterfangen dar. Zu den größeren Problem gehört trotz der heutigen Informationsmöglichkeiten über elektronische Medien dabei, solche Anbieter präzise ausfindig zu machen, die mit ihren Lösungskompetenzen für die eigenen Anforderungen infrage kommen. Diese Marktrecherchen als Grundlage des weiteren Auswahlprozesses verursachen nach Meinung von 59 Prozent der befragten Unternehmen regelmäßig erhebliche Herausforderungen. Noch mehr (69 Prozent) kämpfen laut der Actinium- Untersuchung beim Benchmarking der potenziell interessanten Lösungen und Services. Aber auch die vergleichende Bewertung der zu erwartenden Projektqualität sowie Leistungsfähigkeit der Anbieter stellt 63 bzw. 60 Prozent ständig vor Schwierigkeiten. Dagegen haben die Anwender beim Kostenvergleich offenbar deutlich weniger Probleme (54 Prozent). Trotz dieser Nachteile stellt das Internet für die Anwender das kleinere Übel dar und spielt mit weitem Abstand die größte Rolle in der Marktevaluierung. Es wird von 74 Prozent in die Recherchen einbezogen. Der Besuch von Messen und Fachveranstaltungen hat demgegenüber eine deutlich geringere Bedeutung und wird von jedem Zweiten vorgenommen. Noch seltener werden Fachzeitschriften gezielt nach Marktangeboten durchleuchtet oder stützen sich die Entscheider auf Analystenstudien. Dagegen lassen sich mit 41 Prozent vergleichsweise viele Unternehmen von Informationen leiten, die sie durch eigenständige Ansprache der Anbieter erhalten haben. Actinium-Geschäftsführer sieht ein Kernproblem der regelmäßigen Unzufriedenheit bei Anbieterentscheidungen jedoch vor allem darin, dass die produktbezogene Marktevaluierung nicht zu den Kernkompetenzen der Business- und IT-Verantwortlichen gehört. Eine Anbieterauswahl wird zwar permanent vorgenommen, aber jeweils zu sehr unterschiedlichen Themen. Wer etwa eine Business Intelligence-Lösung sucht, kann bei der Marktevaluierung im Regelfall nur auf wenig Erfahrungen und Marktkenntnisse zurückgreifen, weil eine letzte Entscheidung in dieser Hinsicht typischerweise einige Jahre zurückliegt. Dadurch wird in gewisser Weise immer wieder Neuland betreten, weil sich in der Zwischenzeit der entsprechende Anbietermarkt deutlich verändert haben kann. Dabei besteht aber keine Chance auf Lernkurve, deshalb empfiehlt es sich, für die Marktevaluierung erfahrene Kompetenzen hinzuzunehmen, urteilt Hüttl. ((Die Ergebnisse Abb. siehe Frage 1-4))

14 LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 04/14 SEITE 14 INNOVATIVES KUNDENMANAGEMENT: Warum Kunden in Typologien clustern? Kunden sind unterschiedlich stark an Unternehmen gebunden. Ergänzend zur der Nutzung von Kauf-und Transaktionsdaten ist es für jedes Unternehmen hilfreich die Beziehungsqualität des einzelnen Kunden zu kennen, denn so kann passgenau mit den Kunden kommuniziert werden. Das von forum! Marktforschung entwickelte fan!-portfolio ist ein Instrument, um die Beziehungsqualität zu bestimmen. Es segmentiert Bestandskunden entsprechend ihrer Beziehungsqualität und potentielle Kunden entsprechend ihrer Wechselbereitschaft. Aus der Betrachtung von emotionaler Bindung und Zufriedenheit lassen sich fünf verschiedene Kundentypen identifizieren und in einer Matrix abbilden: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Terroristen. Was leistet effektives Kundenmanagement? Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien verfolgt das Ziel, gesammelte Informationen über Kunden effizient in den Kundenbestand zu übertragen und damit die Kundenkommunikation besser auszusteuern. Die Wirkung der meist werblichen Ansprache wird dadurch optimiert. Relevanz ist dabei der Erfolgsfaktor für Kundendialog. Werbung und Markenkommunikation stehen vor der Herausforderung, dass der Konsument eine steigende Flut von Informationen verarbeiten muss. Die Folge ist, dass die Aufmerksamkeit abnimmt und der Konsument immer selektiver vorgeht. Eine relevante Ansprache in Inhalt und Form hilft, auf der Spitze der Informationswelle zu schwimmen und wahrgenommen zu werden. Wie geht das? In der Umsetzung dieses Anspruches sind die Methoden der Individualisierung der Ansprache auf Basis von Kaufverhalten (next best offer) i.d.r. schon weit fortgeschritten, ebenso ist die Integration von externen Merkmalen und Milieutypologien in die Kommunikationssteuerung gelebte Praxis. Neu ist, die Typologie der Kundenbeziehung in die Individualisierung der Ansprache aufzunehmen. Ansprachen sind auf diese Weise ressourcenschonender und Erfolg versprechender. Ein bereits als zufrieden und emotional gebunden identifizierter Kunde (Fan) kann anders angesprochen werden als bspw. ein Terrorist, der sowohl eine niedrige emotionale Bindung als auch eine niedrige Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen an den Tag legt. Was braucht man dazu? 1. Die Einordnung in die Kundenbindungstypologie für jeden Kunden 2. Ein funktionierendes Kunden-/Kampagnenmanagement mit Anschluss an die zentralen Kundenkontaktpunkte 3. Ein Programmmanagement, das Kundenbindungsfaktoren berücksichtigt oder gar darauf ausgerichtet ist Wie überträgt man die Kundenbindungstypologie auf den Kundenbestand? Die Herausforderung ist, dass Informationen über Typenzuordnung nur für einen begrenzten Bestand z.b. eine Befragungsgruppe vorliegen. Keiner wird den Aufwand betreiben, seinen gesamten Kundenbestand zu befragen, um für einen Zeitpunkt herauszufinden, welcher Typologie der einzelne zuzuordnen ist. Hier hilft die Statistik. Die überprüfbare Erstellung von Scorings erlaubt es, die einzelne Typologie anhand von abhängigen Variablen zu beschreiben. So entsteht ein Übertragungsmuster für den Gesamtbestand. Die abhängigen Variablen müssen für den Gesamtbestand vorliegen. Hier werden üblicherweise die internen (Kaufverhalten) und externe Variablen zu Status, Lebensphase, Konsumpräferenzen u. ä. herangezogen. Praktisch gesehen wird eine ausreichend große Kundenstichprobe befragt und mit Hilfe des fan!-portfolios einer der fünf Gruppen zugeordnet. Für jede Gruppe werden anschließend Muster in der Verteilung der abhängigen Variablen gesucht. Treffen bestimmte Ausprägungen der Variablen signifikant häufiger auf Kunden der Gruppe Fans zu, können im nächsten Schritt statistische Zwillinge, also Kunden mit ähnlichen Merkmalsausprägungen, ebenfalls mit großer Wahrscheinlichkeit als Fans identifiziert werden. Wie baut man ein funktionierendes Kundenmanagement auf, das diese Information mitführen kann? Mit System. Die Kernaufgaben umfassen a.) die Herstellung einer kundenzentrierten Marketingdatenbank mit der Anbindung der wesentlichen Kundenkontaktpunkte, b.) die Ausgestaltung eines Bestandsreportings, das Veränderungen und Segmentierungen analysieren und erkennen lässt, c.) die Umsetzung von regelbasierten Kampagnen über die zentralen Kanäle und Kundenkontaktpunkte verbunden mit der Möglichkeit zu Messung der Erfolge, d.) die Systemintegration in ein entsprechendes Kampagnenmanagement, das die Selektion von Kundengruppen ermöglicht und gleichzeitig Veränderungen der Kundenkontaktpunkte aufnehmen kann. Die Kernaufgaben erfordern ein hohes Maß an nachhaltiger Integration und Konzeption von Marketingprozessen. Die Marketingaufgabe gerät hierbei zunehmend in eine führende Rolle der Gesamtprojektleitung und trifft die Entscheidung eher ziel- und prozessorientiert statt toolbasiert. Wie lässt sich das Vorgehen erweitern nutzen? Der Mechanismus der Übertragung funktioniert über die externen Merkmale auch bei der Einordnung von Interessenten/ Leads. Hier hilft die Zuordnung dabei die Ansprache/Akquise entsprechend zu priorisieren und bspw. teure Ansprachen nur bei zu erwartenden Fans zu investieren. Auf der Trendkonferenz forum!xrm am 8. Mai 2014 in Mainz referiert Frank Meier-Gerssler, Vorstand der Global Group Dialog Solutions AG, um 14:00 Uhr über Thema Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien Die weiteren 12 Referenten der Konferenz kommen u.a. von Porsche, ING-DiBa, Miele, domino-world, CAS Software AG, FO- CUS Online und der Universität Mainz.